NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 124 trang )
B
B
G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D
C
C
V
V
À
À
À
À
O
O
T
T
O
O
T
T
R
R
N
N
G
G
I
I
H
H
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H
H
H
U
U
N
N
H
H
N
N
G
G
C
C
V
V
I
I
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N
C
C
U
U
T
T
Á
Á
C
C
N
N
G
G
C
C
A
A
C
C
Á
Á
C
C
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
N
N
G
G
I
I
Á
Á
T
T
R
R
T
T
H
H
N
N
G
G
H
H
I
I
U
U
T
T
P
P
O
O
À
À
N
N
L
L
Ê
Ê
N
N
G
G
I
I
Á
Á
T
T
R
R
T
T
H
H
N
N
G
G
H
H
I
I
U
U
S
S
N
N
P
P
H
H
M
M
:
:
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N
C
C
U
U
T
T
R
R
N
N
G
G
H
H
P
P
S
S
N
N
P
P
H
H
M
M
D
D
U
U
G
G
I
I
T
T
I
I
T
T
H
H
T
T
R
R
N
N
G
G
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
H
H
C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H
L
L
U
U
N
N
V
V
N
N
T
T
H
H
C
C
S
S
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
-
-
N
N
m
m
2
2
0
0
1
1
3
3
B
B
G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D
C
C
V
V
À
À
À
À
O
O
T
T
O
O
T
T
R
R
N
N
G
G
I
I
H
H
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
H
H
C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H
H
H
U
U
N
N
H
H
N
N
G
G
C
C
V
V
I
I
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N
C
C
U
U
T
T
Á
Á
C
C
N
N
G
G
C
C
A
A
C
C
Á
Á
C
C
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
N
N
G
G
I
I
Á
Á
T
T
R
R
T
T
H
H
N
N
G
G
H
H
I
I
U
U
T
T
P
P
O
O
À
À
N
N
L
L
Ê
Ê
N
N
G
G
I
I
Á
Á
T
T
R
R
T
T
H
H
N
N
G
G
H
H
I
I
U
U
S
S
N
N
P
P
H
H
M
M
:
:
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N
C
C
U
U
T
T
R
R
N
N
G
G
H
H
P
P
S
S
N
N
P
P
H
H
M
M
D
D
U
U
G
G
I
I
T
T
I
I
T
T
H
H
T
T
R
R
N
N
G
G
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
H
H
C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H
C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n
n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:
Q
Q
U
U
N
N
T
T
R
R
K
K
I
I
N
N
H
H
D
D
O
O
A
A
N
N
H
H
M
M
ã
ã
s
s
:
:
6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2
L
L
U
U
N
N
V
V
N
N
T
T
H
H
C
C
S
S
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
N
N
g
g
i
i
h
h
n
n
g
g
d
d
n
n
k
k
h
h
o
o
a
a
h
h
c
c:
T
T
S
S
.
.
T
T
R
R
N
N
H
H
À
À
M
M
I
I
N
N
H
H
Q
Q
U
U
Â
Â
N
N
T
T
h
h
à
à
n
n
h
h
p
p
h
h
H
H
C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
-
-
N
N
m
m
2
2
0
0
1
1
3
3
LI CAM OAN
Tác gi xin cam đoan lun vn này đc thc hin da trên s thu
thp d liu mt cách trung thc vƠ dƠy công nghiên ca tác gi cùng vi
s góp Ủ hng dn ca thy Trn HƠ Minh Quơn. Kt qu ca lun vn
này cha đc trình bày hay công b bt c công trình nghiên cu nào
khác trc đây.
TP.HCM, tháng 9-2013
Tác gi lun
vn
Hunh Ngc Vi
LI CM N
Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t
TP.HCM, đc bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã dy d và truyn đt
cho tôi nhng kin thc quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn
này.
Tôi đc bit cám n TS. Trn HƠ Minh Quơn đã tn tình hng dn,
ch bo đ tôi có th hoàn tt lun vn cao hc này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và
nhng ngi đã giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d
liu cho vic phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc
này.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n đn nhng ngi thân trong gia đình
đã đng viên và to đng lc đ tôi hoàn thành lun vn này mt cách tt
đp.
Hunh Ngc Vi
MC LC
Chng 1 M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi vƠ đi tng nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca đ tài 4
Chng 2 C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA THNG
HIU VẨ THNG HIU TP OẨN 6
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 6
2.1.1 Khái nim thng hiu 6
2.1.2 Giá tr thng hiu 8
2.1.3 Các thành phn giá tr thng hiu du gi 11
2.1.3.1 Nhn bit thng hiu (Brand awareness) 11
2.1.3.2 Cht lng cm nhn (Perceived quality) 12
2.1.3.3 Lòng đam mê thng hiu (Brand passion) 12
2.2 Thng hiu tp đoƠn 14
2.2.1 Khái nim thng hiu tp đoƠn 14
2.2.2 Các hình thc thng hiu tp đoƠn 15
2.2.3 Vai trò ca thng hiu tp đoƠn 17
2.2.4 S khác nhau gia thng hiu tp đoƠn vƠ thng hiu du gi 19
2.2.5 Các thành phn thng hiu tp đoƠn 20
2.3 Mô hình nghiên cu 26
2.3.1 Gi thuyt nghiên cu 26
2.4 ngh mô hình nghiên cu 29
Tóm tt 30
Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 31
3.1 Thit k nghiên cu 31
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 31
3.1.2 Mu nghiên cu 32
3.1.3 Quy trình nghiên cu 33
3.2 Xây dng thang đo 33
3.2.1 Thit k bng câu hi 33
3.2.2 Thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi 34
3.2.3 Thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 35
3.2.3.1 S hiu bit v thng hiu tp đoƠn 35
3.2.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu tp đoƠn 36
3.2.3.3 c đim nhn dng thng hiu tp đoƠn 37
3.2.3.4 nh v thng hiu tp đoƠn 37
3.2.3.5 Lòng đam mê thng hiu tp đoƠn 38
3.3 ánh giá s b thang đo 42
3.3.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 44
3.3.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 45
3.4 Nghiên cu chính thc 47
3.5 Phng pháp phơn tích d liu 48
Tóm tt 49
Chng 4 KT QU NGHIÊN CU 50
4.1 c đim mu nghiên cu 50
4.1.1 Gii tính 50
4.1.2 tui 50
4.1.3 Thu nhp 51
4.1.4 Trình đ hc vn 51
4.1.5 Ngh nghip 51
4.1.6 Phân loi khách hàng theo nhóm sn phm X 51
4.1.7 Phân loi khách hƠng theo nhóm thng hiu tp đoƠn Y 52
4.2 ánh giá thang đo 54
4.2.1 Phơn tích đ tin cy Cronbach Alpha 54
4.2.1.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 54
4.2.1.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 55
4.2.2 Phân tích nhân t EFA 56
4.2.2.1 Giá tr thng hiu sn phm du gi 56
4.2.2.2 Giá tr thng hiu tp đoƠn du gi 57
4.3 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 61
4.3.1 Phơn tích tng quan 61
4.3.2 Phân tích hi quy 61
4.3.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh hi quy 65
4.3.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp
cng nh hin tng phng sai thay đi (heteroskedasticity) 65
4.3.3.2 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 65
4.3.3.3 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng
đa cng tuyn) 66
4.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính 66
4.4.1 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo gii tính .
66
4.4.2 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo trình đ hc
vn 67
4.4.3 Kim đnh s khác nhau v giá tr thng hiu sn phm theo ngh
nghip 69
Tóm tt 71
Chng 5 KT LUN 72
Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 72
5.1 ụ ngha 72
5.1.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 72
5.1.2 Kt qu đóng góp v thc tin qun lý 74
5.1.3 Kt qu so sánh vi nghiên cu trc đơy 75
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 77
5.2.1 xut tng cng lòng đam mê thng hiu tp đoƠn 77
5.2.2 xut nơng cao đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 77
5.2.3 xut tng cng cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 79
5.2.4 xut v s hiu bit thng hiu tp đoàn 81
5.3 Các hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 82
PH LC 1: TÀI LIU THAM KHO i
PH LC 2: BNG CÂU HI v
PH LC 3: NGHIÊN CU NH LNG S B xi
3.1. Phân tích Cronbach Alpha xi
3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA xiv
PH LC 4: NGHIÊN CU NH LNG CHÍNH THC xvii
4.1. Phân tích Cronbach Alpha xvii
4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA xix
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PHM
GI NH xxiii
5.1. Phân tích hi quy xxiii
5.2. Dò tìm s vi phm gi đnh hi quy bi xxv
5.3. Kim đnh s khác bit xxvi
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: S khác bit gia vic xây dng thng hiu sn phm vƠ thng hiu
tp đoƠn theo Hatch & Schultz (2003) 19
Bng 3.1 So sánh kt qu nghiên cu đnh tính ca đ tài và nghiên cu trc đơy
ca Trn Bá Hoàng (2009) 41
Bng 3.2 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi bng
Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 44
Bng 3.3 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu sn phm trong
nghiên cu s b 45
Bng 3.3 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi bng
Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 46
Bng 3.4 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn trong nghiên
cu s b 47
Bng 3.5 Thang đo chính thc các thành phn giá tr thng hiu 48
Bng 4.1 c đim mu nghiên cu v gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn
và ngh nghip. 53
Bng 4.2 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu sn phm du gi bng
Cronbach Alpha trong nghiên cu chính thc 54
Bng 4.3 Kt qu kim đnh thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn du gi bng
Cronbach Alpha trong nghiên cu s b 55
Bng 4.4 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu sn phm trong
nghiên cu chính thc 57
Bng 4.5 Kt qu phơn tích EFA thang đo giá tr thng hiu tp đoƠn trong nghiên
cu s b 58
Bng 4.6 Ma trn tng quan gia các bin 61
Bng 4.7 Thng kê mô t các bin phân tích hi quy 62
Bng 4.8 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 62
Bng 4.9 Phơn tích phng sai (hi quy) 63
Bng 4.10 H s hi quy s dng phng pháp Enter 63
Bng 4.11 Kim đnh T-test đi vi bin gii tính 67
Bng 4.12 Kim đnh Anova đi vi bin trình đ hc vn 68
Bng 4.13 Kim đnh Anova đi vi bin ngh nghip 70
DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Mô hình các thành phn giá tr thng hiu sn phm ca Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002 [4] 14
Hình 2.2 Các thành phn thng hiu tp đoƠn đ ngh 22
Hình 2.3 Mô hình lý thuyt đ ngh 30
Hình 3.1 Qui trình nghiên cu [5] 33
Hình 4.1 Phân b nhóm thng hiu sn phm trong mu 52
Hình 4.2 Phân b nhóm thng hiu tp đoƠn trong mu 52
DANH MC CH VIT TT
1. GTTH: Giá tr thng hiu
2. THT: Thng hiu tp đoƠn
3. THSP: Thng hiu sn phm
TÓM TT
Mc đích chính ca nghiên cu này là nghiên cu tác đng ca các thành phn thng
hiu tp đoƠn lên thng hiu sn phm du gi ti th trng thành ph H Chí Minh. T
đó, rút ra mt s kin ngh cho vic nâng cao giá tr thng hiu sn phm thông qua các
thành phn giá tr thng hiu tp đoƠn.
Da trên c s lý thuyt v giá tr thng hiu vi nghiên cu đnh tính, tác gi đƣ xác
đnh đc 5 nhân t thuc giá tr thng hiu tp đoƠn có tác đng lên giá tr thng hiu
sn phm, bao gm : (1) s hiu bit thng hiu tp đoƠn, (2) cht lng cm nhn thng
hiu tp đoƠn, (3) đc đim nhn dng thng hiu tp đoƠn, (4) đnh v thng hiu tp
đoƠn vƠ (5) lòng đam mê thng hiu tp đoƠn.
Phng pháp nghiên cu s dng đ kim đnh mô hình đo lng và mô hình nghiên
cu bao gm nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b đnh tính đc
thc hin thông qua k thut tho lun nhóm và nghiên cu s b đnh lng trên 200 ngi
tiêu dùng đ điu chnh các thang đo lng các khái nim cho phù hp vi th trng ti
Vit Nam. Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua bng câu hi kho sát đnh
lng vi 445 khách hàng ti thành ph H Chí Minh.
Kt qu kim đnh mô hình đo lng cho thy các thang đo lng các khái nim
nghiên cu đu đt yêu cu v đ tin cy và giá tr (thông qua kim đnh cronbach alpha và
phân tích nhân t EFA).
Kt qu phân tích hi quy cho thy ch có 4 nhân t có tác đng dng đn giá tr
thng hiu sn phm, đó lƠ s hiu bit thng hiu tp đoƠn, cht lng cm nhn thng
hiu tp đoƠn, đc đim nhn dng thng hiu tp đoƠn, lòng đam mê thng hiu tp
đoƠn. Trong đó, lòng đam mê thng hiu tp đoƠn có tác đng mnh nht đn giá tr
thng hiu sn phm. Sau đó, kt qu kim đnh t-test cho thy có s khác bit v giá tr
thng hiu sn phm gia nhng nhóm có trình đ hc vn khác nhau nhng li không có
s khác bit này gia phái nam và phái n và gia nhng nhóm có ngh nghip khác nhau.
Cui cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr vƠ các hng nghiên
cu tip theo.
1
Chng 1 M U
1.1 Lý do chn đ tài
Ngày nay, vi s phát trin không ngng ca công ngh thông tin, truyn
thông, truyn hình, khách hàng có nhiu c hi hn đ tip cn vi nhng sn phm
tiêu dùng mi, nhng mu mƣ, thng hiu mi. Bên cnh đó, h cng chu áp lc
v ch s lm phát, giá vƠng, giá xng du, đin nc tng cao. Chính vì vy, đ có
th duy trì nhóm khách hàng hin ti và thu hút các khách hàng tim nng, các công
ty trong lnh vc hàng tiêu dùng phi không ngng đu t, phát trin và duy trì các
hot đng tip th, nghiên cu sn phm, chm sóc khách hƠng, phơn phiầ i
vi nhng tp đoƠn đa quc gia đng đu v sn phm tiêu dùng nhanh trên toàn
cu, đc bit là Vit Nam thì chi phí đu t đ bo v hàng chc thng hiu mà
h đang nm gi lƠ quá cao. Do đó, xu hng s dng thng hiu tp đoƠn đƣ
đc các công ty hay tp đoƠn áp dng mnh m giúp tit kim chi phí qung cáo,
marketing cng nh to thêm nim tin cho khách hàng khi tip cn các sn phm
đc gn vi thng hiu này cho dù nó là sn phm hin ti hay sn phm mi. Có
đc nim tin ca khách hàng là doanh nghip đƣ nm gi mt tài sn vô giá bo
đm cho s phát trin bn vng.
Ví d nh Unilever, mt trong nhng công ty ni ting th gii trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh, đƣ đính thêm logo ca tp đoƠn vƠo các qung cáo tivi cho
nhng dòng sn phm nh Knorr vƠ Hellmann‟s nhm tip cn vi đi tng công
chúng rng rƣi hn, t đó tng mc đ nhn thc ca công chúng đi vi thng
hiu m ca tp đoƠn nƠy hn. Theo phó giám đc toàn cu ca thng hiu
Unilever, Paul Nevett chia s vi t Finacial Times: “Ngi tiêu dùng thích mua
các sn phm t mt công ty mà h bit vƠ tin tng. Nhân viên thì mun cm thy
t hào v nhng gì mà h đang lƠm vƠ nhng ngi có tài thng s chn tham gia
các công ty đc xã hi tôn trng vƠ tin tng.”
2
Còn giám đc điu hƠnh P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá kh,
chúng tôi ch tp trung cho các thng hiu ca mình mà không cn phi khoe tên
công ty ra vi công chúng, nhng cách ngh đó đƣ dn bin thành li t duy phòng
th mà trong th gii trc tuyn hin nay bn không th nào ln trn đc. Nu
ngi ta mun bit ai lƠ ngi đng sau các thng hiu, h chc chn s tìm ra.
Bây gi chính là thi đim phù hp đ xây dng thng hiu doanh nghip bi vì
xã hi ngƠy cƠng quan tơm đn ngun gc ca các thng hiu là t đơu, ai lƠ ngi
to ra chúng, và liu công ty đó có lƠm n trung thc hay không.”
Tuy nhiên, không phi công ty nào s dng chin lc thng hiu tp đoƠn
cng thƠnh công nu h không có mt chin lc xây dng giá tr thng hiu m
mt cách đúng đn phù hp theo đnh hng ca khách hƠng. VƠ khi thng hiu
m tht bi thì ri ro mt th phn cho tt c các thng hiu con bên di thng
hiu này là không th tránh khi. Mt mát t vic thng hiu m gim sút khi áp
dng mô hình này ln hn rt nhiu ln mt mát ca vic mt thng hiu riêng l
b sp đ khi không áp dng gn nhƣn thng hiu m.
Trong các ngƠnh hƠng tiêu dùng nhanh, ngƠnh hƠng chm sóc tóc đc bit là
nhóm sn phm du gi là ngành có mc đ cnh tranh vô cùng khc lit trong cuc
chy đua đ giành ly th phn gia nhng tp đoƠn ni ting nh P&G, Unilever,
ICP, Unza, LG CosmeticsầCác tp đoƠn không ngng đa ra các chin dch qung
cáo, truyn thông, khuyn mƣi đ thu hút th trng. NgoƠi ra, đ có th đáp ng ti
đa nhng nhu cu riêng bit ca khách hàng, h đƣ phát trin rt nhiu loi du gi
vi nhiu nhãn hiu khác nhau. iu này s lƠm cho ngi tiêu dùng gp nhiu khó
khn trong vic la chn loi du gi phù hp vƠ khi đó danh ting ca thng hiu
tp đoƠn s có tác đng rt ln đn vic ra quyt đnh ca khách hàng.
Vì vy, vic xem xét mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu
tp đoƠn vƠ giá tr thng hiu sn phm là rt cn thit cho vic đa ra nhng ci
tin nhm nơng cao thng hiu sn phm, đng thi mang li sc cnh tranh cho
các doanh nghip sn xut du gi. Vi mc đích xem xét vƠ đa ra các kt lun
3
mang tính khoa hc đóng góp vƠo vic xây dng giá tr thng hiu sn phm, tác
gi đƣ chn đ tài “Nghiên cu tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu
tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm du gi ti thành ph H Chí Minh”
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu gm nhng mc tiêu sau:
- Tìm hiu các thành phn ca giá tr thng hiu và giá tr thng hiu tp
đoƠn du gi
- Kim đnh tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoƠn lên giá
tr thng hiu sn phm du gi ca tp đoƠn
- Xem xét s khác bit v giá tr thng hiu sn phm du gi gia nhng
nhóm nhng nhóm khách hàng khác nhau v gii tính, trình đ, ngh
nghip.
- T kt qu phơn tích đc, tác gi đ xut mt s kin ngh nhm giúp
doanh nghip nâng cao giá tr thng hiu sn phm ca mình
1.3 Phm vi vƠ đi tng nghiên cu
Sn phm chm sóc tóc trên th trng hin nay rt nhiu chng loi, tuy
nhiên đ tài ch tp trung vào nghiên cu sn phm du gi. tài tp trung nghiên
cu ti th trng chính là th trng Thành ph H Chí Minh, ni có mt đ dân s
đng đu c nc và mc s dng du gi cng cao nht c nc.
i tng kho sát là các khách hàng t 18 đn 52 tui có s dng sn phm
du gi và bit v thng hiu tp đoƠn ca sn phm du gi.
i tng nghiên cu ca đ tài này chính là s tác đng ca các thành phn
giá tr thng hiu tp đoƠn lên giá tr thng hiu sn phm du gi ti th trng
thành ph H Chí Minh.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc: (1) nghiên cu s b đnh tính và (2)
4
nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính
đc thc hin bng phng pháp tho lun nhóm vi ngi tiêu dùng đ điu
chnh thang đo. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng k thut phng vn
ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Phng pháp chn mu thun tin.
tài s dng nhng công c phân tích d liu nh: thng kê mô t, h s tin
cy Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, và hi quy bi vi phn
mm x lý d liu thng kê “SPSS for Windows” 20.
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài
tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr
doanh nghip trong lnh vc hàng tiêu dùng nói chung và ngành hàng du gi nói
riêng đ ra các bin pháp c th nhm xây dng và nâng cao giá tr thng hiu sn
phm ca mình thông qua các chin lc phát trin các thành phn giá tr thng
hiu tp đoƠn.
tƠi cng góp phn cung cp nhng thông tin v các thành phn giá tr
thng hiu tp đoƠn.
NgoƠi ra, đ tài còn là tài liu tham kho hu ích trong vic xây dng nhng
công c đo lng cho các giá tr thng hiu tp đoƠn ti th trng Vit Nam.
1.6 Kt cu ca đ tài
Lun vn đc t chc thƠnh 5 chng, gm:
Chng 1: Gii thiu tng quan v nghiên cu vi phn đu tiên là lý do la
chn đ tƠi, sau đó lƠ mc tiêu, phm vi vƠ phng pháp nghiên cu. Cui cùng là ý
ngha ca nghiên cu và kt cu ca đ tài.
Chng 2: Gii thiu c s lý lun v giá tr thng hiu và giá tr thng
hiu tp đoƠn vƠ sau đó nêu ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Trình bƠy phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu, các
thang đo vƠ mu nghiên cu đnh lng chính thc.
5
Chng 4: Trình bày kt qu kim đnh thang đo vƠ kt qu phân tích s tác
đng ca các nhân t đn giá tr sn phm du gi.
Chng 5: Tóm tt nhng kt qu chính ca lun vn, đóng góp ca lun vn
cho nhà qun tr cng nh các hn ch ca lun vn đ đnh hng cho nhng
nghiên cu tip theo.
6
Chng 2 C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA
THNG HIU VẨ THNG HIU TP OẨN
Chng 2 nƠy nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu, giá tr
thng hiu, thng hiu tp đoƠn cng nh mi liên h ca chúng do các nhà
nghiên cu marketing trên th gii đƣ xơy dng nên. Chng nƠy bao gm bn
phn chính: (1) Thng hiu và giá tr ca thng hiu, (2) Thng hiu tp đoƠn,
(3) Mô hình nghiên cu s tác đng ca các giá tr thng hiu tp đoƠn tác đng
lên giá tr thng hiu sn phm và gi thuyt v các tác đng đó, (4) Tóm tt.
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu
2.1.1 Khái nim thng hiu
Theo ting Ailen c, “Brand” (thng hiu) có ngha lƠ “đóng du”. T xa
xa, nhng ngi ch trang tri chn nuôi đƣ dùng con du bng st đ đóng lên
lng tng con cu mt khng đnh quyn s hu ca đƠn cu mình so vi đƠn cu
khác. iu đó chng t khái nim thng hiu xut phát t nhu cu to s khác bit
cho sn phm ca nhà sn xut.
Cho đn nay, khái nim nƠy đƣ tr nên ph bin vi Ủ ngha bao quát hn vƠ
có nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu. Theo Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2002), có th chia thƠnh hai nhóm quan đim chính: quan đim
truyn thng vƠ quan đim tng hp.
+ Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K cho rng:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp các
yu t trên, nhm xác đnh và phân bit hàng hoá hoc dch v ca mt ngi bán
hoc nhóm ngi bán vi hàng hoá và dch v ca các đi th cnh tranh”.
Mt quan đim khác t T chc s hu trí tu th gii (WIPO) thuc nhóm
quan đim truyn thng: Thng hiu là du hiu hu hình vƠ vô hình, đc bit đ
nhn bit mt sn phm hàng hóa hay dch v nƠo đó đc sn xut hay cung cp
bi mt t chc hay mt doanh nghip .
7
Nói chung, theo quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và
đóng vai trò nh lƠ du hiu đ phân bit sn phm ca mt doanh nghip này vi
sn phm ca các đi th cnh tranh khác (Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai
Trang, 2007).
+ Theo quan đim tng hp: thng hiu không đn gin ch là mt cái tên
hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu, nó là mt tp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi.
Theo quan đim này, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu làm
nhim v cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng. Trong khi đó, thng
hiu va cung cp cho khách hàng mc tiêu không nhng li ích chc nng mƠ còn
li ích tâm lý.
+ Quan đim tng hp v thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu nhà nghiên cu
và thc tin chp nhn. LỦ do lƠ ngi tiêu dùng luôn mong mun đc tha mãn
hai nhu cu, nhu cu v chc nng vƠ nhu cu v tâm lý. Sn phm ch cung cp
cho ngi tiêu dùng li ích chc nng còn thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu
dùng c hai (Hankinson & Cowking, 1996). Nh vy, các thành phn marketing
hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca
mt thng hiu vƠ đng di góc đ nhu cu ca ngi tiêu dùng, các nhà nghiên
cu v lnh vc marketing đƣ chp nhn quan đim này.
Hn na, nh Stephen King ca tp đoƠn WPP đƣ tng phát biu: “Sn phm
là nhng gì đc sn xut trong nhƠ máy còn thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu” (Aaker, 1991). Chính vì vy, dn
dn thng hiu đƣ thay th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh
nghip. Vi quan đim tng hp thì mt thng hiu đc cu to bi nhiu thành
phn. Hin nay cha có mt s thng nht gia các nhà nghiên cu v các thành
8
phn cu thành mt thng hiu. Tuy nhiên, mt thng hiu phi có các thành
phn chính nh tên gi, biu tng, bn quyn, thuc tính, tính nng s dng sn
phm, dch v h tr, nhơn cách thng hiu, quc gia xut x, giá tr thông đt,
Theo Nguyn ình Th & ctg (2007), trong marketing, thng hiu đc xem
là trung tâm ca các công c marketing vì thng hiu chính là nhng gì marketing
xây dng vƠ nuôi dng đ cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình.
Kotler and Keller (2006) đƣ nói rng thng hiu rt quan trng vì nó đi din
cho trách nhim ca nhà sn xut ra sn phm đi vi ngi tiêu dùng. Mt thng
hiu mnh có th mang đn li nhun cao hn đi vi các c đông so vi thng
hiu yu. Nó là trái tim ca chin lc marketing và chin lc kinh doanh. (Doyle,
1998) và vic xây dng hay tng cng giá tr thng hiu là mt trong nhng yu
t chính góp phn nên s thành công ca doanh nghip (Prasad & Dev, 2000).
2.1.2 Giá tr thng hiu
Có nhiu quan đim vƠ cách đánh giá v giá tr thng hiu. Lasser và ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim
tƠi chính (nhƠ đu t) vƠ giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim ngi tiêu
dùng.
Theo quan đim tài chính, giá tr thng hiu là mt tài sn vô hình, đc bit
đóng góp vƠo tƠi sn ca mt công ty, cách đánh giá nƠy giúp cho nhƠ qun lỦ đnh
giá đc giá tr doanh nghip theo các tiêu chun k toán nhm phc v cho vic sát
nhp, thanh lý hay vic chuyn giao quyn s dng thng hiu (licensing
agreement). Tuy nhiên, cách đánh giá đó không giúp đc nhiu cho nhà qun tr
marketing trong vic xây dng và phát trin thng hiu. Mt khác di phng
din marketing, giá tr tài chính ca thng hiu là kt qu đánh giá ca khách hàng
v giá tr thng hiu đó, nhu cu tiêu dùng, lòng trung thƠnh vƠ a thích v thng
hiu ca khách hàng s quyt đnh đc giá tr ca thng hiu đó. Chính vì th
khái nim v giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer - based brand
9
equity) ra đi và s dng đn ngày nay trong nghiên cu khoa hc v marketing,
đin hình là mt s quan đim v thng hiu da vƠo khách hƠng nh sau:
+ Theo giáo s David A. Aaker (1991), giá tr thng hiu bao gm 5 yu t:
(1) s trung thành ca khách hàng vi thng hiu (brand loyalty), (2) vic khách
hàng nhn ra thng hiu mt cách nhanh chóng (brand awareness), (3) cht lng
ca sn phm hay dch v trong nhn thc ca khách hàng (perceived quality), (4)
nhng liên tng ca khách hàng khi nghe hoc nhìn thy thng hiu (brand
association) và (5) các yu t v s hu khác (intellectual properties) nh lƠ bo h
thng hiu, quan h vi kênh phân phiầ
+ Keller (1993, 1998) cho rng giá tr thng hiu là tp hp nhng nhn thc
ca ngi tiêu dùng (brand knowledge). Nó bao gm hai yu t: (1) s nhn bit
thng hiu (brand awareness) và (2) n tng v thng hiu (brand image). S
nhn bit thng hiu th hin bng vic nhn ra thng hiu (brand recognition),
kh nng phơn bit chính xác thng hiu mƠ khách hƠng đƣ thy trc đó vƠ s
gi nh li thng hiu (brand recall), đó chính lƠ vic khách hàng t đnh hình
đc hình tng ca thng hiu t trong trí nh mình. n tng v thng hiu
ca khách hàng to nên do khách hàng có th cm nhn v các thuc tính đng hành
ca thng hiu nh kh nng chp nhn (favorability), sc mnh (strength) và tính
đc đáo (uniqueness) ca các đng hành. Mô hình ca ông cho thy sc mnh ca
thng hiu nm nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v
thng hiu. Nó là kt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian.
+ Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995): Lassar
& ctg đ ngh nm thƠnh phn ca giá tr thng hiu, bao gm: (1) cht lng cm
nhn, (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n tng thng hiu, (4) lòng tin
v thng hiu ca khách hàng (trustworthiness), (5) cm tng khách hàng v
thng hiu (commitment).
Các quan đim v giá tr thng hiu trên đơy dù có nhng khác bit nhng
10
đu có đim tng đng: giá tr thng hiu là mt khái nim đa thƠnh phn và mi
thành phn này li đc to nên bi nhng thành phn con khác nhau. Mc dù vy,
hin nay vn cha có mt s thng nht cao v các thành phn ca giá tr thng
hiu. Ví d: mô hình Keller đa ra hai thƠnh phn ca giá tr thng hiu là nhn
bit thng hiu và n tng thng hiu, nhng thành phn n tng thng hiu
li bao gm nhiu thành phn con và nhng thành phn con này li bao gm nhiu
thành phn khác na gơy khó khn cho vic đo lng. Bên cnh đó, các mô hình v
giá tr thng hiu vƠ các thang đo lng chúng theo Aaker hoc Keller đc xây
dng ti các th trng đƣ phát trin không phù hp vi th trng Vit Nam, ni có
mc đ phát trin thng hiu cha cao vƠ mc đ phc tp trong mua sm và tiêu
dùng còn thp.
Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang nm 2002 đƣ
nghiên cu v giá tr thng hiu ca du gi và đƣ đa ra bn thành phn v giá tr
thng hiu: nhn bit thng hiu (brand awareness), cht lng cm nhn
(perceived quality) vƠ lòng đam mê thng hiu. Vì sn phm mà h đƣ chn đ
nghiên cu v giá tr thng hiu cng chính lƠ du gi đu và kho sát trên ngi
tiêu dùng Vit Nam nên đ tài này s da trên kt qu nghiên cu ca h đ làm nn
tng phân tích.
Do mc tiêu nghiên cu ca đ tài là tìm hiu s tác đng ca các thành phn
thng hiu tp đoƠn lên giá tr thng hiu sn phm nên đ tài s tp trung phân
tích sâu v các thành phn thng hiu tp đoƠn. i vi giá tr thng hiu sn
phm, tác gi s dùng thang đo tng quát ca giá tr thng hiu đ đo lng mc
đ cm nhn ca khách hàng.
Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) nghiên cu giá tr thng hiu ca qun áo
th thao th trng Trung Quc đƣ da vào lý thuyt ca Aaker đa ra 4 thƠnh
phn giá tr thng hiu (cht lng cm nhn, nhn bit thng hiu, liên tng
thng hiu, lòng trung thƠnh thng hiu). Ông cng xây dng thang đo tng quát
giá tr thng hiu gm nhng câu hi sau:
11
1. Tôi thích mua X hn dù có thng hiu khác có đc tính tng đng
2. Nu có nhãn hàng khác ging X v mi mt, mua X vn là la chn thông
minh hn
3. X không ch đn gin là mt sn phm đi vi tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đ ngh giá tr thng hiu gm 3 thành phn chính
cht lng cm nhn, lòng trung thƠnh thng hiu, nhn bit thng hiu/liên
tng thng hiu nhng thang đo tng quát giá tr thng hiu gm 4 thành phn:
1. Tôi thy hp lý khi mua X thay vì các nhãn hiu khác mc dù chúng ging
nhau
2. Tôi thích mua X hn dù có thng hiu khác có đc tính tng đng
3. Nu có nhãn hàng khác ging X v mi mt, mua X vn là la chn thông
minh hn
4. Nu tôi phi mua du gi, tôi s mua X dù có các nhãn hiu khác tt tng
đng vi X
Vì c hai thang đo nƠy đu đc kho sát các th trng khác nên tác gi s
dùng thang đo ca Yoo vi nhiu thành phn hn lƠm thang đo tng quát đ kim
đnh cho th trng Vit Nam.
2.1.3 Các thành phn giá tr thng hiu du gi
Da vào mô hình lý thuyt ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang
(2002), các thành phn ca giá tr thng hiu sn phm du gi ti th trng
TPHCM bao gm: (1) nhn bit thng hiu sn phm du gi; (2) cht lng cm
nhn thng hiu sn phm du gi vƠ (3) lòng đam mê thng hiu sn phm du
gi mà bao gm: thích thú thng hiu, có xu hng tiêu dùng thng hiu và trung
thành vi thng hiu.
2.1.3.1 Nhn bit thng hiu (Brand awareness)
Nhn bit thng hiu lƠ giai đon đu tiên ca quá trình mua sm và là mt
tiêu chí quan trng đ đo lng sc mnh ca thng hiu. Mc đ nhn bit mt
12
thng hiu cho thy kh nng ngi tiêu dùng có th nhn dng và phân bit
nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các thng hiu cnh tranh có
mt trên th trng khi thc hin mt quyt đnh mua sm, mt thng hiu càng
ni ting thì càng d dƠng đc khách hàng la chn đu tiên. Mc đ nhn bit có
th đc chia thành ba cp đ khác nhau. Cp đ cao nht chính lƠ thng hiu
đc nhn bit đu tiên (top of mind), cp đ k tip là không nhc mà nh
(spontaneous), cp đ thp nht là nhc mi nh (promt), ba cp đ này s to ra
tng s nhn bit thng hiu.
2.1.3.2 Cht lng cm nhn (Perceived quality)
Mt sn phm đc gi là tt khi ngi tiêu dùng cm nhn đc nhng li
ích nó mang li đúng nh mong đi, phù hp vi chi phí b ra. Cht lng cm
nhn ca thng hiu là nn tng đ so sánh các thng hiu vi nhau. Vì vy, nó là
mt khái nim rt quan trng đi vi mt doanh nghip. Mt sn phm có cht
lng tt, đc đo lng trong nhƠ máy cha chc là mt sn phm tt trong mt
ngi tiêu dùng. Cht lng mà khách hàng cm nhn đc mi là yu t quan
trng đ h đa ra các quyt đnh tiêu dùng, khách hàng luôn chn mua nhng sn
phm và dch v mang li cht lng cm nhn cao nht, h luôn suy xét gia
nhng li ích h nhn đc và chi phí phi tr cho tng thng hiu. H không
hoàn toàn chn nhng thng hiu có giá c thp nht mà li ích nó mang li thì
không nhiu, ngc li h sn sàng chp nhn mt giá cao đ đc s dng nhng
sn phm uy tín. Do đó D.A.Aaker (1991) vƠ K.Lane Keller (1998) đƣ cho rng
cht lng cm nhn đc bi khách hàng là mt thành phn to nên giá tr thng
hiu.
2.1.3.3 Lòng đam mê thng hiu (Brand passion)
Lòng đam mê thng hiu bao gm ba thành phn theo hng thái đ, đó lƠ
s thích thú, xu hng tiêu dùng vƠ lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu
dùng đó (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002), s thích thú ca
ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu cho thy đánh giá ca ngi tiêu dùng đi
13
vi thng hiu đó. Khi ra quyt đnh tiêu dùng, khách hƠng đang tip xúc cùng lúc
vi nhiu thng hiu khác nhau, do vy h phi thc hin các so sánh và có xu
hng tiêu dùng thng hiu nào h thích nht. Xu hng tiêu dùng thng hiu
đc th hin qua xu hng hành vi ca khách hàng và là mt yu t quyt đnh
hƠnh vi tiêu dùng thng hiu (Azjen & Fishbein, 1980). Khi ngi tiêu dùng th
hin lòng ham mun ca h v mt thng hiu nƠo đó thì h thng có hành vi
tiêu dùng thng hiu đó.
Lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu dùng nói lên khuynh hng
ngi tiêu dùng mua và s dng mt thng hiu trong tp hp các sn phm và
hành vi này lp li nhiu ln. Mt quan nim sai lm trong vic xây dng chin lc
marketing ca các công ty lƠ thng theo đui tìm kim th trng mi mƠ đánh
mt th trng đang hin có. Rõ ràng li nhun t th trng hin có mang li cho
thng hiu thng cao hn rt nhiu so vi th trng mi do chi phí marketing ít
tn kém hn (Kolter, 2003). Thng hiu nào to lp đc lòng trung thành cho
khách hƠng cƠng cao thì đng ngha giá tr thng hiu càng ln, đng thi, lòng
trung thƠnh đi vi mt thng hiu cng ph thuc vào lòng ham mun ca ngi
tiêu dùng đi vi thng hiu đó. Chính vì th, lòng đam mê thng hiu là mt
thành phn ca giá tr thng hiu.
Bên di là mô hình các thành phn giá tr thng hiu sn phm du gi:
