luận văn thạc sĩ hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu thế giới hải sản

i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và
được sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thúy Hồng. Các nội dung nghiên
cứu, kết quả, những kết luận đề cập trong luận văn là trung thực và chưa công bố ở
bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Hưng


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô
PGS.TS Phạm Thúy Hồng trong thời gian qua đã dành nhiều thời gian và công sức
với nhiệt huyết, tấm lòng và trách nhiệm để hướng dẫn tác giả trong quá trình thực
hiện luận văn.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn các thầy cô đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức
nền tảng cho các học viên lớp Cao học 20B QTKD Tối nói chung và cá nhân tác giả
nói riêng để thực hiện luận văn này.
Và không thể thiếu lời cảm ơn được gửi đến anh Phạm Doãn Hưng – Phụ
trách mảng CRM của Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản cùng toàn bộ các
anh chị trong công ty đã cung cấp cho tác giả số liệu, giúp đỡ tác giả khảo sát điều
tra để thực hiện đề tài nghiên cứu.
Do trình độ và khả năng bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn có
nhiều sai sót. Kính mong các thầy cô góp ý để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!


iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.........................................................v
BIỂU ĐỒ.....................................................................................................................vi
HÌNH VẼ.....................................................................................................................vi
SƠ ĐỒ.........................................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................vi
CHƯƠNG 1..................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CĂN BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP.........................................................................................8
1.1 Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.........................................................8
1.1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại khách hàng.......................................................8
CHƯƠNG 3................................................................................................................61
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THẾ GIỚI HẢI SẢN..........................................61
3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phần XNK Thế giới Hải sản giai
đoạn 2015 – 2018...................................................................................................61
3.1.1 Nguyên tắc định hướng và phương hướng phát triển...............................61
Hoàn thiện về quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng.....................................67
Đảm bảo nguồn tài chính ổn định......................................................................74
Thực sự đặt khách hàng vào trung tâm..............................................................74
Nâng cao bộ phận chuyên trách CRM...............................................................75
KẾT LUẬN................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................80
PHỤ LỤC...................................................................................................................81


iv

v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1: Danh sách 20 loại hải sản bán chạy tại NHST TGHS..............................36
Bảng 2.2: Danh sách 22 đầu món ăn được ưa chuộng tại NH TGHS.......................37
(Nguồn: Phòng Marketing)........................................................................................37
37
2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản...............................37
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản.............38
Bảng 2.3: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần XNK ......................................39
Thế Giới Hải Sản........................................................................................................39
Bảng 2.4: Chất lượng lao động trong Công ty cổ phần XNK ..................................39
Thế Giới Hải Sản........................................................................................................39
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải
Sản...............................................................................................................................41
Hình 2.1: Một số mẫu phiếu thông tin.......................................................................43
Bảng 2.6: Tỷ lệ bổ sung thông tin khách hàng Thế Giới Hải Sản.............................44
Hình 2.2: Mẫu báo cáo đơn giản................................................................................44
Bảng 2.7: Phân loại nhóm khách hàng tại Thế Giới Hải Sản....................................45
Hình 2.3: Mẫu thẻ hội viên tại Thế Giới Hải Sản......................................................45
Bảng 2.8: Số lượng hội viên mới 4 tháng đầu năm 2016..........................................46
Bảng 2.9: Số lượng khách hàng cũ quay về tháng 2, 3, 4 năm 2016........................47
Bảng 2.10: Chính sách chăm sóc khách hàng của Thế Giới Hải Sản.......................48
Hình 2.4: Mục đích việc xử lý khiếu nại, thắc mắc của khách hàng........................51
Biểu đồ 2.1 Số lượng KH chưa có thông tin tại TGHS (Năm 2016)........................52
Biểu đồ 2.2 Tần suất quay lại của khách hàng tại Nhà hàng và Siêu thị
(TGHS - Quý I năm 2016).........................................................................................53
Sơ đồ 2.2: Call Center tại Thế Giới Hải Sản............................................................55
Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá chính sách CSKH......................................................57

vi
Bảng 3.1 Chế tài áp dụng cho công tác xây dựng cơ sở dữ liệu...............................65
Bảng 3.2: Kế hoạch xử lý các tình huống theo cấp độ..............................................69
Bảng 3.3: Kế hoạch xử lý các tình huống .................................................................70
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Số lượng KH chưa có thông tin tại TGHS (Năm 2016). Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.2 Tần suất quay lại của khách hàng tại Nhà hàng và Siêu thị (TGHS Quý I năm 2016).....................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá chính sách CSKH. .Error: Reference source not found
HÌNH VẼ
Hình 2.1: Một số mẫu phiếu thông tin....................Error: Reference source not found
Hình 2.2: Mẫu báo cáo đơn giản.............................Error: Reference source not found
Hình 2.3: Mẫu thẻ hội viên tại Thế Giới Hải Sản. .Error: Reference source not found
Hình 2.4: Mục đích việc xử lý khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.Error: Reference
source not found
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản........Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Call Center tại Thế Giới Hải Sản..........Error: Reference source not found
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11

Từ viết tắt
BQL
CRM
DĐN
HC-NS
HĐQT
KH
KT-DA
MTH
NHST
NV
SMS

Giải nghĩa
Ban quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng
Dương Đình Nghệ
Hành chính – Nhân sự
Hội đồng quản trị
Khách hàng
Kỹ thuật – Dự án
Mễ Trì Hạ
Nhà hàng siêu thị
Nhân viên
Tin nhắn

vii

12
13
14
15
16
17
18
19
20

SP DV
TB
TC-KT
TGHS
THĐ
TNHH
TT
VNĐ
XNK

Sản phẩm dịch vụ
Trung bình
Tài chính – Kế toán
Thế Giới Hải Sản
Trần Hưng Đạo
Trách nhiệm hữu hạn

Thái Thịnh
Việt Nam đồng
Xuất nhập khẩu


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở
nên phổ biến trên thế giới từ những năm 1990, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp
vẫn chỉ mới tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ mà
chưa thực sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu
sắc để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ. Các doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp lớn khác nhau tại các nước phát triển trên toàn cầu tuy đã chú trọng
vào quản trị quan hệ khách hàng nhưng lại có các quan điểm và cách tiếp cận không
giống nhau.
Ở Việt Nam nói riêng, có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa
chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả
cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không
thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp nào giành
được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng thì doanh nghiệp đó giành được nhiều
thắng lợi. Do vậy, doanh nghiệp nên có lợi thế về mối quan hệ khách hàng, chắc
chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn.
Và những năm gần đây, có nhiều doanh nghiệp tại nước ta học hỏi và ứng
dụng quản trị quan hệ khách hàng vào thực tiễn, đã cải thiện được hiệu quả hoạt
động, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Song, không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu hết tầm quan trọng của quản trị quan
hệ khách hàng, ngay cả các doanh nghiệp đã và đang tiếp cận nó.
Trong thời gian nghiên cứu tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản, tác
giả nhận thấy công ty ngày càng chú trọng hơn đến hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng, vì nó đã đem lại những thành quả nhất định. Bên cạnh những mặt đã
đạt được thì vẫn còn những vẫn đề tồn tại, những khó khăn hạn chế. Do vậy, tác giả
xin chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Xuất nhập khẩu Thế Giới Hải Sản” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn Thạc sỹ
của mình. Trên cơ sở phân tích và đánh giá, tác giả xin đưa ra những nhận định, góp
ý để hoàn thiện hơn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.


2
2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nhận thấy lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp
là không hệ nhỏ, nhu cầu về áp dụng hoạt động này vào chiến lược kinh doanh ngày
một tăng, đặc biệt là các doanh nghiệp làm dịch vụ. Do đó, có rất nhiều các tài liệu,
sách báo, công trình nghiên cứu, … về vẫn đề này đa dạng, phong phú từ nhiều góc
tiếp cận khác nhau. Có thể liệt kê như sau:
•Th.S Nguyễn Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản
Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách giúp người đọc thấy rõ hơn
về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ
khách hàng, làm thế nào để giảm thiểu mâu thuẫn, cách duy trì mối quan hệ với
khách hàng, …
•Nguyễn Văn Đạm (2015), Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của tổng
công ty cơ khí xây dựng – Công ty TNHH MTV. Luận văn khái quát một số vấn đề
cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng sau đó đưa ra thực trạng cụ thể hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty cơ khí xây dựng về việc phân tích,
phân loại khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đánh giá
hiệu quả và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn quản trị quan hệ khách
hàng tại đơn vị nghiên cứu.
•Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012), Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Luận văn nêu về

lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
•Th.S Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất
bản Bưu điện. Cuốn sách đề cập tới khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách
hàng, cấu trúc mối quan hệ khách hàng, …
•Hà Ngọc Minh (2012), Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh
nghiệp cổ phần Hóa dầu và thiết bị công nghệ Hà Nội. Đề tài luận văn nghiên cứu
công tác ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp trong
lĩnh vực công nghiệp, phân tích thực trạng ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng
tại đơn vị nghiên cứu là doanh nghiệp chuyên phân phối dầu nhờn các loại, dung


3
môi, hóa chất đặc biệt, các loại khí công nghiệp theo nhu cầu khách hàng, và đặc
biệt là các khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành công
nghiệp khác nhau như các nhà máy sản xuất, phòng thí nghiệm. Từ đó đưa các giải
pháp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng.
•PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2009), Các giải pháp phát triển quan hệ khách
hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Đề tài nghiên cứu khoa học này đã
hệ thống hóa các lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng tới
quan hệ khách hàng, vai trò của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của
các siêu thị, … tiến hành phân tích thực trạng quan hệ khách hàng tại các siêu thị
bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và đưa các giải pháp.
•Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013), Quản trị quan hệ khách hàng tạo công ty cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị. Luận văn thạc sỹ của tác giả nêu bật những tồn tại trong
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và đưa ra các
đề xuất nhằm hoàn thiện.
•Võ Thị Thanh Tâm (2011), Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin
di động VMS. Luận văn đã nghiên cứu những đặc điểm cơ bản về CRM và những
điều kiện cần thiết của CRM trong điều hành hoạt động kinh doanh của công ty

thông tin di động VMS. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng bằng các
tiêu chuẩn chất lượng, cùng với đó, tác giả đánh giá được những điều kiện sử dụng
CRM đối với môi trường công ty cũng như hiện thực Việt Nam khi đó. Tác giả
phân tích xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng và các hoạt động chăm
sóc khách hàng, rút ra các kết quả đạt được và hạn chế trong công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại VMS.
•TS. Vũ Ngọc Xuân (2013), Triển khai quản trị quan hệ khách hàng (CRM) –
Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Hướng nghiên
cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô của Việt Nam
và thế giới. Bài viết đề cập đến việc triển khi quản lý quan hệ khách hàng tại các
doanh nghiệp Hoa Kỳ, Thái Lan, thực trạng CRM và rút ra bài học cho các doanh
nghiệp Việt Nam, đồng thời phân tích thực tế CRM tại các doanh nghiệp nước nhà,
đưa ra các lợi ích gắn liền với CRM.


