Quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh và các giải pháp

Header Page 1 of 113.

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI
QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC GIẢI PHÁP

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện

: Hà Nữ Diễm Sương

MSSV: 1054010617

Lớp: 10DQTC03

TP. Hồ Chí Minh, 2014
Footer Page 1 of 113.

Header Page 2 of 113.

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài khoá luận tốt nghiệp của tôi. Những kết quả và các
số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty TNHH Nhà Hạt chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn
toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2014

Hà Nữ Diễm Sƣơng

Footer Page 2 of 113.


Header Page 3 of 113.

iii

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM, tôi đã
học hỏi được rất nhiều kiến thức về kinh doanh cũng như việc tổ chức, thực hiện
quản trị quan hệ khách hàng trong thực tế. Đây là những kiến thức bổ ích cho công
việc của tôi sau này. Có được kết quả như vậy, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Các thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghệ TP.
HCM (HUTECH) đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cơ bản về Kinh doanh, đó
là những cơ sở lý luận ban đầu giúp tôi có thể học tập nghiên cứu. Đặc biệt là Cô

Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi một cách nhiệt tình
trong suốt khóa thực tập cũng như cả quá trình thực hiện khoá luận này.
Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như các anh chị trong phòng
kinh doanh của công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM đã quan tâm và tạo mọi
điều kiện thuận lợi để tôi tiếp xúc, nghiên cứu, luôn giúp đỡ tận tình về mặt chuyên
môn và đóng góp ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực tập.
Mặc dù có rất nhiều cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn chế và thời gian
thực tập, nghiên cứu ngắn nên đề tài không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót
nhất định, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, các anh chị
trong chi nhánh và các bạn sinh viên để đề tài hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin chúc các thầy cô trường HUTECH và các anh chị trong
công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM luôn gặt hái được nhiều thành công
trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Footer Page 3 of 113.


Header Page 4 of 113.

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

GVHD

Footer Page 4 of 113.


Header Page 5 of 113.

v

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..................................................................................... 3

1.1 Tổng quan về khách hàng ................................................................................ 3
1.1.1 Khái niệm khách hàng ......................................................................................3
1.1.2 Phân loại khách hàng .......................................................................................3
1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ .................................................................3
1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo giá trị ..................................................................3
1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm ...........4
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp..................................................4
1.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng ........................................... 5
1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng ...................................................5
1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng ..............................6
1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng ...........................................6
1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng ...............................................6
1.2.3 Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng ...............................7
1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng .................................................................7
1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động .........................................7
1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp .....................................................................7
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng .........8
1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức ........................................................................8
1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế .............................................................................................8
1.2.4.1.2 Yếu tố thể chế - pháp lý .............................................................................8
1.2.4.1.3 Yếu tố công nghệ .......................................................................................8
1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức.........................................................................9
1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................9
1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức .........................................................................................9
1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................9
1.2.4.2.4 Yếu tố con người ........................................................................................9
1.2.4.2.5 Nguồn tài chính của tổ chức.......................................................................9

Footer Page 5 of 113.

Header Page 6 of 113.

vi

1.2.4.2.6 Hoạt động Marketing của tổ chức ........................................................... 10
1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng ..................................................10
1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng ................. 10
1.3.2 Mô hình CRM ............................................................................................... 11
1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng ........................................... 14
1.3.2.2 Phân tích, thống kê dữ liệu ......................................................................... 15
1.3.2.2.1 Phân tích, thống kê dữ liệu ...................................................................... 15
1.3.2.2.2 Ứng dụng của phân tích dữ liệu .............................................................. 16
1.3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................................................. 18
1.3.2.4 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng...................................................... 18
1.3.2.5 Thu nhận những thông tin có liên quan đến khách hàng ........................... 20
1.3.2.6 Đánh giá hiệu quả....................................................................................... 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP.HCM .23
2.1 Giới thiệu về chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt ........................................ 23
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 23
2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty và chi nhánh.................................................. 23
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 23
2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh ...................................................... 23
2.1.2 Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh .................................................... 24
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh .......................................... 24
2.1.2.2 Chức năng của các phòng ban .................................................................... 25
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011, 2012, 2013 .......... 27
2.2 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty

TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM.....................................................................28
2.2.1 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH
Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM .................................................................................... 28
2.2.1.1 Hoạt động bán hàng ................................................................................... 28
2.2.1.2 Hoạt động Marketing ................................................................................. 30
2.2.1.3 Các dịch vụ trước và sau bán hàng ............................................................ 33
2.2.1.4 Hoạt động phân tích khách hàng ................................................................ 34
2.2.1.5 Hoạt động cộng tác..................................................................................... 37
2.2.2 Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh
.................................................................................................................................. 39
2.2.2.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 39
2.2.2.2 Nhược điểm và những vấn đề tồn tại ......................................................... 39

Footer Page 6 of 113.


