QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ FPT

Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:
 
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG.. .......................................................................................................... 4
 
1.1.
 

Khái niệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng .......................... 4
 
1.1.1.
  Khái niệm khách hàng ......................................................................... 4
 
1.1.2.
  Quản trị quan hệ khách hàng .............................................................. 5
 

1.2.
 

Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ................................................. 6
 

1.3.
 

Chức năng CRM...................................................................................... 8
 

1.4.
 

Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng .............................................. 9
 

1.5.
 

Nội dung cơ bản của CRM .................................................................... 10
 
1.5.1.
  Quản trị thông tin khách hàng ........................................................... 10
 
1.5.2.
  Quản trị tương tác khách hàng .......................................................... 11
 
1.5.3.
  Quản lý quy trình bán hàng ............................................................... 11
 
1.5.4.
  Quản lý sản phẩm .............................................................................. 12
 
1.5.5.
  Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng ............................................. 12
 
1.5.6.

  Quản lý báo cáo thống kê .................................................................. 12
 

1.6.
 

Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM ..................................... 13
 
1.6.1.
  Phân tích chiến lược kinh doanh ....................................................... 13
 
1.6.2.
  Phân tích chiến lược khách hàng....................................................... 13
 
1.6.3.
  Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh ....................................... 14
 

1.7.
 
Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM trong doanh
nghiệp….. ............................................................................................................... 14
 
1.7.1.
  Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến hệ thống CRM bao
gồm……........................................................................................................... 15
 
1.7.2.
  Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp ................................................... 15
 

1.7.3.
  Lựa chọn công nghệ ........................................................................... 16
 
1.7.4.
  Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp ...................................... 17
 
1.7.5.
  Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM ............................ 23
 
1.8.
 

Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp ........... 26
 
1.8.1.
  Con người .......................................................................................... 26
 
1.8.2.
  Tổ chức .............................................................................................. 27
 
1.8.3.
  Công nghệ .......................................................................................... 27
 

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

i
 

Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
1.8.4.
  Hệ thống thông tin ............................................................................. 28
 
CHƯƠNG 2:
 
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT (CHI NHÁNH
HÀ NỘI)………........................................................................................................... 30
 
2.1.
 
Tổng quan về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà
Nội)…….. .............................................................................................................. 30
 
2.1.1.
  Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 30
 
2.1.2.
  Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chính của Công ty
FRTHN…. ....................................................................................................... 32
 
2.1.3.
  Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty FRTHN ................................... 32
 
2.1.4.
  Chức năng của các phòng ban .......................................................... 34

 
2.1.5.
  Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FRTHN giai đoạn 2013
- 2015…. .......................................................................................................... 37
 
2.2.
 

Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN .............. 39
 
2.2.1.
  Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng của Công ty FRTHN ........ 39
 
2.2.2.
  Mô hình kỹ thuật, công nghệ của hệ thống Contact Center .............. 41
 
2.2.3.
  Quản lý thông tin khách hàng ............................................................ 42
 
2.2.4.
  Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................. 50
 
2.2.5.
  Các công cụ tương tác với khách hàng.............................................. 52
 
2.2.6.
  Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng................... 53
 
2.2.7.
  Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến hoạt động Marketing

và bán hàng ..................................................................................................... 62
 
2.2.8.
  Kiểm tra, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. ............ 63
 

2.3.
 

Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN 64
 
2.3.1.
  Những mặt đạt được .......................................................................... 64
 
2.3.2.
  Những điểm hạn chế .......................................................................... 66
 
2.3.3.
  Nguyên nhân của hạn chế .................................................................. 69
 

CHƯƠNG 3:
 
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
  CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN
LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
 CHI NHÁNH HÀ NỘI) ................................................... 71
 
3.1.

 

Triển vọng ngành .................................................................................. 71
 

3.2.
 

Mục tiêu phát triển của Công ty FRT.................................................... 72
 

3.3.
 
Các giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty FRTHN .............................................................................................................. 73
 
3.3.1.
  Đổi mới bộ máy tổ chức CRM ........................................................... 73
 
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

ii
 


Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.3.2.

  Hoàn thiện công tác quản lý và phối hợp thống nhất giữa các phòng
ban……. .......................................................................................................... 75
 
3.3.3.
  Hoàn thiện và đẩy mạnh công tác thu thập thông tin khách hàng .... 76
 
3.3.4.
  Phân biệt khách hàng ........................................................................ 78
 
3.3.5.
  Xây dựng chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng................ 79
 
3.3.6.
  Chuẩn hoá giao tiếp với khách hàng ................................................. 80
 
3.3.7.
  Tăng cường kênh thông tin giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và
Công ty FRTHN .............................................................................................. 83
 
3.3.8.
  Tăng cường hoạt động dịch vụ khách hàng ....................................... 84
 
3.3.9.
  Phát hành thẻ khách hàng thân thiết ................................................. 87
 
3.3.10.
  Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu để thu
hút khách hàng ................................................................................................ 88
 
3.3.11.

  Xây dựng và thực hiện chính sách sửa sai, bồi hoàn ....................... 89
 
3.3.12.
  Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo nghiệp vụ cho nhân
viên……. .......................................................................................................... 90
 
3.3.13.
  Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường .................................. 90
 
3.4.
 

Kiến nghị ............................................................................................... 91
 

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

iii
 


Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

FRT

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT

FRTHN

Công ty FRT (chi nhánh Hà Nội)

FPT Shop

Chuỗi cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty FRT

F.Studios

Chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị và phụ kiện chính hãng
được Apple ủy quyền

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

iv
 


Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh ................................................. 14
 
Hình1.2. Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM ......................................... 16
 
Hình 1.3. Tiến trình thực hiện CRM ............................................................................. 17
 
Hình1.4. Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM ................................................. 24
 
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty FRTHN .............................................................. 33
 
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing ................................................................... 34
 
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức Phòng Kinh Doanh ................................................................ 36
 
Hình 2.4. Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN ........... 42
 
Hình 2.5. Đăng ký thông tin tài khoản qua website ...................................................... 44
 

Hình 2.6. Lịch sử mua hàng của khách hàng qua website ............................................ 44
 
Hình 2.7. Quản lý các cuộc khảo sát ý kiến trực tuyến ................................................ 45
 
Hình 2.8. Giao diện Call Center.................................................................................... 46
 
Hình 2.9.Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại Công ty FRTHN ......................... 57
 
Hình 3.1.Bộ máy tổ chức CRM .................................................................................... 73
 
Hình 3.2. Quy trình bảo hành........................................................................................ 86
 
Biểu đồ 2.1.Doanh thu và số lượng cửa hàng của Công ty FRTHN............................. 37
 

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

vi
 


Quản trị quan hệ khách hàng
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả doanh thu, lợi nhuận của Công ty FRTHN giai đoạn 2013 - 2015
(Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính của Công ty FRTHN) .......................................... 37
 

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FRTHN giai đoạn 2013 - 2015
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty FRTHN 2013 - 2015) .................................... 39
 
Bảng 2.3. Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí khối lượng mua hàng tại Công ty
FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 .................................................................. 50
 
Bảng 2.4. Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí phương thức thanh toán của khách
hàng tại Công ty FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 ...................................... 51
 
Bảng 2.5. Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí đối tượng sử dụng tại Công ty
FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 .................................................................. 51
 
Bảng 2.6. Kết quả hoạt động dịch vụ đổi trả của Công ty FRTHN .............................. 62
 
Bảng 2.7. Kết quả điều tra lý do khách hàng lựa chọn Công ty FRTHN ..................... 66
 
Bảng 2.8. Báo cáo kết quả tổng hợp về khiếu nại của khách hàng năm 2015 trên địa
bàn Hà Nội .................................................................................................................... 67
 
Bảng3.1. Điểm tính lòng trung thành thông qua doanh số bán hàng bình quân ........... 78
 
Bảng 3.2. Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian .......................................... 78
 
Bảng 3.3. Phân loại khách hàng .................................................................................... 79
 

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

vii

 


Mở đầu
 

Quản trị quan hệ khách hàng

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ,
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành
được nhiều khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh lấy khách
hàng làm trung tâm đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc
nhất.
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các
phương pháp, kỹ thuật và khả năng giúp cho các doanh nghiệp quản lý các mối quan
hệ khách hàng hiệu quả hơn. Mục đích khái quát của quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) là cho phép các tổ chức kinh doanh quản lý khách hàng của mình tốt hơn thông
qua sự giới thiệu về các hệ thống, phương pháp, và thủ tục kinh doanh đáng tin cậy.
Ngày nay, trên thế giới, các doanh nghiệp rất chú trọng đến hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng nhưng ở Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ
đối với cộng đồng doanh nghiệp.
Song song với sự phát triển như vũ bão của nền công nghiệp công nghệ trên thế
giới, thị trường bán lẻ công nghệ của Việt Nam đang ngày càng khởi sắc hơn. Sự ra
đời của hàng loạt các Công ty phân phối cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các đại
gia lớn vào lĩnh vực này khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt. Để có thể tồn
tại và thành công trong môi trường đó, các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ
không chỉ phải cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà còn phải đáp ứng vượt
hơn cả nhu cầu đó mới có thể chiếm được thị phần lớn trên thị trường cạnh tranh này.

Ngày nay, với khối lượng sản phẩm công nghệ lớn và gần như được phân phối
giống nhau tại các doanh nghiệp khiến cho việc lựa chọn một doanh nghiệp để mua
một sản phẩm công nghệ không còn dựa trên tiêu chí so sánh sự khác biệt của sản
phẩm nữa. Bởi vậy, việc tạo ra mối quan hệ với nhóm khách hàng tiềm năng và duy trì
mối quan hệ vững chắc với nhóm khách hàng hiện có là rất cần thiết. Chính vì thế,
việc cung cấp sản phẩm cùng với việc tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
hiệu quả đi kèm những chiến lược và các giải pháp cụ thể, đúng đắn chính là yếu tố cốt
lõi, và là vũ khí cạnh tranh quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường.
Nhận thức được vấn đề quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay, đồng thời sau một
thời gian được nghiên cứu tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số
FPT (chi nhánh Hà Nội), chúng em nhận thấy Công ty vẫn còn nhiều tồn tại trong hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng, cần phải có những giải pháp khắc phục để đảm bảo
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoạt động hiệu quả, đóng góp tốt hơn vào kết
quả kinh doanh của Công ty.
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

1
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Mở đầu
 

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được tích lũy tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và dưới sự hướng dẫn tận tình của giáo
viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Thập, nhóm đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ

khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)” để
thực hiện bài luận. Chúng em hy vọng bài luận của mình sẽ đem lại giá trị giúp hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty hiệu quả trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-  Về mặt lý luận: Làm rõ cơ sở lý luận cơ bản về khách hàng và hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng.
-  Về mặt thực tiễn:
+   Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội), xác định những điểm
đã thực hiện được và những hạn chế trong giai đoạn 2013 - 2015.
+   Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội) trong giai đoạn
2016 - 2017.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội).
-  Phạm vi nghiên cứu:
+   Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội) trong giai đoạn
2013 - 2015.
+   + Hiệu lực đề xuất: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà
Nội) trong giai đoạn 2016 - 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bài luận sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau mang tính chất truyền thống
trong nghiên cứu kinh tế làm cơ sở cho việc nghiên cứu:
-  Tiếp cận lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết nổi bật CRM, ứng dụng CRM trong kinh
doanh bán lẻ từ nhiều nguồn tài liệu là sách, giáo trình, tạp chí...
-  Tiếp cận thực tế:
+   Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường kinh doanh bán lẻ sản phẩm kỹ thuật số

và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số
FPT (chi nhánh Hà Nội).
+   Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia.
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

2
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Mở đầu
 

Từ thông tin thu thập được sẽ sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân
tích, so sánh, đánh giá, dự báo... để đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp
nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật
số FPT (chi nhánh Hà Nội).
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục các hình vẽ, biểu đồ, bảng và
tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội).
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội).

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

3
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

CHƯƠNG 1:  CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.   Khái niệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1.   Khái niệm khách hàng
Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng đóng một
vai trò quan trọng, vì thế nếu muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải
được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hành
động dựa trên nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy cần phải hiểu được khách hàng là
ai?
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khách hàng. Sau đây là những khái niệm cơ
bản về khách hàng.
Theo định nghĩa trong từ điển tiếng Việt thì: “Khách hàng là người đến mua
hàng”[1]. Định nghĩa từ [1] chỉ dừng lại ở định nghĩa chung chung, chứ chưa lột tả
được chi tiết bản chất khách hàng và mối quan hệ của nó với bên cung cấp. Còn tại
theo trích dẫn định nghĩa về khách hàng của Kendall và Reizenstein thì định nghĩa
khách hàng khá cụ thể: “Khách hàng là bên nhận hàng hóa (good), dịch vụ (service),
sản phẩm (product) hay những tư vấn, khuyến nghị (idea) được bên bán, nhà sản xuất
thiết bị, hay bên phân phối cung cấp nhằm lấy tiền hoặc phục những mục đích có giá
trị khác[2].
Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận định: Khách hàng của một doanh

nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó hoặc là bên
trung gian giữa khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (đại
lý).
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các
doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác[3].
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ thuộc
vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc
mà chính là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi phục vụ khách
hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng
cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ.

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

4
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

1.1.2.   Quản trị quan hệ khách hàng
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20[4], kể từ đó có nhiều
những định nghĩa về CRM được tạo ra, tuy nhiên có định nghĩa gắn với chuyên ngành
hẹp ví dụ như lĩnh vực CNTT. Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện
thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish
Sheth của trường kinh doanh Goizeta Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công
ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số
tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen.
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm
việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ,
một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh
doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho
vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp
cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và quản trị quan hệ khách hàng
(CRM - Customer Relationship Management) đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục
vụ được cả hai yêu cầu trên. Hiện nay có rất nhiều các khái niệm khác nhau về quản trị

quan hệ khách hàng:
Theo Jill Dyche thì “CRM là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia
tăng giá trị khách hàng và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá
trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”[3].
Francis Buttle thì cho rằng: "CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi
nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên
trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho
khách hàng mục tiêu. Quản trị quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên
quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin"[4].
Quản trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp
và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng
duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất[7].
Quản lý quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship
management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp
với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn [6].
Tóm lại, nhìn nhận một cách tổng quát, quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược
định hướng, nó có thể chi phối tất cả các cấp độ hoạt động của doanh nghiệp. Ở cấp
tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phối phong cách lãnh đạo
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

5
 


 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Ở
cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu chiến
lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những tương tác chiến lược
khác. Ở cấp chiến thuật, quản trị quan hệ khách hàng chi phối quy trình kinh doanh và
hoạt động tác nghiệp. Nói một cách toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm
cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho
hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Các mục tiêu tổng thể
của CRM là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin với khách hàng mới, duy trì những
khách hàng hiện có, lôi kéo KH cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và phát triển dịch vụ

khách hàng. Nhờ công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình
thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược CSKH
hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng
một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.2.   Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Thực tiễn chứng minh, nhiều doanh nghiệp đã đạt hiệu quả kinh doanh cao và
phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM. Hơn nữa, môi trường kinh doanh
phức tạp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp hiểu được tầm quan
trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và cần quản trị hiệu quả mối quan hệ này.
Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng CRM trong quản trị doanh nghiệp trở thành một nhu cầu
cầu thiết và sống còn cho mọi doanh nghiệp.
Mục đích căn bản của CRM là giúp cho doanh nghiệp gia tăng được hiệu quả
hoạt động thông qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ. CRM có vai trò quan trọng
trong việc định hình, chỉ ra được đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng hệ
thống thông tin dữ liệu về khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp các mô tả về đặc
điểm của khách hàng, những sản phẩm mà khách hàng đó đã mua, khả năng chi trả,
địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân, lãnh đạo, người mua hàng, hay người
chi trả... Qua đó, doanh nghiệp có được bản đồ về khách hàng và lựa chọn ra khách
hàng phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay lựa chọn ra những giải
pháp thích hợp tác động tới từng đối tượng cụ thể. Ngoài ra, CRM còn giúp cho doanh
nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh.
CRM không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng, hệ thống CRM còn có
khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả than phiền, khiếu nại của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM làm giảm căng thẳng
cho nhân viên và nhờ đó cải thiện, tăng cường năng suất lao động. CRM còn giúp
doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, xác định các kênh thông
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

6
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm qua
ý kiến phản hồi của khách hàng. Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh
nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều
khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung

đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung
cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể,
CRM giúp doanh nghiệp:
-  Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu quả của các quyết định Marketing dựa trên sự
đo lường được hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại.
-  Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng, thực hiện đơn hàng một cách
nhanh chóng nhất và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình của
nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
-  Giúp đội ngũ Marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến
dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách
hàng trung thành.
-  Giúp bộ phận CSKH nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân
viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải
quyết mỗi khiếu nại từ khách hàng.
-  Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng mới, chiến
lược kinh doanh tới từng nhóm khách hàng riêng biệt tạo tỷ lệ nhắm tới khách hàng
đích cao hơn.
-  Giảm giá thành sản phẩm do tiết kiệm chi phí hoạt động.
-  Giảm chi phí bán hàng, chi phí truyền thông và một số chi phí khác do nhân
viên bán hàng có thông tin đầy đủ hơn về khách hàng,
-  Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, qua đó tăng số lượng khách hàng mua
lại và khách hàng trung thành. Khi khách hàng trở nên trung thành, họ sẽ trở thành
nguồn quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp và họ cũng thường xuyên đưa ra những
đề xuất và gợi ý để doanh nghiệp cải tiến và đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh.
-  Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ cả bên trong lẫn bên
ngoài doanh nghiệp.
-  Đánh giá được khả năng sinh lời của từng nhóm khách hàng để tập trung phục
vụ các nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao. Đảm bảo chủ động trong hoạt động
thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có nhằm gia tăng khả năng sinh
lời của khách hàng.

-  Tăng cường khả năng khai thác các cơ hội thị trường tối đa (tăng chất lượng
dịch vụ, thông tin tham khảo...).
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

7
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

-  Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt các thông tin về các
đối thủ cạnh tranh.
-  Đánh giá nhằm phát hiện kịp thời các hoạt động thực hiện chưa hiệu quả để có
giải pháp cải thiện.
-  Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định dài hạn.
Như vậy, việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp có thể quyết định tới thành bại,
hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn - dài hạn, thị phần... Với một môi trường kinh
doanh đầy biến động hiện nay, khi mà những thành công trong quá khứ chưa chắc đảm
bảo cho thành công hiện tại và tương lai, các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra
công cụ quản trị phù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị
phần, sự thỏa mãn của khách hàng... Đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị quan
hệ khách hàng. Với việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng, các doanh nghiệp mong
muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các khách
hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và bền
vững.

1.3.   Chức năng CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt
động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và
mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách
khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
-  Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép doanh nghiệp giao dịch thư điện tử trong mạng
lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các
tài khoản POP3.
-  Chức năng Phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tạo lập và phân tích thông

tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với KH
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
-  Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho
tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
-  Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin
hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên
quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách
hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

8
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

-  Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần
gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
-  Chức năng Lưu trữ và Cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về
các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi
nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung
của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng
nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi
văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
-  Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần
thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những
thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án,
họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc
hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các
dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
-  Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên
toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người
trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất
kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
-   Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.

-  Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và
vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và
phát huy hết vai trò của họ.

1.4.   Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi được hỏi về
mục tiêu của CRM, họ cho biết rằng không có một câu trả lời giống nhau cho tất cả
các doanh nghiệp: “Nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM
với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và
chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn doanh
nghiệp. Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút
khách hàng mới, trong khi một doanh nghiệp khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ
những thông tin khách hàng bằng cách khai thác CSDL khách hàng... Các doanh
nghiệp có thể theo đuổi những chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có mục
tiêu CRM nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi, CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng
công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Doanh nghiệp
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

9
 


 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu cốt lõi này. Đây là
cơ sở cho các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
-  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng mới tốt hơn.
-  Tổ chức trung tâm giao dịch.
-  Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn.
-  Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị.
-  Phát hiện các khách hàng mới.
-  Tăng doanh số.

1.5.   Nội dung cơ bản của CRM
Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều nội dung như quản lý thông tin
khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý
Marketing, quản lý sản phẩm và báo cáo thống kê... Qua việc tối ưu hóa các quy trình
và cung cấp cho nhân viên bán hàng và nhân viên Marketing mọi thông tin đầy đủ liên
quan đến khách hàng, CRM cho phép các doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ

có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
1.5.1.   Quản trị thông tin khách hàng
Khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở khách
hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Cả hai sẽ đem lại hiểu biết về khách hàng và
được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả.
Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết định
quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, Marketing và những chiến lược
khác. Thông tin cho biết chính xác khách hàng cần và muốn gì, hoặc nó có thể đưa ra
một nhận định về cảm giác của khách hàng về một loại công việc cụ thể trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản trị tìm
ra xu hướng khi xem xét các dữ liệu, đôi khi còn chỉ ra rằng chẳng có một xu hướng
nào mặc dù có số liệu khiến người ta nghĩ rằng có.
Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến nhiều yếu tố:
-  Sự hợp tác của nhân viên: Bởi các nhân viên là đầu mối tiếp xúc quan trọng
giúp doanh nghiệp có được thông tin quan trọng từ khách hàng.
-  Chia sẻ CSDL: Người quản lý cần phải quyết định những thông tin nào cần chia
sẻ và những thông tin nào cần bảo mật.
-  Chi tiết CSDL: Mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽ khiến
hoạt động trở nên hiệu quả và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi làm việc với
doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm thấy bị xâm phạm đời tư thì doanh nghiệp sẽ làm
hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng.
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

10
 


 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

-  Khai thác CSDL: Từ thông tin thu thập được, người quản lý nhìn ra được
những vấn đề quan trọng. Còn nhân viên bán hàng sẽ hiểu khách hàng và phục vụ
khách hàng tốt hơn.
1.5.2.   Quản trị tương tác khách hàng
Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải duy trì sự
hài lòng của khách hàng. Việc các khách hàng cảm thấy tin tưởng ở doanh nghiệp là
một điều vô cùng quan trọng, thậm chí là ngay cả sau khi việc mua bán đã được hoàn
thành. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên thiết lập các bộ phận CSKH trong doanh
nghiệp.

- Tổ chức các bộ phận CSKH: Có thể cung cấp hỗ trợ về kỹ thuật, giải đáp các
thắc mắc về sản phẩm, hoặc thậm chí cung cấp vốn kiến thức về sự khác biệt mang
tính cạnh tranh hay chỉ để hỏi thăm tình hình lắp đặt và sử dụng sản phẩm. CSKH giúp
doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành,
góp phần thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Qua đó, chúng có thể cải thiện chất lượng của việc
tương tác khách hàng với doanh nghiệp cũng như xây dựng thương hiệu và lòng trung
thành đối với doanh nghiệp.
-  Quản lý các xung đột với khách hàng: Khi xung đột khách hàng được thể hiện
cần phải được giải quyết nhanh chóng. Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kế hoạch làm
việc với những kiểu xung đột từ khách hàng mà theo đó, có thể miêu tả tình huống giả
định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể.
-  Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp: Để doanh nghiệp
hướng tới cam kết gìn giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt, thông qua việc xây
dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đào
tạo các nhân viên của mình không chỉ trong hành động giao dịch với khách hàng mà
cần phải đào tạo cả trong nhận thức của mọi cấp độ nhân viên trong doanh nghiệp.
1.5.3.   Quản lý quy trình bán hàng
Bán hàng là một nghệ thuật và người bán hàng là một nghệ sĩ, đồng thời phải là
một nhà đạo diễn. Để có một buổi bán hàng thành công, người bán hàng phải nỗ lực từ
công việc xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng kịch bản, chuẩn bị tài liệu, luyện
tập vai diễn cho thiết lập cuộc hẹn... Bởi vậy, nếu có được một quy trình bán hàng
chuyên nghiệp, khả năng thành công trong bán hàng là rất cao.
Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạch
định rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình. Họ sẽ có được sự tự tin cần
thiết, tính chuyên nghiệp, đồng thời bảo đảm khả năng ký kết hợp đồng cao nhất. Họ ít
khi quên mất các yếu tố chủ chốt cần đề cập đến trước khi yêu cầu một đơn đặt hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

11
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

của đối tác. Xây dựng và trang bị cho bản thân mình một quy trình bán hàng hiệu quả
là bí quyết thành công, là nhân tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
1.5.4.   Quản lý sản phẩm

Sự phát triển công nghệ đã đem lại cho hàng hóa, dịch vụ những tính năng ngày
càng hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách quản lý hàng hóa và
dịch vụ nhằm nâng cao tính hiệu quả của công việc kinh doanh của mình. Quản lý tổ
chức kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đảm bảo cho việc mang hàng hóa, dịch vụ tới
khách hàng với chất lượng cao nhất, cùng với dịch vụ thứ cấp ngày càng cải tiến.
1.5.5.   Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng
Ngày nay trên thị trường, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng ít có ý nghĩa quan
trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Dịch vụ khách hàng ngày càng
đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng. Do
đó, doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới khách hàng
nhiều giá trị hơn. Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần
được triển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp với khách hàng mà quan trọng hơn
còn cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ. Để có được một dịch vụ khách hàng hoàn
hảo, doanh nghiệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
-  Không ngừng nâng cao nhận thức của nhân viên về hàng hóa, dịch vụ. Khi có
sự am hiểu nhất định, nhiệt huyết trong công việc, nhân viên sẽ sáng tạo và chủ động
hơn trong quá trình bán hàng và phục vụ khách hàng.
-  Đảm bảo hàng hóa được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt, không
quên liên hệ tới khách hàng sau khi khách hàng đã nhận hàng để xem xét mức độ hài
lòng của họ về hàng hóa, dịch vụ và chất lượng phục vụ.
-  Trong trường hợp khách hàng không mua hàng hay những khách hàng đã từng
mua hàng nhưng không thấy quay lại mua tiếp, hãy cố gắng tìm hiểu nguyên nhân để
khắc phục, đồng thời luôn giữ thái độ niềm nở, thân thiện.
-  Đem lại chất lượng cao hơn những gì đã cam kết. Điều này không chỉ là cách
để đảm bảo chữ “tín” mà còn làm hài lòng khách hàng trên mức hài lòng, là rất hài
lòng.
-  Bày tỏ sự trân trọng, đánh giá cao những gì khách hàng đã mang lại cho doanh
nghiệp.
1.5.6.   Quản lý báo cáo thống kê
Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra quyết định, họ được hỗ

trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM. Trong hệ thống CRM,
các nhân viên bán hàng luôn có thông tin cần thiết vào đúng lúc trong định dạng mà họ
cần (HTML, Adobe Acrobat, Comma Seperated Values, Microsoft Word, Excel hay
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

12
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động

quản trị quan hệ khách hàng

những định dạng chuyên dụng khác). Bắt đầu bằng việc lập báo giá cho khách hàng,
hóa đơn, thông tin chi tiết và các giao dịch tiềm năng, sau đó phân tích hoạt động bán
hàng của mình từ những bản tổng hợp, tiếp theo nhân viên bán hàng sẽ sử dụng phân
tích đó để đưa ra chiến lược hoạt động. Ngoài ra, công cụ phân tích và báo cáo cũng có
thể lọc ra dữ liệu mà người sử dụng mong muốn. Sử dụng báo cáo có sẵn trong hệ
thống hay tự tạo một báo cáo mới đều giúp nhân viên trong doanh nghiệp nhanh chóng
có được thông tin mà họ mong muốn. Bây giờ họ có thể phân tích và đánh giá dữ liệu
để biết những việc đã thực hiện tốt và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt.

1.6.   Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM
1.6.1.   Phân tích chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp đóng vai trò định hướng
cao nhất cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc xác định tương lai
của doanh nghiệp cũng như định hướng kết hợp một cách sáng tạo giữa các bộ phận
chức năng quản trị trong doanh nghiệp như là marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợp định hướng, nó chi
phối việc phát triển một loạt các chiến lược chức năng trợ giúp hoạt động kinh doanh
nhằm đạt được những mục tiêu phối hợp.
Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chiến lược chung cho toàn doanh
nghiệp bao gồm chiến lược CRM. Người xây dựng chiến lược CRM có thể coi các
định hướng chiến lược kinh doanh tổng thể khác là một tiền đề để xây dựng. Mặt khác
việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM một cách thông minh và hiệu quả sẽ góp
phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh tổng thể.
1.6.2.   Phân tích chiến lược khách hàng
Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trong
doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận
marketing. Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem xét như là một chức năng
quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp.

Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và
xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần
xác định đặc tính của các khách hàng, các đoạn thị trường. Việc phân tích chiến lược
khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRM nắm rõ chiến lược CRM của doanh
nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó là
gì. Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xác định phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với
các nhóm khách hàng đó như thế nào để có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn một
cách hiệu quả nhất. Chiến lược khách hàng đóng vai trò chi phối chiến lược CRM.

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

13
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

1.6.3.   Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh
Hoạt động cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh và
phương thức quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Chính vì thế, việc phân
tích cạnh tranh trong ngành cần được thực hiện một cách nghiêm túc khi xây dựng
chiến lược CRM.

Hình 1.1. Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh
(Nguồn [7]: Quản trị quan hệ khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến)
Theo giáo sư Stanley Slater và Erich Olson cho rằng ngày nay, quá trình toàn cầu
hoá hoạt động kinh tế là xu thế tất yếu, công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng và
bất ngờ, các quy định, rào cản được tháo gỡ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp.
Điều này đã ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh, vì vậy theo họ cần bổ sung thêm
ba yếu tố: sức ép của công nghệ thay thế, sức ép từ phía môi trường, mạng lưới cạnh
tranh - hợp tác. Việc đánh giá tám lực lượng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh sẽ
giúp doanh nghiệp hiểu được cả những cơ hội và thách thức cũng như những bí quyết
giúp cho việc chiến thắng trong cạnh tranh trong ngành.

1.7.   Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM trong
doanh nghiệp
Như đã trình bày về một số quan điểm CRM, nội dung khóa luận này tập trung
nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng theo góc độ quản trị, CRM là hoạt động
quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động CSKH

quan trọng của doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra chiến lược và hành động cụ thể phù
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

14
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

hợp với tình hình thị trường. Bởi vậy, việc triển khai CRM đối với doanh nghiệp
không chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp, cài đặt vào hệ thống và vận hành.
Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải quyết định loại
thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng thông tin này với mục đích
gì. Tiếp đó, các doanh nghiệp cần xem xét những cách thức khác nhau mà thông tin
của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở
đâu cũng như cách thức dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một doanh nghiệp có thể
tương tác với khách hàng theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như thư tín, thư điện
tử, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, đường dây nóng, lực lượng
bán hàng lưu động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM
mạnh phải có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau thành
một khối thống nhất. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng
(như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình
mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của
doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về
các nhóm khách hàng hoặc các thị trường cần cải thiện chất lượng dịch vụ. Nhưng
trước tiên, doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM của doanh
nghiệp cũng như phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại để lựa chọn chiến lược CRM
phù hợp. Khi chất xám được cô đọng trong bản hoạch định ban đầu, các bước triển
khai, xây dựng và đánh giá sau sẽ được thực hiện dễ dàng.
Quy trình xây dựng và thực hiện CRM của doanh nghiệp được thể hiện trong
Hình 1.2. Quy trình này bao gồm các bước sau:
1.7.1.   Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến hệ thống CRM bao gồm:
Thị trường - khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu về thị trường, môi trường kinh doanh để
có căn cứ lựa chọn phương án CRM phù hợp.
1.7.2.   Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp
Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng
hoạt động và trọng tâm xây dựng và quản trị quan hệ với khách hàng. Ví dụ, nếu chiến

lược CRM tập trung vào xây dựng chặt chẽ với khách hàng lớn và thường xuyên mua
thì các chương trình hoạt động cụ thể phải tập trung phục vụ khách hàng này.
Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn hệ thống CRM, vì công
nghệ, phần mềm, cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược CRM.
Như vậy, sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược CRM.
Tuy vậy, phần lớn các doanh nghiệp đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiến
lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM. Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng
CRM đơn thuần là áp dụng một công nghệ mới để quản lý thông tin khách hàng. Trên
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

15
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

thực tế, chiến lược CRM được quy định dựa trên cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp và
quyết định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy định các hoạt động CRM của
doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm nào nên sử dụng... Tuy nhiên, trên thực
tế một số doanh nghiệp lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CRM mà không
chú ý đến việc hoạch định một chiến lược CRM hợp lý.
Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan
hệ với các khách hàng. Việc xác định chiến lược CRM bắt đầu từ việc xác định khách
hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân và sau đó là dựa
trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể xây dựng được chiến
lược CRM, doanh nghiệp cần phải trả lời những câu hỏi sau: Vì sao khách hàng muốn
giao dịch với doanh nghiệp? Trong giao dịch khách hàng, doanh nghiệp nên chăm sóc,
quản lý thông tin khách hàng như thế nào? Làm thế nào để hiểu rõ về nhu cầu khách
hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn? Những thông tin gì có thể giúp doanh
nghiệp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng và khiến khách hàng trung
thành với doanh nghiệp?

Hình1.2. Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
(Nguồn: Quản trị Quan hệ khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến)
1.7.3.   Lựa chọn công nghệ
Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp đổi
mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thật sự và cải tiến hoạt động
của mình. Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng không phải là công nghệ nhưng công
nghệ lại chính là một trong những bộ phận cấu thành nên hệ thống CRM.

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

16
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

Yếu tố công nghệ trong CRM bao gồm phần cứng và phần mềm phù hợp với
mục tiêu chiến lược, giúp tự động hóa các quy trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập
hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với khách hàng thông qua việc mở
rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng. Công nghệ giúp doanh nghiệp trong
việc đổi mới quá trình kinh doanh, thông qua thích ứng với các đổi mới trong quan hệ
với khách hàng và đối tác. Yếu tố công nghệ trong CRM chính là ở chỗ thu thập, phân
tích thông tin về khách hàng, đánh giá hành vi khách hàng, phát triển các mô hình dự
báo, thông tin kịp thời, hiệu quả đến khách hàng và cung cấp giá trị sản phẩm đến từng
khách hàng cá nhân. Các chương trình quản lý quan hệ khách hàng được chọn phải
phù hợp với đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CRM vì nó liên kết giữa các
tuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng cao hiệu
quả các hình thức giao dịch với khách hàng (như internet, thư trực tiếp, đường dây
nóng...)
1.7.4.   Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp
Bước xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp được chia thành các bước
công việc nhỏ hơn được thể hiện trong mô hình dưới đây:

Hình 1.3. Tiến trình thực hiện CRM
1.7.4.1.  Bước 1: Xây dựng và phát triển CSDL khách hàng
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một
CSDL hoặc một file thông tin.

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

17
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Quản trị quan hệ khách hàng

a.  

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm về CSDL:

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm
làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu.
b.  

Mục tiêu của tạo lập CSDL khách hàng:
-  Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch Marketing.

-  Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin
giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
-  CSDL Marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách
hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, hàng hóa hay
dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
-  Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động Marketing trực tiếp
thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing...
c.  

Nội dung của CSDL khách hàng:

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất cứ
một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một CSDL về khách hàng.
Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của CSDL phụ thuộc vào nội dung và kỹ
thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội dung của một CSDL bao gồm:
-  Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: Dữ liệu cơ bản như
tên, địa chỉ, số điện thoại, email... Đối với khách hàng tổ chức còn cần thêm các thông
tin cần thiết như đặc điểm ngành nghề kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức,
thông tin về trung tâm mua, người có quyết định cao nhất... Thông tin này sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
-  Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua hàng của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm gần nhất của khách hàng, quy mô
mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể
cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào, ưu
thích gì, có đặc điểm ra sao và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại
cho doanh nghiệp.

-  Thông tin phản hồi của khách hàng đối với chiến dịch Marketing của doanh
nghiệp: Phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch kích
thích tiêu thụ (khuyến mãi, quảng cáo, hộ nghị bán hàng...) có thể là phản hồi của
khách hàng thông qua các ý tưởng của Marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của
khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
-  Thông tin về sản phẩm: Đây là thông tin về sản phẩm đã được khuyến mãi theo
cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhần được từ khách hàng.
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

18
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng

-  Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và dữ liệu phân tích có liên quan như
thông tin về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, ngành nghề, địa lý...) hoặc địa vị xã hội,
phong cách, văn hóa, lối sống của khách hàng.
d.  

Nguồn, cách thức thu thập dữ liệu:

Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều
phương tiện khác nhau và có thể sử dụng đồng thời nhiều phương tiện.
Theo cách truyền thống: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung
cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Người bán hàng
sẽ cung cấp đến bộ phận thu thập thông tin cập nhật CSDL những số liệu liên quan đến
các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các
bản báo cáo hàng ngày, hàng tuần các hóa đơn, phiếu bán hàng... Sổ sách của doanh
nghiệp cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá.
Dự án nghiên cứu thị trường góp phần xây dựng CSDL khách hàng từ chính
khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và cả khách hàng đã tạm dừng giao dịch
với doanh nghiệp.
Ngày nay, công nghệ thông tin bùng nổ, không một doanh nghiệp nào có thể
đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến,
tham gia vào thương mại điện tử và xây dựng website. Thông qua website, doanh
nghiệp có thể thu thập và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được
phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về
khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm và thẻ thành viên...

Ngoài ra còn có các công cụ Marketing trực tiếp như: Direct Mail, telemarketing,
và các tiếp xúc khác với khách hàng.
Đã có nhiều doanh nghiệp thất bại vì không có một mô hình CSDL hiệu quả, và
tốn kém trong việc thiết kế một CSDL. Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay đã phải đầu
tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một
nền tảng dữ liệu và giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu về khách hàng là doanh nghiệp sẽ tích
hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một CSDL thống nhất tập
trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Một doanh nghiệp
trong danh sách Fortune 500 đang triển khai CRM lần thứ tư bởi những lần thất bại
trước do các nhân viên không chịu chia sẻ dữ liệu cho nhau khi mỗi người quản lý một
khía cạnh trong quan hệ với khách hàng.
1.7.4.2.  Bước 2: Phân tích, thống kê dữ liệu
Dữ liệu không có ý nghĩa nếu không được phân tích và được doanh nghiệp sử
dụng cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của doanh
Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B
 

19