Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

ADF

Augmented Dickey-Fuller

Kiểm định Dickey-Fuller gia tăng

AGFI

Adjusted Goodness of Fit Index

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số so sánh

CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối

GLS

Generalized Least Square

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

Hệ số KMO

MI

Modification Indices

Chỉ số điều chỉnh mô hình

ML

Maximum Likelihood

Ước lượng hợp lý cực đại

NFI

Normed Fit Index

Chỉ số sự khác biệt phân bố chuẩn

PLS

Partial Least Squares

RMR

Root Mean Square Residual

viết tắt

RMSEA

Root Mean Square Error of
Approximation

SE

Standard Errors

SEM

Structural Equaltion Modeling

TLI

Tucker-Lewis Index

Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều
chỉnh

Ước lượng bình phương tổng quát
nhỏ nhất

Phương pháp bình phương tối
thiểu từng phần
Phương sai phần dư
Giá trị sai số của mô hình
Sai số chuẩn
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính
Chỉ số Tucker - Lewis

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình ................................... 30
Bảng 3.1. Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm ..................... 36
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 46
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................................... 48
Bảng 4.3. Kết quả EFA................................................................................................ 51
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình ....... 53
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết (chưa chuẩn hóa)........................................................................................... 57
Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết .............. 57
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
cạnh tranh (chuẩn hóa) ................................................................................................ 59
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ......................................... 60


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) ..................................... 21
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)........................................ 23
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) ..................................... 24
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn ............................................................... 34
Hình 4.1. Biểu đồ mô tả giới tính................................................................................. 44
Hình 4.2. Biểu đồ mô tả về độ tuổi .............................................................................. 45
Hình 4.3. Biểu đồ mô tả trình độ học vấn .................................................................... 45
Hình 4.4. Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA ........................................................ 52
Hình 4.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn ...................................................................... 54
Hình 4.6. Mô hình lý thuyết chính thức ....................................................................... 55
Hình 4.7. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................................ 56

Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh ...................................................................................... 58
Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ............................................. 59


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm
nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình
thức quảng cáo trực tuyến’’ là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Nội dung
được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Luận văn được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Văn Sơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Học viên

Đỗ Thị Lệ Huyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................. 2
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5
1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................................... 5
1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh ............................................................ 6
1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ ............................................ 7
1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ.................................... 7
1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ ................... 8
1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh ..................... 8


1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc ........ 9
1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài ............................................................ 10
1.6.1. Tính mới của đề tài................................................................................. 10
1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật ....................................... 10
1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn ........................................ 10
1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 12
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................. 12
2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) ................ 12
2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)................... 13
2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention) ................................................. 14
2.1.4. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) ................ 15
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối
với quảng cáo trực tuyến .................................................................................. 16
2.1.5.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến .............. 16
2.1.5.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến .................. 16
2.1.5.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo ...................................................... 16
2.1.6. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến ............ 17
2.1.6.1. Sự khó chịu (ad irritation) ............................................................. 17
2.1.6.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance) ........................................... 18

2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website) .................... 19
2.2. Các công trình nghiên cứu trước ....................................................................... 20


2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002) ................. 20
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009) .................................................. 22
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) ............................ 24
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực
tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự ........................................................ 25
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 27
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................... 27
2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu .................... 30
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 33
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 34
3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 34
3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 35
3.2.1. Thiết kế bước nghiên cứu định tính ........................................................ 35
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 36
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng ............................................................... 38
3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 38
3.3.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ............................................................. 39
3.3.3. Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..... 39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 44
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 44


4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 47

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................... 50
4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................... 52
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................................... 55
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức................................................. 55
4.5.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................... 57
4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap ...................... 60
4.5.4. Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 64
5.1. Kết luận............................................................................................................ 64
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................... 65
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015*
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM


PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị
làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng
cáo trực tuyến” tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:(1) Xác định rõ các
yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trực tuyến; (2) đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và các hệ quả
của cảm nhận bị làm phiền; (3) đề xuất một số hướng ứng dụng có được từ kết quả
nghiên cứu đến các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người
tiêu dùng, qua đógia tăng hiệu ứng tích cực của chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp từ
mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố
cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam và thêm vào nhân tố tác động “sự cuốn
hút đối với quảng cáo”. Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để
hiệu chỉnh mô hình và bổ sung thang đo. Tiếp theo, 160 bảng khảo sát được phát trực
tiếp bằng bản in trên giấy đến tay người phỏng vấn và số còn lại bằng google docs. Dữ
liệu được làm sạch, tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tố
khám phá EFA nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo, kiểm định thang đo bằng phân
tích yếu tố khẳng định CFA trước khi kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có sự tác động cùng chiều khá rõ ràng của sự che khuất nội dung
và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web khi mẫu quảng cáo xuất hiện đến cảm
nhận bị làm phiền. Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu
và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với trang web, mối quan hệ này khá mạnh. Ảnh
hưởng của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền chưa thể hiện rõ nhưng kết
quả có ý nghĩa thống kê. Cuối cùng, một số chiến lược tiếp thị qua hình thức trực tuyến
được đề xuất.

