Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỮU TIẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI
KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối
quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015
Học Viên Thực Hiện

Trần Hữu Tiến

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................
MỤC LỤC ............................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................
0

TỔNG QUAN ............................................................................................................ 1
a)
b)

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3
Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3

c)

Phương pháp và quy trình nghiên cứu ................................................................ 3
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 4
Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................. 4
Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4

d)
e)
1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
1.1 Khái niệm bán lẻ ................................................................................................. 6
1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ................................................ 6
1.2.1 Marketing mối quan hệ ................................................................................ 6
1.2.2

Chất lượng mối quan hệ ............................................................................... 7

1.2.2.1 Niềm tin ...................................................................................................... 9
1.2.2.2 Sự hài lòng ................................................................................................ 10
1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị ......................................................... 11
1.2.3

Lòng trung thành khách hàng .................................................................... 13

1.2.4

Chất lượng tương tác cá nhân .................................................................... 14

1.2.5

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành .......................................... 15

1.3

Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ....................................... 16


1.3.1

Tam giác marketing dịch vụ ...................................................................... 16

1.3.2

Dịch vụ khách hàng ................................................................................... 18

1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) ............................................ 18
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 24
2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI
FPT SHOP ........................................................................................................................ 25
2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 25
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 25
2.1.2

Kết quả kiểm định ...................................................................................... 26

2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop ........................................... 29
2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop ............................................................................. 29
2.2.2

Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) ........................................................ 30

2.2.3

Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng .... 32

2.2.4

Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) .......... 33

2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách
hàng của FPT Shop .............................................................................................. 33
2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch
tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) .................................................. 34
2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36
2.2.5

Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) ..................................... 39

2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39
2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop ....... 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 51
3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA
FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG .................................................................................... 53
3.1 Cơ sở giải pháp ................................................................................................. 53
3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành ............ 54
3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ ................................... 54
3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 54
3.2.1.2 Nội dung các giải pháp ............................................................................. 54


3.2.1.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 57
3.2.2

Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng ................................................... 57

3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp .................................................................................... 57
3.2.2.2 Nội dung giải pháp ................................................................................... 57
3.2.2.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 59

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân ..................................... 59
3.3.1 Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 59
3.3.2

Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực ..... 60

3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc ................................................................. 60
3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công
việc 62
3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động .................................................... 63
3.3.3

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .................................. 65

3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng ............................................. 66
3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng................................................................... 66
3.3.4

Kết quả dự kiến .......................................................................................... 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 68
4

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69

5

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................

6

PHỤ LỤC ......................................................................................................................


DANH MỤC BẢNG
Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call.............................................. 1
Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ...... 8
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo .......................... 27
Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop ............................................... 31
Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ .................... 32
Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng......................... 33
Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 .............................................................. 35
Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3.............................................................................. 37
Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng .......................... 39
Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1 ............................................................................... 40
Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2 ............................................................................... 41
Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3 ............................................................................. 42
Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5 ............................................................................. 43
Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính ...... 44
Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi ... 44
Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị .......... 45
Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 ...................... 46
Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop ................. 51
Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án ........................................................................... 55
Bảng 3.2 Bảng phân công công việc ................................................................................ 56
Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất ........................................... 58


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ............. 9

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ ........................................................................ 17
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 23
Hình 2.1. Mô hình chính thức .......................................................................................... 28
Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 ........................................... 30
Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp .......................................... 50
Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động................................................................... 64


1

0
a)

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng
Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT
Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F
Studio By FPT. Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại,
máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các
thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel,
Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm
trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền
(2010 – 2014).
Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call.
PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY
CALL
1.Tổng số cuộc gọi khảo sát

2. Số phản hồi không hài lòng
2.1. Không hài lòng về chất lượng dịch
vụ
2.2. Không hài lòng về chương trình
khuyến mãi
2.3. Không hài lòng về thái độ của nhân
viên
2.4. Không hài lòng khác

2012

2013

2014

T1 - T4
(2015)

194.683
21.354
(10,97%)
8.642
(4,44%)
624
(0,32%)
6.855
(3,52%)
5.233
(2,69%)

333.056
50.533
(12,99%)
21.830
(5,9%)
9.449
(2,36%)
13.492
(4,03%)
5.762
(0,7%)

367.514
50.533
(13,75%)
21.830
(5,94%)
9.449
(2,57%)
13.492
(3,67%)
5.762
(1,57%)

96.485
16.324
(16,92%)
6.088
(6,31%)
4.283

(4,44%)
3.580
(3,71%)
2.373
(2,46%)

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng
Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình
Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng
mua sắm tại FPT Shop. Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài
lòng tăng dần qua hàng năm. Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng
dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao.
Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang
không tốt và có xu hướng xấu đi.


2

Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát
triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013). Tại Việt Nam, các luồng
nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000
đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị
trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về
chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong
quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi
(2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn
thông. Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị
trường bán lẻ.
Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất

lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and
Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al.,
2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán
lẻ1, nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001).
Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị
trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT
Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình
và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam. Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và
giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn
đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một
khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng
hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết.
Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng
mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của
mình.
1

Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ


3

Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

b)

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính:
-

Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách
hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất
lượng mối quan hệ của FPT Shop.

Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại
thị trường Việt Nam như thế nào?

-

Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao?

-

Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với
khách hàng là gì?

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop
với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn
2016-2020.
Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các
nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu
tháng đầu năm 2015.
Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.

c)

Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán


4

hàng, người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng
câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực
trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Tác giả sẽ thực hiện
phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn. Các dữ liệu
sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0.
Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục
thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên
nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp
phải.
Quy trình nghiên cứu
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2. Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học.
Bước 3. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi
Bước 4. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Bước 5. Thực hiện nghiên cứu định lượng
Bước 6. Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 7. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.
d)

Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết

về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam.
Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận
biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng
với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh
tranh. Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến
chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên
nhân và triển khai những giải pháp phù hợp.
e)

Kết cấu luận văn

Tổng Quan


5

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop
Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách
hàng.
Kết luận
Tài liệu tham khảo.

6

1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1

Khái niệm bán lẻ
Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người

tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.
Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao
gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và
cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong
phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng
nhỏ cho người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ
qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers).
Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố
định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm
mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao
gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”.
Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những
điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ
hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng.
Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên
cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp
hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp
hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho
thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên

cứu này.
1.2

Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

1.2.1

Marketing mối quan hệ
Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu.

Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và
nâng cao mối quan hệ với khách hàng.


7

Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là
chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ
(relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản.
Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là
tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao
cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các
bên trong mối quan hệ.
Crosby et al. (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán
và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài
giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên
đối tác.
Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong
hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh.
Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được

lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh.
1.2.2 Chất lượng mối quan hệ
Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất
chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ.
Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng
mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối
quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ.
Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều
kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et
al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al.,
2007a).
Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực
để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với
khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và
tích lũy.


8

Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ
Tác giả
Crosby & đtg (1990)
Wray & đtg (1994)
Bejou & đtg (1996)
Hennig – Thurau (2000)
De Wulf & đtg (2001)a
Kim and Cha (2002)

Khái niệm
Niềm tin, sự hài lòng

Niềm tin, sự hài lòng
Niềm tin, sự hài lòng

Bối cảnh nghiên cứu
Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Dịch vụ tài chính
Dịch vụ tài chính
Người mua hàng của sản phẩm điện
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
tử tiêu dung (máy quay phim, máy
giá trị, cam kết tình cảm
ảnh)
Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
trong nhiều loại hình bán lẻ khác
nhau.
Khách hàng tại các khách sạn hạng
Niềm tin, sự hài lòng
sang
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Hàng may mặc bán lẻ
Niềm tin, sự hài lòng
Nhà chung cấp dịch vụ internet
Niềm tin, sự hài lòng
Dịch vụ tài chính
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Dịch vụ đại lý du lịch
Niềm tin, sự hài lòng

Dịch vụ đại lý du lịch
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Dịch vụ đại lý du lịch
Niềm tin, sự hài lòng
Nhà hàng hạng sang

De Wulf & đtg (2003)a
Lin and Ding (2005)
Wong & đtg (2007)
Moliner & đtg (2007a)a
Moliner & đtg (2007b)
Macintosh (2007)
Beatson & đtg (2008)
Meng and Elliot (2008)
De Canniere & đtg
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Hàng may mặc bán lẻ
(2009)a
Qin & đtg (2009)a
Niềm tin, sự hài lòng, cam kết
Bán lẻ trong vùng rộng lớn
Ghi chú:
a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ.

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216)
Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận
hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu
tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng.
Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên
cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1).

Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán
lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo
lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng
tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết.
Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của
Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan


9

hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional
commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu
trúc của niềm tin và sự hài lòng.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ
thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý
thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới
(hình 1.1). Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường
nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi.
Chất lượng
mối quan hệ

Niềm tin/Sự
hài lòng

Cam kết tình
cảm

Cam kết giá
trị

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226).
Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ
1.2.2.1

Niềm tin

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ
(Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal,
2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm
chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin
tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and
Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một
bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống
cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40).
Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp
tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007). “Khách hàng cần cảm thấy


10

an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy
vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47). Vai trò của
lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như
sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những
cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và
nâng cao được tính hiệu quả.
Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối
quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin
cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi
giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn.

1.2.2.2

Sự hài lòng

“Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm
chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44).
Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua
đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung
cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng
để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra
rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng
được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.
Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003).
Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối
quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn. Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ,
vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của
đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987). Do đó, một
khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có
được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003).
Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của
khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào


11

việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài
lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà
bán lẻ.
Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những

kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của
mình. Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp
của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding,
2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010).
Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách
hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được
việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, sự hài lòng là nhân
tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong
môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới
thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou,
2009).
1.2.2.3

Cam kết tình cảm và cam kết giá trị

Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả
đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối
quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al,
2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009).
Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết
là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ
mối quan hệ”. Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam
kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ
nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ.
Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar
(2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc
đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị.
Cam kết tình cảm (EC)

12

Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách
hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó. Bên cạnh
đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn
(Fullerton, 2005b). Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của
khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh
(Vesel and Zabkar, 2010a).
Cam kết giá trị (CC)
Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết
thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh
(Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999).
Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh
tế đi kèm. Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển
thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty
(Vesel and Zabkar, 2010a).
Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục
khách hàng. Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các
phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế. Những
lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi
những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and
Zabkar, 2010a).
Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất
lượng mối quan hệ. Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu
của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và
cam kết giá trị. Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách
hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là
lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm).

13

1.2.3 Lòng trung thành khách hàng
Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là
“khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một
chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34).
Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn
sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa
chuộng một cách kiên định trong tương lai.
Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định
như sau:
• Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp
(Gremler & Brown, 1996).
• Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi
nhuận (Reichheld, 1996).
• Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản
thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker,
1991).
• Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích
lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998).
• Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí
để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Điều này nói lên tầm
quan trọng đặc biệt của lòng trung thành.
Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện
hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013). Hành vi trung thành ám chỉ
sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài
(Gremler & Brown, 1996). Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có
thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại
việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới
lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho

những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005).


14

Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo
khách hàng về phía mình (Oliver, 1999). Ngày nay, nỗ lực để có được lòng trung
thành của khách hàng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu gần đây về thị trường bán lẻ, Vesel and Zabkar (2010b) đã
chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng quan trọng lên lòng trung thành
của khách hàng. Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng
sẽ được kiểm định như một tiêu thức kết quả của chất lượng mối quan hệ.
1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân
Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính
thức về chất lượng tương tác cá nhân. Berry et al. (1988) cho rằng chất lượng tương
tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì
một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ. Ngoài
ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi
sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa
là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau (Kotler,
2008). Kotler (2008) cũng đưa ra một ví dụ là một nhân viên bán hàng có thói quen
nói nhanh có thể bị một số khách hàng xem là không thành thật, số khác lại xem là
anh ta là thông minh và hữu ích.
Một thực tế cho thấy sự luân chuyển lao động tại nhiều công ty bán lẻ rất lớn
(Smith et al., 2004), do đó thách thức của nhà quản lý trong ngành bán lẻ là làm thế
nào để đảm bảo đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ liên tục đến khách hàng. Nhân
viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong
việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Judd, 2003). Judd (2003) cũng khẳng định:
“rỏ ràng, con người là một phần (hoặc chịu trách nhiệm) trong những thứ được biểu

hiện ra bên ngoài của một tổ chức. Tương tự, Dabholkar et al. (1996) đã nhấn mạnh
vai trò của nhân viên bán hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm loại hình
bán lẻ tích hợp giữa nhiều hàng hóa và dịch vụ. Cũng trong nghiên cứu này,
Dadholkar đã tìm thấy sự hổ trợ quan trọng của tương tác cá nhận giữa khách hàng


15

và nhân viên dịch vụ trong cửa hàng. Trong một nghiên cứu khác của Va´zquez et
al. (2001, theo Vesel & Zabkar (2010b), những người được khảo sát đã chỉ ra tầm
quan trọng của tính lịch sự, sự hiểu biết của nhân viên để trả lời các câu hỏi của
khách hàng, cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ và phản hồi các yêu cầu của khách hàng.
Vesel & Zabkar (2010b) đã khẳng định nổ lực để đảm bảo chất lượng tương tác cá
nhân với khách hàng là cần thiết để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng
trung thành của khách hàng.
Như vậy, nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của tương tác cá
nhân, hành vi cá nhân có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về các
nhà cung cấp và các công ty.
1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành
Meyer-Waarden (2008, p.89) định nghĩa chương trình tạo lòng trung thành là
“tổ hợp các hoạt động marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn bằng
cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ”. Những chương trình tạo lòng trung
thành của khách hàng được xem như là một công cụ marketing mối quan hệ
(Meyer-Waarden, 2007, 2008), Kivetz and Simonson (2002) coi nó là một công cụ
marketing phổ biến nhất, bao gồm cả trong đấu trường bán lẻ (Meyer-Waarden,
2007; Smith et al., 2004).
Khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích khác nhau từ chương trình như giảm
giá mua mua hàng, có cơ hội tham gia các câu lạc bộ người tiêu dùng, được thông
báo các chương trình ưu đãi, các giải thưởng cũng như các lợi ích phi vật chất khác
(Vesel & Zabkar, 2010b). Tùy thuộc vào loại hình bán lẻ, Magi (2003) đề xuất cần

có sự cân bằng giữa lợi ích cứng (lợi ích vật chất) và lợi ích mềm (lợi ích phi vật
chất, mang khía cạnh tình cảm và tâm lý).
Vesel & Zabkar (2010b) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng
chương trình tạo lòng trung thành khá quan trọng, doanh nghiệp cần cho khách hàng
thấy sự uy tín và khác biệt trong các chương trình của mình. Để có hiệu quả tối đa,
các chương trình tạo lòng trung thành cần thúc đẩy giá trị hình ảnh thương hiệu
trong mắt người tiêu dùng. “Các kết quả thực nghiệm cho thấy các giá trị của


16

chương trình theo quan điểm khách hàng bao gồm: giá trị tiền mặt, trả hàng, giá trị
khát vọng (aspiration value), tính phù hợp và thuận tiện (O’Brien and Jones, 1995),
thời gian thưởng (Yi and Jeon, 2003; Keh and Lee, 2006)…, khả năng tương thích
của phần thưởng với thương hiệu (Roehm et al., 2002), loại phần thưởng và trải
nghiệm dịch vụ (Keh and Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của
một chương trình tạo lòng trung thành khách hàng” (Vesel and Zabkar, 2010b).
Tuy nhiên, các chương trình tạo lòng trung thành thường bị hiểu lầm và vận
dụng sai. Các vấn đề mà khách hàng thường gặp phải là các yêu cầu bằng cấp,
không có tuyên bố giải thưởng chính thức, phần thưởng có giá trị thấp, không hữu
dụng, hoặc quy định yêu cầu khách hàng phải trả thêm phí mới được nhận
thưởng,… (Stauss et al., 2005). Do đó, “Cần xem xét cẩn thận khi xây dựng một
chương trình ưu đãi” (Keh and Lee, 2006, p.133), hiểu biết sai về những nhu cầu
của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức chất lượng trong tâm trí họ (Parasuraman
et al., 1985). Liu (2007) khẳng định, thực hiện chương trình tạo lòng trung thành có
thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, tuy nhiên việc áp
dụng sai sẽ có tá động ngược lại (Stauss et al., 2005).
Như vậy, nhiều luồng nghiên cứu trước đây đã cho thấy chương trình tạo
lòng trung thành khách hàng là một công cụ quan trọng của marketing mối quan hệ.
Một chương trình tạo lòng trung thành có chất lượng một mặt giúp doanh nghiệp tạo

được mối quan hệ tốt với khách hàng, mặt khác nó cũng mang lại nhiều lợi ích cho
người tiêu dùng, bao gồm cả lợi ích vật chất và tinh thần. Tuy nhiên, khi áp dụng
các nhà marketing cần nghiên cứu và cân nhắc kỹ, việc áp dụng thành công sẽ làm
sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, ngược lại sẽ gây ảnh hưởng
xấu.
1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ
1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ


17

Philip Kotler (2008) cho rằng marketing dịch vụ gồm ba thành phần chính:
marketing đối ngoại, marketing đối nội và hỗ tương.
Công ty

Marketing
đối nội

Nhân viên

Marketing
đối ngoại

Marketing hỗ tương
Khách hàng
Nguồn: Philip Kotler (2008, tr.528)

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ
Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm
chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó cho khách hàng. Marketing

đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên
của mình nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt cho khách
hàng. Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách
hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ
thuật của sản phẩm (ví dụ, điện thoại có chất lượng) mà còn căn cứ vào chất lượng
về chức năng của nó nữa (ví dụ, nhân viên bán hàng tỏ ra quan tâm và chăm sóc
khách hàng tốt hơn). Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng
dịch vụ phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”.
Đối với những doanh nghiệp cung ứng hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ được
xếp vào nhóm những hàng hóa có chất lượng dễ nhìn thấy, túc là những đặc điểm
mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua. Ảnh hưởng của các dịch vụ nói
chung, dù ít dù nhiều, dẫn đến một số hệ quả cho doanh nghiệp:


18

-

Thứ nhất: khách hàng dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời
quảng cáo về công ty.

-

Thứ hai là họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất
để xét đoán chất lượng dịch vụ của công ty.

-

Thứ ba là họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài
lòng.

Để cạnh trạnh, các công ty dịch vụ cần thực hiện tốt ba nhiệm vụ là tăng

cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng suất dịch vụ của
mình.
1.3.2 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi
kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Theo Kotler (2008) dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ
sung, nâng cao (sản phẩm mong đợi). Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ tiền
mãi như tư vấn kỹ thuật vã đảm bảo giao hàng đúng hẹn; cũng như các dịch vụ hậu
mãi như bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, hình thức thanh toán, lắp đặt, huấn
luyện, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi
hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ
khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng
mạnh hơn. Người sản xuất phải xác định được dịch vụ mà khách hàng coi trọng
nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng thường có ba nỗi bận tâm:
 Thứ nhất tần suất hỏng hóc.
 Thứ hai thời gian ngưng việc.
 Thứ ba chi phí bảo trị và sửa chữa.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản
phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm
xem như là chưa hoàn chỉnh.
1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ)
Tiến trình phát triển lý thuyết chất lượng mối quan hệ