chiến dịch marketing của cà phê trung nguyên

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN
NHÓM: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD: TRẦN NHẬT MINH
LỚP: SÁNG THỨ 6

1


DANH SÁCH NHÓM:
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

BÙI THỊ XUÂN

14210004960

2

MAI THỊ LỆ MI

1421000824

3

TRƯƠNG THỊ THU HUYỀN

1421005216

4

LÊ THỊ MỸ DUYÊN

14210005226

5

BÙI THỊ THANH HUỆ

14210000061

6

LÊ THỊ MỸ LINH

14210001936

7

NGUYỄN THỊ HỒNG CÚC

14210003758

8

PHẠM THỊ NGÂN THÚY

1421003690

2


MỤC LỤC

3


GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả

nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1. Môi trường Marketing vi mô
1.1.1.
Những người cung ứng
-Nguyên vật liệu:cà phê hạt nguyên chất là nguyên liệu chính tiên quyết.Trung
nguyên chọn mua cà phê hạt từ những vùng nguyên liệu ngon nhất như Buôn Ma
Thuột, Đak Lak...
-Bao bì: có nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất bao bì Phương
Nam,công ty bao bì và mực in Việt Nam vinapackink
-Máy móc thiết bị:công ty cung cấp máy móc thiết bị là công ty Neuhaus Neotexcông ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới...
-Lao động:nguồn lao động dồi dào trong nước là chủ yếu
=> Chọn nhà cung cấp có uy tín chất lượng giúp cho quá trình sản xuất có hiệu
quả,chất lượng sản phẩm tốt.
1.1.2. Giới trung gian
Các đại lý bán sỉ,bán lẻ trong nước:121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng,59000 của
hàng bán lẻ
4


=>Hệ thống bán hàng dày đặc giúp thương hiệu,sản phẩm của Trung Nguyên được
biết đến 1 cách rộng rãi hơn
-Các đơn vị vận chuyển,trung gian tài chính : công ty bảo hiểm...
1.1.3. Khách hàng
Khách hàng của Trung Nguyên rất đa dạng về độ tuổi cũng như là thị hiếu về café
như thơm ngon, nhanh chóng, tiện lợi… Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt nhu

cầu của khách hàng để đem đến cho họ những hương vị thơm ngon và tiện lợi
=> Trung Nguyên đã cho ra nhiều sản phẩm hoà tan khác nhau nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng như: cà phê choofnlegendee,sáng tạo 8,cà phê hòa tan G7,cà phê
rang say,cà phê hạt nguyên chất
Đối thủ cạnh tranh
-Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu cà phê trong nước,nước ngoài
như:starbucks,cà phê Phúc Long,cà phê Khánh Phát, Vinacafe, ...
Dù starbuck nhập vào thị trường, Trung Nguyên vẫn kiên định đối với đề án kinh doanh
của mình. Đồng thời đề ra những phương án mới điển hình là cà phê say tại chỗ, điều đó
làm cho khách hàng tin tưởng vào và thấy thích thú .Ngoài ra còn nhiều sản phẩm thay
thế đa dạng như trà, nước ngọt,..là sự đe dọa cho doanh nghiệp.
1.1.4. Công chúng
-Nhóm công chúng tích cực: những người yêu thích,ưa dùng các sản phẩm của
Trung Nguyên
-Công chúng quan tâm:những người thường xuyên tìm kiếm thông tin về Trung
Nguyên qua các kênh thông tin khác nhau.
1.2. Môi trường Marketing Vĩ mô
1.2.1. Môi trường chính trị - luật pháp
Ngành Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu.
Việc kinh doanh cà phê chịu sự chi phối, ràng buộc bởi luật pháp: luật doanh nghiệp,
luật thương mại,…
* Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm
phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

5

1.2.2. Môi trường kinh tế
• Kinh tế ngày càng phát triển -> nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng cao -> tiêu
thụ cà phê nhiều hơn.
• Bên cạnh đó thì sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới,
tạo thêm nhiều định hướng phát triển, tiến vào thị trường quốc tế
• Tuy nhiên, tỉ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%) gây khó khăn cho việc xoay vòng vốn
• Nền kinh tế Việt Nam còn khá bất ổn, tỉ lệ tăng trưởng tăng nhưng kèm theo đó là lạm
phát tăng, đồng tiền mất giá, gây khó khăn cho việc kinh doanh
1.2.3. Môi trường văn hoá, xã hội
• Từ lâu, uống cà phê đã trở thành văn hóa và thói quen người VN, đặc biệt là cà phê
sáng
• Cà phê được nhiều lứa tuổi yêu thích
• Tuy nhiên, cà phê chứa cafein gây nghiện, gây mất ngủ, tăng cholestorol trong máu...
1.2.4. Môi trường dân số
+ Cấu trúc dân số theo độ tuổi: cơ cấu dân số VN hiện nay là dân số già, tỉ lệ người
trưởng thành cao => nhu cầu sử dụng Cafe lớn
+ Cấu trúc theo vùng địa lý: tỉ lệ dân thành thị và nông thôn, tỉ lệ dân thành thị ngày càng
tăng ( 1995 là 20,75% đến 2005 là 26,8%) cách thức tiêu dùng thay dổi, mọi người dần
ưa chuộng café hơn.
−

−
−
−

1.2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật
Thị trường máy móc sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện công nghệ
mới, phương pháp thu hoạch còn lạc hậu thô sơ, do đó áp lực đổi mới công nghệ
để tăng cường cạnh tranh là không đáng kể.
Áp dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật vào sản xuất giúp tăng năng suất

Cơ sở hạ tầng vững chắc, hệ thống sản xuất ngày càng hiệu quả
Tuy nhiên, công nghệ bảo quản cà phê sau thu hoạch còn hạn chế..

1.2.6. Môi trường tự nhiên
− VN có diện tích đất badan rộng lớn, các tỉnh Tây Nguyên chủ yếu trồng Cafe , khí
hậu nhiệt đới tương đối thuận lợi để trồng cà phê -> nguồn cung dồi dào
− Tuy nhiên biến đổi khí hậu: hạn hán, thời tiết thay đổi...-> cà phê mất mùa, đồng
thời chất lượng hạt cà phê giảm…

6


2 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN.
2.1. Thị trường người tiêu dùng
− Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng
hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
• Đặc điểm của thị trường cà phê rang xay TRUNG NGUYÊN:
− Quy mô lớn và thường xuyên tăng nhanh :
+ Thị trường cà phê rang xay Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh
khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra
đời và hoạt động hết công suất.
+ Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3
là cà phê hòa tan).
− Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, tính cách, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu ,…
dẫn đến nhu cầu khác nhau, ví dụ như:
+ Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng
có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of
home) là ngang nhau (49%/50%). Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ

7 đến 8 giờ sáng.
− Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các
đối thủ khác (>80%).
−
Sự xuất hiện những thị trường cà phê rang xay tại chỗ là một trong những chiến
lược mới để đưa thương hiệu cà phê đến gần với người tiêu dùng.Ta có thể quan

7


sát từ đồ thị dưới :

2.2. Hành vi người tiêu dùng:
Hành vi khách hàng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. (ở đây chính là cà phê ).
+ Để có được một thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà nhiều người biết đến
như hiện nay thì một trong những bíquyết đó đối với Trung Nguyên chính là
việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồng thời nắm bắt được những nhu cầu, sở
thích, thói quen, cũng và sự quan tâm của khách hàng đối với những sản
phẩm cà phê của mình. Tại sao họ lại muốn mua? Mua như thế nào? Và mức
độ yêu thích cà phê đến đâu?
+ Tại sao: Ý kiến khách hàng là rất quan trọng, nhờ vào những ý kiến đó mà
Trung Nguyên có thể xác định được thị hiếu của họ và cố gắng tìm những
sản phẩm để đáp ứng khách hàng.
Cà phê rang xay tại chỗ được người Việt Nam yêu thích bởi giá rẻ (chỉ
từ 10.000 đến 15.000 đồng/ly) và chất lượng. Cà phê hạt được rang và xay tại chỗ
khiến khách hàng an tâm sử dụng. Trong khi đó, trên thị trường đang tràn lan
những tin đồn về cà phê được trộn chung với bột bắp, đậu nành, hóa chất…; còn
vào quán lớn thì giá đắt đỏ.

8


Khi nào: Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian và có
tiền chi trả, do đó có thể nắm bắt được nhu cầu của khác hhàng khi nào là cơ
hội sản xuất nhiều cà phê là tốt (lễ tết, dịp cuối năm,..)
+ Ở đâu: Địa lợi là một trong những yếu tố quan trọng làm nên sự thành công
cho sản phẩm. Khách hàng luôn có nhu cầu muốn tiếp cận, có được sản
phẩm tại những nơi thuận lợi, dễ thấy, với những vị trí thuận lợi khách hàng
có thể sẽ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để có được sản phẩm, đó là điều mà
những doanh nghiệp luôn muốn đạt được
+ Ai: Khi xác định ở khách hàng của mình là ai bạn sẽ dễ dàng tập trung đúng
đối tượng, giúp bạn đưa ra những phương án tối ưu nhất, ít tốn kém chi phí
nhất. Với sản phẩm cà phê rang xay khách hàng thường sử dụng tại nhà và
thường là nam giới, hay các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng ,.. bởi vì sự
nhanh chóng và tiện lợi của nó.
+ Làm thế nào : Trung Nguyên đã tạo ra một loại sản phẩm với hương vị riêng
biệt đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp đặc biệt sản phẩm cà phê
rang xay luôn là sản phẩm chiếm ưu thế cao trên thị trường.Tóm lại trung
Nguyên với nhãn hàng G7 cùng chiến lược "yêu nước", đang tỏ ra dẫn thất
thế với các đối thủ khác khi không tạo ra được sự mới mẻ trong hình ảnh
thương hiệu và cách quản trị bộ máy của chính mình. Với chiến lược bán
hàng bám víu vào chợ truyền thống - nơi chỉ tập trung bán những sản phẩm
cho các bà nội chợ, vốn là đối tượng ít sử dụng cà phê, nên Trung Nguyên
khó có thể tiếp cận trực tiếp với nhóm khách hàng chính được.
+

2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Những

Những yếu
yếu tố
tố kích
kích thích:
thích:

Những
Những đáp
đáp ứng
ứng của
của người
người mua:
mua:

-- Sản
Sản phẩm
phẩm

Hộp
Hộp đen
đen ýý thức
thức người
người mua:
mua:

-- Chọn
Chọn sản
sản phẩm
phẩm

-- Giá
Giá cả
cả

-- Đặc
Đặc tính
tính người
người mua
mua

-- Chọn
Chọn nhãn
nhãn

-- Phân
Phân phối
phối

-- Quá
Quá trình
trình đưa
đưa ra
ra quyết
quyết định
định

-- Chọn
Chọn nơi
nơi mua
mua

-- Chiêu
Chiêu thị
thị

-- Chọn
Chọn khối
khối lượng
lượng

9


2.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
2.4.1. Yếu tố văn hóa:
− Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong
tục tập quán của 1 cộng đồng .
− Mỗi buổi sáng mọi người cùng nhâm nhi 1 ly cà phê phin thơm nóng là thói quen
hằng ngày hay nói cách khác nó uống cà phê vào buổi sáng trở thành văn hóa của
người dân Việt Nam.
− Hành vi tiêu dùng của các giai cấp xã hội khác nhau thể hiện qua nhu cầu, thị hiếu
sản phẩm, và về địa điểm mua hàng  Cà phê Trung Nguyên đưa ra nhiều loại sản
phẩm, phân phối sản phẩm vào các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại, để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.4.2. Yếu tố xã hội:
Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau,
ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng.
VD: A và B làm chung cơ quan với nhau, A luôn uống cà phê rang xay của Trung
Nguyên vào buổi sáng  qua giao tiếp, A giới thiệu cà phê này ngon  B cũng
uống cà phê rang xay Trung Nguyên.

2.4.3. Yếu tố cá nhân:
Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân của người đó: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
cá tính, sự tự quan niệm về bản thân.
− Tuổi tác và đường đời:
+ Người trẻ  thích uống cà phê hơn là uống trà.
+ Người trung niên  cũng có thể vừa thích uống trà vừa thích uống cà phê.
+ Người già  thích nhâm nhi trà hơn là những loại thức uống khác.
− Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế
+ Nghề nghiệp khác nhau  thu nhập khác nhau  nhu cầu về sản phẩm khác
nhau  cà phê Trung Nguyên đưa ra nhiều loại sản phẩm với giá thành khác
nhau để đủ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.
− Phong cách sống và cá tính:
+ Món hàng mà họ sử dụng thể hiện lối sống của họ.
+ Các quyết định mua hàng thường liên quan đến cá tính cá nhân.
2.4.4. Yếu tố tâm lý:
Chịu ảnh hưởng: động cơ, nhận thức, kiến thức, sự hiểu biết, niềm tin
− Động cơ điều khiển cá nhân, thúc đẩy họ hành động  thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn nào đó.

10


−

Hành động phụ thuộc vào nhận thức  các nhà kinh doanh cần phải nỗ lực nhiều để
các chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý, làm ghi nhớ, tạo sự tin tưởng cho khách
hàng.
− Kiến thức, sự hiểu biết  có nhiều kinh nghiệm từ sự học hỏi và sự từng trải về
cuộc sống  thể hiện qua hành vi của người tiêu dùng  có được niềm tin vào

sản phẩm  ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
2.5. Quá trình quyết định của người tiêu dùng
Nhu cầu nhận biết tìm kiếm thông tin đánh giá cách chọn lựa  quyết
định mua hành vi sau khi mua.
Những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài  nhà kinh doanh phải dự đoán
what/ why/when/where/how.Từ những nhân tố tác động tới người tiêu dùng ,khách
hàng bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan tới cà phê trung nguyên để đánh giá
,so sánh với những loại sản phẩm cà phê khác,họ sẽ nhận thấy được sự khác biệt
cũng như sự hấp dẫn mà chỉ có tai Trung Nguyên sẽ đưa ra quyết định có sử dụng
sản phảm của Trung Nguyên .Khi đã sử dụng sản phẩm rồi nếu khách hàng hài lòng
 có thể tiếp tục mua nếu có nhu cầu quảng cáo cho người khác mua
cùngdoanh nghiệp nâng cao doanh thu.Nếu
không hài lòngbực tức, truyền bá thông tin xấu về sản phẩm…ảnh hưởng doanh
thu và thương hiệu.Để giảm tối đa sự không hài lòng Trung Nguyên cần xác định rõ
nhiệm vụ quan trong đó là nhiệm vụ của trong chiến lược marketing tăng sự hài
lòng, giảm thiểu sự không hài lòngcác dịch vụ hổ trợ, khuyến mãi, bảo hành…

2.6. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA
2.6.1. Thị trường tổ chức sản xuất (Industrial market):
− Là những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích sản xuất ra những sản
phẩm khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác
 Về phía Trung Nguyên không bán hàng cho các tổ chức này
2.6.2. Thị trường tổ chức thương mại (Reseller market):
− Là tất cả các cá nhân tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê với mục đích
kiếm lời.
 Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh
nhất và khách hàng có thể biết đến các sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã sử dụng
một hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối:
+ Hệ thống phân phối nhãn hiệu : G7Mart
+ Trung gian bán buôn: nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC,

FiviMart, Co.op Mart…), nhà bán lẻ cửa hành tiện lợi
+ Áp dụng mô hình chuyển nhượng quyền kinh doanh: quán café Trung
Nguyên
11


 Từ 1996 đến nay: Trung Nguyên đã có gần 1000 quán café Trung Nguyên nhượng

quyền, Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 70 nhà phân phối trên toàn quốc, gần
500 “siêu thị mini” G7-Mart.Giúp khách hàng tiếp cận nhanh hơn các sản phẩm của
công ty. Thuận tiện hoá hoạt động phân phối và nghiên cứu thị trường.
2.6.3. Thị trường các tổ chức nhà nước ( Government Market)
− Bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê sản phẩm để thực hiện chức năng
chính của chính quyền.
 Trung Nguyên không thực hiện buông bán trong thị trường này.
2.7. Mô hình hành vi mua của tổ chức

3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
3.1. Theo khu vực địa lý
Chia thị trường theo khu vực bắc, trung, nam.
Miền nam có lượng tiêu thụ cao hơn gấp 4-5 lần so với miền bắc và miền trung.Trong khi
duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL tiêu thụ cà phê với khối lượng lớn thì vùng Tây
Bắc, Đông Bắc và ĐBSH tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể.

12


Trong đó chú trọng so sánh giữa 2 thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội. Qua khảo sát
cho thấy , trong năm 2013 bình quân 1 gia đình ở TP.HCM tiêu dùng 6.1 kg ca phê/năm,
cao gấp 3 lần so với Hà Nội. khẩu vị giữa 2 vùng cũng khác nhau rõ rệt: người Sài Gòn

tiêu thụ cà phê phin nhiều nhất với 38%, cà phê phin thêm sữa là 27%, cà phê hoà tan là
20%; trong khi đó người Hà Nội đến 67% sử dụng cà phê hìa tan.
3.2. Theo yếu tố dân số-xã hội
+ Mật độ dân số: tiêu dùng ở khu vực thành thị cao gấp 2,72 lần so với khu vực nông
thôn với dạng bột rang xay. Tuy nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ
tăng nhanh hơn.
+ Lứa tuổi:
- khách hàng ở lứa tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê rang
xay tăng nhanh nhất
- nhóm thanh niên và trung niên có mức tiêu thụ cao nhất
- nhóm tuổi già mức tiêu thụ tăng rất ít
+ giới tính: nam có mức tiêu thụ cà phê nhiều hơn nữ giới. Nam cá tính mạnh
mẽ ,thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp tinh
thần sảng khoái và tỉnh táo đầu óc. Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp. Thích những
loại cà phê có hương thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có
tác dụng làm đẹp.
+ ngành nghề và trình độ học vấn:
- Nhóm lao động tay chân, trình độ học vấn thấp: chủ yếu tiêu thụ cà phê hoà tan
và cà phê tại nhà, mức tiêu thụ cà phê tăng mạnh ở lao động giản đơn.
- nhóm lao động trí óc, trình đọ học vấn cao: tiêu thụ cà phê nhiều nhất, chủ yếu
sử dụng cà phê tại quán
+Thu nhập: VN là nước có thu nhập bình quân đầu người thấp hơn so với các
nước trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá và ổn định
chính là đoạn thị trường mà Trung Nguyên chú trọng. Nhưng những người có thu
nhập thấp cũng là khách hàng của Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm
không thường xuyên.
3.3. Theo yếu tố tâm lý
Nước ta có tập quán uống trà từ lâu đời. uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào
nước ta chưa lâu. Cùng với sự phát triễn của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối
sống mới, xu hướng mới. cà phê tiêu thụ tại Việt Nam rất đa dạng, gu thưởng thức cà phê

của người Việt Nam phổ biến là đặc sánh.
13


Quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên cảu nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán
bộ, công chức, từ công nhân lao động, nhân viên văn phòng, và cả văn nghệ sĩ => mô
hình quán cà phê rang xay ra đời.
3.4. Theo hành vi tiêu dùng
+ Tình huống sử dụng:do thói quen sử dụng cà phê của người dân. Người làm việc nhiều
về trí óc, kỹ năng chuyên môn tiêu thụ nhiều nhất.
-

Trong hộ gia đình: cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dung trong gia
đình và tặng biếu
Ngoài hộ gia đình: các cơ quan, doanh nghiệp mua nhằm mục đích phục vụ nhu
cầu của người lao đọng, có thể dùng để biếu tặng trong những dịp lễ, Tết

+ Mức trung thành đối với nhãn hiệu: khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường mọi
người biết đén thông qua truyền miệng (quán cà phê rang xayđầu tiên xuất hiện với hình
thức phục vụ miễn phí trong 10 ngày), cùng với nhiều loại cà phê đẻ khách chọn và
hướng dẫn khách thưởng thức cà phê kiểu “Trung Nguyên”. Cà phê Trung Nguyên có
nhiều loại mỗi loại có hương vị đặc trưng riêng.

+Lợi ích tìm kiếm: cà phê đã trở thành loại thức uống thông dụng nhất chỉ sau nước uống
thông thường. Cà phê mang lại lợi ích cho sức khoẻ người tiêu dùng: tinh thần minh
mẫn, chứa chất chống oxi hoá ngăn ngừa bệnh tim mạch…
+ Thói qan sử dụng: 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê hơn 7 lần/tuần, thời gian uống
cà phê phổ biến nhất là 7-8 giờ sáng.
4 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Có 3 chiến lược thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể hướng đến là:

-

Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa)
Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)
Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)

14


Tuy nhiên từ việc nghiên cứu phân khúc thị trường và hành vi của khách hàng đối với cà
phê ,Trung nguyên đang tập trrung hướng đến chiến lược marketing có phân biệt cho thị
trường mục tiêu của mình.
Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn,mạnh mẽ
hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ
ham chơi,ham vui mà còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu
thích và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng,phát triể n mối quan hệ. Với mục tiêu thị
trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam được
đánh giá là một thị trường triển vọng ( do thu nhập người daan còn thấp, sự canh tranh
các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng
với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống ( trong đó lấy màu nâu làm chủ
đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo ( Thưởng thức cà phê theo kiểu “ Trung
Nguyên” )thì cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, đàn trở thành
trào lưu mới ,xu hường mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới
trẻ. Cà phê Trung nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân
Việt nam.
Trong nước:
• Chiến lược của Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt
Nam
• G7 nhằm vào khách hàng thích uống cà phê tại các thành phố công
nghiệp có nhịp sống hối hả, sôi động. Điều đo có nghĩa không phải mọi

người uống cà phê đều rơi vào phân khúc thị trường của G7
• Giới văn phòng: không ai không biết đế G7 hay capuchino hòa tan của
Trung Nguyên. Thị trường trước đay của Vinacafe và Nestle cũng lần
lựợt rơi vào tay Trung Nguyên.
Ngoài nước:
− Có 3 thị trường lớn mà trung nguyên quan tâm : Mỹ , Singapore, Trung quốc
Vì :
Đây là 3 cửa ngõ của thế giới.
Có nền kinh tế ổn định và phát triển.
Mỹ,vì đó là trung tâm chính trị,thông tin, kinh tế của thế giới.
Trung quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt
Nam,thuận tiện cho viễ vận chuyển, có số dân đông nhát thế giới và có
nền kinh tế cũng khá phát triển.
Singapore, trung tâm tài chính,trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong
khu vực,hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho
việc đầu tư.
•
•
•
•

15


− Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên

xác lập ngay từ đầu, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến
riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung
Nguyên đã xuất hiện ở hơn 50 quốc gia và rất được ưa chuộng ( Mỹ, Anh, Nhật,
Úc...)

 Chiến lược này tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách

hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, giúp dnghiệp gia tăng doanh số và mở
rộng thị trường. Chỉ trong vòng hơn 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm
giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hùng mạnh
Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi tốn kém nhiều nguồn lực (chi phí, nhân lực..) , việc
phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự
điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.
5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG.
5.1. Khái niệm định vị :
-Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây dựng
hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức của khách hàng .
5.2. Quá trình định vị :
Phân tích tình hình:
- Phân tích khách hàng: Thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu:
+ Đối với Trung Nguyên khách hàng mà họ muốn hướng đến cho sản phẩm của mình là
người ở độ tuổi trung niên ,cao niên , nhân viên văn phòng, nhân viên các ngành kỹ thuật,
kinh tế... cả trong nước và nước ngoài.
+ Thấu hiểu được khách hàng: Với người tiêu dùng thì thưởng thức 1 ly cà phê ngon
không đơn thuần là chất lượng tốt mà còn pha trộn 1 không gian đẹp, 1 khúc nhạc hay.
Không chỉ mang những giá trị hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa
trong cà phê, đưa nét văn hóa của dân tọc Việt thổi hồn vào ly cà phê “Ban Mê”,giới
thiệu đến người tiêu dùng. Có những chiến lược giá phù hợp với thu nhập cũng như
những hình ảnh để khách hàng luôn nhớ đến cái tên café Trung Nguyên.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:

16

+ Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm củamình.Với nhà máy sản xuất café hòa tan với
công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé
ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà
phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen
uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin
+Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam:
- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu
đô laMỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có côngsuất
1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiệnđại ở mọi công
đoạn.Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản
xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra
đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vàotháng 7/2006. Tuy ra
đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của
mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị
trường này
+Nescafe:Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộcvớihầu hết mọi người vàlà một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Những năm 2003 ,khi nhắc đến
Nescafé, nhiều người đã ví sảnphẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé
uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ
thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản
phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng
xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà
chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ (?!).Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với
38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê
hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác

+Starbuck: Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê
Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán
ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật
Bản .Starbucks được biết đến như một sản phẩm “cà phê cao cấp”, café mang đi với
phong cách đồ ăn nhanh đặc trưng kiểu Mỹ,..
- Phân tích doanh nghiệp: Trung Nguyên luôn xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của
chính mình:

17


+ Điểm mạnh: có lợi thế lớn là nhà máy sản xuất đặt tại thủ phủ của cây café là Buôn
Mê Thuộc, là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc, chất lượng sản phẩm đáp
ứng được thị hiếu của người Việt, hệ thống kênh phân phối rộng, đội ngũ quản lý tập
đoàn hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài... Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị
hiếu của người Việt nam, TrungNguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan
của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. với cà phê được làm từ hạt cà phê của
vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt.
đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà
phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
+ Điểm yếu:
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho
Trung Nguyên.Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì
đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết
quả là trên thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách
hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung
Nguyên nhượng quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1…..
• Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời

điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty
Cp Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng
như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
•

.

5.3. Lập bản đồ định vị

Giá cao

3

Cà phê Trung
Nguyên

2

nescaf
e
1

Chất lượng
Thấp

1

3
2

Café vinamilk

18

1
1

Giá 2thấp
vinacafe

2

Chất lượng cao


5.4. Lựa chọn chiến lược định vị :
- Định vị đựa vào thuộc tính sản phẩm: cà phê Trung Nguyên khác với những loại cà phê
khác là ở sự đậm đà, tiện dụng mag đậm phong cách việt, hương vị đặc trưng lưu giữ lâu
bền, đem đến cho người thưởng thức một hương vị cà phê hương thơm quyến rũ.
-Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại:
+ Kéo dài tuổi thọ:

Một cuộc khảo sát mới đây đã chỉ ra rằng, nguy cơ tử vong ở nam giới sẽ được giảm bớt
10% nếu sử dụng từ 2-3 tách cà phê mỗi ngày, con số này đối với phụ nữ có thể có sự
chênh lệch một chút, bởi nữ giới, phần nào đó, còn chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố
khác như: độ tuổi, chất béo trong cơ thể, yếu tố giáo dục hay lối sống.. Nhiều chuyên gia
nhận định, các chất chống ô xy hóa được tìm thấy trong cà phê có tác dụng cải thiện tuổi
thọ cho con người. Cà phê, mặt khác còn làm giảm việc ăn vặt, kích thích các hoạt động
thể chất để nâng cao sự dẻo dai cho cơ thể.
+

Cải thiện sức khỏe

Cà phê là loại thức uống có chứa các chất chống ô xy hóa cực mạnh; những chất này
quan trọng đối với sức khỏe theo nhiều cách. Chúng có thể làm giảm tình trạng viêm gây
ra bởi viêm khớp và loại bỏ các độc tố gây hại của bệnh ung thư; đồng thời cũng tác động
giúp tăng trọng lượng của cơ thể.Các nhà khoa học từng thử nghiệm vai trò của cà phê
trong hoạt động thể thao và nhận thấy những thay đổi tích cực đáng kể. Theo đó, cà phê
gây ra tác động trực tiếp đối với cơ bắp, từ đó giúp tạo năng lượng và độ mạnh mẽ cho
các hoạt động thể chất.
+

Tốt cho não bộ

Một số nghiên cứu cho thấy, việc uống cà phê vừa phải (1-5 cốc mỗi ngày) có thể làm
giảm nguy cơ mất trí nhớ, hạn chế phát sinh bệnh Alzheimer và Parkinson. Sở dĩ tồn tại
điều này là bởi chất chống ô xy hóa trong cà phê có thể ngăn ngừa một số tế bào não khỏi
bị hư hại.

19


Cà phê mang lại sự tỉnh táo cho não bộ, đồng thời kích thích tư duy, trí tuệ cho mỗi
người. Tiêu thụ cà phê thường xuyên còn có thể giúp vượt qua những vẫn đề về tinh thần,
nâng cao khả năng nhận thức, giúp người dùng đưa ra các giải pháp cải thiện khúc mắc
dễ dàng hơn.
+

Giảm nguy cơ mắc bệnh gout

Gout, vốn được coi là “bệnh của nhà giàu”, song hiện nay đang ngày càng phổ biến trên
cả giới bình dân, xảy ra ở mọi lứa tuổi.

Sử dụng cà phê mỗi ngày giúp mang lại sự tỉnh táo cho não bộ.
Giữa năm 2007, các nhà khoa học của Đại học British Columbia đã phát hiện ra rằng,
bệnh gout có thể bị đẩy lùi tới 40% nếu uống từ 4 cốc cà phê trở lên mỗi ngày. Theo đó,
uống cà phê phần nào làm giảm cảm giác đau và xoa dịu tình trạng bất động giữa các
khớp; người thường xuyên sử dụng cà phê sẽ có lượng acid uric trong máu thấp hơn
nhiều so với người ít sử dụng. Điều này giúp đẩy lùi nguy cơ mắc bệnh .
- Định vị dựa vào đối tượng khác hàng: dựa vào tính cách của người dùng hình thành các
tính cách cho cà phê, có thể mang cảm giác mạnh mẽ, huyền bí hay nhẹ nhàng,.. phù hợp
với tâm tư tính cách của người tiêu dùng.
- Định vị so sánh:

20


+Sản phẩm thay thế: Nescafe cũng là một sản phẩm thay thế cà phê Trung Nguyên tuy
nhiên với thói quen sử dụng cà phê với hương vị đậm đà ,khơi nguồn sáng tạo ,hương
thơm quyến rũ thì cà phê Trung nguyên sẽ là lựa chọn phù hợp hơn với người tiêu dùng .

+Sản phẩm cùng chủng loại :Các đói thủ canh tranh của cà phê Trung Nguyên hướng tới
chất lượng mà sản phẩm có thì vấn đề này chất lượng cà phê Trung Nguyên sẽ có nhiều l
lợi thế hơn.
Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để thực hiện chiến lược. Các phối
thức marketing ( sản phẩm, gíá, phân phối, chiêu thị) sẽ hỗ trợ xây dựng ảnh định vị
ttrong nhận thức khách hàng mục tiêu.
5.5. Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
- Định vị quá cao hoặc quá thấp

21


Nếu định vị quá cao: không tạo được sự tin cậy của sản phẩm cho khách hàng.
Nếu định vị quá thấp: lãng phí lợi thế cạnh tranh và nguồn lực.
- Định vị quá nhiều yếu tố: không thấy được yếu tố khác biệt và nổi bật nhất của thương
hiệu
- Định vị không phù hợp: dẫn đến sự thờ ở của khách hàng.
- Định vị lẫn lộn: gây nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác.
6 MARKETING MIX
Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định:
PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION. Khách hàng mục tiêu của café rang xay
Trung Nguyên là người trung niên trở lên, giới trung lưu và thượng lưu với đối tượng
mục tiêu này trung nguyên đã có những chính sách như sau:
6.1. Product ( Sản Phẩm)
Chính sách về sản phẩm là chính sách nền tảng cả chiến lược marketing tổng hợp. Với
chính sách sách này Trung Nguyên đã chú ý đến các vấn đề sau:
-

-

Chất lượng: Để nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến chất
lượng của sản phẩm như thế nào để khách hàng cảm thấy thoả mãn nhất. Tương
ứng với các loại café cao cấp, trung cấp, phổ thông mà café Trung Nguyên có
nhiều hương vị, chất lượng khác nhau. Chất lượng thể hiện ngay việc chọn lựa
nguyên liệu đầu vào. Nói về nguyên liệu Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng
nguyên liệu ngon nhất: hạt café Robusta của Buôn Mê Thuật, café nguyên gốc từ
quê hương café Ethiopia, hạt Araibica thơm ngon của vùng Jamaica, thương hiệu
café nổi tiếng Brazil. Tất cả được hội tụ, chắt lọc để tạo nên những sản phẩm chất

lượng nhất.
Nhãn hiệu:

+ Các sản phẩm của Trung Nguyên đều có các tên gọi ấn tượng theo đúng châm ngôn
hoạt động “ khơi nguồn sáng tạo”: café sáng tạo, Mạnh chưa đủ phải đúng gu,…
Ngoài ra để dễ dàng cho người dùng vừa tận hưởng café vừa liên tưởng các sản phẩm
còn có những hình ảnh minh hoạ, giàu ý nghĩa, châm ngôn => phân biệt sản phẩm của
Trung Nguyên với các sản phẩm khác.
+Trung Nguyên ra mắt khi thị trường đã có rất nhiều ông lớn trong ngành café với
những thương hiệu mạnh từ nước ngoài. Chính vì đó Trung Nguyên đã định hướng
cho sản phẩm của mình là những sản phẩm nội địa một cách mạnh mẽ, rầm rộ. điều
này đã khiến cho nestcafe từ một thương hiệu luôn theo đuổi phong cách quốc tế cũng
22


đã có một cuộc thay đổi mẫu mã bao bì đến khẩu hiệu “ 100% café Việt Nam:…
Nhưng đó cũng là một hạn chế cho Trung Nguyên khi người tiêu dùng ngày càng ít bị
thuyết phục bởi khẩu hiệu chỉ nhấn mạnh tính cảm tính là tình yêu đất nước.
+ Trung Nguyên luôn dùng từ “Mạnh” để đại diện cho sản phẩm
Bao bì: Xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới, có sự khác
biệu giữa bao bì dành cho sản phẩm dành cho thị trường nội địa (nền là tông màu đỏ,
nâu) và thị trường quốc tế (nền là màu bạc sáng) => thể hiện sự đẳng cấp. Bao bì
hiện đại, mạnh mẽ, bắt mắt thu hút với logo, hình ảnh nổi bật so với màu nền.dòng
chữ Trung Nguyên được in to màu đỏ nổi bật với viền đen, 1 ly café cách điệu mà
trắng, cùng với các hạt café tất cả nổi trên nền màu đỏ lôi cuốn => không phô trương
nhưng trang trọng, không màu mè nhưng tinh tế đặc sắc.
− Tên sản phẩm: “Trung Nguyên” dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ phân biệt khi các đối
thủ cạnh tranh đều theo xu hướng kèm tiếng Anh (Vinacafe, Nestcafe…), cái tên đã
nói lên xuất sứ của các hạt café. Nhưng trong thời đại hội nhập như hiện nay thì
“Trung Nguyên” lại gây khó khăn cho người nước ngoài trong việc phát âm tên của

mình.
− Một số loại sản phẩm của Trung nguyên:
+ Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend,
gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso,
hạt xay
−

-

-

-

-

6.2. PRICE ( GIÁ CẢ)
Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm café rang xay,
như một lời giới thiệu về chất lượng của sản phẩm. Kết hợp bám sát giá đối thủ,
làm giảm thị phần của đối thủ.
Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho
nhân viên , nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất
=> hạ giá thành một số sản phẩm
Áp dụng những chính sách giá cả mềm dẻo để thu hút khách hàng và tăng tính
cạnh tranh.
Chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng.
Định giá nhượng quyền thương hiệu thấp hơn đối thủ cạnh tranh: 30.000$ 50.000$ cho mỗi cưat hàng nhượng quyền => thâm nhập thị trường một cách
nhanh chóng và rộng rãi hơn.
Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn đối thủ cạnh
tranh: tại Nhật, mỗi tách café Trung Nguyên có giá cao hơn 50% so với Stảbucks
và cao hơn 20% so với café nội địa khác =. Tạo được trong lòng người tiêu dùng

quốc tế hình ảnh café chất lượng cao.

23


6.3. PLACE ( PHÂN PHỐI)
Mô hình phân phối sản phẩm của cà phê Trung Nguyên:

Trung Nguyên có một hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm
nhỏ lẻ của người tiêu dùng, nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm, tạo được mối liên hệ và
thu thập được các thông tin từ khách hàng để hoạch định chiến lược trong tương lai.
Trung gian bán buôn: Metro, Citymart…
Các nhà phân phối đọc quyền: 121 nhà phân phối
Trung gian bán lẻ: G7mart, BigC,… đã có hơn 7000 điểm bán hàng và
59.000 của hàng bán lẻ trên toàn quốc.
• Hệ thống quán café chuyển nhượng quyền kinh doanh.
• Hệ thống của hàng tiện lợi.
Các đại lý nhượng quyền được sử dụng thương hiệu của Trung Nguyên để xúc
tiến hoạt động kinh doanh của mình, được Trung Nguyên huấn luyện, tư vấn mô
hình, giải pháp kinh doanh.
Bắt đầu mở các hệ thống nhượng quyền tại các nước khác.
Xây dựng trung tâm văn hoá café tại Buôn Mê Thuật.
Trung Nguyên cũng dần sử dụng hình thức thương mại điện tử.
•
•
•

-

-

Nhưng với hệ thống rộng lớn, dày đặc như vậy Trung Nguyễn dễ gặp các vấn đề sau:
nhái thương hiệu, khó quản lý mất qyền kiểm soát, khó xây dựng và triễn khai tinh chất
khơi nguồn sáng tạo. Nhiều cửa hàng G7 mart bị khách hàng bỏ quên khi hệ thống siêu
thị phát triễn.

24


-

-

6.4. PROMOTION (CHIÊU THỊ)
Quảng cáo: mỗi sản phẩm có một thông điệp riêng, nhưng cốt lõi vẫn là “Mạnh”
và “Sáng tạo”, “đại diện thanh niên thế kỉ 21 với tách café”; tạo trang web riêng,
page riêng cho sản phẩm; những tấm panner, poster khổ lớn được truyền thông
khắp nơi.
Khuyến mãi: rầm rộ với nhiều đợt miễn phí, hạ giá, tặng quà (tách café, muỗng,
phin…) cho khách hàng; tại đại lý thì áp dụng nhiều chương trình chiết khấu
Chào hàng cá nhân: uống thử miễn phí, khi mới ra mắt đã có một cuộc “thử
nghiệm mù” các hương vị café, tiếp thị, ngày hội café..
PR: tài trợ cho các chương trình, ngày hội lớn, tổ chức các đêm hội, ngày hội café,
khai trương làng café tại Buôn Mê Thuật, sáng lập quỹ “khơi nguồn sáng tạo” kết
hợp với đài truyền hình Việt Nam để cấp vốn cho các ý tưởng.

HẾT!

25