Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (retail banking) tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG
CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG
CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG KHẢI
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking)
tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” là do chính tôi nghiên cứu và thực
hiện.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, không sao chép của
bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn
VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, danh mục viết tắt
Tóm tắt đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .... 7

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................ 7
1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ ................................................................................ 7
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................ 11
1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 13
1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng .............................................................................................................................. 16
1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 16
1.2.2 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ......................................................... 17
1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 22
1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng......................................................... 24
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 25
1.2.6 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .................................... 25
1.2.7 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ................................................ 26
1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng..................................................................................................................... 26
1.2.9 Đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng ...................................................... 28
1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 28
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................ 30


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM................................... .31
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................... 31
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và tính tất yếu trong định hƣớng phát triển hoạt
động kinh doanh ngân hàng bán lẻ ................................................................................ 32
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh mảng ngân hàng bán lẻ của Vietinbank ........... 35
2.3.1 Về huy động vốn ............................................................................................ 35
2.3.2 Về hoạt động tín dụng .................................................................................... 37
2.3.3 Về hoạt động kinh doanh thẻ ......................................................................... 39

2.3.4 Về kinh doanh ngân hàng điện tử .................................................................. 41
2.3.5 Về thu phí dịch vụ .......................................................................................... 41
2.4 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam ......................................................................................................... 44
2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.......................... 44
2.4.1.1 Chất lƣợng dịch vụ huy động vốn ........................................................... 44
2.4.1.2 Chất lƣợng dịch vụ tín dụng ................................................................... 44
2.4.1.3 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ........................................................................... 45
2.4.1.4 Chất lƣợng dịch vụ thanh toán và ngân hàng điện tử ............................. 45
2.4.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ
NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng 45
2.4.2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 46
2.4.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi ............................................................................. 46
2.4.2.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 47
2.4.2.4 Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 48
2.4.2.5 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha ............................. 51
2.4.2.6 Phân tích nhân tố ...................................................................................... 52


2.4.2.7 Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank ......................................... 53
2.4.2.8 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
lòng trung thành của khách hàng .................................................................................. 54
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ NHBL ................. 55
2.4.3.1 Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm ......................................... 56
2.4.3.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp ....................................................................... 57
2.4.3.3 Về yếu tố sản phẩm kém đa dạng ............................................................ 58
2.4.3.4 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái
cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu ..... 59
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 60

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM
TĂNG CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ................................................................................ 61
3.1 Giải pháp cải thiện nhân tố tính đáp ứng ................................................................ 61
3.1.1.Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm .................................................. 61
3.1.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp ................................................................................ 65
3.1.3 Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng......................................................... 67
3.2. Giải pháp cải thiện nhân tố phƣơng tiện hữu hình ................................................. 70
3.2.1 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho
khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu ............ 70
3.3 Một số giải pháp khác nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank ................................................ 72
3.3.1 Về kênh phân phối ......................................................................................... 72
3.3.2 Về công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ ........................... 73
3.3.3 Về hoạt động tiếp thị chăm sóc khách hàng ................................................... 74


Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 77
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 78
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận định tính
Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 3: Mã hóa biến
Phu lục 4: Phân tích thống kê mô tả
Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Phụ lục 8: Phân tích hồi quy tuyến tính đơn mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đến lòng trung thành của khách hàng
Phụ lục 9: Phiếu điều tra nội bộ nguyên nhân gây ra sự chậm trễ trong xử lý giao dịch


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 : Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 ........... 35
Bảng 2.2 Dƣ nợ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 ............ 37
Bảng 2.3 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014 ....................................... 42
Bảng 2.4 Phân loại mẫu khảo sát ..................................................................................... 48
Bảng 2.5 Giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng......................... 49
Bảng 2.6 Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................................... 50
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................... 52


DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1:So sánh tài sản, vốn chủ sở hữu, vốn điều lệ và số lƣợng chi nhánh một số
ngân hàng lớn ở Việt Nam ............................................................................................... 31
Hình 2.2 Biểu đồ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 . 36
Hình 2.3:Cơ cấu số dƣ vốn huy động phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014.. 37
Hình 2.4 Biểu đồ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014........... 37
Hình 2.5: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014 ......... 38
Hình 2.6 Tăng trƣởng thẻ ghi nợ Vietinbank trên thị trƣờng qua các năm..................... 39
Hình 2.7 Tăng trƣởng thẻ tín dụng của Vietinbank trên thị trƣờng qua các năm ........... 40
Hình 2.8 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014........................................ 42
Hình 2.9 So sánh cơ cấu thu nhập các ngân hàng năm 2014 .......................................... 43
Hình 2.10 Tỷ trọng chi phí trên 1 đồng thu nhập dich vụ các ngân hàng ....................... 43
Hình 2.11 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 46

DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACB

Asia Commercial Bank

Ngân hàng TMCP Á Châu

AgriBank

Vietnam Bank for Agriculture and

Ngân hàng Nông Nghiệp và phát

Rural Development

triển Nông Thôn

ATM

Automated Teller Machine

Máy rút tiền tự động

BID/BIDV

Bank for Investment and

Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát

Development of Vietnam

triển Việt Nam

The Bank of Tokyo-Mitsubishi

Ngân hàng Tokyo Mitsubishi UFJ

BTMU

UFJS
EIB

Vietnam Export Import Bank

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu

FSQ

Functional Service Quality

Giá trị dịch vụ chức năng
Giá trị trung bình

GTTB

IFC

International Finance Corporation

Tổ chức tài chính quốc tế
Khách hàng doanh nghiệp

KHDN
KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

POS

Point-of-Sale

MBB

Military Bank

Máy quẹt thẻ (chấp nhận thanh toán
thẻ)
Ngân hàng TMCP Quân Đội

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

PGD

Phòng giao dịch

PR

Public relations

ROE

Quan hệ công chúng
Tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở hữu

Return On Equity
S.E.O
STB

Search engine optimization

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng
Tín


TCB

Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TSQ

Technical Service Quality

Giá trị dịch vụ kỹ thuật

VietinBank,

Vietnam Joint Stock Commercial

Ngân hàng TMCP Công Thƣơng

CTG

Bank For Industry And Trade

Việt Nam

VCB

Vietnam Joint Stock Commercial

Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng

Bank For Foreign Trade

Việt Nam
Khách hàng cao cấp

VIP
Very Important Person


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu tập trung đo lƣờng đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, xem xét mức độ tác động
của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
với mục tiêu chính nhằm đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ để tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định trên
252 khách hàng bán lẻ của Vietinbank bằng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố trong mô hình chất lƣợng dịch
vụ SERVPERF là sự tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng, năng lực phục vụ và phƣơng
tiện hữu hình đều có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng
trong đó mức độ quan trọng của các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng lần lƣợt là tính đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục
vụ và phƣơng tiện hữu hình. Các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF giải thích đƣợc 48,6% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng . Bên
cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung
thành của khách hàng. Qua kết quả đo lƣờng, sự hài lòng của khách hàng giải thích
đƣợc 43,8% biến thiên lòng trung thành của khách hàng.
Qua đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng tại
Vietinbank, hai nhân tố chƣa đƣợc đánh giá cao và cần phải cải thiện bao gồm tính đáp
ứng và phƣơng tiện hữu hình. Các biến quan sát chƣa đƣợc đánh giá cao bao gồm thời
gian xử lý giao dịch chậm, thủ tục còn phức tạp, sản phẩm dịch vụ còn kém đa dạng,
thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang
phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu. Từ kết quả đo lƣờng trên, để
tài phân tích các nguyên nhân gây ra những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ của Vietinbank để đề ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong các nhóm giải pháp


đƣợc đề xuất, giải pháp liên quan đến việc cải thiện tính đáp ứng cần đƣợc đặc biệt
quan tâm do đây là nhân tố đóng vai trò quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Các nhóm giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở khắc phục những nguyên
nhân gây ra tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ ở 2 nhân tố là tính đáp ứng và phƣơng tiện
hữu hình, bao gồm:
1)Giải pháp cải thiện tính đáp ứng
Về thời gian xử lý giao dịch còn chậm
+Đẩy mạnh, phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking nhằm giảm bớt
các giao dịch tại quầy.
+Cải tiến trong việc xây dựng, lƣu trữ hệ thống văn bản, quy trình, quy định, hƣớng
dẫn tác nghiệp nhằm giúp nhân viên thuận lợi. nhanh chóng trong xử lý nghiệp vụ.
+Bổ sung tiêu chí đánh giá lƣơng theo số lƣợng và mức độ phức tạp của giao dịch xử
lý đối với các nhân viên thuộc nhóm hỗ trợ, vận hành nhằm phân phối, đánh giá công
việc một cách công bằng, tránh ách tắc trong xử lý giao dịch.
+Chuyển bộ phận thẩm định tín dụng thuộc phòng khách hàng tại chi nhánh thành
phòng thẩm định tín dụng thuộc Trụ sở chính đặt tại chi nhánh nhằm tăng cƣờng tính
độc lập trong công tác thẩm định và giảm bớt áp lực cho phòng hỗ trợ tín dụng .
+Cải tiến hệ thống lõi ngân hàng, công nghệ thông tin nhằm có thể nhanh chóng trong
tác nghiệp, chiết xuất báo cáo, đánh giá và phân loại khách hàng, giảm bớt số bƣớc tác
nghiệp trong xử lý giao dịch.
+Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ nắm bắt quy trình, quy định của
nhân viên nhằm đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm, quy trình để có thể tƣ
vấn, xử lý tác nghiệp một cách nhanh chóng đến khách hàng.
Về yếu tố thủ tục phức tạp
+ Xây dựng các mẫu biểu kết hợp nhằm giảm số lƣợng chứng từ khách hàng phải ký
cho giao dịch.

+ Tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung cấp đến khách hàng bao gồm chuẩn hóa quy trình giao
dịch với khách hàng đảm bảo tính đơn giản, nhất quán, xuyên suốt, tránh trƣờng hợp
khách hàng phải đi lại nhiều bộ phận cho một giao dịch.
+ Thành lập Công ty tài chính Vietinbank để có thể phát triển hoạt động cho vay tiêu
dùng, vay tín chấp đối với khách hàng bán lẻ, phát triển các sản phẩm mới nhằm đơn
giản hóa quy trình, thủ tục so với các sản phẩm ngân hàng truyền thống.
Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng
+Nâng cao nhận thức của nhân viên trong việc tiếp cận các sản phẩm mới. Giao chỉ
tiêu cụ thể theo từng loại sản phẩm trong KPI và có cơ chế thúc đẩy khen thƣởng chi
nhánh và nhân viên có phát sinh nhiều giao dịch và doanh số đối với các sản phẩm mới
nhằm tránh tình trạng nhân viên hạn chế trong việc nắm bắt, tiếp cận các sản phẩm và
dịch vụ mới tƣ vấn đến khách hàng.
+ Đẩy mạnh cơ chế phối hợp, hỗ trợ giữa Trụ sở chính với chi nhánh đối với một số
sản phẩm có mức độ triển khai còn hạn chế (sản phẩm đầu tƣ cấu trúc, tƣ vấn tài chính,
quản lý danh mục đầu tƣ…).
+ Tích cực nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới. Tăng cƣờng phát triển các gói sản
phẩm trọn gói, sản phẩm hƣớng đến phân khúc khách hàng, nâng cao yếu tố cá nhân,
yếu tố định vị của sản phẩm.
2) Giải pháp cải thiện nhân tố phƣơng tiện hữu hình
Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách
hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu
+Tiến hành rà soát, chuẩn hóa các PGD, chi nhánh, nâng cấp các phòng giao dịch, chi
nhánh chƣa đạt chuẩn, cơ sở vật chất kém, có vị trí kém thuận lợi.
+ Tiêu chuẩn hóa chi nhánh, phòng giao dịch trong thiết kế, độ sáng, cách bài trí, màu
sắc chủ đạo, thiết kế đồng phục, quy định về chuẩn đồng phục nhân viên để nâng cao
giá trị nhận biết, định vị hình ảnh ngân hàng, nhân viên ngân hàng với khách hàng.
+ Tiêu chuẩn hóa quy trình giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng.

Bên cạnh các giải pháp nhằm cải thiện 2 nhân tố chất lƣợng dịch vụ mà Vietinbank
chƣa đƣợc đánh giá cao và cần phải cải thiện là tính đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình,
trên cơ sở thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank, bài viết cũng đề ra một
số giải pháp khác có liên quan bao gồm các giải pháp liên quan đến kênh phân phối,
công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ, hoạt động tiếp thị, chăm sóc
khách hàng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó tăng cƣờng sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh ngân hàng bán lẻ (retail banking) là một trong những hoạt động truyền
thống và phát triển mạnh mẽ trong hệ thống ngân hàng trên thế giới. Từ khi hình thành
đến nay, hoạt động ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng tạo nên nền tảng vững
chắc cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng hàng đầu
đều phát triển rất mạnh về mảng bán lẻ và theo nhƣ nhận định của các chuyên gia, đến
năm 2020, các ngân hàng bán lẻ toàn cầu sẽ là những ngân hàng đứng đầu về năng lực,
quy mô tài chính.
Mặt khác, trong giai đoạn nền kinh tế thế giới nói chung và trong nƣớc nói riêng
đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, hoạt động kinh doanh
bán sỉ của ngân hàng chững lại và đầy rủi ro thì hoạt động ngân hàng bán lẻ (retail
banking) đang có sức hút lớn do phân tán rủi ro, ít chịu ảnh hƣởng của chu kỳ kinh tế,
do đó góp phần quan trọng trong việc mở rộng thị trƣờng, tạo lập nguồn vốn và thu
nhập ổn định cho các ngân hàng. Ngoài ra, do yêu cầu cao đối với chất lƣợng dịch vụ,
cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm, khả năng quản lý an toàn thông tin, dữ liệu khách
hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ là bức tranh phản ảnh một cách rõ nét năng lực cạnh
tranh, tính hiện đại, năng động của một ngân hàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ luân

chuyển tiền tệ, giảm đáng kể lƣợng tiền giấy phát hành và lƣu thông qua đó mang đến
sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí cho cả ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế.
Tại thị trƣờng Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đang là vùng đất
rất màu mỡ và đầy tiềm năng để các ngân hàng trong nƣớc và cả nƣớc ngoài khai thác,
tăng trƣởng do Việt Nam là quốc gia có dân số đông ở độ tuổi lao động và hoạt động
ngân hàng bán lẻ vẫn còn ở mức độ sơ khai, mới phát triển trong một vài năm trở lại
đây. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam năm 2014 là 90,5 triệu
ngƣời với tỷ lệ tăng dân số bình quân giai đoạn 2009-2014 là 1,06%/năm, trong đó
năm 2014 dân số tại khu vực thành thị là gần 30 triệu ngƣời (chiếm 33,1% dân số cả


2

nƣớc) và đang có xu hƣớng ngày một tăng. Hơn 69% dân số ở độ tuổi lao động là lứa
tuổi có điều kiện dễ dàng tiếp xúc với công nghệ, phát sinh nhiều nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngân hàng. Trong bối cảnh đô thị hóa phát triển nhanh, tỷ lệ cá nhân, hộ gia đình
tiếp cận, sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng còn thấp nhƣng đang có sự tăng
trƣởng mạnh mẽ; nhu cầu vay để tiêu dùng, thanh toán qua thẻ phát triển mạnh, hoạt
động ngân hàng bán lẻ của Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và còn nhiều tiềm
năng để khai phá cũng nhƣ phát triển các hoạt động ngân hàng điện tử hiện đại nhƣ
mobile banking, internet banking, SMS banking. Theo nghiên cứu của Ernst & Young
(2014), hiện nay hơn 75% dân số nƣớc ta chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng và theo dự
đoán của Mc Kinsay & Company (2014), doanh thu từ hoạt động ngân hàng bán lẻ sẽ
tăng trƣởng 25%/năm thậm chí cao hơn trong vòng 5-10 năm tới Mặc dù có rất nhiều
ƣu điểm nhƣng thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là tại các ngân hàng quốc doanh, hoạt
động ngân hàng bán lẻ vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp mà theo các chuyên gia, phân khúc
khách hàng này đang bị lôi kéo và có sự tăng trƣởng mạnh tại các ngân hàng nƣớc
ngoài. Các ngân hàng trong nƣớc vẫn còn kém cạnh tranh trong mảng kinh doanh ngân
hàng bán lẻ vì một số lý do nhƣ tiềm lực tài chính còn yếu, năng lực công nghệ kém
phát triển và một lý do quan trọng nhất đó là chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn

còn thấp; dẫn đến các dịch vụ của ngân hàng chƣa thu hút đƣợc khách hàng, chƣa coi
khách hàng là chủ thể và thiếu sự gắn kết bền chặt với khách hàng. Hiện nay, các dịch
vụ, sản phẩm ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng trong nƣớc gần nhƣ giống nhau,
truyền thống và không tạo đƣợc sự khác biệt để thu hút khách hàng.
Với những lợi thế, ƣu điểm, tiềm năng của hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ
cũng nhƣ sự bế tắc và rủi ro trong hoạt động kinh doanh bán sỉ giai đoạn hiện tại,
Vietinbank luôn chú trọng đặc biệt đẩy mạnh và phát triển mảng hoạt động bán lẻ và
xem nó là trọng tâm cho sự phát triển ngân hàng. Mục tiêu của Vietinbank là đến năm
2020 sẽ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, phát triển ngân hàng bán lẻ
theo hƣớng hiện đại, nâng cao tỷ trọng lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu lợi


3

nhuận ngân hàng. Mặc dù đề ra mục tiêu nhƣ trên nhƣng hiện nay tỷ trọng, tốc độ tăng
trƣởng doanh thu và lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) nhìn chung vẫn còn thấp, chƣa tƣơng
xứng với tiềm năng và quy mô tăng trƣởng của thị trƣờng.
Xuất phát từ thực tế trên, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Vietinbank trên cơ sở xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết để qua đó có thể đúc kết
các giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm tối đa sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ. Đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là kiến nghị những giải pháp nâng cao chất lƣợng
dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
Để làm đƣợc điều đó, đề tài sẽ tiến hành:

- Đo lƣờng đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Vietinbank theo các biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mô hình SERVPERF của Cronin
và Taylor (1992)
- Phân tích tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ theo đánh
giá của khách hàng
- Kiến nghị những giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm khắc phục những
tồn tại, nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó tối đa sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu , nguồn dữ liệu nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu


4

Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam (Vietinbank).
3.2 Đối tƣợng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL trong hệ thống
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
3.3 Phạm vi nghiên cứu
Mặc dù đối tƣợng khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình,
các doanh nghiệp siêu vi mô. Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách
hàng mục tiêu chính vẫn là các cá nhân. Vì lý do đó, luận văn chỉ giới hạn tập trung
nghiên cứu, khảo sát nhóm đối tƣợng này.
3.4 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Thông tin thứ cấp lấy từ: báo cáo thƣờng niên, báo cáo nội bộ, các bài viết nghiên
cứu, các báo cáo chuyên đề, tổng hợp số liệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam và các ngân hàng, nguồn dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội ngân hàng.
Thông tin sơ cấp thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát khách hàng

thông qua bảng câu hỏi bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng là nghiên cứu định
lƣợng kết hợp với định tính
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua khảo sát nhằm hiệu chỉnh bảng câu
hỏi theo thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ một
cách phù hợp đối với ngành ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhằm tìm hiểu các
nguyên nhân gây ra những hạn chế trong chất lƣợng dịch vụ để đề ra các giải pháp phù
hợp với thực trạng của ngân hàng.
4.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi
sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số


5

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để xem xét
mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy đơn nhằm xem xét mức độ
tác động của sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện trong đề tài này không nhằm mục đích
chứng minh lại cơ sở lý thuyết mà mục tiêu chính là để đề ra các giải pháp theo mức độ
cấp thiết và tầm quan trọng trên cơ sở xem xét đâu là nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác
động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và thực trạng đánh
giá của khách hàng về nhân tố này đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank.
5. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chƣơng 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lý

thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các mô
hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng,
lòng trung thành của khách hàng và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam
Chƣơng 2 của luận văn tập trung đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng, phân
tích mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung
thành của khách hàng. Chƣơng 2 cũng đi sâu tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại
trong chất lƣợng dịch vụ theo kết quả đo lƣờng đánh giá của khách hàng để đề ra
những giải pháp ở Chƣơng 3.


6

Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail
Banking) tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
Chƣơng 3 của luận văn tập trung đi sâu vào các nhóm giải pháp cụ thể nhằm khắc phục
những tồn tại, hạn chế về chất lƣợng dịch vụ. Các nhóm giải pháp tập trung cải thiện
các yếu tố mà khách hàng còn chƣa đánh giá cao về chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank.
Bên cạnh các nhóm giải pháp riêng nhằm khắc phục các tồn tại cụ thể, Chƣơng 3 cũng
nêu ra các nhóm giải pháp chung nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó giúp
tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ
Theo khái niệm của Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), NHBL là một mảng hoạt
động kinh doanh của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những
điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ nhƣ: gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra
tài khoản, thế chấp vay vốn, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm.
Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), NHBL là tập hợp sản phẩm, dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp tới từng cá nhân riêng lẻ, một số các doanh nghiệp nhỏ thông qua
mạng lƣới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác. Theo
định nghĩa này, ngân hàng tổ chức hoạt động bán lẻ thông qua 3 thành tố là khách
hàng, sản phẩm dịch vụ đƣợc cung cấp và các kênh phân phối nối kết khách hàng với
sản phẩm dịch vụ.
Theo Học viện nghiên cứu Châu Á – AIT, NHBL là mảng dịch vụ của ngân hàng
cung cấp trực tiếp sản phẩm tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
thông qua mạng lƣới chi nhánh truyền thống, các phƣơng tiện điện tử viễn thông và
công nghệ thông tin.
Từ những định nghĩa trên, dịch vụ NHBL có thể đƣợc hiểu là một mảng hoạt động
kinh doanh của ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tín dụng đến với
khách hàng mục tiêu chính là khách hàng cá nhân thông qua kênh phân phối là mạng
lƣới chi nhánh, điểm giao dịch, Internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và
những kênh khác.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
 Số lƣợng khách hàng lớn nhƣng giá trị của từng món giao dịch không cao dẫn
đến chi phí hoạt động cao. Do đó để phát triển hiệu quả cần tận dụng lợi thế kinh
tế theo quy mô để nâng cao hiệu quả hoạt động
Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, hộ gia đình nên số

8

lƣợng lớn hơn nhiều so với khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán buôn. Hoạt động
NHBL phục vụ cho các giao dịch thƣờng xuyên liên tục phát sinh hàng ngày của từng
khách hàng nhƣ gửi tiền, vấn tin tài khoản, chuyển khoản, ủy nhiệm chi, rút tiền, giao
dịch thanh toán qua thẻ, vay vốn…Do đó, khối lƣợng giao dịch hằng ngày là rất lớn tuy
nhiên giá trị của một món giao dịch và phí dịch vụ, lợi nhuận mang lại của từng món
đến ngân hàng là không cao. Bên cạnh đó chi phí để ngân hàng bỏ ra đầu tƣ cơ sở hạ
tầng, công nghệ thông tin, quản trị hệ thống và an toàn thông tin cho các sản phẩm
Internet banking, Home banking, Mobile banking, đầu tƣ lắp đặt hệ thống máy POS
cho thẻ tín dụng, hệ thống máy ATM, mạng lƣới phân phối (PGD), ngân hàng tự động
(AUTO BANK) là rất lớn. Tuy vậy nếu phát huy đƣợc tính lợi thế kinh tế theo quy mô,
lợi thế phạm vi hoạt động dựa trên số lƣợng khách hàng bán lẻ lớn thì chi phí bình
quân trên một giao dịch sẽ nhỏ. Số lƣợng giao dịch lớn, phí, lợi nhuận thu đƣợc từ mỗi
giao dịch là nhỏ nhƣng tổng lợi nhuận sẽ đáng kể.
 Độ rủi ro thấp
Trong khi dịch vụ ngân hàng bán buôn tập trung vào đối tƣợng khách hàng là tổ
chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, thƣờng không đủ tài sản bảo
đảm, độ rủi ro cao thì dịch vụ NHBL với số lƣợng khách hàng lớn, giá trị một món
giao dịch nhỏ và thƣờng đảm bảo đầy đủ bằng tài sản nên rủi ro phân tán và ít gây ra
biến động vì vậy là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho
các ngân hàng. Bên cạnh đó, chính sách dịch vụ, quy định đối với khách hàng bán lẻ
thƣờng cụ thể và ít chịu sự ảnh hƣởng về lực mặt cả, lực đàm phán nhƣ đối với khách
hàng tổ chức do đó hoạt động NHBL có độ minh bạch cao hơn, ít rủi ro hơn cũng nhƣ
lợi nhuận trên chi phí vốn mang lại cho ngân hàng cũng cao hơn.
Khác với nhóm khách hàng bán buôn, ngƣời thực hiện giao dịch với ngân hàng là
ngƣời đại diện theo pháp luật của tổ chức/ngƣời đƣợc tổ chức ủy quyền, đối với khách
hàng bán lẻ (cá nhân) chủ thể giao dịch với ngân hàng là chính khách hàng nên rủi ro
về mặt pháp lý có thể xảy ra là thấp hơn.

9

 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng tƣơng
đối phức tạp
Đối tƣợng của dịch vụ NHBL chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu
nhập, trình độ dân trí, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách
hàng rất đa dạng. Nói đến NHBL đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi
mọi đối tƣợng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân. Do đó, dịch vụ và sản phẩm
NHBL cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm
dịch vụ đa dạng và khối lƣợng khách hàng lớn đặt ra yêu cầu cao đối với các ngân
hàng trong việc quản trị an toàn hệ thống, quản lý cơ sở dữ liệu của khách hàng. Tuy
nhiên nếu ngân hàng làm tốt đƣợc vấn đề quản lý cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng
thì sẽ có lợi thế rất lớn trong việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, bán trọn gói sản phẩm,
quản trị rủi ro, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới trên cơ sở phát triển các khách hàng
hiện hữu và tận dụng lợi thế từ nguồn thông tin khách hàng.
 Khách hàng của dịch vụ NHBL phân bố không tập trung, thƣờng xuyên có sự
di chuyển địa điểm và phần lớn các giao dịch không thực hiện tại quầy. Do đó sự
phát triển NHBL phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của hệ thống phân phối, cơ
sở hạ tầng, trình độ công nghệ thông tin
“Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối. Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong
đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các
kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron,
2008). Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trƣờng, các kênh phân phối, dịch
vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia.
Chúng ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá
nhân. Đây là đối tƣợng có tính di động cao thƣờng di chuyển và phân bố không tập
trung. Vì lý do này khoảng gần 90% các giao dịch NHBL không đƣợc thực hiện tại
quầy mà thực hiện thông qua hệ thống Internet, Mobile banking, Auto Bank. Do đó,

một ngân hàng muốn phát triển thành công mảng bán lẻ đòi hỏi phải ƣu tiên phát triển


10

mạnh hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng và mạng lƣới phân phối. Bên cạnh
đó, do lƣợng khách hàng phục vụ lớn trong khi nguồn lực của ngân hàng thì hạn chế
nên công nghệ thông tin trở thành nhân tố sống còn của ngân hàng trong hoạt động bán
lẻ, giúp mang đến sự tiện lợi, giảm khối lƣợng công việc và thời gian giao dịch cho cả
khách hàng và ngân hàng. Công nghệ thông tin không chỉ đóng vai trò quan trọng trong
việc lƣu giữ, xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến đƣợc thực
hiện mà còn giúp ngân hàng không ngừng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, triển khai
các sản phẩm mới với hàm lƣợng công nghệ cao nhằm tối đa hóa lợi ích và sự thuận
tiện cung cấp đến khách hàng.
 Nhóm khách hàng bán lẻ có sự nhạy cảm về yếu tố tâm lý, chất lƣợng dịch vụ
và hoạt động marketing hơn nhiều so với các nhóm đối tƣợng khách hàng khác
của ngân hàng. Do đó, hoạt động marketing, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng
cao giá trị thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển khách hàng và
hoạt động kinh doanh NHBL
Đối tƣợng khách hàng bán lẻ phần lớn ít phụ thuộc vào ngân hàng. Việc đƣa ra
quyết định sử dụng, không sử dụng, thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cũng diễn ra rất
nhanh chóng do dựa trên ý chí chủ quan và không chịu sự phụ thuộc, tác động bởi
những cá nhân khác nhƣ nhóm khách hàng tổ chức. Vì lý do đó, đối tƣợng khách hàng
bán lẻ rất nhạy cảm với marketing và chất lƣợng dịch vụ NHBL. Họ sẵn sàng thay đổi
ngân hàng nếu chất lƣợng dịch vụ kém, sản phẩm không tạo sự khác biệt, thiếu cạnh
tranh, không đáp ứng đƣợc nhu cầu và thiếu tiện lợi.
 Nhu cầu đối với sản phẩm NHBL mang tính thời điểm
Các dịch vụ mà các cá nhân mong muốn ngân hàng cung cấp cho mình thay đổi
theo thời điểm, theo từng giai đoạn của cuộc đời. Cùng với sự thay đổi của các điều
kiện xung quanh cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi. Nếu ngân hàng

nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trƣớc các nhu cầu của khách hàng để từ đó đáp ứng
thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này.