Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP sài gòn chi nhánh phú đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------HÀ THỊ THANH HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------HÀ THỊ THANH HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Ngô Thị Ánh


TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016



I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “Nâng cao sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Ngô Thị Ánh.
Cơ sở lý thuyết đã tham khảo được nêu chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo. Dữ
liệu khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh và được xử lý trung thực, khách quan, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng
Tác giả

Hà Thị Thanh Hải

năm 2016


II

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Kết cấu luận văn .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .................................................................. 5
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ..................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................................... 5
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................................ 5
1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................................................... 8
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................................ 8
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................. 11
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng ................................................................................... 11
1.3.2 Phân loại về sự hài lòng .................................................................................... 11
1.3.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi khách hàng đạt được sự hài lòng ....................... 12


III

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................................. 12
1.5 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................................... 13
1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) ......................... 14

1.5.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) ....... 15
1.5.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) ...................................................... 19
1.5.4 Mô hình CBSQ (Chinese Banking Service Quality) của Xin Guo & ctg
(2008) ......................................................................................................................... 20
1.5.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại Việt Nam ............... 21
1.6 LỰA CHỌN MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG
LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ........................................................................................... 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ......................... 25
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN....................... 25
2.1.1 Thông tin chung................................................................................................. 25
2.1.2 Bối cảnh thành lập ............................................................................................. 25
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, lĩnh vực hoạt động ............................................................ 27
2.1.4 Thành tựu đạt được............................................................................................ 27
2.1.5 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 29
2.1.6 Các chỉ số nổi bật về tình hình hoạt động kinh doanh của SCB giai đoạn
2012-2015 ................................................................................................................... 29
2.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG 32
2.2.1 Sự ra đời của SCB Chi nhánh Phú Đông .......................................................... 32
2.2.2 Cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Phú Đông ................................................. 32


IV

2.2.3 Sơ lược về kết quả kinh doanh của SCB Chi nhánh Phú Đông giai đoạn
2012-2015 ................................................................................................................... 32
2.2.4 Chính sách khách hàng của SCB ....................................................................... 36
2.2.5 Thương hiệu SCB trên thị trường...................................................................... 43
2.2.6 Các đặc điểm chủ yếu về cơ sở vật chất, công nghệ, nguồn nhân lực ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị ................................................ 44
2.2.7 Phân công nhiệm vụ trong công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị............... 50
2.2.8 Công tác tự kiểm tra, chấn chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng . 51
2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI
NHÁNH PHÚ ĐÔNG ....................................................................................................... 51
2.3.1 Phân tích thành phần Sự tin tưởng của khách hàng .......................................... 53
2.3.2 Phân tích thành phần Sự quan tâm đến khách hàng .......................................... 56
2.3.3 Phân tích thành phần Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................. 58
2.3.4 Phân tích thành phần Phương tiện hữu hình ..................................................... 62
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................................................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI
NHÁNH PHÚ ĐÔNG ..................................................................................................... 68
3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG .............. 68
3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................... 69
3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự tin tưởng của khách hàng ......................... 69
3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự quan tâm đến khách hàng......................... 71
3.2.3 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Quá trình cung cấp dịch vụ ............................ 72


V

3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Phương tiện hữu hình ..................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 82
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


VI

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Ý nghĩa
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh
BANKSERV
ngân hàng của Avkiran (1994)
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
BIDV
Nam
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Trung
CBSQ
Quốc của Xin Guo & ctg (2008)
Ficombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Đệ Nhất
GAP
Khoảng cách
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
Parasuraman & ctg Parasuraman và cộng sự
Mô hình thành phần chính (Principal Components
PCA
Analysis model)
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SCB
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
SERVQUAL
ctg (1985)
Tên một phần mềm thống kê (Statistical Package for the
SPSS
Social Sciences)

TinNghiaBank
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa
TMCP
Thương mại cổ phần
UBND
Ủy ban nhân dân
VCB
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VIP
Khách hàng quan trọng (Very important person)
Từ viết tắt
ACB
ATM


VII

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Tên bảng
01 Bảng 2.1: Sơ lược về kết quả kinh doanh SCB giai đoạn 2012-2015
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh SCB chi nhánh Phú Đông giai
02
đoạn 2012 – 2015

Trang
29
34

Bảng 2.3: Điều kiện và lãi suất tặng thêm cho chương trình “Tiện ích
03
04

song hành”
Bảng 2.4: Hạng thẻ VIP cá nhân tương ứng theo điều kiện

36
37

Bảng 2.5: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng VIP cá
05

nhân

38

Bảng 2.6: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng trung niên
06
07

cao tuổi
Bảng 2.7: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy mỗi đợt

40
42

Bảng 2.8: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy cộng
08

dồn của 2 đợt gần nhất

42

Bảng 2.9: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành
09

phần Sự tin tưởng của khách hàng

54

Bảng 2.10: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành
10

phần Sự quan tâm đến khách hàng

57

Bảng 2.11: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành
11

phần Quá trình cung cấp dịch vụ

58

Bảng 2.12: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành
12

phần Phương tiện hữu hình

63


VIII

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
01

Tên hình
Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài
lòng của Zeithaml & Bitner (2000)

Trang
13

Hình 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos
02

(1984)

14

Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
03

ctg (1985)

15

04

Hình 1.4: Mô hình CBSQ của Xin Guo & Ctg (2008)

21

05

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn

30

06

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Phú Đông

33

Hình 2.3: Tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên SCB Chi nhánh Phú
07

Đông

49


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang ngày càng mở cửa, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong nước nói riêng và cạnh tranh trên toàn cầu nói chung ngày càng
gay gắt. Đi cùng với tốc độ tăng trưởng và phát triển đó thì hoạt động ngân hàng cũng
phải phát triển tương ứng để hoàn thành vai trò là trung gian lưu chuyển tiền tệ cho nền
kinh tế. Để hoàn thành tốt vai trò đó, mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một
lượng khách hàng trung thành, giữ chân được các khách hàng này, cung cấp nhiều sản
phẩm dịch vụ để gia tăng tiện ích và khuyến khích họ sử dụng càng nhiều sản phẩm,
dịch vụ hơn. Bên cạnh việc giữ vững khách hàng hiện hữu, các ngân hàng cũng cần
phát triển thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng mới. Một thách
thức rất lớn cho các ngân hàng đó là làm sao nâng cao được năng lực cạnh tranh của
mình so với đối thủ.
Với hệ thống ngân hàng ngày nay đang giảm dần về số lượng vì các thương vụ
sáp nhập, mua, bán, hệ thống ngân hàng đang dần dần tinh gọn lại, các đơn vị yếu kém
sẽ bị đào thải, bị sáp nhập, năng lực cạnh tranh và thế mạnh của mỗi ngân hàng còn tồn
tại sẽ ngày càng cao. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững thì rất cần có sự ủng hộ
của khách hàng. Do đó, bên cạnh việc phát triển các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
ngân hàng cũng là điều đáng phải quan tâm.
Tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), một ngân hàng được thành lập với tuổi
đời tương đương với các ngân hàng có tiếng trên hệ thống như ACB, Sacombank…
Năm 2012, SCB được biết đến là ngân hàng đầu tiên được cơ cấu lại do sự sáp nhập tự
nguyện của ba ngân hàng lúc bấy giờ là SCB, Tín Nghĩa và Đệ Nhất. Lý do dẫn đến
việc sáp nhập là vì trong khoảng thời gian trước đó, cả ba ngân hàng liên tiếp gặp nhiều
khó khăn về tài chính, chủ yếu do dùng nhiều vốn vay ngắn hạn để cho vay trung dài
hạn. Đến khi nguồn vốn ngắn hạn không còn dồi dào, hiển nhiên ngân hàng mất khả


