Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

Header Page 1 of 258.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học
độc lập của riêng tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận
án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án
cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận án

Lê Chí Công

Footer Page 1 of 258.


Header Page 2 of 258.

ii

Lời cảm ơn
Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên
hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng. Sự hướng dẫn
tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án
của mình.
Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại
học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng
các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh. Chính những kiến
thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành
trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận án.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo trường Đại học Nha
Trang, lãnh đạo Khoa Kinh tế đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình
học tập cũng như thực hiện luận án tiến sĩ.
Tác giả trân trọng những chia sẽ, đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp và đặc
biệt là lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như sinh viên chuyên ngành
du lịch ở Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu đã hỗ trợ thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin gửi tặng kết quả luận án cho người thân, cha mẹ và người vợ
yêu dấu. Chính tình yêu thương và sự quan tâm của gia đình là động lực to lớn cho
tác giả hoàn thành luận án.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, 11/2014

Lê Chí Công

Footer Page 2 of 258.


Header Page 3 of 258.

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH .......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................x
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1
1.1
Dẫn nhập ......................................................................................................1

1.2
Sự cần thiết của nghiên cứu .......................................................................1
1.2.1 Về mặt thực tiễn ............................................................................................1
1.2.2 Về mặt lý luận ...............................................................................................4
1.3
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................7
1.4
Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................8
1.5
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................8
1.6
Mô hình nghiên cứu ....................................................................................9
1.7
Đóng góp của đề tài ...................................................................................12
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ............................12
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ..........................................................................13
1.8
Kết cấu luận án ..........................................................................................13
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .......................15
2.1
Dẫn nhập ....................................................................................................15
2.2
Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch ..............................................15
2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch ................15
2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch ..................................17
2.3
Lòng trung thành của khách hàng ..........................................................21
2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng .................21
2.3.2. Trung thành hành vi ....................................................................................24
2.3.3. Trung thành thái độ .....................................................................................27

2.3.4. Trung thành tổng hợp ..................................................................................32
2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng .....................34
2.4.
Chất lượng điểm đến .................................................................................40
2.4.1. Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến ....................................40
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành .....................41
2.5
Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................45
2.5.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng..........................45

Footer Page 3 of 258.


Header Page 4 of 258.

iv
2.5.2.
2.6

Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng ..........49
Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài
lòng-lòng trung thành của khách hàng ...................................................51
2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân ........................................................................52
2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học .............................................................58
2.7
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................59
2.7.1 Mô hình 1 ....................................................................................................59
2.7.2 Mô hình 2 ....................................................................................................62
2.7.3 Mô hình 3 ....................................................................................................64
Tiểu kết chương 2 ....................................................................................................67

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN ...................................68
3.1
Dẫn nhập ....................................................................................................68
3.2
Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................68
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................68
3.2.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................69
3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu..................................................................................73
3.3
Xây dựng thang đo ....................................................................................74
3.4
Phương pháp xử lý thông tin ....................................................................79
3.5
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................79
Tiểu kết chương 3 ....................................................................................................82
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................83
4.1
Dẫn nhập ....................................................................................................83
4.2
Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức ..........................83
4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...............................................................83
4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................85
4.3
Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu .....88
4.3.1 Lòng trung thành hành vi ............................................................................88
4.3.2 Lòng trung thành thái độ .............................................................................89
4.3.3 Kiểm định T-test giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên
quan đến đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, hôn nhân) ............................90
4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên
quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) ........91

4.3.5 Động cơ du lịch của du khách .....................................................................92
4.3.6 Sự hài lòng của du khách ............................................................................93
4.3.7 Kiến thức về điểm đến.................................................................................94
4.3.8 Sự quan tâm du lịch biển .............................................................................94

Footer Page 4 of 258.


Header Page 5 of 258.

v
4.3.9
4.3.10
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
4.4.4
4.4.5
4.5
4.5.1

Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) ...............95
Chất lượng điểm đến ...................................................................................95
Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc .................................97
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha ...........................................97
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............99
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............102
Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .....................105
Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức...................................................110

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án .............................118
Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các
thành phố du lịch biển ...............................................................................118
4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du
khách lên lòng trung thành điểm đến ........................................................120
4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng
trung thành điểm đến .................................................................................122
Tiểu kết chương 4 ..................................................................................................125
Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH .........................................126
5.1
Dẫn nhập ..................................................................................................126
5.2
Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch ......126
5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...........................................127
5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương .......................132
5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương...........................137
5.3
Những đóng góp của luận án ..................................................................139
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ..........................139
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................141
5.4
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................141
Tiểu kết chương 5 ..................................................................................................143
KẾT LUẬN ............................................................................................................144
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ..................................145
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................146
A. Tiếng Việt ..........................................................................................................146
B. Tiếng Anh ..........................................................................................................146
PHỤ LỤC

Footer Page 5 of 258.


Header Page 6 of 258.

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
AL

Tiếng Việt

Tiếng Anh

Trung thành thái độ

Attitudinal Loyalty

Phân tích cấu trúc mô măng

Analysis of Moment Structures

Phân tích sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm

Analysis of Variance

AT

Sức hấp dẫn thành phố

Attractive

ATA

Thái độ với hành động

Attitudinal to Action

BL

Trung thành hành vi

Behavioral Loyalty

CCR

Độ tin cậy tổng hợp

Composite construct reliability

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

Comparative Fit Index

CL

Trung thành tổng hợp

Composite Loyalty

CV

Giá trị hội tụ

Convergent Validity

DK

Kiến thức điểm đến

Destination Knowlegde

DP

Người dân thành phố

Destination People

DQ

Chất lượng điểm đến

Destination Quality

DV

Giá trị phân biệt

Discriminant Validity

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

EQ

Chất lượng mong đợi

Expectation Quality

ET

Hoạt động giải trí

Entertainment

FF

Dạng chức năng

Functional Forms

FL

Trọng số nhân tố

Factor Loading

HOLSAT

Thỏa mãn kỳ nghỉ

Holiday Satisfaction

Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành

Hospitality

INTEN

Ý định

Intention

INVOL

Sự quan tâm du lịch

Involvement

Chỉ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy index

Quan hệ tuyến tính

Linear Forms

Trung thành

Loyalty

Biến ẩn

Latent Variables

Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện

Meetings, Incentives,
Conferences, and Exhibitions

AMOS
ANOVA

HP

KMO
LF
LOY
LV
MICE

Footer Page 6 of 258.


Header Page 7 of 258.

vii
ML

Ước lượng khả năng tối đa

Maximum Likelihood

MO

Tác động tiết chế

Moderators

NLF

Quan hệ phi tuyến tính

Non-Linear Forms

NT

Lý thuyết chuẩn mực

Norm Theory

NV

Giá trị liên hệ lý thuyết

Nomological Validity

OV

Khái niệm quan sát

Observed Variables

Chỉ số cam kết tâm lý

Psychologycial Commitment

PCI

Index

PQ

Chất lượng thực hiện

Performance Quality

PS

Nghiên cứu sơ bộ

Pilot Study

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross domestic Product

GFI

Chỉ số phù hợp

Goodness of Fit Index

GLS

Ước lượng bình phương bé nhất

Generalized Least Square

Quay trở lại

Revisit/Return

Khai căn trung bình số gần đúng
bình phương

Root Mean Square Error
Approximation

Sự hài lòng

Satisfaction

Hội chứng hô hấp cấp tính nặng

Severe acute respiratory
syndrome (SARS)

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

Chất lượng dịch vụ

Service Quality

Một chương trình máy tính phục vụ
công tác thống kê

Statistical Package for the Social
Sciences

SL

Trọng số nhân tố chuẩn hóa

Standardized loadings

TLI

Chỉ số TLI

Tucker & Lewis Index

TP

Hệ thống giao thông và an toàn

Transportation

VE

Phương sai trích

Variance Extracted

Tổng cục du lịch Việt Nam

Vietnam National Administration
of Tourism

Tìm kiếm sự đa dạng

Variety Seeking

Truyền miệng

Word of Mouth

RE
RMSEA
SA
SARS
SEM
SERVQUAL
SPSS

VNAT
VS
WOM

Footer Page 7 of 258.


Header Page 8 of 258.

viii

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
HÌNH:
Hình 1.0:

Mô hình đề xuất .................................................................................. 11

Hình 2.1:

Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982) ......... 19

Hình 2.2:

Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994)................................. 20

Hình 2.3:

Cấu trúc lòng trung thành ................................................................... 34

Hình 2.4:

Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
và du lịch .............................................................................................. 39

Hình 2.5:

Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng điểm
đến lên lòng trung thành khách hàng .................................................. 43

Hình 2.6:

Mối quan hệ gián tiếp của chất lượng điểm đến lên lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 43

Hình 2.7:

Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 44

Hình 2.8:

Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng với
lòng trung thành khách hàng ............................................................... 50

Hình 2.9:

Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, phi tuyến tính và dương của sự
hài lòng với lòng trung thành khách hàng .......................................... 51

Hình 2.10:

Vai trò của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung
thành khách hàng ................................................................................ 54

Hình 2.11:

Vai trò của sự quan tâm trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng
trung thành khách hàng ....................................................................... 55

Hình 2.12:

Vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng với
lòng trung thành khách hàng ............................................................... 57

Hình 2.13:

Mô hình đề xuất (mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau của
chất lượng điểm đến, sự hài lòng và các thành phần khác nhau của
trung thành điểm đến) ......................................................................... 61

Hình 2.14:

Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm đến du lịch,
và tìm kiếm đa dạng. ............................................................................. 64

Footer Page 8 of 258.


Header Page 9 of 258.

ix
Hình 2.15:

Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
du khách: Vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học trong
mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành du khách ..................... 65

Hình 4.1:

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................... 107

Hình 4.2:

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................... 109

Hình 4.3:

Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ
giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) ................... 114

Hình 4.4:

Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ
giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ............ 144
Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ...... 115

Hình 4.5:
Hình 4.6:

Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) .............. 115

Hình 4.7:

Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và
ý định trung thành điểm đến (RE) ................................................... 115

Hình 4.8:

Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và

Hình 4.9:

ý định truyền miệng (WOM) ........................................................... 115
Mô tả vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học lên mối quan hệ
giữa sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến của du khách ....... 124

SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 3.1:

Footer Page 9 of 258.

Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 70


Header Page 10 of 258.

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:

Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm lòng
trung thành của khách hàng .................................................................. 22

Bảng 2.2:

Một số ví dụ đo lường lòng trung thành hành vi ................................ 26

Bảng 2.3:

Một số ví dụ đo lường lòng trung thành thái độ ................................. 30

Bảng 2.4:

Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành... 36

Bảng 2.5:

Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................... 66

Bảng 3.1:

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 69

Bảng 3.2:

Thang đo lòng trung thành thái độ ...................................................... 74

Bảng 3.3:

Thang đo sự hài lòng của du khách .................................................... 75

Bảng 3.4:

Thang đo kiến thức điểm đến.............................................................. 76

Bảng 3.5:

Thang đo quan tâm tới du lịch tại điểm đến ....................................... 76

Bảng 3.6:

Thang đo tìm kiếm sự đa dạng ............................................................ 77

Bảng 3.7:

Thang đo chất lượng điểm đến ........................................................... 78

Bảng 3.8:

Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (nghiên cứu định lượng
sơ bộ) ................................................................................................... 80

Bảng 4.1:

Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................. 85

Bảng 4.2:

Phân bố mẫu điều tra........................................................................... 86

Bảng 4.3:

Thống kê mô tả các biến xã hội trong mẫu nghiên cứu ...................... 88

Bảng 4.4:

Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5
năm qua ............................................................................................... 88

Bảng 4.5:

Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua .... 89

Bảng 4.6:

Lòng trung thành thái độ của du khách............................................... 90

Bảng 4.7:

Kiếm định T (T-test) giữa trung bình sự khác biệt giữa các nhóm
trong mẫu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của du khách . 91

Bảng 4.8:

Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 92

Bảng 4.9:

Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X ............................. 92

Bảng 4.10:

Sự hài lòng của du khách .................................................................... 93

Footer Page 10 of 258.


Header Page 11 of 258.

xi

Bảng 4.11:

Kiến thức điểm đến ............................................................................. 94

Bảng 4.12:

Sự quan tâm du lịch biển .................................................................... 94

Bảng 4.13:

Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) ....... 95

Bảng 4.14:

Chất lượng điểm đến ........................................................................... 96

Bảng 4.15:

Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu................................... 98

Bảng 4.16:

Cronbach alpha của khái niệm chất lượng điểm đến .......................... 99

Bảng 4.17:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá................................................. 100

Bảng 4.18:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá................................................. 101

Bảng 4.19:

Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 102

Bảng 4.20:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 103

Bảng 4.21:

Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 104

Bảng 4.22:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 105

Bảng 4.23:

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 106

Bảng 4.24:

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 108

Bảng 4.25:

Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định SEM (mô hình 1) ..................... 111

Bảng 4.26:

Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu 1 .................................................................................................. 111

Bảng 4.27:

Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan
tâm du lịch, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến ................... 116

Bảng 4.28:

Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập
trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến .. 118

Footer Page 11 of 258.


Header Page 12 of 258.

1

Chương 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dẫn nhập
Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối
với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế
giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như
sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan

trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành
du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng
lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng
25-95% lợi nhuận [45]. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%
số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20],
[131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp
hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai
là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu
hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng
điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến
hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá
những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du
lịch v.v...trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm
đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh
nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến
việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].
1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1 Về mặt thực tiễn
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh
tế Việt Nam. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong
và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng
trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ
biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du

Footer Page 12 of 258.


Header Page 13 of 258.

2

lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung
bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu
tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho
ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có
thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các
nước trong khu vực và thế giới. Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự
kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt
khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm
2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách
du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã
đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát
triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ
du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc
tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch;
hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12].
Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển
dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với
cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho
du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du
khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà
Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất
hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và
ngoài nước. Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch
biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh
tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó,
chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ

mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp

Footer Page 13 of 258.


Header Page 14 of 258.

3
khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và
ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12].
Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành
du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó
khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm:
dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v...Sự
hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có
khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các
hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu
trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong
đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%). Trong khi đó tỷ lệ này
của các nước trong khu vực là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của
du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi
phí này ở Thái Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du
khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong
nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự khác
biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh
doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa
hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước
khác. Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ
dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12].
Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng

một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi
thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung
đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến
cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú
của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những
khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt
Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là
những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến
du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm

Footer Page 14 of 258.


Header Page 15 of 258.

4
đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang,
Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp
du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung
thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của
sự phát triển ngành du lịch Việt Nam.
1.2.2 Về mặt lý luận
Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây
để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình.
Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần
(yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa
mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một
điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:
Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại

của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16],
[24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là
nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là
chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ
được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng
của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống
thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo
tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng,
môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm
vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến
như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của
các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28].
Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những
thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về
tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự
hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt
cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:

Footer Page 15 of 258.


Header Page 16 of 258.

5
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo
đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của
chất lượng điểm đến. Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành
chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh
điểm đến [25], [28], [93]. Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng

của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trải
nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh
hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45].
Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau
của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn
còn nhiều hạn chế và tranh luận. Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định
chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một
khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung
thành của du khách [52]. Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất
lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm)
do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các năm
1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122]. Ví dụ, Bojanic và Rosen
(1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà hàng;
Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự (2004)
nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiên cứu của Chi
và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên; (3)
Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ sở
hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8)
Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Tuy nhiên,
tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và tác
động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những
thành phần đứng độc lập [45]. Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận
trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã

Footer Page 16 of 258.


Header Page 17 of 258.

6
rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho
phát triển du lịch [149]. Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các
nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền
kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển. Ví dụ, tại các nước đang phát triển
tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài
nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ
phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ. Điều này hết sức quan
trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và
từ đó - mất đi sức hấp dẫn. Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt
Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị
thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh
hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào
cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho
rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.
Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các
luận cứ như sau:
Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến
mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ
giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như:
những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình
độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các
chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự
thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một
số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến

điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột
bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái
mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138].

Footer Page 17 of 258.


Header Page 18 of 258.

7
Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế
về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập
bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm
về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du
khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác
nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc
biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của
các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du
khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu
cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa
được phát triển tại Việt Nam [6], [7]. Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài
lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu. Thực tế cho
thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo
lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan
sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn. Cụ thể, trong đo lường
chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch
vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng
câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào?...Theo các tác giả
Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho

nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo
lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm
ẩn theo nhiều cách khác nhau [7]. Do đó, nếu thang đo lường của một khái
niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì xét về mặt lý thuyết và
thực tiễn các kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại. Kết quả là, việc khám
phá các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng du khách
và các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến trong bối cảnh du
lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở

Footer Page 18 of 258.


Header Page 19 of 258.

8
lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến
du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam).
- Mục tiêu cụ thể:
(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.
(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm
đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý
định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).
(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân
khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ
(kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác

nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới
thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam).
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?
(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng
như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định
quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm
mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các
khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du
lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du
lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà
Nẵng và Vũng Tàu). Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự
tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào phương pháp
phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và
xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu

Footer Page 19 of 258.


Header Page 20 of 258.

9
này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch
biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung
vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến. Thêm vào đó, do trung thành là

một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự
quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại. Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung
cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự
hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế
(moderators).
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du
khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03
thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ
tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở
trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam.
Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển
cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía
bắc. Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các
điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua. Du
khách đã sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số
đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm
sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ. Chi tiết về mẫu
nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3 và 4.
1.6 Mô hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, mặc dù mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự
hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127],
[158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối
quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện
tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Vì thế,
trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ
được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như

Footer Page 20 of 258.

Header Page 21 of 258.

10
khoảng trống trong nghiên cứu trước đây), trong đó lòng trung thành của du
khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự hài lòng du
khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất lượng điểm
đến. Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân
khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm
mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý thích
khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài
lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với
chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung
thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình.
Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo.

Footer Page 21 of 258.


Header Page 22 of 258.

11
Yếu tố 1

Các biến tiết chế (Moderators)
1. Kiến thức về điểm đến;
2. Sự quan tâm về du lịch;

3. Tâm lý thích tìm kiếm cái mới.

Yếu tố 2

Yếu tố 3

Yếu tố 4

Chất lượng
điểm đến

Sự
hài lòng

Ý định quay
trở lại

Lòng trung
thành

Các biến tiết chế (Moderators)
1. Tuổi;
2. Giới tính;
3. Thu nhập bình quân.

Yếu tố 5

Quan hệ trực tiếp
Hình 1.0: Mô hình đề xuất

Footer Page 22 of 258.

Quan hệ tiết chế

Ý định
truyền miệng


Header Page 23 of 258.

12
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Một là, đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là áp dụng mô
hình mối quan hệ về chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du
khách trong lĩnh vực du lịch. Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả có rất ít các
nghiên cứu kiểm định các khía cạnh khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đồng thời lên sự thỏa mãn và những khía cạnh khác nhau của lòng
trung thành của du khách. Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các thành
phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi
nhận thức và trải nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm
đa chiều.Vì thế, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp
cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và
mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của
du khách tại các điểm đến du lịch.
Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành
phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu
nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan
tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động tiết chế
sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách

(có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại
một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó hoặc
ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung thành
điểm đến). Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp
và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch
[84], [124], [154].
Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với
các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm

Footer Page 23 of 258.


Header Page 24 of 258.

13
hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa
phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có
những chiến lược và chính sách phù hợp nhằm cải thiện các sản phẩm, dịch
vụ tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
với các điểm đến trong tương lai.
Hai là, các nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về
hành vi tiêu dùng của du khách từ đó chủ động có những định hướng, giải

pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp
cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với các điểm đến.
Bên cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch (đặc biệt là du lịch biển),
ngoài việc chú trọng đến việc khai thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì
một chiến lược phát triển bền vững nhằm bảo tồn và bảo vệ các tài nguyên
này có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ
hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp
nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam
nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung.
1.8 Kết cấu luận án
Kết cấu luận án được chia thành năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng trong du lịch và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc xem
xét: (1) Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch; (2) Các quan điểm khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng; (3) Yếu tố quyết định lòng trung
thành; (4) Những khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; (5) Đề xuất
mô hình với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp
nghiên cứu luận án thông qua việc tiếp cận các nội dung: (1) Thiết kế nghiên

Footer Page 24 of 258.


Header Page 25 of 258.

14
cứu định tính; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân
tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm
chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0; (4) Kết quả trong đánh giá sơ bộ

thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên
cứu định lượng trên diện rộng. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu
liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích Ttest và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học
vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của
các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô
hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
chính. Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu
cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Footer Page 25 of 258.