Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)

Header Page 1 of 89.

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

cao thị thanh

NGHIÊN CứU ảNH HƯởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của ngời tiêu dùng
khu vực nội thành Hà nội (nghiên cứu nhóm hàng
điện tử dùng cho cá nhân)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62340102

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. TS trơng đình chiến

Hà Nội 2014

Footer Page 1 of 89.


Header Page 2 of 89.

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại
học Công nghiệp Hà Nội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo

điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người
hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến
thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Tác giả

Cao Thị Thanh

Footer Page 2 of 89.


Header Page 3 of 89.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng
khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trong luận án hoàn toàn được thu thập từ thực tế,
chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 7 năm 2014
Tác giả

Cao Thị Thanh

Footer Page 3 of 89.


Header Page 4 of 89.

iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ...................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ........................................................... 6
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 6
1.4.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 7
1.5. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 9
15. 1. Về mặt lý luận ............................................................................................... 9
1.5. 2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 10
1.6. Bố cục của luận án........................................................................................... 10
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................... 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH

HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI
CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI ...........................................................................12
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới...... 12
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới .................................... 12
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ................................... 24
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới .................................. 25
2.2.1. Khái niệm.................................................................................................... 25
2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới ............................................... 28

Footer Page 4 of 89.


Header Page 5 of 89.

iv

2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân ............................................ 29
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa .................................................. 29
2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân ............................................................................ 33
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình ......................................... 36
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 45
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................49
3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 49
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ....................................................................... 49
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ....................................................... 50
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................... 51
3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 .................................. 54
3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 58

3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 58
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 66
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 73
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................74
4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội ........................................................................................................... 74
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 74
4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới................................................ 79
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức .......................................................... 83
4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức..................................... 83
4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức .................................................... 85
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức.............................................. 88
4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ..................................................................... 92
4.3.1. Kết quả kiểm định hệ số tương quan .......................................................... 92
4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................. 95
4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu ............................................................... 102

Footer Page 5 of 89.


Header Page 6 of 89.

v

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 104
CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................105
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án .......................................... 105
5.1.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới.............................................. 106
5.1.2. Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo .................... 106

5.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 107
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 109
5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân ..................................................................... 110
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro ........................................................................... 111
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới ..................................................................... 112
5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị ............................................................ 114
5.3.1. Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân ................................ 114
5.3.2. Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới ........................................... 115
5.3.3. Truyền thông sản phẩm điện tử mới ......................................................... 117
5.3.4. Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong ................................. 118
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 119
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 119
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 120
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 121
KẾT LUẬN ...........................................................................................................122
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ...............................................................................124
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................125
PHỤ LỤC ...............................................................................................................131
Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới ................................................................................. 132
Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu ...................................................................... 135
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức .................................................................... 139
Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức ................ 145

Footer Page 6 of 89.


Header Page 7 of 89.

vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Stt

Ký hiệu

Ý nghĩa

1

CB

Cán bộ

2

CĐ

Cao đẳng

3

ĐH

Đại học

4

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

5

NV

Nhân viên

6

NVVP

Nhân viên văn phòng

7

PTTH

Phổ thông trung học

8

QL

Quản lý

9

SPSS

Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences)

10

TRA

Mô hình hành vi hợp lý

11

VDPF

Diễn đàn Đối tác phát triển Việt Nam

12

USD

Đô la Mỹ

Footer Page 7 of 89.


Header Page 8 of 89.

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1:

Phương pháp nghiên cứu của luận án ................................................... 6

Bảng 2.1:

Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994).................................. 34

Bảng 2.2:

Thang đo tính cá nhân, tính tập thể..................................................... 40

Bảng 2.3:

Thang đo sợ rủi ro ............................................................................... 42

Bảng 2.4:

Thang đo tính đổi mới......................................................................... 43

Bảng 2.5:

Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng 44

Bảng 3.1:

Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ................................ 50

Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ...................................................... 53
Bảng 3.3:

Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ..................................... 56

Bảng 3.4:

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .................................... 62

Bảng 3.5:

Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới ......63

Bảng 3.6:

Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo .......................................... 64

Bảng 4.1:

Kết quả thu thập bảng câu hỏi ........................................................... 74

Bảng 4.2:

Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi ............................................................ 75

Bảng 4.3:

Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..................................................... 76

Bảng 4.4:

Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ....................................................... 76

Bảng 4.5:

Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .................................................... 77

Bảng 4.6:

Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ........................................ 77

Bảng 4.7:

Thống kê mô tả các biến trong mô hình ............................................. 78

Bảng 4.8:

Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua .............................. 79

Bảng 4.9:

Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua .............................. 80

Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua ............... 81
Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới ................................................ 82
Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới ........................................................... 83
Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo ............................................................... 84
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay .......................................................................... 87
Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức .................................................... 90

Footer Page 8 of 89.

