Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại vung tau intourco resort

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa in t Ị a c q ụ e s

NGUYỄN TÔN NHƠN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCO
RESORT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ja c q u e s

NGUYỄN TÔN NHƠN
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VUNG TAU INTOURCO
RESORT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 15110203
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ SĨ TRÍ

Đầu tiên tôi chân thành cảm ơn Thầy TS.Lê Sĩ Trí đã tận tình giúp đỡ
trong thời gian thực hiện luận văn. Mặc dù trong một thời gian ngắn nhưng
Thầy đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn và chỉnh sửa để luận văn được hoàn
thành đúng tiến độ theo quy định của nhà Trường.
Tôi chân thành cảm ơn sâu sắc tới Phòng Đào tạo và Khoa Kinh tế đã
quản lý tổ chức lớp học và giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Tôi cảm ơn người thân trong gia đình đã ủng hộ, động viên tôi trong thời
gian hoàn thành luận văn.
Học viên

Nguyễn Tôn Nhơn


Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm toàn bộ nội dung đã trình bày trong luận
văn này. Đây là kết quả nghiên cứu của riêng bản thân tôi với sự hướng dẫn của
TS.Lê Sĩ Trí. Toàn bộ dữ liệu được tác giả thu thập, xử lý một cách trung thực và
độ tin cậy cao

Học viên

Nguyễn Tôn Nhơn


TÓM TẮT
Đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort ” được thực hiện tại Vung
Tau Intourco Resort nhằm đánh giá các chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và từ sự
hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Bằng phương pháp nghiên cứu định

tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khảo sát 350 khách
hàng sử dụng dịch vụ của Vung Tau Intourco Resort. Kết quả nghiên cứu cho thấy
nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy 0.408; thứ hai là nhân tố
sự đảm bảo với hệ số hồi quy 0.244; thứ ba là nhân tố sự bồi thường với hệ số hồi
quy là 0.242 , thứ tư là nhân tố sự đồng cảm có hệ số hồi quy là 0.119 và cuối cùng
mức độ ảnh hưởng thấp nhất là sự tin cậy với hệ số hồi quy là 0.095. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vungtau Intourco Resort. Như vậy, khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort được đánh giá là rất hài
lòng. Sự hài lòng này dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, khi phân
tích sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc tính cá nhân, kết quả cho thấy lòng
trung thành có khác biệt qua đặc điểm độ tuổi và nghề nghiệp.
Từ khóa chính: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành


SEM

Structural Equation Modelling
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line (Đường dây
thuê bao số bất đối xứng)

CFA

Comfirmatory Factors Analysis

EFA

Exploratory Factors Analysis (Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá)

VIR

Vung Tau Intourco Resort

ANOVA

Analysis of Variance

LTT

Lòng trung thành

SHL

Sự hài lòng

VIF

Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

KMO

Kaiser Meyer Olkin (Chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố).

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm
SPSS hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp).

HĐQT

Hội đồng quản trị

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


Sơ đồ 3.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức...........................................................................38
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................44
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu.............................48
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá......................................................................51
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................54
Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân t ố ...........................................58
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy........................................................................................59
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp mô hình.......................................................................60
Bảng 4.8: Kiểm định spearman’s rho.......................................................................60
Bảng 4.9. Kết quả ANOVAa....................................................................................62
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................65
Bảng 4.11 Bảng phân tích ANOVA.........................................................................65
Bảng 4.12 Bảng kết quả hồi quy............................................................................. 65
Bảng 4.13: Thống kê mô tả lòng trung thành theo giới tính .................................... 66
Bảng 4.14: Giá trị thống kê Levene......................................................................... 67
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA của lòng trung thành theo giới tính........... 67
Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả lòng trung thành theo độ tuổi.............................. 67
Bảng 4.17: Giá trị thống kê Levene của phương sai đồng nhất............................... 68
Bảng 4.18: Phân tích ANOVA của lòng trung thành theo độ tu ổ i.......................... 68
Bảng 4.19: Bảng kiểm định t-Dunnett của lòng trung thành theo độ tuổi............... 68
Bảng 4.20: Bảng thống kê mô tả lòng trung thành theo nghề nghiệp...................... 69

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA của lòng trung thành theo nghề nghiệp.................... 69
Bảng 4.22: Bảng kiểm định t-Dunnett của lòng trung thành theo ngành nghề........70
Bảng 4.23. Tổng hợp kết quả nghiên cứu................................................................ 71
Bảng 5.1. Thống kê mô tả thang đo sự đáp ứ n g ..................................................... 76
Bảng 5.2. Thống kê mô tả thang đo sự đảm bảo..................................................... 77
Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo sự bồi thường..................................................78
Bảng 5.4. Giá trị thống kê mô tả của thang đo đồng cảm....................................... 79
Bảng 5.5. Giá trị thống kê mô tả của thang đo sự tin cậy....................................... 80


Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng...........................15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứ u...............................................................................24
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 33
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức.............................................................. 56
Hình 4.2. Mật độ phân phối chuẩn của phần d ư ......................................................62
Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu..................................................................................75


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1
1.1. Lý do nghiên cứu.................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu và dữ liệu............................................................................4
1.5. Phương pháp và mô hình nghiên cứu..................................................................4
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tín h ..................................................................4
1.5.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................4
1.7. Kết cấu dự kiến của luận án nghiên cứu.............................................................5
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................... 7

2.1. Các khái niệm nghiên cứu...................................................................................7
2.1.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 7
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng...........................................................................11
2.1.3. Lòng trung thành của khách hàng..................................................................13
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng............................................................ 14
2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng.................................................................... 16
2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality)........................................................16
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance).................................................17
2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS).............18
2.4. Tổng quan về các nghiên cứu thực nghiệm......................................................18
2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước...................................................................................18
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước............................................................................ 20
2.5. Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại Vung Tau
Intourco Resort......................................................................................................... 22
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


3.1. Quy trình nghiên cứ u ........................................................................................24
3.2. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................25
3.2.1. Nghiên cứu sơ b ộ ...........................................................................................26
3.2.2. Nghiên cứu chính thức...................................................................................26
3.3. Xây dựng thang đ o ......................................................................................... 28
3.3.1. Thang đo chất lương dịch vụ......................................................................... 28
3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 29
3.3.3. Thang đo về lòng trung thành........................................................................30
3.4. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết..............................................31
3.5. Mô hình đề xuất nghiên cứu..............................................................................33
3.6. Giới thiệu về công ty (Vung Tau Intourco)......................................................34
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 43
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứ u................................................................................43
4.2. Kết quả nghiên cứu........................................................................................... 44
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha.......................................................... 45
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................50
4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................... 57
4.3.1. Phân tích hệ số tương quan............................................................................58
4.3.2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng................................................................................................................ 59
4.3.3. Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành..........64
4.4. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng qua đặc điểm cá nhân66
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua giới tính................................. 66
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua độ tuổi................................... 67
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua nghề nghiệp.......................... 69
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 71
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................... 74
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu..............................................................................74


5.2. Kết luận............................................................................................................. 75
5.3. Hàm ý quản trị................................................................................................... 76
5.3.1. Cải thiện yếu tố sự đáp ứng............................................................................ 76
5.3.2. Cải thiện yếu tố sự đảm bảo........................................................................... 77
5.3.3. Cải thiện yếu tố bồi thường............................................................................78
5.3.4. Cải thiện yếu tố sự đồng cảm......................................................................... 79
5.3.5. Cải thiện yếu tố sự tin cậy.............................................................................. 80
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................81
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................81
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................82

KẾT LUẬN............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do nghiên cứu
Gần đây, khách sạn nghỉ dưỡng đã định hình là một trong những phân khúc
phát triển nhiều nhất của các điểm tham quan giải trí và đang phát triển nhanh
chóng về số lượng, đa dạng và phổ biến kể từ khi bùng nổ kinh tế của năm 1960
(Ali và cộng sự, 2014) . Ngày nay, một số lượng lớn người dân đi du lịch đến các
khách sạn, khu nghỉ mát nằm ở các điểm đến kỳ lạ và đẹp để thưởng thức và thoát
khỏi thói quen hàng ngày của họ (Walker, 2006). Trong bối cảnh này, Gee (2000)
cho rằng các nguyên tắc cốt lõi của khái niệm resort là việc tạo ra một môi trường
mà sẽ thúc đẩy và tăng cường một cảm giác hạnh phúc và hưởng thụ. Resort đã trở
thành một trong những phân khúc chủ đạo của ngành công nghiệp du lịch (Ali và
cộng sự, 2014) và mục tiêu của họ tập trung chủ yếu vào khách hàng và theo đuổi
các khách hàng tốt hơn trong chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành có lợi (Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009).
Từ quan điểm của khách hàng, các dịch vụ khách sạn nghỉ mát là vô hình và
không đồng nhất, do đó chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc
tác động tiêu dùng và hậu tiêu thụ các quá trình của khách hàng (Ryu, 2009;
Matzler & Grabner-Krauter, 2006). Các nhà nghiên cứu đã đánh giá mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách sạn
nghỉ dưỡng (Amin và cộng sự, 2013; Wu & Liang, 2009)
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là một trong những địa phương tập trung mọi nguồn
lực để phát triển ngành Du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại. Phát triển du
lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Hệ thống cơ sở, vật chất và hạ tầng phục vụ
du lịch đồng bộ, hiện đại, đạt tiêu chuẩn chất lượng. Phát triển du lịch dựa trên cơ
sở khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái, truyền thống văn hóa, lịch sử

