Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone tại các Trung tâm Dịch vụ viễn thông khu vực I

Header Page 1 of 166.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn theo đúng quy định và trung
thực, nếu có gì sai trái tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.

HỌC VIÊN

Nguyễn Ngọc Quý

Footer Page 1 of 166.


Header Page 2 of 166.

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn toàn thể quý thầy cô trong khoa Kinh
tế quản lý và Phòng Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Thăng Long đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho em trong quá trình học tập nghiên cứu, quá trình hoàn thành luận
văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Trần
Đình Toàn- người đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để em học tập, nghiên
cứu hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn
động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành
luận văn.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Học viên

Nguyễn Ngọc Quý

Footer Page 2 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 3 of 166.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI............................................................................................................... 5
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 5
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ......................................................... 6
1.1.3. Phân loại kênh phân phối .................................................................................... 8
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................... 10
1.1.5. Thành viên của kênh phân phối ....................................................................... 15
1.1.6. Các hoạt động trong kênh phân phối ............................................................... 19
1.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 21
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản lý kênh phân phối ............................................ 21
1.2.2. Vai trò quản lý kênh phân phối ........................................................................ 23

1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................................... 24
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI ............... 37
1.3.1. Nhóm nhân tố bên trong.................................................................................... 37
1.3.2. Nhóm nhân tố bên ngoài ................................................................................... 39
1.4. CÁC YẾU TỐ BIỂU HIỆN HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .. 40
1.4.1 Bao phủ thị trường .............................................................................................. 40
1.4.2 Có đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng ....................................................... 40
1.4.3 Lưu trữ hàng hóa ................................................................................................. 41
1.4.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng ..................................................................... 41
1.4.5 Tầm quan trọng của các thành viên kênh ......................................................... 41
1.4.6 Số lượng các thành viên kênh ........................................................................... 41

Footer Page 3 of 166.


Header Page 4 of 166.

1.5. KINH NGHIỆM QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC CÔNG
TY VIỄN THÔNG ...................................................................................... 41
1.5.1 Kênh phân phối MobiFone ................................................................................ 41
1.5.2 Kênh phân phối Viettel ...................................................................................... 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 45
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
CỦA VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 46
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU
VỰC 1 .......................................................................................................... 46
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp.......................................... 46
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm ......................................................................... 47
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I giai
đoạn 2011-2014 ............................................................................................................ 50

2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I ...................................................... 57
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ di động VinaPhone ................................... 57
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm.................................... 59
2.2.3. Đóng góp của các thành viên kênh phân phối ................................................ 62
2.2.4. Đánh giá chung về các kênh phân phối ........................................................... 63
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I ...................................................... 64
2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối .............................................................. 64
2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động .................................... 66
2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh ......................................................................... 69
2.4. NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI TRONG CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG KHU VỰC I ................................................................................. 70
2.4.1. Ưu điểm............................................................................................................... 70
2.4.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 71
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại trong công tác quản lý kênh phân phối. ....................... 72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 75

Footer Page 4 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 5 of 166.

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ CỦA VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
KHU VỰC I ................................................................................................ 76
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM DỊCH

VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I ................................................................ 76
3.1.1. Dự báo các nhân tố ảnh hưởng ......................................................................... 76
3.1.2. Mục tiêu và định hướng kinh doanh của Trung tâm .................................... 81
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I ..................... 82
3.2.1. Hoàn thiện mô hình để cung cấp dịch vụ....................................................... 82
3.2.2. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối .......... 83
3.2.3. Điều chỉnh các chính sách khuyến khích ........................................................ 85
3.2.4. Đẩy mạnh các chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................... 88
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ khác ............................................................................ 90
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 96
PHỤ LỤC................................................................................................................................ 98

Footer Page 5 of 166.


Header Page 6 of 166.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCVT

: Bưu chính Viễn thông.

ĐBL

: Điểm bán lẻ.

DVGT

: Dịch vụ giá trị

DVGTGT

: Dịch vụ giá trị gia tăng.

VNPOST

: Bưu điện Tỉnh, Thành phố.

VNPTTT

: Viễn thông Tỉnh, Thành phố.

Footer Page 6 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 7 of 166.

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu thực hiện các chỉ tiêu qua các năm của Trung tâm ............ 52
Bảng 2.2: Doanh thu của Công ty VinaPhone ................................................ 55
Bảng 2.3: Bảng thống kê số lượng điểm phân phối Trung tâm ...................... 61
Bảng 2.4: Đóng góp doanh thu từ các kênh .................................................... 62
Bảng 2.5: Bảng lương nhân viên giao dịch ..................................................... 67
Bảng 2.6: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho các kênh ..................................... 67
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý cấp 1 .................................................... 68
Bảng 3.1: Kế hoạch tăng trưởng thuê bao, doanh thu và thị phần .................. 78

Footer Page 7 of 166.


Header Page 8 of 166.

DANH MỤC HÌNH VẼ

Commented [L1]: Phần này cũng phải làm danh mục hình
tự động => Như nhận xét ở trên

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối .................................................................... 8
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp ..................................................... 9
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 11
Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp ........................................................ 14
Hình 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp ....................................................... 14
Hình 1.6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp ........................................................ 15
Hình 1.7: Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 15
Hình 1.8. Quản Trị kênh phân phối ................................................................ 24
Hình 1.9: Quản lý kênh phân phối .................................................................. 25
Hình 1.10. Lựa chọn các thành viên kênh...................................................... 25
Hình 1.11. Mô hình kênh phân phối của Viettel ............................................ 43
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I ....... 49
Hình 2.2: Thị phần của Trung tâm so với mạng khác..................................... 51
Hình 2.3: Thuê bao trên mạng Vinaphone giai đoạn 2011-2014.................... 53
Hình 2.4: Doanh thu Trung tâm giai đoạn 2011-2014 .................................... 54
Hình 2.5: Thị phần của Trung tâm so với toàn Công ty ................................ 55
Hình 2.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm ................................ 57

Footer Page 8 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 9 of 166.

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp, phải
mất nhiều năm để xây dựng được và không dễ gì có thể thay đổi được nó.
Kênh phân phối chính là chiếc “cầu nối” giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cũng chính vì thế, kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa
các doanh nghiệp
Công ty Dịch vụ Viễn thông là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ di động
chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong đó Trung tâm Dịch vụ Viễn thông
khu vực I quản lý 28 tỉnh thành khu vực miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra). Nhận
thức được vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại nên trong thời
gian vừa qua Công ty Dịch vụ viễn thông đã rất chú trọng đến vấn đề này để
đảm bảo hoàn thành nhiệm chính trị và kinh doanh hệ thống kênh phân phối các
sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone được bao phủ rộng khắp, đáp ứng được nhu
cầu sử dụng dịch vụ của xã hội.
Tuy nhiên, việc vận dụng những lý thuyết về kênh phân phối vào thực tế
chưa đầy đủ theo quan điểm Marketing, hệ thống kênh phân phối còn nhiều
bất cập, tổ chức kênh phân phối còn chồng chéo, việc tận dụng kênh phân
phối cũ của VNPOST còn nhiều bất cập, chưa theo kịp với tình hình hiện tại
sau khi đã chia tách Bưu chính và Viễn thông. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là Công ty Viễn thông Viettel thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội
tham gia thị trường từ cuối năm 2007 và đến nay đã chiếm hơn 50% thị phần

dịch vụ di động tại Việt Nam. Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt
kênh phân phối sẽ đạt được kết quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của
VinaPhone là một đòi hỏi cấp thiết hiện nay.

1

Footer Page 9 of 166.


Header Page 10 of 166.

Với lý do này, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối các sản
phẩm, dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I”
làm đề tài nghiên cứu.
2. Tổng quan nghiên cứu

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh
của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở
các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại
Việt Nam.
Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có đề cập đến kênh phân
phối: Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số của marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing
tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên
cứu về kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ như:
- Đề tài: “Phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
di động tại Việt Nam”, luận án tiến sĩ trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà

Nội năm 2008 của tác giả Lê Ngọc Minh. Luận án đã tập trung nghiên cứu
đặc điểm, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ thông tin
di động của các doanh nghiệp viễn thông nói chung tuy nhiên không đề cập
cụ thể đến đặc tính riêng về phân phối của sản phẩm di động.
- Đề tài: “Giá trị thương hiệu của mạng di động VinaPhone trên thị
trường Việt Nam”, luận văn Thạc sỹ Học viện Bưu chính Viễn thông năm
2010 của tác giả Lục Bùi Anh Dũng. Luận văn đã trình bày một cách hệ thống
về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu.
Qua phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của mạng di động
VinaPhone, giúp cho VinaPhone có những chiến lược phát triển thương hiệu

2

Footer Page 10 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 11 of 166.

cụ thể. Đề xuất được một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu mạng di động VinaPhone trên thị trường Việt Nam
Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến quản trị kênh phân phối, tuy nhiên
tổ chức kênh phân phối đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ di động
VinaPhone thì chưa có đề tài nào. Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức và
hoàn thiện kênh phân phối của sản phẩm đặc thù tôi đã chọn đề tài nghiên cứu
này.
3. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân

phối.
- Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối tại
Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch
vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Kênh phân phối, quản lý kênh phân phối và các giải pháp hoàn thiện
kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của VinaPhone tại Trung tâm Dịch vụ
Viễn thông khu vực I trong mô hình mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Giai đoạn 2011-2014.
- Không gian: Phạm vi 28 tỉnh thành phía Bắc do Trung tâm Dịch vụ
Viễn thông khu vực I quản lý.
- Nội dung: Kênh phân phối và quản lý kênh phân phối các sản phẩm,
dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I.

3

Footer Page 11 of 166.


Header Page 12 of 166.

5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương
pháp phân tích đánh giá và thống kê so sánh để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng

đến kênh phân phối và việc quản lý kênh phân phối. Bên cạnh đó sử dụng
phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp.
6. Những đóng góp của Luận văn

Đánh giá thực trạng về tổ chức và quản lý kênh phân phối tại đơn vị từ
đó đưa ra một vài giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản
phẩm dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I.
7. Nội dung của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được chia làm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối và quản lý
kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của
Vinaphonetại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I
Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của
Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

4

Footer Page 12 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 13 of 166.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1. Nói cách khác, kênh phân
phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức,
cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được
gọi là các trung gian phân phối.
Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp kênh phân phối là một
tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương
pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan
tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên
trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.

1

Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

5

Footer Page 13 of 166.

Header Page 14 of 166.

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một
mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc
phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành
viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động
mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng
hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó
bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
Marketing khác.
Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Chức năng này liên quan đến
6

Footer Page 14 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 15 of 166.

việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc
mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ
hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là
chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và
tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự khống chắc chắn
trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro
liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối sản phẩm trên thị
trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên
kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Như vậy kênh phân phối có nhiều chức năng, vấn đề là ai sẽ thực hiện
các chức năng của kênh phân phối đó. Thông thường nhà sản xuất có thể thực
hiện những chức năng đó của kênh, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra sự phân
tán nguồn lực cho nhà sản xuất. Chính vì vậy cần chuyển giao các chức năng
này cho các trung gian, chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn…Mức độ

chuyển giao sẽ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược và năng lực của từng
Công ty. Vì vậy quản lý kênh phân phối là rất quan trọng.

7

Footer Page 15 of 166.


Header Page 16 of 166.

1.1.3. Phân loại kênh phân phối
Kênh cấp 0

Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất

Khách hàng

Kênh gián tiếp

Kênh cấp 1
Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán
buôn

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán

Người bán lẻ

Khách hàng

Kênh cấp 2
Nhà sản xuất

Kênh cấp 3
Nhà sản xuất

Đại lý

buôn

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)
Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp:
1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong
kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (hình 1.1-Kênh
cấp 0). Trong kênh này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối
đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng dịch vụ thông qua các

điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực
tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh
toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy
bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua
mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp
xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.

8

Footer Page 16 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 17 of 166.

Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
hàng, van phòng đại diện…

Bán hàng tại nơi sản xuất, cửa

Điện thoại
Internet
Thư
(Direct Mail)

Khách hàng cuối cùng

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà
trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3, hình 1.1).


Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: đại lý,
người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…Việc lựa chọn
đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao trong
kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại,
những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại
hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc
phục. Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến
lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh
và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá:

9

Footer Page 17 of 166.


Header Page 18 of 166.

- Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm
đến;
- Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp
đang nhắm tới;
- Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán

hàng đã qua đào tạo;
- Có mạng lưới kênh phân phối độc lập;
- Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh
nghiệp;
- Có khả năng tài chính đủ mạnh;
- Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng;
- Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh
nghiệp (thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền);
- Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh.
- Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết;
- Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng;
- Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết;
- Có uy tín về tài chính;
- Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp;
- Có uy tín, vị thế trên thị trường;
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản
là: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh.

10

Footer Page 18 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 19 of 166.

Cấu trúc kênh phân
phối

Chiều dài kênh phân
phối

Bề rộng kênh phân
phối

Các dạng trung gian

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối
1.4.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian
của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm
đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh
phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của
mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ
dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm
khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế
khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu
sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà sản
xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt
động của nó. Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân
cấp số kênh như sau:
+ Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người
sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của
marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt
hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các
cửa hàng của người sản xuất.

11

Footer Page 19 of 166.


Header Page 20 of 166.

+ Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một người trung gian,
như người bán lẻ. (Kênh cấp 1, hình 1.1)
+ Kênh hai cấp có hai người trung gian: Trên các thị trường hàng tiêu dùng
thì đó thường là người bán buôn và một người bán lẻ. (Kênh cấp 2, hình 1.1)
+ Kênh ba cấp có ba người trung gian:Giữa người bán buôn và người
bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. (Kênh cấp 3, hình 1.1)
1.4.4.2. Bề rộng của kênh
Được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và quyết
định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu
và vận dụng một trong ba phương thức phân phối là:
-

Phân phối cường độ: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương

mại trên thị trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là
lực lượng bán lẻ. Mục tiêu của nó là bao phủ thị trường và được áp dụng phổ
biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bố rộng ví dụ như:
Kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám bệnh thông thường…;
-

Phân phối đặc quyền: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi

trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian
thương mại duy nhất và trung gian thương mại được chọn phải thực hiện

phương thức bán độc quyền. Mục tiêu của nó là tăng khả năng giám sát và
bảo vệ danh tiếng sản phẩm, thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và
tăng mức độ quản lý trung gian. Áp dụng khi sản phẩm của dioanh nghiệp có
giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: Ô tô, biệt dược, thiết bị công
nghệ…(Iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt
nam: Vinaphone và Mobiphone);
-

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số

trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu

12

Footer Page 20 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 21 of 166.

bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định hoặc khi
nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ
kênh (hàng nội thất, điện tử…)
1.4.4.3. Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại
của các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên
doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung
gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi

loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh
doanh khác nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược
lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương
mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường luôn luôn biến đổi, người
quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường
để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy
nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh
phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:
-

Kênh phân phối trực tiếp (kênh không phân cấp): là loại kênh mà nhà

sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung
gian thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của
kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán
hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (hình 1.4).

13

Footer Page 21 of 166.


Header Page 22 of 166.

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp
-

Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực

tiếp hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các
trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tùy từng trường hợp,
doanh nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh
một cấp là kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua
trung gian thương mại bán lẻ. Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian
bán buôn và lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán
buôn cấp hai và bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ
thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ
càng giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (hình 1.5).
Doanh nghiệp

Trung gian thương mại

Người tiêu dùng

Hình 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của kênh

phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (hình 1.6).

14

Footer Page 22 of 166.

Thang Long University Libraty

Header Page 23 of 166.

Doanh nghiệp

Trung gian
thương mại

Người
tiêu dùng

Hình 1.6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
1.1.5. Thành viên của kênh phân phối
Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung
gian và người tiêu dùng cuối cùng (hình 1.7).
Thành viên kênh phân phối

Người sản xuất
Người bán buôn
Người trung gian
Người bán lẻ
Người tiêu dùng

Hình 1.7: Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)
1.1.5.1. Người sản xuất
Nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, thiết lập các mối quan hệ
với các thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia xẻ các công việc phân phối. Họ

15

Footer Page 23 of 166.


Header Page 24 of 166.

cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh
nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động
chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Do vậy các nhà sản xuất thường
chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian. Người trung
gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc
lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dung cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ
1.1.5.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ2
Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ
chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể
khác với nhà sản xuất.
 Trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và
cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác
(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ
chức xã hội và cơ quan nhà nước)
Trung gian bán buôn được phân loại thành ba nhóm chính:
-

Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở

hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ

hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện
tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên
gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
-

Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các

doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối

2

Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

16

Footer Page 24 of 166.

Thang Long University Libraty


Header Page 25 of 166.

ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt
động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường
nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ
phí nhất đinh.
- Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất
đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn
sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công
việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện

thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định
nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách
hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn
khác;
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người
bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức
ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao
hàng ngay nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận. Vì vậy, họ cố gắng
tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng
loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần
cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá
mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ra, người bán buôn cũng
kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá
khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan
tâm nhiều đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương

17

Footer Page 25 of 166.