Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần techcombank

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Hà Nội, Ngày tháng năm
Tác giả luận văn

Ngô Thị Nguyệt


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ...........................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................4
6. Kết cấu của luận văn:.................................................................................................................4

CHƯƠNG 1..............................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................................................................5
1.1. Ngân hàng thương mại...........................................................................................................5

1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại..................................................................5
1.1.2. Vai trò của NHTM.............................................................................................6
1.1.3. Các hoạt động cơ bản NHTM............................................................................8
1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại...................................12

1.2.1. Khái niệm khách hàng.....................................................................................12
1.2.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM.........................................13
Sơ đồ 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)...............16
Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (SQ2)............17
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ CSKH tại NHTM........................................20
1.3. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đối với NHTM................................................22

CHƯƠNG 2............................................................................................................. 26
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM.................................................26
2.1.Tổng quan về Ngân hàng TMCP kỹ thương Việt Nam.............................................................26

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển chung của Techcombank.............................26


iii

2.1.2. Cơ cấu quản trị của ngân hàng........................................................................27
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của Techcombank.........................................................28
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh chung tại Techcombank....................................................28
2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Techcombank..................................................31

2.3.1. Quy trình thủ tục tại phòng dịch vụ khách hàng................................................31
2.3.2. Quản lý khách hàng.........................................................................................32
2.3.3. Xây dựng quy trình trong dịch vụ CSKH của Techcombank...............................33

2.3.4. Công tác tuyển dụng, đào tạo kỹ năng bán hàng, phục vụ khách hàng................35
2.3.5. Đa dạng hóa sản phẩm, hình thức CSKH..........................................................36
2.4. Đánh giá chất lượng CSKH của Techcombank.......................................................................37

2.4.3. Đánh giá về trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên...................................46
2.5. Điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ CSKH của Techcombank..............................................59

2.5.1. Điểm mạnh......................................................................................................59
2.5.2. Điểm yếu.........................................................................................................61
2.5.3. Nguyên nhân của các hạn chế..........................................................................61
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM..........................................64
3.1. Dự báo về các xu hướng trong cạnh tranh về dịch vụ Ngân hàng trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.............................................................................................................................64

3.1.1. Xu hướng gia tăng mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên nhiều thị trường
sản phẩm dịch vụ khác nhau......................................................................................64
3.1.2. Xu hướng gia tăng và đa dạng hóa các nhu cầu, đòi hòi của khách hàng đối với
Ngân hàng................................................................................................................ 65
3.1.3. Xu hướng gia tăng nhanh hơn tỷ trọng của nhóm khách hàng trẻ, các doanh
nghiệp mới, các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên nền tảng công nghệ mới, hiện đại......65
3.1.4. Xu hướng tác động ngày càng nhiều của toàn cầu hóa và tự do hóa tài chính –
tiền tệ trong khu vực và thế giới tới các hoạt động dịch vụ NH trong nước...................65
3.2. Định hướng phát triển của Ngành ngân hàng.......................................................................66
3.3. Định hướng hoạt động của Techcombank............................................................................67
3.4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Techcombank............................................68

3.4.1. Hiện đại hóa cơ sở vật chất và công nghệ.........................................................69

iv

3.4.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực...............................................................69
3.4.3. Cải tiến thủ tục và hồ sơ giao dịch....................................................................71
3.4.4. Tăng cường các chương trình quảng bá...........................................................71
3.4.5. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng hơn.........................................................71
3.4.6. Nâng cao uy tín, thương hiệu...........................................................................72
KẾT LUẬN.............................................................................................................73


v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHUYÊN VIÊN RM
CLDV
CNTT
CSKH
CSO
DVKH
GDV
KH
KT-XH
NH
NHNN
NHTW
PHÒNG KHCN
PHÒNG KHDN
TCTD
TECHCOMBANK

TMCP
TSCĐ
VN

Chuyên viên chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Công nghệ thông tin
Chăm sóc khách hàng
Chuyên viên tư vấn tài chính
Dịch vụ khách hàng
Giao dịch viên
Khách hàng
Kinh tế- xã hội
Ngân hàng
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng trung ương
Phòng khách hàng cá nhân
Phòng khách hàng doanh nghiệp
Tổ chức tín dụng
Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam
Thương mại cổ phần
Tài sản cố định
Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ
A. Bảng biểu:
STT Tên bảng
1

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh của NH TMCP Kỹ thương

Việt Nam

Trang
29


vi

2

Bảng 2.2 : Thời gian giao dịch với Ngân hàng

38

3

Bảng 2.3 : Ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ
của nhân viên bộ phận CSKH

39

4

Bảng 2.4 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về mức ý nghĩa thống kê
của các ý kiến nhận được về phong cách, thái độ làm việc của đội
ngũ nhân viên bộ phận CSKH
Bảng 2.5: Kiểm định giá trị trung bình của mức độ hài lòng của
khách hàng về thái độ, phong cách làm việc của đội ngũ nhân
viên CSKH.
Bảng 2.6 : Ý kiến đánh giá của khách hàng về kiến thức chuyên

môn của đội ngũ nhân viên bộ phận CSKH

44

Bảng 2.7 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về mức ý nghĩa thống kê
của các ý kiến nhận được về trình độ chuyên môn của đội ngũ
nhân viên bộ phận CSKH
Bảng 2.8 : Bảng kiểm định giá trị trung bình của mức độ hài lòng
của khách hàng về trình độ chuyên môn của đội ngũ CSKH

49

9

Bảng 2.9 : Ý kiến đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất, môi
trường làm việc của Techcombank

51

10

Bảng 2.10 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về mức ý nghĩa thống
kê của các ý kiến nhận được về cơ sở vật chất, môi trường làm
việc của Techcombank
Bảng 2.11 : Kiểm định giá trị trung bình của mức độ hài lòng của
khách hàng về cơ sở vật chất, môi trường làm việc của
Techcombank
Bảng 2.12 : Thống kê tỷ lệ nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ
của Ngân hàng khác

54

Bảng 2.13 : Phân loại khách hàng

57

5
6
7
8

11
12
13

45
47

50

55
56

B. Biểu đồ:
STT Tên biểu đồ

Trang

1

Biểu đồ 2.1: Phân loại khách hàng theo giới tính

57

2

Biểu đồ 2.2: Phân loại khách hàng theo nhóm tuổi

58

3

Biểu đồ 2.3: Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhóm khách

59

hàng


vii

C. Sơ đồ:
STT Tên sơ đồ
1

Sơ đồ 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của

Trang
16

Gronroos (SQ1)
2

Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman &

17

ctg (SQ2)
3

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của Techcombank

28


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp, sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ không
chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới.
Trong môi trường cạnh tranh đó, doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên
không ngừng để có thể tòn tại và phát triển. Đặc biệt với ngành thương mại dịch
vụ thì không những phải đảm bảo tiêu chuẩn chuyên môn kỹ thuật mà cả chất
lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng cũng đòi hỏi ngày càng cao. Ngân
hàng chính là một trong những lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt nhất, không chỉ
giữa các NHTM trong nước mà còn cả nước ngoài. Hơn nữa, xu hướng hiện nay
các sản phẩm ngân hàng cung cấp đều tương tự nhau vì thế tăng cường chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là điều kiện tiên quyết để tăng sức cạnh tranh

đối với mỗi NH. Tất cả điều này đã tạo ra rất nhiều cơ hội và thách thức đối với
ngành ngân hàng , khi mà nhiều ngân hàng lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều
khách hàng sử dụng dịch vụ mà quên việc giữ chân khách hàng hiện có của mình
mới là điều quan trọng.
Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng) tốt là giải pháp hữu hiệu
cho việc xây dựng sự trung thành của khách hàng, và qua đó nhờ sự quảng bá
của họ mà ngân hàng có thể thu hút thêm khách hàng mới làm tăng khả năng mở
rộng thị phần của mình. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH đối với
ngân hàng nói chung và Techcombank nói riêng là việc hết sức cần thiết tại thời
điểm như hiện nay.
Là một sinh viên cao học khoa Tài chính - Ngân hàng và cũng là một giao
dịch viên tại Ngân hàng Techcombank, tác giả nhận thức tầm quan trọng của dịch
vụ khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với một NHTM nói chung và
Techcombank nói riêng. Do đó, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Techcombank” để nghiên cứu.


2

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề
thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ
thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất
một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển
hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau
năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và
Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát
triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành
khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.

Do các đặc tính đặc thù của dịch vụ là tính vô hình, tính không tách rời, tính
không lưu trữ và tính không đồng nhất về chất lượng nên việc đánh giá chất lượng
dịch vụ khó khăn và cảm tính hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm là hữu hình.
Các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của Việt Nam hiện nay có
một vài nghiên cứu cụ thể như sau:.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lệ Hương (2012), Khoa Quản trị
Kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Huế”. Trong nghiên cứu tác giả đã xây dựng
thang đo để đánh giá mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng từ đó đề
xuất những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ này tại Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế. Tác giả đã đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên phạm vi giới hạn ở dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đông Á
chi nhánh Huế được thực hiện cho giai đoạn trước năm 2012.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của tác giả Lê Hoàng Duy (2013), đại
học Kinh tế Hồ Chí Minh: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Hồ Chí Minh”. Trong nghiên cứu, tác
giả sử dụng mô hình lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman và lý thuyết 2 lĩnh vực
chất lượng dịch vụ của Gronroos. Trên cơ sở lý thuyết đó , tác giả xây dựng được
thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo sự thoả mãn của khách hàng. Sau


3

đó tiến hành phân tích thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết, tác giả đã đánh
giá được chất lượng dịch vụ thẻ và đưa ra được một số đề xuất để hỗ trợ khách hàng
sử dụng thẻ và một vài kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ. Tương tự, phạm vi
nghiên cứu chỉ ở dịch vụ thẻ ATM và thời gian từ 2013 trở về trước.
Một nghiên cứu khoa học của Bùi Văn Thịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
tiếp tục sử dụng mô hình SERVQUAL để “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương khu vực
Vĩnh Long và Cần Thơ”. Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL,

theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy
rằng sự hài lòng của khách hàng cũng chịu tác động của thành phần giá cả. Đây là
điểm mới của nghiên cứu so với nhiều nghiên cứu khác.
Nhìn chung các nghiên cứu bàn về chất lượng các dịch vụ của ngân hàng đã
khẳng định được tầm quan trọng của việc chất lượng dịch vụ trong quá trình phát
triển của ngân hàng và đưa ra được các cách tiếp cận, các phương pháp để đánh giá
chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó kiểm định được mối quan hệ cùng chiều giữa chất
lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào
đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH tại ngân hàng TMCP Techcombank, và đây
chính là khoảng trống để tác giả thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Techcombank.”
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu:
khách hàng, dịch vụ Chăm sóc khách hàng…
- Tìm hiểu thực trạng dịch vụ CSKH tại ngân hàng TMCP Techcombank.
- Nghiên cứu, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và đóng góp của công tác
Chăm sóc khách hàng đến việc khẳng định một thương hiệu Techcombank vững mạnh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH, tạo tiền đề cho sự
phát triển của Ngân hàng Techcombank trong tình hình hội nhập. 


4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề CSKH và chất lượng dịch vụ
CSKH.
Phạm vi nghiên cứu: Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP
Techcombank giai đoạn 2012-2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp: phương pháp so sánh, đối chiếu, thống

kê, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, kết hợp sử dụng bảng, hình để minh họa.
Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các
bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Ngân hàng TMCP
Techcombank cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên
cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, .... liên quan đến vấn
đề nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thu thập thông
tin từ khách hàng Techcombank.
+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu cho khách hàng thông qua bộ phận hỗ trợ
khách hàng, bằng cách đặt bảng hỏi cho khách trả lời trong lúc chờ giao dịch.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu sơ đồ, mục
đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn được kết cấu thành 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng TMCP
Techcombank
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng
TMCP Techcombank


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn
liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương
mại (NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền
kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao
nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở
thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng
thì ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả
ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Ở Pháp: Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa : "Ngân
hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là
nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức
khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu,
tín dụng và tài chính".
Trong Luật các Tổ chức tín dụng do Quốc hội thông qua ngày 16/06/2010,
định nghĩa: ”NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức
tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận” và định nghĩa “ Hoạt động ngân hàng là việc
kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp
tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.


6

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản
là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn

cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
của xã hội.
1.1.2. Vai trò của NHTM
1.1.2.1. NHTM là nơi cung cấp tín dụng cho nền kinh tế, là cầu nối giữa tiết kiệm
và đầu tư.
Khi nhắc tới vai trò của ngân hàng thương mại thì không thể không nhắc tới
vai trò cung ứng vốn đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong
nền kinh tế. Để có thể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh điều đầu tiên các
chủ doanh nghiệp phải quan tâm đó là vốn. Nếu không có vốn thì doanh nghiệp sẽ
bị mất cơ hội đầu tư, mất đi lợi nhuận mà lẽ ra có thể thu được.
Do sự không khớp nhịp giữa cung vốn và cầu vốn qua vấn đề thời gian và
lượng vốn, rủi ro đạo đức, rủi ro mất khả năng thanh toán, …NHTM với tư cách là
một chủ thể kinh doanh trên lĩnh vực tài chính tiền tệ có thể khắc phục được những
nhược điểm trên. NHTM chính là người đứng ra tiến hành khơi thông nguồn vốn
nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế … hình thành nên quỹ cho
vay và sử dụng chúng để đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Là một kênh phân
phối vốn có hiệu quả NHTM đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có khả năng mở
rộng sản xuất kinh doanh cải tiến qui trình công nghệ, từ đó nâng cao năng suất lao
động để có thể đứng vững trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường.
Với khả năng cung cấp vốn, NHTM đã trở thành một trong những điểm khởi đầu
cho sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
1.1.2.2. Ngân hàng thương mại giúp cho các nhà kinh doanh trong việc nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn.
Một trong những vai trò quan trọng của NHTM chính là giúp cho các nhà kinh
doanh nâng cao hiệu quả sử dụng vốn thông qua các nghiệp vụ thẩm định dự án đầu
tư của mình. Chất lượng thẩm định dự án đầu tư là sự đáp ứng một cách tốt nhất các


7

yêu cầu của ngân hàng trong hoạt động cho vay: nâng cao chất lượng cho vay, hỗ
trợ cho việc ra quyết định cho vay với phương châm sinh lợi và an toàn của ngân
hàng. Chất lượng thẩm định tài chính dự án đầu tư tốt sẽ đảm bảo cho các quyết
định đầu tư của doanh nghiệp hợp lý, tăng lợi nhuận cho cả doanh nghiệp và ngân
hàng, rủi ro không thu hồi được vốn thấp. Chất lượng thẩm định tài chính dự án
được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như quy trình thẩm định có khoa học và toàn
diện không, thời gian thẩm định nhanh hay chậm, chi phí thẩm định cao hay thấp,
việc lựa chọn các phương pháp thẩm định có phù hợp với dự án hay không…
1.1.2.3. NHTM góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và phát triển vùng.
Trong hoạt động tài trợ của mình, Ngân hàng có thể tài trợ đối với tất cả các
đơn vị và cá nhân trong nền kinh tế dưới các hình thức khác nhau ở hầu hết các địa
bàn trong phạm vi cả nước. Thông qua đó Ngân hàng sẽ tiến hành cho vay đối với
những ai cần vốn mà đáp ứng được các điều kiện của Ngân hàng thì Ngân hàng sẽ
tiến hành cho vay. Ngoài ra khi có sự ưu tiên của nhà nước về phát triển ngành nghề
hoặc vùng kinh tế nào đó thì Chính phủ đưa ra những chính sách riêng cho từng
vùng và thông qua hệ thống NHTM sẽ tiến hành cung ứng vốn cho những vùng đó.
Hoạt động tín dụng Ngân hàng ngày càng phát triển đã làm cho việc di chuyển vốn
diễn ra một cách dễ dàng. Đồng thời với sự tác động của Ngân hàng vốn được dịch
chuyển từ vùng thừa vốn sang vùng thiếu vốn đảm bảo cho sự phát triển đồng đều
giữa các ngành, xoá dần sự khác biệt, thúc đẩy nền kinh tế phát triển ổn định.
1.1.2.4. Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương.
Với các chức năng của mình, NHTM là một trong các chủ thể tham gia vào
quá trình cung ứng, tạo tiền, tạo ra một khối lượng phương tiện thanh toán rất lớn
trong nền kinh tế.
Để thực hiện chính sách tiền tệ, Ngân hàng Trung Ương (NHTW) phải sử
dụng các công cụ để điều tiết lượng tiền trong lưu thông nhằm đạt được các mục
tiêu của nền kinh tế vĩ mô, đặc biệt là mục tiêu ổn định tiền tệ. Phần lớn các công cụ
của chính sách tiền tệ chỉ được thực hiện có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có
hiệu quả của các NHTM, các ngân hàng trung gian khác như việc chấp hành quy
định dự trữ bắt buộc, quy chế thanh toán không dùng tiền mặt và các việc nâng cao

8

hiệu quả cho vay và đầu tư, NHTW phát hành thêm tiền vào lưu thông, thực hiện
các chính sách tín dụng, chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất của Nhà nước để điều
tiết các hoạt động của nền kinh tế.
Các NHTM trực tiếp cung cấp tín dụng cho nền kinh tế, tạo ra phương tiện
thanh toán để dễ lưu thông hàng hóa và các dịch vụ do nền kinh tế tạo ra.
Vì vậy hoạt động của các NHTM ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng của
nền kinh tế, đến sự ổn định tiền tệ và ảnh hưởng đến những sự phát triển kinh tế xã
hội khác. Ngược lại, các NHTM lại chịu sự quản lý của NHTW bằng các quy định
cụ thể. Hoạt động của các NHTM chịu sự ràng buộc bởi chính sách tiền tệ của Ngân
hàng Trung ương hay nói cách khác, nó phải hoạt động theo những quy định mà
chính sách tiền tệ đã vạch ra và định hướng cho nó.
1.1.2.5. NHTM là cầu nối nền tài chính quốc gia và nền tài chính quốc tế
Trong nền kinh tế thị trường, khi các mối quan hệ hàng hóa, tiền tệ ngày càng
được mở rộng thì nhu cầu giao lưu kinh tế - xã hội giữa các quốc gia trên thế giới
ngày càng trở nên cần thiết và cấp bách. Việc phát triển kinh tế của các quốc gia
luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và là một bộ phận cấu thành
nên sự phát triển đó. Vì vậy, nền tài chính của mỗi quốc gia cũng phải hòa nhập với
nền tài chính quốc tế và NHTM với các hoạt động của mình đã góp vai trò vô cùng
quan trọng trong sự hòa nhập này. Với các nghiệp vụ như thanh toán quốc tế,
nghiệp vụ hối đoái cùng với các nghiệp vụ khác NHTM tạo điều kiện thúc đẩy hoạt
đông ngoại thương phát triển. Thông qua hoạt động thanh toán, kinh doanh ngoại
hối, quan hệ tín dụng với các NHTM nước ngoài, NHTM đã thực hiện vai trò điều
tiết nền tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế.
1.1.3. Các hoạt động cơ bản NHTM

Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc điều hoà, cung cấp vốn cho nền

kinh tế. Với sự phát triển kinh tế và công nghệ hiện nay, hoạt động ngân hàng đã có
những bước tiến rất nhanh, đa dạng và phong phú với các nghiệp vụ cơ bản sau:


9

1.1.3.1. Hoạt động huy động vốn.
Nhận tiền gửi: Ngân hàng thương mại được nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân
và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có
kỳ hạn và các loại tiền gửi khác
Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc Ngân hàng nhà nước chấp
nhận, Ngân hàng thương mại được phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy
tờ có giá để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước
Vay vốn giữa các tổ chức tín dụng
Ngân hàng thương mại được vay vốn của nhau và của tổ chức tín dụng nước ngoài.
Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước:Ngân hàng thương mại được vay
vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn.
Các hình thức huy động vốn khác như nguồn tiền trong quá trình thanh toán,
nguồn tiền ủy thác.
1.1.3.2. Hoạt động sử dụng vốn.
Ngân hàng thương mại cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức
cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước. Trong đó hoạt
động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất .
Cho vay: Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng cho vay
giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định
theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
- Thấu chi: Đây là nghiệp vụ cho vay trong đó ngân hàng cho phép khách
hàng (người vay) được phép chi trội (vượt) trên số dư tiền gửi thanh toán của mình
đến một giới hạn nhất định, trong một khoảng thời gian xác định.

- Cho vay trực tiếp từng lần: trong cho vay từng lần, khách hàng và ngân
hàng phải thực hiện toàn bộ các thủ tục vay vốn cần thiết và ký kết hợp đồng tín
dụng co mỗi lần vay.
- Cho vay theo hạn mức tín dụng: Cho vay theo hạn mức tín dụng là nghiệp
vụ cho vay trong đó ngân hàng thoả thuận cấp cho khách hàng một hạn mức tín
dụng được duy trì trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu hạn mức tín dụng
được tính cho cả kỳ, thì doanh nghiệp có thể vay làm nhiều lần nhưng số dư nợ tại


10

bất kỳ thời điểm nào trong kỳ cũng không được vượt quá hạn mức tín dụng. Nếu
hạn mức tín dụng tính tại cuối kỳ, thì dư nợ trong kỳ có thể lớn hơn hạn mức nhưng
đến cuối kỳ thì dư nợ không được vượt quá hạn mức.
- Cho vay gián tiếp: Cho vay gián tiếp là hình thức cho vay thông qua các
trung gian. Cho vay gián tiếp được áp dụng đối với thị trường có nhiều món vay
nhỏ, người vay phân tán…
- Cho vay trả góp: Cho vay trả góp là hình thức tín dụng trong đó khách hàng
được phép hoàn trả gốc làm nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thoả thuận.
Bảo lãnh: Bảo lãnh của ngân hàng là việc ngân hàng sẽ cam kết dưới hình
thức thư bảo lãnh về việc thực hiện thay cho khách hàng của mình các nghĩa vụ tài
chính khi khách hàng không thực hiện các nghĩa vụ như cam kết với đối tác.
NHTM được bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng,
bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác bằng uy tín và bằng
khả năng tài chính của mình đối với người nhận bảo lãnh. Mức bảo lãnh đối với một
khách hàng và tổng mức bảo lãnh của một NHTM không được vượt quá tỷ lệ so với
vốn chủ sở hữu của NHTM.
Chiết khấu: Chiết khấu là hình thức tín dụng trong đó ngân hàng sẽ ứng trước
tiền cho người thụ hưởng thương phiếu, giấy tờ có giá tương ứng với giá trị thương
phiếu, giấy tờ có giá trừ đi phần thu nhập của ngân hàng để sở hữu một thương

phiếu chưa đến hạn. Đến hạn ngân hàng có quyền đòi tiền từ người mua (người phải
trả), hoặc có quyền truy đòi đối với các bên có ký tên trên thương phiếu nếu người
phải trả không thực hiện nghĩa vụ thanh toán.
NHTM được chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn đối với
tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết khấu các thương phiếu và giấy tờ có giá ngắn
hạn khác đối với các NHTM khác.
Cho thuê tài chính: Cho thuê là việc các ngân hàng thương mại bỏ tiền mua
các tài sản theo yêu cầu của khách hàng để cho khách hàng thuê theo những thoả
thuận nhất định. NHTM được hoạt động cho thuê tài chính nhưng phải thành lập
công ty cho thuê tài chính riêng. Việc thành lập, tổ chức và hoạt động của công ty
vho thuê tài chính được thực hiện theo Nghị định của Chính phủ về tổ chức và hoạt
động của công ty cho thuê tài chính


11

Ngoài hoạt động tín dụng, ngân hàng thương mại còn có các hoạt động sử
dụng vốn khác như :
Tiến hành đầu tư.
Đi đôi với sự phát triển của xã hội là sự xuất hiện của hàng loạt những nhu cầu
khác nhau. Với tư cách là một chủ thể hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, đòi hỏi
Ngân hàng phải luôn nắm bắt được thông tin, đa dạng các nghiệp vụ để cung cấp
đầy đủ kịp thời nguồn vốn cho nền kinh tế. Ngoài hình thức phổ biến là cho vay,
ngân hàng còn sử dụng vốn để đầu tư. Có 2 hình thức chủ yếu mà các ngân hàng
thương mại có thể tiến hành là:
- Đầu tư vào mua bán kinh doanh các chứng khoán hoặc đầu tư góp vốn vào
các doanh nghiệp, các công ty khác.
- Đầu tư vào trang thiết bị TSCĐ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của NH.
Nghiệp vụ ngân quỹ.
Lợi nhuận luôn là mục tiêu cuối cùng mà các chủ thể khi tham gia tiến hành

sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, đằng sau mục tiêu quan trọng đó là hàng loạt các
nhân tố cần quan tâm. Một trong những nhân tố đó là tính an toàn. Nghề ngân hàng
là một nghề kinh doanh đầy mạo hiểm, trong hoạt động của mình, ngân hàng không
thể bỏ qua sự “an toàn”. Vì vậy, ngoài việc cho vay và đầu tư để thu được lợi
nhuận, ngân hàng còn phải sử dụng một phần nguồn vốn huy động được để đảm
bảo an toàn về khả năng thanh toán và thực hiện các quy định về dự trữ bắt buộc do
NHTW đề ra.
1.1.3.3. Các hoạt động dịch vụ khác.
Là trung gian tài chính, ngân hàng có rất nhiều lợi thế. Một trong những lợi
thế đó là ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán giá trị hàng hoá và
dịch vụ . Để thanh toán nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí, ngân hàng đưa
ra cho khách hàng nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng séc, uỷ nhiệm
chi, nhờ thu, các loại thẻ…cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ
và cung cấp tiền giấy khi khách hàng cần. Mặt khác, các ngân hàng thương mại còn
tiến hành môi giới, mua, bán chứng khoán cho khách hàng và làm đại lý phát hành


12

chứng khoán cho các công ty. Ngoài ra ngân hàng còn thực hiện các dịch vụ uỷ thác
như uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ thác cấp phát, uỷ thác giải ngân và thu hộ…
Như vậy, các nghiệp vụ trên nếu thực hiện tốt sẽ đảm bảo cho ngân hàng tồn
tại và phát triển vững mạnh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay. Vì các nghiệp vụ trên có mối liên hệ chặt chẽ thường xuyên tác động
qua lại với nhau. Nguồn vốn huy động ảnh hưởng tới quyết định sử dụng vốn,
ngược lại nhu cầu sử dụng vốn ảnh hưởng tới quy mô, cơ cấu của nguồn vốn huy
động. Các nghiệp vụ trung gian tạo thêm thu nhập cho ngân hàng nhưng mục
đích chính là thu hút khách hàng, qua đó tạo điều kiện cho việc huy động và sử
dụng vốn có hiệu quả.
1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.2.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ
đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn của mình.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng
bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay
khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
Khách hàng nội bộ: là toàn bộ cán bộ nhân viên của một tổ chức. Đối với
NHTM, khách hàng nội bộ gồm:
• Cán bộ làm việc tại Hội sở chính của NHTM
• Cán bộ làm việc tại các chi nhánh khác nhau của NHTM
Khách hàng bên ngoài: là khách hàng có giao dịch đầu vào, đầu ra với đơn vị,
tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng bên ngoài gồm toàn thể khách hàng gửi tiền,
vay tiền, khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ…
“Khách hàng của Ngân hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để
thỏa mãn nhu cầu của mình”_ Nguyễn Thị Minh Hiền (2002), Marketing Ngân
hàng, NXB Thống kê.
Thường thì khách hàng bên ngoài của NHTM được chia nhóm thành:


13

- Cá nhân
- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh…
- Cơ quan nhà nước
1.2.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM
1.2.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói
cho khách hàng.

Theo Christine Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà
doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Với rất nhiều quan điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả câc quan
điểm đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự thỏa
mãn toàn diện cho khách hàng. Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm
đầy đủ nhất về chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng được Howerd
Senter (2000) đưa ra như sau:
“Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp
cam kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách
hàng đang có”.
Hoạt động Chăm sóc khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động bán hàng của một công ty, vì nó có khả năng ảnh hưởng rất lớn đến doanh số
bán hàng của công ty. Việc thực hiện hoạt động Chăm sóc khách hàng chu đáo và
có thể đáp ứng được yêu cầu nguyện vọng của khách hàng thì công ty có thể xây
dựng được hình tượng tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng từ đó thắt chặt hơn
nữa mối quan hệ giữa khách hàng với công ty, làm cho khách hàng gắn bó với công
ty và tín nhiệm sản phẩm của công ty và trở thành khách hàng trung thành luôn tin
tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. Có như vậy thì công ty sẽ chiếm được thị
phần lớn và ổn định trên thị trường, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị
trường cũng như làm doanh thu của công ty ngày một tăng cao.


14

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985,1988).
1.2.2.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của

khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp - người bán, nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những
gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới
thì khó thu hút được.
Điều này lại càng thể hiện rõ trong lĩnh vực ngân hàng. Theo tập thể tác giả
Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê
thì: “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng
cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu”.
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định.
Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ
nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng
không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó
hay không thôi. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do
Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản


15

ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy
trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh

hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu,
thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô
hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất
lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
1.2.2.3. Hệ thống các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không
ít những thách thức cho các NHTM VN khi phải cạnh tranh gay gắt với các tổ chức
tín dụng nước ngoài có bề dầy kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính
lớn mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước.
Điều này đã thúc đẩy các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong nước không ngừng
nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
và một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm nhiều của nhà nghiên cứu trong
nước là CLDV ngân hàng. Mặc dù các công trình nghiên cứu về CLDV ngân hàng
tại các NHTM VN trong những năm qua có chiều hướng tiến triển nhưng nhìn
chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thể hiện dưới 2 hình thức là:
Nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman
(1985) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic
của Gronroos (1984).


16

Dịch vụ
kỳ vọng

CLDV
cảm nhận

Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng cáo,

PR, giá cả) và các ảnh
hưởng bên ngoài (tập quán,
ý thức, truyền miệng,…)

Hình ảnh

Chất lượng kỹ
thuật

Dịch vụ
cảm nhận

Chất lượng
chức năng

Sơ đồ 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)
Nguồn: Gronroos, 1984
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách
hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để
có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh
nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.
Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác
định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo ?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu
tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng

chức năng.


17

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng
Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu

chiếu chất lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (SQ2)
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985


18

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984)[9] Parasuraman & ctg (1985)
đã khơi dòng nghiên và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là
đưa ra thang đo gồm 5 phần:
(1) Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
(2) Tính đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường
đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng
loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát
cũng khác nhau. Thang đo SERVQUAL cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
• Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
• Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.