Tiểu luận quản trị kinh doanh: Phân tích môi trường vi mô hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
***
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn
Khoa Du Lịch học

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN ĐẠI CƯƠNG QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ
(HỆ THỐNG CỬA HÀNG KFC TẠI VIỆT NAM)

Nguyễn Diệu Linh
Mã sinh viên : 13032148
Hà Nội, 30/05/2015


MỤC LỤC


3

LỜI MỞ ĐẦU
Nền văn mình nhân loại luôn luôn phát triển không ngừng nghỉ, đã và đang đạt
được rất nhiều thành tựu to lớn. Có được những điều đó chính là nhờ sự phát triển
của kinh tế và xã hội. Mà nói đến kinh tế, thì không thể không nhắc tới doanh
nghiệp- những phần tử của nền kinh tế, sự phát triển và thành công của nó phụ
thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng thích ứng vói môi trường kinh doanh
đó. Đây là mối quan hệ tương tác nhân quả không thể thiếu và vì thế như một lẽ
đương nhiên, muốn doanh nghiệp thành công, người kinh doanh luôn phải nắm rõ
và phân tích được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là lí do vì sao tôi

chọn đề tài: “ Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp cụ thể” – một yếu tó
trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp làm đề tài tiểu luận.
Thời đại phát triển, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động và thành công,
nổi tiếng ở mọi lĩnh vực , quốc gia khác nhau. Tôi chọn KFC- hẳn đã rất quen
thuộc với người dân thế giới nói chung và người Việt Nam nói riêng- một thương
hiệu đồ ăn nhanh có lịch sử lâu đời, được coi là một trong những “ông lớn” trong
các thương hiệu fast food. Trải qua những khó khăn và đạt được thành công như
hôm nay, KFC đã nắm rõ và có những chiến lược rất tốt phù họp với môi trường
kinh doanh của mình mà ở đây, tôi sẽ phân tích môi trường vi mô của KFC tại Việt
Nam.


4

PHẦN 1. VÀI NÉT VỀ KFC
I.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC:

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên
về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại
sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC
tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi Đại tá Harland Sanders,
ông ra đời tại Henryville, bang Indiana, Mỹ. Vào thập niên 30 Sanders khởi đầu
sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm
xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.. Sau đó ông lại tạo ra
một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận
rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.

Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của
bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky
Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky.Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu
của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món
ăn ngon”.
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên
cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong
một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại
hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng để làm
ra món gà rán độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC
mới làm được.[1]
II.

VÀI NÉT VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KFC


5

Năm 1964: John Y.Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried
Chicken” với giá 2 triệu USD. Mời “Colonel” Sanders làm “Đại Sứ Thiện Chí”
và đã có 638 nhà hàng.
Năm 1969: Tham gia thị trường chứng khoán New York, “Colonel” Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.
Năm 1986: Nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” được mua lại bởi PepsiCo vào
ngày 1-10-1986.
Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken” bằng “KFC”.
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải – Trung Quốc.
Năm 1997: “Tricon Global Restaurants” và “Tricon Restaurants International” –
(TRI) được thành lập vào ngày 7 –10-1997.

Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John
Silver’s(LJS) từ “Yorkshire Global Restaurants” và thành lập “YUM!
Restaurants International” – (YRI).
Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất
trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng
quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. KFC phục vụ
hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn
thế giới (Dữ liệu năm 1998).[2]
Hơn nữa, năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140
nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Việt Nam, trở thành
thương hiệu đồ ăn nhanh được người dân Việt Nam đặc biệt là giói trẻ yêu thích.
[3]


6

PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI
VIỆT NAM
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1. Doanh nghiệp:
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về doanh nghiệp, trong đó, theo Luật
doanh nghiệp năm 2015: “ Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của
pháp luật nhằm mục đích thực hiện các kế hoạch kinh doanh”.
2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:
Luôn tồn tại song song với doanh nghiệp, là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Môi trường kinh doanh chính là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp.

Các yếu tố, các điều kiện cấu thành môi trường kinh doanh luôn luôn có quan hệ
tương tác vói nhau và đồng thời tác dộng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nhưng mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố, các điều kiện lại
khác nhau. Các yếu tố, điều kiện tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp không cố định một cách tĩnh mà thường xuyên vận động biến đổi. Bởi
vậy để nâng cao hoạt động doanh nghiệp, các nhà quản trị phải nhận biết một
cách nhạy bén và dự báo đúng được sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
3. Các yếu tố cơ bản của môi trường kinh doanh:
Môi trường kinh doanh được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Xét theo cấp
độ tác động đến sản xuất và quản trị doanh nghiệp, có cấp độ nền kinh tế quốc
dân (môi trường vĩ mô) và cấp độ ngành (môi trường vi mô).
Trong đó môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành
và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức dộ
cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: Các đối thủ cạnh
tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.


7

II. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI
VIỆT NAM:
1. Các đối thủ cạnh tranh:
Có được những thành công tại thị trường Việt Nam ngày hôm nay, KFC cũng đã
từng trải qua thời kỳ khó khan với 7 năm chịu lỗ và vượt qua đó bằng những
chiến lược thận trọng. Năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super
Bowl đánh dấu sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam. Khi đó khi người tiêu dùng
còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục
chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng
của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Việt Nam là đất
nước với nền ẩm thực vô cùng phong phú và đa dạng, không dễ gì mà thay đổi

được thói quen ẩm thực của người Việt, nên lúc đó, đối thủ khó khan mà KFC
phải đối mặt chính là những cửa hàng đồ ăn vặt , đồ ăn truyền thống của Việt
Nam. Để có được chỗ đứng trên thị trường, KFC đã tìm hiểu rất kĩ để đưa ra
những chiến lược quan trọng về sản phẩm. Bên cạnh những món ăn truyền thống
như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một
số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy,
Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng
đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm
sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
[3] Bên cạnh đó KFC cũng nắm được những điểm mạnh của các thương hiệu
quốc tế lại chính là điểm yếu của fast food Việt. Theo ông Hoàng Tùng - Nhà
sáng lập, CEO thương hiệu Pizza Home: Đồ ăn nhanh Việt thường được đầu tư
hời hợt, chủ yếu là các cửa hàng, quán ăn vỉa hè, đồ đạc và trang bị không có sự
chỉn chu, thiếu cảm nhận về đồ ăn sạch sẽ, thiếu cảm giác hiện đại như các quán
fast food quốc tế. Một quán ăn fast food Việt có thể thành công ở 1 cửa hàng
nhưng khi mở rộng thành 1 chuỗi cửa hàng, chất lượng sản phẩm lập tức bị
chông chênh, không giữ được nguyên vẹn khẩu vị. Ví dụ Phở 24 sau 1 thời gian
mở rộng đã bị nhiều người kêu ca vì không thể giữ vững khẩu vị tại chuỗi quán
của mình. Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng của KFC thực hiện việc đồng bộ hóa
sản phẩm rất tốt[4]. Tuy điều thay thế những món ăn truyền thống của người
Việt Nam là không thể nhưng KFC cũng đã vươn mình phát triển mạnh mẽ nhờ
phân tích và đánh giá đúng ưu nhược điểm của đối thủ.


8

Hiện nay thì KFC đã rất thành công tại Việt Nam nói riêng.Theo thống kê của
Bộ Công thương Việt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam
năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức tăng
trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có

tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm
hiện nay. Tuy nhiên khi mọi người dần yêu thích thức ăn nhanh, và nhất là khi
quá trình hội nhập diễn ra mạnh mẽ, rất nhiều các thương hiệu đồ ăn nhanh xuất
hiện với nguồn gốc từ châu Âu đến châu Á như Lotteria, MC’Donald, Jollibee,
Burger King, ….. Trong đó Lotteria được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
KFC.

Bảng top các thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận nhiều nhất trên Social
Media[5]


9

• Lotteria- Đối thủ với chiế lược cạnh tranh đối đầu trực tiếp của KFC.

Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm
gần như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể, năm
2012, KFC có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%,
theo sau là Lotteria với thị phần lên đến 36.67%.
Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, kinh nghiệm vận hành và
thông hiểu văn hóa châu Á cùng với làn sóng “Hallyu”, sự xâm nhập của K-Pop
là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt đặc biệt là giới trẻ và phát triển
mạnh mẽ trong những năm gần đây. Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh.
Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt
bò, thịt lợn, cá, tôm... Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger
(tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.Các
combo (các gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của
chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này khá đa dạng để đáp ứng nhu
cầu khác nhau trên thị trường. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút

khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân.
Tuy nhiên chính sự đa dạng hóa này cũng đem lại sự bất lợi cho Lotteria. KFC
đã tận dụng thế mạnh của mình với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng
của Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực. Chi phí cao, các rủi ro thừa
thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong chất lượng
nguyên vật liệu là các thách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng. Hơn
nữa, vận hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên
nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt. Quản lý chất lượng nhiều sản phẩm


10

cũng dễ dàng dẫn tới sai hỏng thay vì chỉ tập trung một loại sản phẩm gà như
KFC. Điều này dẫn tới nguy cơ khách hàng không hài lòng sẽ lớn hơn nhiều so
với KFC. Đứng về phía kinh doanh, việc đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên là
khác nhau. KFC có thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận dễ dàng hơn nhiều so
với Lotteria. Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng
như sự khác biệt riêng như KFC.
Trong năm 2013, Lotteria có phần nhỉnh hơn KFC trên nhiều phương diện như
cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số lượng cửa hàng mới trên thị trường. Điều
này cho thấy khả năng tăng trưởng của đối thủ với KFC là khá mạnh. Để đối
chọi với Lotteria, KFC sẽ tiếp tục phát triển các vị trí cửa hàng mới và sẽ mở
rộng ra các thành phố nhằm tăng độ phủ trên toàn Việt Nam. Có thể KFC sẽ có
một chương trình làm mới trang thiết bị nội thất đồng thời làm mới lại diện mạo
bên ngoài của các cửa hàng.Năm 2014, trong chiến lược của mình, KFC vẫn cố
gắng bảo toàn vị trí dẫn đầu là người định dạng thói quen và xu hướng ăn uống
thức ăn nhanh tại Việt Nam. [6]
2. Khách hàng:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại được tất nhiên là phải cần đến khách hàng, sự
cạnh tranh có thành bại hay không phụ thuộc rất lớn vào độ yêu thích và tìn
nhiệm của khách hàng và một vấn đề quan trọng khác: khả năng trả giá của họ.
Nói đến đồ ăn nhanh- theo đúng nghĩa đen của nó là dành cho những người bận
rộn, cần tiết kiệm thời gian và tiện lợi. Dần theo thời gian, điều này cũng không
còn đúng lắm nữa khi đồ ăn nhanh được mọi người lựa chọn từ mọi tầng lớp,
công việc. Tự phục vụ cũng dần dần chuyển thành được nhân viên phục vụ và
chất lượng cũng được cải tiến hơn. Điều này cũng không ngoại lệ đối với KFC
nói chung và KFC tại Việt Nam nói riêng. Ở Việt Nam, các phương tiện chủ yếu
là xe máy, vì vậy số lượng khách mua về sẽ giảm hơn so với nước ngoài khi mà
không thể vừa đi vừa ăn trong xe. Thay vào đó khách hàng của KFC nói riêng
thường là khách hàng đến ăn tại cửa hàngĐối tượng khách hàng của KFC đến từ
mọi tầng lớp và nhiều độ tuổi nhưng chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia
đình có trẻ em.Như thực tế thì người trẻ nhạy cảm vói những cái mới, cái hiện
đại tiện nghi và dễ thay đổi thói quen ăn uống hơn- và KFC đã đáp ứng được


11

những điều đấy. Từ phong cách bài trí theo phong cách Tây, sạch sẽ, chất lượng
đồ ăn tốt, nhân viên năng động, phục vụ nhiệt tình cũng nhiều chính sách khuyến
mãi thường xuyên đã đem đến sự yêu thích và nhiều tín đồ trung thành của
thương hiệu này. Việc nhắm đến đói tượng khách hàng là trẻ em cũng chính
làmuốn tác động vào nhận thức của trẻ em ngay khi chúng còn nhỏ.

[5]
Quan sát bảng trên, sẽ thấy so với hai đối thủ cạnh tranh còn lại, KFC được sự
yêu thích của khách hàng về mùi vị đồ ăn cao hơn hẳn- đây là điểm mạnh hơn
hẳn để KFC giữ vững vị trí của mình giữa thị trường càng ngày càng nhiều
thương hiệu đồ ăn nhanh. Tung sản phẩm cốt lõi để hấp dẫn 80% khách hàng, và

sử dụng hạn chế các sản phẩm đa dạng khác để giữ 20 % khách hàng còn lại là
chiến lược rất khôn ngoan của KFC[6].
Tuy vậy, điều mà khách hàng quan tâm nhất chính là chất lượng và độ an toàn
của thực phẩm. Gần đây, KFC liên tiếp dinh những vụ bê bối về thịt bẩn, thịt quá
hạn hay có mùi lạ, vật thể lạ, điển hình là vụ nhập thịt quá hạn tại Trung Quốcdù không phải ở Việt Nam nhưng cũng là đòn giáng mạnh làm sụt giảm độ tín
nhiệm của khách hàng, thậm chí nhiều khách hàng đã tuyên bố là không bao giờ
quay lại cửa hàng. Đấy là ở nước ngoài, còn ở Việt Nam, cũng không ít lần
khách hàng gặp phải rắc rối với những món ăn của họ tại KFC. Tuy đã từng
khẳng định trên fanpage của mình: ““Tất cả tiêu chuẩn sản phẩm, quy trình sản
xuất tại KFC đều tuân thủ theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt của Tập đoàn


12

Yum! Brands Inc. (Mỹ), toàn bộ nguyên vật liệu đều được nhập khẩu từ nước
ngoài và từ những nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam. KFC cam kết không có bất
cứ nguyên liệu nào được nhập khẩu từ Trung Quốc”, nhưng nếu thực tế không rà
soát và thắt chặt quy trình chế biến của nhân viên, hạn chế những phản ánh
không tốt về đồ ăn, KFC sẽ mất điểm rất lớn trong lòng khách hàng.
Nói đến khả năng trả giá của khách hàng, so với các hãng khác,thời họ duy trì
giá cao hơn 10 - 20 % dựa trên thương hiệu người khổng lồ về gà rán KFC.
Trong khi đó Lotteria, Jollibee lại có giá mềm hơn, thực đơn đa dạng hơn nên sẽ
trở thành sự lựa chọn của một bộ phận khách hàng, đặc biệt là tâm lý người Việt
Nam luôn nhạy cảm về giá. Nhưng nhờ thương hiệu và phong cách phục vụ
chuyên nghiệp và mùi vị đồ ăn ngon hơn, số lượng khách hàng đến với KFC vẫn
rất đông. Cùng với đó, KFC cũng đưa ra một số chương trình khuyến mại với
mức giá rẻ hơn các sản phẩm bán lẻ của cửa hàng nhằm thu hút khách như phần
ăn “smart choice” với giá 49.000đ với 1 gà, 1 nước và 1 khoai tây nhỏ, các suất
cơm buổi trưa kèm nước với giá 35.000đ hay chương trình “ Mua bao nhiêu,
giảm bấy nhiêu” : với tối đa mua 5 sản phẩm được giảm 50%.

[7]
Bên cạnh đó, KFC cũng phân loại khách hàng hiện tại để đưa ra những dịch vụ
tốt nhất, điều này được thể hiện qua việc bổ sung cách chương trình, nội dung
khuyến mãi cho từng đối tượng khách hàng như tổ chức sinh nhật, bên trong cửa
hàng có cầu trượt cho trẻ em vui chơi thu hút các gia đình có em nhỏ như KFC
tại Khuất Duy Tiến, Hà Nội,….. chương trình khuyến mãi cho trẻ em như: “
Chicky- Cùng bé xây dựng ước mơ”


13

[7]
3. Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng ở đây chính là những nhà cung cấp từ vật tư, thiết bị, mặt bằng,
nguồn thực phẩm, lao động, tài chính,… cho KFC.
• Như chúng ta thấy, KFC hiện nay tại Việt Nam đã có gần 200 cửa hàng trên

khắp cả nước với sự xuất hiện đầu tiên tại tòa nhà Saigon Super Bowl, khu
phức hợp giải trí, mua sắm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, gần sân bay
Tân Sơn Nhất năm 1997. Hiện nay, KFC không mở quá nhiều các cửa hàng
trong các trung tâm thương mại mà chú trọng thuê mặt bằng tại nhà của các
khu phố đông đúc, các địa điểm vàng giữa các ngã tư hay ở trung tâm, gần các
trường học. Tất nhiên, tiền thuê địa điểm ở những vị trí trung tâm cũng không
phải thấp. Theo tính toán, giá thuê mặt bằng thức ăn nhanh khoảng 30
USD/m2 là có lãi, nhưng hiện nay giá thuê tại các vị trí trung tâm khoảng 100
- 200 USD/m2 [8]. Hơn nữa hiện nay có quá nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh,
nên cuộc chiến thuê được mặt bằng đẹp cũng trở nên gay gắt. Cạnh tranh gay
gắt nhất là dù có tiền vẫn không thuê được mặt bằng, đó là trường hợp mới

đây của KFC, khi cửa hàng KFC trên đường Phạm Thái Bường Q.7 - một vị
trí đang được KFC kinh doanh rất tốt lại vừa bị chủ nhà lấy lại cho một
thương hiệu Burger King thuê lại với giá 10 ngàn đô la Mỹ mỗi tháng [8].
Theo ông Chew Leong Chee (được biết đến nhiều hơn với tên tiếng Anh
Tony Chew), doanh nhân người Singapore- người đưa KFC đến Việt
Nam,cho biết năm 2013 không phải là năm tốt với KFC: trong khi giá thuê
cửa hàng tăng, mức lương tối thiểu tăng, sức tiêu dùng lại không tăng tương


14

đương[9]. Thay vì chạy đua mở thêm cửa hàng mới, KFC hiện nay lựa chọn
cách tu sửa và làm mới lại các cửa hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
• KFC cũng chính là một trong những thương hiệu nhượng quyền F&B quốc
tế, như đã nói ở tên, được ông Chew Leong Chee, doanh nhân người
Singapore, lúc đó là chủ tịch của công ty Nước giải khát Quốc tế IBC (nhà sản
xuất nước ngọt Pepsi Cola tại Việt nam) đưa vào Việt Nam. Đối tác phía Việt
nam của ông, nắm 30% cổ phần trong KFCV là công ty Thiên Nam. Mới đây,
Foodpanda - công ty đứng đầu trong lĩnh vực đặt hàng thức ăn trực tuyến tại
Việt Nam đã thực thi quan hệ đối tác với KFC, ông Pornchai Thuratum, Tổng
giám đốc Công ty KFC Việt Nam chia sẻ: "Việc hợp tác với Foodpanda sẽ
giúp KFC gia tăng hơn nữa thị phần của mình và tiếp cận nhiều hơn đến các
khách hàng mới góp phần giữ vững vị trí số 1 của KFC trên thị trường thức ăn
nhanh tại Việt Nam"[10]
• Chi phí để mở 1 chi nhánh KFC là 25000 USD. KFC có một số qui định về
việc đầu tư để mở 1 chi nhánh KFC.Theo qui định tất cả đều được thanh toán
bằng tiền mặt. Bạn có thể đầu tư vốn trong phạm vi tài chính của mình, đầu tư
ban đầu có thể thấp hơn so với bảng báo giá dưới đây:
Hạng mục

Phí thành lập
mức 1

Phí thành lập mức
2

Lệ phí nhượng quyền

25.000$

25.000$

Quảng cáo

5.000$

5.000$

Thiết bị

250.000$

250.000$

Tồn kho ban đầu

10.000$

10.000$

Bất động sản

832.000$

1.357.000$

Phí đào tạo

2.300$

2.300$

Những chi phí và quỹ khác
(cho 3 tháng)

42.850$

33.000$

1.142.300$

1.732.300$

Tổng đầu tư

Bảng chi phí đầu tư cho một cửa hàng KFC[11]
Hơn nữa, chi nhánh KFC phải trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600
USD/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng

15

2% trong tổng thu nhập. YUM! sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những
khách hàng kỳ quặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn
nhận được sự phục vụ tốt nhất.Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng
cũng sẽ cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện
chu đáo với các cách thức kiểm tra sổ sách.KFC đồng ý bảo trợ độc quyền
trong bán kính 1,5 dặm với số dân khoảng 30.000 người. [11]
• Tại Việt Nam, chuỗi cung ứng thực phẩm cho KFC chủ yếu xuất phát từ

nước ngoài, nguyên liệu nội địa sử dụng trong các sản phẩm của KFC chỉ
chiếm khoảng 30%. Nhắc lại một lần nữa lời khẳng định trên fanpage chính
thức của KFC: “Tất cả tiêu chuẩn sản phẩm, qui trình sản xuất tại KFC đều
tuân thủ theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt của Tập đoàn Yum! Brands Inc.
(Mỹ), toàn bộ nguyên vật liệu đều được nhập khẩu từ nước ngoài và từ những
nhà cung cấp uy tín tại VN. KFC cam kết không có bất cứ nguyên liệu nào
được nhập khẩu từ Trung Quốc.”
• Về nguồn lao động, đây cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trong đó, khả năng thu hút và giữ được nhân viên có
năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Với KFC- đây
là thương hiệu thu hút rất nhiều lao động trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên
muốn đi làm thêm hay sinh viên mới ra trường. Bởi đây được đánh giá là môi
trương làm việc chuyên nghiệp, năng động, lịch làm việc của KFC cũng được
chia làm nhiều ca linh hoạt phù hợp với các bạn sinh viên còn đang đi học. Về
chính sách đãi ngộ, KFC cũng được đánh giá cao hơn một số thương hiệu
thức ăn nhanh khác điển hình là Lotteria. Mức độ hài lòng về đãi ngộ của
KFC cũng cao hơn Lotteria- nếu theo dõi trang fanpage chính thức của
Lotteria, sẽ thấy có rất nhiều than phiền từ khách hàng về thái độ phục vụ của
nhân viên hay từ chính các nhân viên đối với quản lý hay các chính sách của
cửa hàng- đây là một điều rất nguy hiểm với Lotteria. Quay trở lạ KFC, nhân

viên của cửa hàng đều được đào tạo bài bản, tận dụng sức trẻ và nhiệt huyết
nên đội ngũ nhân viên của KFC rất năng động nhiệt tình. Hơn nữa, hàng tháng
KFC đều có treo bảng tuyên dương các nhân viên làm tốt- Đây là điều mà
Lotteria- đối thủ cạnh tranh của KFC không làm; điều này đã giúp tạo động
lực để các nhân viên tiếp tục cố gắng nâng cao hiệu suất của mình.
• Tuy nhiên, hiện nay, thị trường cạnh tranh đang rất khốc liệt, các thương hiệu
nhượng quyền trên thị trường đang cạnh tranh với nhau không chỉ về thị phần


16

mà cả địa điểm và nhân lực quản lý giỏi. Tình trạng lấy người của nhau, trước
năm 2010 không có, thì nay đã trở thành một vấn đề nổi cộm giữa các doanh
nghiệp. Hơn nữa đội ngũ nhân viên chủ yếu là sinh viên nên trình độ chuyên
môn tất nhiên sẽ không cao. Mỗi lần KFC tuyển nhân viên, tuy số lượng tham
gia cũng khá đông, nhưng theo bản thân tôi và bạn bè, tin tức tuyển nhân viên
thường được treo tại cửa hàng, trong khi đó Lotteria thương công bố cả trên
fanpage và các trang chính thức của mình, nên thông tin đến với các bạn có
nhu cầu nhanh hơn và thu hút lao động hơn KFC. Đây sẽ là những vấn đề
KFC cần quan tâm và đưa ra những phương pháp phù hợp.
4. Đối thủ tiềm ẩn:
Đây cũng là một dạng đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp; đó là những đối thủ
mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khao thác các năng lực sản cuất mới với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Bên cạnh đó việc mua lại
các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng phần thị thị trường là biểu hiện
của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập.
Subway

Có thể còn xa lạ với người Việt Nam, nhưng trên thị trường thế giới, đặc biệt là

ở Mỹ và Châu Âu, Subway là thương hiệu bánh mỳ tươi cực ky nổi tiếng, thậm
chí vượt qua cả MCDonald's và KFC chiếm ngôi đầu bảng trong ngành fastfood.
Hãng có trên 25.000 cửa hàng ở Mỹ, 12.016 cửa hàng khác ở ngoài biên giới
quốc gia. Tại các thị trường mới nổi, Subway có 2.987 cửa hàng. Subway đã
chính thức vào Việt Nam tháng 2 năm 2011, hợp tác với hãng nước giải khát Mỹ
PepsiCo mở nhà hàng đầu tiên tại “khu phố Tây” trên đường Phạm Ngũ Lão,
quận 1 (TP.HCM) [12]. Theo đó, Subway cung cấp các sản phẩm bánh mì kẹp
thịt, còn PepsiCo thì lo về thức uống. Mục tiêu của Subway là mở 50 nhà hàng
tại Việt Nam đến năm 2015, có thể dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu [].
Tuy là ông lớn trog ngành fastfood trên thế giới, nhưng khi đến Việt Nam ,
Subway vẫn là người đến sau. Subway có thể coi là một đối thủ tiềm ẩn lớn
chiếm lĩnh thị trường của KFC như những gì hãng đã đạt được tại Mỹ và những
quốc gia châu Âu. Với vị thế là nhà cung cấp đồ ăn có lợi cho sức khỏe (bánh
mỳ tươi- các sản phẩm ít béo), Subway thâm nhập được cả những phân khúc thị


17

trường mà các đại gia khác trong làng fast-food chỉ bất lực đứng nhìn (bệnh viện
là một ví dụ), hướng đến thị hiếu của người tiêu dùng chú trọng tới đồ ăn có lợi
cho sức khỏe. Vì vậy, sự phát triển trong tương lai tới của Subway tại thị trường
Việt Nam không chỉ ảnh hưởng tới lợi nhuận của KFC mà còn ảnh hưởng đến
chỗ đứg của hãng trong lòng người tiêu dùng.
MCDonald’s

Bên cạnh đó, một "ông lớn" mới xuất hiện tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam
cách đây không lâu chính là MCDonald's. MCDonald's luôn được coi là một đối
thủ tiềm ẩn đáng gờm và là mối lo ngại của KFC thậm chí từ khi hãng chưa tiế
vào thị trường Việt Nam. Bởi những gì MCDonald's làm được trên trường quốc
tế không thể xem nhẹ. Hiện nay MCDonald's được coi là thương hiệu đồ ăn

nhanh lớn thứ 2 thế giới sau Subway. Lúc đó, các thương hiệu thức ăn nhanh có
mặt tại Việt Nam được cho là đang chạy nước rút để chuẩn bị cho cuộc chiến lớn
bùng nổ khi chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh loại lớn nhất thế giới McDonald’s
vào cuộc. Ngày 8/2/2014- chính à thời điểm cửa hàng đầu tiên của MCDonald's
mở cửa tại Thành phố Hồ Chí MÌnh, sự kiện này đã thu hút hàng nghìn người
xếp hàng để thưởng thức hương vị mới này.McDonald’s sẽ là nhà hàng phục vụ
thức ăn nhanh đầu tiên mở cửa 24/7 tại Việt Nam.Năm 1975, tại Mỹ,
McDonald’s là nhà hàng đầu tiên phục vụ theo mô hình drive-thru, mua thức ăn
mà không phải đỗ xe, những người khách bận rộn chỉ việc tấp xe vào ô cửa sổ
bán hàng, gọi thức ăn và được nhận hàng ngay tại đó. Ngày nay, 65% các nhà
hàng McDonald’s trên khắp thế giới đều có ô cửa sổ giao hàng đặc trưng này.
McDonald’s cũng sẽ là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên mang mô hình này đến
Việt Nam. Đây là điểm nổi bật rất lớn so với KFC và các thương hiệu thức ăn
nhanh khác . Hiện nay, McDonald’s đánh dấu tròn một năm hoạt động ở Việt
Nam bằng việc mở một cửa hàng thứ tư hồi đầu tháng Hai này, trong bối cảnh
công ty đang phải chật vật cạnh tranh ở Mỹ. Tuy nhiên, Một nhà cung cấp cho
McDonald’s nói mặc dù công ty tin tưởng vào tương lai của McDonald’s, song


18

thành tích trong năm đầu không đạt như mong đợi. Các nhà quan sát cho rằng
đây có thể có liên quan đến khẩu vị và thu nhập của dân địa phương.
McDonald’s thường sử dụng thịt bò làm nhân bánh, trong khi người Việt Nam
thường ăn thịt lợn và thịt gà nhiều hơn.[13] Vì vậy, trong thời điểm hiện tại KFC
vẫn là thương hiệu đồ ăn nhanh được ựa chọn nhiều nhất tạ Việt Nam bởi sự
quen thuộc về thương hiệu và các sản phẩm đã in đậm vào người tiêu dùng Việt
hơn chục năm nay. Nhưng đó mới là hiện tại, khiÔng Sean Ngô, Tổng Giám đốc
Công ty Tham vấn VF Franchise cho biết công ty đang tính "nước cờ" về lâu dài
ở Việt Nam, với dự tính mở thêm 100 cửa hàng MCDonald'strong 10 năm tới[].

KFC luôn cần phải đưa ra những chiến lược phù hợp để cạnh tranh lâu dài với
đồi thủ tiêm ẩn mới này.
5. Sản phẩm thay thế:
Phần lón các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Sức
ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức
giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tói các sản phẩm thay thế tiềm
ẩn,daonh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.
Nói đến KFC nói riêng và các thương hiệu đồ ăn nhanh khác, người ta sẽ nghĩ
ngay tới những đồ ăn chiên dầu mỡ- loại đồ ăn rất nhiều năng lượng. Một đùi gà
rô ti hoặc một phần bánh mì bít-tết cung cấp 800 kcalo trong đó có 80g chất béo,
một phần cánh gà tẩm bột chiên giòn gồm 3 cánh gà cung cấp đến 1.000 kcalo
và trên 100g chất béo, một dĩa khoai tây chiên nhỏ cũng cung cấp đến 300
kcalo... Bác sĩ Lê Thị Tình, Khoa Dinh dưỡng (Bệnh viện Bạch Mai) cho biết,
thức ăn nhanh gồm 2 loại: thức ăn nhanh công nghiệp (mỳ, cháo, phở ăn liền,
bánh snack, khoai tây chiên, nước ngọt…) và thức ăn nhanh bán công nghiệp (gà
rán, hamburger, bánh pizza...). Đây là loại thức ăn có hàm lượng năng lượng
cao, nhiều đạm, nhưng lại nhiều muối, ít vitamin, thiếu chất xơ và khoáng chất,
do vậy không cân đối được các chất dinh dưỡng.Những người thường xuyên sử
dụng thức ăn nhanh, cơ thể sẽ dư thừa năng lượng và chất béo, tạo nên tình trạng
thừa cân, béo phì dẫn tới các bệnh lý liên quan như tăng huyết áp, đái tháo
đường, đột quỵ, xơ vữa động mạch, nhồi máu cơ tim.[14]
Đồ ăn nhanh tiện lợi, mùi vị hấp dẫn nhưng không tốt cho sức khỏe, vì vậy
không ít người theo xu hướng ngược lại, chọn “slow-food”- đây được coi là một
xu hướng tiêu thụ thực phẩm an toàn. Tổ chức “Slow food” được nhà hoạt động
xã hội người Italia Carlo Petrini thành lập năm 1986 để phản đối việc mở một
cửa hàng thức ăn nhanh của Hãng McDonald’s tại thành phố Rome. Năm 1989,


19

bản tuyên ngôn sáng lập phong trào “Slow food” được kí kết tại Paris, Pháp với
các đại biểu của 15 quốc gia. Giờ đây, tổ chức này đã trở thành một phong trào
quốc tế với hơn 100 nghìn thành viên đến từ 153 nước. Phong trào ăn chậm
nhằm bảo tồn các giá trị ẩm thực truyền thống ở các địa phương và hoạt động
sản xuất lương thực. Mục tiêu của phong trào chính là tiêu dùng các loại thực
phẩm bền vững, chống lại xu hướng ăn thức ăn nhanh và toàn cầu hóa, bảo vệ
các nhà sản xuất lương thực nhỏ ở các địa phương bằng một nhãn hiệu chung.
Và “Slow food” trở thành một thương hiệu được đăng kí.
Bên cạnh đó, người ta cũng sẽ lựa chọ những đồ ăn đồ uống ít béo, thực phẩm
tươi để đảm bảo cho sức khỏe của mình. Một nhãn hiệu đã được kể đến ở trên là
Subway- thương hiệu bạn mỳ tươi và ít béo, thậm chí đã đánh bại MCDonald’s
và KFC. Nếu ăn đồ ăn nhanh như KFC dễ làm người ta béo phì, thì câu chuyện
của Subway chính là anh chàng sinh viên Jared – người đã giảm được hơn 100
ký chỉ nhờ ăn bánh mỳ Subway, liên tục trong nhiều năm liền, Subway đều đặn
cung cấp những thông tin mới về Jared và cả số cân nặng không thay đổi của anh
kể từ vụ giảm cân đó. Trên website của công ty thậm chí có một mục “câu
chuyện về Jared”, trong đó có cả những đoạn quảng cáo đầu tiên Jared làm với
Subway. Và với điều đó, Subway đã trở thành thương hiệu đồ ăn tốt cho sức
khỏe, hẵng liên tục quảng cáo và nhấn ạnh vào khía cạnh “tươi” của mình. Dù
tiến vào Việt Nam và chưa thật sự nổi trội so với KFC đã xuất hiện hơn chục
năm. Nhưng với những gì Subway đã làm được trên thế giới, Subway rất có thể
đánh bại và là sản phẩm thay thế của KFC. Người Việt Nam hiện đang chuộng
thức ăn nhanh bởi sự hiện đại và tiện lợi của nó. Nhiều người ý thức được cái hại
của đồ chiên dầu mỡ nhưng vẫn không từ bỏ được thức ăn nhanh. Bởi những
doanh nghiệp như KFC luôn biết nắm băt tâm lý người tiêu dung, đặc biệt là giới
trẻ, tạo nên thói quen cho họ, tạo ra không gian hiện đại sang trọng- phong cách
rất được người Việt yêu thích. Nhưng theo thời gian, ý thức càng được nâng cao,
xã hội và đất nước đi lên, người ta càng ngày sẽ càng có xu hướng chọn lựa
những sản phẩm tươi, tốt cho sức khỏe và bản thân và con cái gia đình họ hơn.

20

KẾT LUẬN
Một thương hiệu đồ ăn nhanh đã xuất hiện và tồn tại hơn ba thập kỉ, xuất hiện tại
Việt Nam hơn chục năm, từ những ngày đầu khó khăn đến khi trở thành “người
khổng lồ” mà kể cả những thương hiệu khác tuy lớn hơn tại nước ngoài vẫn chưa
làm được tại thị trường Việt Nam cho tới thời điểm hiện tại. Chịu lỗ tới bảy năm,
nhưng đạt được thành công, phần trăm lãi luôn cao nhất cho thấy sự đầu tư tìm
tòi và KFC hiểu thị trường Việt Nam tới mức nào. Từ việc lựa chọn mặt bằng,
đến việc tung ra các sản phẩm, lựa chọn chiến lược, chế độ đãi ngộ nhân viên
cho thấy quãng thời gian 7 năm đó và trước khi vào Việt Nam, KFC đã phân tích
kĩ lưỡng môi trường kinh doanh của mình, cụ thể ở đây nói đến môi trường vi
mô. Binh pháp Tôn Tử có câu: “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Họ biết
thị trường Việt Nam cần điều gì, biết cách thay đổi và thích ứng với môi trường
của mình. Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt
gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới
cho mình và “Soul Food” ,với những món chính yếu như trên, khẩu
phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng
phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau. Sự thay đổi này của KFC đánh
dấu bước chuyển mình và sự thích ứng với từng môi trường kinh doanh của họ.
Cùng với những chiến lược khác đã được nêu trong bài, có thể thấy những gì
KFC đạt được ngày hôm nay chính là minh chứng cho sự thành công và là tấm
gương cho mỗi doanh nghiệp. Muốn thành công, hãy bắt đầu tìm hiểu và phân
tích, nắm được môi trường kinh doanh của mình.


21

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Lịch sử hình thành
KFC: ,
xem 30/05/2015.
[2] LỊCH SỬ KINH DOANH- GÀ RÁN KFC:
xem
20/05/2015.
[3] KFC Việt Nam: ,xem 20/05/2015.
[4] Hoàng Lực (2014), Fastfood Việt sẽ là cuộc chiến "KFC- Lotteria McDonald’s” : xem 02/06/2015.
[5] Nhung Nguyen (2015), KFC, LOTTERIA VÀ MCDONALD’S: Cuộc chiến các
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam: xem
02/06/2015.
[6] Vũ Tuấn Anh - Viện Quản lý VN (2014), Lotteria, đối thủ đáng gờm khiến
KFC, Mc Donald’s đau đầu: xem 02/06/2015.
[7] Trang chủ KFC: xem 04/06/2015.\
[8] F&B kích hoạt cuộc đấu mặt bằng: ,
xem 04/06/2015.
[9] KFC mở đường nhượng quyền:
xem 04/06/2015.
[10] KFC hợp tác với Foodpanda tại Việt Nam:
xem 0/06/2015.
[11] KFC: xem 04/06/2015


22

[12]Nhượng quyền thương hiệu: Người trong muốn ra, kẻ ngoài muốn vào,
/>[13]Việt Khoa ,McDonald’s tại Việt Nam: Thành tích năm đầu kém mức mong đợi:
/>[14]Đồ ăn nhanh, cái tiện sinh cái hại: xem 05/06/2015.