Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư y tế Thái Nguyên

Header Page 1 of 16.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ THU HẰNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ
THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2014
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 1 of 16.

/>

Header Page 2 of 16.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ THU HẰNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ
THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ HUY TỪ

THÁI NGUYÊN - 2014
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 2 of 16.

/>

Header Page 3 of 16.

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2014
Tác giả

Hoàng Thị Thu Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 3 of 16.

/>

Header Page 4 of 16.

ii
LỜI CẢM ƠN

.

.

.
Xin c
!
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2014
Tác giả

Hoàng Thị Thu Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 4 of 16.

/>

Header Page 5 of 16.

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ................................................................... viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn ........................................ 3
5. Bố cục của luận văn ................................................................................................ 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .................................................... 4
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ ........................................................................................ 4
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ ............................................................................. 4
1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thƣơng mại ...... 6
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp .......... 9
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 14
1.2.1. Xu hƣớng phát triển của thị trƣởng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế thế giới ........... 14
1.2.2. Thực trạng thị trƣởng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm và vật tƣ y tế
Việt Nam ................................................................................................................... 15
1.2.3. Nhu cầu thị trƣờng .......................................................................................... 19
1.2.4. Những bài học kinh nghiệm về quản lý tiêu thụ dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
ở Việt Nam ................................................................................................................ 20
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 23
2.1. Khung lý thuyết và các vấn đề cần nghiên cứu .................................................. 23
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 5 of 16.

/>

Header Page 6 of 16.

iv

2.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 24
2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 25
2.2.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 25
2.2.4. Phân tích dữ liệu sơ cấp .................................................................................. 27
2.2.5. Đề xuất giải pháp ............................................................................................ 27
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ....................................................................... 30
2.3.1. Doanh thu tiêu thụ ........................................................................................... 30
2.3.2. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) tiêu thụ ..................... 30
2.3.3. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ ................................................................. 30
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI
NGUYÊN.................................................................................................................. 31
3.1. Tóm lƣợc về công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên .............. 31
3.1.1 Thời điểm thành lập và các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát
triển công ty............................................................................................................... 31
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế
Thái Nguyên ............................................................................................................ 32
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và các phòng ban chức năng .................................................. 32
3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
Thái Nguyên .............................................................................................................. 34
3.2.1. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ........................................................................... 34
3.2.2. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ................................................. 38
3.2.3. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 39
3.3. Nội dung quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
Thái Nguyên .............................................................................................................. 39
3.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng ....................................................................... 41

3.3.2. Công tác lựa chọn mặt hàng kinh doanh ......................................................... 43
3.3.3. Công tác lựa chọn hình thức bán hàng ............................................................ 50
3.3.4. Công tác định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng ........................ 54
3.3.5. Công tác quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng ................................ 57
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 6 of 16.

/>

Header Page 7 of 16.

v

3.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần
dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên ..................................................................... 59
3.4.1. Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ..................................................................... 59
3.4.2. Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ..................................................................... 60
3.5. Ƣu điểm, tồn tại trong công tác quản lý tiêu thụ và nguyên nhân ..................... 62
3.5.1. Ƣu điểm ........................................................................................................... 62
3.5.2. Nhƣợc điểm ..................................................................................................... 63
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN .................................... 64
4.1. Quan điểm - Phƣơng hƣớng - Mục tiêu ............................................................. 64
4.1.1. Định hƣớng chung ........................................................................................... 64
4.1.2. Một số mục tiêu cụ thể .................................................................................... 65
4.1.3. Hoạch định hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm theo ma trận
ANSOFF.................................................................................................................... 66
4.2. Các giải pháp ...................................................................................................... 69
4.2.1 Nhóm giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng ....................................................... 69
4.2.2. Nhóm giải pháp về lựa chọn mặt hàng kinh doanh ......................................... 71

4.2.3. Nhóm giải pháp về lựa chọn hình thức bán hàng............................................ 72
4.2.4. Nhóm giải pháp về định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng ............ 75
4.2.5. Nhóm giải pháp về quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng ............... 76
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 80
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 81

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 7 of 16.

/>

Header Page 8 of 16.

vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

CP

Cổ phần

2

USD

Đô la Mỹ

3

RNCOS

4

XNK

Xuất nhập khẩu

5

GMP

Thực hành tốt sản xuất thuốc

6

GLP

thực hành tốt phòng thí nghiệm về văcxin và sinh phẩm

7

GDP

thực hành tốt về phân phối thuốc

8

GPP

thực hành tốt về quản lý nhà thuốc

9

GSP

Thực hành tốt bảo quản thuốc

10

VN

Việt Nam

RNCOS Business Consultancy Service - một công ty
nghiên cứu thị trƣờng Ấn Độ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 8 of 16.

/>

Header Page 9 of 16.

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Danh sách một số các nhà sản xuất của công ty ....................................... 62
Bảng 3.2. Danh sách một số sản phẩm hiện đang kinh doanh của doanh nghiệp .......... 44
Bảng 3.3: Doanh thu theo nhóm sản phẩm ............................................................... 46
Bảng 3.3. Doanh thu các năm 2012, 2013 so với năm 2011 theo nhóm sản phẩm ........ 48
Bảng 3.4. Giá so sánh giữa công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên
và công ty TNHH Phƣơng Bắc trong một số mặt hàng ............................... 54
Bảng 4.1. Các chỉ tiêu tổng quát năm 2014 .............................................................. 65
Bảng 4.2. Các chỉ tiêu dành cho từng khu vực năm 2014 ........................................ 65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 9 of 16.

/>

Header Page 10 of 16.

viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

1. Biểu đồ
Biểu đồ 1.1. Doanh thu ngành dƣợc thế giới từ năm 2001 đến năm 2010 ............... 15
Biểu đồ 1.2. Tốc độ phát triển doanh thu của ngành dƣợc so với tốc độ tăng GDP....... 16
Biểu đồ 1.3. Doanh thu và tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam ...... 19
Biểu đồ 1.4: Cơ cấu nhóm dƣợc phẩm tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam .................. 20
Biểu đồ 3.1. Tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm năm 2001, 2002, 2003 .................. 34
Biểu đồ 3.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm 2011, 2012, 2013.................. 34

Biểu đồ 3.3. Tổng doanh thu bán lẻ năm 2011, 2012, 2013 ..................................... 35
Biểu đồ 3.4. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ năm 2011, 2012, 2013......................... 35
Biều đồ 3.5. Tổng doanh thu bán thầu năm 2011, 2012, 2013 ................................. 36
Biểu đồ 3.6. Doanh thu từ hoạt động đấu thầu năm 2011, 2012, 2013 .................... 37
Biểu đồ 3.7. Cơ cấu doanh số năm 2011, 2012, 2013............................................... 37
Biểu đồ 3.8. Tỷ lệ hoàn thành doanh số 3 năm 2011, 2012, 2013 ............................ 38
Biểu đồ 3.9. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của DN từ năm 2010 đến năm 2013 .......... 39
Biểu đồ 3.10. Doanh thu theo nhóm sản phẩm ......................................................... 46
Biều đồ 3.11. Cơ cấu doanh thu năm 2011 theo nhóm mặt hàng ............................. 47
Biểu đồ 3.12. Cơ cấu doanh thu năm 2012 theo nhóm mặt hàng ............................. 47
Biểu đồ 3.13. Cơ cấu doanh thu năm 2012 theo nhóm mặt hàng ............................. 48
Biểu đồ 3.14. Biểu đồ doanh số theo từng kênh phân phối ...................................... 52
2. Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Mô hình phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm của các doanh
nghiệp Việt Nam ................................................................................... 18
Sơ đồ 2.1: Khung lý thuyết nghiên cứu đề tài ........................................................... 23
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu đề tài ..................................................................... 23
Sơ đồ 2.3: Mô hình ma trận ANSOFF ...................................................................... 27
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên ................ 32
Sơ đồ 3.2: Quy trình tiêu thụ sản phẩm công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên .... 40
Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối của công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên ......... 51
Sơ đồ 4.1: Ma trận Ansoff của công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên .......... 67

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 10 of 16.

/>

Header Page 11 of 16.

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thƣơng mại hay
doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển đƣợc thì cần phải tiêu thụ tốt
những sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thƣơng mại thì hoạt động chủ yếu trên thị
trƣờng, còn doanh nghiệp sản xuất phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất và cả
trên thị trƣờng. Muốn duy trì và phát triển tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình thì các doanh nghiệp cần phải quản lý tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trong doanh nghiệp, quá trình sản xuất và các hoạt động kinh doanh diễn ra
không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ: Mua nguyên vật liệu, thiết bị vật
tƣ… trên thị trƣờng đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán sản phẩm
trên thị trƣờng đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò quan
trọng, góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp. Nhƣng quan trọng hơn cả,
quyết định đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng đó là
vấn đề đầu ra cho sản phẩm. Giữa doanh nghiệp và thị trƣờng luôn có mối quan hệ
hữu cơ mật thiết, không thể thời, thị trƣờng chính là cầu lối giữa sản xuất và tiêu
dùng, thị trƣờng là khâu quan trong nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của
doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng và quan trọng nhất của các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận, nói nhƣ vậy nghĩa là lợi nhuận
càng lớn thì càng tốt, đây chính là mục tiêu tất cả các doanh nghiệp đều theo đuổi.
Để đáp ứng đƣợc sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh thị trƣờng các sản phẩm
mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình
lƣu thông hàng hoá và khâu quan trọng nhất nối liền giữa ngƣời bán và ngƣời tiêu
dùng. Kết quả của hoạt động bán hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến mọi hoạt động kinh
doanh của toàn công ty. Quản lý tiêu thụ sản phẩm tuy không phải là một vấn đề
mới mẻ nhƣng nó luôn mang tính chất thời sự do thị trƣờng hàng hoá luôn có những
sự thay đổi không ngừng vì vậy công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm càng phải đƣợc

hoàn thiện ngày một tốt hơn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 11 of 16.

/>

Header Page 12 of 16.

2

Ngành dƣợc Việt Nam cũng nhƣ ở nhiều nƣớc khác đang đứng trƣớc những
áp lực mạnh mẽ nhƣ thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lƣợng trôi nổi trên thị
trƣờng, ngày càng có nhiều công ty, Xí nghiệp nƣớc ngoài liên doanh và đăng ký
kinh doanh dƣợc tại Việt Nam dẫn đến môi trƣờng cạnh tranh trên thị trƣờng thuốc
đang diễn ra gay gắt. Đúng trƣớc tình hình này các công ty dƣợc phẩm trong nƣớc nói
chung và công ty CP Dƣợc và Y tế Thái Nguyên nói riêng phải có những giải pháp
duy trì và mở rộng thị thƣờng tiêu thụ sản phẩm góp phần đầy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm, tạo đƣợc vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trƣờng dƣợc phẩm.
Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải
pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty CP Dược và vật tư y tế Thái Nguyên”
làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác quản lý tiêu thụ sản
phẩm của Công ty, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản lý tiêu thụ
sản phẩm của Công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản lý
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh nói chung và công tác quản lý

tiêu thụ sản phẩm nói riêng của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên.
- Đề xuất phƣơng hƣớng, giái pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế
Thái Nguyên từ năm 2011 đến năm 2013.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dƣợc và
vật tƣ y tế Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 12 of 16.

/>

Header Page 13 of 16.

3

b. Phạm vi về thời gian: Các tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài
thu thập trong giai đoạn 2011-2013.
c. Phạm vi về nội dung: Là những vấn đề có liên quan đến kết quả kinh
doanh của công ty, trọng tâm là vấn đề thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên.
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn
Đề tài là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tài liệu giúp
cho công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên xây dƣng các kế hoạch phát
triển thị trƣờng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng khả năng cạnh
tranh với các công ty khác trong thị trƣờng Dƣợc phẩm.
Đánh giá đƣợc thực trạng thị trƣờng và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công

ty cổ phần Dƣợc và Vật tƣ y tế Thái Nguyên.
Đề xuất một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm cho đơn vị.
5. Bố cục của luận văn
Luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty CP
Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên.
Chƣơng 4: Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Dƣợc
và vật tƣ y tế Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 13 of 16.

/>

Header Page 14 of 16.

4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội,
là khâu lƣu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa sản xuất phân và tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đƣợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái của
giá trị hàng hoá mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch
nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản
phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh

doanh nhỏ nhất.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đƣa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng làm cho quá trình tái sản xuất đƣợc diễn ra
liên tục. Bản chất kinh tế của hoạt động này là thực hiện chuyển quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Quá trình tiêu thụ sản
phẩm chỉ đƣợc coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa hành động bán hàng và
hành động mua hàng diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đƣợc thay đổi. Tuy nhiên,
trong nền kinh tế thị trƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp
nhiều khó khăn. Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt kết quả tốt thì cần phải xuất
phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng. Tuy nhiên, để đẩy mạnh đƣợc hoạt động
tiêu thụ trong thị trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, nếu quá trình sản xuất
không tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hoá với chất lƣợng tốt mẫu mã đẹp và giá thành
hợp lý thì sản phẩm sẽ rất khó tiêu thụ đƣợc.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu
cầu thị trƣờng, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán, thực hiện
nhiệm vụ bán sao cho thoả mãn quyền lợi của hai bên cả ngƣời mua và ngƣời bán.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh
nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ lại
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 14 of 16.

/>

Header Page 15 of 16.

5

đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể tiến hành và tiến

hành có hiệu quả. Chất lƣợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả
của hoạt động sản xuất hoặc dịch vụ.
Trong các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể
nắm bắt đƣợc thông tin của khách hàng để tung ra thị trƣờng những sản phẩm phù
hợp đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản
lý sản xuất và kinh doanh, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến,
nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm, uy tín, chất lƣợng và sự hoàn thiện
trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một nhân tố giữ vững và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp mà còn là công cụ quan trọng góp phần củng cố thị trƣờng trong
nƣớc, xoá bỏ tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng.
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận và tạo ra
nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm các khả năng tận dụng thời cơ hấp
dẫn trên thị trƣờng và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để
kích thích lợi ích của các cán bộ công nhân viên, động viên họ quan tâm gắn bó lâu
dài với hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm là một trong những chiến lƣợc kinh doanh
quan trọng. Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích
ứng với môi trƣờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động
có hiệu quả các nguồn lực trƣớc mắt và lâu dài, xác định phƣơng hƣớng và bƣớc đi
của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
- Về phƣơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cân đối giữa cung và
cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất những cân bằng, tƣơng quan tỷ lệ
nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách
bình thƣờng trôi chảy, tránh đƣợc sự mất cân đối, giữ đƣợc sự bình ổn trong xã hội.
Không ai có thể phủ nhận vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp. Vì thế doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 15 of 16.

/>

Header Page 16 of 16.

6

thụ sản phẩm của họ, trong đó các biện pháp phải đƣợc áp dụng đồng bộ, hợp lý, đảm
bảo chi phí thấp nhất có thể tiêu thụ đƣợc sản phẩm với lợi nhuận cao nhất.
1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
Tiêu thụ hàng hoá là quá trình chuyển giao hàng hoá đến tay ngƣời tiêu
dùng, quá trình đó bao gồm nhiều hoạt động có liên quan mật thiết với nhau.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả cao thì trƣớc tiên doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu thị trƣờng và đây cũng là vấn đề quan trọng nhất của hoạt động
kinh doanh đồng thời đó cũng là việc phải tiến hành thƣờng xuyên liên tục của
doanh nghiệp.
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều bắt đầu từ nghiên cứu thông tin từ thị
trƣờng doanh nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi: Thị trƣờng cần gì? Số lƣợng sản
phẩm cần là bao nhiêu? Chất lƣợng sản phẩm mà thị trƣờng có thể chấp nhận đƣợc?
Mức giá mà thị trƣờng có thể chấp nhận?… Những ngƣời có khả năng cung ứng và
thế lực của họ? Đó là những thông tin cực kỳ cần thiết để đƣa ra các quyết định
thƣơng mại.
Để đạt đƣợc những mục tiêu trên thì công tác nghiên cứu thị trƣờng phải tiến
hành một số công việc sau:
- Dự đoán khi nào khách hàng sẽ mua.
- Ƣớc lƣợng số lƣợng khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời
gian tới và họ sẽ mua bao nhiêu.

- Xác định mẫu mã, chủng loại, màu sắc, đặc điểm, chất lƣợng hàng hoá để tiến
hành sản xuất hoặc nhập hàng sao cho phù hợp với xu thế phát triển của thị trƣờng.
- Xây dựng cơ cấu hàng hoá.
- Định giá cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp với khả năng thanh toán
của ngƣời tiêu dùng.
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh…
Qua công tác nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra đƣợc chính sách chiến
lƣợc phù hợp để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao mức tiêu thụ hàng hoá.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 16 of 16.

/>

Header Page 17 of 16.

7

1.1.3.2 Lựa chọn mặt hàng kinh doanh
Một trong những câu hỏi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải trả lời là: Kinh doanh cái gì? Nên đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm nào, nên
tập trung vào một loại hàng hay đƣa ra nhiều loại hàng.
Hàng hoá là đối tƣợng kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại việc lựa
chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Thực tiễn đã chứng minh, chọn đúng địa điểm kinh
doanh và chọn đúng hàng hoá kinh doanh đối với nhà kinh doanh coi nhƣ đã thành
công một nửa.
1.1.3.3 Lựa chọn hình thức bán hàng
Quá trình bán hàng đƣợc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hoá
cho từng đối tƣợng khách hàng theo từng đối tƣợng khách hàng theo từng thời gian
và địa điểm cân đối giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh ngiệp hƣớng tới

mục tiêu hiệu qủa của tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý. Kết quả hàng hoá
trong doanh nghiệp Thƣơng mại phụ thuộc vào các hình thức, phƣơng pháp và thủ
thuật bán hàng thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ có chính sách đúng đắn,
thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thƣờng lựa chọn hai hình thức bán hàng là bán lẻ và bán buôn.
a. Bán lẻ
Là bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và
tập thể. Do đó đặc điểm cơ bản của bán lẻ là:
- Khối lƣợng bán nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thƣờng phong phú, đa dạng cả về
chủng loại mẫu mã.
- Hàng hoá sau khi bán sẽ đƣợc tiêu dùng tức là đã đƣợc xã hội thừa nhận kết
thúc khâu lƣu thông hàng hoá, giá trị hàng hoá đƣợc thực hiện hoàn toàn, giá trị sử
dụng bắt đầu.
Từ những đặc điểm trên bán lẻ có những ƣu điểm: Không sợ khủng hoảng
thừa vì sau khi bán đƣợc hàng doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới.
Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng nên nắn bắt nhanh
sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh
doanh song nhƣợc điểm của bán lẻ là thu hồi vốn chậm.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 17 of 16.

/>

Header Page 18 of 16.

8

b. Bán buôn
Là để bán cho những ngƣời trung gian để họ tiếp tục chuyển bán cho ngƣơi
tiêu dùng hoặc bán cho ngƣời sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản phẩm. Do vậy đặc

điểm của bán buôn là:
- Khối lƣợng hàng bán lớn, chủng loại hàng bán thƣờng không phong phú đa
dạng nhƣ trong bán lẻ và hình thức thanh toán thƣờng là chuyển khoản và trả chậm
(thanh toán gối đầu).
- Hàng hoá sau khi bán vẫn còn trong khâu lƣu thông hoặc trong sản xuất
chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Từ đặc điểm trên đây, bán buôn có ƣu điểm là: thời hạn thu hồi vốn nhanh,
có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhƣợc điểm cơ bản của bán buôn là do bị cách biệt
với tiêu dùng nên chậm lắm bắt những diễn biến nhu cầu thị trƣờng dẫn đến khả
năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
1.1.3.4 Định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng
Một trong những quyết định kinh doanh quan trọng nhất trong doanh nghiệp
là xác định giá bán hàng hoá (định giá tiêu thụ). Nó là một quá trình phức tạp mà
doanh nghiệp phải xác định đƣợc hai vấn đề đó là: Giá cần phải thiết lập ở mức
nào? Đó là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả cao hay thấp đều ảnh
hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng hàng hoá bán ra (khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ) và
sau đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy trong định giá tiêu thụ doanh nghiệp
cần phải phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến định giá đó là:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu tối đa hoá doanh số hay mở rộng thị
phần; mục tiêu lợi nhuận tổng thể tăng trƣởng hay chiếm lĩnh thị trƣờng. Cạnh
tranh, ổn định thị trƣờng, giảm bớt sự cạnh tranh.
- Ảnh hƣởng của cung cầu.
- Chi phí ảnh hƣởng tới giá bán.
- Ảnh hƣởng của cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nƣớc.
- Ảnh hƣởng của của sản phẩm đến định giá.
Một quyết định giá có hiệu quả phải bao quát và tính toán đầy đủ các yếu tố
trên đây, tuỳ vào mỗi hoàn cảnh mà xem xét nhân tố nào là chủ yếu.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 18 of 16.

/>

Header Page 19 of 16.

9

1.1.3.5 Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán
Quảng cáo là một hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hoá dịch vụ của
doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng quen biết có thiện cảm và ngày
càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các hoạt động quảng cáo nhằm làm cho hàng hoá đƣợc đông đảo ngƣời dân
biết đến và khắc sâu trong tâm trí của họ. Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua báo
chí, đài phát thanh truyền hình, áp phích hay tại trên chính sản phẩm, tại cơ sở của
doanh nghiệp. Khoa học ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều
cho nên quảng cáo cũng có vai trò ngày càng quan trọng.
Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán ra, tăng cƣờng và củng cố vị thế của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh
thị trƣờng ngăn chặn sự tấn công của đối thủ cạnh tranh nó có vai trò quan trọng đặc
biệt khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc tung ra thị trƣờng loại sản phẩm mới.
Tuy nhiên nếu sử dụng công cụ quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán một
cách quá mức sẽ làm tăng chi phí do đó ảnh hƣởng đến lãi thu về, quảng cáo sai sự
thực có thể làm mất lòng tin của khách hàng ảnh hƣởng lâu dài đến hoạt động tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Ngoài ra cần chú ý đến phản ứng đáp lại của đối
thủ cạnh tranh tránh tình trạng xảy ra các cuộc chiến về quảng cáo mà kết quả mà
các bên đều không có lợi.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
1.1.4.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Các nhân tố thuộc về kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình

thành và hoàn thiện môi trƣờng kinh doanh, đồng thời ảnh hƣởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng cao và ổn định sẽ làm cho thu
nhập của tầng lớp dân cƣ tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây
là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên
sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng với
tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 19 of 16.

/>

Header Page 20 of 16.

10

b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và
ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và
xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài
chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chƣơng trình quốc gia, chế
độ tiền lƣơng, trợ cấp, phụ cấp cho ngƣời lao động... Các nhân tố này đều ảnh
hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp.
c. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng hay khả năng tiêu thụ sản
phẩmcủa doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lƣợng và giá bán. Khoa học công nghệ
hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lƣợng hàng hóa và
dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.

d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngƣỡng có ảnh hƣởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh
nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng
tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những
yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lƣợc sản phẩm phù
hợp với từng khu vực nhất định.
e. Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát
triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao
gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, thời tiết, mùa vụ... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ
tạo điều kiện khuyếch trƣơng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ giảm thiểu các
chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú
tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trƣờng, tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 20 of 16.

/>

Header Page 21 of 16.

11

1.1.4.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô
a. Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trƣờng,
quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trƣờng. Những biến động tâm lý khách

hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lƣợng sản
phẩmđƣợc tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hƣớng hoạt động sản xuất kinh
doanh hƣớng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh
nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm
lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của
khách hàng có tính quyết định đến lƣợng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu
nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngƣợc lại, khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy
doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành
Số lƣợng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động
rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô
lớn, sản phẩm có ƣu thế, giá bán hợp lý thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong
ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trƣờng phân chia nhỏ hơn,
khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc rất cần thiết để giữ vững và mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trƣờng hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang
trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào đƣợc cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây
khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trƣờng hợp:
Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 21 of 16.

/>

Header Page 22 of 16.

12

Loại vật tƣ mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩmtăng, khối lƣợng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trƣờng, lợi
nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hƣởng xấu từ phía các nhà cung ứng tới doanh
nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cƣờng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và
lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
1.1.4.3. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hƣởng đến tình hình tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lƣợng và
chất lƣợng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trƣờng, xác định giá bán
hợp lý, uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh
hƣởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.
a. Chính sách giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Do
đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả nhƣ một công cụ sắc bén để đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đƣa ra một mức giá phù hợp với chất
lƣợng sản phẩm đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩmcủa mình. Ngƣợc lại, nếu định giá quá cao, ngƣời tiêu dùng không
chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà
không tiêu thụ đƣợc. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá
thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của
các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho
doanh nghiệp có thể thu hút đƣợc cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

b. Chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trƣờng chất lƣợng sản phẩm là một
vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 22 of 16.

/>

Header Page 23 of 16.

13

Vì vậy, các chƣơng trình quảng cáo khi nói về sản phẩmcủa công ty, nhiều sản
phẩm đƣa tiêu chuẩn chất lƣợng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng
vàng”, “chất lượng không biên giới”...
Chất lƣợng sản phẩm tốt không chỉ thu hút đƣợc khách hàng làm tăng khối
lƣợng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao đƣợc uy
tín, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút đƣợc
khách hàng. Ngƣợc lại, chất lƣợng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn.
Nếu chất lƣợng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không đƣợc ngƣời
tiêu dùng chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì
chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng rất lớn đến khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
c. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc
đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ
chức bán hàng gồm nhiều mặt:
Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức:
Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý...
tất nhiên sẽ tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩmhơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn

thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trƣờng các
doanh nghiệp còn tổ chức mạng lƣới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý
này đƣợc mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh
nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém
hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phƣơng thức thanh toán khác nhau nhƣ: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
chậm, thanh toán ngay... và nhƣ vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phƣơng
thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến
với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại
sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng đƣợc thuận lợi và cũng là
tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trƣờng, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 23 of 16.

/>

Header Page 24 of 16.

14

doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán nhƣ: dịch vụ vận chuyển,
bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩmvà có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh
nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm,
thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối
lƣợng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
d. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trƣng nhất về sản phẩmđể

khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trƣớc khi đi đến quyết định là
nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách
hàng làm quen với sản phẩm, hiểu đƣợc những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ
đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và
doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chƣa có mặt
ở thị trƣờng nơi đó.
Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực
trong quảng cáo, gắn với chữ “tín”. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng,
quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị
khách hàng phản đối và quay lƣng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ
phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Xu hướng phát triển của thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế thế giới
Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh số ngành dƣợc thế giới năm 2010
đạt 825 tỷ USD, tăng trƣởng thuần 4.8% (loại trừ biến động yếu tố giá). Trƣớc đó,
ngành này có tốc độ tăng trƣởng khá cao, bình quân 10% (2000 - 2003) và 7%
(2004 - 2007). Đây là mức tăng trƣởng nổi trội so với tốc độ tăng trƣởng chung của
kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 24 of 16.

/>

Header Page 25 of 16.

15

ĐVT : Tỷ USD.

900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

715
560

605

825

773

760

Năm
2008

Năm
2009

648

499

393

Năm
2001

429

Năm
2002

Năm
2003

Năm
2004

Năm
2005

Năm
2006

Năm
2007

Năm
2010

Biểu đồ 1.1. Doanh thu ngành dược thế giới từ năm 2001 đến năm 2010
(Nguồn: Báo cáo phân tích ngành Dược của công ty cổ phần chứng khoán MHB)
Thị trƣờng dƣợc ở một số thị trƣờng chủ chốt nhƣ châu Âu và Mỹ đang có
dấu hiệu bão hòa, một phần do dân số các nƣớc này đã ổn định và do các loại thuốc
quan trọng bắt đầu hết hạn quyền sáng chế.
Ngƣợc lại, ngành công nghiệp dƣợc của các nƣớc đang phát triển ở châu Á
Thái Bình Dƣơng, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng trƣởng mạnh trong thời
gian tới. Đây là các nƣớc phát triển loại thuốc generic, dân số đông, thu nhập trên
mỗi đầu ngƣời không ngừng đƣợc cải thiện…
Theo dự đoán của tổ chức RNCOS, tăng trƣởng của công nghiệp dƣợc ở các
nƣớc đang phát triển trong giai đoạn 2009 - 2012 sẽ đạt 12% - 15%, trong khi của
thế giới chỉ đạt 6% - 8%.
1.2.2. Thực trạng thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế phẩm và vật tư y tế Việt Nam
1.2.2.1 Sự hình thành và phát triển
Cuối những năm 80 đầu những năm 90, nền kinh tế nƣớc ta chuyển sang cơ
chế thị trƣờng có sự điều tiết theo định hƣớng Xã hội chủ nghĩa.
Mức tiêu thụ dƣợc phẩm và vật tƣ y tế đã tăng lên 10 lần so với thời kì bao
cấp (năm 1996 tiêu dùng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế đạt 5.3 USD/ngƣời). Những
chính sách đổi mới về cơ chế kinh tế cùng với việc thực hiện chủ trƣơng sắp xếp lại
và đổi mới quản lý doanh nghiệp của Đảng và Nhà nƣớc đã tạo điều kiện cho sự
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Footer Page 25 of 16.

/>