Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


TRẦN THỊ THÙY TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP
NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


TRẦN THỊ THÙY TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP
NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN PHƯỚC

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng Á Châu khu vực thành phố Hồ
Chí Minh” tôi đã vận dụng những kiến thức được học cùng với sự hướng dẫn tận
tình của TS. Lê Tấn Phước.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu đều được
thu thập từ thực tế; các thông tin, dữ liệu đều được trích dẫn từ các nguồn tài liệu
đáng tin cậy và trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Trần Thị Thùy Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Chương 1.

GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1

1.1.

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu.........................................................................1

1.2.

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ...............................................................3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5

1.6.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.7.

Kết cấu của luận văn ......................................................................................6

1.8.

Ý nghĩa khoa học của luận văn......................................................................6

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ..................................................... 7
2.1.

Khái quát về dịch vụ ngân hình điện tử .........................................................7

2.1.1.

Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................7

2.1.2.

Các loại dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................8

2.1.3.

Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử ..................................................10

2.1.4.

Các ưu, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử .............................10

2.2.

Các lý thuyết nền tảng về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ..
.....................................................................................................................13

2.2.1.

Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) ......14

2.2.2.

Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) ......15

2.2.3.

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
..............................................................................................................15


2.3.

Các nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ..
.....................................................................................................................16

2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến sự chấp nhận sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................18
2.5.

Đóng góp mới của đề tài..............................................................................21

Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU .......................... 24
3.1. Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Á Châu .....................................................................................................24

3.1.1.

Giới thiệu khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu .........24

3.1.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................27

3.2. Phân tích thực trạng hoạt động của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP
Á Châu ...................................................................................................................29
3.2.1. Các dịch vụ ngân hàng điện tử E-banking đang được triển khai tại ngân
hàng TMCP Á Châu ...........................................................................................29
3.2.2. Kết quả hoạt động của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Á Châu
giai đoạn 2010 - 2014 .........................................................................................32
3.2.3. Kết quả hoạt động của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Á Châu
giai đoạn 2010 – 2014 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ..............................34
3.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai và phát triển dịch
vụ NHĐT tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh .....................................................37
3.3.1.

Thuận lợi ...............................................................................................37

3.3.2.

Khó khăn ...............................................................................................39

Chương 4.

PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................ 42

4.1.

Mô hình nghiên cứu – Mô hình TAM mở rộng ..........................................42

4.2.

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................44

4.3.

Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .................................................45

4.3.1.

Xác định cỡ mẫu và cách lấy mẫu ........................................................45

4.3.2.

Thiết kế bản câu hỏi ..............................................................................46

4.3.3.

Kế hoạch xử lý dữ liệu ..........................................................................46

4.4.

Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu .............................................................50

4.5.

Thực hiện đánh giá độ phù hợp của của các thang đo .................................52

4.5.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha ...............................................................52


4.5.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploring Factor Analysis) ...........53

4.5.3.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Comfirmatory Factor Analysis) ..55

4.6.

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thiết bằng SEM ..................................59

4.7.

Ước lượng mô hình bằng kiểm định Bootstrap ...........................................61

4.8.

Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) ..............................62

4.9.

Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................66

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY SỰ CHẤP NHẬN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NHTMCP Á CHÂU KHU
VỰC HỒ CHÍ MINH .............................................................................................. 70
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài ...............................................70

5.2. Các giải pháp thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh NHTMCP Á Châu ............................................71
5.2.1.

Các biện pháp nâng cao nhận thức hữu ích của khách hàng ................71

5.2.2.

Các biện pháp để nâng cao nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ở khách hàng
..............................................................................................................72

5.2.3. Các biện pháp nâng cao niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
NHĐT ..............................................................................................................75
5.2.4.

Các biện pháp để nâng cao hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng: ..77

5.2.5.

Một số giải pháp khác ...........................................................................78

5.3.

Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ............................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

AMOS

: Phân tích cấu trúc mô mem – Analysis of Moment Structer

ANOVA

: Phân tích phương sai – Analysis of variance

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định – Confirmatory Factor Analysis

DTPB

: Lý thuyết tách rời hành vi dự định – Decomposed Theory of Planned
Behaviour

EFA

: Phân ích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis

IDT

: Lý thuyết chập nhận sự đổi mới – Innovation Diffusion Theory

KMO

: Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA – Kaiser – Meyer - Olkin

NH

: Ngân hàng

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phẩn

SEM

: Mô hình phương trình cấu trúc – Structural equation modeling

SPSS

: Phần mềm phân tích dữ liệu – Statistical Package for the Social
Sciences

TAM

: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model

TPB

: Lý thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour

TRA

: Lý thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các kênh cơ bản của ngân hàng điện tử
Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT
Bảng 3.1: Các giai đoạn phát triển và sự kiện tiêu biểu
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động năm 2014
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động 6 tháng đầu năm 2015
Bảng 3.4: Gói dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Bảng 3.5: Gói dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
Bảng 3.6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại ACB giai đoạn 2010 –
2014
Bảng 3.7: Số lượng giao dịch thực hiện trên kênh NHĐT tại ACB giai đoạn 2010 –
2014
Bảng 3.8: Thu nhập từ dịch vụ NHĐT tại ACB giai đoạn 2010 – 2014

Bảng 4.1: Các giả thiết nghiên cứu
Bảng 4.2: Bảng thống kê các đặc điềm cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát
Bảng 4.3: Hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.4: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định các giả thiết
Bảng 4.6: Kiểm định Levene – nhóm tuổi
Bảng 4.7: Phân tích ANOVA - nhóm tuổi
Bảng 4.8: Kiểm định Independent samples T test - biến giới tính
Bảng 4.9: Kiểm định Levence – nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.10: Phân tích ANOVA – nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.11: Phân tích sâu ANOVA – nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.12: Kiểm định Levene và phân tích ANOVA – nhóm thu nhập


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình TRA
Hình 2.2: Mô hình TPB
Hình 2.3: Mô hình TAM
Hình 3.1: Tỷ trọng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT năm 2014
Hình 3.2: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT khu vực thành phố Hồ Chí
Minh giai đoạn 2010 – 2014
Hình 3.3: Tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHĐT từng khu vực năm 2014
Hình 3.4: Thu nhập từ dịch vụ NHĐT khu vực thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn
2010 – 2014
Hình 4.1: Mô hình TAM mở rộng được áp dụng
Hình 4.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.3: Kết quả mô hình nghiên cứu

1

Chương 1.
1.1.

GIỚI THIỆU

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Ngân hàng điện tử (e-banking) là xu thế phát triển tất yếu của dịch vụ ngân hàng
hiện đại. Ngân hàng điện tử được định nghĩa là một phương tiện để quản lý tài
khoản ngân hàng thông qua các lệnh từ xa thực hiện qua máy tính hoặc điện thoại
(Oxford-A Dictionary of Finance and Banking). Theo định nghĩa của IMF
(International Monetary Fund) thì ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ và sản
phẩm ngân hàng thông qua các kênh điện tử, bao gồm: internet banking, telephone
banking và các kênh điện tử khác. Ngoài ra, FFIEC (US Federal Financial Institition
Examination Council) định nghĩa ngân hàng điện tử là kênh phân phối tự động của
các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới và truyền thống đến trực tiếp khách hàng
thông qua các kênh giao tiếp tương tác điện tử; khách hàng có thể truy cập ngân
hàng điện tử bằng việc sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính cá nhân, thiết bị kĩ
thuật số cá nhân, các kiosk hoặc điện thoại cảm ứng.
Theo Daniel (1999) một số kênh cơ bản của ngân hàng điện tử được liệt kê cụ thể
là:
Bảng 1.1: Các kênh cơ bản của ngân hàng điện tử
Loại hình
PC banking

Diễn giải
Khách hàng cài đặt phần mềm ngân hàng trên máy tính cá nhân
và truy cập vào tài khoản từ phần mềm này.

Managed banking Ngân hàng tạo ra các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi một
bên thứ 3.
Internet banking

Khách hàng có thể truy cập vào tài khoản thông qua máy tính
có kết nối internet.

TV banking

Dịch vụ được hỗ trợ thông qua vệ tinh hoặc cáp truyền hình để
truy cập vào tài khoản khách hàng trên màn hình tivi.


2

Phone banking

Khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến hệ thống ngân hàng trả
lời tự động để truy cập vào tài khoản.

Mobile banking

Khách hàng truy cập tài khoản bằng cách nhắn tin đến tổng đài
để nhận tin nhắn trả lời tự động từ ngân hàng.
Nguồn: Daniel (1999)

Tóm lại, trong phạm vi luận văn này, ngân hàng điện tử sẽ được hiểu là một
phương tiện dùng để quản lý tài khoản ngân hàng thông qua các thao tác từ xa nhờ
vào việc sử dụng các kênh điện tử như: internet banking, telephone banking, mobile

banking và các kênh điện tử tương tự.
Ngân hàng điện tử đang dần được phát triển rộng rãi và dần thay thế một số kênh
giao dịch truyền thống của ngân hàng. Nguyên nhân cho việc các ngân hàng đầu tư
vào hệ thống ngân hàng điện tử chính là giảm chi phí giao dịch nhờ vào việc hạn
chế các chi phí liên quan đến nhân sự, ngoài ra dịch vụ ngân hàng điện tử cũng giúp
ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn với ưu điểm luôn hoạt động 24/7. Bên cạnh
đó cũng có nhiều nguyên nhân khác như nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, sự
cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, thu hút thêm khách hàng mới, tăng năng
suất…. Mặc dù xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử là tăng ở cả hai
nhóm nước phát triển và nhóm nước đang phát triển nhưng tốc độ chấp nhận và phổ
biến dịch vụ ngân hàng điện tử giữa 2 nhóm nước này thì không giống nhau. Trong
quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, các quốc gia đang phát triển
được cho rằng sẽ phải đối mặt với rất nhiều các yếu tố phức tạp và bất ngờ, điều này
làm cản trở tốc độ và tỷ lệ chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử (Qureshi và Davis,
2007).
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử
trên thế giới, chủ yếu là ở các nước phát triển như Mỹ (như: Jane M. Kolodinsky và
công sự, 2004); EU (như: Daniel, 1999), nhưng lại khá ít những nghiên cứu được
thực hiện ở nhóm nước đang phát triển đặc biệt là ở Việt Nam. Việt Nam được đánh
giá là một thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực tài chính – ngân hàng, trong đó


3

thành phố Hồ Chí Minh được xem là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm
của đất nước. Trong xu thế hội nhập, để có thể tồn tại và phát triển buộc các ngân
hàng phải hòa mình vào xu hướng chung của thế giới, tức là phải đầu tư để bắt kịp
những tiến bộ kĩ thuật, công nghệ của ngân hàng hiện đại mà cụ thể là hệ thống
ngân hàng điện tử. Bên cạnh đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày
càng tăng của khách hàng đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà

Nội, Đà Nẵng,.. cũng là động lực thúc đẩy các ngân hàng đầu tư nhiều hơn cho lĩnh
vực này nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị phần của mình. Để
việc đầu tư trên trở nên hiệu quả các ngân hàng cần phải biết chính xác những nhân
tố nào đang tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của
khách hàng, để từ đó có thể có những chiến lược tối ưu nhất.
Từ những lý do trên, đề tài sẽ nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp
nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở khu vực Hồ Chí Minh của khách hàng tại
NHTMCP Á Châu (ACB)– Ngân hàng thuộc trong top 5 ngân hàng có dịch vụ
internet baking được yêu thích năm 2014 trong cuộc bình chọn MyEbank được tổ
chức bởi trang báo điện tử vnexpress.net.
1.2.

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Không thể phủ nhận những lợi ích mà ngân hàng điện tử mang lại cho các ngân
hàng, do đó việc hiểu rõ những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng của
người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử là vô cùng cần thiết. Kể từ sau
giai đoạn khủng hoảng diễn ra trong năm 2012, ACB đang dần phục hồi và từng
bước khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường. Mục tiêu đề ra của ACB rất rõ
ràng cho giai đoạn 2015-2016 là “ Xây dựng năng lực: xây dựng hoặc nâng cao
những năng lực sống còn để tiến lên vị thế hàng đầu trên thị trường, như năng lực
phân đoạn khách hàng nhằm cung cấp sản phẩm đúng yêu cầu khách hàng để thắng
thế trong phân đoạn khách hàng mục tiêu”. Điều này cho thấy việc nắm bắt rõ
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng
là mấu chốt quan trọng để đạt được mục tiêu đề ra. Bên cạch các nhóm sản phẩm


4

truyền thống như tín dụng, huy động vốn thì dịch vụ ngân hàng điện tử cũng là một

thế mạnh cần phát huy. Tại ACB, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện là sản phẩm chủ
yếu được bán chéo cho các khách hàng đang sử dụng nhóm sản phẩm truyền thống,
tuy nhiên ngân hàng điện tử ngày càng chứng minh sự hiệu quả trong việc giữ chân
khách hàng và thu hút khách hàng mới (để từ đó có thể bán chéo ngược lại các sản
phẩm truyền thống) nhờ những tiện ích và sự thuận tiện mà nó mang lại. Bên cạnh
đó, hiện tại có khoảng 82% khách hàng hiện hữu của ACB đăng ký dịch vụ NHĐT
nhưng chỉ có khoảng 17% khách hàng là có giao dịch trong ba tháng gần nhất
(nguồn: Phòng Quản trị truyền thông và thương hiệu, 4/2015). Từ đó có thể thấy
việc đầu tư phát triển hệ thống ngân hàng điện tử để thúc đẩy khách hàng hình
thành thói quen sử dụng dịch vụ là bước đi không thể thiếu trong hiện tại cũng như
trong tương lai của ACB.
Tính đến cuối năm 2014, ACB có 346 kênh phân phối trên cả nước trong đó riêng
khu vực thành phố Hồ Chính Minh chiếm khoảng 40,17% và phục vụ cho khoảng
65,79% của tổng số tài khoản trên toàn hệ thống. Do đó, tôi tin rằng với kết quả có
được từ luận văn này sẽ góp phần vào cái nhìn tổng thể về các nhân tố tác động đến
việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên toàn hệ
thống ACB. Từ đó có thể đưa ra những hàm ý, gợi ý chiến lược để giúp ngân hàng
có thể thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, rộng hơn
là nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận.
1.3.
-

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu và khái quát thực trạng của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Á
Châu.

-

Phân tích thực trạng của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Á Châu.

-

Áp dụng mô hình nghiên cứu phù hợp để chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh trong hệ thống ACB.


5

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong việc tác động đến sự chấp
nhận sử dụng của khách hàng.

-

Dựa vào kết quả thu được đề đưa ra những đề xuất, gợi ý các biện pháp nhằm
thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ACB.
1.4.

-

Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử của khách hàng tại NHTMCP Á Châu thuộc khu vực thành phố Hồ Chí
Minh?

-

Nếu các nhân tố có tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử thì ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào?
1.5.

-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử.

-

Phạm vi nghiên cứu:
o Thời gian:
 Số liệu sơ cấp: tiến hành khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ

NHĐT của ngân hàng Á Châu khu vực thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2015.
 Số liệu thứ cấp: số liệu thống kê từ các báo cáo của NHTMCP Á
Châu từ 2010-2014.
o Không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
-

Mô hình nghiên cứu: mô hình TAM mở rộng.

-

Thực hiện khảo sát khách hàng bằng hình thức gửi e-mail.

-

Đánh giá sự phù hợp và độ chính xác của thang đo bằng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA, CFA và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha, hệ số KMO.


6

-

Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM, phương pháp Bootstrap và phân
tích phương sai ANOVA để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến trong mô
hình đến sự chấp nhận sử dụng của đối tượng khảo sát.
1.7.

Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 5 chương chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử
Chương 3: Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng
tại NHTMCP Á Châu
Chương 4: Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
1.8.

Ý nghĩa khoa học của luận văn

Luận văn nhằm làm rõ hơn lý thuyết chấp nhận công nghệ - mô hình TAM thông
qua phân tích định lượng số liệu thu được từ thực tế tại một ngân hàng cụ thể NHTMCP Á Châu, trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nhân tố hình ảnh ngân
hàng và niềm tin của khách hàng vào hệ thống NHĐT được bổ sung để xem mức độ
ảnh hưởng từ các sự cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và sự tin tưởng mà
khách hàng dành cho hệ thống NHĐT có tác động đáng kể đến việc chấp nhận sử
dụng dịch vụ hay không. Thực hiện phân tích phương sai ANOVA để xác định xem
có sự khác biệt khi khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ hay không giữa các
nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Từ đó đóng góp thêm vào cái
nhìn tổng quan cho mảng nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng mà cụ thể là hơn là hành vi tiêu dùng những sản phẩm công nghệ
mới.


7

Chương 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

Giới thiệu chương
Sau khi đã làm rõ vấn đề nghiên cứu, sự cần thiết của đề tài cũng như mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu thì chương 2 là cơ sở lý thuyết sẽ bao gồm 3
phần chính. Phần đầu sẽ nêu lên những cơ sở lý thuyết, mô hình quan trọng được
xem là nền tảng cho những lập luận giải thích về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử. Phần hai sẽ điểm qua một số nghiên cứu trước đó để có thể biết
được các nhân tố có tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
và có ý nghĩa thống kê. Từ đó, chọn lọc các nhân tố này vào mô hình nghiên cứu
của đề tài để hiểu được việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử của nhóm khách
hàng tại ACB thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng là phần nêu lên những đóng
góp mới của đề tài so với những nghiên cứu trước đó.
2.1.

Khái quát về dịch vụ ngân hình điện tử

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử
Trước khi định nghĩa khái niệm “dịch vụ ngân hàng điện tử” ta cần làm rõ khái
niệm “thương mại điện tử”. Thương mại điện tử đang tồn tại song song với các hình
thức kinh doanh truyền thống nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông
tin và khoa học viễn thông trong đó Internet chính là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất.
Theo APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) - Ủy ban Thương mại điện tử
của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương thì “ Thương mại điện tử là
công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ
tin học kỹ thuật số”. Theo WTO (World Trade Organization) - Tổ chức thương mại
thế giới thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và
phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được


8

giao nhận một cách hữu hình, cả sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số
hóa thông qua mạng Internet”.
Từ đây có thể hiểu Thương mại điện tử là tất cả các phương pháp tiến hành kinh
doanh thông qua các kênh điện tử mà phổ biến nhất chính là Internet. Phạm vi hoạt
động của thương mại điện tử rất rộng lớn, bao quát tất cả các lĩnh vực kinh tế, hoạt

động mua bán hàng hóa, dịch vụ chỉ là một phần nhỏ của thương mại điện tử. Do
đó, sự phát triển của thương mại điện tử đã có những ảnh hưởng ngày càng rõ nét
đến quá trình phát triển của hệ thống ngân hàng. Cuộc cách mạng khoa học công
nghệ đã sinh ra Thương mại điện tử, thương mại điện tử đã tạo ra một cuộc cách
mạng mới trong hệ thống ngân hàng. Tất cả các ngân hàng đã tạo ra một mạng lưới
thanh toán, giao dịch rộng khắp thế giới, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt,
nhanh gọn và chính xác đây chính là bước khởi đầu, là sự ra đời của dịch vụ ngân
hàng điện tử. Có thể nói, sự phát triển của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự ra đời
của ngân hàng điện tử.
Theo Quyết định 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 ban hành quy định về các
nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng hiện đại thì “dịch vụ ngân hàng
điện tử là dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử. Trong
đó kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động
xử lý giao dịch được ngân hàng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng”. Từ định nghĩa này và những
định nghĩa của IMF, FFIEC về ngân hàng điện tử đã được đề cập ở chương 1 thì
dịch vụ ngân hàng điện tử được hiểu là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập
từ xa vào tài khoản ngân hàng thông qua các thiết bị điện tử nhằm: thực hiện giao
dịch, thanh toán, truy vấn thông tin và sử dụng các dịch vụ trực tuyến khác.
2.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng điện tử
 Internet banking (Online banking)


9

Dịch vụ này giúp khách hàng quản lý, kiểm soát tài khoản cũng như thực hiện các
giao dịch trực tuyến trên tài khoản một cách đơn giản mà không cần đến ngân hàng.
Với thiết bị điện tử kết nối Internet, khách hàng có thể truy cập vào tài khoản của
mình bằng cách đăng nhập bằng tên truy cập và mật khẩu vào trang web ngân hàng
trực tuyến của ngân hàng. Tại đây, khách hàng sẽ thực hiện các lệnh chuyển khoản,

thanh toán hóa đơn hoặc chỉ đơn giản là truy vấn thông tin tài khoản để quản lý tài
chính. Internet banking cho phép khách hàng đăng nhập vào hệ thống mọi lúc mọi
nơi tạo ra sự tiện lợi và nhanh chóng.
 Mobile banking (SMS banking)
Dịch vụ này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng bằng cách
soạn tin nhắn và gửi đến tổng đài của ngân hàng. Phương thức này chủ yếu hỗ trợ
những giao dịch thanh toán có giá trị nhỏ, mang tính định kỳ hoặc những dịch vụ tự
động không có người phục vụ. Khách hàng cần phải đăng ký tại ngân hàng để nhận
mã số truy cập và mật khẩu.
 Home banking (PC banking)
Dịch vụ này chủ yếu phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp. Dịch vụ này cũng hỗ
trợ khách hàng thực hiện lệnh giao dịch thông qua mạng Internet nhưng là mạng nội
bộ do ngân hàng xây dựng riêng kết nối máy tính của khách hàng với máy tính của
ngân hàng. Dịch vụ này khác với internet banking là khách hàng chỉ có thể đăng
nhập lên hệ thống bằng chính máy tính đã đăng ký trước đó tại ngân hàng, máy tính
này được được cài đặt một chương trình phần mềm để kết nối với hệ thống máy tính
của ngân hàng thông qua modem hoặc qua đường truyền điện thoại cố định.
 Phone banking
Đây là dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua tổng đài điện thoại tự động. Các
thông tin được thông báo qua tổng đài đều đã được ấn định trước đó, như: tỷ giá, lãi
suất,…; các thông tin tài khoản của khách như: số dư, liệt kê các giao dịch vừa phát


10

sinh từ tài khoản. Dịch vụ này chủ yếu hỗ trợ khách hàng truy vấn thông tin chứ
không tiếp nhận các lệnh chuyển khoản hay thanh toán dịch vụ.
2.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
 Đối với khách hàng
Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng có thể thực hiện các giao

dịch ngân hàng một cách nhanh chóng tiện lợi, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Ngoài ra, khách hàng có thể kiểm soát tài chính tốt hơn nhờ tính năng truy vấn
thông tin tài khoản cũng như tự in các chứng từ trên hệ thống ngân hàng điện tử.
 Đối với ngân hàng
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giúp dòng vốn lưu chuyển nhanh hơn, đáp
ứng được nhu cầu thanh toán của nền kinh tế, từ đó đẩy nhanh được tốc độ lưu
thông hàng hóa giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Góp phần chuyển đổi từ nền
kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế chuyển khoản.
Trong môi trường cạnh tranh, các ngân hàng cần phải đầu tư phát triển hệ thống
ngân hàng điện tử để nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, việc phát triển ngân
hàng điện tử còn giúp ngân hàng có thể liên kết phát triển sản phẩm với các công ty
bảo hiểm, chứng khoán nhằm đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao tiện ích cho các sản
phẩm truyền thống và thu hút thêm lượng khách hàng mới đến từ các công ty liên
kết.
Khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng sẽ tiết kiệm được
chi phí về nguồn nhân lực, chi phí in ấn, lưu trữ hồ sơ vì giao dịch đã được thực
hiện tự động và được lưu nhớ trên hệ thống thông tin của ngân hàng từ các thao tác
của khách hàng. Nhờ đó mà ngân hàng vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ mà có
thể phục vụ một lượng lớn các khách hàng trong cùng một thời điểm giúp tăng lợi
nhuận và sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4. Các ưu, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử


11

 Đối với khách hàng
 Ưu điểm
-

Tiết kiệm thời gian và chi phí

Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng mà không cần phải đến chi
nhánh hoặc phòng giao dịch. Ngân hàng điện tử giúp khách hàng thanh toán hóa
đơn, đơn hàng hoặc đăng ký các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng hoặc các đại lý
công ty có liên kết với ngân hàng. Điều này giúp khách hàng giảm được thời gian
giao dịch và chi phí đi lại.
-

Thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi

Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn phục vụ khách hàng 24/7 nên khách hàng có thể
thực hiện các giao dịch theo nhu cầu bất kể thời gian nào và bất kể ở đâu.
-

Giao dịch được thực hiện nhanh chóng, chính xác

Các giao dịch ngân hàng được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử nên
được hệ thống ghi nhận và thực hiện rất nhanh. Tất cả các giao dịch được thực hiện
theo đúng các thông tin mà khách hàng khai báo trên hệ thống nên hạn chế các
trường hợp hạch toán hoặc nhập liệu sai từ phía nhân viên ngân hàng, có thể nói
một trong những thế mạnh của ngân hàng điện tử là độ chính xác và nhanh chóng.
 Nhược điểm
-

Rủi ro khi giao dịch

Bên cạnh các tiện ích mà ngân hàng điện tử mang lại cho khách hàng thì khách
hàng cũng phải đối mặt với không ít rủi ro khi giao dịch thông qua hệ thống này.
Khả năng khách hàng bị đánh cắp thông tin cá nhân dùng để truy cập lên hệ thống
là hoàn toàn có thể. Ngoài ra các thông tin giao dịch trên tài khoản cũng có thể bị

đánh cắp khi tất cả đều được cập nhật trên hệ thống mạng, ảnh hưởng đến cam kết
bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng.
-

Kênh thông tin còn hạn chế


12

Khách hàng khó có thể tiếp nhận được các thông tin ưu đãi, chương trình khuyến
mại mới của ngân hàng một cách sớm nhất khi ít đến giao dịch tại quầy. Thực hiện
giao dịch qua ngân hàng điện tử khiến khách hàng không được tư vấn các thông tin
về tiện ích của sản phẩm một cách đầy đủ như khi thực hiện tại quầy giao dịch.
 Đối với ngân hàng
 Ưu điểm
-

Tiết kiệm chi phí kinh doanh

Khoản đầu tư ngân hàng dùng để xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử được xem
là khoản chi phí và sẽ được khấu hao hằng năm. Khi đã cung cấp dịch vụ ngân hàng
điện tử, khách hàng sẽ thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống này và
hạn chế giao dịch tại quầy từ đó làm giảm áp lực mở thêm chi nhánh, tăng thêm đội
ngũ nhân viên. Chi phí kinh doanh của ngân hàng cũng vì vậy mà giảm đi rất nhiều.
-

Tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được phục vụ liên tục không kể
thời điểm nào trong ngày. Ngoài ra những lợi ích mà ngân hàng điện tử đem lại cho

khách như đã được đề cập bên trên sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng từ đó
làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.
-

Tăng hiệu quả xử lý và truy xuất chứng từ

Các giao dịch được thực hiện thông qua ngân hàng điện tử sẽ rút ngắn được thời
gian tác nghiệp, xử lý chứng từ, chuẩn hóa các thủ tục, quy trình đối với ngân hàng.
Ngoài ra, các thông tin giao dịch trên ngân hàng điện tử đều được lưu trữ trên hệ
thống cơ sở dữ liệu điện tử nên việc truy xuất cũng như tìm kiếm lại chứng từ diễn
ra nhanh chóng và đơn giản hơn so với giao dịch thực hiện trực tiếp bằng chứng từ
giấy tại quầy.
-

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh


13

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong các giải pháp giúp
ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Khi khách hàng thường xuyên
giao dịch trên ngân hàng điện tử, ngân hàng sẽ có được những thông tin liên quan
đến các sản phẩm dịch vụ khách hàng xuyên sử dụng, từ đó giúp ngân hàng có thể
cá nhân hóa hơn trong các sản phẩm, giúp ngân hàng giữ chân và thu hút thêm
khách hàng mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng điện tử còn giúp ngân hàng thực hiện
chiến lược toàn cầu hóa mà không cần phải mở thêm chi nhánh, đây là công cụ
quảng bá hình ành, thương hiệu của ngân hàng thiết thực và sống động.
 Nhược điểm
-

Chi phí đầu tư cao

Ngân hàng điện tử yêu cầu ngân hàng phải xây dựng được cở sở hạng tầng công
nghệ thông tin hiện đại. Điều này đòi hỏi chi phí ban đầu khá lớn, bên cạnh đó,
ngân hàng cần phải có chi phí bảo trì, duy trì máy móc, phát triển hệ thống, đổi mới
công nghệ và chi phí đào tạo đội ngũ cán bộ kĩ thuật để quản trị và vận hành hệ
thống.
-

Rủi ro về hệ thống bảo mật

Dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện dựa trên các phương tiện điện tử với rủi
ro đặc thù như đánh cắp thông tin cá nhân, lộ bí mật về giao dịch tài khoản, giả mạo
danh tính,... Ngân hàng cần phải xây dựng được hệ thống an ninh, an toàn thông tin
để phát hiện, ngăn chặn và xử lý các nguy cơ trên nhắm giữ vững cam kết bảo mật
và an toàn tài khoản cho khách hàng.
2.2.
Các lý thuyết nền tảng về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử
Có thể thấy rằng thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận một hệ thống
thông tin mới có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của hệ thống đó
(Venkatesh và Davis, 2000). Các nhà nghiên cứu luôn cố gắng tìm ra cách nhân tố
tác động đến việc chấp nhận công nghệ của một cá nhân để từ đó có thể gia tăng
việc sử dụng chúng. Có một số lý thuyết khác nhau được dùng để khám phá các yếu


14

tố quyết định của sự chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin mới (Venkatesh và
cộng sự, 2003). Một trong những cách quan trọng nhất chính là sử dụng ý định hành

vi (ý định chấp nhận một công nghệ mới) hoặc xem hành vi là một biến phụ thuộc
(Davis, 1993; Taylor và Todd, 1995). Các mô hình này được dựa trên Lý thuyết
hành động hợp lý – TRA (Theory of reasoned action) (Feshbein va Ajzen, 1995) và
Lý thuyết hành vi dự định – TBP (Theory of planned behavior) (Ajzen, 1991). Bên
cạnh đó, có một số bài nghiên cứu lại cân nhắc việc chấp nhận hệ thống thông tin
mới từ quan điểm của Lý thuyết chập nhận sự đổi mới – IDP (Innovation diffusion
theory) (Rogers, 1995). Cách làm này vẫn xem xét đến ý định hành vi hoặc xem
hành vi như một biến phụ thuộc nhưng yếu tố quyết định thường được đo lường dựa
trên tính chất đặc trưng của công nghệ mới.
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967.
Lý thuyết này là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định
các yếu tố của xu hướng hành vi tiêu dùng. Theo mô hình TRA, yếu tố quyết định
hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi chịu
sự tác động của thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu
dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết
quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Quy chuẩn chủ quan là cảm nhận của người khác về hành vi của người tiêu dùng.
Quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,…) những người này thích hay không thích
họ mua. Mức độ tác động của yếu tố quy chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.


15

Các niềm tin về
kết quả của
hành vi
Các niềm tin
quy chuẩn về
hành vi

Thái độ về hành
vi

Quy chuẩn chủ
quan về hành vi

Ý định hình
thành hành
vi

Hành
vi thực
sự

Hình 2.1: Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.Thành phần nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều
này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Các niềm tin về
hành vi

Thái độ về hành
vi

Các niềm tin
quy chuẩn về
hành vi

Quy chuẩn chủ
quan về hành vi

Các niềm tin
kiểm soát

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Ý định hình
thành hành
vi

Hành
vi thực
sự

Hình 2.2: Mô hình TPB
Nguồn: Ajzen (1991).
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model)
Mô hình TAM dựa trên lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ giữa các

biến để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Trong
mô hình TAM, hai yếu tố cơ bản là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử


16

dụng. Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ. Nhận thức tính dễ sử dụng là
mức độ mà một người tin rẳng việc sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ
lực nào (Davis, 1993).

Các
biến
ngoại
sinh

Nhận thức
sự hữu ích

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Thái độ hướng
đến sử dụng

Ý định
sử
dụng

Sử

dụng

Hình 2.3: Mô hình TAM
Nguồn: Davis (1993)
Sau đó, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Venkatesh và Davis (2000) đã
bổ sung thêm yếu tố quy chuẩn chủ quan vào mô hình TAM, và mô hình mới này
được gọi là mô hình TAM2.
2.3.
Các nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử
Có rất nhiều nhân tố được xem là có ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch
vụ NHĐT. Trong bài luận văn này, các nhân tố sau sẽ được đưa vào mô hình nghiên
cứu:
 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và
hành vi tiêu dùng của người sử dụng sản phẩm dịch vụ mới (Venkatesh và cộng sự,
2003). Theo đó Taylor và Todd (1995) ảnh hưởng xã hội được hiểu tương tự như
biến quy chuẩn chủ quan về hành vi và được định nghĩa là những ý kiến, nhận định
của người xung quanh về hành vi sử dụng dịch vụ của cá nhân. Người sử dụng dịch
vụ có thể cảm nhận yêu thích hoặc không yêu thích dịch vụ tùy thuộc vào cảm nhận
của các thành viên trong gia đình và của những người quen biết. Trong một số