Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh

Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

Footer Page 2 of 16.


Header Page 3 of 16.

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Phan Văn Thăng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 09 tháng 8 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1

2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Mai Thanh Loan
TS. Võ Tấn Phong
PGS. TS. Bùi Lê Hà
TS. Lại Tiến Dĩnh

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phan Lê Thị Kiều Thu

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 04/07/1987

Nơi sinh: Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1184011186

I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ:

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) ...............................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN

NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

Footer Page 4 of 16.

(Họ tên và chữ ký)


Header Page 5 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp,
mặc dù gặp nhiều khó khăn khách quan cũng như chủ quan từ nhìa phía
nhưng tơi ln nhận được sự hướng dẫn và động viên tận tình từ giáo
viên hướng dẫn: T.S Phan Văn Thăng và các thầy cô, anh chị làm việc
trong khoa đào tạo sau đại học-đại học Hutech, vì vậy cho phép tơi bày
tỏ lịng biết ơn chân thành đến q thầy cơ và các anh chị về những điều
trên.
Ngồi ra, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người
thân đã giúp đỡ, động viên tơi trong q trình thực hiện đề tài, đặc biệt
là Th.s Trần Thị Lệ Thủy đã hỗ trợ và đồng hành cùng tôi trong suốt
chặng đường trên.
Một lần nữa, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc và lời chúc dồi
dào sức khỏe tới q thầy cơ và các anh chị, bạn bè, người thân.
Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2014

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ Chí
Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách
hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả
có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.
Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT

The target of this study was to analyze the factors that affect customer
satisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City. Data used in this

study were collected from the survey results 200 Customers. And the data is
processed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factor
analysis models to discover (EFA). The result has 4 groups of factors affecting
customer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,
Perceived value.
Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.
Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for
Silicone Apollo’s stock company Quoc Huy Anh.

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................. ii
TÓM TẮT....................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ....................................... x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................................. 1
1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài ............................................. 3
1.4 Mục tiêu của đề tài.................................................................................................... 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 4
1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone .................... 4
1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh ............................................................. 4
1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty ..................................................... 5
1.8 Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 7
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ........................... 7
2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .............................. 8
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm ................................ 8
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ...... 9
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9
2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9
2.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng (CSI) của một số nước ............................. 10
2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam ....... 14

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

2.5 Phương pháp đo lường .......................................................................................... 17
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 19
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 19
2.8 Tóm tắt chương 2................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 21
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 21

3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 22
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ.................................................................... 22
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 22
3.2.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................... 22
3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................... 22
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 23
3.3 Các thang đo .......................................................................................................... 26
3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 26
3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi ................................................................ 26
3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 27
3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận ....................................................................... 28
3.3.5 Thang đo sự hài lịng ............................................................................... 29
3.4 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT............................................. 30
4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ................................................................................... 30
4.2 Kiểm định mơ hình đo lường ................................................................................. 31
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo ........................................ 31
4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ......................................................... 31
4.2.1.2 Thang đo chất lượng mong đợi .......................................................... 32
4.2.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận .......................................................... 33
4.2.1.4 Thang đo giá trị cảm nhận ................................................................. 34
4.2.1.5 Thang đo sự hài lòng ......................................................................... 35

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 35
4.2.2.1 Thang đo biến độc lập ....................................................................... 36
4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc ................................................................... 38
4.2.2.3 Phân tích EFA lần 2 biến độc lập ....................................................... 39
4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................... 41
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 41
4.3.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội................... 41
4.3.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................. 42
4.3.1.3 Kiểm tra đa cộng tuyến ........................................................................... 42
4.3.2 Phương trình hồi quy ................................................................................ 43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, cơng việc, đội tuổi, thu nhập đến
lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis................................................ 45
4.4.1 Giới tính ................................................................................................... 45
4.4.2 Độ tuổi ..................................................................................................... 48
4.4.3 Cơng việc ......................................................................................................... 50
4.4.4 Thu nhập .......................................................................................................... 52
4.4.5 Trình độ ........................................................................................................... 54
4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 58
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học ....... 58
5.2 Kiến nghị được đề xuất .......................................................................................... 60
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 63

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cần đo lường của mơ hình VCSI .................................................... 18
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 26
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi ....................................................................... 26
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận ....................................................................... 27
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận .............................................................................. 28
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng....................................................................................... 29
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát ............................................................ 30
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu ..................................... 31
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi ...................................... 32
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận...................................... 33
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 34
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng ..................................................... 35
Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập .............................................................. 36
Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .......................................................... 38
Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập ...................................................... 39
Bảng 4.10: Độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................................. 41
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F...................................................................................... 42
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến..................................................................... 42
Bảng 4.13: Thống kê theo nhóm giới tính ....................................................................... 45
Bảng 4.14: kiểm định T-test với biến giới tính ................................................................ 46
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất biến độ tuổi ............................................... 48
Bảng 4.16: Kết quả Anova biến độ tuổi........................................................................... 48
Bảng 4.17: Kết quả phân tích Kruskal – Wallis với biến CN, MT, HL ............................ 49
Bảng 4.18: Kiểm định phương sai đồng nhất biến công việc ........................................... 50
Bảng 4.19: Kết quả Anova biến cơng việc...................................................................... 50
Bảng 4.20: Kết quả phân tích sâu Anova biến công việc.................................................. 51
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất biến thu nhập ............................................. 52

Bảng 4.22: Kết quả Anova biến thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.23: Kết quả phân tích sâu Anova biến thu nhập ................................................... 53
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến thu nhập ........................................ 53

Footer Page 12 of 16.


Header Page 13 of 16.

ix

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ .............................................. 54
Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ ......................................................................... 54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ .................................................... 55
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ ........................................... 56
Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ ..................................................... 56

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI .......... 11
Hình 2.2: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU... 12
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Malaysia – MCSI. 13
Hình 2.4: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Hồng Kơng –
HKCSI .................................................................................................................. 14

Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI ..................................................................................................................... 16
Hình 2.6: Mơ hình đề xuất nghiên cứu .................................................................. 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 21
Hình 4.1: Mơ hình sự hài lịng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone ...... 44

Footer Page 14 of 16.


Header Page 15 of 16.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh
này ngày một trở nên mạnh mẽ hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Điều hiển nhiên là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, do đó mà doanh nghiệp nào cũng cần
phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Đang mong đợi điều gì từ sản phẩm của
cơng ty hay từ chính sách của cơng ty? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Từ đó địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng
và đặc biệt là phải có những cuộc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chính sản phẩm của cơng ty mình.
Chính điều đó mà ngày nay, cơng ty nào cũng có một bộ phận chun về
nghiên cứu khách hàng hoặc thuê dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự thỏa
mãn khách hàng cho công ty mình nhằm nắm bắt được tình hình thị trường, sự thay
đổi nhu cầu, cảm nhận của khách hàng cũng như sự thỏa mãn của họ như thế nào để
công ty kịp thời điều chỉnh phù hợp giúp công ty vững mạnh và phát triển.
Trên cơ sở đó tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại
TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh”

để tiến hành điều tra nghiên cứu và đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Silicone của công ty Quốc
Huy Anh.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách
hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay khơng đón nhận tích cực sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sản
phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào. Và đây là một vấn đề vô

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.
2

cùng quan trọng và cần thiết trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty.
Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoài nước về
việc đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hoặc một
dịch vụ nào đó, cụ thể như:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên khoa đào tạo trợ lý bác
sỹ ở các trường y tại Mỹ của Boeve.
- Sử dụng chỉ số mơ tả cơng việc JDI để tìm hiểu sự thỏa mãn công việc của
người lao động ở Viện y tế công cộng ở Western Cape, Nam Phi của Luddyea.
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân nhà máy dệt ở Đài Loan
của Cheng-Kuang Hsu.
- Nghiên cứu về sự thỏa mãn công việc của chuyên viên tâm lý ở trường học
của Worrell.
- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn cơng việc của các chun viên chương

trình hỗ trợ nhân viên của Hiệp hội các chuyên gia hỗ trợ nhân viên Mỹ của
Sweeney.
Tình hình nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang.
- Nghiên cứu của Trịnh Văn Nguyên về tạo động lực cho người lao động tại
công ty cổ phần May Núi Thành-Tỉnh Quảng Nam.
- Nghiên cứu sự hài lòng của người dân trong việc sử dụng dịch vụ hành chính
cơng tại thành phố Kon Tum, của tác giả Nguyễn Quang Thủy.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động
Viettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh.
Một số vấn đề còn chưa được giải quyết
Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích
cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu.

Footer Page 16 of 16.


Header Page 17 of 16.
3

Cũng còn một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà
chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu đó.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết vẫn có những giả thuyết chưa có ý
nghĩa thống kê nhưng trên thực tế những giả thuyết này đã được khẳng định tại các
nước khác trên thế giới.
1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng:
Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone
của công ty cổ phần Quốc Huy Anh

Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013
1.4 Mục tiêu của đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức
độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với
sản phẩm Apollo Silicone của cơng ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sử hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm kết hợp các nghiên cứu thực tiễn và sử dụng phương pháp kiểm định thang đo
và phương trình hồi quy để đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm.
Đề tài sử dụng tổng hợp các dạng thiết kế nghiên cứu là thiết cứu nghiên cứu
thăm dò để xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.
4

sản phẩm tại công ty Quốc Huy Anh. Thiết kế nghiên cứu tiếp theo là thiết kế
nghiên cứu mô tả để mô tả đặc thù của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm.
Và tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho
quá trình nghiên cứu đề tài của mình. Phương pháp định tính: là một phương pháp

tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích đặc điểm hành vi, ý kiến của con người
và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Phương pháp định lượng: chủ
yếu là kiểm định lý thuyết, sử dụng mơ hình, phương pháp nghiên cứu định lượng
có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan.
1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
Nắm được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Tìm ra các nhân tố và mức độ tác động
của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Và đề xuất ra những giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone
của công ty Quốc Huy Anh.

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone
1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh
Công Ty Cổ Phần Quốc Huy Anh là thành viên trong nhóm các cơng ty kinh
doanh trong nhiều lĩnh vực như đầu tư, sản xuất và thương mại quốc tế.
Là nhà quản lý thương hiệu và marketing chuyên nghiệp trên thị trường Việt
Nam, công ty hiện đang phát triển và phân phối độc quyền nhiều thương hiệu hàng
đầu thế giới như Giấy văn phòng cao cấp PaperOne, Silicone Shin-etsu Nhật Bản,
hóa chất và vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh cao cấp …

Footer Page 18 of 16.


Header Page 19 of 16.
5

Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty
• Tầm nhìn

Cơng ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone
tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức
mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chun
nghiệp được hồn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo
lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.
• Sứ mệnh
Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sản
của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển. Xem chất lượng
cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá
trị của doanh nghiệp.
Ngun tắc hoạt động của cơng ty
• Khách hàng
Ln suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung
cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính chun nghiệp cao.
• Sáng tạo
Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản
xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung
cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngồi nước trên
ngun tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty
Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ Phần
Quốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shinetsu(Japan) và Dow Corning(USA).

Footer Page 19 of 16.

Header Page 20 of 16.
6

Với vị thế là thương hiệu hàng đầu trên thị trường và nhằm đảm bảo tuyệt đối
chất lượng của sản phẩm, 100% nguyên liệu silicone sealant của APOLLO được
cung cấp bởi hai tập đoàn Shin-etsu và Dow Corning, nhập khẩu nguyên đai,
nguyên kiện và được chiết xuất trên dây chuyền hiện đại với sự kiểm soát nghiêm
ngặt về kỹ thuật của các chuyên gia từ Tập đồn Shin-etsu. Tuyệt đối khơng pha
trộn với ngun liệu rẻ tiền hoặc kém chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì
vậy, cơng ty ln ln tự hào khẳng định chất lượng cao cấp nhất và ổn định nhất
của sản phẩm APOLLO Silicone.
Hiện nay, APOLLO được phát triển với nhiều dòng sản phẩm về silicone
nhằm đáp ứng nhu cầu và các ứng dụng đa dạng trên thị trường xây dựng, bao
gồm: Acrylic A100, Acid A200, Acid A300, Oxime A500, Oxime A600, Glass &
Metal, Foam, Super Foam.

1.8 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.
7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng
cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có
những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý
tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự hài lịng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

Footer Page 21 of 16.

Header Page 22 of 16.
8

2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng cho kết quả từ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ
đáp ứng được hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng. Đúng nhu cầu và mong đợi
của khách hàng được gọi là chất lượng kỳ vọng. Chất lượng mong đợi là những gì
khách hàng được giả định là sẽ nhận được từ sản phẩm. Các nhà sản xuất cần xác
định các nhu cầu và mong đợi của khách hàng và chuyển chúng vào các chi tiết kỹ
thuật của các sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng thực sự là kết quả của quá trình sản xuất
Khoảng cách về chất lượng mà khách hàng nhận thức được = Chất lượng thực
sự - Chất lượng được mong đợi
Bất kỳ sự khác biệt giữa chất lượng được mong đợi và chất lượng thực sự có
thể gây ra sự hài lịng khơng mong đợi khác (chất lượng thực tế là cao hơn nhiều so
với chất lượng được mong đợi), hoặc không hài lòng (chất lượng thực tế thấp hơn
chất lượng được mong đợi). Để hiểu biết các mối quan hệ này đỏi hỏi phải xây
dựng một hệ thống đo lường sự hài lịng của khách hàng và khả năng sử dụng các
thơng tin phản hồi từ khách hàng để cải tiến.
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, nó là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà
nghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lịng về cái gì, điều gì gây
ra sự khơng hài lịng cho khách hàng, đo đạc mức độ hài lòng ra sao… Và theo các
số liệu thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng về thị phần có tương quan chặt chẽ với
sự hài lịng của khách hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lịng của khách hàng đối với sản

phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.
9

xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp hơn nữa.
Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào khách
hàng và sự hài lịng của họ khiến cho các cơng ty ngày càng quan tâm nhiều hơn
nữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây.
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lịng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt.
Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về
trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu
của khách hàng và quản lý thơng tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công
ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách
hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu
chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện
Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các q trình quản lý khiếu nại
có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại
và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng, so sánh các kết quả liên quan đến các
đối thủ cạnh tranh, và sử dụng thơng tin để đáng giá và hồn thiện các quy trình nội
bộ.
2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Mong đợi và sự hài lịng của khách hàng có thể được xác định và đáp ứng
bằng cách sử dụng các công cụ khác nhau như:

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.
10

+ Định kỳ xem xét lại hợp đồng
+ Nghiên cứu thị trường
+ Phỏng vấn qua điện thoại
+ Thăm viếng cá nhân
+ Hồ sơ bảo hành
+ Thảo luận khơng chính thức
+ Khảo sát ý kiến về sự hài lòng
Tùy thuộc vào căn cứ khách hàng và các nguồn lực sẵn có, cúng ta có thể chọn
một trong những cơng cụ có hiệu quả nhất để đo lường sự nhận thức của khách
hàng. Mục đích của việc này là để xác định các ưu tiên cho việc cải tiến. Chúng ta
phải phát triển một công cụ hoặc sự kết hợp của các công cụ giúp cải thiện liên tục
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

2.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở
các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của
khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).

Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy
Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới
ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,
1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI được
cơng bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách
hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với
sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10
quốc gia cơng bố về mơ hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.
11

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm
1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of
Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index
(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China
Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction
Index (MCSI) năm 1999. Riêng mơ hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc
gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,
Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính
quốc gia mình.
Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mơ hình CSI ở một số
nước. (Nguồn: Xây dựng mơ hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)

ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 2.1: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Mỹ - ACSI
ACSI - Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên
mơ hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,

Footer Page 25 of 16.