Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TPHCM

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô của Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Trong suốt quá
trình theo học, Thầy Cô đã tận tình chỉ dạy và trao dồi cho tôi những kiến thức thật
quý báu giúp tôi có nền tảng cơ bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong
quá trình làm luận văn.
Hơn hết, tôi xin dành lời cản ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình
chỉ dẫn và động viên tôi rất nhiều trong quá trình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài.
Và trên hết, tôi xin gửi đến gia đình lời biết ơn sâu sắc. Xin cảm ơn bạn bè,
những người thân đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng
như thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn !

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Trần Đăng Thông

i


Mục lục

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua điện thoại Iphone của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu nhằm góp phần cung cấp thông tin mô tả về quyết định mua của khách
hàng đối với loại sản phẩm này cho 2 nhà phân phối điện thoại Iphone chính hãng tại

Việt Nam là Vinaphone và Viettel. Nghiên cứu được thực hiện quan hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng cách phỏng vấn sâu một nhóm gồm 10 khách hàng đã mua điện thoại Iphone
với mục đích sử dụng thông thường. Kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô
hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Việc
lấy mẫu dựa trên phương pháp thuận tiện và xử lý số liệu, phân tích kết quả thông qua
sử dụng phần mềm SPSS version 11.5.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoài các yếu tố vĩ mô như kinh tế, chính trị, văn
hoá, xã hội… không được xem xét trong đề tài vì điều này vượt quá năng lực của tác
giả, đa phần các tác động Marketing của doanh nghiệp, đặc điểm cá nhân của khách
hàng và tác động từ nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng. Cụ thể, các yếu tố được nhận dạng trong đề tài bao gồm: Yếu tố sản phẩm, yếu
tố phân phối, yếu tố giá, yếu tố chiêu thị và yếu tố nhóm tham khảo.
Theo đó, các khách hàng có nhu cầu mua điện thoại Iphone thường thảm khảo rất
nhiều từ bạn bè, gia đình, báo chí…và cũng nghiên cứu rất kỹ trước khi ra quyết định
mua. Họ quan tâm nhiều đến giá, đến chất lượng sản phẩm, các chức năng được tích
hợp trong điện thoại Iphone. Trong đó chất lượng sản phẩm và giá là 2 yếu tố được
khách hàng quan tâm nhiều nhất.

ii


Mục lục

MỤC LỤC
Đề mục

Trang

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH SÁCH CÁC HÌNH...................................................................................... vii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 4
2.1. Lý thuyết về hành vi mua ..................................................................................... 4
2.1.1. Hành vi mua ................................................................................................. 4
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ......................................................... 4
2.1.2.1. Văn hoá ................................................................................................. 5
2.1.2.1.1. Nền văn hóa.................................................................................... 5
2.1.2.1.2. Tiểu văn hoá ................................................................................... 5
2.1.2.1.3. Tầng lớp xã hội............................................................................... 5
2.1.2.2. Xã hội ................................................................................................... 6
2.1.2.2.1. Nhóm tham khảo ............................................................................ 6
2.1.2.2.2. Gia đình .......................................................................................... 6
2.1.2.2.3. Vai trò, địa vị.................................................................................. 6
2.1.2.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân .................................................... 6
2.1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời ........................................................ 6
2.1.2.3.2. Nghề nghiệp ................................................................................... 7

iii

Mục lục
2.1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế ........................................................................... 6
2.1.2.3.4. Cá tính, quan niệm .......................................................................... 7
2.1.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý ........................................................... 7
2.1.2.4.1. Động cơ .......................................................................................... 7
2.1.2.4.2. Nhận thức ....................................................................................... 7
2.1.2.4.3. Hiểu biết ........................................................................................ 7
2.1.2.4.4. Niềm tin và thái độ ......................................................................... 7
2.1.2.5. Người mua............................................................................................. 8
2.1.2.5.1. Cấu trúc tuổi................................................................................................ 8
2.1.2.5.2. Cấu trúc giới tính ........................................................................................ 8
2.1.2.5.3. Cấu trúc nghề nghiệp................................................................................... 8
2.1.2.5.. Cấu trúc thu nhập .................................................................................. 8
2.1.3. Mô hình hành vi mua ........................................................................................ 9
2.1.4. Các loại hành vi mua....................................................................................... 10
2.1.4.1. Hành vi mua sắm phức tạp ................................................................... 11
2.1.4.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà....................................................... 11
2.1.4.3. Hành vi mua sắm thông thường ........................................................... 12
2.1.4.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng ......................................................... 12
2.2. Quá trình ra quyết định mua ............................................................................... 12
2.2.1. Mô hình ra quyết định mua ............................................................................. 13
2.2.1.1. Ý thức nhu cầu..................................................................................... 13
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 13
2.2.1.3. Đánh giá các phương án....................................................................... 14
2.2.1.4. Quyết định mua sắm ............................................................................ 14
2.2.1.5. Hành vi sau mua .................................................................................. 14
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ......................................................... 15
2.3.1. Môi trường Marketing ................................................................................ 15
2.3.2. Các tác động Marketing của doanh nghiệp .................................................. 15
2.3.2.1. Sản phẩm ............................................................................................. 16

iv


Mục lục
2.3.2.2. Giá....................................................................................................... 20
2.3.2.3. Phân phối............................................................................................. 22
2.3.2.4. Chiêu thị .............................................................................................. 23
2.3.4 Đặc điểm của khách hàng .......................................................................... 25
2.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo .......................................................................... 27
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 28
3.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 26
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 34
3.4. Nhu cầu thông tin và nguồn dữ liệu thu thập ...................................................... 34
3.4.1. Nhu cầu thông tin........................................................................................ 34
3.4.2. nguồn cung cấp thông tin ............................................................................ 35
3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 36
3.5. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 41
3.6.2. Khung mẫu. ................................................................................................ 42
3.6.3. Xác định kích thước mẫu ............................................................................ 42
3.6. Thiết kế thang đo ............................................................................................... 43
3.6.1. Thang đo sản phẩm ..................................................................................... 43
3.6.2. Thang đo giá cảm nhận ............................................................................... 43
3.6.3. Thang đo phân phối .................................................................................... 44
3.6.4. Thang đo đối với chiêu thị .......................................................................... 44
3.6.5. Thang đo nhóm tham khảo .......................................................................... 45
3.7. Phương pháp phân tích....................................................................................... 46
3.7.1 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy .......................... 46
3.7.2 phân tích nhân tố ......................................................................................... 46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................................... 48
4.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................ 48
4.1.1. Cơ cấu tuổi trong mẫu khảo sát. .................................................................. 48
4.1.2. nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát. ........................................ 49

v


Mục lục
4.1.3. Thu nhập..................................................................................................... 49
4.1.4 giới tính của đối tượng khảo sát ................................................................... 50
4.1.5 nguồn mua Iphone của khách hàng trong mẫu khảo sát ................................ 50
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 51
4.3. Kết quả phân tích nhân tố ................................................................................... 52
4.4 Phân tích mức độ đánh giá của người tiêu dùng .................................................. 55
4.4.1 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 55
4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng ................................................................................ 56
4.5 phân tích giá trị trung bình .................................................................................. 59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 62
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 62
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................... 64
5.2.1. Đối với khách hàng ..................................................................................... 64
5.2.2. Đối với doanh nghiệp .................................................................................. 65
5.3. Hạn chế của luân văn ......................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A
PHỤ LỤC B

vi

Danh sách các bảng biểu

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Tên hình
Hình 2.1 Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X ................................... 4
Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ................................... 5
Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng.......................................................................... 10
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng ............... 13
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua. ........................... 16
Hình 2.6 Cấu trúc sản phẩm ...................................................................................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tham khảo .................................................................. 27
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 34
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ................................................................. 54

vii


Danh sách các bảng biểu

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 2.1 Các loại hành vi mua ................................................................................. 11
Bảng 3.1 Mô tả mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................................. 32
Bảng 3.2 Thông tin cần thu thập ............................................................................... 36
Bảng 3.3 Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 37
Bảng 3.4 Đặc điểm của phương pháp điều tra ........................................................... 38
Bảng 3.5 Các phương pháp lấy mẫu .......................................................................... 42
Bảng 3.6 Thang đo sản phẩm .................................................................................... 43
Bảng 3.7 Thang đo giá .............................................................................................. 44

Bảng 3.8 Thang đo phân phối ................................................................................... 44
Bảng 3.9 Thang đo chiêu thị ..................................................................................... 45
Bảng 3.10 Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 45
Bảng 3.11 Thang đo biến phụ thuộc.......................................................................... 45
Bảng 4.1 Cơ cấu tuổi trong mẫu khảo sát. ................................................................. 48
Bảng 4.2 Nghề nghiệp của nhóm khách hàng trong mẫu khảo sát. ............................ 49
Bảng 4.3 Thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát ........................................... 50
Bảng 4.4 Giới tính của khách hàng trong mẫu khảo sát ............................................. 50
Bảng 4.5 Nguồn mua điện thoại Iphone của khách hàng .......................................... 50
Bảng 4.6 Cronbach anpha của các khái niệm nghiên cứu . ........................................ 51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach anpha lần 2 nhân tố sản phẩm ........................ 52
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach anpha lần 2 nhân tố phân phối ....................... 52
Bảng 4.9 Bảng hệ số KMO và Bartlett’s Test............................................................ 53
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố......................................................................... 54
Bảng 4.11 Tiêu chí đánh giá mức độ ảnh hưởng ....................................................... 55
Bảng 4.12 kết quả phân tích nhân tố đơn biến cho nhân tố “sản phẩm” .................... 56
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của nhân tố giá ............................................................. 56
Bảng 4.14 Giá trị trung bình của nhân tố phân phối địa điểm .................................... 57
Bảng 4.15 Giá trị trung bình của nhân tố phân phối sản phẩm.................................. 57
Bảng 4.16 Giá trị trung bình của nhân tố chiêu thị .................................................... 58
Bảng 4.17 Giá trị trung bình của nhân tố tham khảo ................................................. 58
Bảng 4.18 Giá trị trung bình của nhân tố "sản phẩm" mới......................................... 59
Bảng 4.19 Giá trị trung bình của nhân tố "Giá" mới .................................................. 59
Bảng 4.20 Giá trị trung bình của nhân tố "phân phối địa điểm" mới ......................... 60
Bảng 4.21 Giá trị trung bình của nhân tố “phân phối sản phẩm” mới ........................ 60
Bảng 4.22 Giá trị trung bình của nhân tố "chiêu thị" mới ......................................... 60
Bảng 4.23 Giá trị trung bình của nhân tố "tham khảo" mới ....................................... 61
Bảng 4.24 Giá trị trung bình của 6 nhân tố ................................................................ 61

viii

Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, dòng điện thoại cao cấp hiện đang trong tình
trạng cung không đủ cầu (1). Điện thoại cao cấp ngày càng được tiêu thụ mạnh do đời
sống của nhân dân ngày càng được nâng cao, kéo theo nhu cầu đặc biệt về hưởng thụ
để thể hiện đẳng cấp. Hiện nay dòng hàng trung bình và phổ thông đang chiếm rõ ưu
thế của mình. Tuy có để ý đến thị trường hàng cao cấp nhưng dường như các nhà phân
phối vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mảnh đất màu mỡ của nguồn
hàng cao cấp vẫn chưa thực sự được khai phá. Vấn đề này xuất phát từ nhiều nguyên
nhân. Nguồn hàng là một trong những nguyên nhân chủ yếu. Hầu như sản phẩm nào
được phân phối về cửa hàng thuộc dòng hàng cao cấp cũng được tiêu thụ nhanh chóng.
Tình trạng khan hiếm hàng xuất hiện, nhất là vào các dịp lễ. Khách hàng có tiền chưa
chắc đã mua được sản phẩm như ý và đúng lúc mình cần. Buộc lòng các thượng đế
phải tìm cách mua từ nước ngoài về, mua từ luồng hàng xách tay, không đảm bảo chất
lượng. Với thu nhập bình quân cao nhất cả nước (2500 USD/năm), thị trường điện
thoại cao cấp tại TPHCM diễn ra sôi động nhất.Thời gian vừa qua,một trong những
chiếc điện thoại cao cấp được bán chạy nhất tại thị trường TPHCM là điện thoại
Iphone của hãng Apple, dù chưa có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam, song theo
thống kê không chính thức của iphoneviet.com, có khoảng 200000 chiếc Iphone đang
được người tiêu dùng tại Việt Nam sở hữu mặc dù có giá rất cao, hiện 1 chiếc điện
thoại Iphone 3GS được bán với giá từ 12 triệu đồng tới hơn 16 triệu đồng (2).
Iphone ra đời ngày 17/01/2007. Iphone được trang bị màn hình cảm ứng lớn, có
thể xem theo 2 chiều ngang dọc. Iphone hỗ trợ kết nối mạng không dây với tốc độ cao
và có thể xem nội dung ở chế độ toàn màn hình. Hiện nay, Apple đã cho ra đời 3 dòng
Iphone là Phone 2G, 3G, 3GS3(3).Theo thống kê của hãng bảo hành điện thoại di dộng

Square Trade, Iphone là điện thoại smartfone có tỉ lệ hỏng hóc thấp nhất với 5,6%,
BlackBerry là 11,9%. Điều này mang lại sự an tâm cho khách hàng.
Iphone là điện thoại cao cấp bán rất chạy trên thế giới, chỉ trong vòng 4 tháng
cuối năm 2009 Apple đã bán được 8,7 triệu chiếc điện thoại Iphone4(4), đứng thứ 2

(1)

/> />(3)
/>(4 )
/>
1

iphone


Chương 1: Mở đầu
trong những chiếc điện thoại bán chạy nhất Châu Á tháng 12/2009, điều này chứng tỏ
sức hút của Iphone đối với người tiêu dùng là rất lớn.
Nhận thấy sức hút mạnh mẽ của Iphone, 3 mạng di động lớn nhất Việt Nam là
Mobifone, Vinaphone, Viettel đã liên hệ với Apple để là nhà phân phối Iphone cho thị
trường Việt Nam. Cuối năm 2009, ba mạng di động lớn này đã đạt được thỏa thuận là
nhà phân phối sản phẩm Iphone cho thị trường Việt Nam. Vinaphone và Viettel đã ấn
định ngày 26/03/2010 sẽ bắt đầu bán Iphone với giá cực kỳ hấp dẫn. Vinaphone công
bố sẽ bán Iphone 3GS với giá 4 triệu đồng kèm theo 1 mức cam kết sử dụng. Viettel sẽ
bán Iphone với giá 0 đ kèm theo mức cam kết sử dụng. Chỉ trong 1 thời gian ngắn, đã
có 120000 người tiêu dùng đăng ký mua Iphone tại 2 trang web của Vinafone (70000)
và Viettel (50000)(55).
Và chỉ sau 1 giờ đầu tiên,đã có 300 chiếc Iphone được bán ra tại các cửa hàng của
Vinaphone và Viettel trên toàn quốc, còn người đi tham quan tại các cửa hàng thì đông
nghẹt. Giá thực tế Iphone 3GS 16GB của VinaPhone là 12 triệu đồng kèm thuê bao

thấp nhất 400.000 đồng/tháng, tương đương 21,6 triệu đồng sau 2 năm sử dụng (chưa
kể các khuyến mại). Mức giá của Viettel thậm chí còn linh hoạt và thấp hơn một chút.
Ngoài ra, khách hàng có thể mua máy không cần ký cam kết ràng buộc với giá 13,6
triệu đồng (bản khóa mạng) hoặc 14,2 triệu (bản quốc tế) cho 3GS 16 GB, thấp hơn
hàng xách tay (14,6 triệu đồng) và được hưởng chế độ bảo hành chính 6hãng(6) .
Tuy nhiên có ý kiến cho rằng sản phẩm này bị chê nhiều hơn là đón nhận, vì họ
cho rằng sau khi cộng các khoản lại thì khách hàng phải chi trả cho một chiếc iphone
3Gs-16G lên tới trên dưới 14 triệu đồng, tùy thuộc vào gói cước mà khách đăng ký sử
dụng. Vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều từ thị trường nên nghiên cứu này nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng để cung cấp
thêm thông tin từ khách hàng cho các nhà phân phối. Đó là lý do hình thành đề tài
“nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của
người tiêu dùng TPHCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
 Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của
người tiêu dùng tại TPHCM.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện
thoại Iphone.

(5)
(6)

/> />2


Chương 1: Mở đầu
1.3 Ý nghĩa nghiên cứu:
 Giúp các nhà phân phối biết được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Iphone của người tiêu dùng TPHCM.
 Qua đó có những chiến lược phù hợp để nâng cao doanh số bán hàng.

1.4 Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1 Không gian:
Giới hạn phạm vi nghiên cứu trong đề tài luận văn này tác giả chọn khảo sát
người tiêu dùng tại TPHCM.Vì TPHCM là thành phố có nền kinh tế phát triển, người
tiêu dùng TPHCM có mức thu nhập bình quân cao nhất cả nước 2500 USD/người/năm
(số liệu năm 2009 theo Báo Kinh tế Sài Gòn), và dân số 7,2 triệu người (năm 2009),
đây là thị trường các nhà phân phối tập trung khai thác.
1.4.2 Thời gian:
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 17/09/2010 đến ngày 31/12/2010. Trong
đó khoảng thời gian dự kiến để thu thập dữ liệu nghiên cứu diễn ra trong 6 tuần từ
04/11/2010 đến 15/12/2010.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có dự định mua điện thoại Iphone, đã
và đang sử dụng điện thoại Iphone tại TPHCM.

3


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIỚI THIỆU
Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Ở chương 2 này, tác
giả muốn giới thiệu chi tiết về lý thuyết hành vi mua, quá trình ra quyết định mua, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lý thuyết về mô hình 4P.
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
2.1.1 Hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà
người mua bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu

dùng sản phẩm và các phản ứng sau mua. Do vậy, hành vi mua không phải là một
hành động mà là một quá trình.
Mục tiêu của nghiên cứu hành vi mua là tìm hiểu được khách hàng suy nghĩ và
lựa chọn sản phẩm như thế nào.
Theo M. Fishbein và Ajzen, trong Understanding Attiudes and Predecting Social
Behaviour, 1980 thì hành vi tiêu dùng một nhãn hiệu nào đó là kết quả của một quá
trình xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó.
Niềm tin về X

Thái độ đối với X

Xu hướng tiêu dùng X

Tiêu dùng X

Hình 2.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng của mà người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát
của các nhà hoạt động thị trường.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Văn hoá
-Nền văn hoá

-Tiểu văn hoá
-Tầng lớp xã
hội

Xã hội
-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trò, địa vị

Cá nhân
- Tuổi
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh
kinh tế
-Cá tính,quan
niệm

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Niềm tin
và quan
niệm

NGƯỜI
MUA

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua.

(Nguồn: Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, 2001)
2.1.2.1 Văn hoá
2.1.2.1.1 Nền văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Hành
vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được
những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng
cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
2.1.2.1.2 Tiểu văn hoá
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ
thể hơn với những người giống mình.

5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và
nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi.
2.1.2.2 Xã hội
2.1.2.2.1 Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
mua của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm
tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn
nhau. Đó chính là gia đình, bàn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
2.1.2.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người
mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người mua thường ngày.
2.1.2.2.3 Vai trò, địa vị
Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã
hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng
hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau
không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý
khác nhau nữa
2.1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân.
2.1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời.
Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại
và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên
con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các
loại thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc
biệt. Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí
của con người cũng thay đổi.

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ
được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các
mặt hàng với mục đích khác nhau.
2.1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình
quyết định của người tiêu dùng.

2.1.2.3.4 Cá tính, quan niệm
Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng
đáp lại với môi trường xung quanh của anh ta có trình độ tương đối và ổn định.
Biết được cá tính có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu
tồn tại mối liên hệ nhất định giữa cá tính và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
2.1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý.
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm.
2.1.2.4.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách thỏa mãn nó.
Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong
những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau.
2.1.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời.
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ
thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có
động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau.
2.1.2.4.3 Hiểu biết
Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích
thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.4.4 Niềm tin và thái độ
 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó.

Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và
lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm.
 Thái độ.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ
sở tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác
do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình
thành trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm
cho hàng hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của
những cá thể đó sao cho phù hợp với hàng hóa của công ty mình.
2.1.2.5 Người mua
2.1.2.5.1 Cấu trúc tuổi
Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng
loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
2.1.2.5.2 Cấu trúc giới tính
Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sản
phẩm dịch vụ ngày nay có giới tính rất cao. Đó chính là các điểm mà nhà sản xuất cần
khai thác để cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính.
2.1.2.5.3 Cấu trúc nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ
mà cá nhân chọn mua.
2.1.2.5.4 Cấu trúc thu nhập
Thu nhập của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách chọn hàng hoá của họ.
Nếu một người đang ở tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều), họ
có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá
họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại, một người đang trong tình trạng kinh tế khó
khăn thì việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ
chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền.

8

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.2.5.5 Cá tính
Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong, biểu
hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi
trường xung quanh. Cá tính ổn định và khó thay đổi.
2.1.3 Mô hình hành vi mua:
Như đã nêu trên, có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến hành vi của người tiêu
dùng. Hình 2.3 trình bày về mô hình hành vi một cách tổng quát. Theo đó, hành vi tiêu
dùng là một quá trình bao gồm 3 giai đoạn chính: (1) các kích tố đầu vào, (2) quá trình
và (3) đầu ra.
Ở giai đoạn các kích tố đầu vào, các yếu tố bên ngoài đóng vai trò như là một
nguồn thông tin về một thương hiệu nào đó và tác động vào thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Các yếu tố bên ngoài được chia làm hai nhóm: các kích tố Marketing
và phi Marketing
 Các kích tố Marketing bao gồm: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối…
đây chính là các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị sử
dụng các yếu tố này với mong muốn tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu của họ.
 Các kích tố phi Marketing như kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội… Các yếu
tố này cũng tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng
khác nhau.
Giai đoạn quá trình, liên quan đến vấn đề người tiêu dùng ra quyết định. Trong
quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động rất nhiều yếu tố như tâm lý,
kinh nghiệm bản thân…Quá trình này sẽ được đề cập rõ hơn trong phần 2.2
Giai đoạn cuối là đầu ra, đây là kết quả của quá trình quyết định mua. Theo đó,
khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm sẽ so sánh giữa nhu cầu và lợi ích thật sự mà
việc tiêu dùng sản phẩm mang lại. Từ kết quả so sánh này, khách hàng sẽ có những
phản ứng nhất định gọi là phản ứng sau mua. Các phản ứng thông thường bao gồm

việc mua lại hoặc từ bỏ hay rút kinh nghiệm và trao đổi với người khác.

9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Kích tố bên ngoài
Kích tố Marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối

Kích tố phi Marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hoá
Xã hội

Đầu vào
Quá trình ra quyết định
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ

Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

Hành vi hậu quyết định

Đầu ra

Kinh nghiệm

Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Schiffman, L.G. & L.L.Kanuk, 2002)
2.1.4 Các loại hành vi mua:
Các kiểu hành vi mua: Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng, thay đổi
tuỳ theo kiểu quyết định mua. Giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt
tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những khác biệt rất lớn. Chắc
chắn những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua cân nhắc kỹ hơn và
có nhiều người tham gia quyết định hơn. Philip Kotler đã phân ra bốn loại hành vi mua
10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau
giữa các nhãn hiệu. Bốn loại này được liệt kê trong bảng 2.1 và mô tả trong những
đoạn tiếp sau.
Bảng 2.1 Các loại hành vi mua
Mức độ tham gia

cao
Các loại nhãn hiệu khác
nhau rất nhiều

Các nhãn hiệu khác nhau ít

Mức độ tham gia thấp

Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm
tạp
sự đa dạng

Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hoà

Hành vi mua sắm thông
thường

(Nguồn Philip Kotler (2003). Marketing căn bản )
2.1.4.1 Hành vi mua sắm phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc
mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham
gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có
tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về
loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiểu. Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học
tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến
hành lựa chọn hàng một cách thận trọng. Đối với loại hành vi này, công ty cần phải
nắm bắt hành vi và đánh giá của người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng những chiến
lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm đó, tầm quan
trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng

của nhãn hiệu công ty. Ngoài ra cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt
hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và giới thiệu dài để mô tả những lợi ích của nhãn hiệu,
động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến
việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.

2.1.4.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn
hiệu không khác nhau nhiều lắm. Người mua phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món
hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi
11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi cũng mua khá nhanh gọn, bởi vì
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu
là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Trong trường hợp này, các thông tin
Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu
dùng an tâm với cách lựa chọn của mình.
2.1.4.3 Hành vi mua sắm thông thường
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng
và không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng ít bận tâm đối với
loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng mua một loại nhãn hiệu, nếu họ cố tìm nhãn hiệu
cũ thì đó chỉ là do thói quen chứ không phải là một sự trung thành. Trong những
trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm
tin/thái độ/hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu,
đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Trái lại, họ
thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên các báo
chí. Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự
tin tưởng với nhãn hiệu. Đối với trường hợp này thì hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và
các biện pháp kích thích tiêu dùng để kích thích việc dùng thử sản phẩm vì người mua

không gắn bó chặt chẽ với bất kì nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào
một số điểm then chốt.
2.1.4.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Đây là tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các
nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này ta thấy người tiêu dùng thay đổi
nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng chứ không
phải vì không hài lòng. Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau
đối với nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và nhãn hiệu thứ yếu. Người dẫn đầu thị trường
sẽ khuyến khích hành vi mua sắm bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày
hàng, không để xảy ra hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường
xuyên. Những công ty nhỏ hơn thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào
giá thấp hơn, phiếu tiền thưởng, đưa hàng mẫu miễn phí và quảng cáo trình bày những
lý do nên thử những hàng mới.

2.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Tiến trình quyết định mua là tiến trình xác định các giai đoạn mà người mua sẽ
trải qua mỗi khi họ mua. Tuỳ theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm được mua mà
khách hàng có thể không theo toàn bộ hoặc không theo đúng như tiến trình ra quyết
định mua được trình bày như hình 2.4 dưới đây. Vì hành vi mua của người tiêu dùng
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
trong đề tài của luận văn này là hành vi mua sắm phức tạp nên quá trình ra quyết định
mua sẽ phải tuân theo 5 bước như trong mô hình dưới đây (hình 2.4).Cơ sở để tác giả
khẳng định quyết định mua điện thoại Iphone là hành vi mua sắm phức tạp vì người
tiêu dùng ý thức rõ được sự khác biệt lớn giữa thương hiệu Apple và các thương hiệu
điện thoại khác như Nokia, Samsung… Điện thoại Iphone là sản phẩm đắt tiền, khách
hàng ít khi mua, có nhiều rủi ro nên người tiêu dùng phải tự tìm hiểu và tìm kiếm
thông tin nhiều trên báo chí, internet, và qua bạn bè… Sauk hi đã tìm kiếm thông tin,

người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá một cách thận trọng về sản phẩm để đi đến quyết
định mua.
2.2.1 Mô hình ra quyết định mua

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

Quyết
định mua

Hành vi sau
mua

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, 2001
Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua cả 5 giai đoạn trong mỗi lần
mua hàng bất kì. Tuy nhiên, khi thực hiện các mua hàng thường ngày thì người tiêu
dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn và thay đổi vị trí của chúng. Mô hình năm giai
đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng trong hình 2.4 thể hiện một cách tổng
quát nhất của một quá trình ra quyết định mua. Các giai đoạn của quá trình mua được
trình bày cụ thể như sau:
2.2.1.1 Ý thức nhu cầu
Đây là qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần được thoả
mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên ngoài. Các nhu

cầu căn bản như đói, khát, tình dục, yêu thương là những nhu cầu xuất phát từ bên
trong của mỗi cá nhân. Các nhà tiếp thị cũng có thể kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng bằng các chương trình quảng cáo hay chiêu thị.
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể không bắt đầu tìm
kiếm thông tin bổ sung, nếu như sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa
mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu
cầu có thể sắp xếp lại trong trí nhớ anh ta, trong trường hợp này người tiêu dùng có thể
13


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc là tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm
ráo riết.
Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin
sau:
 Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,
bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá.
Việc họ tìm kiếm đến mức nào tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối
lượng thông tin đã có lúc đầu, tình trạng kiếm dễ dàng của thông tin, giá trị của các
thông tin và mức độ hài lòng khi tìm kiếm.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và
phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Tuỳ theo sản phẩm hay dịch vụ mà tiêu chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi.
Trong đó giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, điều kiện thanh toán thông thường là các

tiêu chí đánh giá chủ yếu. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định
mua càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và
càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua.
2.2.1.4 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ
nhãn hiệu lựa chọn, trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng , nhưng
phải là thứ hàng ưa thích nhất . Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua
quyết định còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định.
 Thái độ của người khác: ở giai đoạn này, người ảnh hưởng có thể làm thay đổi
ý định mua hàng của khách hàng.
 Những yếu tố bất ngờ của tình huống: những yếu tố mà người tiêu dùng không
lường trước được, có thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng.
2.2.1.5 Hành vi sau mua
Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể đã thoả mãn hoặc không thoả
mãn, nó tuỳ thuộc vào quan hệ giữa mong đợi và thực tế. Tuy nhiên, điều làm cho các
14


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
nhà tiếp thị phải đặc biệt quan tâm đến hành vi sau mua của khách hàng là hành vi sau
mua có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua sau của chính khách hàng đó và quyết
định mua của những người khác. Khách hàng có thể mua nữa hoặc thậm chí vừa mua
nữa mà còn giới thiệu cho người khác hoặc cũng có thể không bao giờ sử dụng lại.
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA.
Hình 2.5 thể hiện các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
mua. Theo đó, có thể nhóm các yếu tố tác động lên quyết định mua thành ba nhóm yếu
tố chính: (1) nhóm các yếu tố môi trường, (2) nhóm các tác động Marketing của doanh
nghiệp và (3) đặc điểm cá nhân của khách hàng.
2.3.1 Môi trường Marketing

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố vi mô (trung gian, nhà cung cấp, nhà
phân phối, khách hàng và nhóm tham khảo) và các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn
hoá, pháp luật, dân số và công nghệ). Các yếu tố này luôn biến động làm cho môi
trường Marketing trở nên phức tạp và rất khó dự báo chính xác. Mặt khác, các doanh
nghiệp không thể khống chế được các yếu tố này nên các doanh nghiệp cần theo dõi và
lên kế hoạch để phản ứng kịp thời trước những rủi ro cũng như nắm bắt các cơ hội mà
môi trường Marketing mang lại.
2.3.2 Các tác động Marketing của doanh nghiệp
Khi quan tâm đến tác động tiếp thị của doanh nghiệp, mô hình 4P của McCarthy
thường được đề cập đến. Mô hình này bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân
phối (Place) và chiêu thị (Promotion). Mô hình 4P nhìn các công cụ Marketing theo
hướng của các nhà Marketing. Hay nói cách khác, các nhà Marketing phải làm gì để
thoả mãn khách hàng và mục tiêu của công ty.
Mô hình 4P tuy đơn giản, dễ nhớ nhưng bỏ sót một số công cụ rất quan trọng
trong Marketing hiện đại ngày nay (Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,
Nguyên lí Marketing, NXB đại học quốc gia TP.HCM, 2003). Một trong những công
cụ đó là định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu (Positioning). Chính vì vậy, trong
thực tế xu hướng tiếp thị ngày nay, mô hình 4P của McCarthy đã được nhiều tác giả
triển khai và phát triển cho phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại. Công thức 7Ps
mới được khuyến khích sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp (Business World potal, 2007).

15


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

MÔI TRƯỜNG
MKT
Vĩ mô

Đặc điểm cá
nhân của
khách hàng

Kinh Tế
Văn hoá
Luật pháp
Dân số
Công nghệ
Vi mô
Trung gian
Nhà cung cấp
Đối thủ
Khách hàng
Nhóm tham
khảo

QUYẾT
ĐỊNH
MUA
HÀNG

TÁC ĐỘNG MKT
CỦA DN
Sản phẩm
Đặc trưng
Nhãn hiệu
Bao bì
Giá bán

Giá sỉ, lẻ
Cách thanh toán
Chiết khấu, giảm
giá…
Phân phối
Địa điểm
Thời gian
Phương thức
Chiêu thị
Quảng cáo
Khuyến mãi
Giao tiếp bán hàng

QĐM = a 0  a 1.X1  a 2 .X 2  ...  a n .X n  0,1
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua
(Nguồn: TS. Lê Nguyễn Hậu, Tài liệu bài giảng môn nghiên cứu tiếp thị, 2007)

Giới thiệu về mô hình 4P:
2.3.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng.
Sản phẩm có thể là các sản phẩm vật chất (xe hơi, quyển sách), là các dịch vụ
(ngân hàng, nghe nhạc, cắt tóc), con người (cầu thủ Ronaldo)…Cần chú ý rằng cũng
như mục tiêu của tiếp thị, mục tiêu của sản phẩm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Một vật sẽ không có giá trị trao đổi nếu nó không nhằm đáp ứng một nhu cầu
nào, và do vật sẽ không thể gọi là sản phẩm.

16

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm được chia thành 4 phần: cơ bản, thực tế, thuộc tính gia tăng, và phần tiềm
năng
Phần thực tế
Phần cơ bản

Lắp đặt

Đóng gói

Giao
hàng

Tên hiệu

Lõi

Chất
lượng

Dịch
vụ

Đặc tính

Tín dụng

Phần tiềm
năng

Phần thuộc
tính gia tăng

Hình 2.6 – Cấu trúc sản phẩm
(TS Vũ Thế Dũng, 2007)
Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, có lợi ích lốt lõi
mà sản phẩm mang lại. Hãy xét ví dụ một hồ bơi ở TPHCM. Đầu tiên, đâu là phần cơ
bản hay giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Trước khi
trả lời câu hỏi này ta cần suy nghĩ về nhóm khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ.
Ai? Thử cùng liệt kê các nhóm khách hàng: sinh viên học sinh, bà nội trợ, công nhân
viên chức , các vận động viên, các nhà trường ( Muốn cho học sinh-sinh viên luyện tập
thể thao), các đoàn thể xã hội…Có thể thấy ngay rằng mỗi nhóm khách hàng khác
nhau sẽ cho những nhu cầu khác nhau và khản ăng thanh toán khác nhau khi đi bơi, do
vậy dịch vụ và sản phẩm bán cho từng đối tượng khách hàng sẽ phải được thiết kế
17