luận văn thạc sĩ Giải pháp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tƣ vấn của công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT

1

iiii1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Giải Pháp Nâng Cao Năng Lực Cung Cấp Dịch Vụ
Tư Vấn Của Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VNDIRECT” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của bản thân tôi với sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị
Thanh Nhàn trong quá trình viết luận văn và không sao chép của bất cứ đề tài
nghiên cứu nào trước đó.

Tác giả luận văn


2

iiii2

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo – người hướng dẫn khoa học là
TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn, cô đã hướng dẫn và giúp đỡ em để em có thể hoàn
thành tốt bài luận văn này. Trong quá trình làm luận văn cô đã chỉ bảo rất tận tình
cho em những sai sót trong kiến thức lý thuyết cũng như thực tế còn chưa đúng đắn.
Cô đã định hướng cho em rất nhiều trong việc xây dựng và hoàn thiện bài luận văn
để đạt được kết quả tốt nhất. Cảm ơn trường Đại học Thương mại, khoa Sau đại học
và toàn thể các thầy cô giáo nhà trường đã truyền đạt cho em kiến thức bổ ích và tạo
điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Cuối cùng em xin cảm
ơn sự giúp đỡ của Ban giám đốc, cán bộ nhân viên các phòng ban của công ty cổ
phần chứng khoán VNDirect đã tạo điều kiện cho em trong quá trình tham khảo số
liệu và tìm hiểu các thông tin về công ty phục vụ việc nghiên cứu đề tài, để em có
thể hoàn thành luận văn một cách nghiêm túc. Tuy nhiên do hạn chế về kiến thức và

kinh nghiệm thực tế nên luận văn vẫn còn một số sai sót, em rất mong nhận được sự
đóng góp từ các thầy cô giáo để luận văn thạc sĩ này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Việt Cường


iiii3

3

MỤC LỤC


4

iiii4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CK
CP
CTCK
DN
DV
EPS

Ý nghĩa
Chứng khoán

Cổ phần
Công ty chứng khoán
Doanh nghiệp
Dịch vụ
Earning Per Share

HH
HNX

Thu nhập trên một cổ phiếu
Hàng hóa
Ha Noi Stock Exchange

HOSE

Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội
Ho Chi Minh Stock Exchange

IB
KD
KH
MGTV
NAV
TTCK
TVCK
UBCK
USD
VND
WIPO

Sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh
Investment Banking - Ngân hàng đầu tư
Kinh doanh
Khách hàng
Môi giới tư vấn
Net Asset Value - Giá trị tài sản ròng
Thị trường chứng khoán
Tư vấn chứng khoán
Ủy ban chứng khoán
Đô la Mỹ
Việt Nam đồng
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1

Các chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty chứng khoán VNDirect

Bảng 2.2

năm 2012-2014
Kết quả phiếu điều tra khảo sát chất lượng dịch vụ tư vấn tại công

Bảng 2.3
Bảng 2.4

ty chứng khoán VNDirect
Tăng trưởng hợp đồng tư vấn trong giai đoạn 2012-2014
Danh mục các sản phẩm dịch vụ của công ty chứng khoán
VNDirect

iiii5

Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7

5

Bảng giá các dịch vụ sản phẩm của công ty chứng khoán VNDirect
Tăng trưởng hợp đồng tư vấn trong giai đoạn 2012-2014
Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực của công ty chứng khoán VNDirect


6

iiii6

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1

Quy trình cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng khoán

Hình 1.2

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh trong ngành chứng khoán

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty CP chứng khoán VNDirect

Hình 2.2

Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận và doanh thu trong giai đoạn 20122014

Hình 2.3

Biểu đồ thu nhập trên một cổ phiếu (EPS)

Hình 2.4

Biểu đồ tăng trưởng tổng tài sản và nguồn vốn từ 2012-2014

Hình 2.5

Biểu đồ tăng trưởng của các hệ số sinh lời

Hình 2.6

Biểu đồ doanh thu môi giới chứng khoán 2012-2014

Hình 2.7

Biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng

Hình 2.8

Biểu đồ thị phần môi giới

Hình 2.9

Biểu đồ tăng trưởng giá trị tài sản ròng khách hàng gửi

Hình 2.10

Doanh thu từ dịch vụ tư vấn doanh nghiệp

Hình 2.11

Biểu đồ tăng trưởng số lượng tài khoản khách hàng giai đoạn 20122014

Hình 2.12

Quy trình cung cấp dịch vụ tư vấn tại công ty chứng khoán VNDirect

Hình 2.13

Biểu đồ số lượng nhân viên môi giới 2012-2014

Hình 2.14

Biểu đồ phân nhóm các công ty chứng khoán


7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong xu hướng hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng của kinh tế Việt Nam
vào kinh tế toàn cầu, sự phát triển thị trường chứng khoán Việt Nam là điều tất yếu
của sự phát triển nền kinh tế thị trường. Đi vào hoạt động từ năm 2000, sau 15 năm
vận hành thị trường chứng khoán Việt Nam đã trải qua những giai đoạn bùng nổ và
trầm lắng, trong quá trình đó thị trường chứng khoán ngày càng nâng cao cả về chất
lượng và số lượng. Sự phát triển vượt bậc của thị trường mang đến nhiều cơ hội cho
nhà đầu tư và các tổ chức thành viên tham gia thị trường. Cạnh tranh trên thị trường
ngày càng tăng giữa các công ty chứng khoán để tồn tại và phát triển hoạt động kinh
doanh. Thị trường chứng khoán sẽ có thêm nhiều sản phẩm tài chính đòi hỏi chất
lượng cao, cung cấp nhiều tiện ích cho nhà đầu tư và tổ chức. Tuy nhiên sự phát
triển của thị trường đôi khi không cùng nhịp với mặt bằng trình độ chung của nhà
đầu tư vì vậy để thị trường chứng khoán có thể tăng trưởng mạnh mẽ theo đúng
tiềm năng và bền vững trong tương lai thì bên cạnh việc chú trọng vào hoạt động
môi giới (nghiệp vụ đặc trưng) của công ty chứng khoán thì các công ty chứng
khoán cũng cần tập trung vào nâng cao năng lực hoạt động tư vấn đầu tư để xây
dựng giá trị cốt lõi và bền vững cho hoạt động kinh doanh. Có thể nói hoạt động
môi giới là hoạt động nhằm phát triển về chiều rộng cho thị trường thì việc nâng
cao năng lực hoạt động tư vấn đầu tư sẽ từng bước đưa thị trường phát triển theo
chiều sâu. Nắm bắt được xu hướng tất yếu này Ban lãnh đạo của VNDirect đã có
những thay đổi chiến lược trong hoạt động kinh doanh của công ty, thể hiện ở sự
thay đổi slogan. Với slogan mới “Wisdom to Success” (Tri thức để Thành công)
công ty đã thể hiện sự tập trung vào khía cạnh nâng cao năng lực tư vấn đầu tư. Bên
cạnh đó mặc dù cũng có một số đề tài nghiên cứu về các khía cạnh hoạt động của
công ty chứng khoán Việt Nam, tuy nhiên về khía cạnh nâng cao năng lực cung cấp
dịch vụ tư vấn đầu tư thì chưa có nghiên cứu.Vì vậy tôi đã chọn đề tài “Giải pháp


8

nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty cổ phần chứng khoán

VNDirect” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham
khảo các tài liệu liên quan đến vấn đề mình lựa chọn phân tích. Một số các tài liệu
đó là các giáo trình, bài luận văn, luận án hoặc bài cáo hoặc các đề tài nghiên cứu
khoa học liên quan đến các vấn đề như năng lực cung ứng dịch vụ, hoạt động của
công ty chứng khoán. Nhờ những tài liệu đó mà tác giả có cái nhìn khái quát hơn về
lý luận cũng như những định hướng phát triển cho đề tài của mình. Cụ thể về cơ sở
lý thuyết nghiên cứu các khía cạnh có liên quan đến các vấn đề của đề tài như các
khái niệm về chứng khoán, công ty chứng khoán và hoạt động trong ngành chứng
khoán tác giả đã nghiên cứu từ các cuốn sách như:
-

PGS.TS. Nguyễn Thị Mùi (2007), Giáo trình Kinh Doanh Chứng Khoán. NXB TC
Cùng với các tài liệu đào tạo về nghiệp vụ chứng khoán của Trung tâm đào tạo
bồi dưỡng nghiệp vụ chứng khoán Nhà nước như:

-

TS. Bùi Thị Thanh Hương (2009), Giáo trình Môi giới và Tư vấn đầu tư chứng

-

khoán, NXB Thống kê.
TS. Đào Lê Minh (2002), Giáo trình Những vấn đề cơ bản về chứng khoán và thị
trường chứng khoán, NXB CTQG.
Những tài liệu này đã cung cấp cho tác giả hệ thống các khái niệm trong
ngành chứng khoán, từ đó hiểu rõ các hoạt động của ngành chứng khoán là tiền đề
cho những nghiên cứu của tác giả trong luận văn.

Bên cạnh đó trong nội dung của luận văn này tác giả cũng đã tham khảo giáo
trình

-

TS. Bùi Thanh Tráng (2001), Giáo trình Quản Trị Dịch Vụ. NXB Kinh tế TP HCM.
Về các nội dung về quản trị dịch vụ,nội dung giáo trình đã đưa ra các khái
niệm về dịch vụ và phương hướng nhìn nhận dịch vụ ở góc độ nhà quản trị từ đó
làm định hướng cho những nghiên cứu về dịch vụ tư vấn trong ngành chứng khoán
của tác giả.


9

Ngoài ra việc tham khảo các luận văn cao học trước đó đã nghiên cứu về một
số hoạt động trong ngành chứng khoán và luận án tiến sĩ nghiên cứu về dịch vụ tư
vấn của các tác giả
-

Ths. Phan Thị Thanh Thủy (2011), Phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của

-

công ty CP chứng khoán An Bình.
TS. Mai Thanh Lan (2012), Nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ tư vấn quản lý

-

của các doanh nghiệp tư vấn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
Ths. Nguyễn Anh Vũ (2009), Phát triển nghiệp vụ quản lý danh mục đầu tư cho

nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam đã giúp cho tác giả
những định hướng rõ ràng hơn trong nghiên cứu đề tài luận văn.
Cùng với những tài liệu trên, tác giả cũng tham khảo một số đề tài, tài liệu
nghiên cứu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty CP chứng khoán
VNDirect như của các tác giả

-

Vũ Huy Hưng (2013), Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Tại

-

Công Ty CP Chứng Khoán VNDirect
Hoàng Thị Thu Thủy (2009), Giải Pháp Phát Triển Hoạt Động Môi Giới Tại Công
Ty CP Chứng Khoán VNDirect.
Những tài liệu này đã giúp tác giả có thêm cách tiếp cận về các vấn đề của
công ty chứng khoán VNDIRECT.
Nhìn chung các giáo trình và tài liệu đã hệ thống hóa các khái niệm và cung
cấp cho tác giả nhiều cách tiếp cận về các vấn đề năng lực, năng lực cung cấp dịch
vụ tư vấn cụ thể là tư vấn chứng khoán và xây dựng những mô hình và diễn giải cụ
thể về hoạt động của ngành chứng khoán nói chung và hoạt động của công ty chứng
khoán nói riêng từ đó tác giả đã triển khai những nghiên cứu riêng cho nội dung
luận văn này. Cũng thông qua những tài tài liệu và giáo trình trên tác giả nhận thấy
chưa có đề tài nào nghiên cứu về dịch vụ tư vấn, cụ thể là nâng cao năng lực cung
cấp dịch vụ tư vấn của công ty CP chứng khoán VNDirect vì vậy tới hiện tại chưa
có sự trùng lặp trong việc nghiên cứu vấn đề này và những tài liệu này là cơ sở lý
thuyết để tôi tiến hành các nghiên cứu trong luận văn của mình.

3. Mục tiêu nghiên cứu

10

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất được các giải pháp nâng
cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty CP chứng khoán VNDirect. Để
đạt được mục tiêu trên, các nhiệm vụ cụ thể của luận văn là:
-

Nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận về năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty

-

chứng khoán.
Đánh giá thực trạng năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng khoán

-

VNDirect trong thời gian qua.
Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty CP
chứng khoán VNDirect tới năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty CP chứng khoán VNDirect
trong lĩnh vực dịch vụ chứng khoán.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu tại Hội sở Công ty CP chứng

khoán VNDirect, địa chỉ số 01 – Nguyễn Thượng Hiền – Hà Nội, không bao gồm
các chi nhánh của công ty trên toàn quốc.
- Thời gian nghiên cứu: Các số liệu nghiên cứu chủ yếu từ năm 2012 đến năm
2014, và đưa ra giải pháp hướng đến 2020.
- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành, tiêu
chí đánh giá và giải pháp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của Công ty cổ
phần chứng khoán VNDirect trong giai đoạn 2012 – 2014.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu: Với mục tiêu thu thập dữ liệu nghiên cứu đảm
bảo tính khách quan, có độ chính xác cao, có tính đại diện phản ánh được thực trạng


11

của vấn đề cần nghiên cứu và trong phạm vi điều kiện cho phép, tác giả lựa chọn sử
dụng phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi phiếu điều tra theo
mẫu (phụ lục 1) đến các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của công ty. Về
độ lớn của mẫu tác giả chọn gửi phiếu đến 100 khách hàng vì trên thực tế thì hiện
nay số lượng khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại văn phòng không nhiều do toàn
bộ các giao dịch cần thiết của khách hàng đã được tự động hóa trên hệ thống máy
tính nên hầu hết khách hàng của công ty đều giao dịch online. Cùng với đó là để
đảm bảo tính chính xác của thông tin khi khách hàng điền mẫu, vì vậy tác giả đã in
mẫu phiếu điều tra và gửi ở quầy giao dịch tại hội sở công ty VNDirect, khi khách
hàng đến giao dịch sẽ được các nhân viên ngồi tại quầy thuộc khối dịch vụ khách
hàng tư vấn để điền phiếu, sau khi điền các thông tin trên phiếu xong, các phiếu sẽ
được tác giả thu lại và tổng hợp kết quả. Các kết quả tổng hợp được trình bày ở

phần Phụ lục.
Bên cạnh đó tác giả cũng kết hợp với phỏng vấn 5 nhà quản trị của VNDirect
bao gồm
-

Tổng giám đốc Nguyễn Hoàng Giang
Giám đốc khối dịch vụ chăm sóc khách hàng Vũ Quốc Việt
Giám đốc khối dịch vụ chứng khoán Nguyễn Tuấn Anh
Giám đốc các khối kinh doanh; khối 1 Ngô Thế Hiếu;
Trưởng phòng nhân sự Lê Hương Mai
Để thu thập các thông tin liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh trong
thời gian qua và công tác nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty,
xem phần Phụ lục.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Tiến hành phân tích thống kê mô tả bằng kỹ thuật
lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu được, sử dụng phần mềm Microsoft
Excel để lập biểu đồ…Từ đó đưa ra ý nghĩa và mục đích của nghiên cứu đã thực
hiện, qua đó rút ra kết luận thực trạng cho vấn đề nghiên cứu cụ thể ở chương 2.

5.2.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu


12

-

Nguồn dữ liệu bên trong: Thu thập các báo cáo kiểm định chất lượng hàng năm,
thông cáo báo chí của công ty, các kết quả kinh doanh được công bố và ở bộ phận

-

tài chính kế toán, bộ phận kinh doanh của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài: Thu thập các thông tin liên quan đến ngành chứng khoán
nói chung và các công ty chứng khoán nói riêng thông qua các tạp chí và sách về
ngành, các website, các trang báo điện tử khác cùng các công trình khoa học có liên
quan. Phương pháp xử lý dữ liệu chủ yếu với các dữ liệu bên ngoài là qua phương
pháp so sánh.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với nguồn dữ liệu bên trong thì tiến hành tổng hợp các dữ liệu có được
bằng phần mềm Microsoft Excel để có thể đưa ra những thông tin chính xác nhất về
vấn đề cần nghiên cứu. Đối với nguồn dữ liệu bên ngoài, vì có từ nhiều nguồn khác
nhau nên phải so sánh xem các nguồn cung cấp khác nhau đưa ra những lý luận có
gì giống và khác nhau. Nếu khác nhau thì so sánh xem cách tiếp cận nào phù hợp
với vấn đề nghiên cứu hơn, từ đó đi đến hệ thống lý luận hợp lý làm nền tảng cho
hoạt động nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu, phân tích, trình bày một cách đầy đủ hệ thống
các vấn đề lý luận về năng lực cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp từ năm 2012 đến
nay. Bên cạnh đó đối chiếu và rút ra bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao năng
lực cung cấp dịch vụ tư vấn của một số doanh nghiệp trong ngành chứng khoán.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đánh giá đầy đủ, chi tiết thực trạng hoạt động nâng cao
năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn tại doanh nghiệp, phân tích đánh giá tác động của
việc nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tới hoạt động kinh doanh của công ty, chỉ
ra những ưu điểm và tồn tại. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và điều kiện để
thực hiện thành công các giải pháp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn nhằm
đảm bảo mục tiêu ổn định và phát triển.

7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần phụ lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:


13

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn
của công ty chứng khoán
Chương 2: Thực trạng về năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn tại công ty CP
chứng khoán VNDirect
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư
vấn cho công ty CP chứng khoán VNDirect đến năm 2020
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CUNG CẤP DỊCH
VỤ TƯ VẤN CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN
1.1.

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm năng lực của doanh nghiệp

Theo từ điển Tiếng Việt, Hoàng Phê (2003), NXB Đà Nẵng, năng lực được
định nghĩa là “khả năng, điều kiện chủ quan hoặc tự nhiên sẵn có để có thể thực
hiện một hoạt động nào đó”, hoặc năng lực là “phẩm chất tâm lý và sinh lý tạo cho
con người khả năng hoàn thành một hoạt động nào đó với chất lượng cao”.
Ở góc độ một tổ chức, năng lực được thể hiện ở mức độ sử dụng khả năng và
nguồn lực sẵn có của tổ chức đó để thực thi các hoạt động chủ yếu. Mỗi doanh
nghiệp đều dựa trên những nguồn lực sẵn có của mình để khai thác tiềm năng của
những nguồn lực đó và biến nó trở thành năng lực của doanh nghiệp, mỗi nhà quản

trị khác nhau với những chiến lược sử dụng các khả năng tiềm tàng khác nhau sẽ
tạo ra các năng lực khác nhau.
Năng lực của DN thể hiện trình độ sử dụng và khai thác các nguồn lực vốn có
của DN trong những điều kiện và môi trường KD nhất định. Năng lực của doanh
nghiệp được tạo thành từ hai nguồn lực cơ bản là nguồn lực hữu hình, nguồn lực vô
hình
- Nguồn lực hữu hình là nguồn lực thể hiện dưới dạng vật chất hữu hình, có
thể lượng hóa bằng các đơn vị đo lường cụ thể. Một số loại nguồn lực thể hiện ở


14

dạng tài sản lưu động như hàng hóa vật tư, tiền vốn, các tài sản tài chính khác. Một
số loại khác tồn tại ở dạng tài sản như đất đai, hệ thống giao thông,…
- Nguồn lực vô hình của doanh nghiệp đó là uy tín, danh tiếng của thương
hiệu, ưu thế về công nghệ, sự tín nhiệm đối với thương mại quốc gia, vị trí địa lý, hệ
thống giá trị và văn hóa, tinh thần doanh nhân, hệ thống thông tin thương mại, chất
lượng nguồn nhân lực…
Trong nguồn lực vô hình của doanh nghiệp thì chất lượng nguồn nhân lực hàm
ý nói đến nhân tố con người là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng cấu thành năng lực cung ứng DV
của DN dịch vụ nói riêng . Đây là một nguồn lực rất đặc biệt, vừa mang tính hữu
hình lại vừa mang tính vô hình. Con người là nguồn lực có thể đo lường được (số
lượng và trình độ lao động,…), tuy nhiên nó còn mang các yếu tố tiềm năng có thể
khai thác và sử dụng ở các mức độ khác nhau. DN khai thác nguồn lực này không
chỉ về lượng mà còn cả về chất. Do vậy, tất cả các DN đều phải quan tâm đến phát
triển nguồn nhân lực. Tuy nhiên hai nhóm nguồn lực này chỉ có tính chất nền tảng.
Để có được năng lực tốt cần phải biết phối hợp, khai thác và sử dụng các nguồn lực
trên theo cách tốt nhất trong điều kiện môi trường nhất định. Với các DN, đây là
yếu tố quản lý thể hiện qua phương pháp, cách thức và trình độ sử dụng các năng

lực có sẵn vào quá trình SXKD của mình.
- Năng lực cung cấp dịch vụ: Năng lực cung cấp dịch vụ của tổ chức là khả
năng sử dụng nguồn lực sẵn có của tổ chức để cung cấp những sản phẩm dịch vụ
cần thiết để đáp ứng nhu cầu của KH. Nói cách khác năng lực cung cấp dịch vụ của
một doanh nghiệp dịch vụ được hiểu là việc tích hợp khả năng và nguồn nội lực để
cung cấp những sản phẩm dịch vụ cần thiết cho KH nhằm duy trì và phát triển thị
phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định .
Năng lực cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh
nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu của KH. Để tồn tại và phát triển bền vững DN
phải có năng lực cung cấp, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo lợi thế
cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị phần. Một thị trường được đánh giá là có sức cung


15

tốt phải là một thị trường ở đó có nhiều các nhà cung cấp dịch vụ có năng lực. Năng
lực cung cấp của DN được cấu thành bởi nhiều yếu tố trong đó có những yếu tố là
bền vững, có những yếu tố đóng vai trò nguồn, có những yếu tố được hiển thị, có
yếu tố khác mang tính vô hình và có yếu tố tạo nên năng lực cốt lõi cho DN trên thị
trường.
1.1.2. Khái niệm công ty chứng khoán

Thị trường chứng khoán (TTCK) là thị trường hàng hóa bậc cao hình thành
như một hệ quả tất yếu trong điều kiện phát triển của nền kinh tế thị trường. Đây
là nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán chứng khoán trung và dài hạn. Việc
mua bán này được tiến hành ở trị trường sơ cấp khi người mua được chứng khoán
lần đầu từ những người phát hành, và ở thị trường thứ cấp khi có sự mua đi bán lại
các chứng khoán đã được phát hành ở thị trường sơ cấp.
Để hình thành và phát triển TTCK hiệu quả, một yếu tố không thể thiếu được
là các chủ thể tham gia kinh doanh trên TTCK. Mục tiêu của việc hình thành TTCK

là thu hút vốn đầu tư dài hạn cho việc phát triển kinh tế và tạo ra tính thanh khoản
cho các loại chứng khoán. Do vậy, thúc đẩy TTCK hoạt động một cách có trật tự,
công bằng và hiệu quả cần có sự ra đời của TTCK.
Lịch sử hình thành và phát triển của TTCK trên thế giới cho thấy thời sơ khai
của TTCK, các nhà môi giới hoạt động cá nhân độc lập với nhau. Sau này, cùng với
sự phát triển cuả TTCK, chức năng và quy mô hoạt động giao dịch của các nhà môi
giới tăng lên đòi hỏi sự ra đời của các công ty chứng khoán(CTCK) là tập hợp có tổ
chức của các nhà môi giới riêng lẻ.
Theo luật chứng khoán Việt Nam 2006 quy định thì CTCK là tổ chức có tư
cách pháp nhân hoạt động kinh doanh chứng khoán, bao gồm một, một số hoặc
toàn bộ các hoạt động như môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bảo lãnh
phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán.
1.1.3. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ tư vấn chứng khoán


16

Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và luôn có sự phát triển không
ngừng cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Nó luôn được coi là
ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia, là một yếu tố không
thể tách rời khỏi quá trình SX HH, làm tăng giá trị và khả năng cạnh tranh của HH,
DV. Kinh tế càng phát triển thì DV cũng ngày càng trở nên phát triển.
Theo quan điểm của Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất”
Khái niệm dịch vụ tư vấn chứng khoán: Theo Luật chứng khoán 2006 định
nghĩa: “Tư vấn đầu tư chứng khoán là việc công ty chứng khoán cung cấp cho nhà
đầu tư kết quả phân tích, công bố báo cáo phân tích và khuyến nghị liên quan đến
chứng khoán”.

Hoạt động tư vấn đầu tư trong lĩnh vực chứng khoán và TTCK cũng phải dựa
vào cơ sở dữ liệu thu thập được, bộ phận tư vấn đầu tư của các công ty chứng khoán
xử lý thông tin, phân tích các tình huống hay thực hiện.
Dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán là việc công ty chứng khoán thông qua
hoạt động phân tích để đưa ra các lời khuyên, phân tích các tình huống và có thể
thực hiện một số công việc dịch vụ khác liên quan đến phát hành, đầu tư và cơ cấu
tài chính cho khách hàng. Hoạt động tư vấn là việc nhân viên tư vấn của công ty
chứng khoán sử dụng vốn kiến thức của mình để thực hiện tư vấn cho các khách
hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho khách hàng đó.
Dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán được phân loại theo ba tiêu thức sau:
-

Hình thức hoạt động tư vấn: gồm có tư vấn trực tiếp và tư vấn gián tiếp.

-

Theo mức độ ủy quyền của tư vấn: gồm có tư vấn gợi ý và tư vấn ủy quyền.

-

Theo đối tượng của tư vấn: gồm có tư vấn cho người phát hành và tư vấn đầu tư.
+ Nguyên tắc cơ bản của dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán:
Hoạt động tư vấn là việc người tư vấn sử dụng kiến thức của mình để kinh
doanh để đem lại hiệu quả cho khách hàng thông qua việc đưa ra các lời khuyên. Do


17

đó, việc đưa ra các lời khuyên phải hết sức thận trọng bởi có thể khiến khách hàng
thu về lợi nhuận lớn nhưng cũng có thể thua lỗ, thậm chí phá sản. Chính vì vậy, hoạt

động tư vấn đòi hỏi phải tuân thủ một số nguyên tắc sau:
-

Không đảm bảo chắc chắn về giá trị chứng khoán: giá trị chứng khoán không phải
là cố định, nó luôn thay đổi theo các yếu tố kinh tế, tâm lý và diễn biến thực tiễn
của thị trường.

-

Luôn nhắc nhở khách hàng rằng những lời tư vấn của mình dựa trên cơ sở phân tích
các yếu tố lý thuyết và những diễn biến trong quá khứ, có thể là khồng hoàn toàn
chính xác và khách hàng là người quyết định cuối cùng trong việc sử dụng các
thông tin từ nhà tư vấn đầu tư, nhà tư vấn sẽ không chịu trách nhiệm về những thiệt
hại kinh tế do lời khuyên đưa ra.

-

Không được dụ dỗ, mời chào khách hàng mua hay bán một loại chứng khoán nào
đó, những lời tư vấn phải được xuất phát từ những cơ sở khách quan là quá trình
phân tích, tổng hợp một cách khoa học, logic các vấn đề nghiên cứu.

1.1.4. Khái niệm năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng khoán

Từ những khái niệm trên tác giả đưa ra khái niệm về năng lực cung ứng dịch
vụ tư vấn của công ty chứng khoán là năng lực kết hợp các nguồn lực hiện có của
công ty chứng khoán để cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tư vấn chứng
khoán. Kết quả của việc phối hợp các nguồn lực của công ty chứng khoán là cung
cấp cho nhà đầu tư (khách hàng của công ty) các kết quả phân tích, công bố báo cáo
phân tích và khuyến nghị giải pháp liên quan đến chứng khoán. Đối với nhà đầu tư
cá nhân hoặc tổ chức thì đó là việc cung cấp cho đối tượng khách hàng này những

bản phân tích, báo cáo, nhận định về thị trường hoặc một loại chứng khoán nào đó.
Với đối tượng khách hàng là những tổ chức phát hành thì cần đưa ra cho họ những
phương án, giải pháp mang lại lợi ích cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ này
có thể bị thu phí hoặc không thu phí tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp
nhưng nó cần phải đạt một mức chất lượng nào đó và có ý nghĩa để là một trong
những căn cứ để nhà đầu tư, khách hàng đưa ra các quyết định.


18

Như vậy có thể thấy trong khái niệm này yếu tố quan trọng trong việc tạo ra
năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng khoán chính là khả năng kết
hợp các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Là sự kết hợp hữu cơ giữa các nguồn
lực vô hình và nguồn lực hữu hình để tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với
từng đối tượng khách hàng. Mối quan hệ hữu cơ giữa các nguồn lực của doanh
nghiệp thể hiện ở khả năng tích hợp hay cách thức, phương pháp và kỹ năng khai
thác sử dụng các nguồn lực của nhà quản trị doanh nghiệp, việc nay thể hiện trình
độ kỹ năng của bộ máy quản trị trong điều hành hoạt động của doanh nghiệp chứng
khoán và những sản phẩm của quá trình kết hợp nguồn lực này lại là yếu tố quan
trọng để tạo động lực cải tiến kỹ năng trình độ của bộ máy quản trị. Trong một thị
trường bậc cao như thị trường chứng khoán ở giai đoạn hiện tại cũng như tương lai
thì yếu tố chất lượng của nguồn nhân lực của doanh nghiệp nói chung và chất lượng
của bộ máy quản trị nói riêng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra dịch vụ có
tính cạnh tranh cao, thu hút được khách hàng và tạo nên năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp chứng khoán.
1.1.5. Khái niệm về nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ tư vấn

Theo từ điển Tiếng Việt online, thì
nâng cao là một động từ được định nghĩa là “làm tăng thêm” một trạng thái hiện tại
nào đó. Như vậy nó mang hàm ý là một hành động mang đến sự cải tiến có tính tích

cực đối với hiện trạng của một sự vật, sự việc theo chiều sâu, làm biến đối về chất
của sự vật, sự việc chịu tác động của hoạt động đó.
Mở rộng ra với khái niệm “Nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ tư vấn”
mang hàm ý là tổng thể các hoạt động nhằm cải thiện tốt hơn hiện trạng năng lực
cung ứng dịch vụ tư vấn, làm tăng thêm năng lực cung ứng dịch vụ tư vấn của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Ở đây khái niệm này vừa là mục tiêu và vừa thể
hiện hoạt động của bộ máy doanh nghiệp nhằm đưa khả năng phối hợp các nguồn
lực của doanh nghiệp lên một tầm cao mới và kết quả của việc đó là có khả năng tạo
ra nguồn lực mới, hiệu quả hơn từ những nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.


19

Nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ tư vấn còn thể hiện việc nâng cao nhận
thức và tầm nhìn của đội ngũ các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ trong môi
trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh. Chính sự cạnh tranh trên thị trường
là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp luôn phải nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động kinh doanh. Doanh nghiệp có thể thành công ở thời điểm hiện tại nhưng
không đảm bảo sẽ thành công trong tương lai do môi trường kinh doanh luôn biến
đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải chủ động thích nghi với hoàn cảnh
mới. Điều đó mang ý nghĩa các doanh nghiệp cần chủ động thay đổi theo hướng
tích cực hơn, thay đổi hoạt động theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp đang dần
nâng cao năng lực hoạt động nói chung hay với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư
vấn thì đó chính là nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn để tăng sức cạnh
tranh trên thị trường.
1.2.

Nội dung nghiên cứu năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng
khoán

1.2.1. Các yếu tố biểu hiện năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng khoán
1.2.1.1.

Các yếu tố định tính
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nói chung là tập hợp các tính chất
ước định khả năng sinh lời từ những lời khuyên của các nhân viên tư vấn và sự bảo
mật.
Thời gian gần đây, thị trường chứng khoán đang dần trở lên ấm lại nhưng
khách hàng vẫn đầu tư một cách dè chừng và cẩn trọng. Các công ty chứng khoán
nhận ra rằng để cạnh tranh được với các đối thủ các doanh nghiệp khác thì đòi hỏi
chất lượng dịch vụ mình cung cấp phải là chất lượng tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ TVCK cũng như chất lượng của các dịch vụ khác ở chỗ
người cung cấp cần phải quan tâm tới những gì công ty đem lại cho khách hàng như
là thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng,… nhưng chất lượng dịch vụ TVCK bị chi
phối nhiều thông qua chỉ số sinh lời mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.


20

Bất kỳ người đầu tư CK nào cũng đều đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu
nhất là trong thời gian thị trường chứng khoán vẫn còn đang rất bấp bênh như hiện
nay. Mặt khác, tâm lý đầu tư vào chứng khoán là kênh đầu tư rủi ro khiến khách
hàng rất cẩn trọng trong việc lựa chọn đầu tư. Do đó, khách hàng sẽ tìm hiểu cẩn
thận và lựa chọn dịch vụ TVCK một cách kỹ càng. Việc cung ứng được những dịch
vụ TVCK đem lại hiệu quả cho người đầu tư sẽ giúp công ty nâng cao năng lực
cung ứng của công ty, giúp công ty trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
b. Mạng lưới cung cấp dịch vụ

Một trong những yếu tố cấu thành nên năng lực cung ứng của dịch vụ TVCK

là mạng lưới cung cấp rộng khắp và thuận tiện. Một doanh nghiệp có hệ thống phân
phối, cung cấp dịch vụ rộng rãi và dễ tiếp cận thì dịch vụ của doanh nghiệp đó càng
có tính cạnh tranh cao hơn, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng nhiều hơn. Việc đa
dạng hóa các kênh phân phối và hình thức phân phối giúp doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ TVCK nói chung sẽ tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Đa dạng hóa kênh
phân phối để tối đa hóa sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ, từ đó tạo nên nhu
cầu sử dụng của khách hàng. Hiện nay, các công ty chứng khoán thường thành lập
các chi nhánh ở một số thị trường đông khách hàng như các thành phố lớn. Hai thị
trường chứng khoán được các doanh nghiệp tập trung nhất ở nước ta là Hà Nội và
Hồ Chí Minh.
c. Thương hiệu dịch vụ của công ty

Thương hiệu theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Thương hiệu được
hiểu đơn giản là cái tên gắn với một công ty hay một sản phẩm, nó cũng được hiểu
là một dạng tài sản phi vật chất.
Việc quản lý thương hiệu hiệu quả kết hợp với các chiến lược marketing thông
minh sẽ xây dựng được một thương hiệu vững mạnh. Khi này thương hiệu không
chỉ được nhiều khách hàng biết đến, để lại ấn tượng sâu sắc và thu hút khách hàng
mà còn có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn so với giá thành sản


21

phẩm. Thương hiệu dịch vụ là bộ phận cấu thành nên thương hiệu của công ty. Khi
thương hiệu dịch vụ của công ty lớn mạnh sẽ giúp thương hiệu của công ty mạnh
hơn. Ngược lại với một công ty có thương hiệu mạnh thì khi đưa ra các dịch vụ của
mình, thương hiệu của các dịch vụ cũng nhờ sự biết đến thương hiệu của công ty mình
từ khách hàng mà phát triển hơn. Do đó, thương hiệu của công ty cũng như thương

hiệu của sản phẩm dịch vụ TVCK tạo lên năng lực cung ứng cho dịch vụ TVCK của
công ty.
Thương hiệu dịch vụ TVCK của công ty được đánh giá qua các tiêu chí như
mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ TVCK, mức độ yêu thích của khách
hàng đối với dịch vụ TVCK.
-

Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ TVCK: Là sự biết đến thương hiệu
của doanh nghiệp, của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Với tâm lý sử
dụng hàng hóa theo tâm lý số đông ở Việt Nam hiện nay thì việc thương hiệu doanh
nghiệp, dịch vụ được nhiều người biết đến sẽ làm cho khách hàng tin tưởng hơn khi
lựa chọn và yên tâm hơn khi sử dụng. Bởi họ cho rằng một công ty chứng khoán
lớn, nhiều người biết đến sẽ là một nhà mạng có chất lượng tốt hơn các công ty
khác.
Ngoài ra, mức độ nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ TVCK của công ty
cao thể hiện các chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm, kênh phân phối của
công ty đã đạt được những thành công nhất định. Mức độ nhận biết của khách hàng
đối với dịch vụ TVCK của công ty cao hơn so với mức độ nhận biết của khách hàng
đối với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh thì nghĩa là dịch vụ TVCK
của công ty có lợi thế cạnh tranh cao hơn so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, mức độ nhận biết của khách hàng cũng là một tiêu chí để đánh giá năng
lực cung ứng của sản phẩm dịch vụ TVCK của công ty chứng khoán.

-

Mức độ yêu thích của khách hàng đối với dịch vụ TVCK:
Là mức độ khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ TVCK mà
doanh nghiệp cung cấp. Tỷ lệ này thể hiện thông qua số người đang sử dụng và sẽ
tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Do đó, nó còn là tiêu

22

chuẩn để đánh giá năng lực cung ứng của dịch vụ tư vấn mà doanh nghiệp đang
cung cấp.
Mức độ yêu thích của người tiêu dùng tới thương hiệu, dịch vụ của công ty là
mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp hướng tới. Mức độ yêu thích là trạng thái tình
cảm cao hơn mức hài lòng của khách hàng. Đối với các công ty chứng khoán, đó
được coi là thước đo để đánh giá năng lực cung ứng của dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp.
d. Hệ thống thông tin quản lý

Đây là một yếu tố mà thời gian gần đây ngày càng được các doanh nghiệp coi
trọng và nó đóng góp một quan trọng trong thành công của doanh nghiệp. Đặc biệt
đối với doanh nghiệp chứng khoán thì hệ thống thông tin quản lý là một trong
những yếu tố quan trọng bậc nhất để tạo nên năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn cho
khách hàng và từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Hệ thống thông tin quản lý mạnh bao gồm việc thu thập, xử lý và truyền đạt thông
tin một cách hiệu quả trong nội bộ giúp cho doanh nghiệp có thể vận hành một
cách trơn tru. Doanh nghiệp chứng khoán có mạng lưới nguồn thông tin rộng và
hiệu quả kết hợp cùng năng lực phân tích xử lý của các bộ phận tiếp nhận thông tin
sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp và một trong những tiêu chí
quan trọng để cung cấp dịch vụ tư vấn có độ tin cậy cao và thu hút khách hàng đến
với doanh nghiệp
1.2.1.2.

Các yếu tố định lượng
a. Số lượng, cơ cấu dịch vụ
Số lượng dịch vụ tư vấn CK là tổng số các dịch vụ tư vấn CK mà công ty tạo
ra dựa vào năng lực của các nguồn lực và sự phân công lao động của công ty.

Cơ cấu dịch vụ TVCK là sự phân chia các dịch vụ TVCK của công ty đó
thành các bộ phận theo những tiêu chí nhất định.
Bởi sự biến chuyển không ngừng của nền kinh tế và các yếu tố môi trường bên
ngoài tạo ra những thách thức đòi hỏi cơ cấu, số lượng các dịch vụ cũng phải là một
cơ cấu động, thường xuyên đổi mới để đảm bảo thích ứng được với nhu cầu của thị


23

trường. Do đó, có thể nói cơ cấu, số lượng các dịch vụ tư vấn CK tạo lên sự thành
công của chính các dịch vụ TVCK đó.
Sự đa dạng, phong phú về cơ cấu số lượng các dịch vụ tạo lên năng lực cung
ứng của dịch vụ TVCK. Việc cung cấp đa dạng các dịch vụ TVCK khiến khách
hàng không chỉ có nhiều sự lựa chọn để phù hợp với nhu cầu của mình mà còn cảm
thấy công ty là một công ty năng động, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng làm tăng
giá trị sử dụng mà khách hàng cảm thấy từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ TVCK
của công ty. Đồng thời, với việc cơ cấu phù hợp các dịch vụ TVCK với từng nhóm
khách hàng sẽ làm khách hàng tiện lợi trong sử dụng và nâng cao cảm giác hài lòng
của họ. Điều này tạo lòng tin và cảm tình của khách hàng cho các dịch vụ TVCK họ
đã sử dụng và sẽ tạo lợi thế cho những dịch vụ TVCK mới tạo chỗ đứng trong
khách hàng trong tương lai. Nếu doanh nghiệp cung cấp quá ít các dịch vụ TVCK
không chỉ làm khách hàng cảm thấy nhàm chán mà còn tạo ấn tượng không tốt tới
thương hiệu của công ty.
b. Giá dịch vụ

Giá dịch vụ hay chính là chi phí và giá cả mà khách hàng phải trả cho công ty
để sử dụng dịch vụ. Cụ thể giá dịch vụ là lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra khi
nhận được những lời khuyên, lời tư vấn của nhân viên công ty. Tuy rằng ngày nay
khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng của dịch vụ nhưng không thể bỏ
qua yếu tố về giá cả tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Khách hàng chi trả

khi sử dụng dịch vụ TVCK của công ty để đổi lại cái giá trị mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ này. Do đó, với chính sách giá cước phù hợp với từng tập
khách hàng hướng tới thì sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ.
Khi mà thị trường chứng khoán vấn còn nhiều khó khăn, cạnh tranh vẫn còn
rất khốc liệt thì một trong những biện pháp cạnh tranh của các công ty lựa chọn là
cạnh tranh về giá. Khi giá các dịch vụ TVCK của công ty thấp hơn giá của dịch vụ
cùng loại của đối thủ cung cấp ra thị trường thì nghĩa là dịch vụ TVCK của công ty
có lợi thế cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, việc giảm giá dịch vụ tác động trực tiếp tới
doanh thu của công ty. Do đó, để bù đắp cho việc giảm giá và muốn doanh nghiệp


24

phát triển thì yêu cầu đặt ra là tối thiểu hóa chi phí, xây dựng một chính sách giá
phù hợp hoặc gia tăng tài khoản sử dụng dịch vụ hoặc cả hai.
Xây dựng một chính sách giá hợp lý, minh bạch và phù hợp với khách hàng sẽ
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ TVCK của công ty chứng khoán nhất là trong
tình hình thị trường dịch vụ TVCK Việt Nam hiện nay.

c. Doanh thu, lợi nhuận từ dịch vụ tư vấn
- Doanh thu là yếu tố xác định sự thành công của sản phẩm dịch vụ tư vấn cung cấp

cho khách hàng, tuy nhiên doanh thu này rất khó tách biệt trong tổng doanh thu của
doanh nghiệp vì dịch vụ tư vấn chứng khoán có thể thu phí và không thu phí đối với
từng đối tượng khách hàng và phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng doanh
nghiệp. Đối với doanh nghiệp chứng khoán chỉ chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn cổ
phần hóa doanh nghiệp (investment banking, ngân hàng đầu tư) thì yếu tố doanh
thu từ dịch vụ tư vấn là yếu tố chính để xác định năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn
của công ty. Đối với những công ty chứng khoán tập trung vào nghiệp vụ môi giới
thì có thể doanh thu này thường khó tách biệt và thường xác định trong phần doanh

-

thu môi giới.
Lợi nhuận là mục đích cuối cùng và quyết định tính hiệu quả của dịch vụ tư vấn và
đối với doanh nghiệp chứng khoán thì phần lợi nhận này cũng khó xác định tách
biệt đối với doanh nghiệp chứng khoán tập trung vào nghiệp vụ môi giới mà có thể
nằm trong lợi nhuận từ mảng lợi nhuận môi giới. Với những doanh nghiệp chỉ cung
cấp dịch vụ tư vấn doanh nghiệp thì phần lợi nhuận này là chỉ tiêu quan trọng nhất
để xác định tính hiệu quả của hoạt động doanh nghiệp nói chung và là yếu tố quan

trọng trong cấu thành năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của doanh nghiệp.
d. Số lượng hợp đồng
Yếu tố này phản ánh năng lực của mạng lưới cung cấp dịch vụ tư vấn đến
cho khách hàng, thể hiện tiềm năng của doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị
phần. Mặc dù số lượng hợp đồng chưa phản ánh hết các khả năng của doanh nghiệp
tuy nhiên việc tăng hay giảm số lượng hợp đồng cũng cho thấy một mức độ đánh


25

giá về năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của doanh nghiệp như thế nào trong một
giai đoạn cụ thể. Doanh nghiệp chứng khoán có số lượng hợp đồng ngày càng tăng
đi liền với doanh thu tăng chứng tỏ doanh nghiệp đó đang thu hút được nhiều khách
hàng và qua đó có thể thấy khả năng cung cấp dịch vụ tư vấn đang được sự tín
nhiệm của các đối tượng khách hàng. Và ngược lại khi dịch vụ tư vấn của doanh
nghiệp không có chất lượng hơn các đối thủ cạnh tranh thì số lượng hợp đồng
không những sẽ không tăng mà sẽ có xu hướng giảm và nó sẽ là chỉ báo xấu cho
hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cung cấp dịch vụ tư vấn của công ty chứng

khoán
Năng lực cung câp dịch vụ tư vấn đặc thù của công ty chứng khoán có thể
được đánh giá qua các chỉ tiêu
a. Số lượng tài khoản mở mới

Số lượng tài khoản khách hàng mở mới thể hiện sức thu hút từ thương hiệu
của công ty trên thị trường. Để đánh giá cụ thể hơn về chỉ tiêu này có thể phân ra
hai trường hợp.
Trường hợp 1: Khách hàng tự đến mở tài khoản giao dịch tại công ty. Trong
trường hợp này thể hiện rất rõ sức mạnh cạnh tranh và sự thu hút từ thương hiệu của
doanh nghiệp trên thị trường. Khi Khách hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và
khách hàng tự động tìm đến với doanh nghiệp thì đó là điều đánh dấu sự thành công
của Công ty trong hoạt động kinh doanh và nó còn là năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đây có thể nói là trường hợp tối ưu nhất đối với doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh và là mục tiêu cao nhất mà mỗi doanh nghiệp luôn hướng tới.
Trường hợp 2: Khách hàng đến mở tài khoản giao dịch tại công ty thông qua
người giới thiệu hoặc đội ngũ bán hàng.
Trong trường hợp này thì khi xét về mặt tốc độ tăng trưởng tài khoản thì công
ty có thể đạt được thành công ở chỉ tiêu này. Mỗi công ty đều có chiến lược phát
triển thị phần riêng và kinh doanh thì luôn có đội ngũ tiếp thị bán hàng, những lực
lượng sử dụng mọi kỹ năng để mang khách hàng về cho doanh nghiệp. Khi tỷ lệ