Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của mobifone hải dương

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU
CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU
CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Hữu Đạt

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và
mọi trích dẫn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hải Dương, ngày … tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Hải

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Sau đại
học - Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và quản trị kinh doanh - Đa ̣i học Thái Nguyên
đã trang bị cho tôi nhiề u kiế n thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Hữu Đạt - Viện Kinh tế
Việt Nam đã tâ ̣n tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi cách vâ ̣n du ̣ng kiế n thức và tiế p
câ ̣n thực tế để hoàn thành luâ ̣n văn này.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đố c, các anh chi ̣ nhân viên công ty
Mobifone chi nhánh Hải Dương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn. Cảm ơn các anh chi đã
̣ cung cấ p những số liêụ cầ n thiế t và
những thông tin thực tế quý giá để tôi có thể hoàn thành luâ ̣n văn này.
Xin cảm ơn Tập thể lớp cao học QTKD - K10 về những kiế n thức và
kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu, thu thâ ̣p thông tin và xử lý số liêụ
trong quá trình hoàn thành nghiên cứu này.
Một lầ n nữa, xin chân thành cảm ơn!
Hải Dương, ngày … tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Hải

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ....................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... x
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Những đóng góp mới của đề tài ................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng .................. 5
1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ........................................................ 5
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau
khi mua sắm .............................................................................................. 7
1.1.3. Tổng quan về sự trung thành của khách hàng .............................. 11
1.1.4. Ý nghĩa sự trung thành của KH đối với thương hiệu trong
thực tiễn .................................................................................................. 23
1.1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung
thành khi sử dụng dịch vụ trả sau trong thực tiễn ................................... 25
1.2. Cơ sở thực tiễn về phát triển dịch vụ, thu hút sự trung thành của
khách hàng .................................................................................................. 26
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv
1.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 26
1.2.2. Nghiên cứu trong nước ................................................................. 30
1.2.3. Kinh nghiệm của một số công ty .................................................. 34
1.2.4. Một số bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty VMS
Mobifone Hải Dương ............................................................................ 35
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 38
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 38

2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 38
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 38
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................ 40
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ....................................................... 41
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................... 42
Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÁC
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA
MOBIFONE HẢI DƯƠNG ......................................................... 44
3.1. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty VMS Hải Dương ................................................................................................... 44
3.1.1. Giới thiệu về Công ty VMS - Mobifone ....................................... 44
3.1.2. Công ty VMS MobiFone Chi nhánh Hải Dương .......................... 46
3.2. Kết quả nghiên cứu về các yêu tố tác động đên sự trung thành của
Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ................. 52
3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................ 52
3.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 53
3.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................................................. 66
3.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ..................................... 70
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
3.3.1. Dịch vụ Khách hàng...................................................................... 70
3.3.2. Rào cản chi phí khi chuyển đổi ..................................................... 75
3.3.3. Hình ảnh Mobifone Hải Dương trong tâm trí khách hàng ........... 76
3.3.4. Cấu trúc giá ................................................................................... 79

3.3.5. Dịch vụ gia tăng ............................................................................ 82
3.3.6. Chất lượng cuộc gọi ...................................................................... 84
3.4. Đánh giá chung về các hoạt động tạo dựng và nâng cao sự trung
thành Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone ............. 85
3.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 85
3.4.2. Hạn chế trong công tác nâng cao sự trung thành của KH trả sau
và nguyên nhân của những hạn chế ........................................................ 86
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA
MOBIFONE HẢI DƯƠNG ......................................................... 90
4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Mobifone trong thời gian tới . 90
4.1.1.Định hướng .................................................................................... 90
4.1.2. Mục tiêu ........................................................................................ 90
4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương .......................................... 91
4.2.1. Nhóm giải pháp về các dịch vụ Khách hàng ................................ 91
4.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản chi phí chuyển đổi ............................ 95
4.2.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh của Mobifone ................................. 95
4.2.4. Giải pháp về giá thành .................................................................. 97
4.2.5. Giải pháp về dịch vụ gia tăng ....................................................... 98
4.2.6. Giải pháp về sản phẩm .................................................................. 99
4.2.7. Giải pháp về thái độ phục vụ của nhân viên, địa điểm giao dịch 101
4.2.8. Nhóm giải pháp về các Chương trình quảng cáo khuyến mãi .... 102
4.3. Kiến nghị ............................................................................................ 102
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

4.3.1. Đối với chính quyền địa phương ................................................ 102
4.3.2. Đối với tổng Công ty thông tin di động Mobifone ..................... 103
4.3.3. Đối với Mobifone Hải Dương..................................................... 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 110

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Auto Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BCVT

: Bưu chiń h viễn thông

BTS

: Tra ̣m thu phát sóng

CLCG

: Chất lượng cuộc gọi

CNTT

: Công nghệ thông tin

CTG

: Cấu trúc giá

DGC

: Đánh giá chung

DN

: Doanh nghiêp̣

DVGT

: Dịch vụ gia tăng

DVKH

: Dịch vụ khách hàng

KH

: Khách hàng

QHKH

: Quan hệ khách hàng

TBTS

: Thuê bao trả sau

VMS

: Vietnam Mobile Telecom Services (Dịch vụ viễn thông
di động Việt Nam)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình nguồn lao động công ty VMS Mobifone Hải Dương ........ 49
Bảng 3.2: Tình hình mạng lưới phân phối của công ty qua 3 năm .......... 50
Bảng 3.3: Tình hình trang thiết bị của công ty qua 3 năm ....................... 50
Bảng 3.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................... 52
Bảng 3.5: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn dịch vụ di động trả sau
của Mobifone Hải Dương ........................................................ 57
Bảng 3.6: Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ........................................................ 59
Bảng 3.7: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sản
phẩm dịch vụ đến quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau của
Mobifone Hải Dương .............................................................. 60
Bảng 3.8: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................ 62
Bảng 3.9: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân
và tâm lý đến tác động đến sự trung thành khi sử dụng dịch vụ
trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................ 64
Bảng 3.10: Lợi ích của sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone
Hải Dương .............................................................................. 66
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...... 68
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” ....... 70
Bảng 3.13: Phân bổ thời gian khiếu nại .................................................. 73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu theo giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 53
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
sau của Mobifone Hải Dương ......................................................... 54
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 55
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 56

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

x
DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................... 8
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 9
Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................ 10
Sơ đồ 1.4: Mô hiǹ h các yế u tố tác đô ̣ng đế n sự trung thành của Khách hàng 15
Sơ đồ 1.5: Mô hiǹ h tić h hơ ̣p sự trung thành của Khách hàng ........................ 17

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát
triển mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh khiến cho
thị phần của các nhà cung cấp trước đây bị thu hẹp lại. Từ những cơ hội lớn
được mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc
độ phát triển công nghệ di động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng
giảm đồng thời cũng mang đến không ít những thách thức đối với các nhà
cung cấp dịch vụ hiện tại.
Sự ra đời của các mạng di động mới và các chiêu thức cạnh tranh của
các nhà cung cấp sẽ làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Với cách
thức chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục trong cạnh tranh
giữa các mạng thông tin di động hiện nay, đã tạo nên làn sóng thuê bao di
chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến, đồng thời gây ra
tình trạng số lượng các thuê bao “ảo” tăng đáng kể. Điều này cho thấy khách

hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trước đây nữa.
Trong tương lai, khi mà giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh
nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi
nhiều chi phí dành cho quảng cáo - khuyến mãi, cùng với nó việc giữ chân
được khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp lại càng trở
nên khó khăn hơn.
Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt sớm nhất Việt Nam,
Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt và chiếm được
lòng trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù Mobifone hiện đang là tốp
đầu về thị phần với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ, nhưng nó
cũng không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động
hiện nay trên thị trường và không thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần. Do
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2
đó, cũng như các nhà mạng khác, việc giữ vững và tăng cường sự trung thành
mà khách hàng dành cho doanh nghiệp có thể được xem là yếu tố cực kỳ quan
trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp.
Trong cơ cấu dịch vụ di động, dịch vụ di động trả sau mặc dù chỉ chiếm
khoảng 10% trong tổng doanh thu, nhưng nhận được sự ưa thích từ chính nhà
cung cấp vì nó mang lại một lượng thu nhập ổn định cho doanh nghiệp. Các
nhà cung cấp rất mong muốn thu hút càng nhiều càng tốt các khách hàng sử
dụng dịch vụ này, bởi nó có thể làm gia tăng lượng khách hàng trung thành
cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng lớn khách hàng rời bỏ dịch vụ trả sau
và nhà cung cấp để chuyển sang sử dụng dịch vụ trả trước và nhà cung cấp
khác là tình trạng chung trong thị trường viễn thông hiện nay. Với Mobifone
cũng vậy, điều này đặt ra các thách thức cho Mobifone là phải làm thế nào để

giữ chân được các khách hàng? Những yếu tố nào có thể tác động đến sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau? Trong hiện tại
và tương lai, Mobifone nên có những chính sách gì để có thể giữ vững và
nâng cao sự trung thành của khách hàng khi mà hiện nay sự xuất hiện của các
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng nhiều?
Từ chính những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố tác động
đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone
Hải Dương” để nghiên cứu và làm luận văn.
Thực hiện đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp Mobifone có thể xác
định được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó
có những giải pháp nhằm nâng cao và thu hút nhiều hơn các khách hàng trung
thành đến với dịch vụ này của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3
Dương; từ đó đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải
Dương, giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh
phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt nhằm gia tăng
thị phần thuê bao trả sau và doanh thu như hiện nay.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường tác động tới sự trung
thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: là những KH cá nhân trên địa bàn Hải Dương có
thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone từ 6 tháng trở lên.
+ Phạm vi thời gian: giai đoạn từ 2011- 2013.
+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
4. Những đóng góp mới của đề tài
- Về mặt lý luận: đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu
nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường
kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết. Kết quả nghiên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự trung thành. Đặc biệt sự trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương. Đây là điểm mới so với các đề tài
nghiên cứu trước đây ở trình độ cao học.

- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý ngành
viễn thông di động một cái nhìn tổng quát về sự trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, nhà quản lý nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone, từ đó đưa
ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giữ chân và duy trình
lòng trung thành của khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự trung thành của
khách hàng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh và các yếu tố tác động tới
sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty VMS Mobifone Hải Dương
Chương 4: Giải pháp nhằm tăng cường tác động tới sự trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone Hải Dương.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
DỊCH VỤ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng
1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và

kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với sản phẩ m vật chất.
Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách
hàng (KH) và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của
KH mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho ho ̣.
b. Dịch vụ điện thoại và các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
Sản phẩm dịch vụ điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng căn bản là sự kế t nố i thông tin
giữa hai đối tượng KH riêng biệt thông qua các thiế t bị đầ u cuố i, nó có đầ y đủ
các đặc tính của mô ̣t dich
̣ vu ̣ thông thường. Dich
̣ vu ̣ thông tin di đô ̣ng đươ ̣c
cung cấp ngay khi KH thực hiêṇ kế t nối, nghiã là không chỉ có nhà cung cấ p
mà cả KH cùng lúc tham gia ta ̣o ra sự giao dich,
̣ như vâ ̣y nó không đươ ̣c sản
xuất trước và lưu trữ như những sản phẩ m hữu hình bình thường khác.
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ điện thoại di động, KH mua
dịch vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ điện thoại di động
đem lại. Chính những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà
cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu của KH. Có thể phân ra ba nhóm lợi ích
như sau:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6
- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi
cần liên lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi, nghĩa là khi KH gửi được

thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện.
Lợi ích chức năng của dịch vụ điện thoại di động thường liên quan đến các
yếu tố chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền
thông tin nhanh, độ rõ của tín hiệu thoại, sự ổn định của mạng viễn thông,
phạm vi phủ sóng… Nếu một trong các yếu tố này không đạt chất lượng,
gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng không được thực
hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa người tiêu
dùng và nhà cung cấp.
- Lơ ̣i ích tâm lý: thường làm cho người sử du ̣ng dịch vu ̣ cảm thấ y sảng
khoái về các khía ca ̣nh như địa vi,̣ mố i quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự
khan hiếm. Trong thời đại thế giới phẳng hiêṇ nay, thông tin đươ ̣c chia sẻ
nhanh chóng và rô ̣ng khắ p, vì vậy các công nghê ̣ kỹ thuâ ̣t không còn là bí mâ ̣t
lâu dài để làm thế ma ̣nh ca ̣nh tranh, thì việc thỏa mañ các lơ ̣i ích tâm lý đem
lại nhiều hơn sự hài lòng từ phía KH, từ đó giúp ho ̣ gắ n bó với doanh nghiêp.
̣
Các doanh nghiệp viễn thông Viê ̣t Nam hiê ̣n nay cũng đã chú tro ̣ng nhiề u hơn
đế n công tác chăm sóc KH, đinh
̣ vị thương hiệu, quảng cáo với mu ̣c đích thỏa
mañ tố t hơn các lơ ̣i ích tâm lý cho KH của mình.
- Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của dịch vụ như tiền cước đắt
hay rẻ, nếu nhu cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao
trả sau, số tiền tiết kiệm được hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến
mại, các chế độ ưu đãi dành cho KH… Thông thường, KH muốn chi trả ít hơn
và nhận được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình.
Các doanh nghiệp khi xây dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý
sao cho hài hòa giữa lợi ích của KH và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

7
1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo tiến sỹ Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh
dich
̣ vu ̣, Nhà xuấ t bản Thố ng kê: “Chấ t lượng dịch vụ là mức đô ̣ hài lòng của
KH trong quá trình cảm nhâ ̣n, tiêu dùng dịch vu ̣, là dich
̣ vu ̣ tổ ng hơ ̣p của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lơ ̣i ích và thỏa mañ đầ y đủ nhấ t giá tri ̣mong đơ ̣i
của KH trong hoa ̣t động sản xuấ t cung ứng và phân phối dich
̣ vu ̣ ở đầ u ra.”
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong
đợi và những thứ ta nhận được.
Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣
được các nhà nghiên cứu hay đề câ ̣p trong các nghiên cứu là “khoảng cách
giữa mong đơ ̣i về dich
̣ vụ và nhâ ̣n thức của KH khi sử du ̣ng dịch vu ̣” cùng với
mô hình năm khoảng cách và năm thành phầ n chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ do
Parasuraman đề xuấ t vào những năm 1980.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau khi
mua sắm
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết

định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại
các kích thích của người tiêu dùng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8

Các nhân tố kích thích
Marketing

Hộp đen ý thức của

Phản ứng đáp lại

người tiêu dùng

Môi
trường

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Quá

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

tính của

trình

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

người tiêu

quyết

Lựa chọn nhà cung ứng

Xúc tiến

Chính trị/

dùng

định

Lựa chọn thời gian và địa

mua

điểm mua

Luật pháp
Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Chúng được làm
thành hai nhóm chính. Nhóm 1:các tác nhân kích thích của marketing:sản
phẩm ,giá bán,cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến.Nhóm 2:Các tác
nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con
người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và
đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
 Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng.
 Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các
bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
1.1.2.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5
giai đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh
giá sau
khi sử
dụng

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009

* Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu
muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.Nhận biết nhu cầu là cảm giác
của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng
thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài
hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để
thỏa mãn
* Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ
động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy
thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu
dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn
thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ
triễn lãm, bao bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được
các sản phẩm hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ
sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
* Đánh giá các phương án thay thế:

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án
có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.Bên
cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các thương hiệu.Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính
của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng
không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm,
thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những
chi phí họ bỏ ra.
* Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ
nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua.Những sản
phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội
tiêu thụ lớn nhất.Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người
tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Thái độ của người khác
Ý

(gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết

định

định

mua

mua
Những yếu tố hoàn cảnh

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11
* Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản
phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn
của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và
hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản
phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ
những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu
dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý
bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những
thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng
không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh
nghiệp.Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là
hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý
kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3. Tổng quan về sự trung thành của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là sự gắn bó mật thiết và lâu dài của KH đối với một
loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt
động lặp đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng
hóa, dịch vụ của công ty. Khi KH mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty
một lần, hai lần,..và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng:
hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng tốt, khuyên những người này nên sử dụng,

thì có nghĩa là họ đang chứng tỏ sự trung thành đối với công ty mặc dù đôi
khi chính họ không ý thức được điều này.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12
Lòng trung thành KH là một trong những đề tài được quan tâm nghiên
cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính tập trung vào
việc KH có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ
và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ.
Theo Yoo và cô ̣ng sự của ông (2000): lòng trung thành thể hiện thái đô ̣
của KH, nếu KH tin tưởng và có ấ n tươ ̣ng tố t về mô ̣t thương hiêụ thì sẽ ưu
tiên tìm mua sản pchẩ m của thương hiêụ đó.
Theo Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
“là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn
sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu,
mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị
trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi”.
Theo Chaudhuri (1999): Lòng trung thành của người tiêu dùng đố i với
một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử du ̣ng mô ̣t
thương hiêụ nào trong mô ̣t ho ̣ sản phẩ m và lă ̣p la ̣i hành vi này.
Lòng trung thành với thương hiêụ là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh
tranh. Đó là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, có
mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá
cả của khách hàng. Theo Phillip Kotler: Thương hiê ̣u nà o ta ̣o dư ṇ g đươ c̣
lò ng trung thà nh củ a ngườ i tiêu dù ng cà ng cao, nghi ã là , thương hiê ̣u nà y

có giá tri ̣ cao. Để cho ngườ i tiêu dù ng trung thà nh vớ i mô ̣t thương hiê ̣u
nà o đó thì cá c đă ̣c tính củ a nó phả i ta ̣o đươ c̣ và duy trì lò ng ham muố n
củ a ho ̣ đố i vớ i thương hiê ̣u. Hơn nữ a, để cho ngườ i tiêu dù ng ham muố n
tiêu dù ng mô ̣t thương hiê ̣u ho ̣ phả i cả m nhâ ̣n đươ c̣ chấ t lươ ṇ g củ a nó . Khi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13
KH đá nh giá tố t về chấ t lươ ṇ g di ch
̣ vu ̣ ta ̣i doanh nghiê ̣p, thì mố i quan hê ̣
giữ a KH và doanh nghiê ̣p se ̃ trở nên gắ n bó hơn.
1.1.3.2. Giá trị của lòng trung thành đối với thương hiệu
a. Giảm chi phí marketing
Giữ chân KH tiêu thu ̣ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút KH
mới, nhất là đối với các KH trung thành. Muố n mở rô ̣ng thị phầ n, thực sự là
sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút KH mới mà lañ g quên các KH hiê ̣n
có của mình.
Sự trung thành của KH đố i với thương hiệu hiêṇ nay của KH trở thành
một rào cản trở nga ̣i rất lớn đố i với các thương hiê ̣u khác muố n nhảy vào ca ̣nh
tranh. Một doanh nghiệp để thu hút đươ ̣c các KH của thương hiê ̣u khác thì chi
phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồ m rấ t nhiề u loa ̣i chi phí như chi phí quảng cáo,
khuyến mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắ c có thể thu
hút được những KH khi mà sự trung thành của họ đố i với thương hiêụ hiêṇ ta ̣i
quá cao, điề u này dẫn đến sự khó khăn đồ ng thời làm giảm lơ ̣i nhuâ ̣n cho
doanh nghiêp.
̣
b. Chi phối các kênh phân phối
Mô ̣t thương hiê ̣u khi có đươ ̣c lòng trung thành cao của KH thì đồ ng

nghiã với viê ̣c tài sản thương hiêụ của doanh nghiê ̣p đó mang giá tri ̣cao, điề u
này sẽ giúp doanh nghiêp̣ có đươ ̣c mô ̣t vi ̣ trí quan tro ̣ng nhấ t đinh
̣ trong các
doanh nghiê ̣p thương ma ̣i, ở các đa ̣i lý và các kênh phân phố i khác. Thực tế
cho thấ y, có nhiề u thương hiêụ nổ i tiế ng với sự trung thành cao của KH đã
đươ ̣c ưu tiên bày bán và chiế m vi ̣ trí tố t trong các cửa tiê ̣m bởi các cửa tiê ̣m
biế t đươ ̣c rằ ng những thương hiê ̣u đó sẽ có nhiề u người tiêu thu ̣ mua. Đây
chiń h là sự chi phố i của thương hiê ̣u đố i với các kênh phân phố i sản phẩ m.
Đă ̣c biêṭ sự chi phố i của thương hiê ̣u la ̣i càng phát huy tác du ̣ng khi công ty
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN