luận văn thạc sĩ chiến lƣợc marketing sản phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trƣờng nội địa của tổng công ty đức giang CTCP

i

LỜI CẢM ƠN
Em xin được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến nhà trường, các thầy cô giáo của
khoa Sau đại học, trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ,
tạo điều kiện để em được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Minh, trường Đại học
Thương mại, người đã hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho em trong suốt quá
trình hình thành, xây dựng và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ phòng Kế hoạch Thị trường, các anh chị nhân viên trong Tổng Công ty Đức Giang - CTCP đã
nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu.
Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều nhưng luận văn không thể tránh khỏi những
sai sót, rất mong cách thầy cô có những ý kiến đóng góp để luận văn được
hoàn thiện hơn.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Phương Anh


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Chiến lược marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện. Các

số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng là có thật và do bản thân thu thập và xử lý.
Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng và ghi rõ nguồn tài lệu theo quy định.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Phương Anh


iii

MỤC LỤC
1.2.1. Mục tiêu................................................................................................11
1.2.2. Danh mục sản phẩm............................................................................12
1.2.3. Chất lượng sản phẩm..........................................................................14
1.2.4. Biến đổi sản phẩm...............................................................................17
1.2.5. Hoạt động R&D phát triển sản phẩm mới........................................19
2.1.4. Thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Đức
Giang..............................................................................................................38
Hình 2.2. Quần áo BHLĐ công nhân ngành điện lực................................45
Hình 2.3. Quần áo BHLĐ công nhân kỹ thuật ngành xây dựng...............45
2.2.4. Thực trạng biến đổi sản phẩm...........................................................47
2.3. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP..........................................................................51
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế...................................................................63

3.3.3. Một số đề xuất với Nhà nước..............................................................79


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐP
BHLĐ
VNĐ
DN
CL
MKT
Vinatex

Đồng phuc
Bảo hộ lao động
Việt Nam đồng
Doanh nghiệp
Chiến lược
Marketing
Tập đoàn dệt may Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU


v

1.2.1. Mục tiêu................................................................................................11
1.2.2. Danh mục sản phẩm............................................................................12
1.2.3. Chất lượng sản phẩm..........................................................................14

1.2.4. Biến đổi sản phẩm...............................................................................17
1.2.5. Hoạt động R&D phát triển sản phẩm mới........................................19
2.1.4. Thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Đức
Giang..............................................................................................................38
Hình 2.2. Quần áo BHLĐ công nhân ngành điện lực................................45
Hình 2.3. Quần áo BHLĐ công nhân kỹ thuật ngành xây dựng...............45
2.2.4. Thực trạng biến đổi sản phẩm...........................................................47
2.3. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP..........................................................................51
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế...................................................................63
3.3.3. Một số đề xuất với Nhà nước..............................................................79


vi


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nhu cầu về quần áo đồng phục (ĐP) và bảo hộ lao động
(BHLĐ) của nước ta rất lớn. Chỉ với một số tập đoàn, tổng công ty lớn có nhu
cầu sử dụng quần áo bảo hộ lao động như dầu khí, điện lực, xây dựng, khai
khoáng…, nhu cầu sử dụng đã lên đến trên 7 triệu bộ BHLĐ/năm. Các ngành
khác như y tế, giáo dục, ngân hàng, nhu cầu về quần áo ĐP cũng rất lớn, tổng
cầu trên 30 triệu bộ/năm, nhất là nhu cầu về hàng ĐP cao cấp ngày càng tăng.
Nhận thấy tiềm năng lớn của thị trường quần áo ĐP và BHLĐ, Tập đoàn Dệt
may Việt Nam (Vinatex) đã quyết tâm thâm nhập vào lĩnh vực này.
Trong thời kỳ bao cấp, lĩnh vực bảo hộ lao động được Nhà nước rất quan

tâm, có hẳn một công ty chuyên về hàng bảo hộ lao động cung cấp cho các
ngành sản xuất trên toàn quốc. Chuyển sang kinh tế thị trường định hướng Xã
hội chủ nghĩa, Nhà nước không cung cấp mặt hàng này nữa. Do vậy, một thời
gian dài, thị trường quần áo đồng phục, bảo hộ lao động bị bỏ ngỏ do các
doanh nghiệp dệt may chủ yếu chú trọng đến xuất khẩu mà chưa quan tâm
phát triển sản xuất cung ứng cho thị trường trong nước, trong đó có quần áo
ĐP và BHLĐ.
Những năm gần đây, quần áo ĐP và BHLĐ đã được các ngành nghề, các
doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa
trong doanh nghiệp của mình. Nhiều đơn vị đã đầu tư nghiên cứu, thiết kế
nhằm chuẩn hóa trang phục làm việc, trang phục BHLĐ đảm bảo an toàn,
thuận tiện cho người lao động. Quần áo áo ĐP và BHLĐ giờ không đơn thuần
là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mà còn phục vụ cho việc
nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.


2

Thực tế hiện nay, số lượng các doanh nghiệp (DN) dệt may đầu tư vào
lĩnh vực này còn quá ít, chủ yếu mang tính tự phát. Do vậy, tình trạng quần áo
BHLĐ trôi nổi, không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng, người lao
động mặc vào bị ngứa do vải bị ô nhiễm về hóa chất, không đảm bảo an toàn,
ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng lao động vẫn được bày bán tràn lan.
Thời gian qua, một số DN dệt may lớn của Tập đoàn dệt may Việt Nam
(Vinatex) như Tổng công ty Đức Giang, May 10, May Nhà Bè... đã quan tâm
đến lĩnh vực sản xuất quần áo ĐP và BHLĐ cho các doanh nghiệp trong
nước, với một số khách hàng lớn như Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, Tổng
công ty vận tải Hà Nội, Tập đoàn Than khoáng sản Việt Nam, Tập doàn Điện
lực Việt Nam, Tập đoàn Dầu khí Việt Nam …, tuy nhiên, số lượng còn khá
khiêm tốn. Thị trường ĐP và BHLĐ nội địa rất đa dạng và phong phú, có

nhiều phân đoạn thị trường như ĐP siêu thị, cửa hàng, ĐP công sở, văn
phòng, ĐP BHLĐ.
Từ năm 2012 đến nay, Tổng Công ty Đức Giang-CTCP đã luôn chú
trọng việc thị trường sản phẩm ĐP và BHLĐ nội địa và đã đạt được những
thành công nhất định. Số lượng sản phẩm ĐP và BHLĐ công ty cung cấp ra
thị trường hàng năm đạt khoảng 1 triệu sản phẩm ĐP và BHLĐ. Tuy nhiên,
doanh số sản phẩm như vậy chưa thực sự phù hợp với năng lực sản xuất, lợi
thế của doanh nghiệp cũng như kỳ vọng của ban lãnh đạo Đức Giang. Để có
thể đạt được định hướng phát triển của mình thì một trong những chiến lược
quan trọng mà công ty cần áp dụng là chiến lược Marketing sản phẩm hàng
ĐP và BHLĐ ở thị trường nội địa.
Chính vì vậy, em xin lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing sản phẩm
hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công ty
Đức Giang -CTCP ” là đề tài bảo vệ luận văn thạc sĩ


3

2. Tổng quan một số công trình nghiên cứu có liên quan
- PGS.TS Trương Đình Chiến (2014), giáo trình Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nội dung giáo trình đề cập đến quá
trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể,
nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Giáo trình cung
cấp cho người đọc quan điểm nhận thức, kiến thức cơ và kỹ năng thực hiện
các hoạt động quản trị Marketing đến bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị
chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marting cụ thể.
- PGS.TS Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nội dung giáo trình chủ yếu đề cập tới
những nguyên lý cơ bản về marketing, những hiểu biết khái quát nhất về
marketing và các bước thực hiện chiến lược marketing

- Tống Thiện Khiêm, luận văn thạc sĩ “Phát triển chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam”
(2011), Đại học Thương Mại. Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam
để đưa ra các đánh giá, nhận xét liên quan đến vấn đề này gắn liền với đặc thù
của lĩnh vực công ty đang hoạt động. Từ đó đề xuất các quan điểm và giải
pháp chủ yếu cùng lộ trình thực hiện nhằm phát triển chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm chống virus của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam
đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế,
nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp phần mềm
vius tại Việt Nam.
- Ngô Thị Kim Anh, luận văn thạc sĩ “Phát triển chiến lược Marketing
dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT)” (2013), Đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu
một cách hệ thống những lý luận cơ bản về chiến lược marketing, từ đó áp


4

dụng vào thực tế tại Bưu chính Viễn thông Việt Nam, cụ thể là đối với dịch
vụ thông tin giải trí thương mại 1900, nhằm đánh giá thực trạng để tìm ra
những tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại đó, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của
đơn vị này.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là trên cơ sở tổng hợp lý luận và phân tích thực
tiễn về Chiến lược marketing sản phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở
thị trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang, hiện nay thị trường quần áo
ĐP và BHLĐ của Tổng công ty may Đức Giang đang rất ít, chủ yếu tập trung
vào quần áo BHLĐ vì sản xuất quần áo ĐP yêu cầu khắt khe, mẫu mã thiết kế

chỉnh chu từ khách hàng nên hiện tại Tổng công ty Đức Giang chỉ đang tập
trung hầu như vào quần áo BHLĐ và một số ít quần áo ĐP , từ đó đề xuất
những giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện Chiến lược marketing sản phẩm
hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công ty
Đức Giang giai đoạn đến 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chiến lược marketing sản phẩm hàng
đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về Chiến lược marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công
ty Đức Giang.
Về thời gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn từ năm 2012 đến năm 2014.


5

Về nội dung: Đề tài nghiên cứu nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến
Chiến lược marketing sản phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị
trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp:
• Bên trong doanh nghiệp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ sổ sách của
phòng Kế hoạch thị trường, báo cáo kết quả kinh doanh từ Phòng Kế toán,
Tầm nhìn, sứ mạng của Tổng Công ty Đức Giang.
• Bên ngoài doanh nghiệp: Các nguồn thông tin từ sách, giáo trình, tạp
chí, Internet.

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của luận văn được thu thập bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn một số lãnh đạo Tổng Công ty Đức Giang.
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ các dữ liệu thu thập được luận văn dùng phương pháp thống kê, so
sánh, tổng hợp, khái quát hóa, dự báo để đưa ra các nhận định, đánh giá, kết
luận nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.
6. Kết cấu đề tài luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phẩm của doanh
nghiệp kinh doanh .
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm hàng đồng phục
và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng Công ty Đức Giang CTCP.


6

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lươc marketing sản
phẩm hàng đồng phục và bảo hộ lao động ở thị trường nội địa của Tổng
Công ty Đức Giang - CTCP.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm cơ bản và vai trò của chiến lược marketing
sản phẩm
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường xem nó như một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó sản phẩm là tổng hợp những thành phần hoặc yếu tố
có thể quan sát được như các đặc tính vật lý, hóa học ... trong một hình thức
đồng nhất và là vật mang lại giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản

phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói cách khác, sản
phẩm với tư cách là hàng hóa không chỉ là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa
học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng
lớn hơn nhiều.
Theo Philip Kotler : " Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán
trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được
một mong muốn hay nhu cầu"[6, tr. 485]. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm
bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà nó mang lại.


7

Từ những phân tích và tìm hiểu khái niệm, trong đề tài này khái niệm
sản phẩm được lựa chọn là: “Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con
người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng hay là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng”.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được cấu thành từ 3 mức (lớp)
sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
- Mức sản phẩm cốt lõi: là các yếu tố cốt lõi nhất của sản phẩm, thể hện
những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ
sản phẩm. Đó là những giá trị lợi ích cơ bản hay công dụng của sản phẩm mà
khách hàng nghĩ đến trước tiên khi mua sản phẩm.
- Mức sản phẩm hiện hữu: là các yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà khác
hàng có thể nhìn thấy, so sánh với các sản phẩm với nhau như: mức chất
lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, bao gói, dịch vụ trước bán.
- Mức sản phẩm gia tăng: yếu tố để kích thích gia tăng quyết định mua
của khách hàng chính là chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung

sản phẩm.
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm hỗn hợp


8

(Nguồn: giáo trình marketing Thương mại của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
1.1.1.2. Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
"làm thị trường". Cho đến nay, định nghĩa về marketing không ngừng được
bổ sung, hoàn thiện thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của
marketing trong sản xuất kinh doanh.
Theo Philip Kotler, Marketing được hiểu là :"Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác" [6, tr.19]
Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường, làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.


9

PGS.TS Trương Đình Chiến định nghĩa: "Marketing có thể xem như quá
trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua việc trao đổi những thứ có giá trị với những người khác".
[2,tr 8]
Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể hiểu khái quát về marketing
như sau: " Đó là một quá trình xuất phát từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao

gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu, định hướng thị trường, quyết định
sản xuất, tiêu thụ, hậu mãi ... để có thể là cầu nối trung gian giữa bên bán và
bên mua, với mục đích là trao đổi hàng hóa thành công"
1.1.1.3. Chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler :" Chiến lược marketing là hệ thống lý luận quan
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing mà mức chi phí cho
marketing" . [6,tr 61]
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, "chiến lược marketing được định nghĩa
là toàn bộ logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được
mục tiêu của mình". [5, tr 168]
Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng
của marketing-mix và quy hoạch marketing của doanh ngiệp phù hợp, thích
nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi.
Từ một số kết luận trên, ta có thể rút ra một số kết luận như sau : “Chiến
lược marketing là một định hướng để doanh nghiệp có thể đạt được những
mục tiêu marketing trong môi trường kinh doanh”. Chiến lược Marketing là
một trong các chiến lược chức năng, có tính định hướng cho các chiến lược
chức năng khác như nhân lực, tài chính, sản xuất....
1.1.1.4. Chiến lược Marketing sản phẩm


10

Chiến lược marketing sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến
lược marketing của doanh nghiệp. Yếu tố sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là cơ
sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định, chiến lược khác như giá, phân
phối, xúc tiến.
Chiến lược marketing sản phẩm sẽ bao gồm các quyết định quản trị các

yếu tố xung quanh sản phẩm như danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
nhãn hiệu, bao bì....
1.1.2. Vai trò chiến lược marketing sản phẩm
Chiến lược Marketing sản phẩm là một phần trong chiến lược Marketing
- Mix của doanh nghiệp. Đây là chiến lược cơ sở của các chiến lược khác như
chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Mối quan hệ giữa
chiến lược Marketing sản phẩm trong chiến lược Marketing mix được thể
hiện ở hình 1.2 trang 11. Ở các giai đoạn khác nhau, vai trò chiến lược
marketing sản phẩm thể hiện mối quan hệ với nhau. Khi một sản phẩm ra đời,
mức tiêu thụ còn chậm, khách hàng chưa biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp
cần chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau. Để sản phẩm được biết đến doanh nghiệp
củng cố chất lượng sản phẩm, dùng chiến lược giá để thâm nhập hay lướt qua
giá của các sản phẩm hiện tại ở cùng thị trường. Cùng lúc đó là chiến lược
phân phối sản phẩm để giới thiệu, quảng bá sản phẩm với khách hàng. Sau
khi sản phẩm đươc biết đến chính là lúc sử dụng chiến lược giá và chiến lược
xúc tiến để thỏa mãn sản phẩm mới trong lòng khách hàng. Chiến lược
marketing sản phẩm đã xác định được thị trường,các bước tiến tiếp theo để
phát triển, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Mỗi thị trường đều có
mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập khác nhau. Nếu doanh
nghiệp có thể đưa ra được một chiến lược kịp thời đúng đắn ở thị trường đó
thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp rất cao. Qua những nghiên cứu các
doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing đúng đắn, hợp lý sẽ mang lại


11

được nhiều lợi nhuận, tránh được những rủi ro tài chính, thấy được những đe
dọa từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, năng suất công việc tăng lên, công
việc sẽ được tiến hành theo chiều hướng khoa học, hợp lý.
Hình 1.2. Mối quan hệ trong chiến lược Marketing mix

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Chiến lược Marketing sản phẩm là chiến lược nền tảng trong cả chiến
lược Marketing - Mix của doanh nghiệp. Nó quyết định doanh nghiệp sản
xuất ra mặt hàng gì, như thế nào, chất lượng ra sao, kiểu dáng mẫu mã, bao
bì... như thế nào.
1.2. Nội dung của chiến lược marketing sản phẩm
1.2.1. Mục tiêu
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục
tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu
của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và
an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi


12

nhuận, tuy vậy trong quá trình hoạt động doanh nghiệp có thể đề ra các mục
tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc
ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể và đối với từng chiến lược
cụ thể.
Trên nền tảng mục tiêu chung của chiến lược marketing của doanh
nghiệp, chiến lược marketing sản phẩm sẽ cụ thể hóa mục tiêu dài hạn sản
phẩm, trong đó chủ yếu là : mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Từ các mục tiêu đã đề ra của chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ phải
hoạch định và triển khai hoạt động quản trị chiến lược theo mục tiêu dưới các
hình thức khác nhau.
1.2.2. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản
phẩm khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm.
Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân
phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó....
Danh mục sản phẩm bao gồm chiều dài và chiều rộng, chiều sâu của sản
phẩm:
Chiều dài danh mục sản phẩm: Trong mỗi loại sản phẩm thường có một
số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một
số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một
số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác
định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào
những mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng


13

đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có
loại sản phẩm dài hơn. Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không đóng
góp nhiều vào lợi nhuận chung. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh
lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được
chọn lọc kỹ.
Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng
nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới.
Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt
hàng phong phú hơn,thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
sẽ muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo:

mẫu mã, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền
sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển....
Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại
sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.
Chiều rộng danh mục sản phẩm: Việc dãn rộng loại sản phẩm được thực
hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có
thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.
Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các
doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Ví dụ
IBM trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã
mở rộng sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính cá nhân.
Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh
tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu
dưới của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên của loại sản phẩm của doanh nghiệp có
mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của
thị trường để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới.


14

Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để
thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao
hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.
Một cách nữa để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần
giữa của thị trường là dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Tuy
nhiên cũng giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn
rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh
nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản
ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được
thành công.

Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác
nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Mật độ của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử
dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay
các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì
chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là
hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện
ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm
đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản
phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp
ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng.
1.2.3. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt của doanh
nghiệp trong chiến lược sản phẩm. Có rất nhiều ý kiến xung quanh chất lượng
sản phẩm do sự tiếp cận dưới các góc độ khác nhau của mỗi người. Trong mỗi


15

lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất
lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận
ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế.
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là:
"Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có".
Trong bối cảnh kinh tế thị trường và sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm đối với doanh nghiệp là hết sức quan
trọng. Sự cân bằng giữa chi phí - chất lượng - giá cả đó là điều mà các doanh
nghiệp hướng đến để vừa đảm bảo doanh thu, lợi nhuận, thị trường.

Chất lượng sản phẩm bao gồm 2 hệ thống chỉ tiêu: Hệ thống chỉ tiêu
nghiên cứu xác định chất lượng trong chiến lược phát triển kinh doanh và hệ
thống các chỉ tiêu nhằm kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm hàng hoá
trong sản xuất kinh doanh.
Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu xác định chất lượng trong chiến lược
phát triển kinh tế.
Mục đích: Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, kéo dài thời gian
cạnh tranh trên thị trường.
Hệ thống gồm có: chỉ tiêu công dụng, chỉ tiêu công nghệ, chỉ tiêu thống
nhất hóa, chỉ tiêu độ tin cậy, chỉ tiêu độ an toàn, chỉ tiêu kích thước, chỉ tiêu
sinh thái, chỉ tiêu lao động chỉ tiêu thẩm mỹ....
Mục đích: Tôn trọng khả năng trí tuệ khuyến khích hoạt động sáng tạo
áp dụng có hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sự nghiệp phát triển
kinh tế xã hội của đất nước, mở rộng quan hệ kinh tế, khoa học kỹ thuật đối
với nước ngoài.
Hệ thống các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm trong sản
xuất kinh doanh.


16

Hệ thống chỉ tiêu này dựa trên các tiêu chuẩn nhà nước, tiêu chuẩn
ngành hoặc các điều khoản trong hợp đồng kinh tế: bao gồm các nhóm chỉ
tiêu sau:
- Nhóm chỉ tiêu sử dụng: Đây là nhóm mà người tiêu dùng quan tâm
nhất và thường dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm.
- Nhóm chỉ tiêu công nghệ:kích thước, cơ lý, thành phần hóa học.
Kích thước tối ưu thường được sử dụng trong bảng chuẩn mà thường
được dùng để đánh giá sự hợp lý về kích thước của sản phẩm hàng hoá.
Cơ lý: Là chỉ tiêu chất lượng quan hệ của hầu hết các loại sản phẩm gồm

các thông số, các yêu cầu kỹ thuật, độ chính xác, an toàn, mức tin cậy vì sự
thay đổi tỷ lệ các chất hoá học trong sản phẩm tất yếu dẫn đến chất lượng sản
phẩm cũng thay đổi. Đặc điểm là đối với mặt hàng may mặc, tỉ lệ giữa sợi vải
cotton và sợi vải polyeste dẫn đến sự that đổi chất lượng sản phẩm rõ rệt.
- Nhóm chỉ tiêu hình dáng thẩm mỹ: hình dáng, tiêu chuẩn đường nét, sự
phối hợp trang trí màu sắc, tính thời trang, tính văn hóa.
Đánh giá nhóm chỉ tiêu này chủ yếu phụ thuộc vào kinh nghiệm và trình
độ thẩm mỹ, hiểu biết của người làm công tác kiểm nghiệm. Phương pháp
thực hiện chủ yếu bằng cảm quan ngoài ra với một số chi tiết có thể sánh
được với mẫu chuẩn bằng phương pháp thí nghiệm.
- Nhóm tiêu chuẩn về bao gói ghi nhãn, vận chuyển và bảo quản: Nhằm
giới thiệu sản phẩm cho người sử dụng, Nâng cao tinh thần trách nhiệm của
người sản xuất
Nhãn phải có tên, dấu hiệu, địa chỉ, ký hiệu, số hiệu, tiêu chuẩn chất
lượng của cơ quan, chủ quan và của sản phẩm. Chất lượng nhãn phải in dễ
đọc, không được mờ, phải bền.
Bao gói: Vật liệu của bao bì, số lượng sản phẩm trong bao gói, cách bao
gói, yêu cầu đối với phương tiện vận chuyển.


17

Bảo quản: Nơi bảo quản (điều kiện, nhiệt độ, độ ẩm) cách sắp xếp bảo
quản và thời gian bảo quản.
- Nhóm các chỉ tiêu về nguyên tắc thủ tục: quy định những nguyên tắc
thủ tục, những yêu cầu cần thiết nhằm bảo quản cho quá trình hoạt động
thống nhất, hợp lý và có hiệu quả.
- Nhóm chỉ tiêu kinh tế gồm có: chi phí sản xuất, giá cả, chi phí trong
quá trình sử dụng sản phẩm.
Nhóm chỉ tiêu này rất quan trọng vì nó liên quan đến quyết định sản xuất

sản phẩm của doanh nghiệp, hiệu quả của doanh nghiệp và cả quyết định mua
sản phẩm của khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Hoàn thiện các yếu tố cấu thành sản phẩm như nguyên vật liệu tạo ra sản
phẩm, cải tiến, nâng cấp dây chuyền sản xuất công nghệ mới,hiện đại. Mở
rộng, nâng cao thông số, kỹ thuật để hình thành, tạo nên sản phẩm với chất
lượng tốt hơn. Nhu cầu của con người là vô tận mà các doanh nghiệp dù có cố
gắng đến đâu cũng khó có thể chiều lòng được hết đòi hỏi của người tiêu
dùng. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên đi sâu giải quyết một cách hài hoà nhất
giữa những mong muốn của khách hàng với khả năng sản xuất có thể đáp ứng
được. Để thực hiện tốt nhất điều này, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
thị trường để phân khúc thị trường, phân biệt từng loại khách hàng có những
yêu cầu đòi hỏi khác nhau từ đó doanh nghiệp có thể tiến hành phục vụ, cung
cấp sản phẩm tận tình, chu đáo hơn.
1.2.4. Biến đổi sản phẩm
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy
-sinh thêm những nhu cầu mới;


18

- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại
sản phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới
và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản
lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi

trường kinh doanh....
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất, kinh doanh một số sản
phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với
nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu
dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh
mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo
đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm).
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không
cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu
của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và
nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu
cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
- Biến đổi các sản phẩm hiện có;
- Phát triển sản phẩm mới tương đối;
- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Các phương pháp phát triển sản phẩm mới:


19

Biến đổi sản phẩm hiện có: Sự biến đổi sản phẩm này nhằm đáp ứng một
cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự
biến đổi sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Biến đổi sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách
hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.

- Biến đổi sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng
để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản
phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ
sản phẩm.
- Biến đổi sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
- Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ
khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
- Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng
đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh
tranh mua lại.
1.2.5. Hoạt động R&D phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm có thể hoàn toàn tự doanh nghiệp nghiên cứu
ra, có thể mua lại sản phẩm hay mua lại bằng sáng chếhoặc có thể cải tiến dựa
trên sản phẩm cũ tạo thành một sản phẩm mới với nhiều tính năng mới so với
sản phẩm đã tồn tại.
Các dạng của sản phẩm mới: