Xây dựng chiến lược marketing mix để thâm nhập thị trường việt nam của công ty IRITECH giai đoạn 2016 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI HỒNG HIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIX ĐỂ THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY IRITECH
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng Nghề Nghiệp)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm
nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech giai đoạn 2016 - 2020” là công trình
nghiên cứu của riêng tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS. Nguyễn Thanh
Hội. Các thông tin, số liệu trong luận văn này là có thực.
TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2015
Tác Giả Luận Văn

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập
thị trường thế giới của doanh nghiệp ..........................................................................4
1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường ...............................4
1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược ..................................................................4
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .........................................................4
1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược .......................................................5
1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix ...................................................6
1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing .........................................7
1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ...................................................8
1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ............................8
1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................12
1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh ............................................................................15
1.1.2.5 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế .................................19
1.2 Hoạch định chiến lược Marketing-mix ............................................................21
1.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế ....................................................................22
1.2.2 Chiến lược giá quốc tế ...............................................................................23
1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế ...................................................23


1.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế ......................................................24
1.4 Bài học kinh nghiệm về thâm nhập thị trường thế giới ...................................24

Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................27
Chương 2 – Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị
trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015 ..................................28
2.1 Tổng quan về công ty IriTech ..........................................................................28
2.1.1 Giới thiệu ...................................................................................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................30
2.1.4 Hoạt động kinh doanh ...............................................................................32
2.1.5 Nguồn nhân lực công ty IriTech ...............................................................33
2.1.6 Sản phẩm của công ty IriTech ...................................................................34
2.2 Tổng quan thị trường sinh trắc học ..................................................................37
2.2.1 Tổng quan môi trường Việt Nam ..............................................................38
2.2.2 Tổng quan thị trường thiết bị sinh trắc học tại Việt Nam .........................41
2.3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt
Nam của công ty IriTech .......................................................................................45
2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam .........45
2.3.2 Phân tích dự báo thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam giai đoạn
2016 – 2020 ........................................................................................................47
2.3.3 Phân tích phương thức thâm nhập của cơng ty IriTech ............................48
2.3.3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam ...........................................49
2.3.3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập ......................................................49
2.3.3.3 Chiến lược marketing-mix ..................................................................50
2.3.3.3.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................50


2.3.3.3.2 Chiến lược giá ..................................................................................51
2.3.3.3.3 Chiến lược phân phối .......................................................................51
2.3.3.3.4 Chiến lược xúc tiến ..........................................................................52
2.3.4 Đánh giá chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam
của công ty IriTech .............................................................................................53
2.3.4.1 Kết quả hoạt động ...............................................................................53

2.3.4.2 Khảo sát chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam
của công ty IriTech .........................................................................................54
2.3.4.2.1 Khảo sát ...........................................................................................54
2.3.4.2.2 Phân tích kết quả khảo sát................................................................55
2.3.5 Phân tích SWOT ........................................................................................59
2.3.5.1 Điểm mạnh ..........................................................................................59
2.3.5.2 Điểm yếu .............................................................................................61
2.3.5.3 Cơ hội ..................................................................................................62
2.3.5.4 Thách thức...........................................................................................63
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................66
Chương 3 – Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam
của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 ..............................................................67
3.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động của IriTech ..............................................67
3.1.1 Mục tiêu chung của IriTech ......................................................................67
3.1.2 Định hướng phát triển của IriTech ............................................................67
3.2 Xây dựng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công
ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 ..........................................................................68
3.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing–mix .......................................................70
3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm...........................................................................70


3.2.2.2 Chiến lược giá .....................................................................................71
3.2.2.3 Chiến lược phân phối ..........................................................................72
3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến .............................................................................73
3.3 Các giải pháp hỗ trợ chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt
Nam của công ty IriTech .......................................................................................75
3.3.1 Giải pháp về tài chính................................................................................75
3.3.2 Giải pháp xây dựng kênh phân phối ..........................................................76
3.3.3 Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động ............................................77
3.3.4 Giải pháp về xúc tiến sản phẩm ................................................................78

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng kết số lượng nhân viên IriTech năm 2014 ...............................34
Bảng 2.2 Bảng so sánh giá sản phẩm ........................................................................36
Bảng 2.3 Thị trường thiết bị an ninh và an toàn tại Việt Nam..................................41
Bảng 2.4 Bảng giá bán lẻ IriShield Mono .................................................................51
Bảng 2.5 So sánh các công nghệ nhận dạng sinh trắc học ........................................61
Bảng 2.6 Ma trận SWOT ..........................................................................................63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) .....11
Hình 1.2 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter ......................................16
Hình 2.1 Các cơng ty đối tác của IriTech .................................................................28
Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của IriTech ..........................................................................31
Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Văn phịng đại diện IriTech tại Việt Nam ....................32
Hình 2.4 Thị trường thế giới cơng nghệ sinh trắc học năm 2015 .............................38
Hình 2.5 Thống kê tỷ lệ khách quan tâm tới thiết bị kiểm sốt tại Secutech 2014 ..44
Hình 2.6 Tỷ lệ ứng viên theo quy mơ cơng ty ..........................................................56
Hình 2.7 Tỷ lệ ứng viên theo ngành ..........................................................................57
Hình 2.8 Tỷ lệ ứng viên theo chức danh ...................................................................58

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong thời đại kỹ thuật hiện
nay đã giúp cho kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội phát triển nhanh chóng. Trong đó
cơng nghệ phần mềm góp phần quan trọng tạo nên sự phát triển đó. Liên quan đến
cơng nghệ phần mềm, khoa học nhận dạng con người có những tiến bộ nhanh chóng
và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng qua việc phát triển công nghệ sinh trắc
học. Công nghệ sinh trắc học được sử dụng trong công nghệ nhận dạng con người
thông qua các bộ phận trên cơ thể con người như: vân tay, khuôn mặt, mống mắt,
ADN… Công nghệ sinh trắc học được áp dụng trong các sản phẩm rất đa dạng, từ
những hệ thống an ninh của chính phủ đến việc nhận dạng khách hàng của các ngân
hàng hay các sản phẩm chấm cơng, thiết bị kiểm sốt ra vào… Thị trường thế giới
cho việc ứng dụng các sản phẩm sinh trắc học ngày càng lớn và được dự đốn sẽ có
những bước phát triển nhanh chóng từ hiện tại tới năm 2020.
Trong công nghệ sinh trắc học, việc sử dụng mống mắt để nhận dạng là công
nghệ mới được nghiên cứu nên còn nhiều vấn đề cần cải thiện về đầu tư, phát triển
công nghệ và đẩy mạnh việc ứng dụng trong thực tế. Để chuẩn bị cho sự phát triển
của thị trường sinh trắc học bằng mống mắt, công ty IriTech là một công ty hoạt
động trong ngành công nghệ thông tin cung cấp công nghệ nhận dạng con người
thông qua mống mắt, đã nghiên cứu và phát triển công nghệ sinh trắc học mống mắt
trong hơn mười năm. IriTech đã phát triển công nghệ nhận dạng bằng mống mắt với
nhiều ưu điểm so với thị trường chung như: độ chính xác cao, thiết bị gọn nhẹ, dễ
sử dụng và giá thành rẻ. Dựa trên những ưu điểm về cơng nghệ của cơng ty, IriTech
hồn tồn tự tin và đang tiến hành việc mở rộng thị trường sản phẩm của cơng ty
trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Trong việc mở rộng thâm nhập vào thị trường thế giới, công ty IriTech đã
thâm nhập vào thị trường sinh trắc học tại Mỹ, Ấn Độ và có kết quả khả quan. Nhận
thấy tiềm năng lớn tại thị trường Đông Nam Á và Đông Á, công ty IriTech đã

2
nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch để thâm nhập thị trường sinh trắc học
bắt đầu tại Việt Nam. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm xây dựng cơ
sở để tạo trung tâm cho việc thâm nhập thị trường các nước trong khu vực. IriTech
đã tiến hành thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam
từ năm 2013 và đạt được một số kết quả ban đầu nhưng chưa đạt mục tiêu kế hoạch
đề ra nên các nhà quản trị của IriTech cần đánh giá lại hiệu quả của chiến lược
marketing-mix để thâm nhậm thị trường Việt Nam đã thực hiện, để có những điều
chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn vào thị trường Việt.
Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược
marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016
đến 2020” để góp phần phân tích và đưa ra giải pháp giúp thâm nhập thị trường
Việt Nam đạt hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau
 Phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix
thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến
2015.
 Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam
của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường
Việt Nam của công ty IriTech.
Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam, thời gian từ năm 2013 - 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học về chiến lược marketing-mix trong
thâm nhập thị trường quốc tế theo quan điểm marketing quốc tế. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp điều tra, khảo sát với hai bước:

3
 Nghiên cứu sơ bộ: thông qua việc nghiên cứu, phân tích các lý thuyết
khoa học về chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường quốc tế
và các nghiên cứu trước để đề ra mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ
thực hiện thông qua phỏng vấn với một số khách hàng tiềm năng tại thị
trường Việt Nam để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu với khách hàng tiềm năng để lấy kết quả nhằm hiệu chỉnh
bảng câu hỏi sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức.
 Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phát cho
các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy
mẫu phi xác suất. Kết quả khảo sát được phân tích thống kê mơ tả bằng
hai phần mềm thống kê là Excel và SPSS, từ đó rút ra vấn đề tồn tại.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận
văn gồm ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm
nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị
trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt
Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.


4
Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm
nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp
1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh
Để hiểu về chiến lược kinh doanh, đầu tiên chúng ta cần hiểu được nguồn
gốc của thuật ngữ “chiến lược”. “Chiến lược” là một thuật ngữ dùng trong quân sự
(xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”), được dùng để nói về kế hoạch dàn trận
và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu đánh thằng kẻ thù. Ngày nay, thuật ngữ “chiến
lược” được các nhà quản trị dùng trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp và gọi
là chiến lược kinh doanh.
Trong kinh doanh, khái niệm chiến lược được nhiều tác giả nghiên cứu và
thể hiện quan điểm, trong đó được kể đến như các khái niệm sau:
“Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các
chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”, theo James B.Quinn (1980).
Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử
dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích
nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Tác giả Andrews cũng
cho rằng chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm
mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa.
Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hịa giữa
các hoạt động của một cơng ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt
lõi của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Tác giả Porter cho rằng
chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa
chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế
cho tổ chức.
Johnson và Scholes (1999) cho rằng chiến lược là việc xác định định
hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành
được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử


5
thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của

các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Khái niệm này chỉ ra rằng chiến lược của
doanh nghiệp là để giải quyết các vấn đề:
 Định hướng hoạt động
 Phạm vi hoạt động
 Lợi thế cạnh tranh
 Nguồn lực sử dụng
 Môi trường hoạt động
Nhìn chung, khái niệm chiến lược được thể hiện qua quan điểm của nhiều
nhà nghiên cứu khác nhau nhưng đều có những điểm chung về việc tạo ra kế hoạch
sử dụng các nguồn lực của tổ chức để tăng sự cạnh tranh cho tổ chức và đáp ứng
nhu cầu và sự thay đổi của thị trường và các thành phần liên quan đến tổ chức.
Từ những khái niệm về chiến lược được nghiên cứu, tác giả cho rằng chiến
lược là việc định hướng tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức thông
qua việc kết hợp, sử dụng tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức trong môi trường gồm nhiều cơ hội và thách thức.
Nội dung của chiến lược cần xác định được ba vấn đề là: trạng thái hiện tại
của tổ chức, tổ chức muốn đạt được mục tiêu gì và làm cách nào để đạt mục tiêu đó.
Điểm quan trọng trong chiến lược là các biện pháp dùng để kết hợp và phát huy các
nguồn lực để thực hiện các mục tiêu.
1.1.1.2 Mục đích và vai trị của chiến lược
Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp thể hiện qua mục
đích và vai trị của nó.
Mục đích của chiến lược được thể hiện qua: chiến lược bao gồm hệ thống
các mục tiêu, các biện pháp cũng như chính sách thực thi nhằm phác họa toàn cảnh
doanh nghiệp trong tương lai về: lĩnh vực kinh doanh, hình ảnh, cơng nghệ, thị
trường, sản phẩm… Chiến lược định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành
động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. Doanh nghiệp với chiến lược tốt sẽ đạt
được sức mạnh cạnh tranh.

6
Vai trò của chiến lược được thể hiện qua: doanh nghiệp ngày càng chịu sự
cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế thị trường. Do đó, doanh
nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì nhà quản trị cần hoạch định được chiến
lược tốt, giúp phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu dựa trên nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm thích ứng với mơi trường nhiều cơ hội và thách thức. Vai trò
của chiến lược thể hiện qua những lợi ích:
 Chiến lược giúp cho doanh nghiệp có phương hướng kinh doanh cụ thể, nâng
cao hiệu quả trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
 Giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh.
 Giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển
ổn định và bền lâu.
1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix
Khái niệm marketing được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những khái
niệm nổi bật như:
Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động hướng tới việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi.
Theo AMA (1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoác
hay dịch vụ để tiến hành họat động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân.
Theo I.Ansoff, marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ sản xuất đến tiêu thụ và căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường.
Các nhà hoạch định chiến lược dựa vào thông tin từ marketing để có thể
phân tích, đánh giá tốt hơn trong việc hoạch định chiến lược.
Theo Phillip Kotler (1994), marketing-mix là một tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing tại thị trường
mục tiêu. Theo Palmer (2004), marketing-mix là công cụ để phát triển chiến lược
dài hạn và ngắn hạn. Bennett (1997) cho rằng marketing-mix là cách mà người làm
marketing có thể chuyển từ việc lập kế hoạch marketing sang việc thực hiện.

7
Có nhiều khái niệm về marketing-mix, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái
niệm của Phillip Kotler để làm cơ sở lý thuyết về marketing-mix cho luận văn này.
Nội dung chiến lược marketing-mix theo Phillip Kotler gồm:
 Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược giá
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược xúc tiến
1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing
Mỗi tổ chức đều có chiến lược theo nhiều mức độ như chiến lược tài chính,
chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược
marketing. Việc hoạch định được một chiến lược marketing tốt là hoạt động
marketing cơ bản của tổ chức và việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp sẽ
giúp cho tổ chức đạt mục tiêu marketing một cách dễ dàng. Theo McCarthy, chiến
lược marketing cơ bản là việc chọn lựa một thị trường mục tiêu và tạo ra marketing
mix liên quan. (Cannon, Perreaunlt và McCarthy, 2008) thị trường mục tiêu và
marketing mix là những phần cơ bản của chiến lược marketing.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, đó
là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua phân biệt có sự điểm
riêng về nhu cầu, đặc điểm, thói quen và những người có thể phân tách các sản
phẩm hay marketing mix (Kotler và Armstrong, 2005). Tổ chức sẽ tùy theo các
nhóm và sự hấp dẫn của phân khúc mà tổ chức sẽ chọn một phân khúc để phục vụ.
Nhóm này được gọi là thị trường mục tiêu (Cannon, Perreault và McCarthy 2008).
Bước tiếp theo là tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu
đã chọn hoặc sản phẩm nào sẽ được cung cấp. Những chức năng này được gọi là
các yếu tố của marketing mix hay các biến số có thể điều khiển mà công ty kết hợp
với nhau để thỏa mãn thị trường mục tiêu này (Cannon, Perreault và McCarthy,
2008).

Nói cách khác, khi tham gia kinh doanh công ty không chỉ sản xuất ra những
thứ mà công ty muốn mà phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm sản phẩm và


8
dịch vụ được mong muốn nhất. Trên thị trường có rất nhiều khách hàng khác nhau,
nên công ty không thể thỏa mãn hết tất cả các khách hàng, do đó việc chia thị
trường thành những phần nhỏ dựa trên sự đặc điểm chung sẽ giúp công ty dễ dàng
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn.
Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là q trình chọn mục tiêu là nhóm
khách hàng hấp dẫn nhất mà có nhiều điểm tương đồng và thỏa mãn những nhu cầu
của họ bằng việc đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất của các yếu tố marketing mix là
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng
thị trường thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đạt nhiều mục tiêu như:
tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm cạnh tranh, mở rộng thị trường… Chiến lược kinh
doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh
nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông
qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp nhằm phát
triển hoạt động quốc tế của doanh nghiệp. Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc
tế, doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
phù hợp dựa trên việc phân tích nội lực, mơi trường cạnh tranh cũng như môi
trường quốc tế, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu rõ ràng, phù
hợp.
Khái niệm thâm nhập thị trường được nhiều tác giả nghiên cứu và để giúp
doanh nghiệp sau khi đã chọn được thị trường phù hợp trả lời cho câu hỏi làm thế
nào để thâm nhập vào thị trường đó (Bradley, 2002). Khái niệm thâm nhập thị
trường liên quan đến mức độ các thách thức mà các công ty sẽ phải đối mặt khi
bước vào một thị trường nước ngoài mới (Gannon, 1995). Theo Yip (1982), thâm

nhập là công cụ cần thiết để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là chiến lược mà doanh nghiệp có
thể nâng cao thị phần của mình tại thị trường nước ngồi. Các yếu tố chính ảnh


9
hưởng đến mơ hình thâm nhập của chiến lược quốc tế hóa có thể kể đến như sự gia
nhập thị trường, các đối thủ cạnh tranh và năng lực của doanh nghiệp (Costa, 1999).
Với mục tiêu mở rộng thị trường nước ngồi thành cơng, mỗi doanh nghiệp phải
nghiên cứu cách để chọn thị trường nước ngoài của họ, đưa sản phẩm tới thị trường
nước ngồi mục tiêu và duy trì tại thị trường này.
Qua việc nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
của một doanh nghiệp, tác giả tổng kết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
như sau: chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục
tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing
nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách
có hiệu quả và vững chắc.
Doanh nghiệp trong thời đại ngày nay luôn đối diện với việc phát triển mạnh
mẽ của thị trường và sự thúc đẩy từ xu hướng tồn cầu hóa, chính vì vậy việc mở
rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới chính là sự chủ động tham
gia vào quá trình hội nhập quốc tế của doanh nghiệp. Đầu tiên, việc mở rộng hoạt
động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp đo lường, kiểm tra được sức mạnh,
khả năng cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực hoạt động, phát
huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, phân tích mơi trường để tận dụng các cơ hội,
hạn chế thách thức nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và phát triển vững
chắc thị trường cho sản phẩm của mình. Thứ hai, doanh nghiệp mở rộng được thị
trường, lĩnh vực kinh doanh, tích lũy được thêm nhiều kinh nghiệm để có thể tạo ra
nhiều cải tiến trong việc hoàn thiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thứ ba, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp

tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp giảm bớt áp lực từ sự cạnh tranh trong những thị
trường hiện có.
Việc tham gia thị trường thế giới ln có nhiều khó khăn, thách thức và cả
rủi ro không lường trước được cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp mới, có quy mơ nhỏ và sự hiểu biết về thị trường thế giới chưa nhiều. Do đó,
việc hoạch định một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp với doanh


10
nghiệp và bao gồm đầy đủ nội dung có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp
khi tham gia thị trường thế giới.
1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Để thâm nhập thị trường thế giới thường có ba bước chính cần thực hiện để
xây dựng marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài mới (Forsgren,
1997)
 Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn khi thâm nhập một thị trường
nước ngoài mới, việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các chiến lược
phù hợp để thâm nhập thị trường mục tiêu.
 Xác định thị trường nước ngoài mục tiêu: đây là nội dung quan trọng để
xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần
phân tích đầy đủ tất các các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.
 Chọn lựa phương thức thâm nhập: doanh nghiệp cần xác định và chọn
phương thức thâm nhập phù hợp vào thị trường nước ngoài. Đây là bước
rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tời sự thành cơng trong việc thâm nhập
của doanh nghiệp và giành được lợi ích mong muốn từ thị trường mục
tiêu.
Theo Root (1994), các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
như trong hình 1.1.

11
Các hoạt động
thâm nhập

Đánh giá thị
trường tại
các quốc gia
được chọn

Xác định
mục tiêu

Lựa chọn
phương
thức thâm
nhập

Lập kế
hoạch
marketing

Hệ thống điều khiển /
Hoạt động giám sát/
Xem lại chiến lược thâm nhập cho
thị trường khác

Thị
trường
mục tiêu

Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994)
Chiến lược thâm nhập là một tập hợp của nhiều kế hoạch thị trường độc lập.
Người điều hành cần thiết kế chiến lược thâm nhập cho mỗi sản phẩm trong thị
trường nước ngoài khác nhau. Khi một kế hoach thị trường độc lập được hoàn
thành, các kế hoạch sẽ được tập hợp lại để tạo thành chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế. Chiến lược thị trường thành phần cần bao gồm:
 Chọn một thị trường mục tiêu
 Mục tiêu trong thị trường mục tiêu
 Lựa chọn một phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu
 Hệ thống quản lý để giám sát hiệu quả tại thị trường mục tiêu
Việc thiết kế một chiến lược thâm nhập là phức tạp, với nhiều vòng lặp. Việc đánh
giá thay thế có thể khiến cơng ty xem lại mục tiêu thị trường đã chọn hoặc khởi tạo
việc tìm kiếm một thị trường mới. Việc xây dựng các kế hoạch tiếp thị có thể đặt ra
vấn đề nghi ngờ với tham khảo trước đó cho một phương thức thâm nhập cụ thể.
Sau khi các hoạt động bắt đầu, sự biến đổi trong diễn biến thị trường có thể dẫn đến
việc sửa đổi bất kỳ hoặc cả bốn yếu tố đầu tiên, như được chỉ ra bởi các mũi tên từ


12
hình hệ thống điều khiển. Nói tóm lại, lập kế hoạch thâm nhập thị trường thế giới là
một quá trình mở và tiếp diễn.
Dưới góc độ marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
được xem như chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm thị trường (Nguyễn
Đơng Phong và cộng sự, 2009). Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
gồm các vấn đề:
 Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới
 Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp
 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới
 Hoạch định chiến lược marketing – mix

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược
 Tổ chức thực hiện chiến lược
 Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Từ những nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, tác giả
đánh giá nội dung mà tác giả Nguyễn Đông Phong và các đồng sự đưa ra dưới góc
độ marketing quốc tế có nội dung đầy đủ và chi tiết hơn, đồng thời phù hợp với tình
hình công ty IriTech nên tác giả dựa trên nội dung chiến lược thâm nhập thị trường
thế giới này.
1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp cần lựa chọn được
thị trường quốc gia mục tiêu. Mục đích của hoạt động này là nhằm giúp doanh
nghiệp xác định được thị trường có triển vọng nhất để thâm nhập, và xác định đặc
điểm của thị trường, đánh giá cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược thâm
nhập thị trường phù hợp cho doanh nghiệp.
Khi thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý những
vấn đề sau:
Thông tin về môi trường kinh doanh của nước sở tại:
 Môi trường kinh tế: sự ổn định của môi trường kinh tế tại nước sở tại có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của


13
doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm các vấn đề về kinh tế như: tốc độ
tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn,
chính sách tài chính tiền tệ, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, giá
cả… Môi trường kinh tế tăng trưởng ổn định sẽ tạo điều kiện kinh doanh tốt
cho doanh nghiệp.
 Mơi trường chính trị, pháp luật: các yếu tố thuộc mơi trường chính trị, pháp
luật như hệ thống pháp luật, hệ thống chính sách kinh tế, pháp luật về mơi
trường đầu tư… có ý nghĩa quan trọng vì nó điều tiết hoạt động kinh doanh,

quan hệ giữa các doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lợi ích xã
hội. Mơi trường chính trị ổn định, hệ thống chính sách, pháp luật rõ ràng,
minh bạch, hoàn thiện sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển ổn định,
lâu dài.
 Môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, mật độ, cơ
cấu dân số theo tuổi, giới tính, quy mơ gia đình… các yếu tố này ảnh hưởng
tới nhu cầu thị trường về hàng hóa, dịch vụ và quyết định quy mơ thị trường.
 Mơi trường văn hóa, con người: bao gồm các vấn đề về văn hóa, tín ngưỡng,
tơn giáo, thái độ con người… ảnh hưởng đến hành vi, tập quán, thói quen,
thị hiếu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ về văn hóa, con
người để có thể xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp.
 Môi trường tự nhiên: bao gồm nhiều yếu tố về tài nguyên, đất đai, môi
trường thời tiết… ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh
doanh, và ảnh hưởng đến đầu ra của doanh nghiệp.
 Môi trường khoa học, công nghệ: doanh nghiệp cần hiểu biết về trình độ và
xu hướng phát triển cơng nghệ để có kế hoạch lựa chọn công nghệ phù hợp
hay cải tiến công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt hơn, phù hợp thị hiếu người
tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh về công nghệ.
 Môi trường cạnh tranh: môi trường cạnh tranh quốc tế rất gay gắt, doanh
nghiệp chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành, các sản phẩm
thay thế hay áp lực của khách hàng, nhà cung cấp… Doanh nghiệp cần hiểu


14
rõ về đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp dựa trên
các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Việc nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng mơi trường kinh doanh mà doanh nghiệp
thâm nhập vào sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thâm nhập tốt hơn, phát
huy sức mạnh doanh nghiệp cũng như hạn chế rủi ro có thể gặp phải.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường quốc tế để thâm nhập theo hai cách
tiếp cận là cách tiếp cận hệ thống và phi hệ thống.
Trong cách tiếp cận phi hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường để
thâm nhập một cách ngẫu nhiên, tình cờ hoặc lựa chọn thị trường trên cơ sở làm
giảm các sự khác biệt về lịch sử, địa lý, văn hóa… Việc thu thập thơng tin của
doanh nghiệp có thể bị hạn chế do nhiều nguyên nhân như khác biệt ngôn ngữ, thể
chế chính trị, trình độ phát triển… Do đó các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp
cận các thị trường có sự khác biệt ít để giảm thiểu rủi ro, chi phí. Cách tiếp cận phi
hệ thống thường được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng do sự hạn chế về nguồn lực,
kỹ năng và kinh nghiệm thị trường.
Trong cách tiếp cận hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường quốc tế
thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập từ thị
trường nhằm đánh giá thị trường mục tiêu. Các nhà nghiên cứu thị trường phải thu
thập thơng tin đầy đủ, có hệ thống và phân tích nhiều thị trường hơn. Cách tiếp cận
hệ thống có hai phương pháp thường được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Phân nhóm các quốc gia: nhóm chung các quốc gia có điểm tương đồng về
kinh tế, chính trị, xã hội… tạo thành nhóm có đặc điểm và nhu cầu giống
nhau. Việc phân thành nhóm giúp nhà nghiên cứu thị trường so sánh các
quốc gia với nhau và cung cấp thơng tin để có thể xây dựng những chiến
lược thâm nhập chung cho từng phần phân khúc thị trường.
 Xếp hạng các quốc gia: các nhà nghiên cứu dựa vào các tiêu chí về kinh tế,
dân số, hạ tầng, tự do thị trường… với các trọng số khác nhau tùy theo đánh


15
giá của doanh nghiệp. Từ đó tính ra điểm tổng hợp và xếp hạng các quốc gia
theo điểm này.
 Kết hợp hai phương pháp phân nhóm quốc gia và xếp hạng quốc gia: phương
pháp này giúp nhà nghiên cứu thị trường vừa có thể so sánh những nhóm
quốc gia với nhau vừa xác định được thị trường tiềm năng nhất và so sánh

được tính hấp dẫn giữa các thị trường.
1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh
Sau khi doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần
hiểu rõ về ngành kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời phân
tích các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như của chính doanh nghiệp và các
thách thức, cơ hội có thể có trong mơi trường để doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Phân tích cạnh tranh có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, trong
đó có thể kể đến một số phân tích như sau:
 Phân tích theo M.Porter với mơ hình năm lực lượng cạnh tranh:
Theo M.Porter (1990) sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của năm yếu tố là:
đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm hay dịch vụ thay thế, nhà cung cấp, khách hàng hay nhà
phân phối, cạnh tranh nội bộ ngành (xem hình 1.2).
 Cạnh tranh nội bộ ngành: doanh nghiệp và các đối thủ hiện tại. Các doanh
nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo
ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố làm tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ là: tình trạng
ngành như nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ; cấu trúc ngành:
ngành tập trung hay phân phối; các rào cản rút lui.
 Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Áp lực của đối thủ
tiềm ẩn tới ngành phụ thuộc vào các yếu tố: sức hấp dẫn của ngành,
những rào cản gia nhập ngành.


16

Đối thủ tiềm ẩn

Nhà cung cấp

Cạnh tranh nội
bộ ngành

Khách hàng /
Nhà phân phối

Sản phẩm /
Dịch vụ thay thế
Hình 1.2 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
 Nhà cung cấp: số lượng và quy mô nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh
tranh, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp đối với ngành, doanh
nghiệp. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp, chi phí chuyển
đổi nhà cung cấp, thông tin nhà cung cấp ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà
cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
 Khách hàng, nhà phân phối: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng bao gồm khách hàng lẻ, nhà
phân phối tạo ra áp lực đối với ngành tùy thuộc vào các yếu tố như: quy
mơ, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách
hàng.
 Sản phẩm, dịch vụ thay thế: là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, tạo ra thách thức
đối với sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khả
năng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà cơng ty có thể bán,


17
chi phí mà cơng ty phải gánh và mức đầu tư cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh
trong ngành.

 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT thực hiện các phân tích trên các yếu tố mơi trường bên
ngồi tạo nên các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đối mặt cũng như các yếu tố
môi trường nội bộ doanh nghiệp về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Dựa trên sự nghiên cứu, phân tích về mơi trường kinh tế, chính trị, pháp lý,
xã hội ở doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ có thể gặp phải khi thâm
nhập các thị trường. Các cơ hội có thể gặp như: tiềm năng thị trường, vị trí nguồn
nguyên liệu, nguồn nhân công rẻ… Các nguy cơ doanh nghiệp có thể đối mặt như:
thị trường bị thu hẹp, canh tranh gay gắt, thay đổi chính sách, bất ổn chính trị hay
sự phát triển công nghệ mới làm cho công nghệ của doanh nghiệp bị lạc hậu…
Trong phân tích mơi trường nội bộ doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh
của mình như kỹ năng, nguồn lực, cơng nghệ, thương hiệu nổi tiếng, có thị phần lớn
trong thị trường thế giới… và các điểm yếu như: mạng lưới phân phối kém, thiếu
kinh nghiệm quốc tế, công nghệ không cập nhật nhanh…
Hiệu quả của phân tích SWOT phụ thuộc vào việc thu thập thơng tin có chất
lượng tốt và quan điểm của nhà phân tích. Thơng tin cần được thu thập từ nhiều
nguồn với các góc nhìn khác nhau để tránh sự chủ quan. Phân tích SWOT tốt sẽ
giúp doanh nghiệp thấy được rõ ràng điểm mạnh, yếu của mình để có thể phát huy
điểm mạnh hay hạn chế điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, từ
đó nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Quyết định chiến lược cạnh tranh
Sau khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần chọn được chiến lược cạnh
tranh phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo M. Porter có hai kiểu lợi
thế cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa. Sự kết hợp giữa hai kiểu lợi thế
cạnh tranh này với phạm vi thị trường mục tiêu (rộng hay hẹp) và độ rộng của sản