nhằm thu hút khách trong và ngoài nước. Sản phẩm du lịch đa dạng và đặc trưng có
khả năng cạnh tranh với các địa phương và khu vực có đặc điểm địa lý tương đồng.
Đến nay, Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã trở thành một trong những trung tâm du lịch


nghỉ dưỡng và giải trí lớn của khu vực và cả nước; tạo môi trường du lịch văn minh,
thân thiện, Xanh - Sạch - Đẹp, kinh doanh lành mạnh.
Hiện nay, toàn tỉnh có 280 cơ sở lưu trú đã được thẩm định, xếp hạng. Trong
đó, có 4 khách sạn 5 sao, 16 khách sạn - resort 4 sao, 18 khách sạn 3 sao, 56 khách
sạn 2 sao, 87 khách sạn 1 sao, 1 biệt thự cao cấp, 1 biệt thự đạt chuẩn và 97 nhà
nghỉ đạt chuẩn với tổng số phòng đã được xếp hạng là 11.000 phòng. Ngoài ra, cón
có 192 dự án đầu tư du lịch với tổng diện tích 6.182,62 ha; tổng vốn đầu tư đăng ký
là 45.996, 22 tỷ đồng. Doanh thu du lịch giai đoạn 2012 - 2016 đạt 16.722 triệu
đồng với 68 triệu lượt khách. Bên cạnh những thành quả đạt được trong việc đầu tư
lớn các cơ sở lưu trú thì Du lịch tỉnh còn tồn tại nhiều hạn chế như: tình trạng hàng
rong, chặt chém, chèo kéo khách vẫn còn diễn ra ở một số khu vực; trình độ chuyên
môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ của lao động ngành du lịch chưa đáp ứng được
nhu cầu phục vụ khách; sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu các dịch vu vui chơi
giải trí về đêm nhằm thu hút khách. Chính những hạn chế này làm cho lượng khách
đến Bà Rịa - Vũng Tàu chưa cao như mong đợi. Tốc độ gia tăng về số lượng du
khách có xu hướng ngược lại với số lượng phòng lưu trú, dẫn đến tình trạng cung
vượt quá cầu và gây nên một làn sóng cạnh tranh đầy kịch tính giữa các cơ sở lưu
trú. Trong một môi trường cạnh tranh có tính chất quyết liệt như vậy, để duy trì
được hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phát triển mạnh mẽ cơ sở lưu trú của
mình thì các nhà quản trị phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng
phục vụ, tăng khả năng cạnh tranh nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách.
Vung Tau Intourco Resort là nơi nghỉ dưỡng đạt chuẩn 4 sao, có vị trí địa lí
thuận lợi nằm ở Bãi Sau, ven biển Vũng Tàu. Hiện nay, Resort đã thu hút khách du
lịch đến đây vui chơi, nghỉ dưỡng rất nhiều. Tốc độ tăng trưởng hàng năm lượng
khách du lịch đến Vung Tau Resort Intourco rất đáng kể. Đặc biệt vào các dịp Lễ,

Tết hoặc kì nghỉ hè, lượng khách đến đây rất đông so với ngày thường. Nhằm đánh
giá thực trạng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty trong tương lai hay không.
Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua đề tài:


“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco
Resort.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort
- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo đặc điểm
như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn.
- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cãi thiện sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng tại Vung Tau Intourco Resort
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đưa ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu như
sau:
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào đo lường đến chất lượng dịch vụ tại Vung Tau
Intourco Resort?
Câu hỏi 2: Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng như
thế nào?
Câu hỏi 3: Mức độ hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lương lai hay không ?
Câu hỏi 4: Có khác biệt về mức độ hài lòng giữa nhóm khách hàng khác nhau
về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) hay không?

Câu hỏi 5: Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng
sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau
Intourco Resort.


1.4. Phạm vi nghiên cứu và dữ liệu
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vung
Tau Intourco Resort.
- Không gian nghiên cứu: Tại CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ
VŨNG TÀU gọi tắt VUNG TAU INTOURCO RESORT
- Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 2/2017 cho đến hết ngày
4/2017.
- Dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phát phiếu điều tra
khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort trong thời
gian qua. Sau đó, dữ liệu được xử lý làm sạch bằng công cụ phần mềm SPSS 22.
1.5. Phương pháp và mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn:
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung, hoàn thiện, bản câu
hỏi. Được thực hiện qua hai giai đoạn:
(1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra các thang đo và đề xuất mô hình.
(2) Khảo sát 5 khách hàng nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng
câu hỏi, xác định sơ bộ các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được sử dụng với mẫu khảo sát 300 mẫu với khách
hàng sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort, nhằm thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đề tài sử dụng nhiều phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, T-Test, ANOVA. Sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng để cho thấy được thực trạng về
chất lượng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort. Qua đó cho thấy được những mặt


mạnh và mặt yếu, hạn chế cần phải khắc phục để nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng. Đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách khi đến Vũng Tàu là
nhớ đến Vung Tau Intourco Resort và mong muốn được sử dụng sản phẩm dịch vụ
tại nơi đây.
- Kết quả nghiên cứu làm cơ sở để nhà quản trị Resort có những giải pháp
khắc phục những mặt còn yếu kém nhằm gia tăng thêm lượng khách đến sử dụng
dịch vụ. Đồng thời góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của Resort ngày càng
hiệu quả hơn.
1.7. Kết cấu dự kiến của luận án nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu
Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu
như : chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và mối quan
hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Qua đó tác giả còn trình bày các nghiên cứu thực
nghiệm trong và ngoài nước, sau đó dựa trên các nghiên cứu đó tác giả đề xuất các
mô hình nghiên cứu tại Vung Tau Intourco Resort.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dụng và kiểm định các thang đo nhằm đo
lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái

niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hành. Trên cơ sở đó, tác


giả trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vung Tau Intourco Resort.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu
như: Mục tiêu đề tài, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, điểm mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời trình bày bố
cục của luận văn trong đó dùng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như
một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài
thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong
lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó
các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng
nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO
đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặt tính của một sản phấm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất
Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý

do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho
dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg
(1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả
này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và


kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến trung
thành để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy
(reliabitility), tính đáp ứng (reconsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện
hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Parasuraman & ctg (1991) khẳng
định rằng SERVQUAL là thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và
độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy
nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều
nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát
được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm
22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả

năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng
(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ
trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman
(1988), đó là:
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ sở vật
chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu
cần thiết của khách hàng.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách chuyên
nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần hợp tác
đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn
sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc,


nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính
chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên
phục vụ...
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)
• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ sự quan tâm và
thực sự mong muốn được giải quyết trở ngại đó.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng như thỏa thuận ngay từ
lần đầu hợp tác.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp úng (Responsiness)
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện tốt dịch vụ cho
bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn.


Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả
lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (Empathy)
• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất, làm việc chuyên
nghiệp.
• Các hình ảnh , tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan

đến các dịch vụ trông rất đẹp.
Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp
cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và các
cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và
Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về
chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối


lập của Rust (1996), ngưòi đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự
thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên
cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách
hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên
quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này
cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy
thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy trì lợi thế
cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng
của họ (Hu và cộng, 2009). Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại rất nhiều lợi
ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ,
tham gia hoạt động tích cực truyền miệng. Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như
phản ứng cảm xúc của khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ cụ thể. Phản
ứng này được phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu
suất dịch vụ của khách hàng. Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lòng của khách
hàng có thể phát triển không chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất, nhưng có thể là kết
quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự,
2012). Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác định sự hài lòng của khách hàng là "một
phản ứng nhận thức tình cảm mà nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo
dài các cuộc gặp gỡ dịch vụ". Tương tự như vậy, McDougall và Levesque (2000) sự

hài lòng của khách hàng xem như việc đánh giá chung của các nhà cung cấp dịch
vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng
của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng
(Caruana, 2000). Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong
đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng


mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của
khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho
nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng của khách hàng
xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có
tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo
Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng
quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ
hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào
việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với
mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et
al, 2000).
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm
cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến
tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm

xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn
liền vói mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu
dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm
riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng
thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một
khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo
Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định
nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu.


2.1.3. Lòng trung thành của khách hàng
Parasuraman (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của
một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ
trung thành biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch
vụ khác. Vì một khi khách hàng đã hài lòng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ
nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi cảm
thấy hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó
cho những người quen.
Oliver (1997) mô tả khuynh hướng hành vi như " một khả năng đã nêu để
tham gia vào các hành vi ". Trong bối cảnh này, lòng trung thành được coi là bao
gồm quay lại và ý định truyền miệng (Jani, 2011). Nhiều học giả đã nhấn mạnh về
tầm quan trọng của việc kết hợp những lòng trung thành của người tiêu dùng, vì họ
là yếu tố dự đoán hành vi thực tế của người tiêu dùng (Ali & Amin, 2014).
Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về
kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách
hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều
kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978). Điều này bao hàm việc
xác định tần suất mua hàng (Brown, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968;
Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham,
1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962). Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần

chắc chắn mua sản phấm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu
tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này,
Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó
kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Khía cạnh của trung thành
hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng
biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day,
1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988). Ông thu được một giá trị của lòng
trung thành bằng cách chia tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu có nghĩa cho các
điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của lòng trung


thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu
được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành
thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngầu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví
dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5)
với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương
hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý.
Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác
trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo
cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng
trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng.
Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm
vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành
phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch
vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định
nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với
nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng
nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caraana,
2000,p.813).

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ
thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.