Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần thép nam kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP
NAM KIM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP
NAM KIM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU
DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan trong luận văn này:
-

Các thông tin, số liệu trích dẫn được trình bày theo đúng quy định.

-

Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, có căn cứ

-

Các lý luận, phân tích, đánh giá được trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết,
tham khảo trong quá trình nghiên cứu
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày .. tháng… năm 2015
Người cam đoan

Nguyễn Thị Nguyệt Ánh


MỤC LỤC
TRANG BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ................................................................................................................................ 4
1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 4
1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu ..................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 4
1.1.3 Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 6
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: .................................................................. 6
1.1.3.2 Chức năng định hướng: .................................................................................... 6
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: ........................................................... 6
1.1.3.4 Chức năng kinh tế: ............................................................................................. 7
1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu ........................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ......................................................................... 7
1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới ......................................... 8
1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu................................................. 11
1.3 Định giá thương hiệu ............................................................................................. 13
1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu ................................................................... 13
1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu ........................................................... 14
1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu ................................... 15
1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí ......................................................................... 15
1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường ................................................................... 16
1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính .................................................. 17
1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn .............................................................. 17


TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ
PHẦN THÉP NAM KIM............................................................................................. 23
2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim ........................................................................... 23

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim ................................. 24
2.2.1 Kinh tế: ................................................................................................................. 25
2.2.2 Chính trị ............................................................................................................... 26
2.2.3 Xã hội.................................................................................................................... 27
2.2.4 Công nghệ ............................................................................................................ 28
2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim ........................................... 29
2.3.1 Thuận lợi .............................................................................................................. 29
2.3.2 Thách thức ........................................................................................................... 30
2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim ...................................... 31
2.4.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 31
2.4.2 Thị trường tiêu thụ............................................................................................. 31
2.4.3 Chính sách giá .................................................................................................... 31
2.4.4 Marketing ............................................................................................................ 32
2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của
Interbrand ..................................................................................................................... 32
2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.................................................... 46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NAM KIM TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................... 51
3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim. .................... 51
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Nam Kim .................................................. 51
3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 52
3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim .................................. 52
3.2.1 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý ......... 52
3.2.1.1 Chính sách giá .................................................................................................. 52


3.2.1.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 54
3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ..................................................... 55
3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương mại ............................. 57

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .............................................. 59
3.2.5 Giải pháp về vốn và sử dụng vốn có hiệu quả .................................................. 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 62
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Sức mạnh thương hiệu................................................................................... 20
Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp ................................................................ 24
Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của công ty ................................................................... 34
Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính ............................................................... 35
Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018 ......... 36
Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim .......................................................... 42
Bảng 8: Bảng tính toán giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 45

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand ........................................ 21
Hình 2.1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nam Kim ............................................................ 24
Hình 2.2 : Đồ thị đường cong chữ S ........................................................................... 43


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay dù lớn hay nhỏ thì tất cả các công ty
muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đều phải có những kế hoạch phát triển
thương hiệu của mình. Nếu ví doanh nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu

chính là cánh buồm của con thuyền ấy không có buồm thì thuyền không thể ra khơi
được cũng như không có thương hiệu doanh nghiệp khó mà tồn tại khi mà thị
trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Jonh Stuart, chairman of Quaker đã từng
nói“ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản,
tôi chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” do đó
xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh là điều tất yếu mỗi doanh nghiệp
cần làm và cần có chiến lược mang tính dài hạn. Nói đến giá trị hằng năm tạp chí
Forbes đều công bố 20 thương hiệu đắt nhất hành tinh những thương hiệu tốt nhất
toàn cầu thông qua việc xác định giá trị của chính thuơng hiệu nhưng ở Việt Nam
hiện nay vẫn chưa có thống kê cụ thể về tiêu chí này do các doanh nghiệp Việt Nam
chưa quan tâm nhiều đến công tác xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu.
Với sức ép cạnh tranh đó, Nam Kim với thị phần đứng ở vị trí thứ ba so với cả nước
và chiếm thứ hai toàn miền Nam, là công ty hoạt động trong lĩnh vực tôn thép đã ý
thức được giá trị của thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Với nhu
cầu ngày càng cao việc sử dụng thương hiệu thép uy tín mang lại sự bền vững cho
những công trình, tạo sự an tâm cho khách hàng, song song cần đẩy mạnh hơn nữa
các hoạt động và phát huy tất cả các nguồn lực. Nam Kim cần phải có kế hoạch đầu
tư cho giá trị thương hiệu một cách khoa học, hiệu quả, dài hạn. Hướng đi chính là
tìm ra giá trị thương hiệu của công ty đang ở đâu, qua đó nâng cao giá trị thương
hiệu, đòi hỏi một sự đầu tư kỹ lưỡng nếu không phải nói đây là việc làm của các
chuyên gia và kết quả thu được chỉ mang tính tương đối nhưng trước tình hình cạnh
tranh như hiện nay, biết rõ giá trị kinh tế của thương hiệu mình là điều cần thiết,
xem việc xác định giá trị thương hiệu như là công cụ để quản trị thương hiệu. Với


2

tình hình thực tiễn đó, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “ Nâng cao giá trị thương
hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim” cho luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh
doanh.

2. MỤC TIÊU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu
 Từ tổng quan các phương pháp xác định giá trị thương hiệu trên thế giới, áp
dụng mô hình Interbrand để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu Nam Kim.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thương
hiệu Nam Kim trên thị trường
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nguồn số liệu: Tác giả sử dụng nguồn số liệu lấy từ website của công ty, bao
gồm báo cáo thường niên đã được kiểm toán 2011-2013 và một số tài liệu từ
nội bộ công ty như số liệu thống kê, báo cáo tổng kết.
Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xac định giá thương hiệu và sử dụng
mô hình của Interbrand vào thực tế doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp
hoàn thiện. Bên cạnh đó còn có một số phương pháp sau:
-

Để tính toán chỉ số vai trò thương hiệu ( RBI) tác giả sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến của
các chuyên gia, trưởng phòng trong công ty cùng với một số nhận xét,
dự báo của các chuyên gia trong ngành để bổ sung nhằm tăng tính thiết
thực.

-

Sử dụng bảng sức mạnh thương hiệu gồm 10 yếu tố do Interbrand xây
dựng để đánh độ mạnh thương hiệu Nam Kim và tìm ra lãi suất chiết
khấu tương ứng với đồ thị đường cong chữ S

-

Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu liên quan tới đề tài từ sách, báo,
internet về thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp liên quan.


3

-

Ngoài ra tác giả còn sử dụng các phương pháp như phân tích so sánh,
tham khảo có chọn lọc các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho những lập
luận trong việc nghiên cứu luận văn.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
 Đối tượng: Những vấn đề liên quan tới thương hiệu, giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp.
 Phạm vi: Công ty cổ phần thép Nam Kim
Ngoài chương mở đầu, kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thống kê một số
phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới, làm cơ sở cho việc
tìm ra một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể cho công ty được nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Thép
Nam Kim
Giới thiệu về công ty Nam Kim, một công ty chuyên về lĩnh vực công nghiệp
với ngành nghề kinh doanh tôn mạ. Từ số liệu được cung cấp từ các báo cáo
sẵn có của công ty, qua phân tích và tính toán, áp dụng mô hình Interbrand
để xác định giá trị thương hiệu công ty Nam Kim có giá trị là một con số cụ
thể.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nam Kim
Từ kết quả có được từ chương ba, tức thương hiệu Nam Kim được định với

giá trị là một con số, đưa ra một số giải pháp để nâng cao giá trị của thương
hiệu Nam Kim


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu
Khi nói về lịch sử thương hiệu đa số tài liệu cho thấy rằng thương hiệu đã
xuất hiện từ lâu trên thế giới có nguồn gốc từ chữ “ Brand" xuất phát từ người
Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, điều này chỉ ra là từ xa xưa để phân
biệt với những con vật nuôi của mình với những người nông dân khác, người chủ đã
đóng dấu lên chúng, về sau phương pháp này được sử dụng cho những ngành sản
xuất khác như gốm, gia thú, tơ lụa để phân biệt sản phẩm của họ với những nhà sản
xuất khác.
Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu.Tuy nhiên
cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa thương hiệu
và nhãn hiệu. Có nhiều tài liệu đề cập tới việc so sánh hai loại tài sản này vì cho
rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn không
phải là một. Trong đó nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể và được xem là thân
thể của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng,
nó luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin
tưởng và được xem như linh hồn của doanh nghiệp.
Có thể có nhiều câu chuyện gắn với sự ra đời của thương hiệu, nó đại diện
cho cái gì thì tựu trung lại nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ sự phân biệt hay
nói khác đi là tạo sự khác biệt đối với sản phẩm của nhà sản xuất.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trên thế giới thương hiệu là thuật ngữ có rất nhiều định nghĩa cũng

như tài liệu liên quan. Để hiểu thương hiệu là thế nào chúng ta có thể xem qua một
số khái niệm mà các nhà nghiên cứu thế giới mô tả:


5

Kotler (2000), trong “ Marketing Management” đã định nghĩa “ Thương
hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm
nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”[19,trang 396]
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO): “ thương hiệu là một dấu
hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay tổ chức”
Theo tác giả Kohli và Thakor (1997), “Thương hiệu là để phục vụ cho việc
nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nên thách thức của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh
mạnh mẽ và khác biệt” [20]
Theo Ambler & Styles (1996) trong Brands And Brands Equity: Definition
And management “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi
là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “ Giá trị lợi
ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “Giá trị
lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế
có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày
càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [14,
trang 663]
Qua một số khái niệm trên ta có thể tổng kết được rằng thương hiệu rất quan
trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó là tài sản là linh hồn mang lại giá trị lớn
cho doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra nó còn giúp

doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, tạo thế
cạnh trạnh trên thị trường vì bất kỳ một doanh nghiệp có thương hiệu làm thế mạnh
cũng phát huy hết vai trò cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại.


6

1.1.3 Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:
Là chức năng đặc trưng và quan trọng của doanh nghiệp và người tiêu dùng
vì thông qua thương hiệu của công ty là điểm để người khách hàng có thể nhận diện
và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân khúc thị trường, ở mỗi lứa tuổi, địa vị, mỗi tập hợp khách
hàng khác nhau đều có nhu cầu khác nhau, chính những thương hiệu khác nhau
mang những thông điệp khác nhau. Đặc biệt ngày nay công nghệ làm nhái hàng hóa
sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn và dễ dàng lựa chọn những sản phầm thay
thế, do đó chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng an tâm với
sản phẩm mình sử dụng, đồng thời uy tín về thương hiệu của công ty cũng ngày
được cũng cố [16]
1.1.3.2 Chức năng định hướng:
Chức năng này được định nghĩa là quá trình của tổ chức xoay quanh sự sáng
tạo, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu trong sự tương tác liên tục với khách
hàng mục tiêu với mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Bằng cách sử dụng
thương hiệu như một điểm khởi đầu trong việc xây dựng chiến lược công ty, trong
đó định hướng thương hiệu là điều kiện đầu tiên để lựa chọn nhằm xây dựng thương
hiệu có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty, cũng như tạo ra sự tăng
trưởng và lợi nhuận. Do đó thương hiệu chính là tầm nhìn của doanh nghiệp khi
định hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra hành động của nhân
viên cùng hướng tới một mục tiêu chung. [16]
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này tạo ra sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm khi lựa chọn
như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm tin, sự thoải mái, sự khác biệt hay đơn giản vì nó
mang lại cảm giác yên tâm khi sử dụng. Điều này thường gắn liền với chất lượng
sản phẩm của công ty, chỉ có khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phầm mới


7

biết được giá trị thực sự mà nó mang lại, cùng một sản phẩm nhưng có khi lại có
những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào mỗi người sử dụng nó phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như thông điệp mà thương hiệu này mang lại, hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, điều kiện về không gian và thời gian. [16]
1.1.3.4 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được xem là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, sẽ mang lại giá
trị kinh tế cả hiện tại lẫn trong tương lai.Thương hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế
dễ xâm nhập vào thị trường, đưa doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh nhất để
có được lượng khách hàng trung thành điều này cũng đồng nghĩa với việc được
quyền ấn định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Khi sang nhượng nếu
thương hiệu được trả giá cao hơn chính minh chứng cho sự thành công của thương
hiệu mang lại cho công ty. Do đó đầu tư công sức và thời gian cho thương hiệu là
bước đi khôn ngoan của bất kì doanh nghiệp nào muốn đững vững trên thị trường
lâu dài vì những lợi ích mà thương hiệu mang lại như doanh thu, giá bán, thị phần,
sự bền vững…hiệu quả hơn so với những gì bỏ ra ban đầu.[16]
1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự
chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó. Đối với doanh nghiệp thì
giá của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai. Đối
với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là một mảng riêng lẻ của tài sản
trí tuệ.

Theo Aaker (2000) trong “Brand LeaderShip: Buiding Assets In The
Information Society”, giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm
giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty.
Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất


8

lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với
thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. [12]
Theo Kevin Keller (1998) trong “ Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity”, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập
từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu
Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc
con số cụ thể
Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình
ảnh đối với sản phẩm
Cũng có thể hiểu một cách đơn giản là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần cộng thêm (hay giá trị gia tăng) của hàng
hóa. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương
hiệu là phần tạo ra các giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu dùng khi sử
dụng hàng hóa. [18]
1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới
Từ những năm 1980 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết
của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông khi mà trước đây tài sản
hữu hình vẫn được xem là tài sản chính của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu “
Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni Shahrokhi (1998)

cho rằng sự quan tâm của các nhà quản trị tới tài sản vô hình ngày càng tăng, giá trị
doanh nghiệp được thể hiện nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu. Trên
thế giới công tác định giá đã có những bước tiến xa, mở ra những tư tưởng, những
nhìn nhận, hướng đi mới tạo nên những bước ngoặc lớn trong công tác định giá [22]
Trong nghiên cứu “ Brand Valuation And Control” Thomas và cộng sự
(2001) đã thực hiện một nghiên cứu ở 132 công ty của Đức về việc đo lường và
kiểm soát thương hiệu của chúng như thế nào với các câu hỏi được đặt ra như sau:
Những công ty này hiểu như thế nào là thương hiệu?Ai có trách nhiệm trong việc


9

quản lý thương hiệu? Các doanh nghiệp định giá thương hiệu bằng cách nào?Các
doanh nghiệp bằng cách nào vận hành việc thực thi chiến thuật và chiến lược trong
việc quản lý và kiểm soát thương hiệu? Doanh nghiệp chi ngân sách cho thương
hiệu như thế nào? Và một số kết quả nghiên cứu như sau: định giá thương hiệu cũng
là cách phù hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing nơi chịu
trách nhiệm về thương hiệu, vẫn còn nhiều công ty chưa quan tâm tới vấn đề định
giá thương hiệu vì chưa có một phương pháp nào phù hợp để định giá đúng thương
hiệu, cho thấy sự khác biệt trong những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, họ quan
tâm tới việc định giá thương hiệu hơn, những công ty này có các phòng ban chịu
trách nhiệm về thương hiệu và thường xuyên xây dựng những khoản ngân sách
dành cho thương hiệu, một số khác biết rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nó có
giá trị đáng kể đối với doanh nghiệp vì nó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và làm
tăng giá trị công ty trong tương lai. [24]
Trong “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And
Purposes” Salinas và cộng sự (2009) đưa ra bốn yếu tố thúc đẩy nên phát triển định
giá thương hiệu. Đo lường hiệu quả Marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa
Marketing và tài chính, nếu sự tăng hay giảm lợi nhuận cũng đồng nghĩa với việc
giá trị thương hiệu tăng hay giảm bằng cách đầu tư tài chính cho Marketing rồi sau

đó đo lường kết quả từ các hoạt động của nó. Đánh giá cổ phiếu: có sự khác biệt lớn
giữa tài sản hữu hình và cổ phiếu và các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân là do
tài sản vô hình trong đó có thương hiệu, điều này dẫn tới tranh luận nên hay không
để giá của thương hiệu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán. Yếu tố thứ ba liên quan
tới việc nếu công ty có phát sinh việc mua bán thương hiệu. Liên quan tới kĩ thuật
và luật pháp: sẽ thấy rõ ở nhóm những công ty đa quốc gia nếu nước sở tại có thuế
thu nhập thấp hơn hoặc cao hơn. [23]
Trong nghiên cứu “Corporate Brand Valuation – A Global Perspective”
Yadagiri và Sridhar ( 2009) cho rằng thương hiệu đang nổi lên như một tài sản
chiến lược của công ty mang lại lợi ích hữu hình lẫn vô hình chẳng hạn như trong
việc thâu tóm và sát nhập, cấp giấy phép, gây quỹ, tăng uy tín, phát triển chiến lược,


10

đánh giá tài chính và các chính sách kế toán. Việc nhận ra giá trị kinh tế của thương
hiệu làm gia tăng hiệu quả của công tác quản lý tài sản thương hiệu. Với mục tiêu
gia tăng giá trị cổ phần, các công ty luôn luôn chú ý sáng tạo ra cách thức quản lý
thương hiệu như các tài sản khác. Trong khi phương pháp truyền thống chứng tỏ sự
thiếu hụt trong nhận thức và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty
phải chấp nhận việc định giá thương hiệu như là một công cụ quản lý thương hiệu.
Một số công ty phải sử dụng định giá thương hiệu để hỗ trợ và điều chỉnh lại hoạt
động kinh doanh trên thương hiệu và tạo ra một tỷ lệ kinh tế cho việc đầu tư vào
thương hiệu [25]
“Brand Valuation And The Legal Aspect Of ISO Brand Valuation Standard
10668” của Adam và Tim (2012) đề cập tới mục đích của việc định giá thương hiệu
như để báo cáo tài chính, tuân thủ về thuế, kiện tụng, sát nhập, mua lại, nhượng
quyền thương hiệu. Liên quan tới báo cáo tài chính là vấn đề còn nhiều tranh luận
hiện nay là nên hay không việc xuất hiện giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế
toán, chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối kế toán

theo đúng tiêu chuẩn của kế toán quốc tế hoặc qui định của nước sở tại. Không chỉ
định giá một lần mà còn điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định. Lập kế hoạch trả
thuế, khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạp như các loại tài sản khác,
chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phần ích lợi từ cách thức công ty
quản lý chúng. Vì vậy nhiều tập đoàn không bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh
việc sử dụng các loại chi phí sao cho hiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của
mình đồng thời họ định ra chiến lược trả thuế cho từng thương hiệu đó. Hỗ trợ xảy
ra khi có các khoản tranh chấp đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên
tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty. Định giá thương hiệu giúp công ty tính
toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và tài sản kinh doanh của công ty
tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có của nó [13]
Qua một số tổng kết trên tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao hệ thống định giá
thương hiệu trên thế giới đã phát triển từ những năm 1980 với nhiều nghiên cứu
chuyên sâu từ lý thuyết lẫn thực tiễn đạt nhiều thành tựu khoa học đáng kể mà hiện


11

nay ở Việt Nam lĩnh vực này hầu như vẫn còn rất mới mẻ nếu không nói là rất cần
thiết trong quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp cũng như sự quan tâm của
những nhà quản lý tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Không ai có thể phủ
nhận giá trị mà thương hiệu mang lại nhưng để chấp nhận nó là một tài sản của
doanh nghiệp vẫn còn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi, tuy nhiên bên cạnh đó giá
trị kinh tế của thương hiệu cũng mang tới những lợi ích trong giao dịch hay trong
việc đưa ra những quyết định liên quan tới đầu tư của doanh nghiệp, ghi nhận sự
thành công này của thương hiệu là điều cốt yếu, và trong tương lai việc có thừa
nhận hay không sự tồn tại của giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán sẽ là
một câu hỏi mà để có được đáp án là cả một quá trình tìm hiểu nghiên cứu, cân nhắc
giữa lợi ích và thiệt hại của những nhà làm Luật.
1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu

Theo mô hình của David Aaker (1991) những yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu: sự trung thành đối với thương hiệu, sự nhận biết tên, sự nhận thức về chất
lượng của khách hàng, sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu [11]
Theo Lasser va ctg (1995) lại đưa ra 5 thành phần : chất lượng cảm nhận, giá
tri cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
[21]
Trong một nghiên cứu khác Nguyễn đình thọ - Nguyễn Thị Mai Trang
(2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng đam mê thích thú ( thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung
thành thương hiệu). Tuy nhiên nghiên cứu này thích hợp với ngành tiêu dùng hơn
[9]
Như vậy những yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau
tùy trường hợp nhưng trên nguyên tác thì có được hình thành bởi 4 yếu tố kết hợp
với nhau trong tâm trí khách hàng:


12

Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà
mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội
được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một

mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể
của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác
định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào
việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu đó được nhắc tới. Giá trị
tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn
liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc
thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh


13

sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới.
Sự trung thành thương hiệu:
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người yêu
thích này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày
càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích
rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho
đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà
họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

1.3 Định giá thương hiệu
1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu
Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp
và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu
thương hiệu. Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác
định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu.
Trong nghiên cứu

“A Taxonomy Of

Brand Valuation Practice:

Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) cho rằng các nhà tiếp thị
đã phải chịu áp lực từ việc phải làm thế nào để chịu trách nhiệm về kết quả từ các
hoạt động tiếp thị và kết quả từ báo cáo bằng tài chính. Từ đó các nhà nghiên cứu đã
tìm ra các phương pháp định giá để thay thế những kỹ thuật tính toán thông thường
tùy theo mục đích hay đặc thù mà lựa chọn. [23]
Trong “Brand Valuation Of ICT Products: The Case Of Thailand” Yingyot
(2010) cho rằng mặc dù có nhiều phương pháp tiếp cận để định giá thương hiệu
nhưng chung quy lại là có hai phương pháp chính để định giá thương hiệu: Phương


14

pháp tài chính và phương pháp dựa trên nghiên cứu thị trường. Trong đó phương
pháp nghiên cứu thị trường là phương pháp được thực hiện bằng cách khảo sát hành
vi của người tiêu dùng về thái độ, nhận thức, tình cảm…Còn phương pháp tài chính
được đo lường dựa vào số liệu tài chính của một doanh nghiệp và thu được kết quả
là một con số cụ thể thể hiện giá trị của thương hiệu [26]
1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu

Trước đây khi nói tới việc định giá thương hiệu đồng nghĩa với việc thương
hiệu ấy được đưa ra mua bán trao đổi. Nhưng ngày nay, việc tính toán giá trị của
thương hiệu được thực hiện thường xuyên hơn, giúp cho doanh nghiệp đánh giá
được vị thế hiện nay trên thương trường, là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị
khẳng định được chỗ đứng, từ đó tìm ra hướng đi thích hợp cho doanh nghiệp của
mình.
Khi công ty cổ phần hóa doanh nghiệp, cổ phiếu có giá trị cao là mong muốn
của bất kì doanh nghiệp nào, do đó để tìm kiếm những nhà đầu tư bên ngoài việc
đầu tiên là phải chứng minh cho họ biết là khả năng, tình hình của doanh nghiệp
hiện tại, liệu việc đầu tư vào doanh nghiệp này có sinh lợi hay không
Ảnh hưởng tới đề ra các kế hoạch marketing, thiết lập các mục tiêu kinh
doanh, khi doanh nghiệp cần nguồn vay vốn lớn từ ngân hàng, doanh nghiệp có thể
lấy chính thương hiệu để thế chấp
So sánh việc đầu tư vào thương hiệu với các khoản đầu tư khác giúp doanh
nghiệp đưa ra những quyết định đầu tư, sắp xếp và phân phối lại các hoạt động của
doanh nghiệp
Ra các quyết định nhượng quyền, điều này thể hiện rằng thương hiệu phải
được quản lý sao cho nó thật sự hiệu quả, việc trao quyền cho các đối tác có nhu
cầu sử dụng thương hiệu ngoài việc phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng còn
phải cam kết chi trả một khoản tương đương mà giá trị thương hiệu đã được định
giá [6]


15

1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu
Trong một nghiên cứu mang tên “Tổng Quan Về Một Số Phương Pháp Định
Giá Thương Hiệu Trên Thế Giới Và Khả Năng Áp Dụng Vào Việt Nam” của
Nguyễn Thị Luyến (2008) được tổng hợp như sau:[10]
1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí

Phương pháp này dựa vào nguyên lý là một nhà đầu tư mua một thương hiệu
sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó.
Phương pháp dựa vào chi phí có 2 cách tiếp cận là tiếp cận theo chi phí quá khứ và
tiếp cận theo chi phí thay thế hay chi phí tái tạo thương hiệu
 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ
Nội dung và phương pháp tính:
-

Tiếp cận theo chi phí quá khứ có hai cách tính: trực tiếp và theo khấu
hao:

Trực tiếp

Khấu hao

Tổng các chi phí đã phát sinh Đây là cách tính do Awasth Amodaran trong
trong quá trình xây dựng và tạo cuốn Invesment Valuation (2002) đưa ra. Xuất
ra thương hiệu, từ khởi đầu đến phát điểm của phương pháp này coi thương hiệu
thời điểm định giá, bao gồm chi là một tài sản có giá trị. Giá trị của tài sản
phí điều tra thị trường, chi phí thương hiệu được hinh thành và tăng dần theo
nghiên cứu và phát triển, chi phí quá trình quảng bá và khuếch trương của doanh
quảng cáo,… được coi là giá trị nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương
của thương hiệu.

hiệu. Chi phí này được khấu hao hàng năm và
giá trị còn lại là giá trị thương hiệu [15]


16

 Tiếp cận theo chi phí thay thế
Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu như
thương hiệu đang được định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền xây dựng nó.Theo đó cần
xác định và tổng hợp các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có khả
năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được
định giá.
1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường
Phương pháp này dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thương hiệu
trước là bằng chứng xác thực cho giá trị một thương hiệu. Phương pháp này được
thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương
hiệu tương tự hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhượng, mua lại của thương hiệu
tương tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu
cần định giá.
1.3.3.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm
Phương pháp định giá theo phần tăng thêm của giá cả căn cứ vào giả thuyết rằng
những đặc điểm cơ bản như chất lượng thương hiệu, thông tin thương hiệu hay sức
mạnh thương hiệu sẽ làm cho hàng hóa hay dịch vụ có thêm một phần giá tăng thêm
đến từ thương hiệu. Nói cách khác, sản phẩm có thương hiệu được cộng thêm một
phần lợi nhuận vào giá cả mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm. Theo phương pháp
này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách so sánh giữa giá của một sản phẩm có
thương hiệu và giá của một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.
Tổng giá trịthương hiệu bằng phần chênh lệch giữa đơn giá sản phẩm có thương
hiệu và sản phẩm không có thương hiệu nhân với sản lượng bán. Với phương pháp
này, giá trị thương hiệu là phần thu nhập tăng thêm do sản phẩm có thương hiệu
trên thị trường.


17

 Phương pháp tiền bản quyền
Phương pháp này dựa trên cơ sở tỷ lệ bản quyền của ngành và thu nhập có được
do phần chênh lệch giữa các thương hiệu. Phương pháp này là quá trình chuyển chi
phí bản quyền của thương hiệu thành giá trị bằng tiền. Phương pháp định giá
thương hiệu này được phát triển bởi Consor, một chuyên giá tư vấn của Mỹ, tập
trung vào đăng ký bản quyền thương hiệu và số tiền có được khi một công ty sẵn
sàng trả để mua quyền sử dụng thương hiệu hay có được thương hiệu đó. Consor
bắt đầu từ sức mạnh hương hiệu căn cứ vào 20 yếu tố gồm lợi nhuận biên, thời gian
sống dựkiến của thương hiệu, khả năng chuyển nhượng của thương hiệu và khả
năng được bảo hộ trên thị trường quốc tế. Để so sánh, công ty phát thảo được dữ
liệu của nhiều hơn 8.500 yêu cầu về bản quyền thương hiệu và các nghiệp vụ bán
hàng hoàn tất trong quá khứ.Việc so sánh cung cấp dữ liệu trên chi phí bản quyền
giành được trên thị trường marketing thể hiện trên tỷ lệ chi phí bản quyền trên giá
bán của sản phẩm. Nhân tỷ lệ này với vòng đời sản phẩm, giá trị doanh thu của
thương hiệu gia tăng hàng năm, giá trị hàng bán hàng năm, và tỷ lệ chiết khấu
1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính
Phương pháp dựa trên thị trường vốn được xây dựng bởi Simon và Sullivan.
Phương pháp này cho rằng giá trịcủa một thương hiệu là giá trị hiện tại của những
khoản thu nhập trong tương lai do thương hiệu đó mang lại. Phương pháp này định
giá thông qua thị trường chứng khoán, dựa trên giá cổphiếu hay giá chứng khoán
của công ty trên thị trường chứng khoán.
Trong trường hợp công ty chỉ có một thương hiệu, giá trị của thương hiệu
được tính bằng giá trị của doanh nghiệp trừ đi giá trị tài sản hữu hình và giá trị vô
hình khác.
1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn
Để thực hiện việc định giá thương hiệu tại một doanh nghiệp đòi hỏi phải có
sự chuẩn bị về kiến thức, kĩ năng, sự đầu tư kĩ lưỡng về mọi mặt trong đó việc lựa
chọn phương pháp phù hợp là điều quan trọng. Trên thế giới hiện nay có nhiều tổ

18

chức nổi tiếng hàng năm vẫn đưa ra các bảng xếp hạng những thương hiệu có giá trị
nhất toàn cầu trong đó có thể kể đến như nghiên cứu và phát triển đầu tiên vào năm
1998 của InterBrand; Brand Finance, Millward Brown, Young & Rubica theo hai
hướng là nghiên cứu thị trường và phương pháp dựa trên thu nhập dự tính được phát
triển từ phương pháp chiết khấu dòng tiền dựa trên nghiên cứu của Aswarth (1995)
[15]. Phương pháp nghiên cứu dựa trên thị trường đòi hỏi một sự đầu tư nghiên cứu
kĩ càng về nội dung và độ phức tạp nhưng kết quả đôi khi mang lại không tương
xứng. Cho nên trong bài luận văn của mình tác giả chọn mô hình định giá của
InterBrand- Đây là mô hình thành công nhất hiện nay được các nhà nghiên cứu lựa
chọn, kỹ thuật này được đánh giá cao nên kết quả phản ánh tương đối chính xác giá
trị tài chính của thương hiệu. Có thể mô phỏng mô hình của Interbrand như sau qua
các bước như sau:
Từ phương pháp chiết khấu dòng tiền của Aswarth Damodaran (1995),
Interbrand đã phát triển thành mô hình định giá thương hiệu của riêng mình. Hàng
năm Interbrand đánh giá trên 3500 thương hiệu dựa trên những nguyên lý cơ bản về
marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản sau: [15]
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng nhưng mức độ ảnh
hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động nên cần
phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất
căn cứ vào các tiêu chí như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa
lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách
hàng…Thương hiệu sẽ được đánh giá từng phân khúc và tổng giá trị từng phân
khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu
Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân đoạn thị trường bao gồm:
Tính đồng đều về địa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng đoạn để
đảm bảo các giá trị tương đối tương đồng khi xác định thị trường mục
tiêu