2

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam luôn được
thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh
nhất hằng năm. Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tại
Việt Nam cũng có sự dịch chuyển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền
thống vào năm 2011 và sau đó trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình
(Matthaes, 2011).
Quảng cáo trực tuyến đang được các nhà tiếp thị ưu ái với nhiều ưu điểm như dễ dàng
tiếp cận khách hàng mục tiêu và khả năng tương tác với khách hàng lớn hơn các kênh
quảng cáo truyền thống khác. Thêm vào đó, việc dễ dàng quản lý và theo dõi đã giúp
cho ngành quảng cáo trực tuyến đang dần tăng thị phần trên thị trường quảng cáo. Tuy
nhiên, kinh phí chi vào quảng cáo trực tuyến là một con số không hề nhỏ, do đó các
nhà quản trị tiếp thị cần hoạch định, quản lý và kiểm soát một cách hiệu quả các chiến
dịch quảng cáo trực tuyến nhằm tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến đa dạng với một số cơ chế hoạt động đặc trưng riêng. Quảng cáo
trực tuyến với hình thức lâu đời và quen thuộc nhất là quảng cáo hiển thị hay quảng
cáo banner, nội dung có thể bằng chữ hoặc hình ảnh mà các công ty quảng cáo hay nhà
tiếp thị sản phẩm dịch vụ đặt ở những trang web liên quan. Một hình thức khác xuất
hiện sau đó là trang đệm (interstitials) thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, bật
lên giữa các thay đổi trên một trang web. Bên cạnh đó còn có những hình thức quảng
cáo trực tuyến với các cách thức hoạt động đa dạng và sử dụng nhiều công nghệ khác
nhau nhằm tận dụng lợi thế cũng như ưu điểm mà hình thức tiếp thị này mang lại(Gao,
Koufaris, & Ducoffe, 2004).

3

Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại cho
khách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện. Và một
trong số những vấn đề nằm ngoài kỳ vọng của nhà tiếp thị đó là cảm nhận bị làm
phiềnkèm theo đó lànhững hệ quả tiêu cực mà nó để lại. Tính bị làm phiền này có thể
làm tăng sự khó chịu, bực bội cho khách hàng và dẫn đến việc khách hàng tìm cách né
tránh hay thờ ơ với quảng cáo(Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002).
Nhìn chung, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các chiến
lược tiếp thịxoay quanhviệc khai thác các hiệu ứng tiêu cực hay cảm nhận bị làm
phiềnđối vớiquảng cáo nói chung và đi vào cụ thể với những loại hình quảng cáo khác
nhau như di động, truyền hình và một số hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể(Aaker
& Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996;
Edwards, Li, & Lee, 2002). Riêng tại Việt Nam những hệ quả không mong muốn của
quảng cáo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và đặc biêt
cảm nhận bị làm phiền đối quảng cáo trực tuyến là một khái niệm hầu như hoàn toàn
mới.
Xét riêng tình hình quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây thể
hiện rõ dấu hiệubùng nổ và đang ngày càng được ưa chuộng trong các chiến dịch tiếp
thị bởi tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu,do đó nhiều doanh nghiệp đang theo xu
hướng chi nhiều ngân sách hơn cho hình thức quảng cáo qua internet (xem chi tiết
thống kê tại phụ lục 1). Bên cạnh tính hiệu quả thì quảng cáo trực tuyến vẫn tạo ra sự
ồn ào thoái quá cũng như hình thành những cách nhìn thiếu thiện cảm từ phía người
tiêu dùng khi hình thức quảng cáo này đang ngày càng trở nên nổi loạn, tràn lan và
mang tính ép buộc người xem. Song song với sự phát triển đa dạng về hình thức, mức
gia tăng đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến thìsự hỗn loạn của kênh quảng cáo
này đang đặt ra rất nhiều vấn đề và câu hỏi cho doanh nghiệp để làm sao có thể tiếp
cận đúng đối tượng khách hàng của mình với một chiến lược tiếp thị hiệu quả mà

4

không để lại hiệu ứng không mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, với
mong muốn tìm hiểu về các yếu tố tác động và hệ lụy của cảm nhận bị làm phiền, tác
giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực
tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của
người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
 Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận
bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo
trực tuyến.
 Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm
làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, gia tăng hiệu ứng tích
cực của quảng cáo trực tuyến.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm
phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
- Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minhcó độ tuổi từ 18
đến 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm tỉ trọng lớn nhất tại Việt Nam (Nielsen,
2014).
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố đặc trưng có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm
phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và


5

hệ quả của cảm nhận bị làm phiền này thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu
trước.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các
trường đại học và khảo sát qua Google Docs.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Phương pháp thu thập thông tin:
 Đối với dữ liệu sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia
làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm 10 người dùng internet và khảo
sát 160 người tiêu dùng có sử dụng internet tại địa bàn thành phố Hồ CHí
Minhbằng bảng câu hỏi.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet.
Phương pháp xử lý thông tin:
Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu
dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận


6

được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới. Cụ thể qua tổng
quan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau:
1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến

lược”, nhóm tác giảđãcó những đóng góp trong việc kết nối giữa cảm nhận bị làm
phiền của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh các yếu tố kéo (pull)
và đẩy (push). Kết quả của công trình nghiên cứu này đã đưa ra hai vấn đề then chốt
đối với riêng mảng quảng cáo trực tuyến đó là (1) các quảng cáo trực tuyến ít chịu các
quy định hay kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng so với các hình thức quảng cáo
khác và (2) dữ liệu khách hàng trên các trang web bị bán cho các bên thứ ba và họ
dùng chúng cho mục đích quảng cáo ồ ạt của mình. Nhìn chung, hầu hết những người
tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đều có những cảm nhận tiêu cực đối với
internet và cho rằng đó là một phương tiện trung gian truyền tải những tin tức quảng
cáo một chiều, không liên quan, không giá trị đối với người xem. Tuy nhiên cách nhìn
nhận tiêu cực này cũng có chiều hướng giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát những
gì họ tìm kiếm và muốn xem. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lạm dụng các chiến
lược quảng cáo trực tuyến để đẩy thông tin đến khách hàng có thể dẫn đến những thái
độ và nhìn nhận tiêu cực của người tiêu dùng về chính thương hiệu đang được quảng
bá. Nghiên cứu cho thấy rõ niềm tin “trust” (cảm nhận rằng quảng cáo trực tuyến ít
chịu sự giám sát của cơ quan chức năng và thông tin người dùng bị rao bán giữa các
đơn vị quảng cáo) chính là yếu tố then chốt dẫn đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo
trực tuyến. Nghiên cứu cũng cho thấy nếu quảng cáo trực tuyến có liên quan, có sự
khác biệt và cung cấp giá trị cho người dùng thì cảm nhận bị làm phiền này sẽ giảm
xuống.


7

1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ
Qua nghiên cứu: “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và
đánh giá thang đo”, các tác giả đã phát triển, gạn lọc và đánh giá các biến quan sát
dùng để đo lường mức độ của cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) mà
quảng cáo gây ra. Nghiên cứu cũng đưa ra một cách đo lường mới về yếu tố khó chịu
(irritation), một hệ quả của cảm nhận bị làm phiền.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có liên quan
đến cảm giác khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến hiệu
quả của chiến dịch quảng cáo. Nếu cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, cảm giác khó chịu
sẽ nảy sinh và chiến dịch quảng cáo cũng sẽ không lấy được thiện cảm từ khách hàng
hay đạt hiệu quả như kỳ vọng ban đầu.Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tìm cách né
tránh các mẫu quảng cáo này làm ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện thời và cả
những chương trình tiếp thị xúc tiến trong tương lai. Ngoài ra công trình nghiên cứu đã
phát triển tám biến quan sát làm thang đo cho cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo
tương tác.
1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng
và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up)”
Hai mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các đặc tính gây nên cảm nhận bị làm
phiềncủa quảng cáo bật lên (pop- up), đồng thời tìm hiểu mối quan hệ của cảm nhận bị
làm phiền với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khó
chịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh. Đặc biệt nghiên cứu cho thấy
việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫu
quảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng.


8

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”.
Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu
loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến
cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm
nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có

tác động đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo
hay không?. Qua đó nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực
tuyến cụ thể mà chú ý đến các tính chất đặc trưng của quảng cáo trực tuyến và từ đó
khái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác.
Kết quả công trình đã cho thấy các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểm
soát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web hay hình thức chuyển tải của
quảng cáođều có tác động đến cảm nhận bị làm phiền, hệ quả là hình thành sự khó chịu
đối với quảng cáo, dẫn đến thái độ hay cách nhìn nhận tiêu cực, thiếu thiện cảm của
người tiêu dùng đối với chính trang web đang đặt quảng cáo, làm giảm ý định của họ
trong việc quay lại trang web ở các lần truy cập sau. Tuy nhiên công trình nghiên cứu
lại cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì thì hiệu quả nhận diện quảng cáo
càng cao, tăng khả năng ghi nhớ của mẫu quảng cáo.
1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm
nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”.
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm tìm hiểu tính chất ép buộc xem, gây gián đoạn hay xâm
chiếm nội dung chính của trang web ở mức độ nào thì mẫu quảng cáo trực tuyến vẫn
có thể truyền tải hiệu quả thông điệp mà nhà tiếp thị nhắm đến nhưng cũng đồng


9

thờihạn chế tối đa hiệu ứng không mong muốnđó là sự hình thành cảm nhận khó chịu
của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Đặc biệt nghiên cứu này chú trọng lên các đặc
tính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, cách thức lồng ghép và hình thức chuyển
tải.
Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng những quảng cáo cung cấp nhiều giá trị thông tin và
giá trị giải trí sẽ ít tạo nên cảm nhận bị làm phiền hơn, đồng thời nội dung sản phẩm
hay dịch vụ trong mẫu quảng cáo có tính chất tương đồng với sản phẩm hay dịch vụ
của trang web đang đặt quảng cáo cũng có khuynh hướng giảm nhẹ cảm nhận bị làm

phiền hơn. Thêm vào đó, nếu tần suất xuất hiện và số lượng mẫu quảng cáo được điều
phối cẩn thận sẽ ít gây ra cảm nhận bị làm phiền hơn việc xuất hiện dồn dập, ồ ạt. Đặc
biệt kết quả nghiên cứu về hiệu ứng của âm thanh trong hình thức quảng cáo bật lên
(pop-up) lại đi ngược với giả thuyết, nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc trong quảng
cáo bật lên không gây ra nhiều cảm nhận bị làm phiền hơn so với mẫu quảng cáo
không kèm âm thanh. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo bật lên có
kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng nhiều. Điều này cũng gần như
tương đồng với yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự
(2008).
1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình
thức quảng cáo qua điện thoại di động”.
Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác động
đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động và những ảnh
hưởng của nó.Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách
hàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìm
cách né tránh nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không có
tác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị


10

thông tin thì ngược lại, nó ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm thiểu mức độ cảm nhận bị
làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Ngoài ra, đối với hình thức quảng
cáo qua di động thì mối lo ngại về tính riêng tư lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ của
cảm nhận bị làm phiền này.
1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1. Tính mới của đề tài
So với các công trình nghiên cứu trước mà tác giả vừa đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu
này có một điểm mới là đưa thêm yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” và xem nó

như một yếu tố chính, mang tính đại diện cho đặc trưng của các hình thức quảng cáo
trực tuyến nói chung và có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hình thành khi người
tiêu dùng tiếp xúc quảng cáo.
1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật
Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và
mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền
đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn
hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê. Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này
có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các
đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến.
1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Kết quả của đề tài giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị tiếp thị, nhà quản trị web
có cái nhìn chi tiết hơn về yếu tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và không hiệu quả của
chiến dịch quảng cáo trực tuyến hay chiến lược tăng lợi nhuận bằng hình thức cho thuê
quảng cáo của các chủ sở hữu trang web, từ đó đưa ra các thay đổi và hiệu chỉnh phù
hợp để nâng cao hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và kế hoạch tăng trưởng
doanh thu cho các trang web.


11

Cụ thể đối với nhà tiếp thị nên cân nhắc khi thực hiện công cụtiếp thị trực tuyến, thận
trọng chọn lựa phương thức tiếp cận hiệu quả, chọn lọc nội dung và cơ chế hoạt động
hay trình diễn phù hợp nhằm làm giảm bớt phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng qua
cảm nhận bị làm phiền.
Đối với các doanh nghiệp sở hữu trang web nên thận trọng trong việc lựa chọn hình
thức quảng cáo mà công ty cung cấp nhằm cân bằng lợi ích giữa doanh thu thu được từ
quảng cáo đồng thời không làm phát sinh thái độ tiêu cực hay cách nhìn phản cảm
không mong muốn từ phía người tiêu dùng đối với trang web.
1.7. Kết cấu của luận văn

Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết
và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả
thuyết đưa ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.


12

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên
các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin về
sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểu
ngữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáo
trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm gia
tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (Search
Engine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là
phương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng
tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thu
được thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, không
những cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệp
hiệu quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí cho

danh nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004. Một điểm đáng quan tâm khác của hình thức
thưđiện tử đó là hầu hết các doanh nghiệp đều tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử
và dữ liệu khách hàng mà họ đã mua được.
Thêm vào đó, cùng với sự tấn công ồ ạt của các trang mạng xã hội trực tuyến dựa trên
bốn nhân tố then chốt là: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson
& Ambrose, 2006), hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời. Các thành viên của
cộng đồng này tìm thấy điểm chung trong mục đích, niềm tin và tương tác với nhau


13

bằng cách thâm nhập vào cả các thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp của
công nghệ (Preece, 2001).
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyến
nói riêng ngày càng trở nên tiêu cực do có nhiều quan điểm cho rằng những hình thức
trình diễn hay xuất hiện của nó khá là phiền hà đến khách hàng (Chatterjee, 2008;
McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, &
Lowrey, 2004).Với sự xuất hiện và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến, một
số nghiên cứu cho thấy rằng nó ít mang tính phiềnhà hơn so với quảng cáo truyền hình
truyền thống. Hơn nữa, sự ồn ào của hình thức quảng cáo quainternet này mang lại
hiệu quả tốt hơn quảng cáo qua kênhin ấn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng dự
định mua hàng. Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể được xem là
công cụ giúp tăng độ tin cậy đối với sản phẩm thông quaviệc truyền tải nội dung có
liên quan hay thông qua chính uy tín của các trang web đang chạy quảng cáo.Tuy
nhiên, một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) và
các thanh hiển thị được cho là làm phiền và làm gián đoạn công việc của người dùng
internet(Li, Edwards, & Lee, 2002).Chẳng hạn pop-up có xu hướng dẫn đến sự né
tránh và khó chịu của phần lớn khách hàng (Li, Edwards, & Lee, 2002).Xét về khía
cạnh thương hiệu, những hiệu ứng không mong muốn này có thể làm giảm tính thân
thiện hay giá trị của thương hiệu và hình thành khuynh hướng né tránh thương hiệu ấy

từ phía người tiêu dùng(Chatterjee, 2008).
2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Có nhiều nghiên cứu chỉ ra một số đặc điểm đặc trưng của quảng cáo làm nảy sinh thái
độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ kích thích (xuất
hiện thường xuyên, dồn dập) (Bauer & Greyser, 1968). Người tiêu dùng có khuynh
hướng bị đả kích khi quảng cáo quá dài, quá lâu và quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985;
Bauer & Greyser, 1968), họ cũng bị ức chế quá mức khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp


14

lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968). Và kết quả của những trạng thái này là sự khó
chịu và xu hướng né tránh hay tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra
(Kennedy, 1971).
Một giải thích có thể chấp nhận khác để trả lời lý do vì sao khách hàng khó chịu với
quảng cáo đó là khái niệm “cảm nhận bị làm phiền”. Ha (1996) định nghĩa cảm nhận
bị làm phiền (intrusiveness) là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung
chính của thông tin. Li và cộng sự (2002) đã mở rộng khái niệm cảm nhận bị làm phiền
như là phản ứng tâm lý đối với quảng cáo khi nó làm gián đoạn quá trình nhận thức
đang diễn ra của khách hàng. Một số nghiên cứu gần đây cho rằng cảm nhận của khách
hàng đối với tiếp thị số ngày càng nghiêm trọng hơn do xuất hiện những hình thức
trình diễn mới có xu hướng gây phiền khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S. ,
Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).
Như vậy, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là khái niệm trung gian giữa quảng cáo
và những phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu (irritation) hay động thái né tránh
quảng cáo trên cả hai phương diện hành vi và tâm lý(Kennedy, 1971; Park & Young,
1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi xem xét đến cảm nhận bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản
Kháng được khai thác và áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn làm nảy sinh cảm nhận
tiêu cực này từ phía người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến.

2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)
Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có thể được giải thích sâu hơn qua mô
hình nhận thức tâm lý của sự chú ý(Cognitive Psychological Models) và nổ lực kèm
theođể xử lý những thông tin mang tính chất gián đoạn của quảng cáo. Đã có nhiều
nghiên cứu về ảnh hưởng của việc bị xen ngang khi đối tượng đang trong quá trình làm
việc hay tập trung vào một mục đích cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000;
Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000).