luận văn thạc sĩ chính sách phát triển thị trƣờng của công ty cổ phần KDT việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

LƯU THANH BÌNH

CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KDT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2017


NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

LƯU THANH BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KDT VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỚP: CH 21A - KT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

HÀ NỘI, NĂM 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và là sản phẩm
của riêng mình. Các thông tin sơ cấp và thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có
nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tích xác
thực và nguyên bản của luận văn.
Tác giả

Lưu Thanh Bình


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế: “Chính
sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam”, tôi được sự hướng
dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt; sự

quan tâm, chia sẻ, động viên của gia đình, người thân và bạn bè đã giúp tôi hoàn
thành luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này. Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới:
- Thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá
trình thực hiện đề tài luận văn.
- Gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ.
- Các Thầy Cô khoa Sau đại học Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội.
- Các Anh, Chị, Em trong Công ty đã giúp đỡ tìm tài liệu.

TÓM LƯỢC


iii

Trong những năm qua, kinh tế chịu ảnh hưởng rất lớn từ cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới, nhiều DN nội địa gặp không ít khó khăn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh.Tuy nhiên, với sự điều tiết của Chính phủ thì nền kinh tế dần đi vào hồi
phục, các DN tiếp tục tiến hành các hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh để
không ngừng phát triển. Công ty CP KDT Việt Nam cũng không phải ngoại lệ.
Kinh doanh trong lĩnh vực đặc thù, chuyên cung cấp các sản phẩm phục vụ cho thi
công công trình hệ thống giao thông như vật tư khoan, xe lu các loại, máy rải
asphalt, trạm asphalt. Với lợi thế là nhà phân phối của các hãng nổi tiếng trên thế
giới như Mitsubishi - Nhật Bản, hãng AMMANN - Thụy Sỹ, Công ty CP KDT
Việt Nam ngày càng cung cấp cho thị trường các loại sản phẩm mà khách hàng
đang có nhu cầu. Hiện nay, các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông đòi hỏi các
nhà thi công cần lựa chọn và sử dụng các loại máy móc hiện đại, chất lượng tốt,
nhận thức được điều đó, Công ty CP KDT Việt Nam ngày càng cố gắng hoàn thiện
hơn để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Để thực hiện được mục tiêu hàng năm đề
ra và không ngừng phát triển, Công ty cần triển khai các hoạt động phát triển thị
trường và nghiên cứu: “Chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt
Nam” sẽ đi nghiên cứu, phân tích các nội dung sau:

- Nghiên cứu, tìm hiểu một số vấn đề lý luận về thị trường, chính sách phát
triển thị trường, nội dung phát triển thị trường và hoàn thiện chính sách phát triển
thị trường.
- Trên cơ sở lý luận, tác giả đi nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng chính
sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam. Từ đó, tác giả rút ra được
những điểm mạnh, hạn chế về hoạt động thực hiện chính sách phát triển thị trường
của Công ty CP KDT Việt Nam.
- Dựa trên những hạn chế đã rút ra phần thực trạng, tác giả đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt
Nam.
MỤC LỤC


iv


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNH-HĐH
CP
DN
GTVT
KHCN
TNHH
XHCN
XNK
VND

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

Cổ phần
Doanh nghiệp
Giao thông vận tải
Khoa học công nghệ
Trách nhiệm hữu hạn
Xã hội chủ nghĩa
Xuất nhập khẩu
Việt Nam Đồng


vi

DANH MỤC BẢNG


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ


1

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là chủ thể kinh doanh, để tiến hành
sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một thị trường để
tiến hành các hoạt động đó. Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm năng cùng
có nhu cầu hay mong muốn và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu đó.
Như vậy, thị trường bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc

tính và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu riêng về sản
phẩm, phương thức phân phối và giá cả. Quy luật cạnh tranh của kinh tế thị trường
rất khắt nghiệt, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Do đó, để kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải xác định đúng thị trường
mà mình hướng đến để phục vụ một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chính sách
phát triển thị trường nhằm đảm bảo giữ được thị trường, tăng doanh số, tăng lợi
nhuận, củng cố được uy tín của sản phẩm cũng như hình ảnh của DN trên thị trường
mục tiêu. Chính sách phát triển thị trường đóng vai trò quyết định đến tất cả các
hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra,
giúp doanh nghiệp định hướng tốt phương hướng hoạt động. Chính sách phát triển
thị trường phải xây dựng phù hợp với tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của
doanh nghiêp như vốn, quy mô..., phải đảm bảo tính hiệu quả, đảm bảo lợi ích kinh
tế cao. Việc phát triển thị trường phải kết hợp nhịp nhàng các chiến lược về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại, để phục vụ tốt nhất các nhu cầu của
khách hàng, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, hội nhập
sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế đã tạo nhiều cơ hội cho DN trong nước đẩy mạnh
các hoạt động sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, các DN cũng gặp không ít những
khó khăn vì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hội nhập kinh tế quốc tế, các DN trong
nước không chỉ cạnh tranh với các DN nội địa mà còn phải cạnh tranh với các DN


2

nước ngoài, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú. Do đó, để
đứng vững trên thị trường, các DN phải không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và vấn đề thị trường tiêu thụ quyết
định đến sự thành công của DN trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Công ty cổ phần KDT Việt Nam là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh

các thiết bị xây dựng hầm, công trình giao thông như: Vật tư khoan thương hiệu
Mitsubishi (Nhật Bản); Thiết bị, phụ tùng máy móc làm đường thương hiệu
Ammann (Thụy Sỹ); vật tư khoan neo... Sau hơn 5 năm hoạt động trên thị trường,
Công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy
nhiên, các chính sách phát triển thị trường vẫn chưa thực sự được chú trọng và tập
khách hàng vẫn chưa được mở rộng. Xuất phát từ lý do đó, tôi chọn đề tài: "Chính
sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam" nhằm đưa ra các
chính sách phát triển thị trường nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến thương mại, giúp cho Công ty cạnh tranh tốt trên thị trường, mang lại
hiệu quả cao trong kinh doanh.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chính sách phát triển thị trường tiêu thụ là nội dung quan trọng trong chiến
lược kinh doanh của tất cả các DN hoạt động trong nền kinh tế. Liên quan đến vấn
đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu. Qua tìm hiểu, tác giả đã thu thập được một
số nghiên cứu liên quan đến chính sách phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty cổ
phần KDT Việt Nam, cụ thể như sau:
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Nghiên cứu: “The effect of environmental turbulence on new product
development strategy planning” của nhóm tác giả Roger Calantone,Rosanna
Garcia,Cornelia Dröge, năm 2003 đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của môi trường đến
kế hoạch chiến lược phát triển sản phẩm mới. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình cơ sở
có tính sáng tạo của doanh nghiệp, định hướng thị trường và quản lý rủi ro trong lập
kế hoạch phát triển sản phẩm mới. Nhóm tác giả tiến hành phân tích sự biến động
của thị trường và công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển sản phẩm


3

mới. Sau đó, đặt mô hình cơ sở của DN vào một môi trường bất ổn để kiểm duyệt.
Nghiên cứu tập trung vào điều tra bốn ngành công nghiệp, bao gồm: ô tô, điện tử,

xuất bản và sản xuất/nghiên cứu và phát triển (R&D). Từ kết quả phân tích, nhóm
tác giả đã chỉ ra môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển sản
phẩm mới, các nhà quản lý cần phải có những hoạt động để đối phó với môi trường
ngày càng biến động. Các nhà quản lý cần phải lựa chọn những cải tiến sản phẩm
mới có thể thực hiện trong kế hoạch và cũng nên nhận ra rằng môi trường đầy biến
động đôi khi sẽ phải đưa ra những quyết định mạo hiểm, rủi ro cao để cải thiện hiện
quả hoạt động của doanh nghiệp.
Tác giả Robert W. Ruekert với nghiên cứu: “Developing a market orientation:
An organizational strategy perspective” đã xây dựng định hướng phát triển thị
trường. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa mức độ định hướng phát triển thị
trường từ góc độ tổ chức chiến lược và quy mô tổ chức, thái độ cá nhân và hoạt
động tài chính ở cấp đơn vị kinh doanh phân tích. Lập luận được đưa ra các mức độ
định hướng phát triển thị trường như sau: Một là, sự khác nhau giữa các đơn vị kinh
doanh trong tổ chức quy mô lớn; Hai là, định hướng thị trường liên quan đến quy
trình tổ chức rộng lớn bao gồm việc phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chất
lượng hoạt động phát triển thị trường như: tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân sự;
Ba là, công tác liên quan đến thái độ của cá nhân đối với công việc; Bốn là, hoạt
động liên quan đến hiệu quả kinh doanh trong dài hạn. Những phát hiện này có ý
nghĩa rất quan trọng, nó giúp cho các nhà quản lý cố gắng để phát triển và duy trì
một thị trường ổn định cho DN.
Nghiên

cứu:

“Product

Development

Strategy,

Product

Innovation

Performance, and the Mediating Role of Knowledge Utilization: Evidence from
Subsidiaries in China”của tác giả Junfeng Zhang đã nghiên cứu chiến lược phát
triển sản phẩm, cải tiến hiệu suất trong các công ty con tại Trung Quốc của các công
ty đa quốc gia. Tác giả tiến hành khảo sát sự tương tác của chiến lược phát triển sản
phẩm, sử dụng kiến thức và hiệu suất đổi mới sản phẩm trong bối cảnh công ty con
tại Trung Quốc của các công ty đa quốc gia. Nghiên cứu chỉ ra rằng các DN cần


4

phải phấn đấu để phát triển các sản phẩm có tính sáng tạo đột phá nhằm mục đích là
củng cố và duy trì sản phẩm vừa phải đổi mới, phân bổ nguồn lực để phát triển thị
trường một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Nghiên cứu: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón của Công ty
Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thuận Phong trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk” của tác
giả Đào Thị Thu Hiền, Nguyễn Thị Phương Nhi, đăng trên Tạp chí Khoa học Lạc
Hồng, Tập 1, Số 1 (2014), trang 12-19. Nghiên cứu đã hệ thống hóa được các cơ sở
lý luận chung về nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm; Phân tích thực
trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón của Công ty Cổ
phần Sản xuất và Thương mại Thuận Phong trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Để thực
hiện được những nhiệm vụ trên, nhóm tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các
phòng ban công ty Thuận Phong, từ Internet, báo cáo ngành,… Dữ liệu sơ cấp được
thu thập từ phỏng vấn các hộ nông dân sử dụng phân bón, đại lý phân phối phân
bón của công ty tại Đắk Lắk thông qua việc trả lời bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu về
nhu cầu sử dụng phân bón, những mong muốn về sản phẩm và dịch vụ trong quá

trình sử dụng của người nông dân và tình hình tiêu thụ sản phẩm phân bón của
Công ty tại Đắk Lắk thông qua đại lý cấp I, cấp II. Ngoài ra, nhóm tác giả hỏi
chuyên gia về phương pháp công ty đã áp dụng trong phát triển thị trường tiêu thụ
phân bón. Trên cơ sở các hạn chế về thực trạng, nhóm tác giả đưa ra một số giải
pháp giúp cho Công ty phát triển thị trường tiêu thị phân bón như: Đẩy mạnh công
tác nghiên cứu phát triển thị trường, hoàn thiện và củng cố kênh phân phối, đa dạng
hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu cho sản phẩm,
hoàn thiện chính sách giá và bao bì sản phẩm, xúc tiến bán hàng.
Tác giả Nguyễn Thị Hồng Lan với đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm gạch ốp lát tại Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long”, Luận văn Thạc Sỹ
quản trị kinh doanh năm 2012, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Đề tài nghiên
cứu đã đi sâu tìm hiểu về cơ sở lý luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, hệ
thống hóa được những khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sự cần thiết,


5

nguyên tắc, phương thức, các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ. Tác giả cũng đi tìm hiểu, đánh giá, phân tích thực tế hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ và việc thực hiện các chính sách phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần Viglacera Thăng Long. Dựa vào những số liệu thu thập tại Công ty, tác giá
đánh giá kết quả và rút ra những thành công và mặt hạn chế trong việc xây dựng,
triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm gạch ốp lát của
Công ty. Tác giả cũng tiến hành phân tích ma trận SWOT để nhận diện được những
cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty để
có những định hướng chính sách phát triển mới cho DN. Trên cơ sở phân tích
SWOT cũng như hạn chế của thực trạng, tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể để
phát triển thị trường thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát, giúp Công ty Cổ phần
Viglacera Thăng Long cạnh tranh tốt trong môi trường đầy biến động như hiện nay.
Đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của Công ty Dược

Hậu Giang” của tác giả Trần Thị Phương, Luận văn Thạc Sỹ, Trường Đại học
Thương Mại năm 2013. Tác giả nghiên cứu dược phẩm là mặt hàng kinh doanh
không chỉ đem lại lợi nhuận cho DN mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức
khỏe, thể chất của con người.Trên quan điểm nhìn nhận thực trạng của tác giả thì thị
trường dược phẩm của nước ta là một thị trường mới mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm năng
phát triển. Tuy nhiên, trong điều kiện ngành dược phẩm nước ta còn chưa thực sự
phát triển, tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập cộng với nguồn nguyên liệu sản
xuất dược phẩm trong nước phụ thuộc vào nhập khẩu nước ngoài cũng là một thách
thức cho DN nội địa như Công ty Dược Hậu Giang phải đổi mặt để tồn tại và phát
triển thị trường. Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận cơ bàn về phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm của DN, khái quát kinh nghiệm phát triển thị trường tiệu thụ tại một
số DN và thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Dược
Hậu Giang. Tác giả cũng căn cứ vào điều kiện thực tế của Công ty từ đó đúc rút những
mặt hạn chế nhằm tìm ra nhưng giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu
Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước, thúc đẩy lượng sản
phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của Công ty.


6

Như vậy, qua tìm hiểu vấn đề chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ thì đã có
nhiều đề tài nghiên cứu đến vấn đề này. Tuy đây không phải là vấn đề mới nhưng
nghiên cứu: “Chính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam”
chưa được công bố từ trước đến nay. Do đó, đây là nghiên cứu có giá trị lý luận và
thực tiễn cao. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những mặt còn tồn tại nhằm đưa ra những phải
giải nhằm hoàn thiện chính sách phát triển thị trường tiêu thụ, góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần KDT Việt Nam trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt trên thị trường như hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Luận văn có mục đích nghiên cứu là hoàn thiện chính sách phát triển thị

trường của Công ty CP KDT Việt Nam. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, thị trường tiêu thụ,
chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Phân tích đánh giá thực trạng chính sách phát triển thị trường của Công ty
CP KDT Việt Nam trong thời gian vưa qua.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn hiện chính sách phát triển thị trường của Công
ty CP KDT Việt Nam.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Chính sách phát triển thị trường của Công
ty CP KDT Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoàn thiện chính sách phát
triển thị trường là một bộ phận của chính sách marketing gắn với tập khách hàng có
nhu cầu về thiết bị xây dựng hầm, công trình giao thông, ... của Công ty CP KDT
Việt Nam theo tiếp cận quá trình gồm các nội dung sau:
+ Phân tích tình thế môi trường và thị trường
+ Phân tích tình thế môi trường nội tại
+ Xây dựng các mục tiêu và nội dung chính sách phát triển thị trường
+ Tổ chức triển khai chính sách phát triển thị trường
- Phạm vi về không gian thị trường: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị


7

trường trong nước.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2012
đến năm 2015, định hướng đến năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ liên quan chủ yếu đến các yếu tố môi trường kinh doanh (môi

trường vĩ mô và môi trường ngành kinh doanh) và các yếu tố môi trường nội tại của
Công ty CP KDT Việt Nam. Để phục vụ mục đích của nghiên cứu, thông tin sơ cấp
và thứ cấp sẽ được thu thập để củng cố cho tính thuyết phục trong nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các cuộc phỏng vấn
trực tiếp và điều tra bằng bảng hỏi đến những đối tượng điều tra là một số nhà
quản trị - chuyên gia của công ty trong công tác marketing và phát triển thị
trường. Học viên đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp Ông Nguyễn Đức Nam và
Ông Nguyễn Xuân Trai - là 2 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó học viên cũng đã thiết kế một bảng câu hỏi điều tra cho các nhà
quản trị của công ty và của các công ty khách hàng ở bộ phận, đơn vị có liên
quan. Cụ thể mẫu nghiên cứu như sau:
TT

Đối tượng mẫu

Số phiếu Số phiếu
phát ra

thu về

Số phiếu
hợp lệ

Các nhà quản trị ở Công ty CP KDT
1

2

Việt Nam, phòng Kinh doanh, phòng tài
chính kế toán

Các nhà quản trị của các công ty khách
hàng của Công ty CP KDT Việt Nam
Tổng

17

17

17

40

32

32

49
Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra

Tác giả cũng thu thập các số liệu thứ cấp tại các phòng ban tại Công ty cổ
phần KDT Việt Nam, các báo cáo liên quan đến kết quả kinh doanh của Công ty.
Phương pháp xử lý số liệu: Từ những thông tin, số liệu được thu thập, tác giả
tiến hành tổng hợp các số liệu để phục vụ cho việc phân tích thực trạng chính sách
phát triển thị trường của Công ty Cổ phần KDT Việt Nam. Các số liệu được tiến


8

hành xử lý thông qua bảng biểu, đồ thị trong phần mềm trính toán Excel. Từ những
số liệu đã được xử lý, tác giả tiến hành đối chiếu, so sánh để phân tích thực trạng,

đánh giá những thành công, tồn tại trong chính sách phát triển thị trường của Công
ty CP KDT Việt Nam. Đây là căn cứ để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo thì kết cầu đề
tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phát triển thị trường
của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần
KDT Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển thị trường của Công ty
cổ phần KDT Việt Nam

CHƯƠNG 2:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP


9

2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những
người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng
hóa.
G.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định.

Theo Philip Kotler thì khái niệm thị trường được tiếp cận dưới hai góc độ:
+ Dưới góc độ vĩ mô thì thị trường được hiểu là thị trường xã hội tổng thể:
“Thị trường là một tập phức tạp và liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh
và các quan hệ trao đổi hàng hóa giữa các chủ thể cung cầu và phương thức tương
tác giữa chúng, tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của sản xuất”.
+ Dưới góc độ vi mô, thị trường được hiểu là thị trường cho một DN: “Thị
trường là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực và tiềm năng có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan
hệ với các yếu tố của môi trường kinh doanh và tập người bán”.
Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về
thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều
phản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.Với góc độ
kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng và
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của
hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi
trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.”
Từ các cách tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị
trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong
muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng


10

tham gia trao đổi”.
Theo khái niệm trên thì sự hình thành thị trường đòi hỏi các điều kiện sau:
- Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
- Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua
- Điều kiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán
Do đó, thị trường là điều quan tâm nhất của DN. Đó là nơi trao đổi, có nhu cầu
và có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của DN. Thị trường cũng là nơi mà

người tiêu dùng quan tâm vì họ sẽ tìm thấy những sản phẩm dịch vụ mà mình đang
có nhu cầu, mong muốn được sử dụng và người tiêu dùng có thể so sánh các sản
phẩm đó để phù hợp với khả năng thanh toán của mình.
2.1.3. Chính sách
Chính sách là một vấn đề quan trọng, tất cả mọi hoạt động trong nền kinh tế xã
hội được điều tiết bởi chính sách. Trên thế giới trong đó có Việt Nam đã nghiên cứu
rất nhiều về vấn đề này và Chính sách được một số tác giả định nghĩa như sau:
Theo Từ điển Tiếng Việt thì Chính sách là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm
đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chính trị và tình hình thực tế mà đề
ra.
Từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam định nghĩa: Chính sách là những chuẩn
tắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ. Chính sách được thực hiện trong một
thời gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và
phương hướng của chính sách tùy thuộc vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ, kinh
tế, văn hóa…
Theo Vũ Cao Đàm thì Chính sách là một tập hợp biện pháp được thể chế hóa,
mà một chủ thể quyền lực hoặc chủ thể quản lý đưa ra, trong đó tạo sự ưu đãi một
hoặc một số nhóm xã hội, kích thích vào động cơ hoạt động của họ nhằm thực hiện
một mục tiêu ưu tiên nào đó trong chiến lược phát triển một hệ thống xã hội.
Theo James Anderson thì Chính sách là một quá trình hành động có mục đích
theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan
tâm. Còn John Deway thì coi Chính sách là một quá trình giải quyết những vấn đề


11

công cộng bao gồm 5 giai đoạn: Cảm nhận tình huống vấn đề, xác định vấn đề, hình
thành các giải pháp, lựa chọn một giải pháp và thực thi. Tác giải Harold Lasswell
thì cũng xem Chính sách là một quá trình ra quyết định có tính sáng tạo bao gồm
các bước: tranh luận, đưa ra các giải pháp, lựa chọn, thực thi và kết thúc.

Như vậy, Chính sách là những kế hoạch, chương trình hành động cụ thể do
các nhà lãnh đạo hay các nhà quản lý đề ra nhằm thực hiện các nhiệm vụ, mục tiêu
nhất định trong một lĩnh vực cụ thể.
2.1.3. Phát triển thị trường
Thực chất phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Các công ty kinh doanh triển khai
phát triển thị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để
mở rộng thêm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình mà ở các thị
trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa về nhu cầu hay có quá nhiều người
tham gia và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, gay gắt. Để đạt được mục tiêu mở
rộng thị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ về nguyên vật liệu, sản
phẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu
cho công ty hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu vực thị trường mới
đạt hiệu quả.
Trong từng giai đoạn phát triển của một công ty kinh doanh, ứng với mỗi
một mục tiêu phát triển thì lại có các chính sách phát triển khác nhau. Do đó việc
phải hoàn thiện phát triển thị trường cho công ty kinh doanh là sự cần thiết để
công ty kinh doanh luôn có những phương án tốt nhất, chủ động nhất và luôn sẵn
sàng cho từng giai đoạn phát triển, cho từng mục tiêu kinh doanh, cho từng phân
đoạn thị trường của công ty.
Phát triển thị trường là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm gia tăng doanh
số bán trên thị trường của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm tăng quy mô
và lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Phát triển thị trường là tổng
hợp các cách thức, hoạt động của doanh nghiệp không chỉ nhằm mục đích đưa được
nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp mình ra thị trường mà còn phải vươn tới mục


12

tiêu cao hơn đó là tăng thị phần của sản phẩm đó trên các thị trường sẵn có, mang

lại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cao hơn cho doanh nghiệp.
2.1.4. Các phương thức phát triển thị trường
Các phương thức phát triển thị trường sẽ được mô tả qua ma trận tăng trưởng
sản phẩm/thị trường của I. Ansoff. Mô hình trình bày 4 lựa chọn định hướng cơ bản
khi xây dựng chiến lược tăng trưởng của công ty như hình 2.5. Một công ty xuất
phát từ hộp A với các sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại. Theo Ansoff thì công
ty này có sự lựa chọn vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ở trong hộp A)
hoặc chuyển sang phía tay phải mục phát triển các sản phẩm mới cho các thị trường
hiện tại (hộp B) hoặc chuyển xuống dưới bằng việc mang các sản phẩm hiện tại sang
các thị trường mới (hộp C) hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đa dạng hóa, cùng với
các thị trường mới và sản phẩm mới (hộp D).

Hình 2.1: Ma trận sản phẩm - thị trường (I. Ansoff, 1988)
Các phương thức phát triển thị trường được cụ thể dưới các nội dung sau:
- Hộp A: Tăng thị phần thị trường – Market penetration
Hộp A thể hiện phương thức tăng thị phần thị trường. Phương thức này là
công ty sẽ tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công
ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ ràng nhất. Nó xây dựng dựa trên các
khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu công ty phải nghiên cứu những đoạn
thị trường mới. Phạm vi thị trường vẫn giữ nguyên như cũ. Tuy nhiên thị phần lớn
hơn thì quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán, các nền kinh tế lớn hơn


13

có quy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm. Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thị
phần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:
Một là, Sự cạnh tranh từ các đối thủ. Nói về 5 yếu tố cạnh tranh, việc gia tăng
thị phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh khác
trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ. Sự cạnh tranh gia tăng có thể là cạnh tranh

về giá cả hoặc các phương thức marketing. Mối nguy hiểm của việc tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia
tăng về số lượng nào cũng bằng chi phí nhiều hơn của các đối thủ khác. Ở thị
trường nào mà cạnh tranh là mối nguy hiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phần
cần có các khả năng chiến lược đưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng. Ở các thị
trường đang suy giảm hoặc tăng trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một
giải pháp hiệu quả hơn.
Hai là, Bảo vệ thị phần là khi các công ty chú trọng vào bảo vệ thị trường
hiện tại với các sản phẩm hiện tại. Bảo vệ thị phần có thể có các hình thức:
- Bảo vệ thị phần thị trường. Khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứng đầu
cũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phải làm việc vất
vả và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình. Mặc dù thị phần hiếm
khi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trì doanh nghiệp trong dài
hạn. Ví dụ, doanh thu cần phải đủ cao để bù đắp chi phí cố định cơ bản như chi phí
R&D (Nghiên cứu và Phát triển). Để bảo vệ thị phần, các chiến lược đa dạng hóa để
xây dựng lòng trung thành của khách hàng và các chi phí biến đổi phải hiệu quả
thường xuyên.
- Thoái vốn: Khi quy mô thị trường nhìn chung đang giảm, thường không
tránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc đóng cửa nhà máy.
Một phương án là bán một số hoạt động kinh doanh đó cho các DN khác. Đôi khi
việc giảm quy mô có thể được xác định bởi nhu cầu của các cổ đông, chẳng hạn một
doanh nhân muốn thu nhỏ công ty bằng cách cho nhân viên về hưu, nghỉ việc. Việc
thoái vốn hoặc đóng cửa những mảng kinh doanh không quan trọng còn có thể
khiến bán ngành kinh doanh chủ chốt cho một người mua tiềm năng một cách dễ


14

dàng hơn.
- Mua lại đối thủ trong một ngành đang xuống dốc, ngành đang suy giảm.

Bằng việc mua lại các đối thủ cạnh tranh yếu hơn, và đóng cửa nhà máy, công ty
thâu tóm có thể đạt được quyền lực thị trường và tăng hiệu quả nói chung. Do hình
thức mua lại này làm tăng thị phần, nó có thể được hiểu là một dạng của gia tăng thị
phần, nhưng ở đây động cơ căn bản là bảo vệ thị phần. Mặc dù cả hai chiến lược gia
tăng thị phần và bảo vệ thị phần không có nghĩa là những trạng thái tĩnh, những hạn
chế của nó thường khiến các nhà quản lý phải xem xét các định hướng chiến lược
thay thế.
- Hộp B: Phát triển sản phẩm - Product development
Phát triển sản phẩm là việc công ty đưa những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc
những sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có hạn
chế phạm vi của doanh nghiệp. Thông thường, việc gia tăng thị trường sẽ có thể yêu
cầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việc phát triển sản phẩm nói đến ở cấp độ đổi
mới hơn. Tuy nhiên, đây là phương pháp tốn nhiều chi phí và rủi ro cao. Nguyên
nhân là do phát triển sản phẩm liên quan đến làm chủ những công nghệ mới có thể
khác xa với công ty đó. Thành công của phương pháp này phụ thuộc vào khách
hàng, các năng lực thị trường và năng lực công nghệ mới, thường là với sự hỗ trợ
của những công ty tư vấn thương mại điện tử và IT chuyên ngành. Do đó, phát triển
sản phẩm cần những khoản đầu tư lớn và có rủi ro cao về thất bại dự án.
- Hộp C: Phát triển thị trường – Market development
Phát triển thị trường là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới. Một
lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn. Phát triển thị trường cũng có thể liên quan
đến phát triển sản phẩm, nếu nói về ngành dịch vụ. Phát triển thị trường có thể có 3
dạng:
+ Phân đoạn thị trường mới. Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ công, một trường đại
học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn tuổi hơn so với
đầu vào thông thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối.


15

+ Khách hàng tiêu thụ mới. Ở đây nhôm có thể là một ví dụ, những khách
hàng dùng nhôm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao, nĩa, giờ có thêm các
khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tô.
+ Khu vực địa lý mới. Ví dụ điển hình là quốc tế hóa, nhưng sự gia nhập thị
trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố mới cũng là một trường hợp.
Trong mọi trường hợp, chiến lược phát triển thị trường dựa trên sản phẩm
hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thị trường mới. Các
chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ truyền
thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Hơn nữa, phát triển thị trường gặp
phải những vấn đề tương tự như phát triển sản phẩm. Nói về các khả năng chiến
lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng marketing và các
loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường với những khách hàng mới. Đứng ở khía
cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, khách
hàng và khu vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu khác nhau.
- Hộp D: Đa dạng hóa - Diversification
Đa dạng hóa là một chiến lược đưa công ty ra khỏi cả thị trường hiện tại và
sản phẩm hiện tại. Hộp D có xu hướng hàm ý sự phát triển sản phẩm và thị trường
ngoài phạm vi năng lực hoặc chuỗi giá trị hiện tại của công ty, nhưng thực tế một
chiến lược đa dạng hóa liên quan đến xây dựng mối liên kết với các thị trường hoặc
sản phẩm hiện tại. Đa dạng hóa là một chuyện về cấp độ. Mặc dù vậy, ma trận
Ansoff làm rõ rằng công ty càng chuyển dịch nhiều từ điểm xuất phát các sản phẩm
và thị trường hiện tại, công ty đó càng phải học hỏi nhiều để có thể thực hiện. Đa
dạng hóa chỉ là một định hướng để phát triển công ty, và cần phải được xem xét bên
cạnh các phương án khác.

2.2. Khái niệm, vai trò, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách
phát triển thị trường của DN
2.2.1. Khái niệm chính sách phát triển thị trường của DN

16

Thị trường của DN là một bộ phận trong tổng thể thị trường rộng lớn của
ngành và của cả một nền kinh tế. Bất kỳ một DN nào khi tham gia vào thị trường
đều đặt mục tiêu lợi nhuận và thị phần. Trong từng giai đoạn phát triển mà các mục
tiêu này có những chính sách thực hiện khác nhau. Muốn theo đuổi được mục tiêu
đó thì các DN cần phải tăng cường duy trì các thị trường cũ và phát triển các thị
trường mới, từ đó, DN sẽ tăng doanh thu, lợi nhuận và ngày càng có vị thế tốt hơn
trên thị trường.
Thực chất phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Các công ty kinh doanh triển khai phát triển
thị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để mở rộng thêm
thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình. Để đạt được mục tiêu mở rộng
thị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ về nguyên vật liệu đầu vào, sản
phẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu cho
DN hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu vực thị trường mới đạt hiệu quả.
Như vậy, Chính sách phát triển thị trường là những kế hoạch, chương trình
hành động cụ thể do các nhà lãnh đạo hay nhà quản lý đề ra để thực hiện nhiệm vụ
phát triển thị trường. Bản chất của chính sách phát triển thị trường là một loại chính
sách marketing để tăng doanh số bán trên thị trường nhằm tăng quy mô và lợi thế
kinh doanh của DN. Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, hoạt động của
DN không chỉ nhằm mục đích đưa được nhiều hơn sản phẩm của DN mình ra thị
trường mà còn phải vươn tới mục tiêu cao hơn đó là tăng thị phần của sản phẩm đó
trên các thị trường sẵn có, mang lại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cao hơn. Phát
triển thị trường được sử dụng với điều kiện DN có hệ thống kênh phân phối năng
động hiệu quả, có nhiều khả năng thâm nhập thị trường mới với nguồn vốn và nhân
lực phù hợp.
Phát triển thị trường là điều kiện để DN có thể tồn tại và phát triển, vị thế cạnh
tranh của DN thay đổi rất nhanh cho nên việc mở rộng thị trường khiến cho DN
tránh được tình trạng tụt hậu. Phát triển thị trường giúp DN đẩy mạnh tốc độ tiêu