luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần trúc thôn

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các
thông tin, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể. Kết
quả nghiên cứu trong luận văn tại công ty cổ phần Trúc Thôn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Hà nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả
Nguyễn Viết Dũng


2
MỤC LỤC


3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1
2
3

BH
CCDV

Công ty

Bán hàng
Cung cấp dịch vụ
Công ty cổ phần Trúc Thôn

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

CTCP
Cty
DTT
KH-VT
KT-AT
LNST
NH
NM
TC-HC
TC-KT

TNHH
TTS
VCSH

Công ty cổ phần
Công ty cổ phần Trúc Thôn
Doanh thu thuần
Kế hoạch – vật tư
Kĩ thuật – an toàn
Lợi nhuận sau thuế
Ngắn hạn
Nhà máy
Tổ chức – hành chính
Tài chính – kế toán
Trách nhiệm hữu hạn
Tổng tài sản
Vốn chủ sở hữu


4
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 0.1:Nhóm chiến lược của ngành gạch ốp lát trong giai đoạn hiện nay
Hình 0.1:Bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Trúc Thôn
Hình 0.2:Cơ cấu trình độ cán bộ nhân viên tại Cty Trúc Thôn
Hình 0.3:Các chỉ số về khả năng thanh toán của Công ty
Hình 0.4:Thị trường mục tiêu của Cty Trúc Thôn
Hình 0.5:Bảo hộ nhãn hiệu trên sản phẩm
Hình 0.6:Logo công ty
Hình 0.7:Sơ đồ các kênh phân phối sản phẩm

Hình 0.8:Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Trúc Thôn
Hình 0.9: Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ tại các vùng miền
Hình 10:Chi phí hoạt động quảng cáo 2014
Hình 11:Kết quả khảo sát yếu tố được khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 0.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của Cty Trúc thôn năm 2012-2014
Bảng 0.2: Chỉ số về khả năng sinh lời của Cty Trúc Thôn năm 2012 – 2014
Bảng 0.3:Các chỉ tiêu phản ánh năng lực hoạt động của Cty Trúc Thôn
Bảng 0.4:Đặc tính kĩ thuật của sản phẩm
Bảng 0.5:Chi phí sản phẩm gạch men A1 bóng nhạt của Cty Trúc Thôn
Bảng 0.6:Giá giao hàng tại kho Cty cho Đại lý cấp 1 của Cty Trúc Thôn
Bảng 0.7:Mức chiết khấu cho đại lí cấp 1 ở vùng 1 của Cty Trúc Thôn
Bảng 0.8:So sánh giá thành SP của đối thủ cạnh tranh chính
Bảng 3.1:Định hướng phát triển sản phẩm đến năm 2020 theo vùng kinh tế
Bảng 3.2:Định hướng phát triển các sản phẩm gạch gốm ốp lát đến năm 2020 theo vùng
kinh tế
Bảng 3.3:Chính sách giá cho từng nhóm khách hàng
Bảng 3.4:Kế hoạch phát triển kênh phân phối 2015-2020
Bảng 3.5:Chính sách đánh giá và khích lệ kênh phân phối


6

1.LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày gạch ốp lát Việt Nam được hình thành từ năm 1986, sau gần 20 năm

phát triển hiện nay cả nước đã có khoảng 53 nhà máy sản xuất gạch ốp lát cùng
hàng loạt các nhà phân phối các sản phẩm gạch ốp lát nhập khẩu trên thị trường. Sự
gia nhập thị trường của hàng loạt các nhà sản xuất, nhà phân phối gạch ốp lát đã
khiến cho mức cung vượt quá cầu. Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đó
thì các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạch ốp lát của Việt Nam đòi hỏi phải đầu
tư đổi mới công nghệ, thiết bị máy móc, không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình. Bên cạnh đó hoạt động Marketing của các doanh nghiệp có vai trò hết sức
quan trọng trong vấn đề nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm gạch men trên
thị trường và đưa thương hiệu gạch men của Việt Nam đến gần với khách hàng hơn.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc nâng cao
sức cạnh tranh của mình, giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trong thị trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt này thì trong một vài năm trở lại đây Công ty cổ phần Trúc
Thôn đã bắt đầu chú trọng và đầu tư cho hoạt động Marketing của mình. Tuy nhiên,
hoạt động Marketing của Công ty vẫn còn nhiều bất cập, chưa theo kịp với xu
hướng phát triển của thị trường. Trước những bất cập trong hoạt động Marketing
của Công ty, tác giả với mong muốn nghiên cứu, tìm hiểu để đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty để giúp Công ty có thể phát
triển một cách bền vững. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn của
mình là “Hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần Trúc Thôn”.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong những năm qua thị trường ngành vật liệu xây dựng đã và đang rất phát
triển về nhiều mặt. Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing lại càng trở nên quen thuộc và
được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị
thế của mình trên thương trường.


7

Khi Việt Nam đang hòa mình vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp đã
không ngừng đổi mới tư duy đến cách vận hành trong tổ chức quản lý kinh doanh.
Các doanh nghiệp đã biết vận dụng khá linh hoạt marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình. Chủ yếu là các nghiên cứu lân cận tập trung giải quyết các vấn đề
liên quan đến hoàn thiện chính sách marketing tại các doanh nghiệp cụ thể như :
- Luận văn Thạc sĩ kinh tế của Đỗ Thanh Hải – Đại học kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh : “ Xây dựng thương hiệu gạch Granite của công ty gạch men Hoàng Gia”
(năm 2005)
- Luận văn Thạc sĩ kinh doanh và quản lý của Nguyễn Bá Duy – Đại học Quốc
gia Hà Nội : “ Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Xuân Hiển”
- Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Trần Thị Hoàng Lan – Đại học Đà
Nẵng : “ Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công
ty C&T” (năm 2012)
- Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Nguyễn Duyên Khuy – Đại học
Kinh tế : “ Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Viglacera Tiên
Sơn” (năm 2012)
-Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Chí Thọ - Đại học Cần Thơ : “ Xây dựng
chiến lược kinh doanh cho sản phẩm gạch men của công ty TNHH TM Nhơn Hòa
giai đoạn 2008-2010”
- Luận văn tốt nghiệp của Trần Minh – Đại học kinh tế quốc dân : “ Hoàn
thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của công ty cổ phần Prime Hoa
Cương” ( năm 2009)
- Báo cáo nghiên cứu khoa học của Phạm Thị Hoàng Lý- Đại học Bách Khoa
Hà Nội : “ Hoạch định chiến lược marketing cho công ty xây dựng Thành Vinh”
( năm 2010)
- Bài viết của tác giả Tuấn Dương :“ Cuộc sống sinh tồn của các doanh
nghiệp gạch ốp lát” trên trang web : />Các công trình khoa học đã góp phần cụ thể hoá những vấn đề lý luận cơ bản,
phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức marketing ở từng doanh nghiệp. Từ đó có

8

những quan điểm, định hướng và giải pháp cho những chính sách nhằm góp phần
hoàn thiện chính sách marketing ở các đơn vị đó.
Các bài viết nêu trên đã chỉ ra được thực trạng tại thị trường vật liệu xây dựng
nói chung và thị trường gạch men nói riêng và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn
thiện chính sách marketing cho doanh nghiệp của mình trong thời gian tới. Tuy vậy,
việc hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty cổ phẩn Trúc Thôn có một số đặc
thù riêng chưa được nghiên cứu. Đặc biệt là khi sản phẩm gạch men của công ty
còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy các
chính sách marketing cần có nhiều đổi mới để đáp ứng nhu cầu phát triển của công
ty trong từng giai đoạn thay đổi của thị trường.
3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài hướng tới ba mục tiêu chính sau:
Thứ nhất, xác lập được cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing
của doanh nghiệp và các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của
doanh nghiệp.
Thứ hai, xác định được thực tiễn chính sách Marketing của Công ty cổ phần
Trúc Thôn đã và đang áp dụng, từ đó phân tích đánh giá được những thành tích đạt
được, những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Thứ ba, đưa ra được các giải pháp mới đồng thời hoàn thiện các giải pháp đã
có để hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần Trúc Thôn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

