NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ NGÂN HÀNG bán lẻ tại AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.96 MB, 93 trang )
ư
Tr
ờn
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
--------
g
ọc
h
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
K
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
in
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
h
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
uê
́H
tê
TRẦN THỊ HUỆ AN
́
Khóa học: 2013 - 2017
ư
Tr
ờn
g
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
--------
ọc
h
ại
Đ
in
K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
h
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
Giảng viên hướng dẫn:
TRẦN THỊ HUỆ AN
TS. HOÀNG VĂN LIÊM
Lớp: K47 TCDN
Huế, tháng 5 năm 2017
́
Sinh viên thực hiện:
uê
́H
tê
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
ư
Tr
LỜI CẢM ƠN
ờn
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến
quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là những thầy cô khoa Tài chính –
g
Ngân hàng đã nhiệt tình giảng dạy, giúp em có được nhiều kiến thức quý báu trong
suốt 4 năm học vừa qua. Những kiến thức và tình cảm mà quý thầy cô trao sẽ là hành
lai.
h
ại
Đ
trang quý báu giúp em vững vàng trong công việc cũng như trong cuộc sống tương
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên, TS Hoàng Văn Liêm – người
Thầy đã hướng dẫn, giúp đỡ em từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như hoàn thiện
nghiên cứu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
ọc
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc cùng các cán bộ nhân viên
Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại
K
đơn vị. Em xin cám ơn các cán bộ, nhân viên Phòng Tín Dụng của Ngân hàng đã luôn
giúp đỡ, hướng dẫn cũng như trao đổi và cung cấp nhiều số liệu, thông tin trong quá
in
trình thực tập, giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình.
h
Em cũng xin cám ơn Phòng Dịch vụ Marketting và Phòng Hành chính nhân sự
về những chia sẻ trong công tác nghiên cứu, thu thập thông tin.
tê
Trong quá trình thực hiện, do thời gian và năng lực còn hạn chế nên bài làm của
́H
em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của
quý Thầy Cô và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận thêm hoàn thiện.
uê
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế, cùng các cô,
chú, anh, chị nhân viên Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế sức khỏe, hạnh phúc và
́
thành công trong sự nghiệp.
Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực tập
ư
Tr
ờn
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
g
khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Dựa trên mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) kết hợp với mô hình đo lường
h
ại
Đ
chất lượng dịch vụ ngân hàng BANKSERV có điều chỉnh, tác giả đã tiến hành nghiên
cứu và lựa chọn mô hình thích hợp nhất.
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành là phương pháp định tính và định lượng
trong đó dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 186 khách hàng theo phương pháp thuận
ọc
tiện phi xác suất nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo. Dữ liệu được đưa vào xử lí
bằng phần mềm SPSS 23. Kết quả đã cho ra phương trình hồi quy tuyến tính phù hợp
với dữ liệu nghiên cứu từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
in
Kết quả đạt được:
K
khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH .
- Mô hình kết quả giải thích được 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành khách
h
hàng.
tê
- Sự hài lòng, sự tín nhiệm, khả năng ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng
là các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong đó yếu tố sự hài lòng tác
́H
động mạnh nhất.
- Các yếu tố: khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình tác động gián
uê
tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng.
toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam và cụ thể là tại Agribank chi nhánh TTH .
- Mô hình được xây dựng có thể xem là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu
tại thị trường NH Việt Nam hoặc các thị trường tương tự.
́
- Mô hình BANKSERV và mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) hoàn
ư
Tr
Hạn chế và hướng phát triển của đề tài:
ờn
- Mô hình chỉ giải thích được 52,6% sự thay đổi của biến lòng trung thành. Những
đề tài sau nếu có thể nên bổ sung thêm các biến như: giá cả cảm nhận, hình ảnh NH,
g
yếu tố cá nhân….để có thể nâng cao tỷ lệ giải thích được của mô hình.
- Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra còn nhỏ, cho nên những nhận định cho tổng
h
ại
Đ
thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao. Vì vậy các
nghiên cứu tiếp theo có thể thu thập mẫu với số lượng lớn hơn.
- Những vấn đề nghiên cứu trong đề tài chỉ mang ý nghĩa chung chung, chưa đi
sâu nghiên cứu kĩ về các nhân tố tác động theo từng đối tượng khách hàng. Điều này mở
hàng cụ thể.
ọc
ra hướng nghiên cứu cho các đề tài sau để có thể phân khúc theo từng đối tượng khách
h
in
K
uê
́H
tê
́
ư
Tr
MỤC LỤC
ờn
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT .................................................................................... i
g
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .................................................................................. ii
h
ại
Đ
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................................... iii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ......................................................................................................... 1
1. Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
ọc
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 4
K
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 5
in
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ .................... ...5
h
1.1.1. Khái quát về lòng trung thành ........................................................................... 5
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ............................................................ 7
tê
1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ Ngân hàng .......................................................................................................... 11
́H
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................................... 12
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: ........................................... 13
uê
1.3.2. Mô hình lí thuyết: ............................................................................................ 15
1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo ......................................................................... 16
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA
THIÊN HUẾ ............................................................................................................ 20
2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế .................................... 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam ...................................... 20
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam - Chi nhánh TTH ......... 22
́
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
ư
Tr
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................ 23
ờn
2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động ........................................................................... 26
2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................... 27
2.2. Thực trạng phát triển dich vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH ......... 31
g
2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ ................................................................................. 31
2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ................................................................................... 32
h
ại
Đ
2.2.3. Dịch vụ thẻ ...................................................................................................... 33
2.3.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử ............................................................................. 34
2.3.5. Dịch vụ chuyển tiền ........................................................................................ 35
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL ........... 36
2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 36
ọc
2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 41
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................. 43
K
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................... 45
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
in
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................... 55
h
3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam ................................................. 55
tê
3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế: ........... 55
́H
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế: ................................. 56
3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ: ............................................... 56
3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng: ...................................................................... 60
uê
PHẦN III: KẾT LUẬN........................................................................................................ 62
PHỤ LỤC................................................................................................................................ 67
́
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 64
ư
Tr
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
ờn
Viết đầy đủ
Viết tắt
AGRIBANK
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
g
Thừa Thiên Huế
TTH
Chất lượng dịch vụ
KNCD
Khả năng chuyển đổi
h
ại
Đ
CLDV
Sự hài lòng
LTT
Lòng trung thành
KH
Khách hàng
NH
Ngân hàng
ọc
SHL
Ngân hàng bán lẻ
CNVC
Công nhân viên chức
Lao động
in
LĐ
K
NHBL
Mô hình chất lượng thực hiện
SERVPERF
Mô hình chất lượng dịch vụ
BANKSERV
Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng
h
SERVQUAL
uê
́H
tê
́
i
ư
Tr
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
ờn
Thứ tự
Hình 1.1
Tên
Trang
Tháp trung thành dịch vụ
6
g
Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004)
12
Hình 1.3
Mô hình chất lượng dịch vụ NH
15
Mô hình lý thuyết
16
Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TTH
23
Hình 1.4
Hình 2.1
ọc
h
ại
Đ
Hình 1.2
h
in
K
uê
́H
tê
́
ii
ư
Tr
DANH MỤC CÁC BẢNG
ờn
Thứ tự
Tên bảng
Trang
g
Một số nghiên cứu trước về LTT của KH đối với dịch vụ NH
10
Bảng 1.2
Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu
Tình hình lao động của Agribank chi nhánh TTH
26
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh TTH
28
h
ại
Đ
Bảng 1.1
16
Bảng 2.3
Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh TT (2014–2016)
31
Bảng 2.4
Tổng dư nợ cho vay KH cá nhân và DNTN (2014 – 2016)
32
Bảng 2.5
Dư nợ theo thời gian tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016)
32
Bảng 2.6
Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2014 – 2016
33
Bảng 2.7
Hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank chi nhánh TTH và
34
Bảng 2.1
Bảng 2.2
(2014 – 2016)
ọc
h
in
K
Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016
Doanh thu phí dịch vụ E-banking tại Agribank chi nhánh TTH và
Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016
35
́H
tê
Bảng 2.8
Tình hình chuyển tiền ở Agribank chi nhánh TTH 2014-2016
36
Bảng 2.10
Kết quả thống kê mẫu theo giới tính
37
Bảng 2.11
Kết quả thống kê độ tuổi khách hàng
Bảng 2.12
Kết quả thống kê nghề nghiệp khách hàng
38
Bảng 2.13
Kết quả thống kê thu nhập khách hàng
38
Bảng 2.14
Thống kê mô tả các thành phần của thang đo
39
Bảng 2.15
Bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
42
uê
Bảng 2.9
37
́
iii
ư
Tr
Bảng 2.16
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo CLDV
43
ờn
Bảng 2.17
Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu
45
Bảng 2.18
Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến
46
g
Kết quả phân tích hồi quy
48
Bảng 2.20
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
50
Kết quả phân tích hồi quy
51
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
53
Bảng 2.21
Bảng 2.22
ọc
h
ại
Đ
Bảng 2.19
h
in
K
uê
́H
tê
́
iv
ư
Tr
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
ờn
1. Lý do thực hiện đề tài
Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, dịch
g
vụ ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực có sự cạnh tranh quyết liệt và đóng vai trò quan
h
ại
Đ
trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ luôn đem lại doanh thu bên cạnh đó cũng hạn chế và phân tán rủi ro cho ngân
hàng. Hơn nữa, hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít
thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay
gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có
ọc
nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trải qua một thời gian dài trưởng thành và phát triển, Agribank Việt Nam - chi
nhánh TTH đã khẳng định được uy tín trên địa bàn tỉnh và là sự lựa chọn tin cậy của
K
nhiều doanh nghiệp, cá nhân. Tuy nhiên hoạt động ngân hàng ở chi nhánh vẫn chưa
in
đạt được kết quả như mong muốn và vẫn chưa phải là lựa chọn số một của các khách
hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, Agribank chi nhánh
hàng và đưa hoạt động NHBL này trở thành cốt lõi.
h
Thừa Thiên Huế cần phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
tê
Bên cạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các NHTM cũng đang chiến
́H
đấu trong cuộc chiến thu hút và giữ chân khách hàng. Và tất nhiên, yếu tố lòng trung
thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
uê
Chính vì vậy, để có thể chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các
ngân hàng cũng như đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao
thành của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp giúp tăng lợi thế cạnh tranh
cũng như nâng cao chất lượng, uy tín và thương hiệu cho Ngân hàng. Xuất phát từ thực
trạng trên, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại
Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1
́
của khách hàng, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung
ư
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu
ờn
Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH, đề xuất các giải
g
pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH tại chi nhánh.
Mục tiêu cụ thể:
h
ại
Đ
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank
chi nhánh TTH.
ọc
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH đối với dịch vụ
NHBL tại Agribank chi nhánh TTH.
K
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
in
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
h
- Phạm vi nghiên cứu:
nhánh TTH.
́H
tê
+ Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Agribank Chi
+ Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát từ 6/2 đến 10/4/2017 nhằm nghiên
cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank
4. Phương pháp nghiên cứu
uê
chi nhánh TTH.
́
a. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tìm kiếm, phân tích, và tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên
cứu về lòng trung thành của KH trong lĩnh vực NH.
Hỏi ý kiến của GVHD và những người có hiểu biết trong lĩnh vực NH để điều
2
ư
Tr
chỉnh, bổ sung những thang đo trong việc đo lường lòng trung thành của KH.
ờn
b. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập số liệu
g
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng đến giao dịch ở chi nhánh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
h
ại
Đ
Theo lý thuyết, kích thước và phương pháp lấy mẫu được căn cứ vào mục tiêu,
phương pháp nghiên cứu, thời gian nhưng nói chung kích thước mẫu phải đủ lớn.
Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp
tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988). Cũng
có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter,
ọc
1983). Ngoài ra theo Nguyễn Đình Thọ (2003) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5
lần mẫu cho một tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu
in
Phương pháp phân tích số liệu
K
này, thì số mẫu được phát ra là 200.
Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả kiểm tra và tiến hành loại bỏ các phiếu
h
không hợp lệ, sau đó nhập dữ liệu vào máy và xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Các số
liệu sẽ được phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:
uê
́H
Quy trình nghiên cứu
tê
phân tích tương quan và hồi quy.
Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập
từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh
́
thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật
điều tra các khách hàng tại Agribank chi nhánh TTH thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Mô hình sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn
toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là “hoàn toàn đồng ý”.
3
ư
Tr
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch
ờn
dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau: Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của
thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp
sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
g
Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến
h
ại
Đ
đo lường không đạt yêu cầu.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất.
thống kê.
5. Kết cấu của đề tài
ọc
Cuối cùng thực hiện phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa
in
K
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
h
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
tê
Chương III : Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
PHẦN III : KẾT LUẬN
uê
́H
với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
́
4
ư
Tr
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ờn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
g
1.1.1. Khái quát về lòng trung thành
h
ại
Đ
a. Khái niệm lòng trung thành
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành:
Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi
gắn kết với tổ chức. Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình
cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ
mực đạo đức mà họ theo đuổi.
ọc
hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể trung thành với tổ chức vì các chuẩn
K
Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991);
Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với
in
một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.
h
Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng
thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964);
tê
Kahn, Kalwani, và Morrison (1986))
́H
Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên
lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó
Chestnut (1978))
uê
bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby &
sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng
bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của
khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.
5
́
Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là
ư
Tr
b. Phân loại lòng trung thành
ờn
Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể
nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ:
g
h
ại
Đ
Người
mua
hết lòng
Người mua thân thiết
Người hài lòng
ọc
Người mua quen
K
Người mua qua đường
in
Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ
h
+ Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến
một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được…
tê
+ Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là
thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
uê
́H
không ghét bỏ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối
+ Cấp thứ ba: Người mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất
một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng
́
này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi
thương hiệu cho những khách hàng này.
+ Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó
về cảm xúc với dịch vụ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch
vụ cung cấp có chất lượng cảm nhận cao.
6
ư
Tr
+ Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu.
ờn
Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác
một cách tích cực.
g
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
a. Khái niệm
h
ại
Đ
Khái niệm về dịch vụ:
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
ọc
theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
K
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
in
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
h
Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.
tê
Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau:
́H
- Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển
hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao
toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
uê
dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh
́
- Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL
là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa
và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực
tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử
viễn thông.
7
ư
Tr
Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ
ờn
Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân,
hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ.
g
b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các
h
ại
Đ
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản
phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, vay tiêu dùng.... )
ọc
- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng
khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
K
- Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa
dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định.
in
- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
h
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh
đó cần một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên
tượng khách hàng.
́H
tê
nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối
- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng
lưới khách hàng trải rộng.
uê
- Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân
mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém.
c. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Đối với nền Kinh tế
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế
8
́
tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng
ư
Tr
không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội
ờn
của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL,
quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai
thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng,
g
nâng cao đời sống của người dân.
Đối với hệ thống ngân hàng
h
ại
Đ
Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi
các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với
các lĩnh vực khác.
ọc
Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản
phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài
hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp
Đối với khách hàng
in
K
phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và
h
cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ NHBL đem
toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình.
́H
tê
lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh
Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều
ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân
uê
hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến
hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ
́
thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng.
d. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Huy động vốn
Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại
dịch vụ chính sau:
9
ư
Tr
- Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán
ờn
- Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm:
+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
g
+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
h
ại
Đ
- Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.
Cho vay:
Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau:
- Cho vay tiêu dùng
ọc
- Cho vay để sản xuất kinh doanh
- Cho vay hỗ trợ du học
K
- Cho vay thấu chi
in
Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho
vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ
h
tê
- Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu
của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh
́H
chuyển tiền...
tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…
Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác
́
uê
- Dịch vụ thẻ: Hiện nay các NH cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với
Trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ NH hiện
đại luôn hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho KH một cách nhanh chóng và tiện
lợi. Các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình
chính như: bảo hiểm, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ
NH điện tử…
10
ư
Tr
1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
ờn
vụ Ngân hàng
Bảng 1.1: Một số nghiên cứu trước về LTT của khách hàng đối với dịch vụ NH
g
STT
Nghiên cứu
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất
Kết quả
Nghiên cứu này cho kết quả là
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trung thành củakhách hàng siêu thị tại
trọng làm thỏa mãn khách hàng
thành phố Hồ Chí Minh,
cũng như làm tăng lòng trung
h
ại
Đ
1
TRONG NƯỚC
thành của họ đối với siêu thị.
ọc
Nghiên cứu này đã xác định được
lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
sự thỏa mãn của KH chịu ảnh
với sản phẩm dịch vụ NH HSBC tp Hồ
hưởng bởi các yếu tố: tính cạnh
Chí Minh.
tranh về giá, sự thuận tiện, phong
K
2
Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài
in
cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình
ảnh doanh nghiệp và sự hữu hình.
h
Các giả thuyết về CLDV, sự hài
trung thành của khách hàng đối với dịch
lòng và phàn nàn có tác động đến
vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu
lòng trung thành của khách hàng
Giang
đều được chấp nhận.
NƯỚC NGOÀI
uê
Nghiên cứu
Berrli, Martin & Quintana (2004),
Kết quả
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự trung
trung thành của khách hàng
thành của khách hàng tại thị trường
ngành ngân hàng là: chất lượng
Ngân hàng Châu Âu
dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và
́
1
́H
tê
3
Hồ Huy Tựu (2014), Sự hài lòng và
rào cản chuyển đổi.
11
ư
Tr
Các yếu tố có ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng tại thị
lòng trung thành của khách hàng
trường ngân hàng Iran.
là: chất lượng dịch vụ cảm nhân,
ờn
Goulrou Abdollahi (2008), Đo lường
2
sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi,
g
Josée Bloemer, Ko de Ruyter và Pascal
Hình ảnh có tác động rõ ràng đến
Peeters (1998), nghiên cứu mối quan hệ
chất lượng dịch vụ, chất lượng
giữa hình ảnh, CLDV, sự hài lòng và
dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp
lòng trung thành của KH tại một NH Hà
đến lòng trung thành và cũng gián
Lan
tiếp tác động thông qua sự hài
h
ại
Đ
3
sự lựa chọn và thói quen.
ọc
lòng của khách hàng.
K
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
in
Trong nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), tác giả này đã tiến
hành kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
h
rào càn chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng ở thị trường NH Châu Âu.
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
tê
của KH và qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Còn rào cản chuyển đổi
uê
́H
cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
́
12
ư
Tr
Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận
ờn
Sự thỏa mãn
của KH
g
h
ại
Đ
Lòng trung
thành của KH
Rào cản
chuyển đổi
ọc
Hình 1.2: Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004)
K
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu như nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
cho rằng chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của KH.
in
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:
h
Chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề
tê
lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời đầy đủ.
Parasuraman (1985) được xem là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
́H
dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết khi đưa ta mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ. Dựa vào mô hình này Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo
uê
lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL gồm 10 thành phần đo lường chất lượng dịch cụ
thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng
nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong việc đo lường. Vì vậy, tác
giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn
5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5)
Phương tiện hữu hình.
13
́
biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy
ư
Tr
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định của như ứng dụng, đã xuất hiện một biến thể
ờn
của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới
thiệu, xác định việc đo lường CLDV là đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV
(thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL).
g
Cả 2 mô hình đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng, điều đáng nói là kết
h
ại
Đ
quả của các nghiên cứu khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng hoặc thậm chí
đúng đắn hơn. Bên cạnh đó, thực nghiệm chứng tỏ rằng không có sự ổn định trong
thành phần CLDV, nó có thể thay đổi theo hoàn cảnh, loại dịch vụ, và tất nhiên ở các
thị trường khác nhau.
Sau đó, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV BANKSERV
ọc
(dựa trên mô hình SERVQUAL) để khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHBL
tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc. Mô hình đo lường
Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến): thể hiện cách thức nhân viên
in
(1)
K
CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát:
phục vụ, đáp ứng, hỗ trợ khách hàng qua quá trình tiếp xúc và thực hiện dịch vụ cho
h
khách hàng. Có thể nói rằng, hình ảnh chuyên nghiệp và những ứng xử tinh tế của
nhân viên sẽ là để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.
tê
(2)
Sự tín nhiệm: (gồm 3 biến): là khả năng tạo sự tin cậy và duy trì sự tín
hiện dịch vụ hợp lí, kịp thời khắc phục lỗi lầm một cách thỏa đáng.
Khả năng đáp ứng (gồm 5 biến): thể hiện việc thực hiện các nhu cầu
uê
(3)
́H
nhiệm cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, thể hiện qua việc nhân viên thực
của khách hàng cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng
(4)
́
lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ hợp lí.
Khả năng tiếp cận dịch vụ (gồm 2 biến): là việc tạo điều kiện cho
khách hàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng với thời gian, địa điểm thuận lợi cũng
như thời gian chờ đợi của khách hàng được rút ngắn. Điều này thể hiện ở việc nhân
viên ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ
cao điểm.
14