4
2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới có rất nhiều những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng.
Có thể kể tới:
•B. Ramaseshan, David Bejou, Subhash C. Jain, Charlotte Mason and Joseph
Pancras (2006), Issues and Perspectives in Global Customer Relationship
Management. Bài viết đã hệ thống các quan điểm CRM toàn cầu, chỉ rõ cơ cấu
CRM, các nhân tố vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới CRM toàn cầu, những thách thức
của môi trường CRM toàn cầu như văn hóa xã hội, kinh tế thị trường, văn bản pháp
luật, công nghệ, …
•Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail &
Siti Zaleha Abd (2013), Impact of CRM Factor on Customer Satisfaction and
Loyalt. Tài liệu này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của CRM,
phân tích mối quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng.
•Don Peppers and Martha Rogers (2004), Managing Customer Relationships.
Tài liệu chỉ ra các lý luận căn bản về CRM, bản chất, nội dung quản trị quan hệ
khách hàng và ý nghĩa của CRM.
•Micheal Antioco (2005), Customer Relationships Management: a case of a
European Bank, Adam Lindgreen. Đề tài nghiên cứu dịch vụ khối ngân hàng châu
Âu, lợi ích của việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng.
•Vani Haridasan & Shathi Venkatest (2011), CRM Implementation In Indian
Telecom Industry – Evaluating the Efectiveness of Mobile Service Providers Using
Data Enveloipment Analysis. Bài viết tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM
trong nền công nghiệp viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phương pháp
luận nghiên cứu vấn đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM. Từ đó đánh
giá hiệu quả triển khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và
dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ.


5
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
•Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng
của Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản là những người tiêu dùng cuối cùng
(gồm những khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng hoặc mua hàng tại siêu thị về
chế biến)
•Phạm vị nghiên cứu
 Về không gian: Đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản (khách hàng thị trường Hà Nội).
 Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm 2013,
2014 và 2015 tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản và các đề xuất quản trị
quan hệ khách hàng giai đoạn 2016 – 2020.
4. Mục tiêu nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận văn, đề tài hướng tới đạt những mục tiêu:
 Hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và nội dung quản trị quan hệ khách hàng của
doanh nghiệp.
 Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản, từ đó chỉ ra những kết quả đạt được, những mặt
còn tồn tại, nguyên nhân của vấn đề.
 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu từ nguồn dữ liệu nội bộ của Công ty cổ phần XNK Thế Giới
Hải Sản. Bên cạnh đó là các tài liệu khác như báo cáo, nghiên cứu khoa học, luận
văn, các công trình nghiên cứu, … từ internet, tạp chí, … có chủ đề xoay quanh
hoạt động CRM.


6
5.2 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
•Đối tượng điều tra: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài có 03 đối tượng
được điều tra, phỏng vấn bao gồm: Khách hàng, nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
lãnh đạo tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản.
 Khảo sát khách hàng:
 Đối tượng: 100 khách hàng (Người tiêu dùng cuối cùng): Nhóm VIP (10
người), nhóm Partner (10 người), nhóm Member (80 người) – Danh sách chi tiết tại
Phụ lục 4.
 Thông tin thu thập: Xoay quanh độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ.
 Phỏng vấn nhân viên tiếp xúc với khách hàng:
 Đối tượng: Thu ngân (01 người), nhân viên phục vụ (01 người), nhân viên
CSKH (01 người)

 Nội dung phỏng vấn: Quy trình quản trị QHKH
 Phỏng vấn nhà quản lý:
 Đối tượng: Phụ trách bộ phận CRM (01 người), giám đốc công ty (01
người)
 Nội dung: Chiến lược quản trị QHKH
•Chọn mẫu nghiên cứu:
Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp để chọn mẫu:
 Số phiếu phát ra dành cho cho khách hàng là 100 phiếu (Số phiếu hợp lệ là
100 phiếu). Phiếu điều tra dạng câu hỏi trắc nghiệm – Phụ lục 1.
 Bảng câu hỏi phỏng vấn dành cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng – Phụ lục 2.
 Bảng câu hỏi phỏng vấn ban lãnh đạo gồm giám đốc công ty và trưởng
nhóm CRM – Phụ lục 3.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp phân tích truyền thống như
phương pháp thống kê, phương pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp đối chiếu –
so sánh, … để phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp có tính khả thi
cho doanh nghiệp.


7
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài
•Hệ thống lại khung lý thuyết, cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
•Chỉ ra nghiên cứu điển hình tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản về
quản trị quan hệ khách hàng.
•Tìm hiểu những thành công, hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng tại
đơn vị nghiên cứu, từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm phát huy mặt mạnh,
thu hẹp khiếm khuyết, mở rộng tập khách hàng và nâng cao sự trung thành của
khách hàng góp phần vào sự phát triển chung của công ty.
•Lan tỏa sự hiểu biết, kiến thức sâu rộng hơn về CRM tới nhiều người, đặc
biệt là cán bộ công nhân viên tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản, đồng

thời có thể định hướng sự phát triển quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài tóm lược kết quả nghiên cứu luận văn tốt nghiệp, lời cảm ơn, mục lục,
danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu
tham khảo, phụ lục thì luận luận văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết căn bản về quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần XNK
Thế Giới Hải Sản
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần XNK Thế Giới Hải Sản


8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CĂN BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại khách hàng
•Khái niệm khách hàng:
Khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân, một tổ
chức, một doanh nghiệp. Để được sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó họ phải tiến hành
những giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn những như cầu, mong muốn của mình.
•Vai trò khách hàng:
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”,
khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là người
bỏ tiền ra để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay
không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm

hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt
về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có
thể giữ vai trò là đối thủ cảu doanh nghiệp, bởi họ có thể sẽ truyền đi những thông
tin không hay và thông tin đó cũng sẽ chiếm một phần rất lớn, cho nên thậm chí
chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa cũng không kéo lại được.
Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lượng, cải thiện sản phẩm, dịch vụ. Có những khách hàng có thể cung cấp cho
doanh nghiệp thị trường mới, nhân tài mới, ….
•Phân loại khách hàng:
 Dựa vào hành vi mua của khách hàng:
Khách hàng tổ chức: Khách hàng là tổ chức thường có những quyết định
mang tính chất phức tạp hơn. Những giao dịch mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua


9
lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian
hơn để đưa ra quyết định.
Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến
trình mua của người tiêu dùng. Các giao dịch mua hàng của tổ chức thường yêu cầu
những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức từ cấp có thẩm
quyền.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
 Dựa vào vai trò đối với doanh nghiệp:
Khách hàng chủ yếu: Là một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh
nghiệp, họ có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giúp
doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí, từ đó tăng thêm lợi nhuận.

Đây là bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh luôn quan tâm tìm kiếm, giành
giật. Nếu đã có sẵn tập khách hàng lớn này thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận
lợi hơn khi thâm nhập thị trường mới hoặc thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thứ yếu: Trong kinh doanh có những nhóm khách hàng ảnh
hưởng không đáng kể đến hoạt động của doanh nghiệp. Đây chính là bộ phận khách
hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm hơn.
Khách hàng tiềm năng: Là một người hay một nhóm người có khả năng đưa ra
quyết định về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Họ là người
thực sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua
hàng. Vì vậy hãy đầu tư sự quan tâm cho nhóm khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
1.1.2 Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là một khái niệm cần được nghiên cứu trong CRM. Giá trị
khách hàng là biến số định hướng tương lai và được sắp xếp theo giá trị của các mối
quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp.
Có tới 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng
mang lại (Theo chuyên gian cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy


10
khách hàng – Mỹ), cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận
thực sự cho doanh nghiệp nên mục tiêu của doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách
hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về
khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên,
trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Doanh nghiệp cần phân tích sự khác nhau giứa các khách hàng và lựa chọn
khách hàng có giá trị cao nhằm thực hiện chiến lược CRM. Giá trị khách hàng được
nhìn từ hai khía cạnh:
Giá trị về kinh tế: Là tổng lợi ích mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp
trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ. Khả năng sinh lợi của

khách hàng phụ thuộc vào sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp, khách hàng
càng gắn bó lâu dài thì càng đem lại cho doanh nghiệp nhiều giá trị hơn. Vì vậy,
nhiều doanh nghiệp sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để duy trì quan hệ
giao dịch thông thường hoặc loại bỏ khách hàng giá trị thấp và nhắm vào các khách
hàng có giá trị cao để chăm sóc tốt và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Giá trị truyền thống: Khách hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt
nhất của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường thông qua các ý kiến
và quan điểm ủng hộ sản phẩm, dịch vụ mà họ ưa thích.
1.1.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.3.1 Các quan điểm tiếp cận CRM
Từ những năm 1990, lý thuyết về CRM đã bắt đầu hình thành và trở thành lĩnh
vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm. Cho đến nay các nhà nghiên cứu
và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác
nhau. Thực tiễn sinh động của CRM đã dẫn tới tồn tại nhiều quan điểm khác nhau
và cách hiểu không giống nhau phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý,
phạm vi hoạt động, … của CRM. Sau đây là một số quan điểm về CRM:
Quan điểm 1: Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phầm mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketiing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng. (Green và Ridings, 2002)


11
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ
của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công
nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương
tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do
đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu

và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tuỳ chọn chiến lược (Zikmund và
cộng sự, 2003).
Quan điểm 2: Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép
doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
(Hamilton, 2001)
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phương án cho phép cực đại các giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh
nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Quan điểm 3: Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hoá đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay
đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tạo mỗi mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
(Anton và Petouhoff, 2002).
Quan điểm 4: Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối
quan hệ chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của
họ tới mức họ sẽ mua lại. (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt hoá theo khách hàng. (Peppers và Rogers, 2004).


12
Quan điểm 5: Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng và doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên
và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.

(Bergeron, 2002).
Quan điểm 6: Xem CRM như một chiến lược tập trung là khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối
quan hệ với khách hàng qua thời gian. (Bodenberg, 2001)
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự
hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng
của doanh nghiệp. (Gartner Group)
Quan điểm 7: Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ
sinh lời
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lời trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc. (Lefebure và
Venturi, 2001)
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho
đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về
khái niệm chính xác của CRM.
1.1.3.2 Khái niệm, vai trò, đặc điểm và phạm vi của CRM
•Khái niệm CRM
“Mối quan hệ” được hiểu là sự gắn bó chặt chẽ, có tác động qua lại lẫn nhau
của hai hay nhiều sự vật, sự vật này có biến đổi thì sẽ làm ảnh hưởng tới sự vật kia
và ngược lại. Quản trị quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp với
các khách hàng của mình trong việc tạo lập và thực hiện các gia o dịch. Do đó ta có
thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa


13

doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau
để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Với đề tài nghiên cứu này, cá nhân tác giả thấy quan điểm 6 về CRM là phù
hợp nhất, ở đây khách hàng sẽ là trung tâm của mọi sự hoạt động và mọi quá trình
mà doanh nghiệp thực hiện. Có một số khái niệm về CRM mà một số nhà nghiên
cứu đưa ra cũng sát với quan điểm này như sau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách
hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để
đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách
hàng.
Theo Philip Kotler cho rằng, CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ
liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn
với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều
chỉnh liên tục nhằm tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.
CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá
trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc
cá biệt hóa khách hàng.
Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách
hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng và được hỗ trợ bởi
công nghệ quản lý quan hệ khách hàng. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu diểm
mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được
nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng.
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng
cùng triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
Theo www.CRMGuru.com (một tổ chức chuyên thực hiện hoạt động tư vấn
về CRM) cho rằng, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý

các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn


14
hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho
quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có thể
đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự
lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa công ty phù hợp.
Theo The Economist (Tạp chí Nhà kinh tế) thì CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất duy trì
sự tăng lợi nhuận. CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ khách hàng, tối đa hóa
lợi nhuận, hành vi và sự thỏa mãn của họ.
Do vậy, có thể tổng quát khái niệm về CRM như sau:
CRM (Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách
hàng) là một chiến lược kinh doanh nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra các giá trị hiệu quả hơn cho doanh
nghiệp và khách hàng.
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là một chiến
lược, do vậy nó cần có những đặc điểm sau:
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cam kết của lãnh đạo với sự phát triển của doanh nghiệp
- Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt
- Dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp
- Phải chỉ rõ ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo
đường lối chiến lược của doanh nghiệp
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lược gồm lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lường, quy trình
…
Tóm lại, chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách khoa học mà chiến

lược còn là một quá trình, quá trình đó được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của của một chiến lược toàn diện phải
có sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nhiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn,
hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và phải quyết tâm theo đuổi nó.


15
Như vậy, chiến lược CRM cũng được coi là kim chỉ nam cho các chiến lược
khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra,
duy trì và mở rộng quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp thị cũng sẽ không
phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp.
Ngoài ra, phải hiểu rằng CRM là trách nhiệm tổng thể các bộ phận trong
doanh nghiệp, hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động từ
nhiều bộ phận cùng với đó là sự vận dụng các chiến lược khác như chiến lượng
marketing, chiến lược nhân sự, … và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM,
bởi bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “ quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến
quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp
khó khăn, bất lợi.
•Vai trò của CRM
Thực tiễn đã chứng minh, nhiều doanh nghiệp và tổ chức đã đạt hiệu quả kinh
doanh cao và phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM. Hơn nữa, môi
trường kinh doanh ngày càng phức tạp cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh
nghiệp hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và họ cần
quản trị hiệu quả các mối quan hệ đó. Do đó, nghiên cứu ứng dụng CRM trong quản
trị doanh nghiệp ngày càng trở thành một nhu cầu cấp thiết.
Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào doanh nghiệp hay tổ chức
của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng bằng cách tạo ra
mối quan hệ chặt chẽ nhờ những lợi ích của CRM mang lại. Khách hàng sẽ cảm
thấy thế nào khi biết doanh nghiệp luôn nhớ đến họ và sẵn sàng chăm sóc họ với
những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của

chính khách hàng? Chắc chắn rằng khách hàng sẽ luôn hài lòng vì những yêu cầu
được đáp ứng và được doanh nghiệp quan tâm họ một cách nghiêm túc.
Mục đích căn bản của CRM là giúp doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được
hiệu quả hoạt động quản trị, hiệu quả trong tương tác với khách hàng. CRM không
chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng mà còn có khả năng giảm chi phí,
giảm sự lãng phí, …, hiệu quả của CRM còn làm giảm căng thẳng, giảm áp lực cho
nhân viên, nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động. CRM giúp doanh
nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với


16
khách hàng, đảm bảo có được các thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm, dịch
vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp giữ chân được
khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mới
hơn nhờ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo
động lực cho nhân viên. Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp
dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả hơn như:
 Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả các quyết định marketing.
 Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình
đơn hàng, doanh thu trung bình theo khách hàng, …
 Giúp bộ phận marketing có cơ sở đưa ra các chiến dịch mới phù hợp, giảm
chi phí tiềm kiếm khách hàng tiềm năng, …
 Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng nâng cao năng suất phục vụ khách
hàng, nâng cao hệ số thỏa mãn, giảm thời gian phản hồi và giải quyết các yêu cầu từ
khách hàng, …
Như vậy có thể nêu bật ba vai trò chính của CRM đối với doanh nghiệp gồm:
 Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ
khách hàng
Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ:

+ Cấp độ 1: Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp
+ Cấp độ 2: Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp
+ Cấp độ 3: Khách hàng trung thành của doanh nghiệp
Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh
nghiệp tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ vì doanh nghiệp cần gây
ấn tượng tốt cho khách hàng để tạo nền tảng bền vững và mở đường cho những lần
giao dịch tiếp theo. Ngược lại, với ấn tượng không tốt sẽ gây tác động tiêu cực đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng xấu đó bị lan rộng đi
khắp nơi. Theo các nghiên cứu thì trung bình cứ một khách hàng không thỏa mãn
thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người, và nếu 8 -10 người đó tiếp tục
chia sẻ thông tin mà họ có được cho những người khác thì hậu quả là rất lơn. Do đó,


17
việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong lần giao dịch đầu cần được quan tâm
sát sao.
Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch hay khách hàng trung thành là những đối
tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh nghiệp,
đôi lúc họ còn đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp,
họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh tốt đẹp
về doanh nghiệp trong mắt người khác.
Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất
định, họ có thể không mua hôm nay nhưng sẽ mua hàng vào ngày mai. Chiến lược
CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng những mối quan hệ khách hàng
thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hứa hẹn tỏng
tương lai thì khách hàng cấp 1, cấp 2 sẽ trở thành khách hàng cấp 3 và có nhiều lớp
khách hàng cấp 1, cấp 2 mới tạo ra cho doanh nghiệp. Hơn thế, từ những mối quan
hệ khách hàng ngày càng khăng khít, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều lợi ích hiệu
quả giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng. Khi
đã hiểu rõ nhu cầu của từng loại khách hàng, doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận thị

trường tốt hơn, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhẵm thỏa
mãn tốt nhất những yêu cầu đó.
 Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh
tranh
Thương trường ngày càng khốc liệt không ngừng, do vậy doanh nghiệp càng
phải không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo nên lợi thế cạnh
tranh. CRM chính là một trong những chiến lược phải làm khi mà mục tiêu chủ chốt
của CRM là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng – nhân tố có
vai trò quyết định đến sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp, bên cạnh
nhiều nhân tố ảnh hưởng khác. Khi doanh nghiệp không có được sự tín nhiệm của
khách hàng, một sản phẩm làm ra không được khách hàng đón nhận thì liệu doanh
nghiệp có tồn tại được hay không thì nói gì đến việc phát triển. Ngược lại, doanh
nghiệp nào có được khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ chiến thắng trên thị trường, bởi
chính khách hàng là lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi
phí. Doanh thu tăng nhờ việc bán hàng cho khách hàng tăng, mỗi khách hàng được


18
biết đến như là một cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, CRM còn giúp
doanh nghiệp giảm chi phí duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng thân
thuộc. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 – 10 lần chi phí duy trì
một khách hàng có sẵn (Theo các nghiên cứu của hai chuyên gia Paul Gray và
Jongbook Byun – Trường Claremont Graduate), chi phí bán hàng và chi phí phục
vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới, hơn nữa lợi
nhuận doanh nghiệp có thể tăng 25 – 100% thùy theo ngành kinh doanh nếu doanh
nghiệp tăng thêm cho mình 5% lượng khách hàng trung thành.
 Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý doanh nghiệp
Công nghệ không phải ngẫu nhiên được xem là một trong các yếu tố quyết
định đến thành công cho doanh nghiệp bởi lẽ lợi ích mà nó mang lại là rất lớn. Chỉ
cần áp dụng cho mình một phần mềm CRM phù hợp là doanh nghiệp có thể tiết

kiệm rất nhiều thời gian. Nếu trước đây doanh nghiệp phải mất hàng giờ, hàng ngày
hay thậm chí cả tuần để tổng hợp dữ liệu báo cáo cho mỗi chiến dịch marketing thi
bây giờ, tất cả những công việc đó đều được thực hiện thông qua hệ thống phần
mềm CRM nhanh chóng và chính xác. Có thể nói, nền tảng công nghệ tiên tiến có
thể mang lại cho doanh nghiệp ba lợi ích cốt lõi: Thời gian – Thông tin – Hiệu quả
trong quản lý.
•Đặc điểm của CRM
CRM mang tính khoa học:
Thể hiện trong quá trình tổ chức, thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến
lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ. CRM được coi như một quá trình bao
gồm:
 Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống CRM, xây dựng cơ sở dữ
liệu khách hàng và phân đoạn thị trường.
 Nhận diện các yếu tố điều kiện để xây dựng hệ thống CRM. Xây dựng các
chương trình hoạt động và các thành phần của hệ thống CRM.
 Nhận diện đặc điểm, nội dung các hoạt động xây dựng và quản lý CRM của
doanh nghiệp.