-

Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing

của Công ty cổ phần Trúc Thôn.
Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn về nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về vấn đề
hoàn thiện chính sách Marketing.
Giới hạn về khách thể nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về Công ty cổ phần Trúc
Thôn có địa chỉ tại Chi Ngãi – Phường Cộng Hoà – Thị xã Chí Linh - Tỉnh Hải
Dương.


9

Giới hạn về nghiệm thể nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu từ năm 2012
đến năm 2014, các thông tin số liệu lấy từ các báo cáo của Cty Trúc Thôn, các tạp
chí chuyên ngành, các phương tiện truyền thông, các sách chuyên ngành…
5. Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu
- Các chính sách marketing được đưa ra ảnh hưởng như thế nào đến sự phát
triển của công ty?
- Việc thực hiện các chính sách marketing của công ty diễn ra như thế nào ? đã
đảm bảo đúng các quy trình thực hiện và phù hợp thực tế chưa?
- Thực trạng vận dụng các chính sách marketing tại công ty cổ phần Trúc
Thôn đã đáp ứng được việc làm gia tăng doanh số và phát triển thị trường sản phẩm
gạch men như thế nào? Cần thay đổi gì để đáp ứng cho nhu cầu thị trường hiện tại
và trong những năm tới?
6. Phương pháp nghiên cứu
Khi nghiên cứu đề tài tác giả sử dụng nhiều phương pháp phân tích và tổng
hợp, mô hình hóa, hệ thống hóa phân tích, đánh giá các vấn đề và đưa ra chính kiến
đồng thời kết hợp lí luận cơ bản của khoa học kinh tế nói chung và Marketing nói
riêng trong từng giai đoạn phát triển của thị trường.
Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp như :
- Phương pháp quan sát thống kê : Quan sát thực tế hoạt động sản xuất kinh

doanh tại công ty, quan sát hoạt động của phòng kế hoạch kinh doanh và thu thập
tài liệu thống kê về chi phí và giá thành sản phẩm, các quyết định kinh doanh đã
được đưa ra trong quá trình hoạt động. Đây là cách tốt nhất để xem xét sự vận hành
công việc diễn ra hàng ngày của công ty. Phương pháp này sẽ giúp khắc phục được
tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những người được phỏng vấn tập
hợp lại một cách không chuẩn tắc.
- Phương pháp phân tích : Phân tích các dữ liệu thu thập và quan sát được để
đưa ra được nhận định mang tính khái quát, quy luật.


10

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp : Thu thập qua các báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, chiêu thị, các bài viết và thông tin cập nhật
về thị trường gạch men trên các tạp chí, mạng Internet...
Ngoài ra còn tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp dựa trên khảo sát khách hàng
đã sử dụng sản phẩm gạch men của công ty như các nhà thầu xây dựng, đại lí phân
phối.....nhằm biết được về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
gạch men này. Cách thu thập dữ liệu đó là đưa ra bảng câu hỏi cho khách hàng trả
lời rồi tổng hợp lại nội dung trả lời của khách hàng.
- Phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách nghiên cứu phỏng vấn đưa ra các
câu hỏi với nội dung tìm hiểu về những chính sách marketing mà công ty đã và
đang thực hiện, điểm mạnh và hạn chế của từng chính sách cho trưởng phòng kế
hoạch kinh doanh, giám đốc phụ trách kinh doanh của công ty và thông qua sự trả
lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn. Phương pháp này sẽ giúp thu
thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của từng người lãnh đạo công ty
một cách linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.
Trên cơ sở các thông tin cập nhật về sản phẩm Công ty, tiến hành phân tích đánh
giá những nguyên nhân, tồn tại. Từ đó chỉ ra các vấn đề cần giải quyết.
Dựa vào thực tiễn, tiến hành vận dụng các quy luật kinh tế và những kiến thức về

Marketing để giải quyết những vấn đề tồn tại trong công tác Marketing của Công ty.
Để thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như:
phương pháp so sánh, phương pháp điều tra, phương pháp phân tích, phương pháp
tổng hợp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
Theo mục tiêu nghiên cứu đề tài, tiến hành điều tra thu thập số liệu liên quan đến
tình hình hoạt động Marketing đối với sản phẩm gạch men của Công ty, đồng thời
thực hiện so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và của Công ty với thời
gian trước đó và kế hoạch đặt ra. Thực hiện phân tích số liệu đã thu thập được để đưa
ra những dự báo về thị trường và sản phẩm Công ty trong thời tới từ đó đưa ra kết quả
và nội dung nghiên cứu của luận văn.


11

7. Kết cấu của luận văn.
Nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing
Chương II: Thực trạng chính sách Marketing tại công ty cổ phần Trúc Thôn
Chương III: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho công ty cổ
phần Trúc Thôn.


12

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY SẢN
XUẤT KINH DOANH

1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH
1.1.1.Khái niệm về Marketing và chính sách marketing
1.1.1.1.Khái niệm cơ bản về Marketing
Một số khái niệm và quan điểm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các
nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
Theo AMA (American Marketing Association, 1985) :” Marketing là một quá
trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những
mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Theo William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker,1994: "Marketing
là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến
cả phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt
được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo viện marketing Anh quốc -UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo
đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Theo I Ansoff : “ Marketing là khoa học về lĩnh vực trao đổi, theo đó mọi
hoạt động từ sản xuất đến phân phối bán hàng đều phải xuất phát từ nhu cầu thị
trường”
Theo Phillip Kotler : “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường, thỏa
mãn nhu cầu thị trường khách hàng thông qua hoạt động trao đổi”
Trong các quan điểm trên thì quan điểm của Phillip Kotler là quan điểm được
trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng


13

cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của
Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. Đây
cũng là khái niệm mà tác giả sử dụng để nghiên cứu trong luận văn vì nó mang ý
nghĩa bao hàm cả marketing sản xuất và marketing xã hội.
1.1.1.2.Chính sách Marketing
Có nhiều các quan điểm khác nhau về chính sách như sau:
Theo quan điểm của James Anderson thì chính sách là một quá trình hành
động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các
vấn đề mà họ quan tâm.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Minh Thuyết thì chính sách là đường lối
cụ thể của một chủ thể quyền lực về một lĩnh vực nhất định cùng các biện pháp, kế
hoạch thực hiện đường lối ấy.
Hay theo quan điểm của PGS.TS Lê Chi Mai thì chính sách là những sách
lược và kế hoạch nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và
tình hình thực tế mà đề ra.
Từ những quan điểm về chính sách như trên thì ta có thể hiểu Chính sách
marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết
lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục
tiêu đã xác định. Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị
trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lượng bao nhiêu và như thế nào ?
Các chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị
trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở
các quyết định marketing. Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định marketing đòi
hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc quyền hay nhiều
kênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa thớt hay không quảng cáo trên ti vi; hạn
chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàn toàn hay
bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng, mục tiêu điều chỉnh giá để
mở rộng thị trường hay tăng lợi nhuận...
1.1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh

14

nghiệp
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Hơn
nữa, Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức
năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư vì hoạt
động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra
sản phẩm. Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của
mình cũng như tập khách hàng của doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là
gì? Doanh nghiệp cần áp dụng Marketing Mix như thế nào để có thể cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường.
1.1.3.Nội dung của chính sách Marketing
1.1.3.1.Mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán(sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai(thị trường). Cụ thể như sau:
 Doanh thu và lợi nhuận
 Thị trường và thị phần
 Thương hiệu và định vị thương hiệu

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chính sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ
thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện
chính sách marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi
còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing:
-

Mục tiêu phải thật cụ thể, chi tiết. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng
bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần
bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực

-

từ đâu?...
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn
như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc


15

năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không
-

đạt mục tiêu đề ra.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường
và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể

-

đạt được.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên
nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu
phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
1.1.3.2.Phân đoạn và định vị thị trường

 Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong
muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm
khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua
sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một
chương trình Marketing.
Để thực hiện được mục đích tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả,
hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu như đo lường
được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của
khách hàng . Việc lượng hóa được giúp doanh nghiệp xác định khối lượng hàng hóa
cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp không). Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn,
nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính thì tiêu chuẩn “đo lường được” này
không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách”
của khách hàng thì khá khó định lượng. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi
khởi đầu một sự nghiệp kinh doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được mà
hoạt động kinh doanh phải được hoạt động kéo dài trong một khoảng thời gian nhất
định và khai thác được một số lượng khách hàng nhất định thì mới có khả năng sinh


16

lời (thu đủ bù chi) và quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn doanh nghiệp mới
mong thu được lợi nhuận. Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng
điển hình của nhóm, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì doanh
nghiệp phải đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp lựa chọn
đáp ứng một số nhu cầu nhất định của khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng

đáp ứng tốt nhất (thắng đối thủ cạnh tranh) phân đoạn thị trường phải có một số
tiêu chí, đặc trưng điển hình mà từ đó doanh nghiệp mới có thể thiết kế được các
chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.
Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với
những đặc trưng khác nhau doanh nghiệp phải lựa chọn đoạn thị trường mà mình
có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu,
ước muốn của thị trường. Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường
phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu
cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình
marketing riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường
đó là địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi.
Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt
theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven,
trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới,
xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)…Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa,
thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế. Cách
phân loại này tiện cho việc quản lý của doanh nghiệp- quản lý theo vùng;
Thứ hai, phân loại thị trường theo nhân khẩu học: đây là một tiêu chí, cơ sở
phân loại rất phổ biến. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách
hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,
quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào từng
loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị
trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn
thị trường hợp lý.


17

Thứ ba, phân loại theo tâm lý học: khi phân tích theo tâm lý học người người

tiêu dùng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm giai tầng xã hội (thượng,
trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng
khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…);Tâm lý là cơ sở chính khi phân
đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân mang tính thời trang,
nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua ví dụ như :điện thoại, quần áo, thể thao,
âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý,
nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của
yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
Thứ tư, phân loại theo đặc điểm hành vi: đây là cách phân loại mang tính ứng
dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời
điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời
được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập. Đối với cách phân loại này,
thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính.
Giúp doanh nghiệp xác định được tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi như
mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng;
chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ…Thông thường doanh
nghiệp hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứ phân đoạn một
cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau và
tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định.
Thứ năm, phân loại theo tư liệu sản xuất: là quá trình phân đoạn thị trường là
doanh nghiệp - người mua là tổ chức không phải là người tiêu dùng
 Định vị thị trường:
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”;
Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác

18

định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
Bản chất của định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng
và đi được vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng
đến khi khách hàng đối diện với sản phẩm của doanh nghiệp; đó là những lợi ích
sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các chính sách marketing và phối hợp chúng với nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo
cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để khách hàng nhận biết và có khả năng
lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh định vị phải tìm ra và
dựa vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ
chân khách hàng.
Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng phức
tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu
dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường.
Định vị tốt giúp tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp đưa ra được những chương
trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán.
Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức của khách hàng bởi vốn
quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn. Gia tăng khả
năng cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.3.Chính sách Marketing hỗn hợp
 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường. Từ nhận định trên ta có thể hiểu khái niệm

Marketing Mix như sau: Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing
có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng
cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
 Các thành phần Marketing Mix


19

Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu và hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4
nhóm chính sách cơ bản sau:
Thứ nhất, chính sách sản phẩm
Theo các chuyên gia Marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sự tiêu dùng hay sử dụng”. Vậy, theo quan
niệm này sản phẩm hàng hoá bao gồm những vật thể vô hình và hữu hình, bao hàm
cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
-

Các yếu tố cấu thành sản phẩm: Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là:

sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn
hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ
sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng…
 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
-

thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được
mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch
Marketing. Chu kỳ sống sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Một chu kỳ sống của sản phẩm
gồm có 4 giai đoạn là: Giai đoạn tung ra thị trường với mức tiêu thụ trong thường tăng
chậm chạp; Giai đoạn tăng trưởng với mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lợi nhuận tăng
đáng kể do đó trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh; Giai đoạn bão hoà với
khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách tiềm
năng chấp nhận; Giai đoạn suy thoái với khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn
kho tăng nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách và
sự cạnh tranh tăng lên.


20

-

Các quyết định về sản phẩm gồm có các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu,
quyết định về bao gói, quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về chủng loại

-

và danh mục sản phẩm.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: theo quan niệm Marketing sản phẩm mới
có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản
phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu,thiết kế, thử
nghiệm của công ty. Quy trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước:

+ Hình thành ý tưởng
+ Lựa chọn ý tưởng
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
+ Soạn thảo Marketing cho sản phẩm mới
+ Thiết kế sản phẩm mới
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
Sản phẩm là một nhân tố vô cùng quan trọng quyết định đến hành vi mua của
khách hàng vì sản phẩm thoả mãn trực tiếp nhu cầu khách hàng, do đó các công ty
cần có chính sách, chiến lược trong việc ra các quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm như bề rộng của chủng loại sản phẩm, danh mục sản phẩm. Trên thị
trường tồn tại rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm giống nhau vậy để khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình thì thứ
nhất phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm phải tốt, thứ hai phải thoả mãn được
nhu cầu của khách hàng, không ngừng đổi mới, nâng cao tính năng cũng như thẩm
mỹ, muốn làm được điều đó thì công ty phải nghiên cứu và có những chính sách sản
phẩm thích hợp nhằm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.


21

Thứ hai, chính sách Giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định. Các phương pháp định giá:
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh: khi
xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh
tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường.Đây là một
phương pháp định giá rất phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác
định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho

rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của
tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hoà
của ngành.
- Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh, áp dụng khi doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc
doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực nhỏ bé và được gọi là doanh
nghiệp “theo sau”, sản phẩm của doanh nghiệp tương tự như sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: cách đặt giá này áp dụng khi
sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được
khách chấp nhận. Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh
khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách .
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: áp dụng cho những sản phẩm
mà khách vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên
quá lớn để khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và
tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả (luật phá giá).
Giá là một biến số cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh đầu tư và chi phí. Biến số giá
cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Giá có ảnh hưởng đến doanh số
và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng giá


22

có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu do đó giá thường là tiêu chuẩn quan trọng trong
quyết định mua và lựa chọn của họ. Mặc dù trên thị trường hiện nay cạnh tranh về
giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi
nhưng giá vẫn là một nhân tố quan trọng đối với công việc kinh doanh.
Thứ ba, chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian
của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem
sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối.
Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân
phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Do đặc điểm khác nhau của sản
phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm
kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối
dịch vụ.
-

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán
hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp chính
là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện

-

thoại, bán hàng qua Internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán

-

lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó

-

thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba người trung gian: giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có

thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng
cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.


23

Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực
lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất
để sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu
sản xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những
người đại diện, và qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản
xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị
trường tư liệu sản xuất.
 Các phương thức phân phối sản phẩm

Thứ nhất, phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu
đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa
sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù
hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé
xe buýt, điện thoại công cộng...Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử
dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
Thứ hai, phân phối độc quyền: đây là phương thức phân phối đối lập với
phương thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản
xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân
phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối
thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán
hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các
hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.
Thứ ba, phân phối có chọn lọc: đây là cách phân phối nằm giữa hai phương

thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một
số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân
phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.
Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của
khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm
chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
 Các quyết định về phân phối vật chất


24

Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối là các quyết định về
thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên
và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Sau khi đã xác định được mục
tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định các vấn đề cơ bản sau đây về phân
phối vật chất: Xử lý đơn đặt hàng như thế nào? Bố trí các kho bãi ở đâu? Cần dự trữ
bao nhiêu hàng tồn kho? Vận chuyển hàng hoá như thế nào?
Thứ nhất, xử lý đơn đặt hàng: là khâu đầu tiên của quá trình phân phối vật
chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể, sau đó đơn
hàng được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện
các thủ tục giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Quyết định đến vấn đề xử lý
đơn hàng nhanh chóng, công ty phải trang bị hệ thống mạng máy tính nội bộ kết nối
với bên ngoài để giao tiếp với khách hàng.
Thứ hai, quyết định về kho bãi dự trữ hàng: giữa sản xuất và tiêu dùng hàng
hoá thường có sự không đồng bộ về địa điểm, không gian và thời gian. Dự trữ hàng
hoá là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Nó giúp cho
việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian và không gian.
Thứ ba, quyết định về khối lượng hàng dự trữ: mức lưu kho là một quyết định
có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đến chi
phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà phân phối. Đây là một bài

toán quản lý dự trữ hàng tồn kho. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta có thể áp dụng
mô hình quản lý dự trữ được nghiên cứu trong môn học Toán kinh tế.Để quyết định
về mức tồn kho, cần phải biết khi nào thì phải đặt hàng bổ sung, và đặt bao nhiêu.
Khi mức hàng tồn kho giảm, nhà quản lý cũng cần biết khi hàng tồn kho giảm đến
mức nào thì đặt hàng bổ xung.
Thứ tư, quyết định về vận tải: để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện
vận tải. Mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được
yêu cầu của khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi
phí tối thiểu.Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ,
đường bộ, đường hàng không, đường ống. Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu
nhược điểm riêng, phù hợp với các loại hàng hoá riêng, yêu cầu riêng của khách


25

hàng. công ty cũng có thể xây dựng đội vận tải riêng, hoặc thuê các công ty vận tải
cung cấp dịch vụ vận tải. Khi lựa chọn các phương tiện vận tải, công ty cần quan
tâm đến 6 yếu tố sau đây: tốc độ của phương tiện, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả
năng vận chuyển các loại hàng hoá, khả năng vận chuyển đến địa điểm cần thiết,
yêu cầu về thời gian của khách hàng, và chi phí vận chuyển.
 Lựa chọn và quản lí kênh phân phối
- Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
Các doanh nghiệp cần lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản
phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau
để đưa hàng hoá của họ đến với người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn kênh
phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và
liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Những căn cứ chung để
lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là: những mục tiêu của kênh,
đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của trung gian
thương mại, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn lực và đặc

điểm hoạt động của chính doanh nghiệp.
Môi trường marketing mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có
một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất
định. Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại
hiện có. Những ràng buộc pháp lí cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn
cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
Ngoài ra còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của
kênh phân phối đó là: yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu
về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh, tuyển
chọn thành viên kênh.
-

Quản lí kênh phân phối: việc quản lí kênh tập trung vào các hoạt động phân phối
ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn
đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các
thành viên kênh.
Quản lí phân phối ngắn hạn liên quan đến việc tiếp nhận và xử lí đơn đặt hàng.