2

năng thanh toán tạm thời. Thời điểm đó, khách hàng ồ ạt đến ngân hàng đòi rút tiền,
chuyển khoản qua ngân hàng khác. Sự việc diễn ra nghiêm trọng khi ngân hàng phải từ
chối yêu cầu chi trả chính đáng của khách hàng, gây ra sự phẫn nộ và mất lòng tin cho
khách hàng. Sau gần bốn năm sáp nhập, thương hiệu SCB đã từng bước được củng cố
và xây dựng lại niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, khi so sánh với các đối thủ có tuổi
đời tương đương thì SCB có vẻ như là ít được biết đến hơn. SCB với đối tượng mục
tiêu là khách hàng trung niên, cao tuổi với nhiều sản phẩm dịch vụ được cung cấp
hướng đến đối tượng này. Vì những sản phẩm hữu ích này mà lượng khách hàng tiền
gửi ở đây tương đối cao, góp phần đưa tổng tài sản của SCB lên vị trí thứ tư trên bảng
xếp hạng về tổng tài sản của các ngân hàng Việt Nam sau Vietinbank, BIDV và
Vietcombank (Báo An ninh Tiền tệ, 05/05/2015). Tuy nhiên, về nguồn thu phí ở các
dịch vụ khác thì tương đối thấp. Khách hàng dường như đã tìm đến SCB vì sản phẩm
tiền gửi với lãi suất ưu đãi, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng thì không được đánh
giá cao như các đối thủ cạnh tranh khác. Quy trình làm việc và các thủ tục được đánh
giá là mất thời gian hơn nhiều so với đối thủ như ACB, Vietcombank… Tại SCB đã có
nhiều trường hợp khách hàng than phiền rằng thời gian giao dịch quá lâu, ngay cả nhân
viên cũng nhận xét là thủ tục rườm rà, tốn nhiều chi phí giấy tờ. Theo nội dung báo cáo
tổng kết tình hình tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng năm 2015 của phòng dịch vụ
khách hàng qua ba kênh tiếp nhận: gọi điện thoại đến trung tâm call center 247, gửi
mail, gửi thư góp ý, SCB có được kết quả thống kê như phụ lục 1.
Phụ lục 1 cho thấy, tuy tần suất xuất hiện than phiền, góp ý từ phía khách hàng
không quá cao, nhưng vẫn tồn tại. Đây cũng có thể là nguyên nhân làm cho một số
khách hàng không hài lòng và từ bỏ giao dịch với ngân hàng, cũng là một yếu tố đánh
giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng vẫn chưa thật sự tốt.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông” ra đời nhằm
mục tiêu đánh giá lại chất lượng dịch vụ khách hàng của SCB chi nhánh Phú Đông,


3

qua đó, đề xuất một số giải pháp góp phần khắc phục một số yếu kém còn tồn tại để
nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
-

Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn – Chi nhánh Phú Đông, chỉ ra được các mặt còn hạn chế của chất lượng dịch
vụ và nguyên nhân cụ thể.

-

Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

-

Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại SCB Phú Đông, bao gồm chi
nhánh Phú Đông và các đơn vị trực thuộc.
o Phạm vi thời gian: Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị
trong giai đoạn từ đầu năm 2012 đến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp điều tra: thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
o Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng đã
và đang giao dịch tại SCB thông qua bảng câu hỏi khảo sát, ngoài ra còn
thăm dò ý kiến của nhân viên, quản lý đang làm việc tại SCB để tìm ra
nguyên nhân, hạn chế trong quy trình nội bộ của ngân hàng.
o Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách sử dụng các văn bản, quy trình làm việc,
các tài liệu của ngân hàng dưới sự đồng ý của ngân hàng SCB.


4

Phương pháp thống kê: Từ những số liệu thu thập được ở các báo cáo tài chính,
báo cáo thường niên, các bản tin được công bố, các tạp chí uy tín để xử lý thông tin về
thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của SCB.
Phương pháp quan sát khoa học: Quan sát trực tiếp quy trình, các thao tác
nghiệp vụ, định lượng thời gian giao dịch trung bình cho các nghiệp vụ của nhân viên
tại SCB chi nhánh Phú Đông.
Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: Các dữ liệu và thông tin thu thập
được sẽ được tổng hợp lại và được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, các danh mục và tài liệu tham khảo, luận
văn gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông.

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Chương này nhằm đưa ra cơ sở lý luận về một số khái niệm như dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, các mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng. Những cơ sở lý luận này đóng vai trò quan trọng vì nó chính là kiến thức nền
tảng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng và đưa ra giải pháp nhằm
khắc phục những hạn chế yếu kém phục vụ cho đề tài ở những chương sau.
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ tương đối phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh và marketing.
Chúng ta có thể kể đến một số khái niệm cơ bản như sau:
“Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.” (Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Theo từ điển tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu
nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” (NXB Đà Nẵng, 2004, trang 256)
Theo Philip Kotler (2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.”
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khi phân biệt với hàng hóa. Theo giáo trình quản
trị marketing dịch vụ của tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007), các đặc điểm cơ bản của
dịch vụ chính là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng sản phẩm,
tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển
quyền sở hữu được.

