Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN LÊ HỒNG VÂN

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP.HCM: PHÂN TÍCH
SO SÁNH MÔ HÌNH SERVQUAL, SERVPERF VÀ IPA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN LÊ HỒNG VÂN

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP.HCM: PHÂN TÍCH
SO SÁNH MÔ HÌNH SERVQUAL, SERVPERF VÀ IPA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. TRẦN THỊ KIM DUNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đo lường thoả mãn của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP tại TP.HCM: phân
tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công
trình nghiên cứu nào trước đây.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Phan Lê Hồng Vân


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
Danh mục chữ viết tắt
Tóm tắt
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu........................................................................................ 4
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................................. 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 5
2.1. Chất lượng dịch vụ .................................................................................................... 5
2.2. Sự thoả mãn đối với CLDV của khách hàng ............................................................ 6
2.3. Mô hình các thành phần CLDV ................................................................................ 7
2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos ............................. 7
2.3.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg .......................................... 10
2.4. Mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng ............................................................ 13
2.4.1. Mô hình BANKSERV của Avkiran ........................................................... 13
2.4.2. Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston ................ 14
2.4.3. Mô hình BSQ của Bahia &Nantel ............................................................... 17
2.4.4. Mô hình CLDV của Sureshchander & ctg .................................................. 18
2.4.5. Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle .......................................... 20
2.4.6. Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg ............................................................ 21
2.4.7. Mô hình CLDV của Kumar & ctg ............................................................... 22
2.4.8. Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni ............................. 23
2.5. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..................................................................... 27
2.5.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman: .................................................... 28


2.5.2. Mô hình IPA (Martilla,J. & James, J. – 1977) ............................................ 30
2.5.3. Mô hình SERVPERF (Taylor&Cronin,1992) ............................................. 33
2.6. Mô hình nghiên cứu. ............................................................................................... 39
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 43
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 43

3.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 44
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 44
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 45
3.3. Thiết kế thang đo và biến quan sát .......................................................................... 46
3.2.1. Các biến nhân khẩu học............................................................................... 46
3.2.2. Các biến đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................ 46
3.2.3. Các biến đo lường sự thoả mãn ................................................................... 49
3.4. Mẫu.......................................................................................................................... 50
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 51
4.1. Phân tích mẫu .......................................................................................................... 51
4.1.1. Thống kê mẫu .............................................................................................. 51
4.1.2. Đặc điểm mẫu .............................................................................................. 52
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................. 53
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................. 53
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA................................................................................. 59
4.3. Kết quả đo lường CLDV các Ngân hàng TMCP tại TP.HCM ............................... 64
4.4. So sánh 3 mô hình đo lường CLDV ........................................................................ 72
4.5. Mô hình IPA ............................................................................................................ 74
4.6. Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với CLDV Ngân hàng ........................ 76
4.7. Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn. 77
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 85
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 85
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 87
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm lượt các thành phần CLDV từ các mô hình ......................................... 25

Bảng 2.2. Các phương pháp đo lường CLDV ............................................................... 27
Bảng 3.1 Các bước và phương pháp nghiên cứu .......................................................... 44
Bảng 3.2. Biến và thang đo các thành phần nhân khẩu học ......................................... 46
Bảng 3.3. Biến quan sát thành phần hữu hình ............................................................. 47
Bảng 3.4. Biến quan sát thành phần năng lực ............................................................... 47
Bảng 3.5. Biến quan sát thành phần đáp ứng ................................................................ 48
Bảng 3.6. Biến quan sát thành phần đồng cảm ............................................................. 48
Bảng 3.7. Biến quan sát thành phần tin cậy .................................................................. 49
Bảng 3.8. Biến quan sát thành phần sự thoả mãn ......................................................... 49
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thành phần CLDV mô hình
SERVQUAL ................................................................................................................. 54
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thành phần CLDV mô hình
IPA ................................................................................................................................ 55
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho mức độ thực hiện của các thành
phần CLDV ................................................................................................................... 57
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thành phần sự thoả mãn ............ 58
Bảng 4.5. KMO và Bartlett's Test (P-E) ....................................................................... 59
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV mô hình SERVQUAL ........... 60
Bảng 4.7. KMO và Bartlett's Test (P – I) ...................................................................... 61
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV mô hình IPA .......................... 61
Bảng 4.9. KMO và Bartlett's Test (P) ........................................................................... 62
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV theo mức độ thực hiện ......... 62
Bảng 4.11. KMO và Bartlett's Test (STM) ................................................................... 63
Bảng 4.12. EFA thang đo sự thỏa mãn ......................................................................... 63
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá CLDV theo mô hình SERVQUAL ............................... 64
Bảng 4.14. Kết quả đánh giá CLDV theo mô hình IPA............................................... 68
Bảng 4.15. Điểm trung bình các thành phần CLDV theo mức độ thực hiện ................ 71


Bảng 4.16. Điểm số trung bình các thành phần của 3 mô hình đo lường CLDV ......... 72

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Pair Sample T-test ........................................................ 73
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt mô hình 1 (Model Summaryb) .............................................. 78
Bảng 4.19. Bảng phân tích phương sai mô hình 1 (ANOVAb)..................................... 78
Bảng 4.20. Bảng thống kê mô tả phần dư mô hình 1 (Residuals Statisticsa) ............... 79
Bảng 4.21.. Bảng trọng số hồi quy mô hình 1 (Coefficientsa) ...................................... 79
Bảng 4.22. Bảng tóm tắt mô hình 2 (Model Summaryb) .............................................. 80
Bảng 4.23. Bảng phân tích phương sai mô hình 2 (ANOVAb)..................................... 81
Bảng 4.24. Bảng thống kê mô tả phần dư mô hình 2 (Residuals Statisticsa) ............... 81
Bảng 4.25. Bảng trọng số hồi quy mô hình 2 (Coefficientsa) ....................................... 81
Bảng 4.26. Bảng trọng số hồi quy mô hình 3 (Coefficientsa) ...................................... 83
Bảng 4.27. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 83


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) .................... 8
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos .......................................... 9
Hình 2.3. Kết quả nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos ........................................... 9
Hình 2.4. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) ................................. 12
Hình 2.5. Mô hình BANKSERV................................................................................... 14
Hình 2.6. Mô hình CLDV của Johnston ....................................................................... 17
Hình 2.7. Mô hình BSQ ................................................................................................ 18
Hình 2.8. Mô hình CLDV Sureshchander & ctg........................................................... 20
Hình 2.9. Mô hình SYSTRA-SQ .................................................................................. 21
Hình 2.10. Mô hình CBSQ ........................................................................................... 22
Hình 2.11. Mô hình CLDV của Kumar ........................................................................ 23
Hình 2.12. Mô hình BANQUAL-R .............................................................................. 24
Hình 2.13. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 28
Hình 2.14. Mô hình IPA ................................................................................................ 31
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu (CLDV NH Quân đội) ............................................... 34
Hình 2.16. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 40

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 43
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................. 51
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................... 51
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ............................................................................. 52
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo học vấn .............................................................................. 52
Hình 4.5. Cơ cấu mẫu theo Ngân hàng ......................................................................... 53
Hình. 4.6. Mô hình IPA – mô hình chiến lược ............................................................. 74
Hình 4.7. Kết quả đánh giá các yếu tố thành phần sự thoả mãn ................................... 76


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CLDV: Chất lượng dịch vụ
DU: Đáp ứng
DC: Đồng cảm
E: Mức độ kỳ vọng (Expectation)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HH: Hữu hình
I: Mức độ quan trọng (Importance)
IPA: Phân tích mức độ thực hiện, mức độ quan trọng (Importance Performance
Analysis)
NLPV: Năng lực phục vụ
NH: Ngân hàng.
NHTM: Ngân hàng thương mại
NVNH: Nhân viên Ngân hàng
P: Mức độ thực hiện (Performance)
TB: Trung bình
TC: Tin cậy
TMCP: Thương mại cổ phần.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

TÓM TẮT
Với sự xuất hiện ngày càng nhiều các NH cũng như các tổ chức tín dụng như
hiện nay đã làm cho sự cạnh tranh trong ngành trở nên ngày càng gay gắt. Một
trong số biện pháp để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của các NH một cách
đơn giản và hiệu quả là nâng cao chất lượng dịch vụ. Hiện nay, có nhiều phương
pháp đo lường CLDV được thực hiện trong rất nhiều bài nghiên cứu, trong đó có 3
phương pháp được sử dụng phổ biến là: SERVQUAL, SERVPERF và IPA. Vì vậy,
đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của một số Ngân hàng Thương mại Cổ phần tại TPHCM: phân tích so sánh mô
hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA” được thực hiện nhằm mục đích xác định
xem trong 3 phương pháp đo lường CLDV thì phương pháp nào thích hợp để đo
lường CLDV của các NHTMCP, đồng thời, đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng hiện nay và đề xuất một số kiến nghị để nâng cao CLDV và sự
thỏa mãn của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết về các thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, bài
nghiên cứu sử dụng 3 phương pháp đo lường CLDV là mô hình SERVQUAL của
Parasuraman (1985), mô hình SERVPERF của Taylor&Cronin (1992) và mô hình
IPA của Martilla &James (1977) đế đánh giá chất lượng dịch vụ của các NH. Đồng
thời kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần CLDV và sự thoả mãn của khách
hàng đối với CLDV Ngân hàng.
Sau khi so sánh và đánh giá các mô hình các thành phần CLDV, mô hình được
sử dụng trong bài nghiên cứu là mô hình các thành phần CLDV của Parasuraman
với 5 thành phần và 22 biến quan sát. Khảo sát định tính có một số yếu tố được bổ
sung trong thang đo CLDV Ngân hàng, cuối cùng thang đo có tổng cộng 26 biến
quan sát. Sự thoả mãn có 5 biến quan sát.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các NHTM
Cổ phần tại TP.HCM. Dữ liệu để thực hiện bài nghiên cứu được thu thập tại thành
phố Hồ Chí Minh bắt đầu từ tháng 8/2015 đến tháng 11/2015.

Kết quả cho thấy, CLDV của các Ngân hàng TMCP ở TP.HCM là khá tốt,
mức độ thoả mãn cao. Tuy nhiên, bên trong từng thành phần CLDV còn có nhiều
yếu tố cần phải cải thiện. Sau khi kiểm định và so sánh 3 thang đo, có thể thấy rằng,
mô hình IPA được đánh giá tốt hơn và có thể đưa ra nhiều hàm ý quản trị hơn mô
hình SERVQUAL và SERVPERF. Các thành phần CLDV đều có sự tác động đến
sự thoả mãn của khách hàng. Mô hình IPA giúp các nhà quản trị có thể xác định
được các yếu tố cần tập trung đầu tư, ưu tiên thấp, tiếp tục duy rì hay hạn chế đầu
tư. Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy, có một vài khác biệt trong đánh giá về
chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng có các đặc điểm nhân khẩu học
khác nhau.


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng Thương mại (NHTM) luôn đóng vai trò quan trọng trong sự phát
triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, từ một ngành từng được cho là ngành “thời
thượng” với tốc độ phát triển chóng mặt thì nay ngành Ngân hàng lại đang phải đối
mặt với nhiều thách thức: tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ nợ xấu cao, lợi nhuận
giảm mạnh. Những năm vừa qua, tình hình hoạt động của các NH đã xuống dốc
trầm trọng.
Việt Nam đang đứng trước những thử thách khó khăn để có thể tái cơ cấu hoạt
động của ngành Ngân hàng. Ngành Ngân hàng và nền kinh tế sẽ còn nhiều khó khăn
trong những năm tiếp theo. Trong điều kiện hình ảnh, uy tín của Ngân hàng trong
cộng đồng doanh nghiệp và công chúng ở mức thấp như hiện nay, những hoạt động
cải cách và tái cơ cấu ngành Ngân hàng có thể gây ra tình trạng đổ vỡ mang tính
dây chuyền. Do đó, ngành Ngân hàng cần có những giải pháp tích cực để duy trì và

cải thiện lòng tin của công chúng và doanh nghiệp.
TP.HCM với một trong những là trung tâm kinh tế của nước ta, sự phát triển
của TP HCM có ý nghĩa to lớn, là đầu tàu thúc đẩy sự phát triển kinh tế của vùng
kinh tế trọng điểm phía Nam, tạo đà cùng cả nước tiến nhanh, tiến vững chắc vào
quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Vì vậy, để hỗ trợ cho sự phát triển của
thành phố, hiện nay, các NHTM lớn của Việt Nam đều xuất hiện ở TPHCM. Vì
những nguyên nhân trên nên uy tín và hình ảnh của các NH tại đây cũng sẽ bị ảnh
hưởng, tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các NH.
Vậy, làm thế nào để các NH có thể cải thiện hình ảnh và uy tín của mình và
nâng cao khả năng cạnh tranh trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay?
Một trong những giải pháp có thể tác động trực tiếp đến những khách hàng
đang sử dụng các dịch vụ của NH chính là nâng cao chất lượng dịch vụ tại các NH.
Có thể nói chất lượng dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng trong sự thành công
hay thất bại của một doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến
hình ảnh của NH đối với công chúng mà còn quyết định đến sự thỏa mãn và lòng


2

trung thành của khách hàng. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chất
lượng dịch vụ có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của NH, giúp NH tạo nên sự
khác biệt, hình thành một thương hiệu chất lượng và đáng tin cậy.
Mặc dù chất lượng dịch vụ luôn được biết đến như mối quan tâm hàng đầu của
các nhà quản trị nhưng trong các nghiên cứu về lĩnh vực này, đa số các nghiên cứu
chỉ sử dụng một phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ: hoặc là mô hình
SERVQUAL (mô hình sử dụng mức độ thực hiện và mức độ kỳ vọng đối với các
yếu tố để đo lường CLDV) của Parasuraman&ctg (1985) hoặc là mô hình
SERVPERF (sử dụng mức độ thực hiện để đo lường CLDV) của Taylor &Cronin
(1992). Ngoài ra, còn có một phương pháp khác giúp đo lường khá tốt về CLDV
nhưng phương pháp này chưa được sử dụng phổ biến ở các nghiên cứu trong lĩnh

vực chất lượng dịch vụ Ngân hàng ở Việt Nam (mặc dù phương pháp này trên thế
giới vẫn được sử dụng nhiều), đó là phương pháp IPA (Martilla,J. & James, J. –
1977, sử dụng mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các yếu tố để đo lường
CLDV), kết quả của mô hình này ngoài việc đo lường mức độ thực hiện CLDV tại
các NH còn cung cấp thêm thông tin về các yếu tố quan trọng đối với CLDV. Tuy
nhiên, hiện nay, có rất ít những nghiên cứu so sánh có tính kiểm định và mang đến
cái nhìn tổng quát trong việc vận dụng các mô hình khác nhau để đánh giá CLDV.
Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện theo 3 mô hình: SERVQUAL,
SERVPERF và IPA để kiểm định và so sánh xem liệu có sự khác biệt hay không
nếu sử dụng 3 mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng, nên sử dụng
mô hình nào trong việc đo lường CLDV Ngân hàng. Thêm vào đó, điều này sẽ giúp
đưa ra được nhiều hàm ý quản trị, làm cơ sở giúp các Ngân hàng hoạch định chiến
lược và phát triển tốt hơn trong tương lai.
Vậy, hiện nay, chất lượng dịch vụ của các NH ở TP.HCM ra sao? Các yếu tố
chất lượng dịch vụ có tác động thế nào đến sự thoả mãn của khách hàng? Có sự
khác biệt hay không trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA
để đo lường CLDV Ngân hàng? Và làm thế nào để NH có thể nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình? Để có thể giải quyết những thắc mắc trên, tác giả đã lựa chọn đề


3

tài nghiên cứu “Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của một số Ngân hàng TMCP tại TP.HCM: phân tích so sánh mô hình
SERVQUAL, SERVPERF và IPA”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:
-

Đo lường chất lượng dịch vụ của một số NHTMCP tại TP.HCM theo mô hình

IPA, SERVQUAL, SERVPERF.

-

Kiểm định và so sánh 3 phương pháp đo lường CLDV được sử dụng trong bài
nghiên cứu.

-

Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn
của khách hàng

-

.Đưa ra hàm ý quản trị cho các NH để cải thiện CLDV.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn củ khách hàng tại
các NH TMCP tại TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm những khách hàng đang sử dụng dịch
vụ ở các NH TMCP tại TP.HCM. Dữ liệu để thực hiện bài nghiên cứu được thu
thập tại TP.HCM bắt đầu từ tháng 08/2015 đến tháng 11/2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng
để khai thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu: sử dụng dàn bài thảo luận tay
đôi với những câu hỏi mở để khai thác thêm các yếu tố của các thành phần chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn. Từ đó, đưa ra bản câu hỏi điều tra trực tiếp về sự thỏa
mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NH, sử dụng bản câu hỏi kết
hợp phỏng vấn trực tiếp để phỏng vấn thử 10 khách hàng để hoàn thiện bản câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: tiến hành nghiên cứu đại trà với cỡ mẫu là 300 khách

hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phát bản câu hỏi trực tiếp cho
khách hàng. Sau khi thu thập dữ liệu sẽ xử lý và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 lần
lượt thực hiện các phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích


4

nhân tố khám phá EFA, kiểm định cặp (Paired-samples T-test), và phần tích hồi quy
đa biến. Sử dụng Excel để tính toán số liệu, thống kê mô tả các biến nhân khẩu học,
điểm trung bình của các biến quan sát (theo thang đo Likert 5 điểm) và vẽ hình
minh họa.
1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Về lý thuyết:
Giúp đưa ra được cái nhìn tổng quát trong việc vận dụng các mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ. So sánh việc đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 mô hình
phổ biến hiện nay là SERVQUAL, SERVPERF và IPA. Từ đó làm cơ sở để đưa ra
những đề xuất về một số định hướng sử dụng các mô hình trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ Ngân hàng.
Về thực tiễn:
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp các NH có được thông tin về khách hàng
và thực trạng về chất lượng dịch vụ của mình thông qua đánh giá của khách hàng,
làm cơ sở cho các nhà quản trị NH đề ra các giải pháp giúp NH ngày càng đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín và hình ảnh của NH trong lòng
công chúng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung mỗi chương như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Sau khi tiến hành khảo sát và xử lý số liệu, chương 4 sẽ trình bày kết quả
nghiên cứu của đề tài. Cuối cùng, chương 5 sẽ tổng kết những gì bài nghiên cứu đã
đạt được và trình bày một số kiến nghị, nêu các hạn chế của đề tài và hướng nghiên
cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ tập trung trình bày về các khái niệm và các lý thuyết được sử
dụng trong bài nghiên cứu bao gồm: khái niệm về chất lượng dịch vụ,sự thoã mãn,
mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ Ngân hàng, mô
hình đo lường CLDV: SERVQUAL, SERVPERF và IPA, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự thoả mãn và cuối cùng là mô hình nghiên cứu.
2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001). Trong một thời gian dài, đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này:
Theo Svensson (2004), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984)cũng đề
nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất
lượng chức năng.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị. Theo Parasuraman & ctg (1988)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người

tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này
đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần với 22 biến
quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp


6

ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)
và sự đồng cảm (empathy).
Taylor&Cronin (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Mô hình này đựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman
với 5 thành phần và 22 biến quan sát nhưng có sự lượt bỏ về giá trị kỳ vọng của
khách hàng.
Theo Martilla &James (1977) với mô hình IPA cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố CLDV và mức độ thực hiện
CLDV của nhà cung cấp dịch vụ.
Bài nghiên cứu sử dụng 2 mô hình để đo lường CLDV là SERVQUAL và
IPA. Vì vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ sẽ sử dụng dựa theo khái niệm của
Parasuraman (1988), Taylor&Cronin (1992) và Martilla &James (1977), tiến hành
kiểm định để so sánh 2 thang đo về CLDV .
2.2. Sự thoả mãn đối với CLDV của khách hàng.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về

dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1993).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)
[25]. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn ( Cronin & Taylor, 1992).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng sự thoả mãn là một yếu tố
rất quan trọng, nó có ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Trong


7

nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của
Goulrou Abdollahi (2008).
2.3. Mô hình các thành phần CLDV
2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể
đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp
cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.
Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác
định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng

chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.


8

Hình 2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
Mô hình này cũng được áp dụng để đo lường CLDV trong ngành NH. Nghiên
cứu của H.Emari, S.Iranzadeh and S.Bakhshayesh (2011): “Xác định yếu tố CLDV
trong ngành Ngân hàng: kiểm định mô hình Gronroos’s ở Iran” (Determining the
Dimensions of Service Quality in Banking Industry: Examining the Gronroos’s
Model in Iran) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
của khách hàng. Trong mô hình có 4 thành phần chính là: chất lượng kỹ thuật, chất
lượng chức năng, hình ảnh, CLDV cảm nhận và sự thoả mãn của khách hàng. Do
Gronroos không chỉ ra cụ thể cách thức đo lường các thành phần trong mô hình nên
chất lượng chức năng được đo lường bằng 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman.


9

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos
Trong bài nghiên cứu này, mô hình CFA được sử dụng để kiểm định giá trị
thang đo và tác giả dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan

hệ giữa các thành phần trong mô hình.
Kết quả được thể hiện trong hình dưới đây:

Hình 2.3. Kết quả nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos
Phát hiện quan trọng là tất cả các mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng chức
năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đều có ý nghĩa trong ngành công nghiệp ngân hàng của Iran.


10

Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng chức năng và hình
ảnh (γ = 0,26) và chất lượng kỹ thuật và hình ảnh (γ = 0,47). Các mối quan hệ trực
tiếp giữa chất lượng chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể là (γ = 0,18) mối
quan hệ giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ tổng thể là (γ = 0,42). Cũng
đã có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh và chất lượng tổng thể dịch vụ (β =
0,04) và giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng (β = 0.43).
Một phát hiện quan trọng khác là chất lượng dịch vụ tổng thể bị ảnh hưởng
nhiều bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng kỹ thuật hơn so với chất
lượng chức năng.
Kết quả cũng cho thấy rằng, giả thuyết vai trò của hình ảnh như là một yếu tố
trung gian trong nhận thức về chất lượng dịch vụ từ bịchối. Đường giữa chất lượng
chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,18) và đường dẫn từ chất lượng kỹ
thuật về chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,42) lớn hơn so với đường giữa hình ảnh
và chất lượng dịch vụ tổng thể (32 = 0,04).
Các kết quả từ nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng
chức năng và hình ảnh nên được đo lường để nắm bắt đầy đủ nhận thức chung của
từng cá nhân về chất lượng dịch vụ.
2.3.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (SQ2)
Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.


11

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo
lường CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần
của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt.
Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991 đã kết hợp các biến có tính tương
quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như sau:


12

Sự hữu hình

Năng lực phục vụ

Chất lượng dịch vụ NH

Sự đồng cảm

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Hình 2.4. Mô hình các thành phần CLDV
Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)
Đồng thời, tác giả đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để
đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. (Phụ lục 1)
Mô hình này được ứng dụng rất nhiều để đo lường CLDV các ngành tiếp thị,
trong đó cũng không ít tác giả sử dụng mô hình các thành phần CLDV của
Parasuraman để đo lường CLDV ngành NH cũng như sự tác động của các thành

phần CLDV đến sự thoả mãn của khách hàng. Nghiên cứu của Mohammad và
Alhamadani về CLDV cảm nhận và sự thoả mãn của khách hàng trong NHTM ở
Jordan (Service Quality Perspectives and Customer Satisfaction in Commercial
Banks Working in Jordan) đã sử dụng 5 thành phần CLDV trong mô hình
SERVQUAL của Parasuraman tác động đến sự thoả mãn. Dữ liệu được thu thập tại
13 NH thương mại ở Jordan. Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một
tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng tất cả các
thành phần CLDV đều tác động đến sự thoả mãn của khách hàng. Từ nghiên cứu
này các nhà quản lý và người ra quyết định trong các NH ở Jordan có thể tìm kiếm
và cải thiện các yếu tố của chất lượng dịch vụ mà làm cho hầu hết đóng góp đáng kể
vào sự hài lòng của khách hàng. Các nhà quản lý ngân hàng có thể thông qua bài


13

nghiên cứu để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó để tăng lòng trung
thành, duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, có thể thu thập
được thông tin của cá nhân khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự
hài lòng của khách hàng. Từ những kết luận trên, các nhà quản lý ngân hàng nên tập
trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Ngoài 2 mô hình trên còn có nhiều mô hình đánh giá CLDV như:
- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
- Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và
cộng sự (1997)
- Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Tuy nhiên, các mô hình này không ứng dụng trong việc đánh giá CLDV
ngành NH. Một số mô hình CLDV dành riêng cho ngành NH sẽ được trình bày
trong phần 2.4 sau đây:
2.4. Mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng
2.4.1. Mô hình BANKSERV của Avkiran (SQ3)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng,
Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm
27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông
tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận
quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc
khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc
các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo
lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu
quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát
sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho
việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa
ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.


14

(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách
hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết
quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản
của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành
công và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên
phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm
việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
Nhân viên phục vụ
Mức độ kỳ vọng
Tín nhiệm

Chất lượng
dịch vụ
Thông tin
Mức độ thực hiện
Khả năng tiếp cận
dịch vụ rút tiền
Hình 2.5. Mô hình BANKSERV
Nguồn: Avkiran (1994)
2.4.2. Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston
(SQ4)
Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của
khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các
ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách
hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến
cải tiến CLDV đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và đề xuất mô
hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết định CLDV của ngân hàng như sau: