CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY SỮA DUTCH LADY

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế đã có những bước chuyển tích cực, từ nền kinh tế
sản xuất quy mô nhỏ mang nặng tính hiện vật chuyển sang nền kinh tế hàng hóa có định
hướng xã hội chủ nghĩa, từ cơ chế quản lí tập trung , bao cấp chuyển sang hoạch toán
kinh doanh xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô của nhà nước hình
thành phát triển ngày càng năng động và có sự hội nhập ra thế giới. Thị trường xuất hiện
sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị
trường thì các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Vì vậy, marketing cũng là một trong những yếu tố cốt lõi tạo ra thế mạnh cho
doanh nghiệp
Ngoài việc cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng thì doanh nghiệp còn phải khiến cho
khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Do đó, các doanh
nghiệp luôn phải thay đổi để hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Họ cần
truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình để xây dựng được hình ảnh trong tâm trí
khách hàng. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực để tạo dựng được mối quan hệ đối với khách
hàng, tạo dựng thương hiệu với khách hàng
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, Công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Đó là những thành
tựu mà vinamilk đã có được suốt 10 năm không ngừng thay đổi và phát triền. Nhờ việc
nắm bắt được cơ hội, đổi mới công nghiệp, đầu tư hạ tầng, đa dạng sản phẩm, Vinamilk
đã từng bước tạo dựng được hình ảnh của mình với khách hàng. Hiện nay, Vinamilk đang
là thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa nhờ việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam. Điều này một phần nhờ vào những chiến lược doanh nghiệp
đưa ra, hoạt động marketing mix là một trong những chiến lược hiệu quả của công ty này.


PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1.Giới thiệu cơ bản về marketing
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống
trao đổi nhất định. Có thể nói marketing xuất hiện gắn liền với sự trao đổi hàng hóa.
Người bán tìm mọi cách để bán được hàng, người mua cũng tìm mọi cách để mua được
hàng. Tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán

hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh
tranh.
Qúa trình phát triển của Marketing trải qua 4 giai đoạn. Từ những năm 30 của thế kỷ XX,
marketing do sản xuất sản phẩm quyết định. Giai đoạn 2 (từ thế chiến II đến năm 1950)
do phân phối – bán hàng quyết định. Từ những năm 60 của thế kỷ XX đến đầu những
năm 70 của thế kỷ XX, nhu cầu thị trường quyết định. Giai đoạn 4 là từ những năm 70
đến hiện nay, khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định.
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về marketing. Marketing định hướng sản xuất,
marketing định hướng sản phẩm, marketing định hướng bán hàng, Marketing định hướng
vào nhu cầu khách hàng, marketing định hướng xã hội.
Hiện nay marketing đưa ra quan điểm về marketing truyền thống và marketing hiện đại.
Marketing truyền thống là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phẩm từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách tối ưu. Marketing hiện đại: đó là hoạt
động của con người nhằm hướng tới việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua
quá trình trao đổi hàng hóa
Vậy marketing là gì? Có rất nhiều định nghĩa về marketing. Marketing là quảng cáo và
xúc tiến bán. Marketing là tiêu thụ sản phẩm. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người
tiêu thụ hoặc người sử dụng.Theo Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.2 Sơ lược marketing – mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Là một
công cụ hữu hiệu của marketing. Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing
mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn
trong thị trường trọng điểm.
Mô hình Marketing – mix


Product : Đa
dạng sp, chất

lượng, thiết kế,
tính năng, tên
nhãn, bao bì,
dịch vụ…

Khách hàng mục tiêu

Price: giá niêm
yết, chênh lệch,
chiết giá, thời
gian trả, điều kiện
tín dụng

Định vị theo chủ định
Promotion:
Quảng cáo, xúc
tiến bán, P.R, bán
hàng cá nhân,
mkt trực tiếp..

Place: các kênh,
sự bao phủ, địa
điểm, kiểm kê,
vận chuyển, kho
bãi

1.3 Các biến số marketing – mix
1.3.1 Product (sản phẩm)
Là biến số đầu tiên và quan trọng nhất trong marketing – mix, đó là sản phẩm. Khi nói về
sản phẩm người ta thường quy nó về một dạng hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó

nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Nhưng theo quan
điểm marketing, sản phẩm được hiểu theo một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Ví dụ: khách
hàng chọn một tour du lịch xuyên Việt với một mức giá ưu đãi. Vậy sản phẩm là tất cả
những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm tồn tạị là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường. Bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu… Sản phẩm bao gồm khía cạnh vô hình như hình thức
giao hang, sửa chữa, huấn luyện, dịch vụ di lich….
Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm:
Cấu trúc của sản phẩm gồm có 3 lớp. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm
cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy
thuộc vào những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục đích cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.


Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hữu hiệu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của hàng hóa. Đó là những đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm,
chất lượng cảm nhận được, đặc trưng của bao gói… Người tiêu dùng khi mua sản phẩm
dựa trên những yếu tố này. Và cũng chính nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường, đẻ người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm gia tăng. Đó là những yếu tố như: tính thuận tiện cho việc lặp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, nhũng điều kiện bảo hành, điều kiện thanh toán và
giao hàng… Chính những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau
trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Có thể nói các
sản phẩm bổ sung là một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
1.3.2 Price (giá)

Trong lĩnh vực marketing, giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường
giữa người bán và người mua.
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu
sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các
nhân tố bên trong, bên ngoài.
Các nhân tố bên
ngoài

Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu marketing
Marketing – mix
Chi phí

Các
quyết
định
về giá

Các nhân tố khác

Quy trình định giá cơ bản gồm có 6 bước:
-

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

-

Bước 2: Xác định mức cầu thị trường

-

Bước 3: Phân tích và tính toán chi phí

Đặc điểm của thị
trường và cầu
Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh


-

Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

-

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

-

Bước 6: Quyết định mức giá cuối cùng và thực hiện giá

Điều chỉnh giá có nhiều loại: theo giá trị, giá Chiết khấu và phụ giá; giá phân biệt; giá
tâm lý; giá khuyến mại; giá theo vùng địa lý; giá quốc tế. Và có nhiều phương pháp điều
chỉnh giá khác nhau: dựa vào chi phí; theo giá trị cảm nhận; theo mức giá hiện hành hay
định giá cạnh tranh; định giá đấu thầu.
1.3.3 Place (phân phối)
Trong marketing, phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối ,với
một hệ thống tổ chức ,công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp
lí nhất nhu cầu thị trường ,đưa hàng hóa từ người sản suất đến khách hàng cuối cùng

nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Kênh phân phối( place):là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau nhau trong thời gian vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản suất đến người
tiêu dùng.
Có bốn dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối: kênh truyền thống, hệ thống marketing
dọc; hệ thống marketing hàng ngang; hệ thống marketing đa kênh. Kênh truyên thống
hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường và tăng LN của các thành viên tham
gia kênh. Hệ thống marketing dọc(VMS) gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và
một hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất. Còn hệ thống marketing hàng
ngang (HMS) là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với
nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời
cơ marketing. Cuối cùng là hệ thống marketing đa kênh là việc CTKD sử dụng nhiều hệ
thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Chính sách phân phối sản phẩm bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện
đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân phối nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể


khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu
thị trường. Bốn mục tiêu của chính sách này là: mức độ bao phủ thị trường; lợi nhuận, thị
phần và doanh số trên các đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng
hoạt động marketing; khai thác tối đa thị trường và xây dựng mối quan hệ với bạn hàng.
Một số chính sách phân phối chủ yếu: phân phối không hạn chế; phân phối đại lý đặc
quyền; phân phối chọn lọc.
1.3.4 Promotion (xúc tiến)
Xúc tiến là biến số cuối cùng của marketing – mix. Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và
xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp.

Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh làm cho cung
và cầu gặp nhau nhanh hơn. Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng mạnh được khối
lượng hàng hóa bán ra. Xúc tiến định hướng nhu cầu phù hợp với sự phát triển của xã
hội, theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Phối thức xúc tiến gồm 5 công cụ:
-

-

Quảng cáo: là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó
tác động tới tâm lý người nhận tin, cung cấp thông tin, thuyết phục và kích thích
sức mua. Những đặc tính cơ bản của quảng cáo như mang tính đại chúng. Tính
đại chúng khiến sản phẩm có một dạng như sự hộp thức hóa. Tính lan truyền, cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Sự khuếch đại, nhờ khéo léo sử
dụng các kỹ thuật ngôn ngữ , âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc. Tính vô
cảm được hiểu là quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối
thoại với người nhận
Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng,
các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng… các công ty sử dụng xúc tiến bán
để có sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Nó được sử dụng để các chào hàng trở nên
ngoạn mục hơn


-

-

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu bằng “miệng” về văn hóa và dịch vụ của

người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng.
Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh về sản phẩm của
doanh nghiệp với giới công chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
Marketing trực tiếp:là việc sử dụng một số dạng tiếp xúc trực tiếp phí cá nhân như
là thư, điện thoại, internet… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng tức thời từ phía
khách hàng hiện đại và tiềm năng.

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA DUTCH LADY VIỆT NAM
-FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
2.1.Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1. Quá trình hình thành
Frieslandcampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại Việt
Nam giữa công ty xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal
Frieslandcampina- tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà local netword với 140 năm kinh nghiệm
hoạt động trên toàn thế giới
Vơi cam kết góp phần cải thiện đời sống cho người dân Việt Nam, Trong 20 năm qua
Frieslandcampina Việt Nam đã và đang góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của
Việt Nam.
Trước kia, công ty được biết đến là công ty Dutch Lady Việt Nam ( Công ty sữa cô gái
hà lan).
2.1.2. Chặng đường phát triền
Năm 1924, Longevity và dutch lady nhập bán tại Sài Gòn
Năm 1994, Liên doanh Việt Nam Foremost giữa Fiesland Food và Protrade Sông Bé
Năm 1995, thành lập nhà máy Foremost Bình Dương
Năm 1996, Công ty đã nhận được những đơn hàng đầu tiên tại thị trường Việt Nam
Năm 1997, thành lập trug tâm làm lạnh sữa tươi và Nông trại kiểu mẫu
Năm 2002, Đổi tên thành công ty Dutch lady Việt Nam
Năm 2006, công ty đã đạt nhiều thành tích đáng kể

- Huân chương Hữu nghị
- Huân chương lao động hạng III
- Huân chương vì sự nghiệp giáo dục
- Huân chương vì sức khỏe cộng đồng
- Được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của ngành hàng thực
phẩm và nước giải khát tại VN
Năm 2008, Thành lập nhà máy dutch lady thứ 2 ở Hà Nam
Năm 2009, Đổi tên thành Frieslandcampina Viêt Nam
Năm 2011, Danh huân chương lao động hạng II
Năm 2012, Dành huân chương lao động hạng III
Năm 2013, Dành được các thành tích
- Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm châu Á
- Giải thưởng doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng
- Giải thưởng môi trường xanh
- Bằng khen của thủ tướng chính phủ cho chương trình khuyến học đèn Đom Đóm
- Giải thưởng doanh nghiệp phát triển bền vững
2.1.3. Nguồn lực công ty
Vốn khởi điểm công ty là 30 triệu USD, đến năm 2005, mức vốn tăng lên 125 triệu USD.
Nhân lực công ty: 70 kỹ sư, bác sĩ, nhân viên kỹ thuật, 1500 nhân viên, 2400 hộ nuôi bò
sữa.
Dutch Lady đã ứng dụng nhiều công nghệ trong sản xuất sữa. Công ty ứng dụng công
nghệ đóng chai tiên tiến và 4 trung tâm làm lạnh

PHẦN 3: THỰC TRẠNG MARKETING- MIX SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
3.1. Marketing Mix- Biến số sản phẩm


Sản phẩm sữa nước của Dutch Lady đa dạng về các dòng sản phẩm. Các sản phẩm luôn

được chăm chút đầu tư về công nghệ bao bì, thành phần dinh dưỡng. Ngoài ra, Dutch
Lady luôn được trang bị kỹ thuật trong xứ chế biến sữa trước khi đóng hộp
Công ty với hơn 140 trong ngành sữa, luôn tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt nhất
thế giới
Công ty luôn tạo ra những dòng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Hà Lan, đem lại
nguồn dinh dưỡng tốt nhất chăm sóc sứa khỏe của người tiêu dùng
Mỗi dòng sản phẩm đảm bảo cân đối các chất dinh dưỡng thiết yếu để tối ưu sự phát triển
toàn diện của con người. Áp dụng công nghệ tiến tiến trong phát triển công thức dinh
dưỡng phù hợp từng giải đoạn phát triền của trẻ nhỏ
Các dòng sản phẩm sữa nước của Dutch Lady
-Sữa cô gái Hà Lan Active 20+
Sữa tiệt trùng cô gái Hà Lan Active 20+ với canxi, phốt pho, vitamin B12 giúp giải
phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng cô gái Hà local
netword Active 20+ còn chứa hàm lượng đạm sữa chất lượng cao giúp xây dựng hệ cơ và
canxi giúp xương chắc khỏe. Ba hộp sữa tiệt trùng cô gái hà lan mỗi ngày cho cả nhà
luôn năng động suốt ngày dài và tận hưởng thời gian hạnh phúc bên nhau
Sản phẩm có nhiều dung tích hộp 110ml, 180ml, 1 lít
Nhiều loại hương vị: socola, dâu, không đường…..
-Sữa cô gái Hà Lan cao khỏe- giúp trẻ phát triển cao lớn và khoe mạnh
Sản phẩm danh riêng cho trẻ em việt nam với vitamin D3 giúp đẩy mạnh hấp thu can xi,
giúp trẻ phát triển cao lớn và khỏe mạnh
Dung tích: 110ml, 170 ml
Nhiều loại hương vị: không đường, socola, dâu….
- Sữa cô gái Hà Lan 100% sữa tươi
Sữa hoàn toàn từ 100% sữa tươi, không chất bảo quản, không chất phụ gia, mang lại
hương vị 100% sữa tươi, 100% thơm ngon
Dung tích: 110ml, 180 ml, 1 lít


Hương vị: có đường và không đường

- Sữa bịch cô gái Hà local netword Active 20+, nhiều dưỡng chất, giá hợp lý
Sữa bịch tiệt trùng cô gái Hà Lan Active 20+ với canxi, phốt pho, vitamin B2 và Vitaimin
B12 giúp giải phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng cô
gái Hà local netword còn chứa hàm lượng đạm, sữa, chất lượng cao, giúp xây dựng hệ cơ
và can xi giúp xương chắc khỏe. Ba bịch sữa tiệt trùng hiệu cô gái hà lan mỗi ngày bổ
xung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể luôn khỏe và năng động
Dung tích: 220ml
Hương vị: không đường, có đường và dâu
Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, Dutch Lady đã không ngừng ứng
dụng công nghệ sản xuất sữa tiên tiến từ Hà Lan.
Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà local netword được sản
xuất theo các quy trình khắt khe từ Hà Lan đem đến cho người tiêu dùng những thành
phẩm tươi, ngon.
Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất và kiểm
tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những tiêu chuẩn
này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách
thức, mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này.
Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làm lạnh
công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm lạnh
trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa
tươi được kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt.
Các trại bò của FrieslandCampina được chuẩn hóa theo quy định từng vật dụng nhỏ như
dụng cụ dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửa với
nước clo, sát trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò
này áp dụng quy cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng
cho quá trình vắt sữa và chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút.
50% chất lượng dinh dưỡng đến từ nguồn nguyên liệu đầu vào, do đó nhà nông và nông
trại đóng vai trò rất quan trọng trong toàn bộ chuỗi cung ứng thực phẩm. Tiêu biểu là
ngành sản xuất sữa - một thực phẩm thiết yếu trong đời sống sinh hoạt tại Hà Lan, giữa
nhà sản xuất và người nông dân luôn duy trì một mối quan hệ tương hỗ về kiến thức và

công nghệ chăn nuôi để cùng nhau tạo ra những nguồn nguyên liệu thuần khiết nhất. Một


mặt người nông dân phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt về điều kiện
trang trại, chế độ dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe cho bò. Mặt khác, các nhà sản xuất
cũng huấn luyện cho họ các kỹ năng chăn nuôi, cung cấp những thiết bị vắt sữa và chứa
sữa hiện đại đảm bảo vệ sinh, hướng dẫn xử lý chất thải không để ảnh hưởng đến môi
trường.
Hệ thống thu mua sữa trực tiếp từ người chăn nuôi bò sữa không thông qua thương lái
được tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu tại Hà Lan - FrieslandCampina áp dụng, nhằm hạn
chế tối đa việc nguồn sữa bị mua bán qua nhiều khâu làm sụt giảm chất lượng. Cũng nhờ
hệ thống thu mua trực tiếp này, người Hà Lan luôn có thể chủ động kiểm tra và bảo đảm
rằng chất lượng sữa tươi nguyên liệu đưa vào sản xuất chế biến luôn ở mức tốt nhất,
không pha trộn bất cứ tạp chất nào và thỏa mãn những yêu cầu khắt khe về chất lượng
cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm.
Chất lượng của dinh dưỡng muốn giữ được đòi hỏi các công đoạn trong dây chuyền sản
xuất phải có những bước kiểm tra toàn diện để giúp loại bỏ các sản phẩm không đạt tiêu
chuẩn. Trước khi đưa vào sản xuất, sữa tươi phải được thử nghiệm phân tích chất lượng,
kiểm tra thành phần và mức độ tinh khiết. Cụ thể tại các điểm thu mua, sữa tươi được
kiểm tra kỹ lưỡng dựa trên những tiêu chuẩn về tỷ lệ vật chất khô, tỷ lệ chất béo và độ
nhiễm vi sinh..., và chỉ có sữa đạt chất lượng tiêu chuẩn mới được thu nhận.
Trải qua mỗi giai đoạn khác nhau trong quá trình sản xuất, từng mẻ sữa lại được lưu mẫu
và hồ sơ thu mua để phục vụ cho việc đối chiếu, kiểm tra lại sau này. Quy trình sản xuất
khép kín chặt chẽ ngay từ những mắt xích đầu tiên là yếu tố quyết định những sản phẩm
dinh dưỡng chất lượng của FrieslandCampina khi ra đời luôn đảm bảo chất lượng hàng
đầu và mang đến nguồn dinh dưỡng tối ưu phục vụ cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Tiếp nối những quy tắc tạo ra chất lượng vàng của người Hà Lan, tại Việt Nam, trong
suốt 15 năm hoạt động, Cô gái Hà Lan - thành viên của FrieslandCampina - luôn ứng
dụng quy trình sản xuất khép kín dưới sự giám sát của một hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn của Hà Lan cho các sản phẩm sữa. Ngoài ra, công ty còn thực hiện dự án

phát triển đàn bò sữa dài hạn trị giá 12,6 triệu USD; đầu tư hơn 13 triệu USD giúp người
nông dân Việt Nam cải tạo chuồng trại, nâng cao kiến thức chăn nuôi bò sữa cũng như
đảm bảo vệ sinh trong quá trình lấy sữa để sữa được tăng cường độ tinh khiết và thành
phần phù hợp với sức khỏe con người.
Song song với việc hỗ trợ người nông dân cùng tạo ra nguồn nguyên liệu đầu vào chất
lượng, Cô gái Hà Lan cũng đầu tư mạnh cho việc xây dựng hệ thống làm lạnh tại chỗ trị
giá 1,7 triệu USD ở ba nơi là Thủ Dầu Một, Bến Cát (Bình Dương) và Củ Chi (TP
HCM). Với hệ thống các thiết bị hiện đại là các tấm trao đổi nhiệt, những trung tâm này
có thể làm lạnh sữa tức thì từ khoảng 30 độ C xuống dưới 4 độ C. Khoảng cách từ các


điểm thu mua đến các trung tâm này luôn đảm bảo thời gian cho phép để sữa được làm
lạnh và bảo quản tốt nhất sau khi thu mua từ nông dân.
Đảm bảo chất lượng sữa đầu vào và cho ra đời những sản phẩm dinh dưỡng với chất
lượng cao là những quy tắc căn bản của các công ty sữa tại Hà Lan. Tại Việt Nam, Cô gái
Hà Lan đã luôn thực hiện quy tắc này để giữ vững niềm tin mà người tiêu dùng dành cho
sản phẩm sữa của mình trong suốt thời gian qua.
3.2. Marketing Mix- Biến số giá
Bảng giá của sữa Dutch lady mới nhất
Sản phẩm

Dung tích

Giá tiền ( 1000vnd)/ lốc

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
20+ không đường

110ml

18.5

180ml

25

1 lít

29

110ml

18.5

180ml

25

1lit

29

110ml

18.5

180ml

25

1 lít

29

110ml

18.5

180ml

25

1 lit

29

Sữa chọn Dutch Lady
180ml

180ml

28.5

Dutch lady 100% sữa tươi

110ml

16

Sữa tiệt trùng Dutch Lady

20+ có đường

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
20+ vị dâu

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
20+ Vị socola


không đường

180ml

26.5

1 lit

28.5

110ml

16

180ml

26.5

1 lít

28.5

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
dạng bịch không đường

220ml

6.3

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
dạng bịch có đường

220ml

6.3

Sữa tiệt trùng Dutch Lady
dạng bịch vị dâu

220ml

6.3

Sữa Dutch Lady Cao
Khỏe

110ml

15

180ml

22

Dutch Lady 100% sữa
tươi có đường

So sánh bảng giá sữa của Dutch Lady với của đối thủ canh tranh là Vinamilk và TH true
milk ở sản phẩm sữa tiệt trùng thì:
Sản phẩm
Sữa tiệt
trùng có
đường

Hộp giấy 1
lít
Hộp giấy 180
ml
Hộp giấy 110
ml
Bịch 220 ml

Sữa tiệt
Hộp giấy 1
trùng không
lít
đường
Hộp giấy 180
ml
Bịch fino

Vinamilk

Dutch lady

THtrue milk

31

29

32

26

25

31

17

18.5

20

6.3

6.3

6.2

-

29

32

26

25

31

6.3

6.3

6.2


220 ml
Sữa tiệt
Hộp giấy 180
26
25
31
trùng hương
ml
dâu
Hộp giấy 110
17

18.5
20
ml
Bịch fino
6.3
6.3
6.2
220 ml
Sữa tiệt
Hộp giấy 180
26
25
31
trùng hương
ml
socola
Hộp giấy 110
17
18.5
20
ml
Bịch fino
6.3
6.3
6.2
220 ml
So sánh bảng giá của sữa Dutch lady với các dòng sản phẩm của hai hãng sữa cạnh tranh
là vinamilk và TH true milk.
Vậy, chiến lược giá của Dutch Lady là:
- Chính sách ổn định nhưng đảm bảo chất lượng tốt hơn

Sử dụng lợi thế hàng loạt các sản phẩm có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng cao, Dutch Lady đã nâng cấp một loạt nhãn hiệu , đa dạng hơn hướng tới khách
hàng mục tiêu hơn, sữa tiệt trùng Active 20+ bổ xung thêm các khoáng chất quan trọng,
Sữa bổ xung canxi giúp bé cao khỏe, đa dạng các hương vị dâu, socola, có đường, ít
đường. Ngoài ra, các sản phẩm luôn được ứng dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất
sữa của Hà Lan
- Chính sách giá ưu đãi hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm sữa tiệt trùng của dutch Lady có giá ưu đãi hơn so với Vinamilk và TH
true mailk. Hướng tới để phục vụ tốt nhu cầu của người dân việt Nam, Dutch Lady đưa ra
chính sách giá thấp để phục vụ được cả những người dân có thu nhập thấp và trung bình.
Chính chính sách giá này giúp dutch Lady có được thị phần không kém các đối thủ. Hiện
nay, Dutch Lady cũng là một trong những thương hiệu đã lấy đc hình ảnh trong người
tiêu dùng

3.3. Marketing Mix- Biến số phân phối
Kênh phân phối của dutch lady
Hiện tại Dutch lady đã xây dựng kênh phân phối riêng cho công ty, với hệ thống
phânphối gồm 150 nhà phân phối, 100.000 nhà bán lẽ trên toàn quốc đã rút ngắn khoảng
cách tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng đồng thời nâng cao độ phủ thị trường giúp
khách hàng có thể thuận tiện sử dụng sữa Dutch lady. Ngoài ra Dutch lady cũng tập trung
mở rộng kênh phân phối hiện đại: siêu thị, cửa hàng tiện lợi cũng như kênh phân phối tại


canteen tại bệnh viện, trường học, công ty, đại học,…Ngoài ra mức độ xuất hiện sản
phẩm sữa nước Dutch lady chiếm 72% trên hệ thống phân phối, hiện đang dẫn đầu và
dẫn xa so với Vinamilk ( 48% trên hệ thống phân phối)giúp tăng độ hiện diện và nhận
biết sản phẩm cua người tiêu dùng.
3.4. MarketingMix- Biến số xúc tiến
3.4.1. Quảng cáo
Dutch lady lựa chọn kênh quảng cáo truyền hình làm kênh chính vì một số lợi ích

như:mức độ tiếp cận người xem cao, có thể tiếp cận người sử dụng và người đưa ra
quyếtđịnh. Ngoài ra Dutch lady cũng đã tham gia hợp tác một số chương trình thiếu nhi,
hoạthình 3D với sự xuất hiện của hình ảnh thương hiệu( cô gái Hà Lan). Kết hợp với
poster,billboard, báo chí… Dutch lady đã xây dựng hình ảnh, nhận thức thương hiệu
trong thị trường sữa Việt Nam. Ngoài ra kênh truyền thông này giúp Dutch lady hỗ trợ
cho cácchiến dịch marketing, bán hàng thông qua các mẫu quảng cáo, khuyến mại… tuy
nhiênmức độ phủ sóng và tần số của mẫu quảng cáo hiện còn hạn chế so với Vinamilk,
đặcbiệt các chương trình khuyến mại chưa thực sự nỗi bật để tạo dấu ấn cho người tiêu
Đối với internet, dutch lady đã xây dựng hệ thống website cung cấp đầy đủ thông tin
vềsản phẩm, thông tin chiêu thị, thông tin công ty, quy trình sản xuất…. giúp người tiêu
dùng có thể hiểu rõ doanh nghiệp hơn.
3.4.2. Quan hệ công chúng
Dutch lady tham gia tài trợ các chương trình khuyến học, hoạt động xã hội nhằm
xâydựng hình ảnh thân thiện, có trách nhiệm đối với xã hội và thể hiện lòng nhân ái với
mọi người đặc biệt đối với trẻ em. Không dừng tại đó, để khuyến khích ngành chăn nuôi
và tạo dựng nguồn nguyên liệuổn định trong tương lai, Dutch lady đã đầu trên 15 triêu
USD từ năm 1996 đến nay
Các hoạt động gắn kết sức khỏe với gia đình, chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong
gia đình.

Tổ chức ngày hội cao khỏe cho bé và gia đinh. Chương trình với sự có mặt của hàng
ngàn gia đình Hà Nội tham gia tại cung thể thao quần ngựa. Với nhiều trải nghiệm vui
nhộn và hấp dẫn, mỗi gia đình đã tích lũy thêm nhiều bí quyết vận động ngoài trời
hợp lý và thông tin dinh dưỡng bổ ích, giúp trẻ rèn luyện thể chất và phát triển chiều
cao.Tham gia Ngày hội Cao Khỏe, các gia đình hăng say hòa mình vào Sân chơi thể
chất với một loạt những trò chơi vui nhộn cần sự hợp sức của cả nhà như Đua xe đẩy
cỏ, Vắt sữa thần tốc, Đua bò kỳ thú… Không chỉ là những hoạt động rèn luyện thể


chất giúp tăng cường sức khỏe và chiều cao cho bé, đây thực sự là dịp để cha mẹ dành

thời gian gắn kết cùng con qua những giây phút giải trí đầy sảng khoái.
Không chỉ bị cuốn hút vào những trò chơi vận động vui nhộn, bé và các gia đình còn
vô cùng thích thú khi được tham quan mô hình hộp sữa Dutch Lady Cao Khỏe khổng
lồ cao 9m - điểm nhấn của ngày hội. Bên trong hộp sữa, những nét đặc trưng của nông
trại Hà Lan mở ra sinh động và hàng ngàn gia đình đã được hòa mình vào đồng cỏ
xanh tươi, đàn bò khỏe mạnh và trải nghiệm quy trình sản xuất sữa Dutch Lady Cao
Khỏe thơm ngon, bổ dưỡng. Với thực trạng cứ 4 trẻ thì có 1 trẻ thuộc thể nhẹ cân thấp
còi do thiếu vi chất dinh dưỡng, đặc biệt là vitamin D và canxi, sữa Dutch Lady Cao
Khỏe được xem là chìa khóa dinh dưỡng giúp trẻ phát triển cao hơn, khỏe hơn để trẻ
luôn vui đón hạnh phúc mỗi ngày. Sau khi diễn ra tại Hà Nội, Ngày hội Cao Khỏe dự
kiến sẽ diễn ra tại Hải Phòng (8-9/8), Thanh Hóa (15-16/8), Đà Nẵng (22-23/8), Tiền
Giang (5-6/9), Cần Thơ (12-13/9), An Giang (19-20/9), Kiên Giang (26-27/9) để
mang bí quyết cao khỏe đến với nhiều trẻ em và gia đình trên cả nước.
Dutch Lady tài trợ là sân chơi bóng rổ chuyên nghiệp đầu tiên tại Việt Nam dành cho
các em thiếu nhi, hướng các em tới một lối sống khỏe mạnh và năng động. Mặc dù là
sân chơi thể thao dành cho trẻ em nhưng Jr.NBA được thiết kế rất chuyên nghiệp với
các bài kiểm tra và tập luyện toàn diện cả về thể lực, thể chất và kĩ thuật chuyên sâu.
Đội ngũ huấn luyện viên của chương trình đều là các cầu thủ bóng rổ danh tiếng trong
và ngoài nước, trong đó có nhiều cầu thủ đến từ giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA. Đặc
biệt, tại Hội trại Huấn luyện Quốc gia, 64 “vận động viên nhí” xuất sắc nhất Jr.NBA
mùa 2 đã được Mason Plumlee - siêu sao bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA đến từ đội
Brooklyn Nets chia sẻ kinh nghiệm tập luyện, thi đấu và trực tiếp huấn luyện trong
suốt 3 ngày. Những thành tích ấn tượng trong sự nghiệp thi đấu của Mason Plumlee
cộng với chiều cao “khủng” của anh (2,13m) đã tiếp “lửa” cho các em thêm hào hứng
tập luyện
Tổ chức ngày hội nông trại gia đình. Từ ngày 15/4 đến ngày 19/4/2015, lần đầu tiên tại
Việt Nam, một mô hình chai sữa khổng lồ tái hiện hình ảnh nông trại Hà Lan sẽ xuất
hiện sống động ngay giữa lòng TP.HCM. “Chu du” nông trại Hà Lan bên trong chai
sữa khổng lồ Điểm nhấn thú vị của Ngày hội Nông trại Gia đình Dutch Lady là mô
hình chai sữa khổng lồ có diện tích 800m2. Mỗi gia đình sẽ được mời lên chuyến xe

kì diệu ngay bên trong chai sữa và “chu du” đến xứ sở cối xay gió xa xôi với những
đồng cỏ xanh bạt ngàn, đàn bò Friesian khỏe mạnh và gặp gỡ những người nông dân
Hà Lan. Với mỗi chuyến xe, cha mẹ và các bé sẽ được biết thêm nhiều điều thú vị về
hơn 140 năm kinh nghiệm sản xuất ra sản phẩm sữa Dutch Lady thơm ngon bổ dưỡng
được tái hiện sống động qua từng điểm dừng trong hành trình. Cả nhà “hóa thân”
thành nông dân Hà Lan Ngoài chuyến “chu du” trong chai sữa khổng lồ, các gia đình
còn được “du lịch tại chỗ” khi đặt chân đến Nông trại Hà Lan hạnh phúc. Tái hiện


nhiều nét đặc sắc của xứ sở hoa tulip, đây sẽ là nơi để cả nhà “hóa thân” thành người
nông dân Hà Lan với khu vực chụp hình Cùng làm Nông dân Hà Lan tái hiện khung
cảnh nông trại. Ngoài ra, Nông trại Hà Lan hạnh phúc còn có nhiều hoạt động vui
chơi, rèn luyện thể chất hấp dẫn khác như Đua bò kỳ thú, Vắt sữa thần tốc, Lăn cỏ
vượt thử thách… để cả nhà cùng thi tài và giành nhiều phần quà hấp dẫn. và Lăn cỏ
vượt thử thách với những phần quà hấp dẫn cho cả nhà Cùng tranh tài trong sân chơi
gia đình thú vị Khu vựcSân chơi gia đình vui nhộn được thiết kế đặc biệt sẽ là cơ hội
cho cả nhà cùng hào hứng “thử tài” để tăng sự gắn kết gia đình, thông qua những trò
chơi Siêu sao bóng rổ, Cả nhà nhanh mắt, Cùng học làm sữa chua… Với những bậc
phụ huynh quan tâm đến sức khỏe dinh dưỡng của gia đình, khu vực tư vấn thể chất sẽ
là điểm dừng chân thích hợp để cả nhà đến thăm và lắng nghe lời khuyên từ các
chuyên gia dinh dưỡng. Đặc biệt, năm gia đình sao Việt Minh Khang - Thúy Hạnh –,
Lý Hải – Minh Hà, Bình Minh – Anh Thơ, Phan Anh – Tuấn Ngọc, Đức Thịnh Thanh Thúy cũng đã lên kế hoạch gắn kết gia đình tại nơi này. Theo bật mí, mỗi ngày
sẽ có một gia đình “sao” đến với Ngày hội Nông trại Gia đình Dutch Lady để tham
gia “tranh tài” với mọi người trong các trò chơi, cũng như chia sẻ những câu chuyện
gắn kết gia đình đầy hấp dẫn. Đến với Ngày hội Nông trại Gia đình Dutch Lady, mỗi
gia đình sẽ bước gần hơn đến “xứ sở hạnh phúc” Hà Lan, đồng thời trải nghiệm nhiều
hoạt động thú vị nhằm tăng sự gắn kết cả nhà. Và có thể, tại nơi này, bạn sẽ tìm được
bí quyết để biến tổ ấm mình thành một thiên đường hạnh phúc
3.4.3. Xúc tiến bán
Các hoạt động khuyến mãi

Dutch lady liên tục đưa vào các chương trình khuyến mãu đối với khách hàng. Các
chương trình diển tra thường xuyên theo từng tháng
Chương trình quà tặng tháng 3 từ sữa cô gái hà lan, khi mua 12 bịch sữa Cô Gái Hà Lan
Active 20+ mới 220ml ( có đường, không đường hoặc vị dâu) dạng bịch tiện dụng với
mức giá không đổi sẽ được tặng một chén xứ trắng có in logo Dutch Lady. Chương trình
có thể kết thúc sớm khi quà được tặng hết. Mua 24 bịch sữa sẽ được tặng một tô thủy tinh
cao cấp có nặp. Hoặc chường trình mua sữa cô gái hà lan active 20+ sẽ được tặng sữa
chua uống Fristi thơm ngon. Tổ chức cuộc thi trên fanpage của Dutch Lady, cuộc thi bé
cùng cao khỏe. Các khuyến mãi hướng tới đối tượng trẻ nhỏ . Chương trình sưa tập bộ
dán hình Fristi. Chương trình mua sữa dutch Lady Active 20+ nhận quà hấp dẫn. Chương
trình diễn ra tại các chợ, cửa hàng bán lẻ tại tất cả các tỉnh thành phố. Khi khách hàng
mua 1 thùng sữa Dutch Ladu 20+ 180ml, sẽ được tặng 1 chảo chống dính cao cấp hoặc
một bộ chén xứ cao cấp. Cuộc thi ảnh cho bé. Và nhiều các chương trình cào trúng
thưởng cho bé và bà nội trợ. Chương trình bốc thăm trúng thưởng cùng các chương trình
giảm giá sản phẩm….