Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Sài gòn Monin Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Thừa Thiên Huế là một địa phương giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa
danh nổi tiếng, có sức hấp dẫn và khả năng thu hút lớn đối với du khách quốc tế
cũng như nhân dân trong nước. Có rất nhiều di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh
nơi đây đã làm say đắm và rung động lòng người như Chùa Thiên Mụ, chùa Tự
Đàm, Núi Ngự, Sông Hương, bãi biển Cảnh Dương- Lăng Cô, núi rừng quốc gia
Bạch Mã…Đặc biệt Nhã nhạc cung đình Huế đã được công nhận là di sản phi vật
thể và truyền khẩu nhân loại, văn hóa kiến trúc Cố đô Huế được UNESCO công
nhận là di sản văn hóa thế giới. Chính sự phong phú, đa dạng của thiên nhiên và
những di tích văn hóa nổi tiếng tạo nên sự hấp dẫn cho Huế và hàng năm nơi đây
đón một lượng khách du lịch lớn. Những yếu tố trên làm nên nhiều khởi sắc cho
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch nói chung và lĩnh vực khách
sạn nói riêng trên địa bàn thành phố Huế.
Cùng với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn đã ra đời ở đây
từ lâu và hiện tại nơi đây mọc lên rất nhiều khách sạn cao cấp như Saigon Morin,
Celadon, Century, Hương Giang, Hoàng Đế, khách sạn Xanh…Cùng với việc
không ngừng đầu tư trang thiết bị mới, hiện đại, khả năng tài chính lớn…một số
khách sạn đang hoạt động và khách sạn tiềm ẩn còn có sức mạnh vô hình, có khả
năng liên kết, tính linh hoạt cao trong hoạt động kinh doanh…Tuy nhiên họ cũng
gặp phải không ít trở ngại do vốn đầu tư vào các khách sạn cao cấp rất đắt tiền, chi
phí hoạt động kinh doanh lớn, đặc biệt là lãi vay ngân hàng là áp lực đáng kể đối
với họ, trong khi lượng khách quốc tế đến với Thừa Thiên Huế tăng không cao họ
phải cùng nhau chia sẻ thị trường khách. Bởi vậy để tồn tại và phát triển được các
khách sạn phải cạnh tranh nhau gay gắt dưới nhiều hình thức. Các khách sạn phải
chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào
thải phũ phàng của nó. Trong khi khách hàng ngày càng khôn ngoan và khó tính,
họ có rất ít thời gian cho sự lựa chọn. Hơn nữa mỗi khách sạn lại có những đặc


điểm và những loại dịch vụ tương tự nhau. Và lúc này thương hiệu được biết đến

như một công cụ hết sức quan trọng giúp khách sạn thực hiện được mục tiêu phát
triển cũng như đảm bảo vị thế của mình trên thương trường. Một thương hiệu
mạnh, được nhiều khách hàng biết đến đó là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất
để khách sạn có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình với mức chi phí thấp nhất.
Khách sạn Saigon Morin là khách sạn ra đời từ năm 1901- là khách sạn du
lịch đầu tiên ở Huế. Khách sạn có những đặc điểm độc đáo và duy nhất như khách
sạn duy nhất ở Huế có bốn mặt tiền, là khách sạn có kiến trúc và phong cảnh rất ấn
tượng. Khách sạn Saigon Morin là khách sạn 4 sao cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế
và dẫn đầu về số lượng khách cũng như doanh thu trong nhiều năm so với các
khách sạn cùng hạng trên địa bàn thành phố Huế. Nhưng khách sạn đang đối mặt
với rất nhiều thách thức do sự xâm nhập và cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cả
hiện tại và tiềm ẩn. Khách sạn Saigon Morin xác định việc tạo dựng hình ảnh thật
sự sâu sắc trong tâm trí khách hàng là một yếu tố tạo nên sự sống còn, quyết định
sự tồn tại của khách sạn.
Sau gần 110 năm tham gia vào thị trường, với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ
công nhân viên khách sạn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, khách
hàng đã biết đến thương hiệu Saigon Morin ở mức độ nào. Đó là câu hỏi rất quan
trọng mà khách sạn cần trả lời, bởi vì chỉ khi khách hàng nhớ đến, phân biệt và
nhận dạng ra được thương hiệu của khách sạn trong vô số các thương hiệu khác
trên thị trường thì khả năng khách hàng ưu tiên lựa chọn khách sạn lúc có nhu cầu
là rất cao.
Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Saigon
Morin Hue, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu khách sạn Saigon Morin Hue” để làm đề tài khóa luận
tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu tổng quát


Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Saigon Morin

Huế.
b.Mục tiêu cụ thể
 Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Saigon Morin của khách hàng.
 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Saigon Morin Huế.
 Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết Saigon Morin của khách hàng
 Đề xuất một số giải pháp có ích để nâng cao khả năng nhận biết thương
hiệu Saigon Morin của khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
 Khách du lịch trên địa bàn thành phố Huế
 Khách sạn Saigon Morin
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập thông tin
Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn số liệu trong
thực tế, bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp bằng các cách khác nhau.
 Số liệu thứ cấp
Từ khách sạn Saigon Morin Huế: Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của
khách sạn như bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản,
nguồn vốn, nguồn khách tới khách sạn, thông tin về công tác xây dựng thương
hiệu.
Từ website, sách tham khảo, giáo trình và các luận văn tốt nghiệp
 Số liệu sơ cấp
Tiến hành điều tra các khách hàng hiện tại và tiềm năng của khách sạn Saion
Morin Huế. Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết mức độ
yêu thích và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu
khách sạn Saigon Morin Huế.
Cơ sở lấy mẫu: Dự định mẫu nghiên cứu là 150, vì vậy tôi tiến hành điều tra
thử 10% mẫu(15 người) để xác định tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu khách
sạn Saigon Morin Hue
Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu đạt 73% (11/15)

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

N=Z21-α/2

Ρ (1 − Ρ )
ε2

Trong đó:
P: tỷ lệ khách hàng thành phố Huế nhận biết được thương hiệu khách
sạn

Saigon Morin Hue (p=73%).
ε: sai số cho phép=5%.
α=5%: khoảng tin cậy cho phép.
Z21-α/2=1,96:giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép.
n=1,96

0,73(1 − 0,73)
0,05 2

≈ 303

Vậy kích thước mẫu cần có là 303 khách hàng. Tuy nhiên do giới hạn về
thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra trên 120 khách
hàng.
Quy mô mẫu: 120 khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng, trong đó tiêu chí phân tầng là
quốc tịch: nội địa và quốc tế. Dựa vào số liệu của khách sạn cung cấp về nguồn
khách tới khách sạn theo quốc tịch thì tới 85 % khách tới khách sạn là khách quốc

tế. Trên cơ sở đó tôi chọn mẫu để điều tra theo cơ cấu 85% khách quốc tế và 15 %
khách nội địa.
Câu hỏi nghiên cứu:
 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Saigon Morin như thế
nào?
 Khả năng liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Saigon Morin so với
các đối thủ cạnh tranh như thế nào?
 Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Saigon Morin như thế
nào?
 Khách hàng có mức độ trung thành như thế nào đối với thương hiệu Saigon
Morin?


 Tại sao khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu khách sạn Saigon
Morin? Và trong tương lai nếu có nhu cầu họ có sử dụng dịch vụ tại khách sạn
Saigon Morin hay không?
Quy trình xây dựng Bảng Hỏi
- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng
để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.
- Xác định phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
hỏi.
- Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: Dùng câu hỏi đóng và mở.
- Xác định từ ngữ dùng trong bảng hỏi.
- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.
Phương pháp điều tra
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn. Trước
khi điều tra chính thức chúng tôi tiến hành điều tra thử 10 khách hàng. Nhằm phát
hiện những vấn đề chưa phù hợp với bảng hỏi. Với một khách sạn đạt tiêu chuẩn 4
sao quốc tế thì khách hàng mục tiêu của khách sạn Saigon Morin là khách hàng
cao cấp. Để đảm bảo tính đại diện, chúng tôi tiến hành phỏng vấn điều tra khách

hàng ở trước cổng các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Huế như khách
sạn Saion Morin, khách sạn Hương Giang, khách sạn Xanh, khách sạn Hoàng Đế,
khách sạn Century, khách sạn Celadon, khách sạn La Residence, khách sạn
Camelia. Với thời gian có hạn và thực lực của bản thân hiện tại tôi chưa đủ khả
năng có được danh sách khách hàng cũng như việc trực tiếp vào các khách sạn
trên để phỏng vấn khách hàng (trừ khách sạn Saigon Morin) nên tôi chọn đứng
trước cổng các khách sạn để phỏng vấn.
b. Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu thu thập được với việc sử
dụng các ứng dựng thống kê sau:
- Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp
các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crostabulation).


- Sử dụng các kiểm định
 Kiểm định giá trị trung bình theo phương pháp One – Sample T Test
Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One – Sample T
Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
H0: µ = giả thiết kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giả thiết kiểm định (test value)
Cách chọn giá trị kiểm định
Từ 0,00 – 1,49: GTKĐ = 1
Từ 1,50 – 2,49: GTKĐ = 2
Từ 2,50 – 3,49: GTKĐ = 3
Từ 3,50 – 4,49: GTKĐ = 4
Từ 4,50 – 5,00: GTKĐ = 5
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig > α giả thiết H0 được chấp nhận
Nếu Sig ≤ α giả thiết H0 bị bác bỏ

 Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính
Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang
nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định
tính độc lập. Kiểm định Chi Square dùng cho 2 biến định danh hoặc định danh với
thứ bậc, kiểm định Gama dùng cho 2 biến thứ bậc.
Cặp giả thiết thống kê
H0: Hai biến độc lập
H1: Hai biến có mối quan hệ với nhau
α là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thiết H0
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định Kruskal – Wallis


Nó là phương pháp kiểm định giả thiết trị trung bình của nhiều nhóm tổng
thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà
không đòi hỏi bất kỳ một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể.
Cặp giả thiết thống kê
H0: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể
H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau.
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ H0
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thiết H0
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0
c. Phương pháp phân tích
• Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích.
• Phân tích chi tiết, tổng hợp, so sánh trong mối liên hệ các yếu tố theo quá
trình các dữ liệu về khách sạn Saigon Morin, khách hàng và thị trường.
5. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết của khách du lịch đối với
thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế dựa trên đối tượng là khách du lịch trên
địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: Từ năm 2008- 2010
Số liệu sơ cấp: Năm 2010
 Phạm vi không gian: Thành phố Huế

6. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
khách sạn Saigon Morin Huế


Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách
sạn Saigon Morin cho khách hàng
Phần III: Kết luận và kiến nghị