6

 Tính vô hình
Khác với sản phẩm là hàng hóa thông thường có kích thước, hình dáng, màu sắc,
mùi vị… sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, làm cho khách hàng trước khi quyết
định sử dụng dịch vụ không thể biết chắc chắn, cũng không thể cảm nhận được chính
xác về chất lượng sẽ được nhận. Ví dụ như một người khách hàng đến tiệm làm tóc để
nhuộm một màu tóc mới, mặc dù thông qua bảng màu và hình mẫu, nhưng cũng vẫn
không thể chắc chắn hoàn toàn được rằng màu sắc của mái tóc mới sau khi được
nhuộm có giống với màu mà khách hàng đã lựa chọn trước đó hay không, cũng như
không thể phán đoán trước khi quyết định sử dụng dịch vụ là kiểu tóc mới sẽ phù hợp
với gương mặt của mình hay không. Đó chính là tính vô hình của dịch vụ.
Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng
o Khách hàng khó hình dung ra sản phẩm mà dịch vụ mang lại.
o Khách hàng khó có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua.
o Khách hàng khó đánh giá được chất lượng của dịch vụ, vì không có tiêu
chuẩn rõ ràng để đánh giá, có thể dẫn đến tình trạng “chín người mười ý”.
o Vì khó có thể hình dung ra sản phẩm của dịch vụ, nên khách hàng thường có
xu hướng đi tìm kiếm sự tư vấn của người quen, người bán hàng hoặc
chuyên gia.
o Khách hàng thường sẽ chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ có uy tín, có thương
hiệu, hoặc lựa chọn thông qua giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ.
 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Khác với sản phẩm hàng hóa, sau khi quy trình sản xuất và cung ứng đã hoàn
thành, thành phẩm được phân phối ra thị trường để người có nhu cầu mua về tiêu thụ.
Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra có thể ở các thời điểm khác nhau.
Tuy nhiên, đối với hàng hóa dịch vụ, hai quá trình này nhất định phải diễn ra đồng thời.
Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau tại các thời

điểm và thời gian phù hợp cho cả hai. Ví dụ như một người bác sĩ không thể cung cấp


7

dịch vụ khám chữa bệnh cho bệnh nhân mà không đồng thời có bệnh nhân ở đó, bởi vì
bệnh nhân cũng có tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ. Đó chính là tính
không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Ảnh hưởng của tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ đến khách
hàng
o Khách hàng phải có mặt tại thời điểm cung cấp dịch vụ.
o Khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ.
o Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp dịch
vụ và môi trường xung quanh.
 Tính không đồng đều về chất lượng
Đối với sản phẩm hàng hóa, thành phẩm được tạo ra có thể đã qua một quy trình
chuẩn mực và khép kín, nên chất lượng đầu ra khá đồng đều. Còn về sản phẩm dịch vụ,
rất khó để nhà cung cấp có thể tạo ra một quy trình đồng bộ theo tiêu chuẩn thống nhất
như vậy được. Mặt khác, đánh giá về chất lượng dịch vụ đa phần là khác nhau do cảm
nhận khác nhau từ phía khách hàng, trong đó cũng có chịu sự ảnh hưởng từ thái độ và
đánh giá chủ quan của người nhận dịch vụ đối với người cung cấp sản phẩm. Ví dụ như
một nhân viên tư vấn dịch vụ vào buổi sáng sẽ có thể có thái độ và tinh thần làm việc
cao hơn so với tư vấn dịch vụ vào buổi chiều tối. Đó chính là tính không đồng đều về
chất lượng của dịch vụ.
Ảnh hưởng của tính không đồng đều về chất lượng đối với khách hàng
o Khách hàng không thể đảm bảo chắc chắn rằng mình sẽ được cung cấp dịch
vụ với chất lượng đảm bảo như nhau.
o Chất lượng dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp
sản phẩm và tác động của môi trường xung quanh.
 Tính không dự trữ được

Khác với một nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, khi thành phẩm sản xuất ra nhiều
mà chưa bán được hết trong một thời gian có thể được bảo quản để bán vào một giai


8

đoạn khác, riêng sản phẩm dịch vụ, do tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu
dùng sản phẩm nên không thể dự trữ được. Ví dụ như một hãng máy bay đã lên lịch
trình cho chuyến bay nhưng đến thời gian đó, hãng hàng không vẫn chưa bán được hết
số vé thì chuyến bay vẫn phải khởi hành.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng có thể bán lại hoặc chuyển quyền sở hữu cho
người khác nếu như không còn nhu cầu sử dụng. Riêng đối với sản phẩm dịch vụ,
người cung cấp sẽ không chuyển quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ đó cho người mua,
còn người mua dịch vụ chỉ có thể nhận quyền lợi và được hưởng quyền lợi của mình
trong một khoảng thời gian nhất định như đã cam kết mà thôi. Ví dụ như một khách
hàng mua một vé xem phim tại rạp chiếu phim, khách hàng chỉ được nhận quyền lợi
được xem bộ phim đang chiếu trong rạp đó chứ vé xem phim này không nói lên được
quyền sở hữu của rạp phim hay bộ phim đang chiếu. Đó là tính không chuyển quyền sở
hữu của sản phẩm dịch vụ.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra những định nghĩa và khái niệm
về chất lượng dịch vụ. Điển hình như Gronroos (1984) trích trong Nguyễn Thành Công
(2015) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên cả hai khía cạnh là chất lượng
kỹ thuật (hay năng suất) và chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình của
ông, chất lượng kỹ thuật được hiểu như là những gì được phục vụ, còn chất lượng chức
năng được hiểu rằng chúng đã được phục vụ như thế nào.
U & J.R. Lehtinen (1982) trích trong Nguyễn Thành Công (2015) đã đưa ra một
thang đo chung về chất lượng dịch vụ gồm có ba thành phần: “sự tương tác”, “phương

tiện vật chất” và “yếu tố tập thể”.
Đối với nhà nghiên cứu bậc thầy là Parasuraman, cùng với những cộng sự của
mình, ông đã có những đóng góp rất lớn về khái niệm, phương pháp đo lường chất


9

lượng dịch vụ. Theo ông, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman,
Zeithaml và Berry (1985, 1988)). Ông cho rằng để dự đoán được khách hàng thì tốt
nhất là nên nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ, từ đó mới tạo nên một
chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể được xem như là một khái niệm
tổng quát nhất, bao hàm được ý nghĩa của chất lượng dịch vụ khách hàng, biết đứng
trên quan điểm của khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm. Mô hình xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ được kết hợp giữa nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng do Parasuraman & ctg (1985) đóng góp đã
giúp ích rất lớn trong vấn đề nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng,
góp phần đáng kể làm gia tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Theo giáo trình quản trị
marketing dịch vụ của tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007), chất lượng dịch vụ gồm có
năm đặc điểm, đó là tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu
cầu và tính tạo ra giá trị.
 Tính vượt trội
Dịch vụ có chất lượng đối với khách hàng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
của mình so với các dịch vụ của đối thủ, làm tăng được tính cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ sự cảm
nhận của khách hàng.
 Tính đặc trưng
Chất lượng dịch vụ là tổng thể nhiều mặt cốt lõi kết tinh trong sản phẩm dịch vụ và

tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều đặc tính vượt trội hơn so với sản phẩm dịch vụ có chất lượng thấp. Từ
sự phân biệt này mà tính đặc trưng cũng gắn liền với việc xác định tính vượt trội của
sản phẩm dịch vụ, cũng từ đó mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ


10

giữa các doanh nghiệp với nhau. Tuy nhiên, những nét đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ
mang tính tương đối nên trong thực tế rất khó để xác định được đầy đủ và chính xác.
 Tính cung ứng
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với việc chuyển giao dịch vụ đến với khách hàng.
Từchất lượng của sản phẩm dịch vụ, phong cách phục vụ và quá trình cung ứng dịch
vụ tạo nên chất lượng dịch vụ. Đây là những yếu tố nội tại từ phía nhà cung cấp dịch
vụ đến với khách hàng. Nhằm tăng khả năng thu hút được khách hàng và tăng vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp, rất cần thiết phải nâng cao được những chất lượng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Theo như Parasuraman & ctg (1985), phương pháp hữu hiệu nhất để thu hút được
khách hàng đó chính là nhận dạng và tìm hiểu nhu cầu của họ, sau đó là nghiên cứu
sáng tạo, phát triển ra những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thể làm thỏa mãn được
những nhu cầu đó. Trong môi trường cạnh tranh hiện đại ngày càng khốc liệt như hiện
nay thì vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đang được các doanh nghiệp
chú trọng.
 Tính tạo ra giá trị
Giá trị là những gì mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ. Sẽ là vô nghĩa nếu như doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoàn toàn không tạo ra
được giá trị gì cho khách hàng. Khách hàng sẽ không bỏ tiền ra để mua những sản
phẩm không có giá trị đối với họ. Giá trị của sản phẩm cao hay thấp phụ thuộc vào
đánh giá của khách hàng và từ nhu cầu thực tế của họ. Chất lượng dịch vụ cũng là một

trong những yếu tố góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm
dịch vụ.


11

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2006) thì “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay
sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.”
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. Nếu như kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Còn nếu như kết quả thực tế
cao hơn cả những kỳ vọng của họ thì đương nhiên họ sẽ rất hài lòng.
1.3.2 Phân loại về sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được phân thành ba loại và mỗi
loại đều có những tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
 Hài lòng tích cực
Sự hài lòng mang tính tích cực phản hồi thông qua việc khách hàng ngày càng
gia tăng nhu cầu tiêu thụ đối với sản phẩm. Nhóm khách hàng này sẽ dễ dàng trở thành
khách hàng trung thành và có mối quan hệ tốt đẹp đối với doanh nghiệp. Họ sẽ sẵn
sàng ủng hộ doanh nghiệp miễn sao doanh nghiệp ngày càng cung cấp được nhiều sản
phẩm thỏa mãn được nhu cầu của họ.
 Hài lòng ổn định
Sự hài lòng mang tính ổn định thể hiện ở chỗ họ cảm thấy thoải mái với việc tiêu
dùng sản phẩm và không có nhu cầu thay đổi sang một dòng sản phẩm khác hay doanh
nghiệp khác.
 Hài lòng thụ động
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động tiêu dùng sản phẩm không vì nguyên do

rằng họ tin tưởng và yêu thích sản phẩm, mà là vì họ cho rằng không thể kỳ vọng rằng
doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ và sản phẩm tốt hơn như thế. Vì vậy, họ sẽ


12

không có mong muốn đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp và tỏ ra thờ ơ với những sự
cải tiến của doanh nghiệp.
1.3.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi khách hàng đạt được sự hài lòng
Doanh nghiệp cung cấp được những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ có khả
năng đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể,
điển hình như sau:
o Tạo được lòng trung thành cho khách hàng.
o Tiếp tục bán thêm được nhiều sản phẩm cho khách hàng.
o Khách hàng sẽ có thể giới thiệu về sản phẩm cho người thân, bạn bè, gia
đình…
o Giảm được chi phí so với việc tiếp thị khách hàng mới.
o Tăng doanh thu bán hàng, có khả năng tăng giá bán sản phẩm, tăng lợi
nhuận.
1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng muốn đạt được sự
thỏa mãn của khách hàng thì cần phải nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Họ
dường như đã đánh đồng hai khái niệm này gần với nhau và có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện đã chứng minh được rằng hai khái
niệm này là hoàn toàn khác nhau. Điển hình như theo mô hình nhận thức của khách
hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) trích trong Nguyễn
Thành Công (2015), chúng ta có thể nhận thấy rằng, để đạt được sự thỏa mãn của
khách hàng thì có rất nhiều các yếu tố tác động như chất lượng sản phẩm, giá cả, các
yếu tố khác chứ không riêng gì tác động của chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn của

khách hàng là một khái niệm rộng hơn, tổng quát hơn so với khái niệm về chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Xem hình 1.1).


13

Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả

Các yếu tố cá nhân

Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của
Zeithaml & Bitner (2000)
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) trích trong Nguyễn Thành Công (2015))
Với mục tiêu của các doanh nghiệp ngày nay là gia tăng sự hài lòng của khách hàng
thì tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nó đều được chú trọng nghiên cứu và phát triển.
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 trích trong
Nguyễn Thành Công (2015) thì chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay,
hàng hóa và giá cả gần như tương đồng với nhau thì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố
quyết định nhất đến sự cạnh tranh. Nếu các yếu tố khác không đổi, doanh nghiệp nào
có chất lượng dịch vụ được tốt nhất thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ được đánh
giá là cao nhất. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quả,

đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
1.5 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Từ xưa đến nay, vì tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đã được chứng minh
qua quá trình phát triển của xã hội và từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp,
nên có không ít các nhà nghiên cứu đã đưa ra những mô hình nhằm đo lường chất
lượng dịch vụ. Có thể kể đến một số mô hình điển hình như sau: