Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại lazada việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA
NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
LAZADA VIỆT NAM

Người hướng dẫn Khoa học: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG
Người thực hiện: ĐOÀN THỊ KIM CÚC

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------

Đoàn Thị Kim Cúc
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI
KHÁCH HÀNGCỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TẠI LAZADA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada Việt
Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn
Hữu Dũng và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng
để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.

Người thực hiện

ĐOÀN THỊ KIM CÚC
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K22
Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
TRANG LÓT BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 1
1.1.

Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................1

1.1.1.

Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1

1.1.2.

Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada .............3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................7

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................8

1.6.

Kết cấu luận văn ............................................................................................8

1.7.

Tóm tắt chương 1 ...........................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 10
2.1.

Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .........................10

2.1.1.

Dịch vụ khách hàng là gì?.....................................................................10

2.1.2.

Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp. ........................10

2.2.

Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ...............................12

2.3.

Tổng quan các nghiên cứu trước .................................................................14

2.3.1.

Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003) ........................................14

2.3.2.

Nghiên cứu của Lee et al. (2006) ..........................................................14

2.3.3.

Nghiên cứu của Chih & Li (2008) ........................................................16

2.4.

Đề nghị mô hình nghiên cứu .......................................................................17

2.5.

Các khái niệm ..............................................................................................18

2.5.1.

Sự hài lòng với công việc .....................................................................18

2.5.2.

Sự gắn kết với tổ chức ..........................................................................18


2.5.3.

Trao quyền ............................................................................................19

2.5.4.

Đào tạo về dịch vụ ................................................................................19

2.5.5.

Khen thưởng và công nhận ...................................................................20

2.6.

Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết......................................20

2.6.1.

Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................20

2.6.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................25

2.7.

Tóm tắt chương 2 .........................................................................................25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................26

3.2.

Phương pháp thực hiện ................................................................................27

3.3.

Nghiên cứu định tính ...................................................................................27

3.3.1.

Quá trình thực hiện ...............................................................................27

3.3.2.

Kết quả phỏng vấn ................................................................................28

3.3.3.

Thiết kế thang đo ..................................................................................30

3.3.3.1.

Thang đo trao quyền ......................................................................30

3.3.3.2.

Thang đo đào tạo dịch vụ...............................................................31

3.3.3.3.

Thang đo khen thưởng và công nhận .............................................32

3.3.3.4.

Thang đo sự hài lòng với công việc ...............................................33

3.3.3.5.

Thang đo sự gắn kết với tổ chức ....................................................33

3.3.3.6.

Thang đo hành vi hướng đến khách hàng ......................................34

3.3.4.
3.4.

Kết quả phỏng vấn thử ..........................................................................35

Nghiên cứu chính thức.................................................................................36

3.4.1.

Phương pháp .........................................................................................36

3.4.2.

Thu thập dữ liệu ....................................................................................36

3.4.3.

Phương pháp phân tích số liệu ..............................................................36

3.4.4.

Kiểm định thang đo...............................................................................37

3.4.4.1.

Kiểm định độ tin cậy ......................................................................37

3.4.4.2.

Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .......37

3.4.5.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................38

3.4.5.1.

Phân tích tương quan .....................................................................38

3.4.5.2.

Phân tích hồi qui ............................................................................39


3.4.6.

Phân tích ANOVA ................................................................................39
Tóm tắt chương 4 .....................................................................................40

3.5.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 41
4.1.

Tổng hợp kết quả khảo sát chính thức .........................................................41

4.1.1.

Quá trình thu thập dữ liệu định lượng ..................................................41

4.1.2.

Mô tả mẫu điều tra khảo sát ..................................................................41

4.2.

Kết quả kiểm định thang đo .........................................................................43

4.2.1.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................43

4.2.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................46

4.3.

Phân tích hồi quy bội ...................................................................................48

4.3.1.

Kết quả phân tích tương quan ...............................................................48

4.3.2.

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính .....................................................50

4.3.2.1.

Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .......................50

4.3.2.2.

Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................54

4.4.

Phân tích Sự khác biệt giữa 4 nhóm đối tượng khảo sát .............................55

4.5.

Thảo luận .....................................................................................................58

4.5.1.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết...........................58

4.5.2.

Kết quả so sánh các khối dịch vụ..........................................................61

4.6.

Tóm tắt chương 5 .........................................................................................62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 64
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................64

5.2.

Hàm ý quản trị .............................................................................................64

5.2.1.

Sự gắn kết với tổ chức ..........................................................................64

5.2.2.

Sự hài lòng với công việc .....................................................................65

5.2.3.

Trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận .....................65

5.2.4.

Định hướng phát triển cho Mắt Bão BPO ............................................67

5.3.

Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo ...........................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 69
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 75
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính ................................................................75
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng....................................................77


Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu sơ bộ .............................77
Phụ lục 2B: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu chính thức .....................81
Phụ lục 3: Kết quả các lần phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................85
Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan và hồi qui .............................................87
1. Bảng kiểm định tương quan HL, HK, KH. .....................................................87
2. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, HL. ..............................................87
3. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, GK. ..............................................87
4. Phân tích hồi qui KH.......................................................................................89
5. Phân tích hồi qui GK.......................................................................................91
6. Phân tích hồi qui HL .......................................................................................93
Phụ lục 5: Kết quả phân tích ANOVA cho hành vi hướng đến khách hàng của
nhân viên Lazada, Mắt Bão, Teleperformance và Transcosmos ...........................95


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Cấu trúc nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt Nam5
Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất ...............................................................24
Bảng 3.1 Thang đo trao quyền ..............................................................................30
Bảng 3.2 Thang đo đào tạo dịch vụ ......................................................................31
Bảng 3.3 Thang đo khen thưởng và công nhận ....................................................32

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng với công việc ......................................................33
Bảng 3.5 Thang đo sự gắn kết với tổ chức ...........................................................34
Bảng 3.6 Tình hình phân bổ nhân viên bộ phận Dịch cụ khách hàng tại Lazada 40
Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin công việc .............................................41
Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin cá nhân ................................................42
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................44
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .........................................45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................47
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến HL,GK,KH. ....................................48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến TQ, ĐT, KT và HL .........................49
Bảng 4.8 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh cho mô hình hồi qui KH ..........................50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui KH ...............51
Bảng 4.10 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui KH
...............................................................................................................................51
Bảng 4.11 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui GK ........................52
Bảng 4.12 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui GK .............52
Bảng 4.13 Các thông số thống kê của biến độc lập trong mô hình hồi qui GK ...53
Bảng 4.14 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui HL .........................53
Bảng 4.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui HL .............53
Bảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui HL
...............................................................................................................................54
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................55


Bảng 4.18 Mô tả giá trị trung bình của nhân viên các khối dịch vụ .....................56
Bảng 4.19 Kiểm định Levene cho các phương sai cua hành vi hướng đến khách
hàng .......................................................................................................................56
Bảng 4.20 Kết quả One-Way ANOVA ................................................................57
Bảng 4.21 Thống kê kết quả phân tích Bonferroni...............................................58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử ...........3
Hình 2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................................11
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng về khách hàng của
Lee et al. (2006) ....................................................................................................16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................26
Hình 4.1 Tỷ lệ nhân viên tham gia khảo sát theo công ty ....................................42
Hình 4.2 Mô hình kết quả hồi qui .........................................................................59


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2C: Thị trường bán lẻ - Business to Customer
EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic
IAOP: Hiệp hội Quốc tế về thuê ngoài nhân sự - International Association of
Outsourcing Professionals
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
HL: Sự hài lòng với công việc
GK: Sự gắn kết với tổ chức
TQ: Trao quyền
ĐT: Đào tạo dịch vụ
KT: Khen thưởng và công nhận
KH: Hành vi hướng đến khách hàng
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TMĐT: Thương Mại Điện Tử
VECITA: Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin - Vietnam ECommerce and Information Technology Agency

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2014 vừa qua là năm chứng kiến một số sự kiện quan trọng của ngành
thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam. Điển hình như ngày 11 tháng 5 năm 2014,
Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 689/QĐ-TTg phê duyệt Chương
trình phát triển thương mại điện tử (TMĐT) quốc gia giai đoạn 2014 – 2020; ngày 5
tháng 12 năm 2014, Bộ Công Thương đã ban hành Thông tư số 47/2014/TT-BCT
quy định về quản lý website thương mại điện tử; đồng thời, ngày 5 tháng 12 năm
2014, Bộ Công Thương đã tổ chức thành công Ngày mua sắm trực tuyến 2014, đây
là sự kiện lần đầu tiên được triển khai nhằm tạo cơ hội, hỗ trợ, thúc đẩy TMĐT đến
gần với doanh nghiệp và người dân.
Bên cạnh các cơ sở về pháp lý, thị trường còn đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho
hoạt động thương mại điện tử. Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử và Công
Nghệ Thông Tin với hơn 900 người sử dụng Internet trên phạm vi toàn quốc, có 10%
số người tham gia khảo sát cho biết thời lượng sử dụng Internet mỗi ngày là dưới 3
giờ. 36% số người tham gia khảosát sử dụng Internet từ 3 – 5 giờ mỗi ngày. Khảo sát
cũng cho thấy, 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến.
Hỗ trợ cho hoạt động mua bán qua mạng, các công cụ thanh toán trực tuyến cũng
ngày càng được phát triển và sử dụng nhiều hơn. Thay cho các hình thức thanh toán
truyền thống là tiền mặt và chuyển khoản, người mua hàng trực tuyến nói riêng và
người dân Việt Nam đang dần quen thuộc với các hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt như thanh toán qua thẻ Visa, Master, JCB, Smartlink.. Nhiều giải pháp, cổng
thanh toán trực tuyến được doanh nghiệplựa chọn sử dụng cho trang web mua bán
trực tuyến như Ngân Lượng (34%), Bảo Kim (24%), One Pay (18%) và Payoo (18%).
Các cổng thanh toán trung gian khác chiếm 18% lượng giao dịch, bao gồm Paypal,
Smartlink, Fibo, VNPT ePay, Banknet….

2

Khó khăn lớn nhất đối với người kinh doanh trong lĩnh vực này là phải thu hút
và thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về mua hàng trực tuyến, giữ chân họ bằng
niềm tin và chất lượng. Cơ hội, thách thức cùng với sự phát triển và cạnh tranh là
không ngừng khiến thì trường thương mại trực tuyến trở nên vô cùng sôi động. Các
nhà đầu tư nước ngoài đang cân nhắc đến các khoản đầu tư béo bở vào thị trường,
các công ty trong nước ngày càng ý thức sâu sắc tầm quan trọng của việc bán hàng
trực tuyến, các tập đoàn lớn như Vingroup, BigC,... cũng đang chuẩn bị những dự án
lớn và muốn chiếm lĩnh thị phần.
Đằng sau bức tranh rực rỡ và đầy sắc màu ấy là yêu cầu cấp bách đặt ra cho đội
ngũ quản trị các công ty trong ngành: làm cách nào để tạo dựng niềm tin, thu hút và
giữ chân khách hàng? Khi mà chi phí chuyển đổi của khách hàng gần như bằng 0 và
thậm chí là họ sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm tại một trang web khác,
điều gì khiến khách hàng quay trở lại và làm thế nào để đạt được điều đó? Câu trả lời
cho bài toán ấy cũng sẽ khác nhau tùy theo nhà quản trị. Có quan điểm cho rằng chất
lượng sản phẩm hay giá cả là quan trọng nhất, có quan điểm cho rằng quảng cáo, tiếp
thị quan trọng hơn, hay cũng có người nói rằng trên hết là cung cấp một dịch vụ tốt,...
Không có quan điểm nào là sai hay đúng hoàn toàn. Quan trọng chính là sự kết
hợp. Đứng trên quan điểm quản trị nhân sự, người viết muốn nhấn mạnh tầm quan
trọng của yếu tố dịch vụ khách hàng. Đối với một tổ chức dịch vụ, không có gì quan
trọng bằng cách mà nhân viên dịch vụ đối xử với khách hàng của họ. Một đội ngũ
nhân viên dịch vụ chuyên nghiệp luôn lắng nghe và thấu hiểu khách hàng để có thể
thỏa mãn tối đa những nhu cầu và mong muốn của họ là điều mà tất cả các tổ chức
dịch vụ cần hướng tới.Tại sao lại như vậy?
Hành vi hướng đến khách hàng (customer-oriented behaviors) của nhân viên dich
vụ sẽ góp phần tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng
hài lòng và tin tưởng, họ sẽ mua hàng, họ sẽ quay lại mua hàng và họ sẽ giới thiệu
cho bạn bè, người thân mua hàng. Không chỉ vậy, với sự phát triển của Mạng xã hội,

thông tin còn đi nhanh hơn và rộng hơn nữa.Kết quả của việc làm khách hàng hài
lòng có thể không dễ nhận biết. Nhưng nếu khách hàng không hài lòng, bạn sẽ thấy


3

kết quả rất nhanh. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tạo ra cảm hứng làm việc cho đội
ngũ nhân viên của bạn, để họ thật sự khát khao và cố gắng mang đến những trải
nghiệm tuyệt vời cho khách hàng? Làm hài lòng khách hàng rất khó, nhưng không
phải là không làm được. Quan trọng là nhân viên của bạn phải muốn làm điều đó.
Với vị trí như vậy, hành vi hướng đến khách hàng chính là một đề tài hết sức cần
thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử
1.1.2. Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada
Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương Mại Điện Tử và Công
Nghệ Thông Tin (VECITA), giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm
ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,205 tỷ
USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước.
Một số Website thương mại điện tử tiêu biểu tại Việt Nam:

Hình 1.1 Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử
Nguồn: Bộ Công Thương (2015)
Lazada Việt Nam là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực
tuyến số một Đông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines,
Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Theo Báo Cáo Thương Mại Điện Tử Việt Nam
2014, Lazada.vn hiện là website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam với doanh số
chiếm 36.1% thị phần. Dịch vụ khách hàng chỉ là từ ngữ chung nhưng nó lại khác
nhau theo từng ngành nghề, sản phẩm, công ty và khác nhau cả đối với mỗi đối tượng
khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại Lazada.vn là các quá trình cung cấp dịch vụ hỗ

4

trợ khách hàng từ tư vấn sản phẩm, các công đoạn để thanh toán, việc hỗ trợ trong
quá trình đặt hàng, giao hàng, sử dụng và xư lý các sự cố liên quan trong môi trường
thương mại điện tử. Nghiên cứu về Lazada ngoài việc hỗ trợ phát triển cho bản thân
công ty đề tài còn mang ý nghĩa đại diện và dẫn đạo cho các công ty khác trong lĩnh
vực này.
Với vai trò là một chuyên viên đào tạo và kiểm soát chất lượng dịch vụ, tác giả
chọn thực hiện nghiên cứu lặp lại, áp dụng mô hình, kết quả của các nghiên cứu về
hành vi hướng đến khách hàng (COB) trước đây vào môi trường cụ thể tại bộ phận
Hỗ trợ khách hàng của Lazada.vn, để từ đó xác định các thành phần ảnh hưởng hành
vi hướng đến khách hàng của các nhân viên hỗ trợ tại đây. Kết quả nghiên cứu sẽ
giúp tác giả đề xuất những bước xây dựng, điều chỉnh thích hợp cho định hướng phát
triển Bộ phận hỗ trợ khách hàng tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn).
Trên đây chính là các lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada.vn”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm ba mục tiêu chính như sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân

viên dịch vụ khách hàng tại Lazada.
-

Kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi

hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, sự khác biệt về hành vi hướng đến
khách hàng của nhân viên dịch vụ theo các yếu tố như thâm niên, giới tính, trình độ
học vấn.

-

Từ kết quả nghiên cứu, liên hệ với thực tiễn đề xuất định hướng phát triển các

chính sách nhân sự, môi trường làm việc, giúp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng tích
cực đến hành vi hướng đến khách hàng nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho Lazada
và làm bài học cho các công ty khác trong lĩnh vực TMĐT và dịch vụ khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


5

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng
của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada.vn.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được khảo sát tại bộ phận hỗ trợ khách hàng của công
ty TNHH Recess chi nhánh Việt Nam (Lazada.vn) và 3 công ty dịch vụ thuê ngoài
gồm công ty Mắt Bão, công ty Teleperformance và công ty Transcosmos
Đối tượng khảo sát: các nhân viên dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH Recess
chi nhánh Việt Nam (Lazada.vn). Nhân viên đang được phân loại theo tính chất công
việc và chức năng hỗ trợ, gồm các khối cơ bản:
-

Inbound – Nhân viên hỗ trợ trực tiếp

-

Outbound - Nhân viên xử lý đơn hàng

-

Quality Assurance - Nhân viên kiểm soát chất lượng

-

Và các cấp quản lý
Số lượng nhân viên hỗ trợ hiện có là 254 nhân viên: 114 nhân viên trực thuộc

công ty Lazada và 140 nhân viên thuê ngoài được phân chia dựa theo chức năng công
việc (xem bảng 2.2).
Bảng 1.1 Cấu trúc nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt
Nam

Chức danh

Nhiệm vụ

Inbound –

Hỗ trợ khách hàng qua các cuộc gọi, xử lý

Nhân viên hỗ

email, trò chuyện trực tuyến (chat online),

trợ trực tiếp

Mạng xã hội (Facebook, Twitter, Zalo,...)

Nhân viên

Nhân

trực thuộc

viên thuê

Lazada

ngoài

30

140


6

Outbound Nhân viên xử lý
đơn hàng

Chủ động liên hệ với khách hàng để xác

63

thực đơn hàng và các thông tin thanh toán,
hủy đơn hàng, xử lý đổi trả hàng, bảo
hành,... thông qua cuộc gọi ra

Quality

khảo sát lấy ý kiến khách hàng về chất

Assurance -

lượng, kiểm tra và đánh giá chất lượng,

Nhân viên kiểm

đào tạo và huấn luyện phù hợp, xử lý các

soát chất lượng

khiếu nại về dịch vụ
Trưởng bộ phận (Head), Giám đốc
(Manager), Trưởng nhóm (Team leader),
Giám sát (Senior)

Các cấp quản
lý

9

3

12: Head

9:

(1);

Manager

Manager

(3); Team

(3); Team

Leader

Leader (6);

(5);

Senior (2)

Senior
(1)

Tổng

114

140

(Nguồn: kết quả tính toán của tác giả)
Các nhân viên thuê ngoài đến từ 3 công ty đối tác là Mắt Bão, Teleperformacnce
và Transcosmos.
Mắt Bão BPO là công ty con của Công ty Cổ phần Mắt Bão được thành lập tại
Việt Nam từ năm 2002, chuyên về lĩnh vực thuê ngoài nhân sự (BPO) cho mảng dịch

vụ khách hàng. Mắt Bão BPO coi trọng văn hóa doanh nghiệp, cam kết về một môi
trường làm việc thân thiện, lành mạnh, công ty cũng có nhiều kinh nghiệm trong thị
trường trong nước.
Teleperformance được thành lập từ năm 1978 tại Pháp và là một trong những
nhà cung cấp hàng đầu trên toàn thế giới về lĩnh vực hỗ trợ khách hàng trên nhiều


7

kênh liên hệ khác nhau. Khách khàng của Teleperformance trải khắp hơn 60 nước
trên thế giới và là một trong những doanh nghiêp nước ngoài thành công về hệ thống
tổng đài dịch vụ khách hàng tại Việt Nam.
Transcosmos là công ty đa quốc gia được thành lập tại Nhật Bản và có hơn 45
năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thuê ngoài. Transcosmos hiện có 102 trung
tâm điều hành trên 14 quốc gia, hỗ trợ 23 ngôn ngữ trên 31 quốc gia, bao gồm Nhật
Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Bắc Mỹ, Tây Âu, và khu vực ASEAN. Transcosmos
đã giành được nhiều giải thưởng bao gồm "Global Outsourcing 100 Leaders" do
IAOP và vị trí số 1 cho "BPO tầm cỡ Thế giới cho khu vực châu Á / Thái Bình Dương
và Nhật Bản" do báo cáo Gartner ở Mỹ bình chọn.
Mỗi BPO đều có các thế mạnh và điểm yếu riêng. Tuy nhiên, vấn đề chung của
các nhân viên thuê ngoài mà chúng ta quan tâm trong nghiên cứu này là liệu họ có
được phân quyền ít hơn hay khen thưởng hoặc đào tạo ít hơn và dẫn đền sự kém chủ
động khi cần hỗ trợ khách hàng hay không? Với các yêu cầu về các tiêu chuẩn phục
vụ khách hàng như nhau nhưng làm việc tại các công ty khác nhau trong môi trường
khác nhau, liệu hành vi hướng đến khách hàng của họ có khác nhau hay không? Có
thể dùng yếu tố nào để điều chỉnh, khắc phục hay phát huy những sự khác biệt này?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
-

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên

mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch
vụ để hình thành mô hình nghiên cứu. Sau đó tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ
thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp
với điều kiện thực tế tại Lazada.vn.
-

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Nghiên cứu sẽ được thực
hiện theo phương pháp định lượng với tổng số mẫu dự tính là 254. Dữ liệu được xử


8

lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích tương quan, hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả
thuyết nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu là một luận cứ khoa học giúp giúp bản thân tác giả và các
lãnh đạo công ty hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch
vụ. Từ đó, Lazada.vn có thể có những giải pháp nâng cao hành vi hướng đến khách
hàng của nhân viên dịch vụ bằng việc làm tăng sự hài lòng với công việc và s ự gắn
kết với tổ chức thông qua việc điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách về nhân sự
cho phù hợp để tập trung nguồn lực cần thiết vào việc đào tạo dịch vụ, trao quyền,
chương trình công nhận đóng góp của nhân viên....Nhờ đó, công ty sẽ nâng cao được
chất luợng dịch vụ và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Thứ hai, đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích dành cho các công ty trong ngành

thương mại điện tử, các nhà quản trị đối với các quyết định về nhân sự.
Thứ ba, đề tài đóng góp, bổ sung cho các nghiên cứu tương tự sâu hơn về mối
quan hệ giữa hành vi hướng đến khách hàng và chất lượng dịch vụ tại các tổ chức
dịch vụ.
1.6. Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này vừa giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do hình thành đề
tài dựa trên sự phát triển của thương mại điện tử và dịch vụ khách hàng, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, phương
pháp thực hiện và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương ba trình bày các cơ sở lý thuyết nền tảng của đề tài dựa trên các nghiên
cứu thực nghiệm và lý thuyết. Thông qua chương này, các khái nghiệm nghiên cứu


9

và mối quan hệ giữa các khái niệm đã được trình bày chi tiết. Từ đó, mô hình nghiên
cứu sẽ được đề nghị.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả dự định trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu thông
qua hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức), qui trình nghiên cứu,
thiết kế mẫu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương năm sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm
thông tin về mẫu khảo sát, kết quả của kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, thảo luận kết quả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương sáu, tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và các phát hiện, gợi ý

từ đề tài. Đồng thời, trình bày những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp
theo.
1.7. Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong bối cảnh ngành
TMĐT có nhiều biến chuyển và đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngày
càng tăng, lãnh đạo các công ty rất quan tâm đến hành vi hướng đến khách hàng của
nhân viên dịch vụ. Xuất phát từ vấn đề quản lý, đề tài hình thành với mục tiêu đóng
góp vào cơ sở khoa học giúp các lãnh đạo công ty Lazada.vn và các công ty khác
trong ngành hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, từ
đó có những giải pháp phù hợp để cải thiện và nâng cao hành vi hướng đến khách
hàng của nhân viên. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả những nhân viên hỗ trợ
khách hàng tại Lazada.vn.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ
trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao
gồm dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, hành vi hướng tới khách hàng,
cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.
2.1. Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Dịch vụ khách hàng là gì?
Dịch vụ khách hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau
khi mua hàng. Nó có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch vụ, ngành nghề và cá nhân
khách hàng. Sự thành công của dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào người lao động"những người có thể tự điều chỉnh theo cá tính của khách hàng" (Buchanan, 2011).
Theo Turban. (2002), "dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết
kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là, cảm giác rằng một sản phẩm
hay dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng". Theo nghĩa này, dịch vụ

khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang
có.
Bạn sẽ không thể bán được sản phẩm nếu khách hàng không hài lòng. Xét trên
quan điểm bán hàng, dịch vụ khách hàng rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong
khả năng tạo ra thu nhập và doanh thu của một tổ chức. Nó là công cụ góp phần phát
huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ.
2.1.2. Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay
dịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách


11

hàng. Ngoài dịch vụ khách hàng, có nhiều yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa
mãn khách hàng, đó là: các yếu tố sản phẩm; giá cả; các yếu tố thuận tiện; các yếu tố
con người (Wilson et al., 2008). Mặc dù vậy, tôi vẫn quan tâm đặc biệt về chất lượng
dịch vụ trong nghiên cứu này là vì nó thể hiện sự trân trọng của một doanh nghiệp
đối với sự hài lòng của khách hàng trong môi trường kinh doanh ngày nay.

Hình 2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng
Nguồn: Wilson et al., 2008, p. 79
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005): dịch vụ dịch vụ khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ
chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt

cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc


12

trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng
trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) cho rằng dịch vụ dịch vụ khách hàng ngày càng
có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của dịch vụ dịch vụ khách hàng đang biến đổi,
nó đã trở thành công cụ nhằm:
-

Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

-

Thu hút khách hàng tiềm năng khi khách hàng cảm thấy hài lòng.

-

Giảm chi phí kinh doanh: chi phí thu hút khách hàng mới và chi phí xử lý sự

cố.
Với những ý nghĩa đó, dịch vụ khách hàng đã và đang trở thành một bộ phận tiên
phong trong việc phát triển và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, đặc biệt là đối với
các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các nhân viên dịch vụ
không còn chỉ đơn thuần là người mang lại câu trả lời cho khách hàng nữa mà họ
đang biến đổi để trở thành người tư vấn, người bạn và là người bán hàng tin cậy đối
với khách hàng.

2.2. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ
Khái niệm về hướng đến khách hàng nổi lên như một trong những chủ đề
nghiên cứu chủ yếu được khám phá mạnh mẽ của lĩnh vực tiếp thị trong suốt những
thập niên qua (Siddiqi & Sahaf, 2009).
Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên được định nghĩa bởi các tác giả
khác nhau như sau:
-

Saxe & Weitz (1982) định nghĩa việc hướng đến khách hàng là mức độ mà

một nhân viên tập trung vào việc hiểu và làm hài lòng khách hàng của họ.
-

Brown et al. (2002) định nghĩa hành vi hướng đến khách hàng là khuynh

hướng mà nhân viên làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong môi trường công
việc.


13

-

Peccei & Rosenthal (2001) định nghĩa hành vi hướng đến khách hàng là mức

độ nhân viên cá nhân hóa, linh động, sẵn sàng xem xét và ghi nhận những ý kiến/đóng
góp đối với từng nhu cầu cá nhân của khách hàng.
-

Theo Rafaeli et al. (2008), hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên được

thể hiện thông qua các hình thức ứng xử với khách hàng như sau:
1) Thấy trước được yêu cầu của khách hàng: tức là nhân viên có thể cung cấp
cho khách hàng những thông tin liên quan trực tiếp đến vấn đề mà họ đang cần giúp
đỡ mà không cần khách hàng phải yêu cầu.
2) Đưa ra lời giải thích hay biện giải cho quy định/thủ tục đặc biệt khi nhân
viên không thể ngay lập tức đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
3) Chỉ dẫn cho khách hàng: chỉ cho khách hàng biết được những thuật ngữ
ngành liên quan được sử dụng bởi tổ chức và quy định cụ thể để khách hàng có thể
tự xử lý vấn đề tương tự trong tương lai.
4) Thể hiện sự hỗ trợ với thái độ cảm thông với khách hàng: thể hiện thái độ
tích cực và cảm thông đến khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng.
5) Cá nhân hóa thông tin: là cung cấp cho khách hàng thông tin cụ thể cho
trường hợp riêng của họ mà không cần thiết phải theo như yêu cầu ban đầu. Ví dụ:
trường hợp khách hàng gọi lên Trung tâm dịch vụ và yêu cầu tư vấn về cách thức
chuyển tiền từ tài khoản an lợi sang tài khoản vãng lai. Sau khi nhân viên dịch vụ tư
vấn cách thức thực hiện, họ cũng thể hiện hành vi hướng đến khách hàng bằng việc
hỏi thăm khách hàng có biết số điện thoại miễn phí khi họ là khách hàng ưu tiên của
công ty hay không.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng đều có điểm
chung: hành vi hướng đến khách hàng thể hiện ở việc nhân viên nỗ lực trong việc
cung cấp dịch vụ đến khách hàng, cố gắng để hiểu nhu cầu của từng khách hàng, cá
nhân hóa, linh động và tìm cách hỗ trợ đặc biệt cho họ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu


14

khách hàng thông qua những dịch vụ cung cấp. Đây cũng chính là ý nghĩa quan trọng
nhất của hành vi hướng đến khách hàng.
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước

Trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân
viên có thể kể đến là nghiên cứu của Hennig-Thurau et al, Lee et al., Chih & Li,...
2.3.1. Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003)
Nghiên cứu của Giáo sư Tiến sĩ Hennig-Thurau et al (2003) về hành vi hướng
đến khách hàng của nhân viên dịch vụ đã đề xuất mô hình nghiên cứu ba yếu tố quyết
định hành vi hướng đến khách hàng bao gồm được động viên, được cung cấp kỹ năng
và được trao quyền.
Trước ông, khái niệm về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ
cũng từng được đề cập đến như một yếu tố quan trọng trong tiếp thị và có ảnh hưởng
quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, những nghiên cứu trực tiếp
về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ chưa được tiến hành một
cách có hệ thống, khái niệm này cũng chưa được thống nhất.
Trong Hội nghị mùa hè dành cho các nhà giáo dục do hiệp hội Tiếp thị Mỹ tổ
tại Washington năm 2001, Hennig-Thurau đã trình bày nghiên cứu tổng kết các lý
thuyết về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, định nghĩa và đề xuất
mô hình với 3 nhân tố ảnh hưởng quyết định hành vi hướng đến khách hàng bao gồm
được động viên, được cung cấp kỹ năng và được trao quyền. Sau đó bài viết về Mô
hình lý thuyết về Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ được đăng
trên tạp chí Marketing vào năm 2003.
Thông qua nghiên cứu này các tác giả cũng đưa ra hàm ý quản lý rằng ba yếu
tố này có thể là điểm khởi đầu cho các tổ chức dịch vụ trên chặng đường cải thiện
hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên.
2.3.2. Nghiên cứu của Lee et al. (2006)