Đề cương ôn tập marketing quốc tế

Câu 1 Marketing quốc tế là gì? Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà
một doanh nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện marketing quốc tế
Định nghĩa: Marketing quốc tế là 1 hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch,
xúc tiến, phân phối và qui định giá những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những
mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới
chính trị
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Những thách thức, khó khăn:
Dữ liệu nghiên cứu bằng ngôn ngữ nước ngoài khó hiểu và khó thu nhập
Việc giao dịch kinh doanh liên quan đến nhiều đồng tiền với tỉ giá biến động lớn
Các nhân viên của công ty có thể chỉ có sự hiểu biết khái lược về thị trường nước
ngoài
Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến đòi hỏi phải có sự tình toán đến sự khác
biệt về văn hóa
Các đoạn thị trường có khi bao gồm khách hàng giống nhau ở các nước khác nhau
Truyền thông và kiểm soát quốc tế có thể rất khó khan

Có thể không nắm vững được những qui định và pháp luận
Giao tieeos bằng nhiều thứ tiếng
Do môi trường không ổn định nên khó đánh giá rủi rui
Thường phải áp dụng những hệ thống kế hoạch tổ chức và kiểm soát phức tạp và
đa dạng
Các nhà quản lý marketing quốc tế cần có kiến thức kỹ năng về marketing vừa
rộng vừa sâu
Việc phân phối và kiểm soát tín dụng có thể phức tạp
Tài liệu bán hàng đa dạng, phức tạp
Các thành viên KPP thường khó kiểm soát và điều chỉnh vì thông qua trung gian
Khó phát hiện và đánh giá hành vi của ĐTCT

Câu 2 Phân tích những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế.
Liên hệ thực tiễn.

Các lí do thúc đẩy DN thực hiện marketing quốc tế:


•

•

•
•
•
•
•
-

Việc phát triển 1 sản phẩm mới thường mất nhiều chi phí. Trong trường hợp công

ty có ý định giới thiệu SP mới thì phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu
được lợi nhuận từ nhiều nơi
Doanh thu bán hàng từ quốc tế cao hơn có thể khuyến khích công ty bắt đầu thực
hiện nghiên cứu và phát truển SP mới. Về lâu dài sẽ tạo cho công ty lợi thế cạnh
tranh
Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt cơ hội quốc tế
Thị trương trong nước có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhưng ở 1 số thị trường nước
ngoài thị có ít sự cạnh tranh
Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường ở 1 nước có thể bù đắp bới việc phát
triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác
Khách hàng ở 1 số thị trường nước ngoài có thu nhập cao hơn và họ chi tiêu cho
SP nhiều hơn
Xu thể quốc tế hóa đang ngày càng phát triển
Liên hệ thực tiễn

Ví dụ: KFC, Lotte, Coca Cola,… những thương hiệu đã quá nổi tiếng trên toàn thế giới.
Thị trường trong nước là quá nhỏ bé so với tiềm năng của công ty. Việc thực hiện
marketing ở nhiều nước sẽ giúp giảm rủi ro nếu như ở 1 nước nào đó mà công ty kinh
doanh bị thua lỗ thì có thể được bù lại ở 1 thị trường khác,…

Câu 3 Trình bày nguyên nhân và các điều kiện để thực hiện quốc tế hóa? Lợi ích từ
việc quốc tế hóa là gì? Liên hệ thực tiễn
-Định nghĩa; Quốc tế hóa là quyết định của 1 tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị
trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới một
quốc gia
- Nguyên nhân:
+ hiệu ứng quy mô
+ Lợi nhuận
+ Phân tán rủi ro
+ Tiếp cận nguồn thu nhập

+ Tính độc đáo của sản phẩm
+ Tăng trưởng


+ Cơ hội marketing
+ Giảm chi phí R&D
-Điều kiện:
+ Công Nghệ
+ Lợi Nhuận
+ Thị trường bão hòa
+ cải thiện truyền thống/ vận chuyển
+ Dỡ bỏ rào cản thương mại
+ Tăng trưởng
+ Chi Phí
+ Hính ảnh của doanh nghiệp
- Lợi ích từ quốc tế hóa:
+ Gia tăng lợi nhuận
+ Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và theo Scope
+ Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu về công nghệ mới và phương thức cạnh tranh
+ Tạo sức ép cho ĐTCT: buộc ĐTCT phải rời khỏi thị trường và chuyển sang thị trường
khác
+ Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào 1 thị trường duy nhất
+ Học hỏi và kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường nc ngoài
- Liên hệ thực tiễn
Câu 4 Trình bày các giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế?
1.
2.
3.
4.

Tập trung nội địa
Tập trung nội địa và có xuất khẩu
Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước ngoài
Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp
cho sự khác biệt

Trọng tâm quản
trị
Tập trung
Chiến lược Mar
Cấu Trúc

GĐ 1

GĐ2

GĐ3

GĐ4

nội địa
Nội Địa
Nội Địa

Vị Chủng tộc
Mở rộng
Quốc tế

Đa quốc gia
Thích nghi

TOàn cầu

Khu vực
Mở rộng


Phong cách QT Nội Địa
Sản xuất
Chính sách
Đầu tư
Đánh giá kết
quả

Chủ yếu nội
địa
Nội Địa

Tập trung từ
trên xuống
Chủ yếu nội
địa

Thị phần trong
nước

Phân quyền- từ
dưới lên
Tại nước hoạt
động
Chủ yếu tại

nước hoạt động
Thị phần tại
mỗi nước hoạt
động

Hợp nhất lại
Nơi có chi phí
thấp nhất
Toàn cầu

5. Phân tích các định hướng quản trị trong marketing quốc tế?
- Định hướng vị chủng tộc (trung tâm quốc gia):
+ Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
+ Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
+ Cho rằng những sản phảm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước thì
sẽ thành công ở bất kì đâu
+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa
- Định hướng trung tâm đa quốc gia:
+ Mỗi quốc gia là duy nhất
+ Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng
+ Thường gắn với công ty đa quốc gia
+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng mà
theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với các điều kiện thị trường địa phương
- Định hướng trung tâm khu vực
+ Mỗi khu vực là một đơn vị địa lí có liên quan (ví dụ như NAFTA hai thị trường Liên
minh châu Âu)
+ Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới nhưng trên cơ sở khu vực
- Định hướng trung tâm toàn cầu:
+ Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

+ Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
+ Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia
+ Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
+ Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên
toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn
+ Dẫn đến một sự kết hợp các yếu tố hội nhập và thích ứng
6. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi
trường văn hóa- xã hội, môi trường khoa học công nghệ đến các hoạt động Marketing
quốc tế của DN. Liên hệ thực tiễn
- Môi trường kinh tế: 2 nhóm chỉ tiêu quan trọng
+ Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP, tình hình lạm phát, tỷ giá hối
đoái, tốc độ tăng đầu tư, chỉ số giá tiêu dùng, tỷ lệ thất nghiệp, cơ sở hạ tầng, cơ sở dịch vụ
+ Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư: GDP bình quân đầu người/năm, tốc độ tăng chỉ tiêu
GDP/người/năm, phân bố GDP, cơ cấu thu nhập, cơ cấu chi tiêu, cơ cấu chi tiêu của giỏ
hàng hóa
Một số phân tích quan trọng:
+ Khi phân tích các biến số GNP và GDP, cần xác định rõ mức đóng góp của từng khu
vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận định về tính ổn định của môi trường
kinh tế.
+ Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó: Đồng tiền ổn định và tỷ giá hối đoái hợp lý
sẽ tạođiều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát triển các mối quan hệ kinh tế trong nước
và quốc tế. Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều nhân tố, trong đó hai nhân tố quan
trọng nhất là sức mua của đồng tiền và tương quan cung cầu ngoại tệ.
+ Tình hình lạm phát: Khi xảy ra lạm phát thì sẽ ảnh hưởng đến các quyết định tiêu
dùng hay mua sắm của dân cư. Khi phân tích lạm phát, chúng ta cần xem xét đến hai đặc
điểm sau: tốc độ tăng giá thường không đồng đều giữa các loại hàng và tốc độ tăng giá và
tăng lương cũng xảy ra không đồng thời.

+ Các yếu tố tài chính: Hệ thống ngân hàng thương mại, các công ty bảo hiểm, các quỹ
đầu tư, quỹ hưu trí, các thị trường chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua bán
hàng hoá và các “sản phẩm tài chính” đủ loại. Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống
và phát triển nền kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ. Trong một nền kinh tế thị
trường, khách hàng là thượng đế, là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản
xuất. Nếu không có hệ thống tín dụng cho người tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát
triển.
+ Cơ sở hạ tầng địa phương: Hệ thống kho bãi; Hệ thống giao thông; Hệ thống thông
tin liên lạc; Hệ thống bán buôn, bán lẻ; Hệ thống các sân bay, bến cảng; Hệ thống điện
nước, năng lượng.
- Môi trường Nhân Khẩu học
+ Qui mô thị trường: số dân, tốc độ sinh.
+ Phân bổ lứa tuổi và mật độ dân số: hai quốc gia có số dân tương tự nhau không
những có khác biệt về tiềm năng thị trường mà còn khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch
vụ.
- Môi trường Văn hóa Xã hội
+ Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng.
+ Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường nó dựa trên tín ngưỡng và
tôn giáo. Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau.
+ Nhiệm vụ của người làm Marketing
Nghiên cứu và tìm hiểu văn hóa của quốc gia nơi đang kinh doanh
Hiểu xem văn hóa đó ảnh hưởng tới đặc điểm của thị trường đó như thế nào
Đưa những hiểu biết này vào quá trình lập chiến lược marketing
+ Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh
hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong Marketing (nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông
điệp quảng cáo…).
+ Tín ngưỡng/Tôn Giáo: Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái
độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách thức thiêu dùng.

+ Giáo dục: Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao
về những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài. Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa
các quốc gia chúng ta có thể thấy sự khác biết giữa những người tiêu thụ. Các quốc gia
khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về giáo dục nói chung và giáo dục quản trị
nói riêng.
+ Gia đình: Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ nên chúng
ta cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đồi theo quốc gia. Cần chú ý đến vai
trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ.
Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng và có tác động
đến chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm.
- Môi trường chính trị - luật pháp:
+ Chính tri: Các nhà Marketing quốc tế sẽ xem xét những ảnh hưởng chính trị của
quốc gia sở tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài. Các công ty quốc tế thường
được nhận dạng bởi xuất xứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào
mối quan hệ giữa chính quyền trong nước và nước ngoài.
+ Pháp luật: Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với
chiến lược 4P. Không may cho các nhà Marketing quốc tế là mỗi quốc gia lại có những
luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động Marketing.
+ Một số điểm cần lưu ý khi tìm hiểu TTTG:
Mức độ kiểm sóat của chính phủ về XNK và các vấn đề liên quan (quota).
Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký.
Hàng rào thuế quan.
 Hế thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá,
chống độc quyền, luật quảng cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, qui
chế của chính phủ đối với VPĐD và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải
quan, thuế XNK, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm
bảo…
- Môi trường Công Nghệ

+ Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài là có thể làm thay đổi nhu
cầu, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội…
+ Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng
sức cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và
khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
7. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế
•

Yếu tố bên ngoài
- Quy mô thị trường và sự tăng trưởng: môi trường kinh doanh tại mỗi quốc gia là
khác nhau (sự khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị, thói quen tiêu dùng…), các thị
trường khác nhau sẽ có sự phản ứng khác nhau đối với phương thức xâm nhập thị trường,
- Ðặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập
quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.
- Rủi ro: về tài chính, ảnh hưởng tới thương hiệu
- Quy định của chính phủ
- Môi trường cạnh tranh: Các vấn đề cần nghiên cứu:
+ Hình thức cạnh tranh sản phẩm có thể diễn ra ở nước sở tại.
+ Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích SWOT.
+ Chiến lược kinh doanh của đối thủ: Người dẫn đầu, người theo đuổi.
- Cơ sở hạ tầng địa phương: Hệ thống kho bãi; Hệ thống giao thông; Hệ thống thông
tin liên lạc; Hệ thống bán buôn, bán lẻ; Hệ thống các sân bay, bến cảng; Hệ thống điện
nước, năng lượng.

- Trung gian phân phối: gồm nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lí, môi giới,
… Trung gian sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc bán sản phẩm của công ty.
•
Yếu tố bên trong

- Sản phẩm: Tùy theo SP khác nhau mà DN lựa chọn phương thức xâm nhập khác
nhau và kênh phân phối phù hợp. VD:
+Những SP dễ hư hỏng:
Đòi hỏi M/Bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh. Chọn phương thức thâm
nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt SP.
+Những SP kỹ thuật cao cấp:


Đòi hỏi phải có chuyên viên kỹ thuật tiếp xúc trực tiếp với K/H để giải thích kỹ thuật,
cách lắp đặt, cách bảo quản, yêu cầu DV sau bán hàng
Phải sử dụng mạng lưới đại lý địa phương.
+Những SP cồng kềnh:
Đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở, hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận
chuyển hoặc chuyển công đoạn lắp ráp cho nhà p/phối
- Mục tiêu của doanh nghiệp: việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài,
hy vọng về lợi nhuận thi được từ thị trường nước ngoài
- Nhu cầu kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài
- Nguồn lực bên trong: Gồm các yếu tố về mặt nhân sự, tài chính, kinh nghiệm, các
mối quan hệ, trình độ quản lý, kỹ thuật & khả năng cạnh tranh của DN
- Sự linh hoạt

Câu 8: Trinh bày các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất trong nước và sản xuất ở nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với
từng phương thức cụ thể
Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước :
Xuất khẩu trực tiếp: - Doanh nghiệp tự bán sản phẩm của mình ra thị
trường nước ngoài. Thường áp dụng với các cơ sở sản xuất có trình độ và
quy mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên
thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống đã từng có mặt trên thị
trường thế giới.

Các hình thức chủ yếu: - Đại diện bán hàng xuất khẩu: cử người của
doanh nghiệp ( hay người bản xứ) có mặt ở thị trường nước ngoài để thu
thập các đơn hàng.
VD:Xuất khẩu cà phê, cá Basa,…
Đặt chi nhánh bán hàng tại nước ngoài để quản lí công việc xúc tiến, phân
phối hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng.
Ví dụ như công ty sản xuất điện thoại Sam sung của Hàn Quốc đã có chi
nhánh sản xuất tại Việt Nam để sản xuất ra điện thoại, cung cấp cho thị
trường trong nước.
Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu mà nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu phải thông qua một người thứ ba, người này là trung gian. Các cơ sở


sản xuất có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen
biết thị trường và khách hàng, chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh
xuất nhập khẩu.
Các công ty quản lý xuất khẩu: không mua bán trên danh nghĩa của mình.
Giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và
được nhận hoa hồng từ việc đó.
+ Khách hàng nước ngoài: Thâm nhập thị trường thế giới thông qua các
nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài.
+ Ủy thác xuất khẩu: Là những người đại diện cho những người mua
nước ngoài cư trú tại nước của nhà xuất khẩu.
+ Môi giới xuất khẩu: Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và
nhà nhập khẩu, nhận hoa hồng
+ Hàng buôn xuất khẩu: Đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của nhà
sản xuất, sau đó tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để sản xuất.
Vd; xuất khẩu gạo thông qua các thương lái,
Công ty Ocean tại Hà Nội là một công ty thực hiện các nghiệp vụ xuất

khẩu dụng cụ y tế trong chăn nuôi bò sữa. Đó là một trung gian để xuất
khẩu dụng cụ y tế ra thị trường nước ngoài.
Buôn bán đối lưu:
Là phương thức mua bán trong đó 2 bên trực tiếp trao đổi các hàng hóa,
dịch vụ có giá trị tương đương nhau ( hoạt động xuất khẩu gắn liền với
nhập khẩu).
Các hình thức: + Đổi hàng: Trao đổi trực tiếp hàng hóa, dịch vụ khác ( đưa
hàng hóa sang thị trường nước ngoài đồng thời nhận từ thị trường này một
lượng hàng hóa khác tương đương.
+ Mua bán đối lưu: Giao dịch hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng ở một
nước khác với cam kết sẽ nhận một số lượng hàng hóa cụ thể trong tương
lai từ khách hàng ở nước đó.
+ Mua bồi hoàn: Cam kết sẽ mua lại hàng hóa của khách hàng có giá trị
tương đương với khoản mà khách hàng đã bỏ ra ( không phải xác định loại
hàng hóa cụ thể)
+ Chuyển nợ: Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ phía khách hàng
nước ngoài của doanh nghiệp cho một doanh nghiệp khác.( chuyển
nhượng trách nhiệm phải mua những mặt hàng không phù hợp cho các
doanh nghiệp khác có điều kiện hơn)
+ Mua lại: Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc cho khách hàng ở thị
trường nước ngoài và nhận mua lại các sản phẩm được sản xuất từ dây
chuyền, thiết bị máy móc đó.
Các phương thức thâm nhập từ thị trường nước ngoài.


Hợp đồng cấp giấy phép: Doanh nghiệp giao cho doanh nghiệp khác
quyền sử dụng các tài sản vô hình mà họ đang sở hữu trong một thời gian
xác định và được nhận tiền bản quyền từ họ. Tài sản vô hình ( bản quyền
sang chế, phát minh, công thức, thiết kế,..). Bên nhận giấy phép phải trả
tiền cho bên nhượng giấy phép theo kì vụ hoặc trả một lần hoặc kết hợp

giữa trả 1 lần và trả kì vụ.
Hợp đồng nhượng quyền thương mại: Doanh nghiệp trao và cho phép
người được nhượn quyền sử dụng tên DN, rồi trao họ nhãn hiệu, mẫu mã
và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ hoạt động kinh doanh đối với đối tác đó,
ngược lại DN nhận được một khoản tiền từ đối tác. VD như cà phê trung
nguyên.
Hoạt động lắp ráp: Kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất tại nước ngoài
( xuất linh kiện rời, lắp ráp để hoàn thành một sản phẩm hoàn chỉnh ở
nước ngoài) VD như IP sản xuất hoàn thành tại Mĩ nhưng một số linh kiện
do công ty từ TQ xuất sang.
Hợp đồng quản trị : Cung cấp bí quyết quản trị cho doanh nghiệp nước
ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị.
Dự án chìa khóa trao tay: DN nhận toàn bộ công trình ( thiết kế, xây
dựng,vận hành, thử nghiệm,sau đó chuyển giao).
Thâm nhập thông qua đầu tư: + chi nhánh sở hữu toàn bộ: Xây dựng mới
hoàn toàn hoặc mua lại một doanh nghiệp ở nước sở tại.
+ Liên doanh: Tổ chức kinh doanh trong đó 2 hay nhiều bên có chung
quyền sở hữu, quyền quản lí điều hành hoạt động và được hưởng các
quyền lợi về tài sản.
+ Liên minh chiến lược: Hai bên hợp tác với nhau ( một bên sẽ mua lại cổ
phần của bên kia) để đạt được những mục tiêu của mình trong khoảng thời
gian tương đối ngắn hoặc trong nhiều năm.
Câu 9: Trình bày sự hiểu biết của em về sản phẩm giả mạo (Product
Piracy) trên thị trường quốc tế hiện nay. Các DN cần làm gì trước vấn
đề này?
Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại toàn cầu chi xài cho các mặt
hàng giả mạo.
Việc kinh doanh hàng giả làm ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và uy tín
của các công ty khác.
Mọi đặc điểm sản phẩm đều bị giả từ tên gọi,logo, mẫu mã cho đến bao bì

đóng gói.
Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về hàng giả.
Những việc doanh nghiệp cần làm khi đối diện với hàng giả:
Kiện tụng
Giáo dục thị trường


Dán tem chống hàng giả
Đăng kí tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.
Tịch thu, tiêu hủy ( cơ quan nhà nước)
Thay đổi kênh phân phối hoặc dại diện phân phối.
Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ.
Câu 10: Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường
quốc tế? Liên hệ thực tiễn
B1: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới: Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm
mới từ các nguồn như chuyên gia, khách hàng, nội bộ DN, đối thủ cạnh
tranh, hiệp hội kinh doanh,..
B2: Đánh giá các ý tưởng: nhằm xác định khả năng thực hiện hóa ý tưởng
vào quá trình sản xuất kinh doanh.Nhằm giải đáp câu hỏi:
 Sp mới có thỏa mãn được các yêu cầu và mong muốn của KH ở TT mục
tiêu hay không? SP mới có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh chung của
DN ntn? SP có thể đem lại những lợi ích gì cho DN? DN phải làm gì để
thành công?
B3: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng về SP: Chi tiết hóa và khái
niệm hóa những ý tưởng về sản phẩm mới. Khái niệm hóa sp là
cách mô tả sản phẩm bằng ngôn ngữ mà NTD có thể hiểu được (về
lợi ích, chức năng, công nghệ). Thử nghiệm: nhằm thăm dò phản
ứng KH và TT.
B4: Phân tích kinh doanh: Xây dựng chương trình marketing để triển khai
sản phẩm mới. Chương trình gồm 3 phần:

 Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu và thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản
phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu về lợi nhuận trong những năm
đầu.
 Phần 2: trình bày những mức giá dự kiến, chiến lược phân phối, ngân
sách cho hoạt dộng marketing trong những năm đầu
 Phần 3: Trình bày chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận trong dài hạn,
chiến lược marketing-mix theo thời gian tổ chức tiêu thụ.
B5: Thiết kế sản phẩm: Tiến hành thiết kế chi tiết sản phẩm như kết cấu,
kiểu dáng, vật liệu, mẫu mã, …nhằm đảm bảo các thông số kỹ thuật và chỉ
tiêu chất lượng phù hợp. Sau khi làm mẫu phải thử nghiệm tại các bộ phận
thí nghiệm trước khi thử nghiệm với KH trong thực tế. Từ việc thử KH sẽ
cho những ý kiến khác nhau.
B6: Thử nghiệm thị trường: Cần tính đến vấn đề gắn nhãn hiệu, bao gói
trước khi thử nghiệm thị trường. Có thể thông qua gian hàng mẫu, bán thử,
tham gia hội chợ triển lãm, …
B7: Thương mại hóa sp mới: Xác định khi nào băt đầu bán, Bán ở thị
trường nào đầu tiên? Đối tượng KH mục tiêu trong những ngày đầu là ai?


Tổ chức bán ntn ?Hoạt động quảng cáo cần đi trước một bước để mở
đường cho sp xâm nhập thị trường. VD Yamaha Việt Nam, hai tháng trước
khi tung Nouvo ra thị trường.

Câu 11: Trình bày chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thích nghi hóa sản
phẩm trên thị trường quốc tế?
Trả lời:
1. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
· Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống
nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào
hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến

lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
2. Thích nghi hóa sản phẩm
· Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù
của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi
là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường.
· Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay
tự nguyện.
Bắt buộc:
- Do luật lệ của mỗi nước khác nhau
VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với
luật giao thông của nước nhập khẩu.
- Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ.
Tự nguyện: - Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm
những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ.
Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để
giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn
thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình.
Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm
hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các yêu cầu và mục đích
khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường.
Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một
số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có


các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị
phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao.
Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án. Trong thực tế, các quyết
định về sản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên.
11c bổ xung thêm

-

Đặc điểm khách hàng( customer characteristics)
Văn hóa phân phối( distribution culture)
Cạnh tranh( competition)
Mục tiêu của công ty( company objectives)
Mức độ truyền thông của kênh( communication)
ảnh hưởng của Internet và phát triển giao thông vận tải?

Câu 12: Chuyển giá là gì? Trinh bày sự hiểu biết của em về vấn đề này? Liên
hệ thực tiễn.
Trả lời: chuyển giá là việc thực hiện chính sách giá đối với hàng hóa, dịch vụ và tài
sản được chuyển dịch giữa các thành viên trong tập đoàn hay nhóm liên kết không
theo giá thị trường nhằm tối thiểu hóa số thuế của các tập đoàn hay của nhóm liên
kết. Có thể hiểu, chuyển giá là hành vi của chủ thể kinh doanh tác động đến giá cả
nhằm thay đổi giá trị trao đổi hàng hóa, dịch vụ trong quan hệ với các bên trong
tập đoàn hay nhóm liên kết. Giá giao dịch có thể được xác định lại như vậy là do
(1) quyền tự do định đoạt trong kinh doanh; (2) các chủ thể trong cùng một tập
đoàn hay nhóm liên kết có chung lợi ích nên sự khác biệt về giá không làm thay
đổi lợi ích toàn cục và (3) việc thay đổi giá tuy không làm thay đổi tổng lợi ích
nhưng lại làm thay đổi tổng nghĩa vụ thuế do nghĩa vụ thuế được chuyển từ nơi bị
điều tiết cao sang nơi bị điều tiết thấp hơn và ngược lại. Giá giao kết giữa các bên
trong tập đoàn hay nhóm liên kết là cơ sở để xem xét hành vi chuyển giá. Khi so
sánh giá giao kết với giá thị trường, một giao dịch chỉ có nhiều khả năng bị đánh
giá là chuyển giá nếu giá giao kết không tương ứng với giá thị trường. Từ những
phân tích trên, có thể thấy chuyển giá chỉ có ý nghĩa đối với giao dịch được thực
hiện giữa các chủ thể có mối quan hệ liên kết. Để thực hiện chuyển giá, các bên
trong tập đoàn hay nhóm liên kết thiết lập chính sách về giá để định giá giao kết

sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất từ những giao dịch đó. Tuy vậy, rất khó
để xác định một chủ thể thực hiện hành vi chuyển giá vì xét một cách cục bộ, có
nhà nước bị thất thu thuế thì cũng sẽ có nhà nước thu được một lượng tiền thuế lớn
hơn. Trên thực tế, các giao dịch quốc tế thường được quan tâm đánh giá hơn là
những giao dịch trong nước do sự khác biệt về chính sách thuế giữa các quốc gia
khác nhau thể hiện rõ hơn. Ngoài phương pháp chuyển giá dựa vào chính sách thuế
như trên, các giao dịch chuyển giá có thể dựa vào các chính sách ưu đãi giữa các
quốc gia. Lúc này, thu nhập sẽ dịch chuyển từ chủ thể có ưu đãi thấp hơn sang chủ
thể có lợi thế hơn về vấn đề ưu đãi. Trước đây, theo quy định của Luật quản lý
thuế, chúng ta không có quy định về vấn đề chống chuyển giá. Tuy nhiên, Bộ Tài
Chính cũng đã ban hành Thông tư 66/2010 của Bộ Tài Chính về vấn đề Hướng dẫn
thực hiện việc xác định giá thị trường trong giao dịch kinh doanh giữa các bên có
quan hệ liên kết. Từ ngày 01/7/2013, Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật
quản lý Thuế có hiệu lực đã bổ sung quy định về Thỏa thuận phương pháp xác
định nguyên tắc giá tính thuế. Đây có thể được coi là một biện pháp để có thể
chống chuyển giá. Tuy nhiên, hiện tại vẫn chưa có Nghị định và Thông tư hướng
dẫn quy định này.
Câu 13: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối
trong marketing quốc tế. Sự phát triển của Internet và giao thông vận tải ảnh
hưởng thế nào đến việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp?
Trả Lời:
Phân phối trong marketing: sự tiện lợi mà khách hàng nhận được để sử dụng sản
phẩm và quá trình chuyển sản phẩm đến với khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế:
6C của Cateore Gilly và Graham (2011)
-

Chi phí(cost)
Vốn( capital requirements)
Mức độ kiểm soát(control)

Mức độ bao phủ(coverage)


-

Đặ điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh( character)
Tính liên tục(continuily)

Câu 14: Trình bày 8 bước cơ bản trong truyền thông marketing? Liên hệ thực
tiễn?
Trả lời:
8 bước cơ bản trong truyền thông marketing là:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Người mua hiện tại
Người mua tiềm ẩn
Người thông qua quyết định
Người ảnh hưởng
Người gác cổng
Cá nhân tổ chức


Các bước đánh giá nhận thức của đối tượng mục tiêu trong truyền thông:
• Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để đánh giá
• Loại bỏ các thang điểm không cần thiết
• Phỏng vấn đối tượng mục tiêu
• Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối tượng mục tiêu
• Xác định giá trị trung bình giá trị tối đa, giá trị tối thiểu, giá trị xuất
hiện nhiều nhất trong nhận thức của đối tượng.
• Lựa chon hình ảnh mong muốn
• Xác định nhiệm vụ của truyền thông.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
-Giai đoạn nhận thức- giai đoạn tình cảm-giai đoạn hành vi
(tìm hiểu-cảm nhận-hành động)
-Mô hình AIDA
Chú ý- quan tâm- mong muốn-hành động
-Mô hình thứ bậc của hiệu quả


Biết đến-hiểu biết-thích-ưa thích-tin tưởng-mua
-Mô hình chấp nhận đổi mới
Biết đến-quan tâm – đánh giá- dùng thử- chấp nhận
-Mô hình truyền thông
Tiếp xúc- tiếp nhận-phản ứng đáp lại về nhận thức- thái độ- có ý định- hành vi
Bước 3: thiết kế thông điệp truyền thông
4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông
-

-

-

-

Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được
Lợi ích kinh tế(chất lượng , công dụng)
Lợi ích tình cảm: cảm xúc(sợ hãi, dũng cảm, tốt, xấu, hài hước, vui sướng)
Lợi ích đạo đức( cái đúng, điều nghiêm túc, trách nhiệm)
Kết cấu thông điệp: (mở đầu-diễm giải –kết luận) phải đảm bảo đối tượng
mục tiêu tiếp nhận kết luận đúng như mong đợi

Các lựa chọn( người truyền thông tự kết luận, đối tượng tự kết luận)
Mức độ tin cậy của thông điệp (tin cậy-không tin cậy)
Trình độ diễn gải của đối tượng( cao –trung bình – thấp)
Lựa chọn kết cấu thông điệp( tính riêng tư thấp- cao)
Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời văn cách minh họa và màu
sắc thông điệp
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng tới hình thức thông tiện: vd đài báo
khác nhau ntn.
Nguồn của thông điệp là người/ hình ảnh sự vật phát ra thông điệp
Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ nhiều
Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin:
+trình độ hiểu biết: nghề nghiệp địa vị xã hội, kiến thức chuyên môn.
+mức độ đáng tin cậy: các phẩm chất của nguồn tin(hài hước, trung thực) và
cách đưa tin(tự nhiên)
+mức độ yêu thích: thái độ với nguồn thông điệp

Bước 4: Lụa chọn kênh truyền thông
-

Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?
Trực tiếp cá nhân
• Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty
• Chuyên gia độc lập giới thiệu
• Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân


-

Gián tiếp/phi cá nhân
• Phương tiện truyền thông: báo tạp chí truyền hình, internet, biển hiệu

• Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất
• Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động

Bước 5: Phân bổ ngân sách
Để phân bổ ngân sách chúng ta sử dụng các phương pháp lập ngân sách truyền
thông sau:
-

Phương pháp tính khả thi
Phương pháp phần trăm doanh số
Phương pháp cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu hoạt động
Phương pháp giữ nguyên tình trạng

Quá trình lập ngân sách thông qua các bước:
-

-

-

Phân tích:
• Mục tiêu truyền thông
• Ngân sách quá khứ
• Ngân sách truyền thông của đối thủ
Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính toán ngân sách cụ thể
Xem xét tính khả thi của ngân sách
• Cân đối với ngân sách marketing
• Cân nhắc ngân sách>< mục tiêu truyền thông
Ra quyết định

Bước 6: quyết định hệ thống các công cụ
Xác đinh bản chất của từng công cụ:
-

Quảng cáo- xúc tiến bán- quan hệ công chúng- marketing trực tiếp-bán hàng
trực tiếp
Xem xét tính đại chúng(số lượng người tiếp cận)-tính sâu rộng(lặp đi lặp
lại)-tính biểu cảm- tính mời chào-tính công khai- tính tin cậy,>>> hãy xem
xét theo ngôn ngữ của khách hàng.

Xem xét hiệu quả của các công cụ
Bước 7: ước lượng kết quả truyền thông
Các chỉ tiêu tiếp cận thông điệp


-

Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận thông điệp
Tỉ lệ tiếp cận
Tần số tiếp cận trung bình
Tổng số lần tiếp cận thông điệp

Tổng số điểm đánh giá(GRP)
-

GRP= tỉ lệ tiếp cận x tần số tiếp cận trung bình

Bước 8: quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh hưởng lớn hơn tới doanh số

Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng,
đúng lúc, với thông điệp phù hợp
-

Quản lý cái gì
Phối hợp với ai
Vai trò của các nhà quản lý