Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên (LV thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM BẢO DƢƠNG

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” là trung thực, là kết quả nghiên
cứu của riêng tôi.
C c tài liệu, số liệu s d ng trong luận văn là do c nh n tôi thu thập t
c c b o c o của s ch, b o, tạp ch , bài giảng,... c c kết quả nghiên cứu c liên
quan đến đ tài đ đƣ c công bố. C c tr ch d n trong luận văn đ u đ đƣ c
ch r nguồn gốc.
Ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong qu trình thực hiện đ tài tôi đ nhận đƣ c sự hƣớng d n, giúp đỡ,
động viên của nhi u c nh n và tập thể. Tôi xin đƣ c bày tỏ sự cảm ơn s u
sắc nhất tới tất cả c c c nh n và tập thể đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi trong học
tập và nghiên cứu.
Tôi xin ch n trọng cảm ơn an Gi m hiệu Nhà trƣờng, Ph ng Đào tạo,
c c khoa, ph ng của Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại
học Th i Nguyên đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi v mọi mặt trong qu trình học
tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin tr n trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của gi o viên hƣớng d n
PGS.TS. Phạm ảo Dƣơng.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đ ng g p nhi u

kiến qu b u của c c nhà

khoa học, c c th y, cô gi o trong Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh
doanh - Đại học Th i Nguyên.
Trong qu trình thực hiện đ tài, tôi c n đƣ c sự giúp đỡ và cộng t c của
c c đồng ch tại đ a điểm nghiên cứu, tôi xin ch n thành cảm ơn an l nh đạo tại
c c siêu th , ngƣời tiêu dùng tại c c hệ thống siêu th thành phố Th i Nguyên…
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đ giúp tôi
thực hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn s u sắc đối với mọi sự giúp đỡ qu b u đ .
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC CÁC ẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ................................................................ viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. T nh cấp thiết của đ tài ................................................................................ 1
2. M c tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ..................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 5
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHỮNG
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ........................................ 6
1.1. Cơ sở l luận v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .................................... 6
1.1.1. L thuyết v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng................................... 6
1.1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ......................................... 8

1.1.3. Kh i niệm siêu th ............................................................................... 9
1.1.4. Ph n loại siêu th ............................................................................... 10
1.1.5. Th i độ ngƣời tiêu dùng .................................................................... 11
1.1.6. C c mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ............................ 12
1.1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm
mua sắm ...................................................................................................... 15
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 17
1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế ......................................................................... 17
1.2.2. Một số bài học c thể vận d ng cho Việt Nam, trong đ c
thành phố Th i Nguyên ............................................................................... 23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv
1.3. Tình hình nghiên cứu c liên quan đến đ tài .......................................... 27
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 29
2.1. C u hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29
2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29
2.3. Phƣơng ph p nghiên cứu .......................................................................... 32
2.3.1. Phƣơng ph p thu thập thông tin ........................................................ 32
2.3.2. Phƣơng ph p tổng h p thông tin ....................................................... 35
2.3.3. Phƣơng ph p ph n t ch thông tin ...................................................... 36
2.4. Hệ thống ch tiêu ph n t ch ...................................................................... 39
2.4.1. Một số ch tiêu đ nh gi thực trạng hoạt động tại c c siêu th
trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên ........................................................... 39
2.4.2. C c ch tiêu đ nh gi yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua
hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên ..... 39
2.5. Quy trình nghiên cứu của đ tài ............................................................... 42

Chƣơng 3. THỰC TRẠNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN ............. 44
3.1. Đặc điểm đ a bàn nghiên cứu ................................................................... 44
3.1.1. Đi u kiện tự nhiên, kinh tế và x hội ................................................ 44
3.1.2. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên .......... 45
3.2. Thực trạng hoạt động của siêu th trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên ...... 47
3.3. Đ nh gi thực trạng v sự lựa chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời
tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên ............................................. 48
3.4. Thống kê mô tả gi tr c c biến quan s t trong mô hình .......................... 50
3.4.1. Thống kê mô tả c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th
làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố
Thái Nguyên ................................................................................................ 50
3.4.2. Kiểm đ nh thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................. 52
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
3.4.3. Đ nh gi thang đo bằng ph n t ch nh n tố kh m ph EFA .............. 55
3.4.4. Kiểm đ nh mô hình hồi quy đa biến .................................................. 58
3.4.5. Kiểm tra sự vi phạm c c giả đ nh trong hồi quy tuyến t nh .............. 63
3.4.6. Kiểm đ nh sự kh c biệt của c c biến nh n khẩu học ........................ 64
Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO XU
HƯỚNG LỰA CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN ............. 72
4.1. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống siêu th hiện đại trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 (theo Quyết đ nh số
1543/QĐ-U ND, ngày 21/6/2011 của U ND t nh Th i Nguyên v quy

hoạch ph t triển thƣơng mại t nh Th i Nguyên giai đoạn 2011-2020)........... 72
4.1.1. C c quan điểm v ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên ........................................................................ 72
4.1.2. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên
đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 .......................................... 74
4.2. C c nh m giải ph p đ xuất ..................................................................... 76
4.2.1. Nh m giải ph p thuộc v T nh c ch c nh n .................................... 76
4.2.2. Nh m giải ph p thuộc v chất lƣ ng ph c v .................................. 77
4.2.3. Nh m giải ph p thuộc v trào lƣu x hội .......................................... 80
4.2.4. Nh m giải ph p thuộc v chƣơng trình khuyến m i ......................... 82
4.2.5. Nh m giải ph p thuộc v hàng ho ................................................... 83
4.2.6. Nh m giải ph p thuộc v v tr siêu th ............................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 91
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 93

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLPV

:

Chất lƣ ng ph c v

CNH - HĐH

:

Công nghiệp h a - Hiện đại h a

CTKM

:

Chƣơng trình khuyến mại

HH

:

Hàng hóa

TCCN

:

Tính cách cá nhân

TTTM

:

Trung t m thƣơng mại

UBND

:

Ủy ban nh n d n

VT

:

V tr

TLXH

:

Trào lƣu x hội

XHLC

:

Xu hƣớng lựa chọn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
ảng 1.1:

Ph n loại siêu th theo quy mô tại Việt Nam ............................. 11

ảng 3.1:

Thống kê mô tả c c biến quan s t trong mô hình ...................... 51

ảng 3.2:

Kết quả Cronbach Alpha c c thang đo ...................................... 52

ảng 3.3:

Kết quả Cronbach Alpha thang đo chất lƣ ng ph c v ............. 54

ảng 3.4:

Kết quả EFA c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th ....... 56

ảng 3.5:

Kết quản EFA thang đo sự lựa chọn siêu th chung của
ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 57

ảng 3.6:

Hệ số x c đ nh R 2 và R 2 đi u ch nh ......................................... 60

ảng 3.7:

ANOVA ..................................................................................... 60

ảng 3.8:

Hệ số hồi quy ............................................................................. 60

ảng 3.9:

Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo giới t nh ................................................... 64

ảng 3.10: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo tình trạng hôn nh n ................................. 66
ảng 3.11: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo nh m ngh nghiệp .................................. 66
ảng 3.12: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự
lựa chọn siêu th theo trình độ học vấn ...................................... 69

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1.

Sơ đồ qu trình quyết đ nh mua .................................................... 6

Hình 1.2:

Mô hình hành động h p l TRA ................................................. 13

Hình 1.3:

Thuyết hành vi dự đ nh (TP ) .................................................... 14

Hình 1.4:

Mô hình l thuyết v t n hiệu thƣơng hiệu .................................. 14

Hình 1.5:

Mô hình xu hƣớng tiêu dùng ....................................................... 15

Hình 2.1.

Mô hình c c nh n tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua
hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành
phố Th i Nguyên ........................................................................ 30

Hình 3.1.
Hình 3.2.

iểu đồ t n số của ph n dƣ chuẩn h a ........................................ 63
Đồ th so s nh với ph n phối chuẩn (p-p) của ph n dƣ

chuẩn h a .................................................................................... 64

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự ph t triển của n n kinh tế Việt Nam trong những năm
g n đ y, c c kênh ph n phối hàng ho , đặc biệt là kênh ph n phối hiện đại
qua c c siêu th đ g p ph n t ch cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng
thời đem đến cho ngƣời d n thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết
đ nh nơi mua sắm bên cạnh c c kênh ph n phối truy n thống nhƣ ch , c c
c a hàng b n lẻ,…
Sau hơn một thập kỷ ph t triển, bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu
b n lẻ c n thấp, siêu th v n là nỗi m ảnh đối với c c ch truy n thống, nhất
là khu vực đô th , vì tốc độ ph t triển của chúng. Trên thực tế, c c siêu th
đang ngày càng chăm chút hơn v v sản phẩm, d ch v , ngay cả với kh u b n
thực phẩm tƣơi sống. Đi u này cho thấy siêu th không ch mong muốn thu
hút ngƣời đi mua sắm hàng tu n mà c n cả những ngƣời đi ch hàng ngày.
Tuy nhiên, vai tr của hệ thống siêu th v n chƣa ph t huy đƣ c hiệu quả bởi
nhi u nh n tố: d ch v , cơ sở hạ t ng, c ch quản l của c c siêu th ,… Số
lƣ ng kh ch hàng tìm đến với kênh ph n phối này nhƣ là kênh mua sắm chủ
yếu tuy c gia tăng theo thời gian nhƣng số lƣ ng đ ch chiếm t lệ nhỏ
(Theo Niesen Viet Nam - Công ty nghiên cứu th trƣờng, năm 2008 c 21%
số kh ch hàng đƣ c hỏi cho biết coi siêu th là kênh mua sắm chủ yếu. Tƣơng
tự nhƣ vậy, t n suất đi mua sắm tại siêu th trung bình của ngƣời d n là 3

l n/th ng so với ch truy n thống v n c n c t n suất trung bình cao nhất là
28 l n/th ng). Đ y là con số qu nhỏ so với vai tr và v tr của siêu th đ ng
phải c . Vì mạng lƣới ch t nhi u năm qua đ ph t triển kh s u rộng và văn
h a ch đ trở nên hết sức g n gũi, ăn s u vào đời sống văn h a, tập qu n tiêu
dùng của ngƣời d n, chƣa kể nếu biết khai th c, ch c n là “khẩu v lạ, độc
đ o” đối với kh ch du l ch quốc tế.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2
Xuất hiện t năm 2004, siêu th hiện nay đang trở thành một kênh mua
sắm đƣ c ngƣời d n Th i Nguyên đ n nhận. Theo niên gi m thống kê năm
2014 của t nh Th i Nguyên, toàn t nh hiện c 139 ch , 19 siêu th , 1 trung t m
thƣơng mại cùng hàng nghìn đại l kinh doanh nhỏ lẻ kh c. Đi u này đƣ c thể
hiện thông qua tỷ lệ tăng trƣởng v doanh thu của c c siêu th t năm 2011
đến nay. Tuy nhiên, mức độ tăng trƣởng này tại c c siêu th không đồng đ u.
Trong tổng doanh thu của c c doanh nghiệp b n lẻ trên đ a bàn t nh hiện nay,
doanh thu của siêu th ch chiếm khoảng 5% th ph n. Đồng thời với đ , bản
th n mỗi siêu th cũng gặp phải một số vấn đ kh khăn c n giải quyết. C c
siêu th mới thành lập, c c siêu th đƣ c thành lập t n n tảng là những đại l
b n lẻ của hộ gia đình, đ u gặp kh khăn trong thu hút kh ch hàng. C c siêu
th c thời gian hoạt động l u dài, muốn tìm đƣ c giải ph p để tăng doanh số
bán hàng qua Internet. Ngoài ra, tất cả c c siêu th cũng đang muốn tìm ra
hƣớng đi c thể cho hoạt động xúc tiến hỗn h p gồm quảng c o, trƣng bày và
khuyến m i để k ch c u mua sắm. Cho dù, mỗi doanh nghiệp đ u c những
kh khăn kh c nhau nhƣng m c đ ch cuối cùng họ mong muốn v n là làm thế
nào để kh ch hàng đến siêu th mua nhi u hơn?
Thời gian qua, việc nghiên cứu c c vấn đ liên quan đến d ch v b n lẻ

tại c c siêu th ở Việt Nam đ đƣ c Nhà nƣớc, c c ộ, ngành, đ a phƣơng và
nhi u c nh n quan t m. ởi vậy, đ c nhi u đ tài nghiên cứu v hoạt động
ph n phối b n lẻ, điển hình nhƣ: Đ tài nghiên cứu khoa học cấp ộ “Thực
trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiên
nay” đƣ c thực hiện năm 2006 do TS. Nguyễn Th Nhiễu làm chủ nhiệm đ
tài; Công trình nghiên cứu của Viện nghiên cứu ph t triển thành phố Hồ Ch
Minh: “Hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hoá tiêu dùng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng và giải pháp” đƣ c thực hiện năm
2008 do TS. Đinh Tiến Sơn làm chủ nhiệm đ tài, c đ cập đến c c kênh
ph n phối b n lẻ hiện đại; C c đ tài v hoàn thiện công nghệ marketing b n
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3
lẻ tại c c siêu th , chuỗi siêu th , công ty… nhƣ: Luận văn thạc sỹ “Hoàn
thiện công nghệ marketing bán lẻ của chuỗi siêu thị Hapro - Mart” của
Nguyễn Th Thanh Nhàn - Trƣờng đại học Thƣơng mại, thực hiện năm 2009.
Tuy nhiên, theo t c giả đƣ c biết, trƣớc đ y chƣa c nghiên cứu nào v c c
vấn đ c liên quan đến nội dung đ tài này trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
Do vậy t c giả lựa chọn đ tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” làm
đ tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đ nh gi sự lựa chọn siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên, t đ đ ra c c giải ph p nhằm nâng cao chất
lƣ ng ph c v của c c siêu th và thu hút ngày càng nhi u kh ch hàng đến với
c c siêu th này thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- G p ph n hệ thống h a và bổ sung cơ sở l luận và thực tiễn v
những nh n tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời
tiêu dùng.
- Phân tích, đ nh gi thực trạng, x c đ nh những nh n tố ảnh hƣởng đến
quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành
phố Th i Nguyên.
- Đ xuất một số giải ph p nhằm n ng cao chất lƣ ng ph c v của c c
siêu th để thu hút khách hàng đến với c c siêu th trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của
ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi v không gian: Nghiên cứu đƣ c tiến hành tại đ a bàn thành
phố Thái Nguyên.
- Phạm vi v thời gian: Số liệu s d ng để ph n t ch đƣ c lấy t năm
2012 đến năm 2014.
- C c đ xuất giải ph p đến năm 2020.
- Phạm vi v nội dung: Đ tài nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của 6 yếu
tố: v tr siêu th ; hàng h a; chƣơng trình khuyến mại; chất lƣ ng ph c v ;
trào lƣu x hội; t nh c ch c nh n đối với việc lựa chọn siêu th để mua hàng
của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
4.1. Về mặt lý luận
- Việc hoàn thành đ tài nghiên cứu này kỳ vọng sẽ đ ng g p một ph n
vào việc hệ thống h a lại cơ sở l luận và thực tiễn v sự lựa chọn siêu th của
ngƣời tiêu dùng.
4.2. Về mặt thực tiễn
- Giúp c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đ nh gi chất
lƣ ng ph c v đối với ngƣời tiêu dùng, tìm ra c c yếu tố ảnh hƣởng đến việc
lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm c cơ sở khoa học. T đ c c siêu th
sẽ c những cải thiện th ch h p nhằm n ng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và ph c v tốt hơn nhu c u của ngƣời tiêu dùng, giúp kh ch hàng luôn
cảm thấy hài l ng mỗi khi tìm đến siêu th .
- Kết quả nghiên cứu của đ tài này giúp đƣa ra mô hình nghiên cứu
hoàn ch nh để khảo s t, đ nh gi những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
siêu th làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố
Th i Nguyên cũng nhƣ c c siêu th trên đ a bàn t nh, thành phố kh c.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5
- Đ y là nghiên cứu kh m ph làm cơ sở cho c c nghiên cứu s u hơn v
c c yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài ph n mở đ u, kết luận và c c danh m c, luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Thái Nguyên.
Chương 4: Định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa
chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6
Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHỮNG NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG
Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo gi o trình Marketing căn bản (Tr n Minh Đạo-Trƣờng Đại học
Kinh tế Quốc d n): “hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm:
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”.
Qu trình quyết đ nh mua: Cũng theo gi o trình Marketing căn bản, để c
một giao d ch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn sau:

Nhận
biết
nhu c u

Tìm kiếm
thông tin

Đ nh gi
các
phƣơng n

Quyết
đ nh
mua

Đ nh
giá sau
khi mua

Hình 1.1. Sơ đồ quá trình quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết v một nhu c u muốn đƣ c thoả
m n của ngƣời tiêu dùng, là cảm gi c của ngƣời tiêu dùng v một sự kh c biệt
giữa trạng th i hiện c với trạng th i họ mong muốn. Nhu c u c thể ph t sinh
do k ch th ch bên trong (c c quy luật sinh học, t m l …) hoặc bên ngoài (k ch
th ch của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu c u trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng
sẽ hành động để thoả m n. C c nhà marketing nghiên cứu, ph t hiện những loại
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

7
nhu c u nào đang ph t sinh? C i gì tạo ra chúng? Và ngƣời tiêu dùng muốn
thoả m n chúng bằng những sản phẩm, d ch v c thể nào? T đ triển khai
c c hoạt động marketing, tạo sự quan t m và thúc đẩy nhu c u ngƣời tiêu dùng.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu c u đủ mạnh, con người sẽ
tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm d ch v qua c c nguồn nhƣ: nguồn
thông tin cá nhân, nguồn thông tin thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng,
kinh nghiệm…Nghiên cứu và tìm hiểu c thể ở bƣớc này giúp doanh nghiệp
phản ứng k p thời, cung cấp c c nguồn thuận l i để ngƣời tiêu dùng dễ dàng
nhận ra và tiếp thu thông tin đ .
- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của qu trình quyết đ nh
mua, ngƣời tiêu dùng sẽ x l c c thông tin để đ nh gi c c thƣơng hiệu c
khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣ c thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng
cho là hấp d n nhất. Dự đo n đƣ c c ch thức đ nh gi của ngƣời tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đƣa ra sản phẩm đ p ứng đƣ c c c đi u
kiện mà kh ch hàng mong muốn.
- Quyết định mua: Sau khi đ nh gi xong c c phƣơng n, ngƣời tiêu dùng
c một “bộ nh n hiệu lựa chọn” đƣ c sắp xếp theo thứ tự trong đ nh mua. Song,
đ nh mua chƣa phải là ch b o đ ng tin cậy cho quyết đ nh mua cuối cùng. T
đ nh mua đến quyết đ nh mua c n ch u sự chi phối của rất nhi u yếu tố kìm h m
nhƣ: gia đình, bạn bè, dƣ luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn c , thiếu h t sản phẩm…
Nghiên cứu ở bƣớc này giúp cho c c nhà marketing th o gỡ ảnh hƣởng của c c
yếu tố kìm h m giúp tạo đi u kiện cho quyết đ nh mua đƣ c suôn sẻ.
- Đánh giá sau khi mua: Sự hài l ng hoặc không hài l ng sau khi mua và
s d ng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng,
theo các chuyên gia marketing “một kh ch hàng hài l ng là ngƣời quảng c o tốt
nhất cho chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của kh ch hàng chƣa
hài l ng, t đ đi u ch nh c c hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8
nào tạo đƣ c thiện ch ở kh ch hàng ch nh là những giải ph p tốt giúp doanh
nghiệp gia tăng th trƣờng và duy trì lƣ ng kh ch hàng trung bình.
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi ngƣời tiêu dùng ch u t c động của một loạt c c yếu tố môi
trƣờng bên ngoài và c c đặc điểm của ch nh ngƣời tiêu dùng.
+ Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng
bao gồm:
- Văn hoá: Văn ho là tổng h p của mọi phƣơng thức sinh hoạt cùng
với biểu hiện của n mà loài ngƣời đ sản sinh ra và nhằm th ch ứng với nhu
c u đời sống và đ i hỏi của sự sinh tồn. Văn ho là n n tảng của x hội, ảnh
huởng s u rộng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Giai t ng x hội: Giai t ng x hội là những nh m tƣơng đối ổn đ nh
trong khuôn khổ x hội đƣ c sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣ c đặc trƣng
bởi quan điểm gi tr , l i ch và hành vi đạo đức giống nhau của c c thành
viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nh m tham khảo là những nh m c ảnh hƣởng
trực tiếp hoặc gi n tiếp đến quan điểm và c ch ứng x của một ngƣời nào đ .
- Gia đình: Gồm nh m c c thành viên c mối liên hệ nhất đinh: Hôn
nh n, huyết thống, nuôi dƣỡng. Gia đình là nh m tham khảo đ u tiên, gắn b
nhất với mỗi c nh n. C c thành viên trong gia đình c mối quan hệ gắn b
chặt chẽ với nhau, ảnh hƣởng trực tiếp với nhau v nếp sống, c ch sinh hoạt,
quan niệm v cuộc sống,... tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của c c thành
viên trong gia đình thƣờng nhờ vào một ng n s ch chung.
+ Những yếu tố c nh n ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng

bao gồm: Tuổi t c, ngh nghiệp, tình trạng kinh tế, phong c ch sống, c t nh.
- Những yếu tố t m l bên ngoài con ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua
của kh ch hàng bao gồm: động cơ, nhu c u, nhận thức, khả năng hiểu biết.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
C thể n i hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi c nh n c động cơ c
nhận thức, khả năng hiểu biết.
Quyết đ nh mua sắm của mỗi ngƣời là hoàn toàn kh c nhau.
1.1.3. Khái niệm siêu thị
Theo quy chế siêu th , trung t m thƣơng mại của ộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là

ộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hàng ngày 29 th ng 9 năm

2004: Siêu th là loại hình c a hàng hiện đại; c cơ cấu chủng loại hàng ho
phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣ ng; đ p ứng c c tiêu chuẩn v diện t ch
kinh doanh, trang b kỹ thuật và trình độ quản l , tổ chức kinh doanh; có các
phƣơng thức ph c v văn minh, thuận tiện nhằm thoả m n nhu c u mua sắm
hàng ho của kh ch hàng.
Trên thế giới hiện c một số kh i niệm v siêu th nhƣ sau:
Theo Philips Kotler, siêu th là “c a hàng tự ph c v tƣơng đối lớn c
mức chi ph thấp, tỷ suất l i nhuận không cao và khối lƣ ng hàng ho b n ra
lớn, đảm bảo thoả m n đ y đủ nhu c u của ngƣời tiêu dùng v thực phẩm, bột
giặt, c c chất tẩy r a và những mặt hàng chăm s c nhà c a”.
Theo nhà kinh tế Marc

enoun của Ph p: Siêu th là c a hàng b n lẻ

theo phƣơng thức tự ph c v c diện t ch t 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu b n
hàng thực phẩm.
+ Đặc trƣng của siêu th :
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu th c c c đặc trung sau:
- Đ ng vai tr c a hàng b n lẻ.
- Áp d ng phƣơng thức tự ph c v : ao gồm:
Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn đƣ c hàng ho sẽ đến chỗ ngƣời
b n để trả ti n hàng, tuy nhiên trong qu trình mua v n c sự giúp đỡ, hƣớng
d n của ngƣời b n.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10
Tự ph c v : Kh ch hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi thanh to n tại qu y t nh ti n đặt g n lối ra vào. Ngƣời b n vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
- Phƣơng thức thanh to n thuận tiện: Hàng ho gắn m vạch, m số
đƣ c đem ra quấy t nh ti n ở c a ra vào, dùng m y quét để đọc gi , t nh ti n
bằng m y và tự động in ho đơn. Đ y ch nh là t nh chất ƣu việt của siêu th ,
đem lại sự thoả m n cho ngƣời mua sắm. Đặc điểm này đƣ c đ nh gi là cuộc
đại “c ch mạng” trong lĩnh vực thƣơng mại b n lẻ.
- S ng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá.
- Hàng ho chủ yếu là hàng ho tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm,
qu n o, bột giặt, đồ gia d ng, điện t …với chủng loại rất phong phú, đa dạng.

Trong c c đặc trƣng trên, phƣơng thức b n hàng tự ph c v và nghệ
thuật trƣng bày hàng ho của siêu th đ mở ra kỷ nguyên thƣơng mại b n lẻ
văn minh hiện đại.
1.1.4. Phân loại siêu thị
1.1.4.1. Phân loại theo hàng hóa kinh doanh
Nếu theo đ nh nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu th sẽ không
bao gồm c c c a hàng chuyên doanh. Nhƣng theo quy chế của Việt Nam, siêu
th ch là dạng c a hàng hiện đại, kinh doanh tổng h p hoặc chuyên doanh.
Nên khi căn cứ vào hàng h a kinh doanh, siêu th đƣ c chia thành hai loại là
siêu th tổng h p hoặc siêu th chuyên doanh.
- Siêu th tổng h p: Là siêu th bán nhi u loại hàng hóa cho nhi u loại
khách hàng. Những siêu th này có danh m c hàng hóa rộng và sâu với nhi u
loại hàng khác nhau t thực phẩm, đồ uống, qu n áo, hóa mỹ phẩm cho đến
c c đồ gia d ng,… Trong mỗi loại hàng h a này, ngƣời tiêu dùng có thể tìm
thấy sản phẩm với nhi u kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau.
- Siêu th chuyên doanh: Là siêu th ch bán tập trung một hoặc một vài
loại hàng hóa cho nhi u khách hàng. Tập h p loại hàng hóa tại siêu th
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11
chuyên doanh thƣờng hẹp hơn siêu th tổng h p. Chẳng hạn tại các siêu th
chuyên doanh nhƣ siêu th điện m y, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em,
thƣờng ch bán một hoặc một vài dòng loại sản phẩm. Tuy nhiên, chi u sâu
của danh m c sản phẩm thể hiện qua các m u mã, nhãn hiệu tại những siêu
th chuyên doanh lại lớn hơn nhi u so với các siêu th tổng h p.
1.1.4.2. Phân loại siêu thị theo quy mô
Việc ph n loại siêu th theo quy mô đƣ c h u hết c c nƣớc trên thế giới

p d ng và dựa trên hai tiêu ch cơ bản để x c đ nh là diện t ch b n hàng và
tập h p hàng h a của siêu th . Căn cứ vào quy mô c thể chia siêu th ra thành
3 loại: Siêu th nhỏ, siêu th và đại siêu th . Trong quy chế “Siêu th , trung t m
thƣơng mại” của ộ Thƣơng mại, siêu th đƣ c ph n chia thành 3 hạng: Hạng
I, hạng II và hạng III:
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam
Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

- Có diện tích kinh doanh t - Có diện tích kinh doanh t
Hạng I

5.000m2 trở lên

1.000m2 trở lên

- Danh m c hàng hóa kinh doanh - Danh m c hàng hóa kinh doanh
t 20.000 tên hàng trở lên

t 2.000 tên hàng trở lên

- Có diện tích kinh doanh t - Có diện tích kinh doanh t
Hạng II

2.000m2 trở lên;

500m2 trở lên;

- Danh m c hàng hóa kinh doanh - Danh m c hàng hóa kinh doanh

t 10.000 tên hàng trở lên

t 1.000 tên hàng trở lên

- Có diện tích kinh doanh t - Có diện tích kinh doanh t
Hạng III

500rn2 trở lên;

250m2 trở lên

- Danh m c hàng hóa kinh doanh - Danh m c hàng hóa kinh doanh
t 4.000 tên hàng trở lên

t 500 tên hàng trở lên

(Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam)
1.1.5. Thái độ người tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12
Th i độ ngƣời tiêu dùng là một kh i niệm quan trọng trong c c nghiên
cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Th i độ c thể đƣ c xem nhƣ là một yếu tố
thuộc v bản chất của con ngƣời đƣ c hình thành thông qua qu trình tự học
hỏi. Con ngƣời dùng th i độ để phản ứng lại một c ch thiện cảm hoặc c
cảm đối với một vật hoặc một sự kiện c thể (Haye, N.2000). Th i độ không
thể quan s t trực tiếp nhƣng n c thể đƣ c suy ra t những biểu hiện của

hành vi con ngƣời. Những cảm nhận mang t nh t ch cực đối với mỗi sản
phẩm nào đ , thƣờng d n đến mức độ ƣa th ch, tin tƣởng và cuối cùng là khả
năng tiêu dùng sản phẩm đ .
Mô hình l thuyết v th i độ thƣờng đƣ c s d ng phổ biến để nghiên
cứu v th i độ của ngƣời tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thƣơng hiệu c
thể là mô hình th i độ đa dạng thuộc t nh (Fishbein & Ajzen 1975). Trong mô
hình này, th i độ gồm 3 thành ph n cơ bản: (1) thành ph n nhận thức, (2)
thành ph n cảm xúc, (3) thành ph n xu hƣớng hành vi. Th i độ của ngƣời tiêu
dùng đƣ c đ nh nghĩa nhƣ là việc đo lƣờng c c nhận thức và đ nh gi của
ngƣời tiêu dùng v sản phẩm, thƣơng hiệu và c c thuộc t nh của chúng.
Thành ph n nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến
thức của ngƣời tiêu dùng v một sản phẩm nào đ , bằng việc kết h p giữa
kinh nghiệm với bản th n, việc thu thập thông tin t nhi u nguồn kh c nhau
nhƣ bạn bè, b o ch , t đ hình thành nên ni m tin đối với sản phẩm và cho
rằng sản phẩm sẽ mang lại một l i ch c thể nào đ .
Khảo s t v nhận thức đ ng vai tr quan trọng trong c c cuộc nghiên
cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hai ngƣời tiêu dùng c cùng nhu c u v
một sản phẩm, cùng hoàn cảnh kh ch quan nhƣ nhau, v n c thể c những
hành động hoàn toàn kh c nhau. Vì sự nhận thức riêng của mỗi ngƣời v hoàn
cảnh kh c nhau. Sự kh c biệt này nguyên nh n do mỗi ngƣời đ n nhận và l
giải thông tin theo phƣơng c nh riêng của mình.
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13
1.1.6.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động h p l TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện

sự phối h p của c c thành ph n của th i độ trong một cấu trúc đƣ c thiết kế
để dự đo n và giải th ch tốt hơn v hành vi ngƣời tiêu dùng trong x hội dựa
trên hai kh i niệm cơ bản đ :
(1) Th i độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2)
chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng
Th i độ đối với
hành vi
Xu
hƣớng
tiêu
dùng

Chuẩn mực chủ quan

Hành vi
mua

Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý TRA
Th i độ trong TRA c thể đƣ c xem xét nhƣ trong mô hình th i độ đa
thuộc tính (Fishbein, M.&Ajzen 1975).
1.1.6.2. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour-TPB)
Mô hình TRA b một giới hạn khi dự b o sự thực hiện c c hành vi mà
con ngƣời không kiểm so t đƣ c. Trong trƣờng h p này, c c yếu tố v th i độ
đối với hành vi thực hiện và c c chuẩn mực chủ quan của ngƣời đ không đủ
giải th ch cho hành động của họ. Ajzen đ hoàn thiện mô hình bằng c ch đƣa
thêm yếu tố sự kiểm so t hành vi cảm nhận vào mô hình
Th i độ

Chuẩn
chủ quan

Xu hƣớng
hành vi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hành vi
thực sự



14

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
1.1.6.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét t nh không hoàn hảo và bất c n xứng
thông tin của th trƣờng ảnh hƣởng đến th i độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng
nhƣ thế nào, d n đến sự tiếp cận th ch h p v phƣơng diện nhận thức và
phƣơng diện t n hiệu đối với hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ nhấn mạnh
vai tr của sự t n nhiệm và t nh minh bạch trong việc giải th ch chất lƣ ng
cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con ngƣời.

Sự t n
nhiệm

Rủi ro
cảm nhận

Chất lƣ ng
cảm nhận

L i ch
mong đ i

Xu hƣớng
tiêu dùng

Tính minh
bạch
Chi phí
thông tin

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu
1.1.6.4. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998), giả đ nh gi và thƣơng hiệu là
hai yếu tố quan trọng của chất lƣ ng cảm nhận và c t c động t ch cực đến xu
hƣớng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đ x y dựng mô hình
kiểm đ nh c c quan hệ trực tiếp và gi n tiếp giữa c c t n hiệu ngoại sinh (gi ,
thƣơng hiệu, tên c a hàng) lên việc đ nh gi sản phẩm của ngƣời mua v c c
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




15
nhân tố liên quan đến nhận thức và c t c động đến xu hƣớng tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy vai tr quan trọng của gi tr mà ngƣời tiêu dùng cảm

nhận. Gi tr này c thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thƣơng hiệu
nào đ , bởi vì gi tr này là kết quả của chất lƣ ng nhận đƣ c và chi ph phải
bỏ ra của ngƣời tiêu dùng.
Tên
thƣơng hiệu

Tên
c a hiệu

Nhận thức
thƣơng
hiệu

Nhận
thức c a
hàng
Chất lƣ ng
cảm nhận

Gi cả

Gi cả
cảm nhận

Gi tr
cảm nhận

Xu
hƣớng
tiêu

dùng

Chi phí
cảm nhận

Hình 1.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng
1.1.7. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm
* Yếu tố vị trí siêu thị
Việc ngƣời tiêu dùng lựa chọn đ a điểm mua sắm là ch truy n thống
hay siêu th hiện đại ph thuộc lớn vào v tr nơi mua sắm c thuận tiện cho
việc mua sắm hay không.
* Yếu tố hàng hóa và chất lƣợng sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN