NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG NỘI

“ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG NỘI
– SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN”
Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao, các quốc gia không ngừng
mở cửa để hội nhập nền kinh tế quốc tế. Các doanh nghiệp nước ngoài bắt đầu tấn
công thị trường nội địa. Hàng ngoại đang ngày càng xuất hiện trên nhiều kệ hàng,
cạnh tranh gay gắt với hàng nội không chỉ ở những mặt hàng yêu cầu hàm lượng
công nghệ, tri thức cao như điện máy, dược phầm mà cả những sản phầm từng
được coi là thế mạnh của Việt Nam như nông sản. Hàng nhập khẩu với chất lượng
cao, mẫu mã đa dạng, giá cả ngày càng hợp lý, thu hút sự quan tâm đông dảo của
người tiêu dùng Việt Nam. Tính đến nay, vẫn có rất nhiều người tiêu dùng Việt
Nam thích những sản phẩm xuất xứ từ nước ngoài hơn là những sản phẩm trong
nước. Quan niệm của người Việt thường bị ảnh hưởng bởi tư tưởng đánh giá chất
lượng sản phẩm dựa trên nguồn gốc xuất xứ. Tuy nhiên, việc sản xuất và tiêu dùng
hàng Việt có ý nghĩa quan trọng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và đất
nước nói chung Trong những năm qua, cuộc vận động “ Người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam” không ngừng diễn ra trên khắp mọi miền tổ quốc với kỳ vọng gia
tăng sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng. Đứng trước những mặt hàng
nhập khẩu và hàng nội địa sản xuất tại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản
phẩm nào. Hàng nội cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng, nhân tố nào tác
động đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đó như thế nào. Để tìm hiểu rõ hơn về điều này, nhóm chúng tôi lựa chọn
vấn đề nghiên cứu “ Nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội” và đi vào nghiên
cứu cụ thể với sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Nghiên cứu này có thể là cơ sở để
các doanh nghiệp Việt Nam tham khảo từ đó đưa ra được những phương hướng,
chiến lược trong việc phát triển, đổi mới sản phẩm của mình để phù hợp với yêu
cầu của khách hàng, đảm bảo khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu,
giữ vững được chỗ đứng của mình trong thị trường nước nhà.
1


PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

I.

Nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tham khảo một số nghiên
cứu đã có từ trước như:
Bài nghiên cứu “ Người Việt dùng hàng Việt”: vai trò của tính vị chủng và
lượng giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam” của nhóm tác giả “ Lê Nguyễn
Hâu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh – trường Đai học Bách Khoa, ĐHQG – HCM
đăng trên tạp chí phát triển khoa hoạc và Công nghệ - tập 14 số Q3 -2011. Bài
nghiên cứu đã xây dựng mô hình với các biến quan sát là: tính vị chủng của người
tiêu dùng, Cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá với biến phụ thuộc là Sự
sẵn lòng mua của người tiêu dùng.
Đề tài nghiên cứu “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
hàng Việt của người dân trên địa bàn tỉnh Trà Vinh” của tác giá Thạch Cao Trúc
Hà – trường Đại học Trà Vinh lại nghiên cứu mô hình gồm các nhóm yếu tố như
yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, mật độ phân phối, yếu tố tác động hàng nhập
khẩu…
Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và
hàng ngoại của người Việt Nam” – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang
(2004), kết quả nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp
kinh doanh tại Việt Nam trong việc hoạch định chương trình định vị và quảng bá
thương hiệu của mình. Trong mô hình này, các yếu tố chính tác động đến xu
hướng tiêu dùng hàng nội là độ nhạy cảm, tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá
trị hàng ngoại nhập.
Trong khuôn khổ thời gian và phạm vi nghiên cứu có hạn, nhóm xin được đề
xuất mô hình nghiên cứu với các biến chính là tính vị chủng, đánh giá về chất
lượng và cảm nhận về giá, cùng với biến phụ thuộc là sự sẵn lòng tiêu dùng hàng
1.

nội.
Sự sẵn lòng tiêu dùng hàng nội
2


Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản
phẩm nhất định, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất
(Werterbroch and Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)). Sự sẵn lòng mua
ở đây chính là khuynh hướng mua ( xu hướng tiêu dùng) hay xu hướng hành vi,
thành phần thứ ba trong mô hình ba thành phần của thái độ.
- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng.
Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
- Cảm xúc: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt
hay xấu,thân thiện hay ác cảm.
- Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể
đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Sự sẵn lòng mua nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện
hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Sự sẵn lòng mua là một
khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định
mua hàng khi mức độ sẵn lòng mua của họ không cao. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn
trong mô hình lý thuyết của mình, khái niệm sự sẵn lòng tiêu dùng hàng nội là biến
phụ thuộc.
2. Tính vị chủng tiêu dùng:
Tính vị chủng dẫn theo Summer (1906) được hiểu là cách nhìn các sự vậy của
một người trong một cộng đồng. Người có tính vị chủng xem cộng đồng của họ là
trung tâm, là mẫu mực cho tất cả các sự vật xung quanh… họ nuôi dưỡng niềm tự
hào, tự tôn , tán dương những thành viên của mình và có xu hướng xem thường
người ngoài cộng đồng. Shimp và Sharma (1987) đã áp dụng khái niệm này vào
lĩnh vực tiếp thị và đưa ra khái niệm “ tính vị chủng tiêu dùng”. Khái niệm này
biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu

dùng hàng ngoại. Shimp và Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng của người tiêu
dùng là nguyên nhân giải thích tại sao khách hàng thích và có xu hướng ủng hộ
sản phẩm nội địa hơn ngoại nhập. Những người tiêu dùng có tính vị chủng cao thì
họ cảm thấy rằng việc mua hàng ngoại nhập là việc làm không đúng, thiếu trách
3


nhiệm với người khác và với nền kinh tế của đất nước vì việc này sẽ ảnh hưởng
đến nền kinh tế quốc dân, chẳng hạn như thất nghiệp, kìm hãm sự phát triển của
các doanh nghiệp trong nước. Những người này thường có xu hướng thích thú tiêu
dùng hàng hóa được sản xuất trong nước.
3. Cảm nhận về chất lượng
“Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu
dùng”, theo Hiệp hội Châu Âu về kiểm soát chất lượng hay “ Chất lượng là tập
hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những
nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiền ẩn (ISO 8402). Theo định nghĩa chất lượng từ
góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng,
chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan ( Zeithaml,1988).
Trong đó cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc
đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng. Monroe &
Krishnan (1985) và (Lee,1996) cũng chỉ ra rằng: “ Cảm nhận về chất lượng là khả
năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể cung cấp sự hài lòng tương đối cho sự lựa
chọn sẵn có”.
Cảm nhận về chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (Aaker,1991) và
tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lòng mua ( Dodd & ctg, 1991). Giá trị sản phẩm
có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng của nó. Giá trị thường được đánh giá qua
chất lượng và giá cả của nó. Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng luôn
có thể đánh giá được chất lượng thực sự của một sản phẩm , Nhiều nghiên cứu cho
thấy ấn tượng của quốc gia sản xuất có tác động đến việc đánh giá chất lượng sản
phẩm của người tiêu dùng. Quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về

các thuộc tính của sản phẩm. Theo như tâm lý người Việt Nam thì có một bộ phận
không nhỏ luôn có suy nghĩ hàng Việt Nam sẽ không tốt bằng hàng nhập khẩu.
Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình (intangible), đó là
bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ,
4


những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu.
Cảm nhận về chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ
cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị
của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Như vậy có thể thấy
rằng đánh giá về chất lượng càng tốt thì sự sẵn lòng tiêu dùng hàng nội càng cao.
Khi đã đánh gia cao chất lượng hàng Việt Nam, tin tưởng vào chất lượng hàng
trong nước, người tiêu dùng chắc hẳn sẽ không quay lưng lại với các sản phẩm nội
địa.
Cảm nhận về giá:
Giá là một khoản phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hóa
4.

hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết
kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sản
phẩm có gia thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so
sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996).
Jacoby & Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan và cảm
nhận về giá. Giá cả khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, còn cảm nhận về
giá liên quan đến giá cả được mã hóa bởi khách hàng. Nói cách khác, cảm nhận về
giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham
khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận của chủ quan của người
mua về giá của sản phẩm hay dịch vụ đó. Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc

biết chính xác về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo
cách có ý nghĩa với bản thân mình. Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai
tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối
với những gì có thể mua bằng số tiền đó.
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được
của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người tiêu dùng mới là
5


quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một
loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có
thể chấp nhận được là khác nhau. Sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá
vượt quá mức giới hạn và dưới của giá sẽ tác dộng lên sự chấp nhận của người tiêu
dùng và sự đánh giá sản phẩm (Winit & Gregory, 2009). Theo đó, chúng tôi muốn
đề cập đến cảm nhận về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối
với bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hóa
nội địa nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với bản thân thì họ sẽ sẵn
sàng chi tiêu cho sản phẩm nội địa mà họ thích. Cảm nhận về giá càng phù hợp thì
mức độ sẵn lòng tiêu dùng hàng nội càng cao.
Quan hệ giữa cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả và sự sẵn lòng tiêu dùng
hàng nội: Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa cảm nhận chất
lượng và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn
lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự sẵn lòng mua là
quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá
II.

cả là cao.
Mô hình nghiên cứu
Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hướng thiên vị trong đánh giá của người
tiêu dùng đối với các giá trị của sản phẩm (Klein, Ettenson & Morris 1998). Người

có tính vị chủng cao thường đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và
ngược lại đối với những gì không thuộc nhóm của mình. Trong hành vi tiêu dùng,
những người có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá thấp những hàng hóa
không do cộng đồng cùng văn hóa với họ sản xuất, ở đây là những hàng hóa ngoại
và đánh giá cao những gì được sản xuất trong nước. Những người có tính vị chủng
thấp, thường đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ của quốc gia sản xuất.
Hay nói cách khác tính vị chủng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng
ngoại nhập của người tiêu dùng và có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng
6


nội. Đánh giá mức tính vị chủng tiêu dùng cho biết mức độ ảnh hưởng của niềm
tin, thái độ và khuynh hướng hàng vi của người mua đối với sản phẩm nội địa.
Từ đây, có thể đưa ra các giả thuyết:
H1: Mức độ vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến mức độ sẵn lòng mua
hàng nội
H2: Cảm nhận về chất lượng càng tốt thì mức độ sẵn lòng mua hàng nội càng
cao
H3: Cảm nhận về giá càng phù hợp thì mức độ sẵn lòng mua hàng nội càng
cao
Một số nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng không có cảm nhận về sự
khác biệt của chất lượng dựa trên xuất xứ hàng hóa nhưng thay vào đó xác định
được sự khác biệt dựa trên uy tín cửa hàng. Ở những nghiên cứu trước đây đẫ chỉ
ra rằng cẩm nhận về giá thường được người tiêu dùng xem như một dấu hiệu để
đánh giá chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên lại rất ít nghiên cứu đề cập đến ảnh
hưởng của cảm nhận chất lượng hàng nội lên cảm nhận về giá của hàng nội. Do đó
hình thành giả thuyết:
H4: Cảm nhận về chất lượng càng tốt thì cảm nhận về giá càng phù hợp
Rất nhiều các nghiên cứu trước đây được thực hiện nhằm khám phá mối liên
hệ giữa tính vị chủng và giá trị cảm nhận, tính vị chủng và cảm nhận về chất

lượng. Tuy nhiên rất ít nghiên cứu tìm hiểu về mối liên hệ giữa tính vị chủng với
cảm nhận về giá. Do vậy chúng tôi muốn xem xét sự tác động của tính vị chủng lên
cảm nhận về giá ở khía cạnh sự phù hợp về giá. Có giả thuyết:
H5: Mức độ vị chủng tiêu dùng càng cao thì cảm nhận về giá càng phù hợp.
Bên cạnh đó chúng tôi cũng muốn tìm hiểu sự khác biệt giữa ảnh hưởng của
các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá lên
mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam ứng với các nhóm
nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập), Do đó có giả thuyết:
7


H6. Có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội
Mô hình nghiên cứu được thể hiện theo hình bên dưới

Cảm nhận về
chất lượng

Sự sẵn lòng
mua hàng nội

Cảm nhận về giá

Tính vị chủng
tiêu dùng

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
III.

Phương pháp nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu: xác định các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội

của người tiêu dùng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà
quản lý có thể phát huy các ưu thế và hạn chế những điểm chưa mạnh nhằm mang
đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hà Nội. Loại sản phẩm được lựa chọn
nghiên cứu là cà phê Trung Nguyên.
- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhóm
sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng tại các công ty chúng tôi
đang làm việc. Đối tượng này có ưu thế về thu nhập riêng, giờ làm việc ổn định,
thông tin kiến thức nhất định và đa số có các mối quan hệ xã hội rộng rãi với bạn
bè, đồng nghiệp. Đặc biệt đối tượng này đã có kinh nghiệm uống cà phê nhiều thì
sự đánh giá sẽ rõ ràng và sâu sắc hơn đối tượng chưa sử dụng.
8


- Quy mô mẫu: 50 người
- Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn trên cơ sở các tiêu chí về nhân khẩu học
như giới tính, độ tuổi…
- Cách thức thả phiếu: Việc thu thập thông tin được thực hiện chủ yếu bằng bảng
câu hỏi phát cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp và một phần thu thập qua bảng
hỏi online.
Sau khi nhận lại đủ 50 phiếu trả lời, chúng tôi thấy 50 phiếu điều hợp lệ. Theo
thống kê, về giới tính có 60% là nam giới và 40% nữ giới. Về thu nhập có 36%
thu nhập dưới 5 triệu và 64% thu nhập trên 5 triệu. Về trình độ học vấn có 24%
dưới đại học và 76% từ đại học trở lên. Còn về độ tuổi có 28% người tiêu dùng có
độ tuổi từ 18-25, 48% có độ tuổi từ 25 đến 40 và 24% có độ tuổi từ 40 trở lên.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý
đến (5) hoàn toàn đồng ý . Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: Phần đầu về đặc điểm
nhân khẩu học của đối tượng và phần thứ hai có các câu hỏi về các biến nghiên

cứu. Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: Giới thiệu mục tiêu
cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp
đúng đối tượng cần khảo sát hoặc hướng dẫn online với các trường hợp dùng bảng
câu hỏi online.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nhóm sử dụng
phần mềm thống kê SPSS trong bước này để thực hiện việc tính toán các hệ số,
mối quan hệ tương quan, kiểm định các giả thuyết.

PHẦN 2 : Phân tích số liệu
1.

Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Trong nghiên cứu này sẽ bao gồm thang đo về cảm nhận chất lượng, thang đo về

9


cảm nhận về giá, thang đo về tính vị chủng tiêu dùng và thang đo về mức độ sẵn


lòng mua cà phê Trung Nguyên.
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cảm nhận chất lượng của cà phê Trung
Nguyên

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cảm nhận chất lượng bằng 0,624 là đạt yêu cầu.
Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cũng đạt yêu
cầu để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo



Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cảm nhận về giá của cà phê Trung Nguyên

10


Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cảm nhận về giá bằng 0,744 đạt yêu cầu và các


biến quan sát cũng đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu.
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến tính vị chủng tiêu dùng

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tính vị chủng tiêu dùng bằng 0,674 đạt yêu cầu,
đồng thời các biến quan sát cũng đạt yêu cầu nên các biến VCTD1, VCTD2,


VCTD3 sẽ được sử dụng ở các bước phân tích tiếp theo
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên

Biến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có hệ số Cronbach’s Alpha bằng
0,627 đạt yêu cầu và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 nên các biến SLM1, SML2, SML3 đều được sử dụng ở các bước phân tích
tiếp theo.
11


Phân tích nhân tốt khám phá EFA
Thông qua kiểm định chất lượng của thang đo Cronbach’s Alpha thì các biến
2.

quan sát đá được chọn lựa để đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo. Nhưng các
thang này được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và một số biến quan sát của
các thành phần lại có một số điểm tương đồng, vì vậy cần tiến hành đánh giá
chung qua các bước phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đảm bảo giá trị phân
biệt cho các thang đo.

a.

b.

Kiểm định tính thích hợp EFA (KMO)
KMO = 0,574 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám
phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế
Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
(Barlett)
Kiểm định Barlett có Sig = 0 < 0,05 có nghĩa là các biến quan sát có

c.

tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố

12


Cột Cumualative cho biết trị số phương sai trích là 63,863%. Điều này
có nghĩa là 63,863% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến
quan sát.
d.

Kết quả mô hình EFA

13


Theo kết quả mô hình EFA hình trên thì kết quả được nhóm thành 3 nhân tố.
Đây là 3 nhân tố có được từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá. Các nhân tố
như sau:
Nhân tố 1 (F1) nhân tố cảm nhận về giá cà phê Trung Nguyên bao gồm các
biến: CNG1, CNG2, CNG3, đặt tên nhân tố này là CNG.
Nhân tố 2 (F2) nhân tố tính vị chủng tiêu dùng bao gồm các biến :
VCTD1,VCTD2, VCTD3, đặt tên nhân tố này là VCTD
Nhân tố 3 (F3) nhân tố cảm nhận chất lượng của cà phê Trung Nguyên bao
gồm các biến : CNCL1, CNCL2, CNCL3, đặt tên nhân tố này là CNCL
3. Kiểm đinh mối liên hệ giữa các biến
a. Kiểm định giả thuyết H1: Mức độ vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực
đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội

14


Giả thuyết được chấp nhận với Sig <0,05. Tính vị chủng tiêu dùng càng
b.

cao thì mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên cũng càng cao.
Kiểm định giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng càng tốt thì mức độ sẵn
lòng mua hàng nội càng cao

Sig < 0,05 và hệ số tương quan >0 cho thấy cảm nhận về chất lượng và

mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có mối quan hệ tuyến tính
thuận. Cảm nhận về chất lượng càng tốt thì mức độ sẵn lòng mua cà phê
c.

Trung Nguyên càng cao
Kiểm định giả thuyết H3: Cảm nhận về giá càng phù hợp thì mức độ sẵn
lòng mua hàng nội càng cao

Hệ số tương quan bằng 0,407 > 0 và sig < 0,05 cho thấy cảm nhận về giá
và mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có mối quan hệ tuyến tính
thuận. Cảm nhận về giá càng phù hợp thì mức độ sẵn lòng mua cà phê
Trung Nguyên càng cao.
15


d.

Kiểm định giả thuyết H4: Cảm nhận về chất lượng càng tốt thì cảm nhận
về giá càng phù hợp

Với giá trị Sig = 0,008 < 0,05, nên có thể thấy rằng cảm nhận về chất
e.

lượng càng tốt thì cảm nhận về giá càng phù hợp
Kiểm định giả thuyết H5: Mức độ vị chủng tiêu dùng càng cao thì cảm
nhận về giá càng phù hợp.

Ta có giá Sig = 0,071 > 0,5 => giả thuyết bị bác bỏ. Như vậy chưa thể kết
luận mức độ vị chủng tiêu dùng càng cao thì cảm nhận về giá càng phù
hợp

f.

Kiểm định giả thuyết H6. Có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội
16


Ta thấy trong cả 3 bảng kết quả thì Sig < 0,05 như vậy có sự khác biệt giữa
các nhóm nhân khẩu học về mức độ tác động của các nhân tố tính vị chủng,
cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng lên mức độ sẵn lòng mua hàng
nội
4.Phân tích hồi quy đa biến

17


Cột mức ý nghĩa Sig cho thấy: các biến độc lập Cảm nhận về giá, vị
chủng tiêu dùng và cảm nhận về chất lượng có Sig < 0,01 nên các nhân tố này
tương quan ý nghĩa với biến sẵn lòng mua với độ tin cậy 99%.
•

Cảm nhận về giá của cà phê Trung Nguyên: có quan hệ đồng biến với mức
độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, càm nhận về giá càng phù hợp thì

•

mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên càng cao.
Tính vị chủng tiêu dùng: có quan hệ đồng biến với mức độ sẵn lòng mua cà
phê Trung Nguyên, tính vị chủng tiêu dùng của người mua càng cao thì

•

mức độ sẵn lòng mua cả phê Trung Nguyên càng cào.
Cảm nhận chất lượng của cà phê Trung Nguyên: có quan hệ đồng biến với
mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, cảm nhận về chất lượng cà phê
Trung Nguyên càng cao thì mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên
càng cao.
 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

18


R2 hiệu chỉnh là 0,744. Như vậy 74,4% thay đổi trong mức độ sẵn lòng mua cà
phê Trung Nguyên là do các biến độc lập của mô hình ( cảm nhận về giá, tính vị
chủng tiêu dùng, cảm nhận về chất lượng)
Mức độ phù hợp: với Sig < 0,01 có thể kết luận rằng mô hình đưa ra phù hợp
với dữ liệu thức tế. Nói cách khác, các biến độc lập tương quan tuyến tính với biến
phụ thuộc với mức độ tin cậy 99%.
Phương trình hồi quy
Qua kết quả chạy hồi quy ta rút ra được phương trình như sau:
SLM = 1,576 + 0,398 x CNG + 0,007 x VCTD + 0,216 x CNCL
Nhìn chung 3 nhân tố đều có sự ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua cà phê


Trung Nguyên của người tiêu dùng. Bất cứ sự thay đổi nào trong 3 yếu tố đều làm
tác động đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên. Trong đó hệ số Beta của
yếu tố cảm nhận về giá bằng 0,398 là cao nhất . Điều đó có ý nghĩa rằng cảm nhận
về giá là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung

19

Nguyên. Tính vị chuảng tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua cà phê
Trung Nguyên không nhiều.
Qua việc phân tích các số liệu thu thập được ở trên, cho thấy cảm nhận về
giá có tác động nhiều đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, trong khi
tính vị chủng tiêu dùng tác động không nhiều lên mức độ sẵn lòng mua. Dường
như tính vị chủng của các đối tượng tham gia nghiên cứu không cao, phần nào
phản ánh tâm lý sính ngoại của người dân Việt Nam. Việc khác biệt về giới tính,
trình độ, thu nhập , tuổi tác cũng có tác động tới việc đưa ra quyết định mua của
người tiêu dùng.
Thêm vào đó kết quả nghiên cứu cũng cho thấy được nức độ tác động của
tính vị chủng lên cảm nhận về giá là không nhiều, mức độ tác động tương đối của
cảm nhận về chất lượng đối với cảm nhận về giá.

PHẦN 3: GIẢI PHẢP
- Qua phân tích ở trên có thể thấy cảm nhận về giá ảnh hưởng nhiều tới sự sẵn lòng
mua cà phê của người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần có những thay đổi trong
chính sách giá, tạo ra sự linh hoạt để người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận những
mức giá đưa ra. Công ty có thể đưa ra những chiến lược phân khúc thị trường và từ
đó xây dựng mức giá phù hợp với từng phân khúc thị trường. Từ đó mang lại sự
hài lòng cho người tiêu dùng ở từng phân khúc.

20


Trung Nguyên nên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khi
khách hàng mua số lượng nhiều để thu hút khách hàng mới và duy trì lượng khách
hàng cũ.
- Mang lại sự đảm bảo về chất lượng, mang lại niềm tin vào hàng Việt cho người

tiêu dùng. Áp dụng chiến lược sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều nhóm đối
tượng. Tập trung xây dựng kiểm soát và cải thiện chất lượng, giải quyết tận tình và
kịp thời những thắc mắc, phàn nàn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm duy trì
sự tin tưởng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư vào dây chuyền
công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Cải tiến phương pháp
kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu
quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Tập trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích của sản phẩm để
người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi; tổ chức theo dõi sự biến động của thị
trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều
chỉnh giá cho phù hợp.
- Tiếp tục nghiên cứu và phát triển để đưa ra những sản phẩm cà phê tạo ra giá trị
cho khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm
mang đậm đà hương vị Việt. Đồng thời cũng cần quan tâm đến việc thay đổi bao
bị, thông qua các thiết kế tạo hình ảnh ấn tượng về mẫu mã, màu sắc có phong
cách sang trọng, cá tính. Doanh nghiệp thực hiện chính sách đa dạng hóa sản
phẩm. Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm cấp trung, cà phê cho thị trường phái
đẹp với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ,
sống khỏe hơn… và những thói quen thưởng thức cà phê.
- Cho khách hàng thấy được lợi ích mà sản phẩm mang lại, cái thực sự mà khách
hàng muốn tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên.

21


- Tiếp tục với chiến lược đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội,
trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính
thời sự cho thị trường.
- Xây dựng các chiến dịch Marketing, PR để xây dựng, định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Tiếp tục xây dựng hệ thống cửa hàng cà

phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên. Các quán cà phê nhượng
quyền này phải theo hệ thống quy định chung của Trung Nguyên, nhằm tạo được
sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ khiến khách hàng luôn ghi
nhớ, cảm nhận được sự giống nhau ấy, cảm nhận được phong cách riêng của Trung
Nguyên.

PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/ chị.
Nhóm chúng tôi bao gồm 3 thành viên : Phạm Thị Lệ Xuân, Nguyễn Ngọc
Linh, Phạm Ngọc Thanh, là học viên của lớp VMBA19, Viện Quản trị kinh doanh
22


– Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Nhóm chúng tôi đang nghiên cứu đề tài “
Nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội – Sản phẩm cà phê Trung Nguyên” .
Chân thành mong các anh chị dành vài phút để trả lời một số câu hỏi sau, xin vui
lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai. Mọi ý kiến là nguồn dữ liệu quý báu
có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong nhận được sự hỗ trợ tích cực từ
các anh chị. Trân trọng!
Phần 1: Thông tin cá nhân
1.

2.

3.

4.

5.

6.

Giời tính của anh/ chị :
o Nam
o Nữ
Tuổi của anh/ chị là:
o Dưới 18 tuổi (1)
o Từ 18 tuổi đến dưới 25 tuổi (2)
o Từ 25 tuổi đến 40 tuổi (3)
o Trên 40 tuổi (4)
Trình độ học vấn
o Tốt nghiệp phổ thông
o Tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng
o Tốt nghiệp đại học
o Trình độ trên đại học
Thu nhập của Anh/chị
o Dưới 5 triệu
o Từ 5 triệu – 10 triệu
o Trên 10 triệu – 18 triệu
o Trên 18 triệu – 25 triệu
o Trên 25 triệu
Nghề nghiệp
o Giáo viên
o Nhân viên Văn phòng
o Học sinh, sinh viên
o Công chức
o Bác sĩ
Anh chị có sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên không?
o

Có (1)
o
Không (2)
23


( Nếu “ không” xin vui lòng dừng lại tại đây)
Phần 2: Vui lòng cho biết ý kiến riêng của bạn về mức độ đồng ý với các phát biểu

Cảm nhận chất lượng của Cà phê Trung Nguyên
7
CNCL1 Sản phẩm có chất lượng đảm
bảo
8
CNCL2 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng, vệ sinh ATTP, bảo quản
tốt
9
CNCL3 Thường xuyên phát triển sản
phẩm mới phục vụ nhu cầu đa
dạng của khách hàng
Cảm nhận về giá của Cà phê Trung Nguyên
10
CNG1 Giá bán của sản phẩm dễ chấp
nhận
11
CNG2 Giá cả phù hợp với chất lượng
12
CNG3 Tôi cảm thấy giá sản phẩm phù
hợp với thu nhập của tôi

Tính vị chủng tiêu dùng
13
VCTD Người Việt Nam chân chính
1
luôn mua cà phê Việt Nam
14
VCTD Mua cà phê Trung Nguyên là
2
góp phần thúc đẩy kinh tế nước
nhà
15
VCTD Chỉ nên mua hàng ngoại nhập
3
khi nó không thể sản xuất được
trong nước
Mức độ sẵn lòng mua Cà phê Trung Nguyên
16
SLM1 Nếu cần mua cà phê, tôi tin rằng
24

Hoàn toàn đồng ý

Đồng ý

Bình thường, trung lập

Không đồng ý

Hướng dẫn trả lời: đánh chéo vào con số tương
ứng mức độ đồng ý được chọn

(1)
Hoàn toàn không đồng ý
(2)
Không đồng ý
(3)
Bình thường, trung lập
(4)
Đồng ý
(5)
Hoàn toàn đồng ý

ýHoàn toàn không đồng

sau

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5


17

SLM2

18

SLM3

mình sẽ chọn sản phẩm của

Trung Nguyên
Tôi cảm thấy hài lòng khi quyết 1
định chọn cà phê của Trung
Nguyên
Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn 1
bè về sản phẩm cà phê Trung
Nguyên

2

3

4

5

2

3

4

5

Xin chân thành cảm ơn sự cộng tác nhiệt tình của các Anh/Chị!

25