Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp thế giới trẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

HOÀNG LAN HƢƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC
LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO
DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HOÀNG LAN HƢƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC
LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO
DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2016


LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành
và phát triển từ những quan điểm của bản thân và dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của
TS. Hoàng Thị Thanh Vân.
Tôi xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và
chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các tài liệu thứ cấp khi trích dẫn có
kèm tên của tác giả.

Hà Nội, ngày…..tháng…..năm…..
Tác giả


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa quản
trị kinh doanh của trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cùng
đồng hành và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân đã
giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Cô Vân cũng
chính là người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức về hành vi người tiêu dùng
trong môn học Marketing. Không những vậy, tôi còn học hỏi thêm được tinh thần
làm việc, thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu khoa học của cô. Vì còn ít kinh
nghiệm khi nghiên cứu khoa học nên nếu không có cô Vân hướng dẫn, tôi sẽ gặp
nhiều khó khăn hơn trong quá trình hoàn thành luận văn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Thị Thanh Vân!
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp đã
giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phát phiếu khảo sát, trả lời phỏng vấn
để tôi tập hợp và cho ra kết quả nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm…..
Tác giả


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong
khu vực Hà Nội nhằm phục vụ chủ yếu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới
Trẻ”. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các giải pháp thu hút và khách hàng
đến với doanh nghiệp trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi
tiêu dùng, các mô hình của một vài nhà nghiên cứu trước đó. Phương pháp nghiên
cứu thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ
bộ gồm tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đó về
hành vi người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là
cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên. Nghiên
cứu chính thức gồm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi
đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người
tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số mẫu: n = 200 (phiếu). Dữ liệu thu thập
được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng
phương pháp so sánh, phương pháp suy luận.
Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy lứa tuổi vị thành niên có nhu cầu cao
về việc mua sắm trang phục. Khi cần tìm kiếm thông tin về trang phục, họ thường
sử dụng internet – công nghệ đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Các shop
thời trang và các khu chợ nổi tiếng là nơi mà họ tìm đến thường xuyên nhất để mua
sắm trang phục. Khi mua, đối tượng khách hàng quan tâm nhiều nhất về kiểu dáng,

mùa sắc, chất liệu, giá cả của trang phục và quan trọng là phải phù hợp với sở thích
của bản thân. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục,
hầu hết các đối tượng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và dịch vụ mà nơi bán
đem lại cho khách hàng. Ngoài ra, họ cũng bị ảnh hưởng bởi trào lưu thời trang và ý
kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình. Trong quá trình nghiên
cứu, tác giả nhận thấy giới tính là một trong những điều tạo ra sự khác biệt rõ rệt
nhất trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ iii
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................... 2
2.1. Mục đích ......................................................................................................... 2
2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3
4. Đóng góp của luận văn ...................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ........................ 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới .............................................................. 5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................ 8
1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng ...................................................... 11
1.2.1. Các khái niệm cơ bản .................................................................................. 11

1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................ 12
1.2.2.1. Mô hình cùa Hawkins ............................................................................. 12
1.2.2.2. Mô hình của Schiffman & Kanuk ............................................................ 14
1.2.2.3. Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 16
1.2.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên ............................... 18
1.2.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên................................... 18


1.2.3.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành
niên ........................................................................................................... 20
1.2.4. Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên ....... 21
1.2.4.1. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................... 22
1.2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. ................................. 23
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 28
2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu................................................................... 28
2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 30
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 30
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................... 30
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 31
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................... 34
2.2.3. Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý.................................................. 35
2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG
PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI .......... 38
3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” ................................ 38
3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên
trong nội thành Hà Nội ................................................................................... 42
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .............................................................. 42
3.2.2. Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội
thành Hà Nội ............................................................................................... 43

3.2.2.1. Nhu cầu mua sắm trang phục ................................................................... 43
3.2.2.2. Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục ................................................. 46
3.2.2.3. Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục ............... 48
3.2.2.4. Quyết định mua sắm trang phục .............................................................. 50
3.2.2.5. Hành vi sau khi mua sắm trang phục ....................................................... 51
3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành
niên .............................................................................................................. 53


3.2.3.1. Các yếu tố marketing ............................................................................... 54
3.2.3.2. Các yếu tố tâm lý...................................................................................... 56
3.2.3.3. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 59
3.2.4. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục
lứa tuổi vị thành niên................................................................................... 63
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA
SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019....... 68
4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” ...................................................... 68
4.1.1. Cơ hội .......................................................................................................... 68
4.1.2. Thách thức ................................................................................................... 72
4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” .................................. 76
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................................ 76
4.2.2. Giải pháp về địa điểm ................................................................................. 78
4.2.3. Giải pháp về giá .......................................................................................... 81
4.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng ................................................................ 82
4.2.5. Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi .............................. 85
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 90
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 92

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

2

Jpop

Nhạc trẻ Nhật Bản

3

Kpop

Nhạc trẻ Hàn Quốc

4

MV

5

PT2000

6

TGT

7

TNHH

8

TPB

Hành vi dự định

9

UK

Đất nước Anh

Video ca nhạc
Thương hiệu Phạm Tường 2000
Thế Giới Trẻ
Trách nhiệm hữu hạn

i

DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

3.1

Dự án khởi sự doanh nghiệp“Thế Giới Trẻ”

41

2

3.2

Cơ cấu theo giới tính

42

3

3.3

Cơ cấu theo độ tuổi

42

4

3.4

Cơ cấu theo học vấn

43

5

3.5

Mức độ mua sắm trang phục

45

6

3.6

Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục

49

7

3.7

Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm trang phục

51

8

3.8

9

3.9

Sở thích của đối tượng khách hàng

58

10

3.10

Mức độ quan tâm các loại hàng hóa khi mua sắm

58

11

3.11

12

3.12

Lứa tuổi vị thành niên với sự tự do mua sắm trang phục

60

13

3.13

Mục đích mua sắm trang phục của nam và nữ

64

14

3.14

Mức độ mỗi lần mua sắm trang phục của nam và nữ

65

15

3.15

Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục của nam và nữ

66

16

3.16

Tiêu chí quyết định mua sắm trang phục của nam và nữ

67

17

4.1

Cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam (1979-2012)

71

18

4.2

Dân số và tỷ lệ dân số trong độ tuổi học phổ thông.

71

19

4.3

Số lượng học sinh tại thời điểm 1996-2008

71

20

4.4

Nhóm dân số trẻ Hà Nội từ 0 đến 14 tuổi, 2015 và 2020

71

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi
vị thành niên

Sự quan tâm của đối tượng khách hàng đến thương hiệu
thời trang

ii

Trang

54

59


STT
1
2
3

Hình
1.1
1.2
1.3

4

1.4

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

3.6
3.7

16

3.8

17

3.9

18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

3.10
3.11
3.12
3.13

3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
4.1
4.2
4.3
4.4

DANH MỤC HÌNH
Nội dung
Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins
Mô hình hành vi mua hàng của Schiffman & Kanuk
Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị
thành niên
Quy trình nghiên cứu
Biểu đồ thanh dọc
Biểu đồ thanh ngang
Biểu đồ hình tròn
Mục đích mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên
Những dịp lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục
Mức độ chi tiêu trong mỗi lần mua sắm trang phục
Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục
Lượng người truy cập internet cao
Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục
Tiêu chí quyết định mua sắm trang phục
Điều kiện khách hàng quay lại khi có nhu cầu mua sắm

trang phục
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi
vị thành niên
Phong cách nhân viên bán hàng
Phong cách thời trang được ưa thích hiện nay
Một vài phong cách thời trang giới trẻ yêu thích hiện nay
Thời trang nước ngoài
Phong cách thời trang Hàn Quốc
Phong cách thời trang Nhật Bản
Mục đích mua sắm trang phục của nam và nữ
Mức độ mỗi lần mua sắm trang phục của nam và nữ
Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục của nam và nữ
Tiêu chí quyết định mua sắm trang phục của nam và nữ
Bò Sữa – Thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ
Thương hiệu thời trang PT2000
Các khu chợ nổi tiếng trong giới trẻ tại Hà Nội
Cách bài trí tại một shop thời trang
iii

Trang
13
14
16
27
29
35
35
36
43
44

45
46
47
48
50
52
53
55
57
57
61
62
63
64
65
66
67
73
74
75
79


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường
xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới. Hiện
nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các
ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ. Không dừng lại ở đó, có rất
nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những

người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp. Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của
giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ. Tuy nhiên, trước khi bắt
đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của
tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình
hay không. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có
khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được. Tìm hiểu hành vi
mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho
quá trình khởi nghiệp của mình.
Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ
lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể
thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn. Điều này sẽ khiến khách
hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. Khi đã hiểu tường tận về
khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên
và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai.
Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh
viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016. Sau một thời gian kinh
doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên
đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới
Trẻ”. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để
thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm
trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án.

1


Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn
tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập
trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc,
có nhiều trường học. Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm
khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các

yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải
pháp thu hút và giữ chân khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm
trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp
“Thế Giới Trẻ”. Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh. Đề
tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn. Luận
văn sẽ trả lời các câu hỏi:
 Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm
trang phục của lứa tuổi vị thành niên?
 Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào?
 Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang
phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích
Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm
trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề
xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế
Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
2.2. Nhiệm vụ
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua của khách
hàng và tìm kiếm mô hình thích hợp áp dụng cho việc nghiên cứu hành
vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.
2


 Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành
niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó.
 Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang

phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên (
luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi).
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị
thành niên sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội.
Phạm vi về thời gian:
 Các dữ liệu về môi trường kinh doanh, xu hướng thị trường và các
yếu tố liên quan tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành
niên được thu thập trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2016.
 Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang
phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện
trong năm 2016.
 Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án
khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019.
4. Đóng góp của luận văn
 Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành
một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai.
 Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.
 Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh
viên của ngành Kinh tế.
 Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ
hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
khi lập một dự án kinh doanh.
3


5. Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng
chương, cuối cùng là kết luận.
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi
ngƣời tiêu dùng
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1. Thiết kế phương pháp nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị
thành niên trong nội thành Hà Nội
3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”
3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành
niên trong nội thành Hà Nội
Chƣơng 4. Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục
cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019
4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”
4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”
Kết luận

4


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng.
Ba sự kiện quan trọng đã diễn ra trong thập kỷ này. Sự kiện đầu tiên là trong năm
1964, xuất hiện số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing “Journal of Marketing

Research” được phát hành bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA. Với ấn phẩm
này, các nhà nghiên cứu Marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về
người tiêu dùng. Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách đầu tiên về hành vi
người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề “Consumer Behavior” của ba tác giả
người mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell. Cuốn sách đã đem
lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới
thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Sự kiện thứ ba phải
kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth cho xuất
bản cuốn “The Theory of Buyer Behavior” vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý
thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi mua.
Kể từ đó đến nay, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được các học giả trên
toàn thế giới tiếp tục nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án
nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được
công bố. Các nghiên cứu này đã đóng góp không nhỏ cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn
để có thể hoàn thiện hơn cho vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Orapin Laohapensang (2009) đã viết bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan”. Bài nghiên cứu đã
sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một
khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự
tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến.

5


Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về
dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự
định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt
nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những

khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự
định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực
tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của
một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực
tuyến.
Yếu tố thái độ có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng, thái độ thích
hay không thích một sản phẩm, một thương hiệu nào đó sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Luận văn sẽ sử dụng yếu tố này khi tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.
Anurit (2002) với luận án “An investigation into consumer behaviour
towards the Purchase of New Luxury Cars in two culturally distinct countries: the
UK and Thailand”. Luận án nêu lên những yếu tố khác nhau giữa mối tương quan
thái độ và hành vi người tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Luận án đã
sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu đó là thu thập dữ liệu, điều tra, khảo
sát và phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng Thái Lan và
Anh của hai dòng xe BMW và Mercedes.Trong khi tại Thái Lan, người tiêu dùng có
xu hướng mua xe ôtô cao cấp như Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa
vị xã hội của mình thì người mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc
điểm, chất lượng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sở hữu. Ngoài ra, luận án
cũng đưa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của người tiêu
dùng Thái Lan và Anh đối với hai thương hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại Thái
Lan, khách hàng mua xe tỏ ra trung thành với thương hiệu Mercedes thì người tiêu
dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW.

6


Luận án đã cho thấy được mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mua những
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, chỉ cần có những yếu tố tác động vào cũng

khiến hành vi mua của họ thay đổi. Luận án này chủ yếu tập trung vào sự ảnh
hưởng văn hóa tới hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Như vậy, các phương pháp nghiên cứu mà Anurit sử dụng đã đưa ra được
đáp án của vấn đề nghiên cứu. Các phương pháp này có thể áp dụng để nghiên cứu
hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.
Ahmad Jamal & Mark M.H. Goode (2001) viết bài nghiên cứu“Ảnh hưởng
của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người
tiêu dùng”. Bài nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu
là yếu tố tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của
người tiêu dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp. Sự nhận
thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, họ có xu hướng mua
những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân
mình. Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn
những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Ý tưởng cơ bản
là những đặc điểm tính cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác
nhau.
Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong
bài nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh thực tế (cách thức một cá nhân thực sự nhìn
nhận về bản thân mình), hình ảnh lý tưởng (hình tượng mà cá nhân mong muốn bản
thân mình trở thành), hình ảnh xã hội (những gì mà cá nhân cảm thấy người khác
nhìn nhận về mình), hình ảnh xã hội lý tưởng (những gì mà cá nhân mong muốn
người khác nhìn nhận về mình). Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu
hướng mua những sản phẩm thể hiện được hình ảnh của bản thân, thể hiện được cá
tính, phong cách đối với những người xung quanh. Những đối tượng này sẵn sàng
chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn để thể hiện mình.

7


Những luận điểm này gợi ý ra một vấn đề sẽ được kiểm định lại trong luận

văn. Liệu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên có bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố cá nhân như cá tính, phong cách và nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới
đâu là vấn đề mà luận văn cần nghiên cứu.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Vào đầu những năm 1990, ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu marketing bắt
đầu tiếp cận đến chủ đề này. Trên thực tế, khoa học về hành vi người tiêu dùng
được du nhập vào Việt Nam theo chân của khoa học marketing và hiện nay các học
giả trong nước vẫn coi nó là một bộ phận của khoa học marketing. Tại các trường
đại học thuộc khối kinh tế, hành vi người tiêu dùng được giảng dạy trong chương
trình của marketing và được công nhận là một môn học cơ bản, quan trọng của
chuyên ngành. Không những thế, có nhiều công trình nghiên cứu hành vi mua của
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của các nhà học giả Việt Nam đã ra đời.
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) viết bài “Nghiên cứu
hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ” được đăng
trên tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ. Đề án nghiên cứu đã phân tích, đánh
giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, đồng thời
tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại đây để có
những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển thiết
thực nhất cho ngành này, cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn và một số
khu vực khác tại Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng là các ông bố, bà mẹ có
con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột. Quá trình khảo sát được thực hiện
tại 3 quận là Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách
hàng nhận thức sản phẩm dựa trên nhãn hiệu là chủ yếu, thể hiện niềm tin và thái độ
của mình đối với sản phẩm. Có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng
sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm.

8

Trong năm nhân tố nêu trên, nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định của
người tiêu dùng là nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm. Nghiên cứu còn cho
thấy việc lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam được người dân dần dần
đón nhận và tin dùng hơn. Một trong những quan điểm trên cũng có thể áp dụng cho
việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên, họ cũng có
thể bị tác động bởi nhân tố chất lượng sản phẩm hay bị ảnh hưởng bởi các nhóm
tham khảo trong quá trình mua sắm.
Ngô Thái Hưng (2013) viết bài “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu
dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học trường
Đại học An Giang. Đề tài nghiên cứu đã xác định, đánh giá tác động của các yếu tố
then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người
tiêu dùng. Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp trong nước nắm bắt được nhu cầu
thị trường, đề ra những biện pháp thiết thực để tăng sức cạnh tranh cho hàng thực
phẩm Việt Nam. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 3 bước đó là xây dựng thang
đo, thu thập số liệu sơ cấp, phân tích số liệu. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu
dùng tại hai địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Vũng Tàu.
Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh
đến yếu là yêu nước, an toàn thực phẩm, giá, tiếp thị, khẩu vị. Mô hình nghiên cứu
giải thích được 88.5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết
định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng
biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng.
Giá là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi người tiêu
dùng. Trong nhiều tình huống, giá lại chính là nhân tố quyết định sự thắng lợi trong
cuộc cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, giá cũng sẽ là một yếu tố quan trọng trong
quá trình nghiên cứu. Luận văn sẽ sử dụng yếu tố giá cả trong khi nghiên cứu thực
trạng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị
thành niên.

9


Nguyễn Ngọc Quang (2008) với luận án “Phương pháp định tính trong
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản xuất xe máy”. Luận án phân
tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã ứng dụng những cơ
sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu xã hội học và đã
đóng góp được gì trong lĩnh vực này. Kiểm chứng giả thuyết cho rằng phương pháp
nghiên cứu định tính là một công cụ bổ sung cho phương pháp nghiên cứu định
lượng truyền thống.
Luận án đã khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản
phẩm xe máy. Từ kết quả áp dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính trong
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy, luận án đã xây dựng quy trình, xây
dựng mô hình, xác định ưu, nhược điểm, điều kiện áp dụng các phương pháp định
tính cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả đã thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tạp chí
khoa học, sách và internet, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng
vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm. Công cụ phân tích được tác giả sử dụng
là phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố.
Luận án có thể áp dụng cho việc xây dựng các mô hình về hành vi người tiêu
dùng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh và các nhóm khách hàng khác nhau. Luận án
cũng chỉ ra các hướng ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính cho các nghiên
cứu tương lai về hành vi tiêu dùng. Luận văn có thể tham khảo phương pháp định
tính vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu
dùng mang tính thực tiễn cao và là tài liệu quan trọng để cho các doanh nghiệp tham
khảo cho công việc kinh doanh của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận dưới
các góc độ khác nhau để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Vấn đề này vẫn còn
nhiều khía cạnh chưa được khai thác triệt để, là một đề tài hấp dẫn thu hút sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu hiện tại và tương lai. Luận văn đã lựa chọn nghiên cứu

hành vi tiêu dùng của một nhóm khách hàng tiêu biểu về một loại hàng hóa để phục
vụ cho một dự án khởi nghiệp: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên:
Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”.

10


1.2. Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ
được chào bán trên thị trường. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler, 2009).
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Philip Kotler, 2009).
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay
dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó (James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard, 2001).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, quan điểm và môi trường mà qua sự thay đổi đó, con người thay đổi
cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall & Aron O‟cass, 2005).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,…Nhóm người tiêu
dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng

bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
cá nhân (Philip Kotler, 2009).

11


Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ.Về bản chất, hành vi tiêu dùng là một quá trình hành động liên tục của
khách hàng từ trước khi mua đến sau khi mua. Việc trao đổi, giao dịch mà trong đó
hai hay nhiều tổ chức hoặc cá nhân nhận được một thứ gì đó có giá trị là một phần
không thể thiếu của marketing (Micheal R. Solomon, 2009).
Từ các khái niệm trên, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một quá trình
của con người trong đó có một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu
cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành
động.
1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm hiểu xem khách hàng mua và
sử dụng hàng hoá như thế nào. Có nhiều mô hình hành vi của người tiêu dùng đã
được các nhà nghiên cứu đưa ra. Luận văn lựa chọn trình bày ba mô hình là mô
hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins (1997), mô hình hành vi
mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000) và mô hình hành vi người mua của
Philip Kotler (2009). Các mô hình này đã khái quát được toàn bộ quá trình diễn ra
hành vi của người tiêu dùng, làm cơ sở cho các doanh nghiệp hiểu được khách hàng
và đưa ra các hoạt động thu hút khách hàng phù hợp.
1.2.2.1. Mô hình của Hawkins

Theo Hawkins (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Những yếu tố bên ngoài là
những tác động do môi trường mang lại như văn hóa, gia đình, các hoạt động
marketing. Những yếu tố bên trong cũng góp phần quyết định hành vi của khách
hàng như: nhận thức, tính cách, thái độ, khả năng ghi nhớ. Ảnh hưởng của các nhân
tố này thể hiện quan điểm về bản thân và phong cách sống của mỗi người, từ đó
quyết định hành vi của họ (Hình 1.1).

12


Hình 1.1. Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng của Hawkins
Những ảnh hƣởng
bên ngoài
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Nhân khẩu học
Tình trạng xã hội
Các nhóm tham khảo
Gia đình
Các hoạt động marketing

Những ảnh hƣởng bên
trong
Nhận thức
Học tập
Ghi nhớ
Tính cách
Thái độ

Kinh nghiệm và mua lại

Quá trình quyết định
mua của ngƣời
tiêu dùng
Quan
niệm về
bản thân
và phong

Nhu cầu
và mong
muốn

cách sống

Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án và
lựa chọn
Mua
Hành vi sau mua

Kinh nghiệm và mua lại

(Nguồn: Hawkins, 1997)

Hawkins cho rằng quan niệm về bản thân được cấu thành bởi 3 thành phần,
đó là quan niệm về bản thân trong hiện tại (trả lời cho câu hỏi họ là ai ở thời điểm
hiện tại), quan niệm về bản thân lý tưởng (họ muốn trở thành người như thế nào) và

quan niệm về bản thân mang tính cách cá nhân (họ muốn là chính mình như thế
nào).
Đối với Hawkins, phong cách sống của người tiêu dùng cũng là biểu hiện
quan điểm về bản thân của họ. Khách hàng sẽ mua hàng hóa, dịch vụ căn cứ vào
quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ. Quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án lựa chọn và lựa chọn, mua và hành vi sau mua.

13


1.2.2.2. Mô hình của Schiffman & Kanuk
Hình 1.2. Mô hình hành vi mua hàng của Schiffman & Kanuk
Kích tố bên ngoài
Kích tố
marketing
Đầu
vào

Thương hiệu
Sản phẩm
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối

Kích tố phi
marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa

Xã hội

Quá trình ra quyết định
Tâm lý

Nhận dạng nhu cầu

Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ

Tìm kiếm thông tin
Quá
Đánh giá thay thế

trình

Kinh nghiệm

Mua và sau khi mua

Đầu
ra

Mua hàng

Đánh giá
sau khi

mua

Thử
Lặp lại

(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 2000)

14