luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần tiên phong trên địa bàn hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐỖ THỊ KIỀU HOA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN CHÍ THỨC

----------------------------

ĐỖ THỊ KIỀU HOA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
-

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

-

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

LỚP: CH18A – QLKT

PGS,TS. PHẠM THÚY HỒNG

HÀ NỘI, NĂM 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Hà Nội, ngày 12 tháng 10 năm 2016.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Kiều Hoa

 


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể các thầy/cô giáo trường Đại học Thương
mại và Khoa sau Đại học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS
Phạm Thúy Hồng – người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành bản
luận văn này.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Tiên Phong
và các anh chị nhân viên trong công ty đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả trong
quá trình nghiên cứu thực tế, đồng thời có những ý kiến đóng góp sâu sắc và cung
cấp nhiều thông tin bổ ích để tác giả có thể hoàn thành bản luận văn.
Chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn ủng hộ, tạo điều
kiện và chia sẻ khó khăn cùng tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................. ii
MỤC LỤC................................................................................................................................................. iii
Chuơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mai cổ phần Tiên phong trên địa bàn Hà Nội........................................................................................... 10
Bảng 2.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank..........................................................................33
(Nguồn Web: )..........................................................................................................34

Những thành tựu chủ yếu của TPBank ..................................................................................................34
(Nguồn Web: tpb.vn; cafef.vn; vnexpress.vn …)....................................................................................34
+ Module thông tin khách hàng (Cif Menu)...........................................................................................38
+ Module tài khoản không kỳ hạn (DD Menu) hình ảnh phần mềm.....................................................38
+ Module tiền gửi có kỳ hạn (FD Menu).................................................................................................38
+ Module tiền vay (LN Menu).................................................................................................................38
+ Module tài khoản nội bộ (GL Menu)...................................................................................................39
+ Module tài trợ thương mại (TF Menu)................................................................................................39
Bảng 2.2.1: Xếp hạng tín dụng cá nhân từ 2013 đến năm 2015.............................................................40
Bảng 2.2.2 : Kết quả huy động vốn từ năm 2012–6 tháng năm 2016....................................................41
Bảng 2.2.3 : Hoạt động dịch vụ quốc tế và kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cá nhân từ năm 2012
đến tháng 6 năm 2016............................................................................................................................42
Đvt: ngàn USD.........................................................................................................................................42
Bảng 2.2.4: Hoạt động dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử của TPbank trên địa bàn Hà Nội từ năm 2012
đến tháng 6 năm 2016............................................................................................................................43
Bảng 2.2.5 : Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân củaTPbank năm 2015......................................49
2.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động quản trị khách hàng cá nhân tại NHTMCP
Tiên Phong ............................................................................................................................................. 54
Các nhân tố chủ quan............................................................................................................................. 54
Trong quá trình phát triển, dịch vụ bán lẻ được đánh giá là xu hướng tất yếu. Trước sự biến động của
nền kinh tế tài chính trong nước và thế giới, hàng loạt ngân hàng Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh
tranh giành ưu thế trong cuộc đua ngân hàng bán lẻ.................................................................................55
Bảng 3.1: Bảng điểm dựa vào kết quả xếp hạng tín dụng nội bộ..........................................................65
Bảng 3.2: Bảng điểm dựa vào số dư tiền gửi..........................................................................................66
Bảng 3.3: Bảng điểm dựa vào lợi ích.......................................................................................................66
Bảng 3.4: Bảng điểm dựa vào thời gian quan hệ....................................................................................66
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu..............................................................................................67
+ Linh hoạt, có các hình thức như tín chấp, thế chấp là biện pháp bổ sung (thế chấp một phần và tín chấp
một phần), thế chấp tài sản hình thành từ vốn vay,… vẫn bảo đảm đúng quy định của pháp luật, của ngân
hàng Nhà nước. Cụ thể: Đối với khách hàng nhóm 1 và được xếp hạnh AAA thì tài sản chỉ cần đảm bảo tối

thiểu 10% trên số tiền vay (được tín chấp đến 90% số tiền vay). Ngược lại, đối với khách hàng xếp hạng
thấp từ C trở xuống thì tài sản bảo đảm là 100% số tiền vay...................................................................70
Chính sách lãi suất luôn được áp dụng linh hoạt theo từng nhóm khách hàng. Căn cứ vào mức xếp hạng
của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên tổng dư nợ của khách hàng tại Tpbank, các khách hàng sẽ


iv

được áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp hơn mức lãi suất hoà vốn được công
bố tại từng thời điểm............................................................................................................................. 71
Tpbank xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản,
bảo đảm bằng tài sản hình thành từ vốn vay và không có tài sản bảo đảm theo đúng quy định hiện hành
của Tpbank, của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước. ............................................................................73
Về tỷ lệ dư nợ vay, số dư bảo lãnh không có tài sản bảo đảm: Trong phạm vi quy định của pháp luật, của
ngân hàng Nhà nước, khách hàng nhóm này được Tpbankxem xét cho vay, bảo lãnh tối đa đến 50% dư
nợ vay, số dư bảo lãnh không có tài sản bảo đảm. .................................................................................73
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên tổng dư nợ của khách hàng tại
Tpbank, các khách hàng sẽ được Tpbankáp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp
hơn mức lãi suất hoà vốn được công bố tại từng thời điểm....................................................................74
Khách hàng thuộc nhóm này có tình hình tài chính không ổ định, nguồn thu không đảm bảo cho các
khoản chi trả thường xuyên, do đó thường vi phạm các cam kết về trả nợ (gốc và lãi). Tuy nhiên, khách
hàng có thiện chí, luôn cố gắng thu xếp tài chính để trả nợ ngân hàng và sau đó cần được hỗ trợ vốn lại
để bù đắp các khoản đang thiếu hụt. Vì vậy Tpbank xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình thành từ vốn vay theo đúng quy
định hiện hành. Cụ thể, khoản vay phải được bảo đảm bằng 100% tài sản..............................................75
Khách hàng được áp dụng lãi suất vay thông thường (không có ưu đãi). Việc áp dụng lãi suất sẽ căn cứ
vào kết quả xếp hạng nội bộ của Tpbank, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên tổng dư nợ của khách hàng tại
Tpbank, các khách hàng sẽ được Tpbankáp dụng mức lãi suất tiền vay thông thường. Trong trường hợp
cần thiết sẽ có sự ưu đải để khuyến khích khách hàng trả nợ đúng hạn...................................................75
Nhóm khách hàng này thường có tình hình tài chính yếu và tình hình kinh doanh không hiệu quả. Do đó

Tpbank phải xem xét và quyết định cho vay khi có tài sản bảo đảm tốt. Cụ thể là khoản vay phải được bảo
đảm bằng 100% tài sản........................................................................................................................... 77
Tpbank áp dụng lãi suất tiền vay thông thường cho nhóm khách hàng này. Hàng năm, để khuyến khích
khách hàng trả nợ đúng hạn, Tpbank có chính sách giảm lãi cho khách hàng. Đây là chính sách mà Tpbank
thường áp dụng cho nhóm khách hàng có nợ xấu, nhằm khuyến khích khách hàng trả nợ, tạo điều kiện
cho chiến lược rút lui càng sớm càng tốt................................................................................................. 77
PHỤ LỤC 2................................................................................................................................................ 1


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Customer relationship management – Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
TMCP: Thương Mại Cổ Phần
KH: Khách hàng
NH : Ngân hàng
NHTM : Ngân hàng Thương Mại
QHKH: Quan hệ khách hàng
HĐQT: Hội đồng quản trị
DVKH: Dịch vụ khách hàng
KHCN : Khách hàng cá nhân
NHTWVN: Ngân hàng Trung ương Việt Nam


vi

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank............................................................................33

Bảng 2.2.1: Xếp hạng tín dụng cá nhân từ 2013 đến năm 2015................................................................40
Bảng 2.2.2 : Kết quả huy động vốn từ năm 2012–6 tháng năm 2016........................................................41
Bảng 2.2.3 : Hoạt động dịch vụ quốc tế và kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cá nhân từ năm 2012 đến
tháng 6 năm 2016................................................................................................................................... 42
Bảng 2.2.4: Hoạt động dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử của TPbank trên địa bàn Hà Nội từ năm 2012 đến
tháng 6 năm 2016................................................................................................................................... 43
Bảng 2.2.5 : Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân củaTPbank năm 2015...........................................49
Bảng 3.1: Bảng điểm dựa vào kết quả xếp hạng tín dụng nội bộ.............................................................65
Bảng 3.2: Bảng điểm dựa vào số dư tiền gửi........................................................................................... 66
Bảng 3.3: Bảng điểm dựa vào lợi ích....................................................................................................... 66
Bảng 3.4: Bảng điểm dựa vào thời gian quan hệ......................................................................................66
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu............................................................................................... 67

DANH MỤC SƠ ĐỒ
.............................................................................................................................................................. 31
Sơ đồ 2.1.1: Cơ cấu tổ chức ................................................................................................................... 31

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.2: Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng..................................................18
Hình 2.2.1 Lãi suất huy động các kỳ hạn của Tpbank so với các ngân hàng thời điểm tháng 12 năm 2015.48
Hình 3.5: Kết quả thăm dò khách hàng tại TPbank...................................................................................53
tháng 6 năm 2016................................................................................................................................... 53


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Việc hội nhập khu vực và tham gia vào tiến trình toàn cầu hóa với các thỏa
thuận song phương và đa phương giữa các quốc gia (AFTA, APEC, WTO,

PNTR…) là một vấn đề tất yếu khách quan đối với nền kinh tế Việt Nam. Môi
trường kinh doanh thông thoáng, minh bạch hơn, thị trường rộng lớn gấp nhiều lần,
tăng trưởng kinh tế được duy trì ở mức cao, mức sống dân cư được cải thiện mạnh
mẽ đã tạo ra nhu cầu lớn về dịch vụ tài chính – ngân hàng. Trong bối cảnh thực hiện
các điều khoản của tiến trình tự do hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh trong môi
trường kinh doanh của các ngân hàng ngày càng gay gắt hơn, các thách thức đặt ra
đối với hệ thống ngân hàng cũng trở nên khốc liệt hơn. Thị trường tài chính mở cửa,
các định chế tài chính mới cũng đang hình thành và phát triển tại Viện Nam; số
lượng các ngân hàng ngày càng gia tăng, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một
trong những bước đi đầu tiên của TPbank là quản trị tốt công tác khách hàng, đặc
biệt là khách hàng cá nhân. Nếu như trước đây TPbank chỉ chú trọng vào hoạt động
bán buôn, khách hàng là những doanh nghiệp lớn, hoạt động đa ngành nghề với quy
mô vốn lớn… hiệu quả không cao và rủi ro rất lớn; thì thời gian gần đây TPbank đã
chuyển mạnh sang lĩnh vực bán lẻ, phát triển nhiều dịch vụ đi kèm hướng đến đối
tượng phục vụ là khách hàng cá nhân, một thị trường rộng lớn và nhiều tiềm năng
chưa được khai thác hết tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ TPbank mà nhiều ngân
hàng khác cũng đã định hướng phát triển theo hướng này, sản phẩn đa dạng và được
cung cấp bởi nhiều ngân hàng, vì vậy khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ tốt ở bất kỳ ngân hàng nào mà mình muốn. Vậy làm thế nào để khách hàng
luôn lựa chọn TPbank là điểm dừng chân, sử dụng mọi sản phẩm và dịch vụ mà
TPbank cung cấp. Do đó xây dựng tốt mối quan hệ giữa TPbank với khách hàng sẽ
giúp cho TPbank có chính sách hợp lý để phục vụ khách hàng tốt hơn, duy trì mối
quan hệ bền vững… là nền tảng của lòng trung thành; đồng nghĩa gia tăng giá trị
cho khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho TPbank .
Đó là lý do tại sao tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong trên địa bàn Hà Nội ”.


2

2.Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu có liên quan và ý nghĩa
của đề tài
Sách tham khảo Customer Relationship, Strategic Framework (2nd Edition,
Wiley), Don Peppers & Martha Rogers, 2011. Cuốn sách tập trung làm rõ các chiến
lược khách hàng và xây dựng giá trị khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan
trọng của marketing one – to – one và các phương pháp xác định giá trị khách hàng,
bao gồm cả lợi nhuận trên mỗi khách hàng. Tác giả cũng đưa ra các thảo luận về
ảnh hưởng của mạng xã hội trong việc trao quyền cho khách hàng và quản lý quan
hệ khách hàng.
Sách tham khảo Customer Relationship Management: A Databased Approach
(1st Edition, Wiley), V. Kumar and W. Reinartz, 2005. Cuốn sách cung cấp cho
người đọc các công cụ và kỹ thuật để sử dụng CRM một cách hiệu quả, đồng thời
nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng trong các chiến lược marketing và tầm
quan trọng của nó trong các thành công của mọi chương trình CRM. Kumar và
Reinartz đã mô tả việc sử dụng việc sử dụng cơ sở dữ liệu các khách hàng để xây
dựng các mối quan hệ bền chặt và gia tăng lợi nhuận từ các mối quan hệ đó. Các
vấn đề quan trọng và cốt lõi của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như: phân
bổ nguồn lực tối ưu, xác định quy trình phục vụ khách hàng và mối quan hệ giữa
giành được, duy trì và phát triển khách hàng… được kiểm chứng trên cơ sở các kết
quả thực nghiệm.
Sách chuyên khảo Quản trị quan hệ khách hàng (NXB Phụ nữ), Trương Đình
Chiến, 2009: Tác giả đã giới thiệu và trình bày một số nội dung cơ bản về quản trị
quan hệ khách hàng: Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng; vấn đề dịch vụ trong
quản trị quan hệ khách hàng; chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; quản trị và
chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng qua internet; quản trị
xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng; kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Sách chuyên khảo Quản lý quan hệ khách hàng (NXB Giao thông vận tải),
Nguyễn Văn Dung, 2010: Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách
hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của CRM

3

để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường
hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tuy nhiên, tác giả mới chỉ đề cập tới những vấn đề
tổng quan về CRM mà chưa đi sâu nghiên cứu các vấn đề chi tiết.
Cũng có một số luận văn thạc sỹ nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
trong những năm gần đây, điển hình:
Luận văn cao học Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ viễn
thông Vinaphone (Nguyễn Thị Thúy, 2014, ĐH Thương mại): Giới thiệu một số lý
luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng
và đề xuất, kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ
viễn thông Vinaphone.
Luận văn cao học Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty tích
hợp hệ thống CMC (Vũ Thuần, 2013, ĐH Thương mại): Tổng hợp các cách tiếp
cận, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng. Trình bày các bước cụ thể để xây dựng triển khai hệ thống CRM và đề xuất
một số biên pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty tích hợp hệ thống CMC.
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam –
chi nhánh Đắk Lắk (Đinh Lê Thục Trinh, năm 2010): Luận văn đề cập khá đầy đủ
về cơ sở lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã chỉ ra được
những tồn tại, điểm yếu trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị thực
hành. Tuy nhiên, khi phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách
hàng, tác giả chỉ phân tích ở khía cạnh hoạt động huy động tiền gửi là chưa đầy đủ;
chưa nêu được lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng; bản chất của quản trị quan
hệ khách hàng; các yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng; các giai đoạn phát
triển của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập

Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, năm 2012): Bài
viết đã chỉ ra thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng; khi phân tích các yếu tố tác động đến
quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã nêu lên được những nhân tố chính đó là:


4

nhận thức của nhà quản lý, trình độ và năng lực của đội ngũ nhân viên, văn hóa
doanh nghiệp, công nghệ, các nhân tố bên ngoài; ngoài ra tác giả đã đề xuất một số
giải pháp như: xây dựng CSDL khách hàng; phân nhóm khách hàng, tương tác với
khách hàng, cá biệt hóa khách hàng; tiếp tục kiểm tra và đánh giá. Tuy nhiên còn
một số hạn chế như tác giả hầu như chỉ mô tả các hoạt động liên quan đến quản trị
quan hệ khách hàng đang diễn ra tại ngân hàng này, chưa nêu lên những tồn tại,
thực trạng cần thay đổi như thế nào? Khi đề cập đến thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng,
tác giả chưa phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
như thế nào? Về một số ý kiến đề xuất, tác giả chưa đưa ra được những nội dung
của hoạt động quản trị cần phải hoàn thiện là gì? Cần thực hiện như thế nào để hoàn
thiện nó? Giải pháp hỗ trợ như thế nào?
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương
– chi nhánh Đà Nẵng (Trần Văn Tám, năm 2008): Luận văn đề cập khá đầy đủ về
cơ sở lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng. Khi phân tích thực trạng
quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank Đà Nẵng, tác giả đã chỉ ra được
những tồn tại, điểm yếu như: mạng lưới còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu
khách hàng; đối với quy trình phục cụ, tác giả chỉ ra rằng quy trình chưa thông
thoáng, thủ tục rườm rà, hướng dẫn thủ tục chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh sản
phẩm chưa cao, nhân viên phục vụ chưa chu đáo, từ những phân tích các mặt hạn
chế nêu trên, tác giả đã nêu lên được ngân hàng cần lựa chọn nhóm khách hàng mục
tiêu để phát triển, ngoài ra tác giả đã đề xuất một số giải pháp như: xây dựng cấu

trúc nhân sự, trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng; xây dựng những
chương trình phần thưởng, chương trình đặc biệt dành cho khách hàng mục tiêu,
xây dựng chương trình Marketing Mix, chính sách coi trọng khách hàng. Tuy nhiên,
đề tài vẫn còn một số hạn chế như: khi phân tích thị trường tiêu dùng cá nhân, tác
giả đã ấu trĩ khi kết luận rằng nhóm khách hàng này không có trình độ nhiều và ít
hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức? Điều này sai so với thực tế do
khách hàng cá nhân ngày nay có trình độ cao, họ thuộc nhiều tầng lớn khác nhau


5

trong xã hội, đặc biệt là tầng lớp cán bộ có tri thức. Đây mới là nguồn khách hàng
tiềm năng cho lĩnh vức bán lẽ của các ngân hàng ngày nay. Ngoài ra, khi phân tích
thị trường tổ chức, tác giả chỉ mới nêu được một khía cạnh là số lượng hàng hóa mà
thị trường này mua thường là lớn, tiêu thụ số lượng nhiều. Tuy nhiên ở khía cạnh
rủi ro cao thì tác giả chưa đề cấp đến. Thực tế, trong lĩnh vực bán buôn tại thị
trường Việt Nam có rủi ro rất lớn, do hầu hết năng lực quản trị điều hành của các
doanh nghiệp còn hạn chế, trong khi lĩnh vực kinh doanh đa ngành, sở hữu chéo,…
nên không kiểm soát được rủi ro dẫn đến thua lỗ.
Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Ngoại thương – chi nhánh Quảng Nam (Trịnh Minh Nhật Vũ, năm 2012):
Tác giả đã khái quát thực trạng hoạt động quản trị tại ngân hàng này. Tác giả đã chỉ
ra những mặt làm được và những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này; Từ đó
tác giả đã đề xuất một số giải pháp như: xây dựng mô hình cụ thể cho hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng; sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu của khách hàng; chuẩn
hóa giao tiếp với khách hàng; phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm,
quản trị tương tác với khách hàng và giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn
của khách hàng. Ngoài ra, tác giả chỉ ra một số mặt tồn tại như: chưa có một bộ
phận chuyên biệt chăm lo công tác quản trị quan hệ khách hàng nên công tác này
hoạt động chưa có hệ thống, việc điều tra lấy số liệu khách hàng còn hạn chế, chính

sách marketing còn thụ động và phụ thuộc vào hội sở; ngân hàng chưa có một kênh
truyền thông cho riêng mình để thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng và
dễ dàng; ngân hàng và khách hàng chưa thiết lập được mối liên hệ tương tác qua lại,
khả năng đáp ứng nhu cầu chuyên biệt cho từng khách hàng chưa tính đến; … Tuy
nhiên luận văn còn một số hạn chế như: Tác giả chưa phân tích các yếu tố tác động
đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị, trong phần cơ sở lý luận về
quản trị quan hệ khách hàng, tác giả chưa nêu được bản chất của quản trị quan hệ
khách hàng, các yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng. Khi đề cập đến thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị, tác giả chưa phân tích các điều kiện
ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? Khi tác giả đề xuất một số
ý kiến đề xuất: Tác giả đã nêu ra một số mặt còn tồn tại và từ đó đưa ra một số giải


6

pháp của mình. Tuy nhiên tác giả chưa đưa ra được những nội dung của hoạt động
quản trị cần phải hoàn thiện là gì, giải pháp hỗ trợ như thế nào?.
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương
– chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Nguyệt, năm 2013): Tác giả đã hệ thống
hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng. Qua nghiên
Ngoài một số công trình nghiên cứu trên, còn có một số nghiên cứu khác của
các nhà khoa học, cao học viên và sinh viên về quản trị quan hệ khách hàng. Tuy
nhiên, các nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của quản trị quan hệ
khách hàng. Trong hầu hết các nghiên cứu, cách tiếp cận lý thuyết về CRM chưa
cập nhật, đặc biệt là mới chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa
hẹp. Điều này cho thấy, tại Việt Nam, lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng vẫn
còn là một lĩnh vực khá mới mẻ đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà hoạt
động thực tiễn. Theo như tìm hiểu của tác giả, cho tới thời điểm hiện nay, đề tài về
Quản trị Quan hệ khách hàng cá nhân cho Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần chưa
được đề cập trong bất cứ một công trình nào nghiên cứu nào. Do đó đề tài này là

hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Tiên Phong. Luận văn tập trung giải thích, nghiên
cứu tập Khách hàng cá nhân, các hoạt động tác nghiệp của quản trị quan hệ KHCN
đồng thời giải quyết các mối quan hệ của NHTM với nhóm khách hàng là cá nhân.
Thị trường mục tiêu của Ngân hàng Thương Mai cổ phần Tiên Phong trong
phạm vi địa bàn Hà Nội được lựa chọn để giới hạn về không gian nghiên cứu.
Đề tài tập hợp và sử dụng các dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến nay, phối hợp
với các dữ liệu sơ cấp khảo sát trong thời điểm hiện tại (2016) để giải quyết vấn
đề nghiên cứu. Các kiến nghị và giải pháp được đưa ra cho giai đoạn từ nay đến
năm 2020.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân. Lựa chọn mô hình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng cá nhân phù
hợp với điều kiện của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần.


7

- Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong trên địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu đóng vai trò quan trọng đối với thành công của
luận văn. Để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng đồng thời nhiều
phương pháp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Các phương
pháp thu thập dữ liệu đã được tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm:

Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
− Dữ liệu thứ cấp về Ngân hàng TMCP Tiên Phong được thu thập từ nguồn
bên trong doanh nghiệp, bao gồm: Cơ sở dữ liệu về khách hàng cá nhân; Báo cáo về
kế hoạch và chiến lược kinh doanh, dữ liệu thông tin chi tiết về danh mục khách
hàng và các nhu cầu của họ; dữ liệu về các hoạt động chăm sóc khách hàng & dịch
vụ khách hàng … từ đó hiểu được thực trạng của các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng.
− Dữ liệu thứ cấp về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố môi
trường ngành và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân của được thu thập từ các bên ngoài ngân hàng, bao gồm: các tài liệu chuyên
khảo và tham khảo từ nhiều tác giả và chuyên gia trong nước và nước ngoài đã
được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng (sách, báo, tạp
chí…), các báo cáo của Ngân hàng Nhà Nước và các ban ngành liên có quan khác
Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
− Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý của doanh nghiệp: đối
tượng được phỏng vấn là các giám đốc phòng KHCN và các giám đốc chi nhánh Ngân
hàng trên địa bàn Hà Nội . Đây đều là những cá nhân có vị trí quan trọng có thể ảnh
hưởng đến mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng hoặc có cơ hội tương tác trực
tiếp với khách hàng. Nội dung phỏng vấn được tác giả chuẩn bị trước (Phụ lục 2). Tuy
nhiên, đó chỉ là các câu hỏi mang tính chất gợi ý dựa trên các nội dung cơ bản cần trao
đổi. Trong quá trình phỏng vấn có thể linh hoạt mở rộng và phát triển thêm. Tất cả các
cuộc phỏng vấn đều được ghi âm lại. Một số từ, câu và sự kiện quan trọng được ghi


8

chép lại để thuận tiện trong việc xử lý và mã hóa các nội dung.
Ngoài ra, để đánh giá một cách chính xác chất lượng, dịch vụ của Tpbank , tác
giả còn tiến hành khảo sát ý kiến của 200 khách hàng cá nhân trên 29 Chi nhánh
dựa theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng ( VD: Trước tiên phân

chia tổng thể các khách hàng thành các nhóm theo tiêu thức như KH tiền vay, KH
có quan hệ tiền gửi , KH sử dụng dịch vụ chuyển tiền...liên quan đến mục đích
nghiên cứu . Sau đó trong từng nhóm, dùng cách chọn mẫu hệ thống để chọn ra các
đơn vị của mẫu. VD : đối với KH tiền gửi có thể chia ra: Kh có quan hệ thường
xuyên với ngân hàng và có tổng số dư lớn hơn 10 tỷ, KH có tổng số dư từ 5-10 tỷ
và KH có tống sổ dư < 5 tỷ.... tương tự đối với các nhóm có quan hệ tiền vay và
nhóm sử dụng các dịch vụ khác của NH...và lấy tối thiếu 2 mẫu mỗi chi nhánh trên
địa bàn Hà Nội.
Qua bản câu hỏi, khách hàng sẽ đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, gồm các
mức là : Rất đồng ý, không đồng ý, không có ý kiến, đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả sử dụng tổng hợp các phương pháp phân tích dựa trên cả 2 nguồn dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp.
− Phương pháp thống kê và phân tích: Tập hợp các khái niệm và ý kiến được
xác định trong quá trình phỏng vấn. Trong số này, có rất nhiều luận điểm được lặp
lại hoặc tương tự nhau, do đó tác giả đã tập hợp những khái niệm và ý kiến tương tự
thành các nội dung chính trong giai đoạn mã hóa và chọn lọc. Sau quá trình thống
kê dữ liệu, tác giả tiếp tục phân tích và diễn các thông tin đã thu thập được, chọn lọc
những thông tin cần thiết để đưa vào báo cáo nghiên cứu.
− Phương pháp tổng hợp và so sánh: Tập hợp các dữ liệu thứ cấp và xử lý sơ
bộ nhằm thống kê và tổng hợp các số liệu, thông tin có liên quan đến nội dung Quản
trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP . Tiến hành tính toán các chỉ
số so sánh tương đối và tuyệt đối về số liệu doanh thu, chi phí và một số chỉ tiêu về
phát triển khách hàng qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng
TMCP Tiên Phong
− Mô hình hóa, sơ đồ hóa: Các số liệu và quy trình để có cái nhìn tổng quan
và thấy được xu hướng thay đổi của thị trường và khách hàng.
Ngoài ra, trên cơ sở dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích theo các chủ

9

đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các số liệu thu thập từ các cuộc
điều tra qua bảng câu hỏi, tác giả tiến hành , nhập số liệu vào Excel, sử dụng phần
mềm SPSS. Sau đó sử dụng phương pháp thống kê ( chủ yếu là thống kê miêu tả)
để phân tích, đánh giá.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Đi sâu tìm hiểu để phát hiện thêm những nhân tố đặc

thù ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà những bài
viết khác chưa đề cập tới.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp Ban lãnh đạo

và lãnh đạo các phòng ban liên quan đến quan hệ khách hàng cá nhân tại TPbank
có cái nhìn toàn diện hơn về những hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân của đơn vị mình. Từ đó có những chiến lược, chính sách hợp
lý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân.
- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân . Đồng thời, chỉ ra tính cấp thiết và định hướng quản trị quan hệ
khách hàng cho các ngân hàng thương mại cổ phần; nâng cao lòng trung thành của
khách hàng thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
- Giúp nhà lãnh đạo thấy rõ tình hình hoạt động quản trị quan hệ KHCN tại
đơn vị , đồng thời đánh giá chính xác hơn tầm quan trọng cũng như hiệu quả của
hoạt động quản trị QHKH đối với hoạt động kinh doanh tại Tpbank trên địa bàn
Hà Nội.
- Qua phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng là khách
hàng cá nhân tại TPbank trên địa bàn Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải
pháp mới nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPbank .
Qua đó TPbank có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh cho nhóm khách hàng
mục tiêu.

- Kết quả nghiên cứu của luận án cũng chỉ ra một số giải pháp hoàn thiện cơ
sở dữ liệu khách hàng cá nhân, xây dựng phương pháp phân tích, khai thác cơ sở dữ
liệu một cách hiệu quả , hoàn thiện chính sách hướng tới khách hàng mục tiêu.


10

7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương, chi tiết như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân
Hàng Thương Mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động về quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong trên địa bàn Hà Nội.
Chuơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân của ngân hàng thương mai cổ phần Tiên phong trên địa bàn Hà Nội.


11

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1. 1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Khách hàng và khách hàng cá nhân
Khách hàng là một trong những khái niệm trọng tâm trong các hoạt động quản
trị kinh doanh hiện đại. Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá
trị”, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách
của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn
cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị thì cho rằng mục tiêu của doanh

nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh
nghiệp. Họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi phục vụ khách hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ. Như
vậy, khách hàng là những đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, cho dù họ có trả tiền
cho các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
Dù là nhìn nhận theo góc độ nào thì rõ ràng khách hàng đều thể hiện rõ vai trò
chiến lược trong các mục tiêu kinh doanh và là yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của mọi
hoạt động và mọi quá trình mà họ thực hiện.
Trong giới hạn của bài luận văn này, khái niệm về khách hàng được hiểu là
những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục dích cá nhân hoặc hộ gia đình.
Đặc điểm của khách hàng cá nhân
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
• Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích...
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá


12

• Mua sắm hàng hoá cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn
thay đổi nhanh chóng
1.1.2 Phân loại Khách hàng cá nhân:
* Phân loại khách hàng theo quy tắc Pareto:
− Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp):
chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận.

− Khách hàng không quan trọng (tạm coi như vậy): chiếm 80% về số lượng
nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận.
Giá trị hóa khách hàng theo quy tắc Pareto là một phương pháp đơn giản và dễ
thực hiện, rất phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế (thường là trong
giai đoạn đầu của quá trình phát triển). Tuy nhiên, cách phân loại này khó có thể
mang lại hiệu quả tối ưu trong việc đối xử với khách hàng vì thị trường thường bị
phân hóa thành nhiều nhóm khách hàng với những mức giá trị khác nhau.
Do vậy, để có thể khai thác tối đa độ lớn của thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp thường phân loại khách hàng một cách chi tiết hơn dựa trên các mức giá trị
khác nhau theo mô hình IDIC dưới đây.
∗ Phân loại khách hàng theo mô hình IDIC:
Mô hình IDIC là mô hình CRM gồm 4 bước: Identify – Differentiate –
Interact – Customize được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004. Dựa theo
quan điểm này, các khách hàng của doanh nghiệp sẽ được chia thành 4 nhóm với
các mức giá trị khác nhau:
− Những khách hàng có giá trị nhất (Most Value Customers – MVCs): Họ là
những người có giá trị hiện tại cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất và giao dịch
nhiều với công ty. Họ cũng là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và
có khuynh hướng trung thành nhất.
− Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Growable Customers –
MGCs): Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất. Họ
có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
− Khách hàng có giá trị âm (Below-zeros – BZs): là những khách hàng đem lại
cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực
của doanh nghiệp. Không chỉ có giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai


13

của họ cũng nhỏ hơn 0 bất kể những gì công ty tiến hành hoặc những chiến lược mà

công ty theo đuổi.
− Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng thể hệ
giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa biết trước được.
Tóm lại, việc phân loại khách hàng theo giá trị cho phép doanh nghiệp nhận thức
được tầm quan trọng của từng nhóm khách hàng dựa trên lợi nhuận mà họ mang lại và
từ đó đưa ra các quyết định về mức độ phát triển mối quan hệ với khách hàng.
1.1.3 Khái niệm Ngân Hàng Thương Mại
Ngân hàng là gì?Ngân hàng trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính.
Trung gian tài chính là gì? Trung gian tài chính là một tổ chức, doanh nghiệp hoặc
cá nhân thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt
động tài chính nhất định. Cũng có thể hiểu theo một cách định nghĩa khác, trung
gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay
và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Những tổ chức trung gian tài chính mà
ta thường nghe nhắc đến bao gồm: Ngân hàng; Tổ chức công cộng/hiệp hội; Tổ
chức tín dụng nghiệp đoàn; Đơn vị tư vấn/cố vấn tài chính và môi giới; Các hình
thức công ty bảo hiểm; Quỹ tương hỗ; Quỹ hưu trí
Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung
cấp các dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Theo pháp lệnh Ngân hàng 23/05/1999 của Hội Đồng Nhà nước xác định:

“

NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thưởng xuyên là
nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại là một loại doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì mục
tiêu lợi nhuận với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để
cấp tín dụng cung ứng các dịch vụ thanh toán và thực hiện các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan như góp vốn, mua cổ phiếu, kinh doanh ngoại hối và vàng,
kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn.

14

1.1.4 Quản trị quan hệ Khách hàng cá nhân trong Ngân hàng Thương Mại
* Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard, chi phí để tạo ra một
khách hàng mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã
có. Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần
lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. Điều đó cho thấy
tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng.
Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ đã cho rằng: “ Mục đích
của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Giữ khách hàng và tăng cường
quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các ngân hàng. Việc giữ
khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn
tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của ngân
hàng. Các ngân hàng cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành. Ngân
hàng cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên
nhân có thể dễ khắc phục. Ngân hàng cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng
về doanh số và lợi nhuận. Cuối cùng phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ
khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi.
Nhìn chung, khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba
quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công
nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối
phổ biến. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một kho thông tin
được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích,
thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một
bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác
trong kinh doanh.

Quan điểm thứ hai cho rằng quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của
doanh nghiệp về tiếp xúc với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan
điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong
hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là
quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống quản trị quan


15

hệ khách hàng trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với
khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc quản trị quan hệ khách hàng chỉ được sử
dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản
phẩm/dịch vụ.
Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất và theo quan điểm này, quản trị
quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh
thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng
khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với
quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tầm vĩ mô và thường được nhằm
vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp.
Cho đến nay, cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng vẫn đang được xây
dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng quản trị quan hệ khách hàng theo
nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng và được hiểu
như sau: “ Quản trị quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và
lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo
ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.”
Trong hoạt động ngân hàng, có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng như một
chiến lược kinh doanh để nhận biết những khách hàng có khả năng sinh lời nhất và
những khách hàng tiềm năng nhất, từ đó dành thời gian và sự quan tâm của ngân
hàng để thiết lập và mở rộng mối quan hệ với những khách hàng này thông qua

chiến lược marketing và cung ứng dịch vụ.
* Lợi ích của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang thay đổi cách thức đưa thông tin
tới khách hàng cá nhân và nhờ vậy doanh nghiệp mới có cơ hội cung cấp giá trị tới
từng khách hàng một cách nhanh nhất. Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách,
quản trị quan hệ khách hàng là công cụ đóng góp để gia tăng lợi nhuận. Nếu những
doanh nghiệp đang thay đổi dữ liệu khách hàng vào trong kiến thức và sau đó sử
dụng kiến thức đó để xây dựng cho mối quan hệ nó sẽ tạo ra lòng trung thành, tối đa
hóa lợi nhuận. Vì vậy, doanh nghiệp có thể có nhiều lợi nhuận từ hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng, các lợi ích như:


16

- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới
sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư cho khách
hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.
- Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm
khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng lâu dài của doanh nghiệp sẽ
tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới sẽ giảm xuống.
- Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản nợ của
khách hàng được trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn
của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn và các chi phí cho chiến
dịch marketing sẽ giảm xuống.
- Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao hơn
từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài và thường xuyên hơn. Khách hàng
cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường mối quan hệ
và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.

- Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Doanh nghiệp sẽ tìm ra được lợi nhuận từ
khách hàng, xác định được những khách hàng không có lợi và những khách hàng có
thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất quan trọng là chìa khoá để
thành công của bất cứ doanh nghiệp nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều
phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”.
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách trong Ngân Hàng
Thương Mại
1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Những thông tin nào cần phải tập hợp cho cơ sở dữ liệu? Một cơ sở dữ liệu
có thể bao gồm những thông tin về:
+Thông tin giao dịch, bao gồm những thông tin quá khứ về khách hàng như:
giá, ngày tháng giao dịch,...
+Thông tin tiếp xúc khách hàng, tăng những điểm tiếp xúc khách hàng từ
nhiều kênh phục vụ không chỉ bao gồm những yêu cầu của khách hàng như thông


17

tin và dịch vụ mua bán, bất kỳ khách hàng hoặc doanh nghiệp nào tiếp xúc đều
được coi như những người được truyền thụ một điều bí mật nào đó.
+Thông tin phản hồi từ những tác động marketing. Phần này cần phải biết
những tác động đó có tác dụng hay không? Không chỉ bao gồm trả lời trực tiếp
những yêu cầu của khách hàng mà phải tiếp xúc với họ.
+Dữ liệu cần phải phản ánh trong toàn bộ thời gian.
+Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh,
chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ
liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định
chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm
hiện có của doanh nghiệp…
- Danh mục cần được bảo vệ: có chiến lược quan hệ để tránh bị mất vào tay

đối thủ cạnh tranh.
- Danh mục cần được phát triển: đơn giản hóa mối quan hệ .
- Danh mục phải thay đổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá trị.
- Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến
động trong nhu cầu của khách hàng với những hàng hóa của doanh nghiệp mình,
đưa ra những lời đề nghị, mời chào phù hợp.
1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến đổi
cho phù hợp với nhu cầu công việc cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệp.
- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các đặc
điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân loại khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra định hướng phát
triển và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông marketing phù hợp với
đặc thù của mỗi nhóm.
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