Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm wordpress themes của công ty TNHH công nghệ thế giới trẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THUỲ AN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM WORDPRESS THEMES CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THẾ
GIỚI TRẺ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực. Tôi sẽ chịu trách nhiệm về nội dung tôi đã trình
bày trong luận văn này.
Học viên kí tên

Nguyễn Thị Thuỳ An


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................... 6
1.1.

Khách hàng ............................................................................................. 6

1.1.1.

Khái niệm về khách hàng .................................................................6

1.1.2.

Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp..................................7

1.2.

Phân loại khách hàng ..............................................................................8

1.2.1.

Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp ......................................8

1.2.2.

Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp .......................... 9


1.3.

Khái niệm, mục đích và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng..10

1.3.1.

Khái niệm chăm sóc khách hàng .................................................. 10

1.3.2.

Mục đích và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng..............11

1.4.

Hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp .......................... 14

1.4.1.

Các phương thức chăm sóc khách hàng .........................................14

1.4.2.

Sản phẩm/dịch vụ và hệ thống phân phối trong hoạt động chăm sóc

khách hàng ................................................................................................. 17
1.4.3.

Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng .....................................19

1.4.4.

Tối ưu hoá đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng ..................... 20

1.4.5.

Cá nhân hoá dịch vụ khách hàng.................................................... 21

1.4.6.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ....................................22

1.4.6.1. Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thoả mãn khách hàng .................... 22
1.4.6.2. Thang đo SERVQUAL................................................................ 24
1.4.7.

Tạo môi trường khuyến khích nâng cao chất lượng dịch vụ và có

chế độ khen thưởng hợp lý ........................................................................ 25
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM WORDPRESS THEMES CỦA CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHỆ THẾ GIỚI TRẺ ........................................................................ 30
2.1.

Khái quát về Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ và hoạt động

cung cấp sản phẩm WordPress themes ......................................................... 30
2.1.1.

Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ .......................................30


2.1.2.

Hoạt động cung cấp sản phẩm WordPress themes và thương hiệu

EngineThemes ............................................................................................ 33
2.1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm WordPress themes .................................33
2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu
EngineThemes
2.2.

. 34

Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm

WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ................. 36
2.2.1.

Chính sách chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm WordPress

themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ................................ 36
2.2.2.

Phân loại khách hàng, phương thức chăm sóc khách hàng và cách

thức tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm WordPress
themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ................................ 39
2.2.2.1. Phân loại khách hàng ...................................................................39
2.2.2.2. Phương thức chăm sóc khách hàng .............................................43
2.2.3.

Ảnh hưởng của sản phẩm và hệ thống phân phối đến hoạt động

chăm sóc khách hàng ................................................................................. 49
2.2.3.1. Sản phẩm ..................................................................................... 49
2.2.3.2. Hệ thống phân phối......................................................................51
2.2.4.

Quy trình chăm sóc khách hàng ..................................................... 52

2.2.4.1. Hoạt động hỗ trợ - tư vấn khách hàng trước khi mua sản phẩm .52
2.2.4.2. Hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua sản phẩm ..................54


2.2.5.

Hoạt động quản lý và hoạt động đào tạo nhân viên chăm sóc khách

hàng

...................................................................................................... 58

2.2.5.1. Hoạt động quản lý chung ............................................................. 58
2.2.5.2. Hoạt động đào tạo nhân viên ....................................................... 59
2.2.6.

Cá nhân hoá dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................61

2.2.7.

Hoạt động đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ...................62

2.2.8.

Môi trường làm việc của bộ phận chăm sóc khách hàng ...............70

2.3.

Đánh giá chung về hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm

WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ................. 71
2.3.1.

Các kết quả đạt được ......................................................................71

2.3.2.

Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế .................................74

Chƣơng 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM WORDPRESS THEMES CỦA
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THẾ GIỚI TRẺ ....................................... 80

3.1.

Mục tiêu phát triển của công ty đối với hoạt động chăm sóc khách hàng

trong giai đoạn 2015-2017 ............................................................................ 80
3.2.

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng đối với

sản phẩm WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ..81
3.2.1.

Xác định lại vai trò của bộ phận chăm sóc khách hàng trong công

ty

...................................................................................................... 81

3.2.2.

Phát huy vai trò phương thức chăm sóc khách hàng gián tiếp .......83

3.2.3.

Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng .................................87


3.2.4.

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng theo giai đoạn mua

hàng

....................................................................................................... 88

3.2.5.

Phân loại dữ liệu khách hàng để có chính sách chăm sóc hợp lý ..92

3.2.6.

Lên kế hoạch thu thập ý kiến khách hàng .................................... 92

3.2.7.

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực qua kế hoạch đào tạo nhân

viên chăm sóc khách hàng ......................................................................... 93
3.2.8.

Xây dựng chính sách khen thưởng hợp lý......................................95

3.2.9.

Hoàn thiện hệ thống quản lý và tương tác của bộ phận chăm sóc

khách hàng ................................................................................................. 96
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hoạt động kinh doanh của công ty từ 2012- 2014 .................................. 31
Bảng 2.2: Phân bố khách hàng sử dụng sản phẩm theo khu vực địa lý................ 40
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm ............................... 42
Hình 2.3: Quy trình trả lời câu hỏi của khách hàng ............................................... 44
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về hệ thống tƣơng tác ................................... 47
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về từng yếu tố của sản phẩm ....................... 50
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng ................. 64
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thời gian cung cấp dịch vụ ...................... 66
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về thời gian cam kết cung cấp dịch vụ ........ 67
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về kỹ năng cứng của nhân viên.................... 68
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về kỹ năng mềm của nhân viên ................. 69
Bảng 3.1: Lịch tuần ghi nhận tiến độ thực hiện sản phẩm..................................... 82
Bảng 3.2: Sơ lƣợc quá trình chuyển đổi hệ thống ................................................... 85


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ ........................ 33
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của EngineThemes ............................................................ 36


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Nhìn nhận một cách tổng quát, có thể khẳng định rằng: Khách hàng là người
đưa doanh nghiệp đến với thành công. Dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực, ngành nghề
nào thì thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong

đó, không thể không nhắc đến hoạt động chăm sóc khách hàng, đây có thể xem như là
cầu nối gắn kết doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Cung cấp cho khách hàng một
sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ban đầu của họ là một khía cạnh, nhưng nếu hoạt
động chăm sóc khách hàng không được thực hiện tốt, họ sẽ sẵn sàng tìm đến một
nguồn cung khác đem lại sự thoả mãn cao hơn. Nhất là khi sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức, khách hàng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ.
Tuy nhiên, hiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn còn rất nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp dẫu đã nhận thức được tầm quan trọng
của hoạt động này nhưng vẫn chưa dành cho nó sự quan tâm đúng mực. Vào tháng
06/2012, Học viện ERC Việt Nam đã phối hợp cùng Công ty nghiên cứu và tư vấn
CIMIGO thực hiện một cuộc khảo sát về tình hình dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam. Khi được hỏi về tầm quan trọng của dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với việc phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp, trong
gần 300 công ty tham gia vào khảo sát, có 80% công ty cho rằng dịch vụ khách hàng là
một phần quan trọng trong văn hóa của họ. Tuy nhiên, chỉ có 43% công ty có mục tiêu
và phương pháp rõ ràng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hơn nữa, có hơn 78%
khách hàng cho rằng các công ty nước ngoài có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn
các doanh nghiệp Việt Nam.


2

Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ cũng đang gặp phải những hạn chế ấy.
Công ty hiện có hai hoạt động kinh doanh riêng biệt: cung cấp Game online với thương
hiệu 2T và cung cấp các WordPress themes dưới thương hiệu EngineThemes. Trong
khi hoạt động chăm sóc khách hàng ở dịch vụ cung cấp Game online được thực hiện
rất tốt thì hoạt động chăm sóc khách hàng ở mảng cung cấp các WordPress themes vẫn
chưa được hoàn thiện và gây ra nhiều vấn đề cho công ty.
Hiện công ty chỉ cung cấp 2 kênh hỗ trợ khách hàng chính: qua email và forum

trong khi các doanh nghiệp trong ngành còn có những kênh hỗ trợ khác như điện thoại,
live chat…Trung bình mỗi ngày, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty nhận được
hơn 70 câu hỏi trên forum và gần 50 emails cho hơn 11 sản phẩm chính nhưng đội ngũ
chăm sóc khách hàng của công ty chỉ có 6 thành viên. Ngoài ra, số liệu cụ thể nhất
chứng minh cho vấn đề công ty đang gặp phải chính là khoản tiền hoàn trả khách hàng
khi khách hàng không thoả mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty. Mỗi tháng trung
bình luôn có hơn 10 khách hàng yêu cầu hoàn tiền. Dù chia trên doanh số đạt được, tỉ
trọng không quá lớn nhưng khoản tiền trung bình mỗi tháng đều khoảng $1000. Bên
cạnh đó, mỗi trường hợp yêu cầu hoàn trả tiền thường dẫn đến những hệ luỵ khác, nhất
là việc công ty bị công kích trên các trang mạng xã hội và các cuộc tranh chấp trên
cổng thanh toán PayPal. Quan trọng nhất là hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại
thực sự không ổn định, mức độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty
chưa cao. Qua một thống kê sơ bộ trên forum, số lượng khách hàng không hài lòng với
hoạt động chăm sóc khách hàng trung bình mỗi ngày là 10%.
Hoạt động chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng và hoàn thiện đã tạo ra
những tác động không tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty. Không những ảnh
hưởng trực tiếp đến lợi nhuận, việc nhận những phản hồi không tích cực của khách
hàng sẽ gây ra ảnh hưởng xấu đến quá trình xây dựng thương hiệu của công ty, nhất là
khi công ty kinh doanh hoàn toàn ở hình thức online, thông qua internet. Vì vậy, cả về


3

ngắn hạn lẫn dài hạn, công ty cần phải có những biện pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạt
động này. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, tôi đã quyết định thực hiện
đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm
WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm

WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế Giới Trẻ.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại đối với sản phẩm
WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ nhằm xác định được
những hạn chế mà hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm WordPress
themes của công ty đang gặp phải và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
đối với sản phẩm WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế Giới Trẻ.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản
phẩm WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
WordPress themes của thương hiệu EngineThemes từ năm 2012 đến nay. Bảng khảo


4

sát được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động
chăm sóc khách hàng.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ, tìm
hiểu về thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm WordPress
themes.

Các số liệu sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2012 đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được
tổng hợp từ các sách, tài liệu, bài báo khoa học trong nước cũng như ngoài nước về
hoạt động chăm sóc khách hàng. Đồng thời thu thập thông tin về hoạt động chăm sóc
khách hàng đối với sản phẩm WordPress themes của công ty qua các báo cáo nội bộ
kết hợp với quan sát thực tế.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng
bằng bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng thông qua
bảng khảo sát online. Thông qua bảng khảo sát này, có thể đánh giá được cảm nhận
của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.


5

5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được xây dựng gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp
Chương này giới thiệu các khái niệm, vai trò của khách hàng và chăm sóc khách
hàng. Bên cạnh đó, giới thiệu cách thức thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng
trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm
WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ
Chương này giới thiệu sơ lược về tình hình kinh doanh của công ty và dịch vụ
cung cấp sản phẩm WordPress themes. Đồng thời phân tích hoạt động chăm sóc khách
hàng đang được thực hiện và triển khai như thế nào trong công ty.
Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng đối
với sản phẩm WordPress themes của Công ty TNHH Công nghệ Thế giới Trẻ

Chương này đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động chăm
sóc khách hàng đối với sản phẩm WordPress themes của công ty. Các giải pháp được
xây dựng dựa trên mục tiêu trong tương lai mà công ty đặt ra cho bộ phận chăm sóc
khách hàng cũng như các phân tích được trình bày ở chương 2.


6

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.

Khách hàng

1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường
thì đều cần phải có một tập hợp khách hàng hiện hữu. Khách hàng đóng vai trò rất
quan trọng và là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp
đều tìm cách để thu hút, giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức khác nhau và
hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những công cụ quan trọng. Hoạt động này
sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của
khách hàng. Tuy nhiên trước khi quyết định chăm sóc khách hàng như thế nào, cần
phải xác định khách hàng là ai (Lê Hoàng Việt, 2011).
Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những
người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp
việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các
cửa hàng…
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán,

đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán…
Thế nhưng, theo những định nghĩa này thì khái niệm về khách hàng chưa thật
đầy đủ vì bên cạnh các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp cần phải quan tâm đến một nhóm đối tượng khác: những nhân viên làm việc
trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó. Mỗi nhân viên trong


7

doanh nghiệp đều có những khách hàng của riêng mình, cần phải đáp ứng được nhu
cầu của nhau thì công việc mới diễn ra một cách suôn sẻ, từ đó tạo ra sự hài lòng cho
khách hàng bên ngoài.
Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn là:
Khách hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không (Howard Senter, 1986).
1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Như đã đề cập, các doanh nghiệp có tồn tại được hay không là nhờ vào lợi
nhuận có được từ việc bán hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, vì
vậy doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng của mình.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền
kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà
cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng (Lê
Hoàng Việt, 2011).
Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản
phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà
cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh
một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với
khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa
chọn nhà cung cấp khác.
Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà

còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực
hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà


8

doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng
tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn.
Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, nếu muốn tồn tại trên thị trường
thì không thể không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đó không chỉ đơn thuần ở sản
phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn hơn thế nữa. Doanh nghiệp cần phải nỗ
lực để làm hài lòng, giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng mới.
1.2.

Phân loại khách hàng

Hiểu được tầm quan trọng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải có những
chính sách, kế hoạch phù hợp để đem đến cho họ sự hài lòng và thoả mãn. Tuy nhiên,
nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng ở từng thời điểm là khác nhau vì vậy
doanh nghiệp cần phải phân loại từng nhóm đối tượng khách hàng để có những hoạt
động chăm sóc thích hợp.
Có thể phân loại khách hàng dựa vào 2 yếu tố: mối quan hệ với doanh nghiệp và
mức độ trung thành với doanh nghiệp (Howard Senter, 1986).
1.2.1. Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp
 Khách hàng bên ngoài
Là những người doanh nghiệp có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay qua điện
thoại, là những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có giao dịch, không
có kinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập.

9

 Khách hàng nội bộ
Là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức. Trong một
doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là
nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận
không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng
trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những người doanh
nghiệp phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp
cần sự hợp tác của doanh nghiệp. Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh
nghiệp.
1.2.2. Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp
 Khách hàng tiềm năng
Là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ mua hàng của doanh
nghiệp. Đây là một lượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương
lai, tuy nhiên chỉ có một phần trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức
của doanh nghiệp trong tương lai.
 Khách hàng mua một lần
Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó không
tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, doanh nghiệp
phải chú trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày để những khách hàng này trở
thành loại khách hàng thứ ba - khách hàng mua lặp lại.


10

 Khách hàng mua lặp
Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách

hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần có
những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này.
 Khách hàng ủng hộ
Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối
với doanh nghiệp. Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều khách
hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp hiệu quả
nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến lượng khách
hàng này, làm cho nó ngày một đông đảo.
1.3.

Khái niệm, mục đích và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng

Cùng với nhận thức về vai trò của khách hàng cũng như hoạt động phân loại
khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, hoạt động chăm sóc
khách hàng rất được coi trọng. Cần phải hiểu rõ về bản chất và vai trò của hoạt động
này để có thể xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn thiện và hiệu quả,
giúp khách hàng luôn có những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng là nhằm hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, tạo cho họ sự hài lòng. Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách
hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung


11

cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ
không có hiệu quả.
Hiểu một cách đơn giản nhất, chăm sóc khách hàng có thể được định nghĩa là:

Phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần
thiết để giữ các khách hàng doanh nghiệp đang có (Trương Đình Chiến, 2008).
1.3.2. Mục đích và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng mang lại cho doanh nghiệp kinh doanh nói chung và
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản sau (Lê Hoàng Việt, 2011):
 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để
tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo nền
tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó
tạo điều kiện giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung
thành và thu hút được khách hàng tiềm năng.
Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại
cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ
mong đợi. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân
khách hàng. Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung
thành hoàn toàn không khó khăn gì. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ
giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh
nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh
thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.


12

Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và
mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó
cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Điều đó có nghĩa là
nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia
đình, doanh nghiệp bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người
khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình
ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người

này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm
năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một
phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Tuy nhiên đây cũng là con dao hai
lưỡi, vì sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn
nàn với những người xung quanh về điều đó. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh
không đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ
một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay, khách hàng
hiện tại mất lòng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp khác.
 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác về sự
hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khác hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp
với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của daonh nghiệp được tô đậm trong
mắt họ, và khả năng mà những người này đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất
lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trừơng hợp này được thực hiện gián tiếp
qua các khách hàng hiện tại.
Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựng được
lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm


13

được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm,
khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi
nhuận.
 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị
trƣờng
Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp đã có
nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn.
Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản

phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho khách hàng
nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt, bên cạnh yếu tố
chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng
chăm sóc khách hàng như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh
riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuyếch trương hình ảnh của sản phẩm
hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị
trường.
Theo giới chuyên môn, chăm sóc khách hàng tốt bắt rễ từ văn hoá doanh nghiệp.
Trong đó, hình tượng khách hàng luôn được định hướng để mỗi cán bộ nhân viên trong
doanh nghiệp tận tâm chăm sóc, các cấp quản lý phải có một sự quyết tâm rõ ràng và
làm gương trong việc chăm sóc khách hàng. Các tiêu chuẩn, chỉ tiêu cho các khía cạnh
chất lượng và dịch vụ khách hàng được đề ra rõ ràng. Các nhân viên thoải mái thảo
luận, khuyến khích đóng góp ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Khi có vấn đề xảy ra, các nhân viên hợp tác cùng nhau giải quyết thay vì cố gắng thanh
minh hay đổ lỗi cho người khác. Văn hoá này sẽ là đặc trưng của doanh nghiệp và sẽ
làm cho khách hàng của doanh nghiệp hài lòng (Howard Senter, 1986).


14

1.4.

Hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp

Vì chăm sóc khách hàng là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp,
bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ đóng vai trò trung tâm trong doanh nghiệp nhằm phát
triển, duy trì và áp dụng chiến lược, cách thức và phương pháp để xây dựng một cách
tốt nhất mối quan hệ khách hàng và việc quản lý những khiếu nại của khách hàng.
Trong quá khứ, bộ phận chăm sóc khách hàng chỉ là một phòng ban trong doanh

nghiệp, ngày nay, nó cần được phải xem như là một tổ chức nhỏ với các chiến lược
riêng biệt. Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến 7 yếu tố sau trong quá trình xây dựng
bộ phận chăm sóc khách hàng (Gartner, 2008):
 Lựa chọn phương thức chăm sóc khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp
mình.
 Xác định ảnh hưởng của sản phẩm/dịch vụ và hệ thống phân phối trong hoạt
động chăm sóc khách hàng.
 Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng qua các kênh chức năng.
 Tối ưu hoá đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có chuyên môn và kỹ năng
để cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất.
 Cá nhân hoá dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp.
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
 Tạo môi trường khuyến khích, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
1.4.1. Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng
Các phương thức chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp thực hiện
rất phong phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định. Để lựa


15

chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như
nguồn lực của mình.
Một số kênh giao tiếp với khách hàng thông dụng có thể kể đến như sau (Thom
Holland, 2011):
 Cổng thông tin chăm sóc khách hàng: khách hàng có thể tìm ra các câu trả lời
mà họ mong muốn thông qua cổng thông tin này, họ thậm chí không cần đến sự
giúp đỡ của các nhân viên.
 Các kênh truyền thông: thông qua các trang mạng xã hội, nhân viên có thể

nhanh chóng trả lời các câu hỏi của khách hàng và cập nhật thông tin liên tục
cho họ.
 Hỗ trợ qua điện thoại: khách hàng có thể nhanh chóng liên hệ với nhân viên khi
cần để nhận được sự hỗ trợ.
 Email: bên cạnh việc trao đổi email qua lại, bộ phận chăm sóc khách hàng có
thể tạo các email mẫu để nhanh chóng trả lời các câu hỏi thường gặp.
Với các kênh giao tiếp đã nêu, doanh nghiệp có thể tổ chức hoạt động chăm sóc
khách hàng theo những phương thức khác nhau. Có thể chia các phương thức chăm sóc
khách hàng gồm 4 loại sau (Trương Đình Chiến, 2008):
 Chăm sóc trực tiếp, tập trung
Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm khách hàng. Các trung tâm
này được đặt ở các địa điểm có vị trí thuận lợi.
Qua giao tiếp, các nhân viên chăm sóc khách hàng có cơ hội hiểu rõ, nhận biết
được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh được hành vi của mình, với sự hỗ
trợ của máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách kĩ
lưỡng, nhiệt tình hơn.


16

Tuy nhiên, chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế nên chỉ
có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao.
Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được
phục vụ tại các trung tâm chăm sóc khách hàng.
 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng
Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng, quầy giao
dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên bán hàng đồng thời cũng là
người chăm sóc khách hàng.
Với hình thức này, số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi
mạng lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm chăm sóc khách

hàng. Chi phí đầu tư không đáng kể.
Tuy nhiên, chất lượng chăm sóc khách hàng bị hạn chế do kĩ năng trình độ của
nhân viên bán hàng, chỉ đáp ứng những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản. Hơn
nữa, chăm sóc khách hàng chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải là nhiệm vụ chính
nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt động đó.
 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng
Hình thức này sẽ được áp dụng cho nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt.
Doanh nghiệp cử riêng một nhóm chuyên viên về chăm sóc khách hàng đến tận địa chỉ
của khách hàng.
Hình thức này mang lại hiệu quả rất cao chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của
doanh nghiệp tới khách hàng.
Thế nhưng, để áp dụng hình thức này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng
chuyên viên chăm sóc khách hàng lớn và chi phí rất cao.