Header Page 9 of 89.

viii

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản
phẩm điện tử mới) ............................................................................... 93
Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) ............................................................................... 94
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 96
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua
sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 99
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 108

Footer Page 9 of 89.


Header Page 10 of 89.

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1:

Quy trình nghiên cứu của luận án ......................................................... 8

Hình 2.1:

Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)...................... 12

Hình 2.2:

Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến
hành vi chấp nhận sản phẩm mới........................................................ 15

Hình 2.3:

Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003) .................................. 18

Hình 2.4:

Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007) ........................... 20

Hình 2.5:

Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012) ...... 22

Hình 2.6:

Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011) ....................................... 23

Hình 2.7:

Các cấp độ văn hóa ............................................................................. 31

Hình 2.8:

Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án ............................................... 39

Hình 3.1:

Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ....................................... 55

Hình 4.1:

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1) ................ 97

Hình 4.2:

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 2) ............... 102

Footer Page 10 of 89.


Header Page 11 of 89.

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng
trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ
nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát
triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh
nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng
của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm,
Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong
vòng 2 năm [10]. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản

phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán
rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. Mặc dù vậy, các doanh
nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều
phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10].
Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất
quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản
phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản
phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển sản phẩm mới được thành công.
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau
để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng
thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Footer Page 11 of 89.


Header Page 12 of 89.

2

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào
năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả
năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát
hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro
được nhận thức. Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận

trong những nghiên cứu khác nhau. Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa
thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới. Smith và Andrews (1995) giải
thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực
đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới.
Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc
điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học
có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp
nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ
tuổi hơn. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền
thông hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu
dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không. Trên thực tế, kết
quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng
và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một
mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự,
1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011),
đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên
cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân
khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua

Footer Page 12 of 89.


Header Page 13 of 89.

3

một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân
được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có
công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu
tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản
thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp
quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng.
Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch
BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân
được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với
những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng
cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính
độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],...
Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời
gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của
các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng
11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12]. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các
sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy
tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này.
Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong
quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng
tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng
trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông
minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12].

Footer Page 13 of 89.


Header Page 14 of 89.

4

Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng
về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá
nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá
nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Cụ thể là:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn
chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá

nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu
vực nội thành Hà Nội như thế nào?

Footer Page 14 of 89.


Header Page 15 of 89.

5

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức
độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Hà Nội?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng.
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu

Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên
cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa
chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm
mới đối với một nhóm hàng điển hình. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến
hành nghiên cứu với các lý do sau:
- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính
sáng tạo [45]. Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu
hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44].
- Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được
các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài
sản phẩm trong đó. Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân.
- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục
đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các
đặc trưng của riêng cá nhân.

Footer Page 15 of 89.


Header Page 16 of 89.

6

• Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi
dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận. Vì vậy, nghiên cứu để
có các biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử mới ở nội thành nhằm
khai thác tốt thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp là cần
thiết.
• Về thời gian

Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.

1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án
Phương pháp nghiên

Bước

cứu

1

Định tính

Kỹ thuật

Thời gian thực hiện

Phỏng vấn sâu (cá

02 tháng (tháng 4,

nhân)

5/2013)

Tiếp xúc trực tiếp

2

01 tháng (tháng
6/2013)

Định lượng
Tiếp xúc trực tiếp

02 tháng (tháng 7,
8/2013)

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013.
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn,

Footer Page 16 of 89.


Header Page 17 of 89.

7

phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng.

1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang
đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng

chính thức (hình 1.1).
Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo
Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị
trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây
dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết
lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội. Thông
qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này
được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với
kích thước mẫu n = 79. Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục
đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 18.0.

Footer Page 17 of 89.


Header Page 18 of 89.

8

Hoạt động

Công cụ

Kết quả
Mô hình sơ bộ/Xây dựng
thang đo nháp 1

Tổng quan nghiên cứu

Mô hình chính thức
và thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính
n = 10

Tập huấn điều tra viên
n = 10

Điều tra thử
n = 79

Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng
n = 524

EFA,
Cronbach Alpha

Bộ thang đo chính
thức

Multi Regression

Kiểm định các giả
thuyết

Thang đo hoàn chỉnh

Giải pháp
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Footer Page 18 of 89.


Header Page 19 of 89.

9

1.5. Những đóng góp mới của luận án
15. 1. Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý
luận, học thuật, cụ thể:
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β =
0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đóng góp này khẳng định lại
mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người
tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và
mức độ tác động như thế nào?
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên

cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đây là
điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành
vi. Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế
chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian
nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Với
thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao
hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới). Đóng
góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Footer Page 19 of 89.


Header Page 20 of 89.

10

1.5. 2. Về mặt thực tiễn
Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có
những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới.
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự

thành công cho sản phẩm điện tử mới.
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.

1.6. Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm
chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Footer Page 20 of 89.


Header Page 21 of 89.

11

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã nêu được các đặc điểm chung của nghiên cứu. Đó là lý do chọn
đề tài nghiên cứu (về lý thuyết và thực tiễn) và 3 mục tiêu nghiên cứu cùng với 3
câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng và một số yếu tố văn hóa cá nhân. Nghiên cứu
được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di
động trong năm 2013. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp

hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng. Bốn bước tiến hành
nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cũng
giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của
luận án sẽ được trình bày trong chương 2.

Footer Page 21 of 89.


Header Page 22 of 89.

12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN
ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1. Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mới
a. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và
đưa ra khái niệm. Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và
thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn
đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới
(Robertson, 1974) [45].
Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận
tập trung vào quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân từ chỗ nghe thấy lần đầu
tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng [45].
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn mà người tiêu dùng phải ra quyết
định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới.

Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1962, 1983) cho thấy chấp
nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Quá trình này bắt đầu khi quá trình
đổi mới của doanh nghiệp kết thúc. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm
hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới. Rogers
cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai
đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận (Hình 2.1).
Biết đến

Quan tâm

Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)
Nguồn: Philip Koler, 2000

Footer Page 22 of 89.


Header Page 23 of 89.

13

- Biết đến (Awareness): Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới nhưng còn
thiếu thông tin về nó,
- Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về
sự đổi mới,

- Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm
mới không,
- Dùng thử (Test): Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá
trị của nó kỹ hơn,
- Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng quyết định dùng thường xuyên sản
phẩm đó.
Mặc dù, các tác giả phân chia quá trình chấp nhận sản phẩm mới thành các
giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, do tính phức tạp của quá trình này, nên các nhà nghiên
cứu gặp khó khăn khi đo lường quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
b. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi
Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers
và Shoemaker (1971). Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự
đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].
Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980),
Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi
thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32].
Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới
dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên
cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận
sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến
khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32].

Footer Page 23 of 89.


Header Page 24 of 89.

14

2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới
Để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng,
cần phải xác định và kiểm soát được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể chịu sự tác động bởi các yếu tố như
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp, tư tưởng lãnh đạo, thái
độ tiêu dùng, quảng cáo, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và tính đổi mới
của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới được trình bày thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu dưới đây.

a. Nghiên cứu của Dickerson và Gentry (1983)
Dickerson và Gentry (1983) đã tiến hành nghiên cứu “Đặc điểm của người
chấp nhận và người không chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay”. Thông qua
phương pháp phân tích nhân tố và phân tích sự khác biệt, Dickerson và Gentry
(1983) đã điều tra đặc điểm của người chấp nhận sự đổi mới về công nghệ thông
qua sản phẩm máy tính gia đình. Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình đơn giản “đặc
điểm - hành vi” để giải thích cho hành vi chấp nhận sự đổi mới.
Trong nghiên cứu của mình, Dickerson và Gentry (1983) đã sử dụng quyền
sở hữu máy tính xách tay để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay mới được
quyết định bởi độ tuổi, thu nhập của người tiêu dùng, bởi đặc điểm tâm lý như tư
tưởng lãnh đạo và tính đổi mới (được đo bằng hành vi tìm kiếm thông tin). Kết quả
nghiên cứu cũng chỉ rõ người chấp nhận thường ở độ tuổi trung niên, có thu nhập
cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin
nhiều hơn,...

b. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006)
Năm 2006, Wang và cộng sự đã nghiên cứu“Thái độ tiêu dùng và hành vi
chấp nhận sản phẩm mới”. Dựa vào dữ liệu điều tra người tiêu dùng tại các đô thị

lớn của Trung Quốc về 10 sản phẩm điện tử tiêu dùng, Wang và cộng sự (2006) đã
sử dụng mô hình hồi quy và phát hiện thái độ tiêu dùng (5 thái độ tiêu dùng của

Footer Page 24 of 89.


Header Page 25 of 89.

15

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường
bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định
hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới.
Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm
nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới. Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong
khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới (hình 2.2).

Thái độ tiêu dùng
Đối với:
• Lời khuyên

Hành vi chấp nhận sản
phẩm mới

• Tiết kiệm
• Các sản phẩm hiện có

Số lượng sản phẩm sở hữu

• Tự định hướng
• Các sản phẩm công
nghệ cao

Đặc điểm nhân
khẩu học
Độ tuổi
Thu nhập
Trình độ học vấn

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm mới
Nguồn: Wang và cộng sự, 2006

Footer Page 25 of 89.