Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam á

Header Page 1 of 166.

LUẬN VĂN:

Những giải pháp Marketing cho hoạt động
kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ
phần Du lịch và Thương mại Đông Nam á

Footer Page 1 of 166.


Header Page 2 of 166.
Lời nói đầu

Du lịch là một ngành công nghiệp hàng năm đã đem về cho mỗi quốc gia một
khoản tiền khổng lồ. Người ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào
ngành du lịch thì sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Đó là sự thật, bởi lẽ du lịch là một
ngành tổng hợp, nó đã trở thành hiện tượng phổ biến trên thế giới và ngày càng phát
triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn là nhu cầu cao cấp, tốn kém mà nhìn nhận du
lịch là một trong những chỉ tiêu đánh giá mức sống, mức độ phát triển của một quốc gia.
Và du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia.
Nhờ thành tựu trong công cuộc đổi mới đất nước, nền kinh tế chính trị ổn định,
đường lối ngoại giao rộng mở, tăng cường hợp tác và khuyến khích đầu tư nước ngoài
nhờ đó ngành du lịch Việt Nam đã đón ngày càng nhiều khách du lịch quốc tế, Việt
Kiều về thăm tổ quốc, nhân dân đi du lịch trong và người nước, góp phần phát triển
kinh tế - xã hội, mở rộng giao lưu văn hoá, làm cho nhân dân hiểu biết thêm về đất nước
con người Việt Nam.
Năm 1991 ngành du lịch Việt Nam đón được 250.000 lượt khách du lịch quốc tế,
năm 1995 đón được 1,35 triệu lượt khách, năm 1997 đón 1,71 triệu lượt khách quốc tế
và đến năm 2002 đã đón được 2,5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam.
Những số liệu nêu trên là một kết quả đáng khích lệ đối với ngành du lịch nước

ta. Nhưng để đưa du lịch Việt Nam phát triển đúng với tiềm năng vốn có và trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế chung của đất nước đòi hỏi ngành du
lịch phải phấn đấu và đưa ra được những giải pháp có hiệu quả hơn. Chính vì vậy mà
sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam á Hà
Nội em đã học hỏi và tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và làm
chuyên đề này với đề tài "Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du
lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam á".
Nội dung chuyên đề được chia làm 3 phần:
- Chương I: Thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận về giải pháp Marketing.
- Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành
tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam á.

Footer Page 2 of 166.


Header Page 3 of 166.
- Chương III: Các giải pháp Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch
lữ hành tại công ty trong trong thời gian tới.
Chương i
Thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận
về giải pháp Marketing

1.1. thị trường du lịch lữ hành:
1.1.1. Quy mô của thị trường du lịch lữ hành:
Từ khi xoá bỏ chế độ bao cấp, để chuyển mình sang nền kinh tế thị trường thì
mức sống của người dân dần được nâng cao, các nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc, ở dần
dần được thoả mãn. Phát sinh các nhu cầu lớn hơn, trong đó có nhu cầu du lịch, người ta
nhìn nhận du lịch như là một chỉ tiêu đánh giá mức sống, như là nhu cầu thực sự của
cuộc sống. Nhu cầu về du lịch, được coi là nhu cầu tổng hợp liên quan tới sự di chuyển,
lưu lại tạm thời bên ngoài, nơi cư trú thường xuyên trong thời gian tiêu dùng du lịch của

dân cư, nhằm mục đích nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao
trình độ hiểu biết về văn hoá, thể thao kèm theo việc tiêu dùng các giá trị tự nhiên, văn
hoá, kinh tế, xã hội.
Cùng với du lịch phát triển nhanh chóng thì thu nhập từ du lịch cũng tăng lên.
Các quốc gia trên thế giới đều coi du lịch như là một trong các ngành kinh tế, tạo ra thu
nhập quốc dân, và có các chính sách tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh du lịch
phát triển. Theo số liệu thống kê, năm 1950 thu nhập ngoại về du lịch quốc tế chỉ ở mức
2,1 tỷ USD; năm 1960 đạt 6,8 tỷ USD và năm 1970 đạt 18 tỷ USD; năm 1980 đạt 102
tỷ USD; năm 1991 đạt 26 tỷ USD và năm 1994 đạt 338 tỷ. Bên cạnh đó số lượng khách
cũng tăng lên rõ rệt qua từng năm một.
ở Việt Nam sau chiến tranh thế giới thứ hai, nền kinh tế bắt đầu được khôi phục
và phát triển, đến những năm 90 khi nền kinh tế, chính trị ổn định, du lịch thực sự bước
vào giai đoạn khởi sắc. Ngành du lịch có tốc độ phát triển liên tục đạt 30 - 40% thuộc
những nước tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới. Trong những năm 1990-1997. Nếu

Footer Page 3 of 166.


Header Page 4 of 166.
như năm 1994, số lượng khách du lịch nội địa là 3.500.000 lượt người thì đến năm 98 là
9,6 triệu lượt người (tăng 2,74 lần so với năm 94). Không chỉ những chuyến du lịch nội
địa tăng lên mà số lượng khách Việt Nam ra nước ngoài và số lượng khách quốc tế vào
Việt Nam cũng tăng lên đáng kể. Năm 94 cả nước có hơn 7.500 lượt người Việt Nam đi
ra nước ngoài thì năm 97 con số là 12.980 lượt (tăng 1,7 lần so với năm 94). Năm 94 số
lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 1.018 nghìn lượt người thì năm 97 là 1710 nghìn
người. Cho đến cuối năm 1997 và đầu năm 98 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài
chính khu vực Đông Nam á cùng với thiên tai lũ lụt tại các tỉnh và thành phố trong cả
nước, hoạt động du lịch đã gặp rất nhiều khó khăn, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt
Nam năm 98 chỉ còn 1.520 nghìn lượt người (giảm 12% so với năm 97) lượng khách
Việt Nam đi du lịch nước ngoài chỉ còn 11.000 người (giảm 18% so với năm 97) duy

chỉ có lượng khách nội địa là tăng 15% so với năm 97. Bước sang năm 2000 - 2001 tác
động của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực giảm xuống, ngành du lịch Việt Nam đã
lấy lại được nhịp độ tăng trưởng, lượng khách du lịch đến Việt Nam năm 2000 đạt 1,78
triệu người năm 2001 đạt 2,13 triệu người lượng khách nội địa năm 2000 đạt 10,7 triệu
người năm 2001 đạt 11,2 triệu người.
Như vậy trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố gắng, nỗ
lực phấn đấu và đã đạt được những bước đầu khá khả quan. Sự phát triển đồng đều của
các hoạt động kinh doanh du lịch, như kinh doanh lữ hành, kinh doanh dịch vụ lưu trú
và ăn uống, kinh doanh dịch vụ vận chuyển đã góp phần đẩy mạnh hơn nhu cầu du lịch
và tạo nên ngành du lịch một ngành kinh tế có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của một quốc gia.
1.1.2. Sự cần thiết, vai trò của hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành và việc tiêu
dùng của du khách:
Hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của loài người,
trong thời kỳ cổ đại Ai Cập và Hy Lạp, hoạt động du lịch chỉ mang tính chất tự phát,
mọi chuyến đi đều do tư nhân đảm nhiệm, chưa hề có một tổ chức du lịch nào. Tới đế
chế La Mã, du lịch phát triển mạnh với cả hai hình thức cá nhân và tập thể. Đã xuất hiện
những cuốn sách ghi chép về các tuyến hành trình, các suối nước nóng, của các tác giả
như Sera Taxit. Vào thế kỷ thứ II ở Hy Lạp, Pausanhiac đã xuất bản cuốn sách

Footer Page 4 of 166.


Header Page 5 of 166.
"Perigezoto" có thời gian biểu của các phương tiện giao thông công cộng. Đây là những
nguồn thông tin đầu tiên của hoạt động du lịch lữ hành. Khu hoạt động du lịch phát triển
lên một bước mới đã xuất hiện các tổ chức của hoạt động lữ hành, các tổ chức này chỉ
đảm nhiệm một hoặc một số các dịch vụ, phục vụ khách du lịch trong chuyến hành
trình. Theo thời gian và nhu cầu du lịch ngày một lớn, các tổ chức ngày một hoàn thiện
thành các công ty lữ hành với đầy đủ các chức năng như hiện nay.

Các công ty lữ hành này có vai trò như chiếc cầu nối giữa cung và cầu du lịch.
Như vậy, kinh doanh lữ hành xuất hiện và phát triển như là một tất yếu. Mặc dù ra đời
khá muộn so với các hoạt động khác của ngành du lịch nhưng nó đã trở thành một
ngành kinh doanh chủ chốt của hoạt động kinh tế du lịch. Bằng cách bán các chương
trình du lịch (tour), có nghĩa là sản xuất, đổi mới các chương trình du lịch và tổ chức
thực hiện chương trình du lịch đó. Kinh doanh du lịch lữ hành góp phần thúc đẩy sự
phát triển của ngành du lịch.
Hoạt động kinh doanh lữ hành được thể hiện qua quá trình chọn lọc các tài
nguyên du lịch, để cấu tạo thành sản phẩm du lịch. Công ty với tư cách là nơi môi giới
(bán) các dịch vụ hàng hoá được sản xuất từ các doanh nghiệp khác, chuyên ngành khác
để thu một phần quỹ tiêu dùng cá nhân của khách du lịch.
Ngày nay, những người đi du lịch chỉ muốn có một công việc chuẩn bị duy nhất
là tiền cho chuyến đi du lịch, họ không muốn phải tự mình chuẩn bị các phương tiện đi
lại như thuê xe, mua vé tàu, chuẩn bị nơi lưu trú (thuê phòng khách sạn, nhà nghỉ nhà
trọ), chuẩn bị nơi ăn uống (khách sạn, nhà hàng). Nên họ thường đến hay liên lạc qua
những công ty du lịch lữ hành để đi du lịch với mức giá trọn gói, đồng thời khi họ tham
gia vào các chương trình du lịch của công ty du lịch lữ hành họ còn kết hợp với các mục
đích khác ngoài mục đích tham quan, giải trí nghỉ ngơi, hay ngoại giao, thăm viếng kinh
doanh nên họ không có nhiều thời gian để chuẩn bị cho riêng chuyến đi.
Hơn nữa, khi mua các sản phẩm dịch vụ du lịch thông qua công ty lữ hành, du
khách không chỉ tiết kiệm được thời gian mà còn tiết kiệm được chi phí cho việc tìm
kiếm thông tin và tổ chức sắp xếp, bố trí cho chuyến đi du lịch của mình. Khách du lịch
vừa có quyền lựa chọn, vừa cảm thấy hài lòng và yên tâm với quyết định của chính
mình, vì đã được tiếp xúc với các ấn phẩm quảng cáo, với các lời hướng dẫn của nhân
viên bán hàng.

Footer Page 5 of 166.


Header Page 6 of 166.

Do vậy ta có thể hình dung ra những dịch vụ mà công ty lữ hành có thể cung ứng
cho khách hàng là từ việc đăng ký chỗ ngồi trên các phương tiện vận chuyển (máy bay,
tàu hoả, tàu biển, ôtô) đến đăng ký tại các cơ sở lưu trú và ăn uống (khách sạn, nhà
hàng, nhà nghỉ) các cơ sở vui chơi giải trí, thuê hướng dẫn viên, thiết kế chương trình
du lịch, các thủ tục giấy tờ xuất nhập cảnh, visa, hộ chiếu.
1.1.3. Tình hình cạnh tranh trên trên thị trường du lịch lữ hành:
Tính đến thời điểm cuối cùng của năm 2002, toàn ngành du lịch có hơn 100 công
ty lữ hành quốc tế và hơn 300 công ty lữ hành nội địa trong đó tập trung chủ yếu là ở Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các công ty này bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch hoặc tổ chức các chương trình du lịch trọn gói đảm bảo phục
vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách tiến đến khâu cuối cùng. Ngoài ra, các công ty
lữ hành còn tự tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị, đào tạo cán bộ quản lý và hướng dẫn
viên. Có một số công ty, nhất là ở Hồ Chí Minh như Sài Gòn Tourist, Vinatour, Việt
nam Tour, là những công ty lữ hành chuyên nghiệp cao đã có thâm niên hoạt động và
thực sự đầu tư xây dựng cho các tour, có khả năng đa dạng hoá sản phẩm, tạo lập được
rất nhiều mối quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước. Cán bộ công ty được cử đến
tận từng điểm du lịch, tìm hiểu về những nét văn hoá truyền thống, thống nhất với Ban
quản lý tại địa điểm du lịch, về việc tổ chức những lễ hội cho du khách thưởng thức,
làm việc với chính quyền các cấp sở tại để quản lý và đảm bảo antoàn cho khách, khảo
sát chất lượng và ký kết hợp đồng với các khách sạn, để giá thuê phòng ổn định cao
hơn, công ty Vinatour đã phối hợp với công nghệ thông tin của Tổng cục du lịch Việt
Nam trên đĩa CD-ROM. Công ty Du lịch Sài Gòn Tour còn xây dựng các chương trình
du lịch theo các chủ đề: Du lịch sông nước, du lịch về cội nguồn, du lịch phong cảnh kết
hợpvới lễ hội trên cao nguyên, Tây Nguyên bằng nhiều loại hình thức như: đi thuyền,
cưỡi voi, đi xe môtô, đi bộ trên các vùng thiên nhiên hoang dã và bán các chương
trình trên mạng Internet. Ngoài ra các công ty này còn có đội ngũ hướng dẫn viên
chất lượng cao, có kinh nghiệm trong công tác tổ chức và điều hành hướng dẫn du
lịch. Nhờ những nỗ lực trên mà nguồn khách của các công ty này luôn luôn ổn
địnhvà phát triển, ít chịu sức ép của thị trường.

Footer Page 6 of 166.


Header Page 7 of 166.
Cùng với các doanh nghiệp Nhà nước, các công ty tư nhân cũng là một lực lượng
đáng kể tạo nên sức ép của thị trường. Hầu hết các công ty này đều ít có kinh nghiệm
trong cạnh tranh vì mới thành lập, song lại chiếm tỷ phần thị trường khách du lịch nội
địa tương đối cao như du lịch xanh, du lịch hạ trắng. Các công ty này đã tìm được khe
hở của thị trường mà các công ty lớn bỏ qua và khai thác nó một cách triệt để. Họ biết
thiết lập mối quan hệ mật thiết và ràng buộc với các khách hàng cũ và khách hàng tiềm
năng, bằng cách thường xuyên thăm hỏi và tổ chức các chương trình du lịch miễn phí,
và mời những khách hàng mà công ty cho là quan trọng. Mục tiêu kinh doanh của các
công ty này là tập trung khai thác và củng cố thị trường trong nước nên việc đáp ứng
nhu cầu của khách diễn ra nhanh chóng đồng thời bám sát được nhu cầu thay đổi trên
thị trường. Các công ty này bằng cách này hay cách khác luôn làm cho giá của họ giảm
xuống có khi chỉ bằng 1/2 so với các mức giá của các công ty khác. Sự ra đời của các
công ty này nếu không có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước sẽ gây nên một vấn đề
phức tạp, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp khác trên thị
trường.
1.1.4. Đặc trưng của cầu trên thị trường du lịch:
Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường hàng hoá nói chung nên nó có
đầy đủ đặc điểm như thị trường ở các lĩnh vực khác. Tuy nhên do đặc thù của du lịch,
thị trường du lịch có những đặc trưng riêng.
- Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hoá. Nó chỉ được
hình thành khi du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Khi mà nhu cầu
thiết yếu của con người, đã được thoả mãn, khi mà khách du lịch với sự tiêu dùng của
mình tác động đến "sản xuất" hàng hoá du lịch ở ngoài nơi mà họ thường trú. Trong du
lịch cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ. ở đâu có dân cư và các
nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh toán thì ở đó có cầu du lịch.
Cung du lịch thì lại ở một vị trí được xác định từ trước, thường cách xa cầu. Hay nói

đúng hơn là không thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch. Việc
mua bán sản phẩm du lịch, chỉ được thực hiện khi người tiêu dùng với tư cách là khách
du lịch, phải vượt qua khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu
dùng sản phẩm du lịch. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu dưới dạng dịch vụ

Footer Page 7 of 166.


Header Page 8 of 166.
quyết định. Dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí môi giới, hướng dẫn
là những đối tượng mua bán diễn ra đồng thời, chủ yếu trên thị trường du lịch.
Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người
mua. Trước khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không được biết giá trị thực chất của
nó, không thể nhìn, nếm, ngửi hay nghe thấy. Khác với các hàng hoá khác là người bán
phải có hàng mẫu để chào bán, kho khách hàng xem xét, hay dùng thử nhưng trên thị
trường du lịch người bán không có hàng hoá du lịch tại nơi chào bán. Mà chủ yếu dựa
vào xúc tiến quảng cáo. Trên thị trường du lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng. Ngoài
hàng hoá vật chất và dịch vụ còn có cả những đối tượng mà ở các thị trường khác không
được coi là hàng hoá vì nó không đủ các thuộc tính của hàng hoá. Đó là giá trị nhân
văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên, những hàng hoá này sau khi bán rồi, người bán vẫn
chiếm hữu nguyên giá sử dụng của nó.
Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch
quyết định mua hàng, đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Đây là đặc thù khác
hẳn so với thị trường hàng hoá khác, trên thị trường hàng hoá nói chung, quan hệ thị
trường chấm dứt khi khách mua trả tiền, nhận hàng, nếu kéo dài chỉ là thời gian bảo
hành. Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá
trị và không thể lưu kho, việc mua, bán du lịch gắn với không gian nhất định và thời
gian cụ thể. Trong khi đó cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao. Thể hiện ở việc chúng
dễ bị thay đổi bởi cầu về hàng hoá. Thị trường du lịch mang tính thời vụ, điều đó thể
hiện cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm.

Tính thời vụ của thị trường du lịch do các yếu tố khách quan và chủ quan quyết định.
Đặc trưng của cầu du lịch được quyết định bởi mối quan hệ mật thiết giữa nhu cầu trong
du lịch với thời gian rỗi của con người, với khả năng thu nhập và tích luỹ tài chính của
người dự kiến đi du lịch với thói quen và tâm lý đi du lịch của họ.
1.1.5. Các chức năng chi phối cầu của thị trường du lịch:
Du lịch có những chức năng nhất định. Có thể sắp xếp các chức năng ấy thành 4
nhóm sau:
a. Chức năng kinh tế:

Footer Page 8 of 166.


Header Page 9 of 166.
Chức năng kinh tế của du lịch liên quan mật thiết đến vai trò của con người, như
là lực lượng sản xuất chủ yếu của xã hội. Nó tác động trực tiếp và chiếu lên cầu du lịch,
cả về sự hình thành cầu trong du lịch, đến khối lượng và cơ cấu của cầu du lịch. Trong
nhóm yếu tố kinh tế thì thu nhập, giá cả, tỷ giá hối đoái (liên quan đến lạm phát) đóng
vai trò đặc biệt quan trọng. Để có cầu du lịch thì thu nhập của dân cư phải đạt đến mức
độ nhất định vượt qua mức cân đối đáp ứng nhu cầu thiết yếu, hoặc phải có nguồn thu
nhập bổ sung, để bù đắp chi phí cho những chuyến đi du lịch. Thu nhập của người dân
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua trên thị trường du lịch. Khi thu nhập của dân cư
tăng lên, sẽ dẫn đến tiêu dùng du lịch tăng lên và ngược lại. Trước đây do hậu quả nặng
nề của chiến tranh để lại, cộng thêm với cơ chế quản lý mang tính tính tự cung tự cấp,
nền kinh tế nói chung gặp rất nhiều khó khăn, thu nhập bình quân đầu người thấp. Tình
hình đó đưa ngành du lịch Việt Nam lâm vào tình trạng đình trệ và vô cùng lạc hậu. Từ
đầu thập kỷ 90 trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ cao (5-8%), lạm
phát ở mức độ ổn định, đẩy mạnh nhu cầu phát triển du lịch. Tuy nhiên với sự biến
động về tình hình kinh tế trong khu vực trong những năm cuối 97 và đầu 98 đã làm cho
Việt Nam có bước giảm sút. ở các nước có nền kinh tế phát triển nguồn lao động luôn
gia tăng chậm, vì thế sức khoẻ và khả năng lao động trở thành nhân tố quan trọng đẩy

mạnh nền sản xuất xã hội và nâng cao hiệu qủa lao động.
Chức năng kinh tế của du lịch còn thể hiện ở một khía cạnh khác. Đó là dịch vụ
du lịch, một ngành kinh tế mũi nhọn độc đáo, ảnh hưởng đến cơ cấu ngành và cơ cấu
lao động của nhiều ngành kinh tế. Hơn nữa, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con người
được thoả mãn thông qua thị trường hàng hoá và dịch vụ du lịch, trong đó nổi lên ưu thế
của dịch vụ giao thông, ăn ở. Chính vì vậy dịch vụ du lịch là cơ sở quan trọng kích thích
sự phát triển kinh tế là ngành thu ngoại tệ lớn của nhiều nước.
b. Chức năng xã hội:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của loài người, các yêu cầu về đời sống xã hội
ngày càng đòi hỏi cao hơn, trình độ hiểu biết của con người cũng ở tầm cao hơn. Chức
năng về văn hoá xã hội không ngừng được tăng cường và củng cố, đối với hoạt động du
lịch thì văn hoá đóng vai trò hết sức quan trọng và được coi là yếu tố cấu thành trong
các sản phẩm du lịch. Chức năng xã hội còn thể hiện trong việc gìn giữ, phục hồi sức
khoẻ và tăng cường sức sống cho nhân dân. Trong chừng mực nào đó du lịch có tác

Footer Page 9 of 166.


Header Page 10 of 166.
động hạn chế các bệnh tật, kéo dài tuổi thọ và khả năng lao động của con người. Các
công trình nghiên cứu về sinh học khẳng định nhờ chế độ nghỉ ngơi và du lịch tối ưu,
bệnh tật của dân cư trung bình giảm 30%, bệnh đường hô hấp giảm 40%, bệnh thần
kinh giảm 30%, bệnh đường tiêu hoá giảm 20%.
Thông qua hoạt động du lịch, đông đảo quần chúng có điều kiện tiếp xúc với
những thành tựu văn hoá phong phú và lâu đời của các dân tộc, từ đó tăng thêm lòng
yêu nước, tinh thần đoàn kết, hình thành những phẩm chất cao quý tốt đẹp như lòng yêu
lao động. Điều đó quyết định sự phát triển cân đối về nhân cách của mỗi cá nhân trong
toàn xã hội.
c. Chức năng sinh thái:
Chức năng sinh thái của du lịch được thể hiện trong việc tạo nên môi trường

sống ổn định về mặt sinh thái. Nghỉ ngơi du lịch là nhân tố có tác dụng kích thích việc
bảo vệ, khôi phục tối ưu hoá môi trường thiên nhiên bao quanh. Bởi vì chính môi
trường này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và các hoạt động của con người, để đáp
ứng nhu cầu du lịch, trong cơ cấu sử dụng đất đai nói chung phải dành riêng những lãnh
thổ nhất định, có môi trường tự nhiên ít thay đổi, xây dựng các công viên rừng xanh bao
quanh thành phố, thi hành các biện pháp bảo vệ nguồn nước và bầu khí quyển nhằm tạo
nên môi trường sống thích hợp. Dưới ảnh hưởng của các nhu cầu ấy đã hình thành một
mạng lưới các nhà nghỉ, các đơn vị du lịch. Con người tiếp xúc với tự nhiên, sống giữa
tự nhiên, tiềm năng tự nhiên đối với du lịch của lãnh thổ góp phần tối ưu hoá tác động
qua lại giữa con người với môi trường tự nhiên, trong điều kiện công nghiệp hoá, đô thị
hoá phát triển mạnh mẽ.
Mặt khác, việc đẩy mạnh hoạt động du lịch, tăng mức độ tập trung khách vào
những vùng nhất định, đòi hỏi phải tối ưu hoá quá trình sử dụng tự nhiên với mục đích
du lịch. Quá trình này kích thích việc tìm kiếm các hình thức bảo vệ tự nhiên, đảm bảo
điều kiện sử dụng nguồn tài nguyên một các hợp lý.
Nhu cầu nghỉ ngơi du lịch của đông đảo quần chúng đòi hỏi phải có các kiểu lãnh
thổ được bảo vệ cùng với các công viên quốc gia. Từ đó hàng loạt công viên quốc gia
xuất hiện để vừa bảo vệ các cảnh quan thiên nhiên có giá trị, vừa tổ chức các hoạt động
giải trí du lịch. Việc làm quen với các danh lam thắng cảnh và môi trường tự nhiên bao
quanh có ý nghĩa không nhỏ đối với khách du lịch. Nó tạo điều kiện cho họ hiểu biết

Footer Page 10 of 166.


Header Page 11 of 166.
sâu sắc các tri thức tự nhiên, hình thành quan niệm và thói quen bảo vệ tự nhiên, góp
phần giáo dục cho khách du lịch về mặt sinh thái học.
Giữa xã hội và môi trường trong lĩnh vực du lịch có mối quan hệ chặt chẽ. Một
mặt xã hội cần bảo đảm phát triển tối ưu du lịch, nhưng mặt khác lại phải bảo vệ môi
trường tự nhiên khỏi tác động, phá hoại của dòng khách du lịch và việc xây dựng cơ sở

vật chất phục vụ du lịch. Du lịch bảo vệ môi trường là những hoạt động gần gũi liên
quan mật thiết đến nhau.
d. Chức năng chính trị:
Nhìn chung, nền chính trị nước ta hiện nay tương đối ổn định chính phủ vẫn duy
trì được khả năng kiểm soát và chỉ đạo của mình đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Chức năng chính trị của du lịch còn được thể hiện ở vai trò to lớn của nó như một nhân
tố củng cố hoà bình, đẩy mạnh các mối giao lưu quốc tế, mở rộng sự hiểu biết giữa các
dân tộc. Hoạt động hợp tác quốc tế sôi động đã kéo theo những kết quả rất đáng khích lệ
cho sự phát triển du lịch ở Việt Nam.
Năm 97 vừa qua cũng đánh dấu một thắng lợi mới trong hoạt động ngoại giao đa
phương, với việc lần đầu tiên nước ta được bầu vào Hội đồng Kinh tế xã hội của liên
hợp quốc - cơ quan quan trọng thứ hai của liên hợp quốc sau hội đồng bảo an. Như vậy
hoạt động kinh tế đối ngoại của nuớc ta đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu, mà trong kinh tế đối ngoại du lịch giữ một vai trò hết sức quan trọng. Thông
qua du lịch làm cho thế giới hiểu rõ đất nước, con người, nền văn hoá phong phú lâu đời
và lịch sử hào hùng của dân tộc ta. Trên cơ sở đó tranh thủ được sự cảm tình của nhân
dân thế giới, tăng cường tình đoàn kết hữu nghị, hiểu biết lẫn nhau giữa nhân dân ta với
nhân dân các nước, góp phần tạo nền tảng vững chắc cho việc duy trì hoà bình và mở
rộng hợp tác. Một chính sách rất quan trọng nữa là thủ tục nhập cảnh cho khách du lịch
vào Việt Nam và ra nước ngoài thông thoáng hơn giảm bớt các rườm rà không cần thiết.
Có thể nói về chính sách đối ngoại, phương châm của nước ta là quan hệ với tất cả các
nước trên cơ sở bình đẳng cùng có lợi và không can thiệp vào nội bộ của nhau. Hiên tại
Việt Nam đã có quan hệ hợp tác với trên 130 nước trên thế giới, lần lượt gia nhập tổ
chức ASEA và APTA các quan hệ này dựa trên chủ đề tăng cường hợp tác kinh tế.

Footer Page 11 of 166.


Header Page 12 of 166.
1.1.6. Phân đoạn thị trường du lịch :

Để đề ra một chiến lược Maketing phù hợp với mỗi thị trường, một công việc
quan trọng phải làm là tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là việc
phân chia toàn bộ thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất
sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và
mong muốn của họ mà công ty có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường đó.
a. Thị trường khách hàng tham gia vào du lịch sinh thái:
Thị trường này bao gồm cả khách du lịch quốc tế vào Việt Nam tham gia vào du
lịch sinh thái mà nhiều nhất là người Trung Quốc, với hình thức du lịch sinh thái biển.
Các bãi biển đẹp như Sầm Sơn, Cửa Lò, Đồ Sơn, Trà Cổ là các bãi biển được khách
Trung Quốc ưa thích. Mặc dù Trung Quốc là nước lớn nhưng không có bãi biển đẹp
như Việt Nam. Đối với khách du lịch quốc tế tham gia vào thị trường này mà có khả
năng chi tiêu vừa phải, họ coi trọng phương tiện vận chuyển, đội ngũ hướng dẫn viên,
có nhu cầu không cao về điều kiện nơi lưu trú, ít quan tâm đến văn hoá ẩm thực. Trong
một chuyến đi họ cố gắng tiết kiệm tối đa thời gian để tham quan và đi được nhiều nơi.
Họ thường sang Việt Nam không phải bằng hộ chiếu mà bằng giấy thông hành.
Đối với khách du lịch tham gia vào thị trường này là người Việt Nam, họ thường
đi theo một nhóm nhỏ là người trong gia đình, hay là những người thân thường từ độ
tuổi thanh niên và trung niên. Họ đi du lịch với mục đích khác nhau, có thể là giải trí,
hay khám phá. Những nơi du lịch thu hút được nhiều khách tới tham quan là những nơi
có phong cảnh đẹp, núi non nhiều, có bơi thuyền hay lội suối là những nơi tạo được sự
tò mò trước khi đi, tạo được sự hấp dẫn trong khi đi.
b. Thị trường khách du lịch tham gia vào du lịch lễ hội:
Du lịch lễ hội là một phần quan trọng của du lịch văn hoá. Những người tham gia
vào du lịch lễ hội thường đi theo tour ngắn ngày, đây là thị trường rất đông đảo, bao
gồm cả khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa có thu nhập cao hoặc trung bình.
Khách du lịch Quốc tế tham gia vào du lịch lễ hội với mục đích tìm hiểu, khám phá
những lễ hội truyền thống của dân tộc ta. Họ có thể tham gia tour dài ngày hoặc tour
ngắn ngày và rất coi trong chất lượng phục vụ vận chuyển, lưu trú, hướng dẫn viên. Họ
thích được tham gia các chương trình lễ hội tại Việt Nam, nhất là các lễ hội độc đáo
mang bản sắc riêng của dân tộc Việt Nam. Khách du lịch nội địa tham gia vào du lịch lễ

Footer Page 12 of 166.


Header Page 13 of 166.
hội không đòi hỏi cao về chất lượng phục vụ, lưu trú, ăn uống mục đích của họ làm tâm
hồn thư thái hơn, cầu lộc, cầu may, cầu cho sức khoẻ cầu cho gia đình, người thân và
bản thân họ nên họ ít quan tâm về các dịch vụ khác. Hàng năm lễ hội thường bắt đầu từ
những ngày tết xuân cho đến hết tháng 3 âm lịch, các lễ hội nổi tiếng được nhiều người
biết đến như lễ hội Chùa Hương, lễ hội Bà Chúa Kho, lễ hội Đền Hùng, hội Lim ngoài
ra còn nhiều lễ hội khác rải rác trong năm.
c. Thị trường khách du lịch tham gia vào lịch sử - văn hoá :
Khách quốc tế đến Việt Nam để tìm hiểu, khám phá những nét văn hoá truyền
thống của dân tộc, thưởng thức các loại hình văn hoá độc đáo riêng của Việt Nam với
các kiểu kiến trúc đình chùa lạ, các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán mỗi địa
phương. Họ đến Việt Nam để tìm lại những di tích của cuộc chiến tranh giữa Việt Nam
và Mỹ, Pháp, để thấy được sự đổi thay của một dân tộc bất khuất, kiên cường, để thỏa
mãn trí tò mò về một dân tộc mới dành được độc lâp tự do đang phát triển theo con
đường xã hội chủ nghĩa.
Khách nội địa tham gia vào loại hình du lịch này phần nhiều là các em học sinh,
sinh viên đi tham quan đi du lịch với muục đích ôn lại truyền thống hiếu học, tôn sư
trọng đạo, tinh thần yêu nước của ông cha ta.
1.2. Nội dung của hoạt động Maketing:
1.2.1. Chính sách giá của từng tour du lịch:
Công ty luôn xây dựng hai mức giá dựa theo chi phí. Một mức giá gốc bao gồm
tất cả các chi phí mà công ty ước tính phải chi trả. Một mức giá quảng cáo bao gồm tất
cả các chi phí mà khách hàng phải trả, nếu tự tổ chức đi lấy và đem nhân với một hệ số
nào đó thường là từ 1 đến 1,5. Khi ký kết hợp đồng với khách hàng, tuỳ theo sự thoả
thuận mà công ty sẽ trích lại cho người ký hợp đồng từ 5 - 10% tổng giá trị hợp đồng
với mỗi chương trình đem đi quảng cáo, công ty xây dựng nhiều mức giá khác nhau,

căn cứ vào chất lượng phục vụ có trong chương trình, số lượng người tham gia vào
chuyến đi và căn cứ vào toàn bộ chi phí trong chương trình. Mỗi chương trình du lịch
đều được tính theo hai mức giá, căn cứ vào chất lượng dịch vụ có trong chương trình
gọi là mức giá hạng 1 và mức giá hạng 2. Trong mức giá hạng một lại được xây dựng
thành 3 mức giá khác nhau áp dụng cho ba số lượng người tham gia vào 1 tour du lịch.

Footer Page 13 of 166.


Header Page 14 of 166.
Mức giá thứ nhất áp dụng cho đoàn từ 16 - 24 người. Một mức giá thứ hai áp dụng cho
đoàn từ 25 - 34 người, một mức giá nữa áp dụng cho đoàn trên 35 người.
- Mức giá hạng 1: Khách sạn đẹp, phòng điều hoà, mức ăn 45.000đ/ngày/khách;
gồm xe tham quan máy lạnh; tàu thăm vịnh, vé thắng cảnh, hướng dẫn viên suốt tuyến
thành thạo nhiệt tình, bảo hiểm du lịch, nước khoáng, khăn lạnh trên xe miễn phí.
- Mức giá hạng 2: Phòng nghỉ khép kín, thoáng mát, mức ăn
35.000đ/ngày/khách, xe tham quan không máy lạnh, tàu thăm vịnh, vé thắng cảnh,
hướng dẫn viên du lịch thành thạo, bảo hiểm du lịch.
Tuỳ theo chất lượng khác nhau công ty tạo điều kiện cho khách hàng chọn ra
một mức giá sao cho phù hợp nhất với khả năng thanh toán của họ. Điều này tạo cơ hội
cho công ty áp dụng chiến lược giá phân biệt cho từng đối tượng khách.
1.2.2. Chính sách khai trương quảng cáo các tour du lịch:
Hoạt động quảng cáo tại các công ty hiện nay chủ yếu đưa ra dưới các thông
điệp quảng cáo. Mục đích của thông điệp quảng cáo là tạo nên một bức tranh bằng lời
cho sản phẩm nhằm gây ấn tượng và kích thích sự tò mò cho người xem. Người quảng
cáo phải tìm mọi cách làm cho từ sự lôi cuốn thích thú khi xem thông điệp quảng cáo
phải phát sinh nhu cầu muốn đi tham quan du lịch để thoả mãn sự tò mò đó, không
chỉ bằng hình ảnh và màu sắc phải có tính chân thực thì mới đạt hiệu quả cao. Cho
nên trong quảng cáo, để đạt được hiệu quả, nhà sản xuất dịch vụ phải bằng mọi
cách lột tả được giá trị của dịch vụ thông qua các đầu mối vật chất hữu hình của nó.

Tại công ty, hoạt động quảng cáo chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng các tệp
gấp quảng cáo, in các tập sách mỏng quảng cáo và được nhân viên của công ty
chuyển đến tận tay các khách hàng các phương tiện quảng cáo khác như trên báo,
tạp chí, tham gia hội chợ triển lãm chưa được công ty khai thác sử dụng. Các hình
thức mà công ty đã và đang sử dụng bao gồm.
In các tệp gấp quảng cáo bằng tiếng Việt;
Các tệp gấp này được in với kích thước nhỏ (20 x 30cm), có 3 gấp (6 trang) màu
xanh với nội dung chủ yếu sau (có tệp gấp kèm theo)

Footer Page 14 of 166.


Header Page 15 of 166.
* Trang 1: Trình bày biểu tượng của công ty, tên giao dịch, địa chỉ, điên thoại,
fax, email, đôi nét giới thiệu về công ty, tên chương trình du lịch, giới thiệu về hình
thức du lịch này.
* Trang 2 đến trang 5: Giới thiệu về lịch trình trong chương trình với nội dung và
giá trị chính mà khách hàng nhận được.
* Trang 6: Bảng giá một số chương trình và địa chỉ giao dịch, số điện thoại, số
fax để khách hàng tiện liên hệ.
Xét về hình thức , các tệp gấp màu xanh với cách thiết kế như vậy đã gây được
sự chú ý cho người xem nhưng nội dung chương trình còn quá sơ sài, chưa nêu bật được
giá trị mà khách hàng sẽ nhận được, chưa gây được sự hấp dẫn, chưa kích thích được trí
tò mò cần phải đi tham quan du lịch ngay. Các chương trình còn bị in sai lỗi chính tả có
thể gây khó chịu cho người xem, các tiêu đề là các tuyến điểm tham quan chưa được
chỉnh cho cùng một phông chữ đã đưa lên in. Như tiêu đề chương trình GST 09 là
chương trình Hà Nội - Khoang Xanh; Suối Tiên - Ba Vì (2 ngày/ 1 đêm) tự dưng được
in với chữ nhỏ hơn so với các chương trình khác, phần ghi chú ở cuối trang năm chưa
hợp lý, giá trên là giá nào, lẽ ra phần này phải được đưa xuống sau biểu giá.
In các tập sách mỏng khoảng 4 đến 30 trang phát hành trong vòng 6 tháng trước

khi các chương trình đi vào thực hiện. Về nguyên tắc nội dung của tập sách này như các
tệp gấp nhưng kích thước lớn hơn nhiều (cỡ A4), có nội dung phong phú đa dạng, số
lượng chương trình nhiều hơn(có các tập sách kèm theo phần phụ lục)
+ Trang 1: Thể hiện tiêu đề của quyển sách, biểu tượng của công ty, địa chỉ, số
fax, phối hợp hình ảnh màu sắc.
+ Trang 2: Giới thiệu về công ty.
+ Từ trang 3: trở đi giới thiệu sơ qua về lịch trình từng chương trình du lịch với
các mức giá cụ thể.
Nội dung quảng cáo thì sơ sài, lại quá nhiều chương trình quảng cáo đan xen,
khiến người xem không đủ kiên nhẫn để xem hết các chương trình quảng cáo và người
xem không nhớ nổi những chương trình nào, lịch trình nào, tour nào là thích hợp để
mình chọn.
Nói chung về hình thức quảng cáo của công ty chúng ta thấy đa số các phương
tiện quảng cáo còn quá nghèo nàn. Mặc dù công ty đã chú ý khai thác khách Việt Nam

Footer Page 15 of 166.


Header Page 16 of 166.
đi du lịch, song vẫn không hề có một ấn phẩm nào giới thiệu về các địa danh mà khách
sẽ tới. Các tệp chương trình này hầu hết mới chỉ giới thiệu về lịch trình tour, số ngày đi
tour và những địa điểm sẽ đến trong chuyến đi. Muốn tạo được nguồn khách dồi dào và
ổn định, việc xác định ngân quỹ dành cho quảng cáo là rất cần thiết, đòi hỏi một nguồn
kinh phí theo nhu cầu và hình thức hoạt động của quảng cáo.
1.2.3. Các dịch vụ đi kèm:
Do nhu cầu tự nhiên, du khách muốn đảm bảo cho sự tồn tại của mình tại nơi
đến, khi đã ra ngoài vùng cư trú thường xuyên họ cần phải có nơi nghỉ sau ngày di
chuyển. Nếu đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống
là công đoạn phục vụ tiếp nối khách du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch đã
chọn. Khi đó khách sạn nhà hàng cùng các cơ sở lưu trú khác cần quan hệ chặt chẽ với

các hãng lữ hành nơi có nguồn khách du lịch. Ngược lại, muốn thực hiện kế hoạch đưa
đón khách đi đến các điểm thăm quan thì doanh nghiệp lữ hành phải chủ động ký kết
hợp đồng ăn nghỉ cho du khách tại các khách sạn, nhà hàng ở các điểm dừng chân mỗi
ngày.
Hơn nữa dịch vụ vận chuyển lại không thể thiếu được. Bởi lẽ du lịch là vận động,
di chuyển đến các địa diểm thăm quan, nên sản phẩm du lịch thường được sử dụng tại
vùng cách xa nơi lưu trú của khách, bản thân sản phẩm du lịch là không thể mang đi
mang lại, phải tiêu dùng tại chỗ "sản xuất " ra chúng, tức là nơi có tài nguyên. Do vậy
những doanh nghiệp vận chuyển được hình thành để đưa khách đến các điểm du lịch
khác nhau. Trên thực tế việc cung cấp và sử dụng dịch vụ vận chuyển đều do hãng lữ
hành nơi khách mua chương trình du lịch đảm nhiệm tùy theo tour khách có thể lựa
chọn phương tiện vận chuyển như máy bay, tàu hoả, tàu thuỷ hay phổ biến hơn là ô tô
du lịch hay các phương tiên thô sơ nhưng thích thú hơn như cưỡi voi, lạc đà, xe ngựa,
xích lô. Nhu cầu du khách hết sức phong phú và đa dạng ngoài những dịch vụ như lưu
trú, ăn uống, dịch vụ vận chuyển còn có thêm hàng loạt dịch vụ bổ xung như đặt vé máy
bay, xem múa rối nước, làm thủ tục visa.
1.2.4. Các loại Tour du lịch và đặc trưng của mỗi loại:
Tour du lịch văn hoá - lịch sử đối tượng là học sinh.
Tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội

Footer Page 16 of 166.


Header Page 17 of 166.
Đây là tour ngắn ngày, với đối tượng khách là mục đích đi là để vui chơi, giải trí,
tìm giá trị văn hoá, lịch sử ở Đền Hùng, tìm về cội nguồn dân tộc với bọc Âu Cơ trăm
trứng, với sự tích bánh trưng bánh dày, với truyền thuyết thánh Gióng đánh giặc, Vua
Hùng dựng nước. Khi quý khách tham gia vào tour ngắn ngày này, quý sẽ nhận được
giá trị đầy đủ thông tin, mở mang tầm hiểu biết.
Tour du lịch cuối tuần với đối tượng là một nhóm nhỏ người trong gia đình:

Tour Hà Nội - Hồ Núi Cốc - Hà Nội (2ngày/1đêm)
Trong ngày thứ nhất ngoài giá trị mà khách hàng nhận được, quý khách sẽ được
đưa tới tận phòng, nhân viên của công ty sẽ giúp quý khách mang đồ, xếp đồ trong
phòng. Buổi chiều quý khách tự do dạo quanh hồ, hướng dẫn viên sẽ đưa quý khách ra
nhà nổi trong hồ.
Ngày thứ hai, quý khách sẽ được hướng dẫn viên đưa lên thăm đền bà Chúa
thượng ngàn, nghe kể về huyền thoại Hồ Núi Cốc, đi thuyền hoặc bơi thuyền ngắm cảnh
hồ, nghe bài hát về Hồ Núi Cốc. Chiều đi chợ Thái Nguyên mua các đặc sản Thái
Nguyên.
1.2.5. Các chính sách hỗ trợ:
- Về chính sách sản phẩm công ty phải nghiên cứu và xây dựng các chương trình
du lịch độc đáo, hấp đẫn, mang đậm nét truyền thống lịch sử văn hoá con người Việt
Nam. Ngoài ra công ty phải tìm cách dị biệt hoá sản phẩm hay tạo ra sự khác biệt
cho chương trình của mình, mặt khác chương trình du lịch phải hoàn hảo, hấp dẫn
đối với du khách quốc tế, đặc biệt công ty quan tâm đến phong cách sống, sở thích
tiêu dùng tâm lý của từng loại khách.
- Chính sách giá cả: Nay nó không còn là mối quan tâm hàng đầu của khách song
nó chỉ đứng sau yếu tố chất lượng, đòi hỏi công ty phải có chính sách mềm dẻo linh
hoạt. Để có chính sách giá hợp lý cần phải xây dựng giá trên cơ sở nghiên cứu các nhân
tố chất lượng dịch vụ, tính vụ mùa, thời điểm tiêu thụ khả năng thanh toán. Vì vậy công
ty phải xây dựng, tính toán mức giá cho từng chương trình, giá trọn gói, giá từng phần,
giá quảng cáo, giá cho từng đối tượng khách.

Footer Page 17 of 166.


Header Page 18 of 166.
- Chính sách phân phối: Tạo lập mối liên hệ với các hãng lữ hành du lịch trong
nước, quốc tế thông qua hội trợ triển lãm du lịch, các hội nghị, hội thảo du lịch, thắt
chặt mối quan hệ.

- Chính sách khuyến mại: Tăng cường chính sách bán hàng, mở rộng quy mô thị
trường, có quà tặng trực tiếp cho các đoàn có số lượng khách đông để khuyến khích
mua thêm nhiều các chương trình.

Footer Page 18 of 166.


Header Page 19 of 166.
Chương ii:
Thực trạng hoạt động Marketing trong
kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty cổ phần
du lịch và Thương Mại - Đông Nam A

2.1. Sơ lược về công ty cổ phần du lịch và Thương Mại - Đông Nam á
2.1.1. Sự ra đời và phát triển :
Công ty cổ phần du lịch và thương mại - Đông Nam á, được thành lập vào ngày
25 thgáng 3 năm 1998, có trụ sở giao dịch chính đặt tại 150 Nguyễn Huy Tưởng - quận
Thanh Xuân - Hà Nội. Ngoài ra công ty còn đặt một văn phòng đại diện tại số nhà 16 tổ
2 phường Trung Hoà - quận Cầu Giấy - Hà Nội. Cả hai văn phòng này đều do Nguyễn
Văn Tiến làm giám đốc lãnh đạo, hạch toán độc lập, nhưng hoạt động bổ xung hỗ trợ
cho nhau.
Trải qua 5 năm xây dựng và phát triển, công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể,
ban đầu công ty chỉ có 3 ô tô và một trụ sở giao dịch chính với một nhà nghỉ Thanh
Bình. Cho tới nay công ty đã mở thêm được một trụ sở giao dịch và có từ 3 - 5 ô tô, 4 45 chỗ.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, phạm vi kinh doanh:
- Chức năng: Chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và quốc tế.
- Nhiệm vụ: Chịu trách nhiệm trước khách hàng về việc thực hiện các Hợp đồng
Kinh tế đã ký. Nghiên cứu thị trường du lịch, tuyên truyền quảng cáo thu hút khách
hàng du lịch trực tiếp ký kết các hợp đồng du lịch với các hãng du lịch trong và ngoài
nước. Kinh doanh dịch vụ hướng dẫn vận chuyển khách sạn và các dịch vụ bổ xung

khác.

Footer Page 19 of 166.


Header Page 20 of 166.
Nghiên cứu hoàn thiện tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất kinh doanh của công
ty. Đào tạo bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho các thành viên trong công
ty. Nghiên cứu thực hiện đúng thời hạn nghĩa vụ đối với Nhà nước như thuế.
- Phạm vi kinh doanh :
Chuyên kinh doanh, dịch vụ, tổ chức các chương trình trong nước và quốc tế.
+ Dịch vụ, visa, hộ chiếu
+ Đặt vé máy bay, phòng khách sạn
+ Cho thuê xe du lịch từ 4 - 45 chỗ
+ Đồng thời kinh doanh, khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và điều hành của công ty:
Sơ đồ biểu diễn hệ thống của công ty cổ phần du lịch và thương mại Đông Nam á
Giám đốc công ty
Nguyễn Văn Tiến

Phó giám đốc I

Phó giám đốc II

Đỗ Tiến Liệu

Nguyễn Thái Sơn

Trưởng
phòng du lịch

Phòng tổ

Vũ Thái

chức

Phòng tài

Trưởng

chính - kế

phòng

toán

Marketing

Hoàng

- Giám đốc công ty: Nguyễn Văn Tiến là người đứng đầu công ty, trực tiếp lãnh
đạo và quản lý công ty về mọi mặt, đảm bảo cho công ty thực hiện đúng chức năng và
nhiệm vụ của mình, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước toàn bộ công
nhân viên trong công ty. Ông cũng là người đưa ra các phương hướng và kế hoạch cho
toàn bộ công nhân viên trong công ty. Đồng thời trực tiếp quan sát, tuyển chọn và điều
hành phòng tổ chức và phòng kế toán tài chính.

Footer Page 20 of 166.

Header Page 21 of 166.
- Phó giám đốc công ty I : Ông Đỗ Tiến Liệu là người giúp việc cho giám đốc,
đồng thời là người phụ trách điều hành giao dịch trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, dịch
vụ visa, hộ chiếu, đặt vé máy bay, phòng khách sạn, cho thuê ôtô, đồng thời điều hành
và lãnh đạo nhà nghỉ Thanh Bình.
- Phó giám đốc công ty II: Ông Nguyễn Thái Sơn là người giúp việc cho giám
đốc, đồng thời cũng là người trực tiếp lãnh đạo và điều hành phòng Maketing.
- Trưởng phòng du lịch : Vũ Thái Hoàng là người lãnh đạo và điều hành
phòng du lịch là người chịu trách nhiệm trực tiếp tại văn phòng du lịch.
- Trưởng phòng Maketing là người tập hợp phân bổ các nhân viên Maketing,
xem xét lên lịch cụ thể những hợp đồng đã và đang được ký kết qua nhân viên
Maketing.
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh:
Nếu tính từ tháng 6 năm 1998 đến tháng 12 năm 1998 công ty đã phục vụ được
khoảng 3.500 lượt khách trong đó khoảng 3000 lượt khách là học sinh và khoảng 500
lượt khách là các cán bộ công nhân viên của các công ty, các cá nhân, hộ gia đình, tập
thể. Trong đó chủ yếu là khách học sinh tham gia tour ngắn ngày:
Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của đối tượng là
Học sinh gồm các tour:
+ Tour du lịch văn hoá - lịch sử

đơn vị người

Văn Miếu - Lăng Bác - Công Viên Thủ Lệ

800

Lăng Bác - Công Viên Lê Nin - Công Viên Nước

650

Sóc Sơn - Công Viên Cầu Đôi

640

+ Tour du lịch sinh thái
Rừng Cúc Phương

450

Ao Vua

130

Quan Sơn

160

Biển Đồ Sơn (2ngày/1đêm)

180

Biển Sầm Sơn (3ngày/1đêm)

120

Cửa Lò - Quê Bác (3ngày/2đêm)

80

Hồ Núi Cốc (1ngày)

100

Footer Page 21 of 166.


Header Page 22 of 166.
+ Tour du lịch lễ hội:
Đền Trần

190

Vì mới thành lập nên khả năng tài chính còn hạn hẹp, đầu tư xây dựng chưa phát
triển hoạt động thị trường còn mới mẻ. Nếu tính riêng năm 1998 tổng doanh thu của
toàn công ty là 596 triệu đồng, không đủ để bù đắp cho mọi chi phí, như chi phí dịch vụ,
chi phí quảng cáo, chi phí cho hoạt động Maketing và mọi chi phí khác. Kết quả là chi
lớn hơn thu công ty bị lỗ 12 triệu đồng, sang đến năm 1999 có khả quan hơn, tổng
doanh thu mà công ty đạt được là 752 triệu đồng trừ mọi chi phí công ty còn lãi 37 triệu
đồng. Tiếp đó sang năm 2000 tổng doanh thu mà công ty đạt được là 912 triệu đồng
công ty lãi 53.200.000đ (số liệu lấy từ phòng kế toán). Những bước tiến khả quan cho
thấy doanh nghiệp lám ăn phát đạt. Song đến năm 2001 thị trường du lịch thế giới nói
chung và công ty cổ phần du lịch và Thương mại Đông Nam á nói riêng có nhiều biến
động, điều đó làm ảnh hưởng không ít tới công ty. Tuy thị trường du lịch dao động xong
công ty vẫn tìm mọi biện pháp khắc phục để đẩy doanh thu lên cao so với 3 năm trước
là 1.014.000.000đ tuy doanh thu cao nhưng chi phí lớn công ty chỉ được lãi 24,6 triệu
đồng. Xong không để doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp, trong những tháng đầu năm
2002 này công ty đã phục vụ được nhiều lượt khách du lịch hơn, khoảng trên 18.000
lượt trong đó khách du lịch là học sinh, chiếm 15.200 khách đi tham quan du lịch, với

chương trình ngắn ngày. 2.800 lượt khách đi du lịch theo loại hình du lịch lễ hội, với
chương trình ngắn ngày là chủ yếu. Bên cạnh việc tổ chức đưa khách đi tham quan, du
lịch công ty còn tổ chức dịch vụ thuê xe, nhà nghỉ...
Các Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của các đối tượng khách là học
sinh bao gồm:
Tour du lịch văn hoá - lịch sử với địa danh là:
Người
Côn Sơn - Kiếp Bạc

3.100

Thuỷ điện Hoà Bình - Bảo tàng đường mòn HCM

5.200

Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên

2.100

Lăng Bác - Văn Miếu - Công viên nước

2.200

Nhà thờ Phát Diệm
Lăng Bác - Văn Miếu - xem xiếc

Footer Page 22 of 166.

700
1.400

Header Page 23 of 166.
Đền Sóc Sơn - Thành Cổ Loa

500

Tour du lịch sinh thái với địa danh là:
Rừng quốc gia Ba Vì

720

Tam Cốc - Bích Động

810

Tour du lịch lễ hội với địa danh là:
Đền Hùng

750

Chùa Thầy - Chùa Trăm gian

600

Theo hạch toán của công ty, tính đến cuối năm 2002. Tổng doanh thu của toàn
công ty, cả doanh thu cho thuê xe, và doanh thu đưa khách đi du lịch là 1.219.000.000đ,
trừ mọi chi phí công ty lãi 94,2 triệu đồng. Nhìn vào con số ta thấy năm 2002 là năm
công ty làm ăn phát triển, doanh thu cao, lợi nhuận cũng cao. Nếu cứ mãi thế thì công ty
sẽ phát triển mạnh. Song những tháng đầu năm 2003 ngành du lịch thế giới nói chung

và Việt Nam nói riêng bị thất thu nặng nề do ảnh hưởng trực tiếp của bệnh sars (hô hấp
cấp). Khách du lịch đến Việt Nam không có, chỉ lèo tèo vài khách nội địa. Nếu tính
riêng trong cuối tháng 3 và đầu tháng 4 năm 2003 nơi di tích lịch sử là Văn Miếu Quốc Tử Giám không một bóng người. Điều đó làm ảnh hưởng trực tiếp đến các công
ty du lịch lớn trong nước, dẫn đến các công ty nhỏ bị ảnh hưởng như Công ty Cổ phần
Du lịch và Thương mại Đông Nam á. Để cho công ty đứng vững hơn trong thị trường
như hiện nay cần phải đưa ra những biện pháp tối ưu, như giải pháp Marketing cho thị
trường nội địa để nâng cao doanh thu.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty
cổ phần du lịch và thương mại đông nam á:
Để thu hút khách du lịch, công việc đầu tiên mà các công ty du lịch phải làm đó
là nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu, mà công
ty sẽ tập trung nỗ lực Marketing vào đó.
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập các thông tin có liên quan
đến thị trường, nhờ đó giúp công ty đưa ra các quyết định Marketing có hiệu quả.
Các thông tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thông tin có liên quan

Footer Page 23 of 166.


Header Page 24 of 166.
đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc
môi trường vi mô và vĩ mô khác.
Mặc dù nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra các
quyết định Marketing nhưng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự
được quan tâm. Việc nghiên cứu thị trường không được tổ chức một cách quy củ, và cụ
thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc nghiên cứu thị trường mới được
triển khai. Khi xây dựng chương trình du lịch để đi chào bán, công ty có nghiên cứu
chương trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối
thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch, công ty mới

xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về khách du lịch với đặc điểm tiêu dùng du
lịch, mối quan tâm, những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và có sự bổ sung sửa đổi
sản phẩm du lịch của công ty cho thích hợp nhất. Ngoài ra những lúc rảnh rỗi vào thứ 7
hàng tuần, nhân viên và cán bộ của công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các
hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Như các bài viết về danh lam thắng
cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hoá Việt Nam, những số liệu về du khách,
những vấn đề biến động trên thị trường khách du lịch, các đối thủ cạnh tranh, trên tạp
chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế. Đôi khi có những vấn đề được đưa ra trao
đổi, thảo luận còn phần lớn là họ tự tích luỹ, về thực chất công ty có rất ít những dữ
liệu, thông tin thứ cấp khái quát và tổng hợp thị trường khách du lịch, các yếu tố thuộc
môi trường cạnh tranh, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô. Do đó công ty không nắm
bắt kịp thời và thường xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách
hàng không thoả mãn được một cách đầy đủ và tối đa. Công ty cần phải có những quan
tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa.
Về dữ liệu sơ cấp, công ty thu thập qua đội ngũ nhân viên Marketing bằng
phương pháp quan sát trong môi trường bình thường, không có tổ chức (không có sự
dàn xếp trước và người đi quan sát cần hoặc muốn quan sát gì tuỳ ý) và giao dịch qua
điện thoại. Việc quan sát và giao dịch này không có kịch bản cụ thể và không được
chuẩn bị từ trước. Với kinh nghiệm đã được tích luỹ và sự khôn khéo trong việc khai
thác thông tin, các nhân viên Marketing hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu
thập những thông tin cần thiết. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể để trước và sau tình
huống của khách hàng mà các nhân viên Marketing phải ứng xử và đối phó. Thông

Footer Page 24 of 166.


Header Page 25 of 166.
thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào bán chương trình của công
ty, các nhân viên Marketing gửi lại các chương trình và xin lại số điện thoại, ghi chép
những thông tin quan trọng như tên, tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du

lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi
công việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện
và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng
tiềm năng. Những thông tin mới cần được ghi chép lại và vào thứ 7 hàng tuần, các nhân
viên sẽ phải viết và nộp báo cáo chi tiết cho trưởng phòng, trưởng phòng có nhiệm vụ
phân tích và trình lên phó giám đốc I. Không chỉ có khách hàng mục tiêu, khách hàng
cũ cũng được công ty thăm hỏi và khai thác thông tin thường xuyên cũng với hình thức
gọi điện hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có được ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến
nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để
còn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động.
Ngoài ra, nguồn thông tin nội bộ của công ty chủ yếu dựa vào các chiến lược,
mục tiêu, nhiệm vụ từ phía giám đốc qua đó phòng du lịch sẽ phân tích các thông tin về
hoạt động mua và bán, đề ra phương hướng phân phối sản phẩm trên thị trường một
cách linh hoạt, nhịp nhàng. Như vậy dựa trên các tài liệu thứ cấp, sơ cấp, kết hợp với
nguồn thông tin nội bộ trưởng phòng du lịch cùng với các nhân viên của công ty luôn
luôn phải thay đổi, điều chỉnh để đưa ra sản phẩm phù hợp. Mỗi năm phó giám đốc I,
trưởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và đưa ra chương trình du lịch để chào bán. Đó là
chương trình du lịch lễ hội cho cả thời gian là mùa xuân, chương trình du lịch cuối tuần,
chương trình du lịch hè. Phó giám đốc I và trưởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và thiết
kế chương trình sau đó sẽ đưa ra thử nghiệm trên thị trường trước bằng việc tung một số
lượng ít các chương trình đối với một số khách hàng nào đó. Các nhân viên Marketing
những người đem chào bán sẽ quan sát thái độ của khách hàng và ghi nhớ lại những
nhận xét đó để về báo cáo và có những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp.
Việc nghiên cứu thị trường sau mỗi chuyến đi du lịch của khách, các nhân viên
Marketing vẫn phải quan sát, ghi nhận và tiếp tục quan hệ với khách hàng để biết được
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Như vậy quá trình thu thập và xử lý thông
tin về thị trường du lịch của công ty được mô tả theo mô hình sau:

Footer Page 25 of 166.