Header Page 7 of 113.

vii

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 41
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI
NHÁNH TP.HCM ................................................................................................... 42
3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn 20142019 ........................................................................................................................... 42
3.1.1 Phương hướng hoạt động ...............................................................................42
3.1.2 Mục tiêu kinh doanh.......................................................................................42
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại chi nhánh ............................................................................................................ 43
3.2.1 Giải pháp 1 .....................................................................................................43

3.2.1.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................43
3.2.1.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................43
3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................55
3.2.2 Giải pháp 2 .....................................................................................................56
3.2.2.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................56
3.2.2.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................56
3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................58
3.2.3 Giải pháp 3 .....................................................................................................58
3.2.3.1 Cơ sở giải pháp............................................................................................58
3.2.3.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp ..........................................59
3.2.3.3 Hiệu quả dự kiến .........................................................................................60
3.3 Một số kiến nghị đối với chi nhánh Nhà Hạt ................................................ 61
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 62
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 64

Footer Page 7 of 113.


Header Page 8 of 113.

viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
GIẢI NGHĨA

CHỮ VIẾT TẮT
KH

Khách hàng

CRM

Customer Relationship Management (quản trị mối quan
hệ khách hàng)

NVBH
HORECA

Nhân viên bán hàng
Hotel (khách sạn), Restaurant (nhà hàng), Catering (quán
ăn)

KS

Khách sạn

NH

Nhà hàng

PG

Promotion girls

IDIC

Identify (nhận diện khách hàng), Differentiate (phân biệt
khách hàng), Interact (tương tác với khách hàng),
Customize (đối xử tuỳ biến)

CSDL

Cơ sở dữ liệu

OLAP

On Line Analysis Processing (xử lý phân tích dữ liệu trực
tuyến)

LTV

Lifetime Value of Customer (giá trị khách hàng lâu dài)

MVCs

Most Value Customers (những khách hàng có giá trị nhất)

MGCs

Most Growing Customers (những khách hàng có khả
năng tăng trưởng cao nhất)

BZs
FAQs

Below-zeros (những khách hàng có giá trị âm)
Frequently Asked Questions (những câu hỏi thường gặp)

PR

Public Relations (quan hệ công chúng)

GĐ

Giám đốc

TNHH
TP.HCM
CSKH

Footer Page 8 of 113.

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Chăm sóc khách hàng


Header Page 9 of 113.

ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2011 – 2012- 2013 . 27
Bảng 2.2: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm ............................. 27
Bảng 2.3: Số liệu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện năm 2011-2012-2013 .. 29
Bảng 2.4: Số lượng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại ....................................... 30
Bảng 2.5: Mức chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng áp dụng cho các kênh phân
phối và khách hàng tố chức ...................................................................................... 31
Bảng 2.6: Một số vật phẩm khuyến mãi tại hệ thống HORECA ............................ 33

Bảng 2.7: Phân loại khách hàng .............................................................................. 36
Bảng 3.1: Giả định chi phí cho việc xây dựng mô hình CRM và lập phòng ban
CRM ......................................................................................................................... 45
Bảng 3.2: Điểm tính qua giá trị hiện tại của khách hàng ........................................ 50
Bảng 3.3: Điểm tính qua thời gian giao dịch của khách hàng ................................ 50

Footer Page 9 of 113.


Header Page 10 of 113.

x

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
1. Sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh công ty Nhà Hạt........................ 24
Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ............................................. 29
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối ....................................................................... 32
Sơ đồ 2.4: Quy trình giới thiệu sản phẩm ............................................................... 38
Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM cần xây dựng tại chi nhánh............................................ 47
Sơ đồ 3.2: Hoàn thiện quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ........................... 54
Sơ đồ 3.3: Bộ phận CRM cần thiết lập tại chi nhánh .............................................. 57
2. Hình ảnh
Hình 1.1: Hoạt động của CRM ............................................................................... 10
Hình 1.2: Mô hình CRM ......................................................................................... 12
Hình 1.3: Mô hình IDIC ......................................................................................... 13
Hình 1.4: Mô hình đánh giá CRM .......................................................................... 21

Footer Page 10 of 113.

Header Page 11 of 113.

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương
thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách
hàng. Trong đó, xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng – CRM là
nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. Trên thế giới, việc
ứng dụng CRM trong các doanh nghiệp không còn xa lạ. Trong bài báo được đăng
tải bởi www.baomoi.com vào ngày 3/1/2014 với tiêu đề “Kinh nghiệm quản trị
quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam” đã nêu rõ kinh nghiệm cũng
như sự thành công lớn trong việc áp dụng CRM của một số công ty hàng đầu thế
giới như Wal Marl, Apple, Google,…Tại Việt Nam, CRM vẫn chưa được quan tâm
và phát triển đúng mức, mặc dù một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công CRM
như Ngân hàng MB, Viettel, Le Group,…tuy nhiên đây chỉ là con số ít. Do đó,
doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng và đánh giá
cao hơn nữa về CRM trong chiến lược phát triển của toàn công ty, bởi CRM được
xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH Nhà Hạt (Nut House) – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh là
văn phòng đại diện duy nhất cho công ty, thực hiện công việc phân phối các sản
phẩm hạt điều được sản xuất, chế biến từ công ty mẹ; thực hiện các giao dịch trực
tiếp với khách hàng trong nước. Ngành sản xuất hạt điều trong những năm gần đây
tăng mạnh, dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ
như Yến Nhung, Viet Nut, Nhật Anh,…; việc quản trị quan hệ khách hàng của công
ty còn theo hướng truyền thống, chưa xem khách hàng là trung tâm; chưa có một
mô hình quản trị cụ thể mà chủ yếu thực hiện các công việc do công ty yêu cầu, các
bộ phận chưa có sự liên kết chặt chẽ, công việc chồng chéo dẫn đến việc quản lý

không hài hòa và linh hoạt.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị mối
quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh và các giải pháp”. Việc xây dựng được một mô hình CRM phù hợp và áp
dụng thành công mô hình đó sẽ giúp công ty hoàn thiện công tác CRM cũng như
giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm bắt rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng,
từ đó có những quyết định phù hợp nhằm dành cho họ những giá trị tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và phát hiện
những khách hàng mới, tăng doanh thu từ khách hàng,…
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết về khách hàng, mối quan hệ khách hàng và các mô
hình trong CRM.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi
nhánh công ty TNHH Nhà Hạt.

Footer Page 11 of 113.


Header Page 12 of 113.

2

Đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một mô hình cụ thể và phù hợp
cho hoạt động CRM tại chi nhánh và kiến nghị.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mối quan hệ khách hàng, công tác CRM
và mô hình CRM phù hợp tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt từ năm 2011 đến
2013.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phòng kinh doanh tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt .

 Số liệu nghiên cứu lấy trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình thực hiện đề tài có sự phối hợp của nhiều phương pháp. Phương
pháp quan sát, phương pháp thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban của chi nhánh
(thu thập báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, các giấy tờ liên quan
đến việc quản lý). Trong quá trình phân tích đánh giá, có sử dụng các phương pháp
thống kê, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh nhằm đánh giá các chỉ
tiêu và sự phù hợp giữa thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng với mô hình
được lựa chọn.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài được trình bày theo 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách
hàng.
 Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại
công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM.
 Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan
hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh.
-

Footer Page 12 of 113.


Header Page 13 of 113.

3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ
QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng
Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh
nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất
cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì
theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ
khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong
tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Vậy khách hàng (KH) là gì?
Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một
loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng.
Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức
có điều kiện ra quyết định mua sắm. Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu
hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán
nhu cầu đó.
Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên
thị trường” [6; 41]. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có
thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng.
Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể
được hiểu một cách tổng quát như sau:
KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và
nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.
1.1.2 Phân loại khách hàng
1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ
- KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ
của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
- KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp,

những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh
nghiệp.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo giá trị
- Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp, họ
giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu
hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của

Footer Page 13 of 113.


Header Page 14 of 113.

4

doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của
doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua
bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ
có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể
là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
- Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty cũng thu
được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm
năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào.
Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này.
- Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không sinh lợi và
khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có
thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là
nên di chuyển họ đến nhóm những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc
khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thực sự.
1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm

- KH là người tiêu dùng: Là những người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ có thể là người mua hàng
cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ cho việc tiêu dùng
chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít.
- KH là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân. Mục đích mua là để
sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ
mua với số lượng nhiều.
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy
trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH. Không có công ty nào mở ra kinh doanh
chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH. Không có KH công ty không tiêu thụ sản
phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi
xảy ra điều này.
KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản
phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm
bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho
công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn
đề này – không ai khác ngoài KH.
KH là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: Việc
xây dựng uy tín của công ty trên thị trường có rất nhiều cách như Marketing, làm
PR,… nhưng tất cả sẽ không sánh được khi xây dựng uy tín bằng chính KH của
mình. Chính lời nói từ người này đến người khác khi họ thích sản phẩm của công

Footer Page 14 of 113.


Header Page 15 of 113.

5

ty thì không gì bằng. Đây là cách xây dựng uy tín nhanh nhất và hiệu quả nhất trên
thương trường.
KH là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: Từ yếu tố đã phân
tích trên ta thấy được doanh thu thu được hàng tháng chính là nguồn để trả lương
cho nhân viên và chỉ có KH, công ty mới có doanh thu.
1.2 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan
hệ của doanh nghiệp với KH. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là
một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành.
Vậy quản trị mối quan hệ KH là gì?
CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách
hàng) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất
hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989
nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại
chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận
CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. Thực
tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng
có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì
công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng
tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có
CRM”. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa
chính xác của nó, sau đây là một số định nghĩa:
Theo crmvietnam.com thì CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các

quan hệ khách hàng” [7; 9].
CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với
KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin
về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục vụ KH tốt hơn. Thông qua hệ thống
quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống
quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể
phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến
lược chăm sóc KH hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề
vướng mắc của KH một cách nhanh chóng và hiệu quả.
CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về
KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác Marketing, khả nǎng thích nghi của công

Footer Page 15 of 113.


Header Page 16 of 113.

6

ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản
để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình
nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH. Đó là cách tiếp cận mở về
phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao
thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH.
1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của KH và đánh giá

giá trị của từng phân đoạn KH riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình
CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn.
 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH.
 Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm.
 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
 Đơn giản hoá tiến trình Marketing và bán hàng.
 Phát hiện các KH mới.
 Tǎng doanh thu từ KH.
1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng
- Đối với KH: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và doanh
nghiệp, giúp KH hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn,
được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu,…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý KH, lắng nghe ý kiến
KH, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong
quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Cho phép nhận biết các KH có lòng
trung thành cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung
thành. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ
dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý
nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ trợ thủ đắc
lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất.
Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự
đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn
để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh
giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.

Footer Page 16 of 113.

Header Page 17 of 113.

7

Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc
hiệu quả, đồng thời giúp họ quản lý và nắm rõ thông tin của từng KH để có thể
liên hệ và chăm sóc KH kịp thời nhằm tạo uy tín với KH và giữ chân KH.
1.2.3 Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng
Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho KH. Mục đích của
CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng
một mối quan hệ bền vững với KH.
Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ KH trong việc tạo ra giá trị, nó phải
nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều yếu tố
cùng tham gia. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều
kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Mối quan hệ đó có tính hai
chiều, tức là công ty và KH cùng tham gia tích cực vào mối quan hệ. Cả hai bên
cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng tích cực sao cho lợi
ích của các bên đều tăng lên. Nói cách khác, trọng tâm của quan hệ KH liên quan
đến sự đối lập sang sự phụ thuộc. Mục đích không chỉ là tiếp cận KH mà còn sống
với KH, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với KH.
1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm nhƣ một quá trình hành động
Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vực
riêng rẽ là điều khó thực hiện. CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra
trong quá trình hoạt động của KH. Mối quan hệ KH gồm tất cả những gì mà KH và
nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình. Vì vậy,
KH nhận được giá trị từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và KH chứ không chỉ
bằng việc mua hàng. Nói chung, mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao
đổi. Vì thế, sẽ không phù hợp khi định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải
nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ.

1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp
Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Chỉ
khi công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với KH và
dành cho KH điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể
xây dựng được mối quan hệ KH vững chắc hơn.
Trách nhiệm phát triển mối quan hệ KH phải thuộc về công ty. Điều này có
nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết. Phát triển công
việc nên theo định hướng quan hệ và KH cũng nên tham gia vào quá trình này.
Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khi chỉ hành động bằng những
lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế”,
“mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng ”,… nhưng trong quá trình hoạt động của
mình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra. Vấn đề chính ở đây là
các phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thế nào trong thực tế mà thôi.
-

Footer Page 17 of 113.


Header Page 18 of 113.

8

1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức
1.2.4.1.1 Yếu tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu người, các yếu tố
lạm phát,… là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động
gián tiếp đến nhu cầu mua sắm của KH cá nhân và nhu cầu sản xuất cũng như mua
sắm của KH tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ

cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư cho chiến lược CRM vừa là một yêu
cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính cạnh tranh cũng như tăng hiệu
quả hoạt động kinh doanh của tổ chức.
1.2.4.1.2 Yếu tố thể chế - pháp lý
Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt
Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí
thức: Cho phép ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh
doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và
phát triển vào khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát
triển môi trường công nghệ thông tin trong nước,… tất cả các yếu tố đó đã tạo điều
kiện cho sự xuất hiện và phát triển nền công nghiệp sản xuất phần mềm, đặc biệt là
các phần mềm bổ trợ cho công tác CRM. Nền sản xuất công nghiệp phần mềm là
một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí thức không
thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày
nay, hoạt động CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương
thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng.
Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý:
Bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng,…
1.2.4.1.3 Yếu tố công nghệ
Các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông
tin. Đó là một yếu tố giúp tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi trường kinh
doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao,
càng tạo thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các
điểm sau:
 Hàm lượng chất xám cao trong lao động.
 Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp
thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày
càng thay đổi.
 Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa
các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các

phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn,
giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng.

Footer Page 18 of 113.


Header Page 19 of 113.

9

1.2.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức
1.2.4.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
CRM đặc biệt quan tâm đến các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương
mại, bán hàng, tiếp thị, do đó tùy vào loại hình kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ xây
dựng cho mình những chiến lược quản lý khác nhau nhằm thuận lợi hơn trong việc
kinh doanh cũng như tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các
doanh nghiệp có ứng dụng phần mềm CRM thuộc lĩnh vực hoạt động kinh doanh
nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó ảnh hưởng đến mức độ cần thiết và phạm
vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty. Đặc điểm KH cũng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn, thiết kế và lắp đặt hệ thống CRM. KH càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân
đoạn càng riêng biệt thì việc thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn.
1.2.4.2.2 Văn hóa tổ chức
Là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của
tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua quan điểm,
tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty,… Văn hóa tổ chức có thể là
yếu tố cản trở việc thay đổi và ứng dụng CRM. Ví dụ như một bộ phận trong công
ty vẫn muốn duy trì quản trị KH theo cách truyền thống, họ e ngại sự thay đổi, sự
tiếp cận với kỹ năng làm việc mới hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế
của máy móc.
1.2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận,
các thành viên trong tổ chức, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp,
các bộ phận và các thành viên. CRM mang tính hướng ngoại, nghĩa là hướng đến
vấn đề quản lý thông tin KH, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh
nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi tổ chức phải có tính linh hoạt,
sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích
ứng kịp thời với sự thay đổi.
1.2.4.2.4 Yếu tố con ngƣời
CRM không phải là một cái máy mà là con người, đó là tất cả những ai tham
gia trong mạng lưới mua - bán - điều hành. CRM do con người tạo dựng, vận hành,
tùy chỉnh, cải thiện và thậm chí có lúc còn là sụp đổ. Nó được xem là yếu tố quan
trọng và có mặt xuyên suốt trong mọi hoạt động liên quan đến CRM, từ việc tìm
kiếm, thiết lập mối quan hệ cho đến tương tác, duy trì KH và cũng là yếu tố góp
phần làm nên thành công cho bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp.
1.2.4.2.5 Nguồn tài chính của tổ chức
Nguồn tài chính của tổ chức liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp,
trong đó có cả hoạt động CRM. Nó bao gồm các khoản ngân sách chi ra cho mỗi
hoạt động của CRM như Marketing, bán hàng, dịch vụ KH, các thiết bị hỗ trợ,…
Và tùy từng chiến lược cho mỗi hoạt động sẽ có các khoản chi tương ứng nhằm
phục vụ cho hoạt động đó.

Footer Page 19 of 113.


Header Page 20 of 113.

10

Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh
nghiệp chi tiền nhiều hơn vào triển khai và nâng cấp phần mềm cho doanh nghiệp,

tuy nhiên việc chi tiêu này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động CRM. Do đó,
tùy vào quy mô cũng như chiến lược CRM của công ty, doanh nghiệp cần xem xét
kỹ lưỡng việc chi tiêu này có phù hợp hay không, từ đó có các quyết định phù hợp
tránh gây tổn thất cho công ty.
1.2.4.2.6 Hoạt động Marketing của tổ chức
Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình
sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các KH, quản trị các mối quan hệ
KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức. Hoạt động
Marketing sẽ trợ giúp CRM trong việc xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa
mãn các bên quan trọng như KH, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác
nhằm tìm kiếm, thâu tóm KH mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng KH thông qua
chiến lược CRM.
1.3 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng
1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng
- Quy trình hoạt động của CRM:
Nói về hoạt động của CRM thì có năm điểm chính tạo thành một vòng khép
kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được (lưu ý là
lấy KH làm trung tâm).
Hình 1.1: Hoạt động của CRM

CRM
Marketin
g

Sales

Service
Collaborative

Analysis

Sales (Bán hàng): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất
quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất, quảng cáo, Marketing,
PR,… Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những KH trung thành, KH tiềm
năng và kết thúc là có thêm một KH mới và KH trung thành. Quá trình này có thể
diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc có thể kéo dài cả năm hoặc nhiều năm.

Footer Page 20 of 113.


Header Page 21 of 113.

11

Trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như: giao dịch, nhãn
thư, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền,...
Marketing: Hoạt động này được thực hiện trong suốt quá trình hoạt động
doanh nghiệp: từ thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, đánh giá, đo lường, phân
tích, đưa ra danh sách KH cho tới việc lên kế hoạch thực hiện các hoạt động,
chương trình Marketing nhằm mục đích lôi kéo KH mua tiếp sản phẩm của công ty
và có các chương trình Marketing để thu hút các KH tiềm năng.
Service (Dịch vụ): Khi KH mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là
cung cấp các dịch vụ đi kèm tốt nhất cho KH như: tặng quà nhân ngày thành lập
công ty, 14/2, 8/3, 20/11, cung cấp công cụ nhằm hỗ trợ KH như hỗ trợ qua điện
thoại, email,... mục đích nhằm thu hút KH quay lại mua hàng của công ty cho
những lần tiếp theo.
Analysis (Phân tích): Khi chúng ta tạo lập một danh sách KH mục tiêu hay
những KH đã mua sản phẩm của công ty (KH đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào).
Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales,
Marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào

bán chạy, thời điểm,… Nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên dùng
CRM muốn.
Collaborative (Cộng tác): Cung cấp khả năng quan hệ với các KH như
phone, email, fax, web, tin nhắn – SMS,... CRM giúp doanh nghiệp tương tác với
KH thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail)
và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh KH. Collaborative
CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các
doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ KH của mình được tốt hơn.
Như vậy, thông qua năm điểm trên thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi hoạt
động có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và
thống nhất. Kết quả của hoạt động này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các hoạt
động khác. Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp
nhịp nhàng giữa các hoạt động, các bộ phận, phòng ban liên quan nhằm đảm bảo
được tính thống nhất phục vụ cho mục đích chung là tạo ra hệ thống thông tin cần
thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định của mình. Và từ năm điểm này, chúng ta
sẽ xây dựng một mô hình hỗ trợ cho việc triển khai chương trình CRM.
1.3.2 Mô hình CRM
Việc xây dựng, vận hành hoạt động CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác
nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai CRM là phải đánh giá được mô hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Việc xây dựng được cho mình một mô
hình phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp cũng như các thành viên của tổ chức biết được
những công việc mình phải làm, thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho công việc
hiện tại và tương lai, giúp cho mọi hoạt động được diễn ra trong một khuôn khổ chứ
không đơn thuần thực hiện những công việc tự phát bởi bản chất của mô hình CRM

Footer Page 21 of 113.


Header Page 22 of 113.

12

là một vòng tuần hoàn khép kín, cần có sự kết hợp liên tục và linh hoạt với nhau
giữa con người với con người, giữa con người với các công việc và các giải pháp,
công cụ hỗ trợ để thực hiện công việc đó. Và cái đích đến cuối cùng chính là giúp
việc triển khai chương trình CRM được diễn ra tuần tự, hiệu quả và giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu trong chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã đề ra.
Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng
cho mọi doanh nghiệp?” Câu trả lời là không thể vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí
hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện
khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp
lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Theo đó, mô
hình CRM gồm sáu thành phần chủ yếu:
Hình 1.2: Mô hình CRM
Xây dựng cơ sở dữ liệu

Phân tích, thống kê

Lựa chọn khách hàng

Xây dựng mối quan hệ

Thu nhận những thông tin có liên
quan đến khách hàng

Đánh giá hiệu quả
(Nguồn: www.crmvietnam.vn)
Mô hình CRM được xây dựng và phát triển dựa trên mô hình IDIC (được
phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004) nhằm phù hợp hơn với các doanh
nghiệp. Nền tảng của mô hình IDIC là dựa trên lòng tin giữa người mua với người

bán và phục vụ mỗi KH theo một cách riêng biệt. Mô hình IDIC cho thấy rằng các
công ty nên hành động để xây dựng mối quan hệ với KH chặt chẽ hơn. Mô hình
gồm bốn phần như sau:

Footer Page 22 of 113.


Header Page 23 of 113.

13

Identify (nhận diện KH): Xác định ai là KH của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết
sâu sắc về những KH đó.
- Differentiate (phân biệt KH): Phân biệt KH hiện tại nhằm tạo ra các nhóm KH
đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và KH có giá trị tiềm năng trong tương
lai.
- Interact (tương tác với KH): Tương tác với KH để đảm bảo rằng bạn hiểu KH
kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc
mang lại giá trị thương hiệu cho bạn.
- Customize (đối xử tuỳ biến): Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với
KH, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa KH vào một mối quan
hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của KH. Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay
biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn
hay cách đóng gói sản phẩm,…
Bên cạnh đó, mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là
analysis (phân tích) và action (tác nghiệp) - (xem hình 1.3).
-

Hình 1.3: Mô hình IDIC

(Nguồn: www.crmvietnam.vn)
Xem xét hai mô hình trên, có thể thấy ba thành phần đầu tiên trong mô hình
CRM là xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê; lựa chọn khách hàng tương
xứng với phần phân tích trong IDIC. Còn xây dựng mối quan hệ trong mô hình
CRM tương xứng phần tác nghiệp. Trong phần này, tác giả sẽ tập trung phân tích
mô hình CRM vì sự tương xứng giữa hai mô hình như trình bày trên, đồng thời việc
đánh giá hiệu quả CRM cũng là một thành phần quan trọng bởi chính sự đánh giá
đó sẽ giúp doanh nghiệp biết được hiệu quả của việc quản lý và là cơ sở để đo
lường, chỉnh sửa mô hình phù hợp nhất với việc triển khai cũng như phát triển chiến
lược CRM của doanh nghiệp.

Footer Page 23 of 113.


Header Page 24 of 113.

14

1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp
để thu thập thông tin như tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail,
điện thoại,... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL)
chung về KH và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải
của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt
cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp.
Việc xây dựng CSDL về KH sẽ giúp doanh nghiệp:
Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận tiện cho việc chia sẻ thông tin
giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
Cơ sở dữ liệu cho phép người làm Marketing phân tích các khách hàng và

phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương
trình Marketing có hiệu quả.
Giúp hiểu từng KH cụ thể như về thói quen, sở thích, đặc điểm riêng và
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng KH, từ đó có thể xác định các chương
trình Marketing, quan hệ KH nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn
các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
Giúp doanh nghiệp có thể nhận ra KH của mình một khi họ quay lại bằng bất
cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại và bất cứ khi nào.
Nhắm đến các KH sinh lợi tiềm năng: Là những KH mà dựa trên CSDL
khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là KH có giá trị tiềm năng nhất từ đó
có chính sách quan hệ KH phù hợp.
- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng:
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất
cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về KH. Vậy
nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin:
 Thông tin về KH hiện tại và tiềm năng:
Đối với KH doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: Loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lượng lao động,
+ Thông tin về tình hình tài chính: Thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất,…

Footer Page 24 of 113.

Header Page 25 of 113.

15

Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: Họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; địa chỉ cơ quan nơi
làm việc; số điện thoại; email,
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: Giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng
năm sinh; tình trạng hôn nhân,
+ Thông tin tài chính: Mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản,...
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp
xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và
thương thuyết với KH. Lưu ý: đối với các KH không còn giao dịch nữa thì công ty
cần có thông tin về việc đã bao lâu KH không còn giao dịch, số lần từng giao dịch,
lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây.
 Thông tin về các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp
cho doanh nghiệp về lịch sử mua của KH với các dữ liệu cụ thể như: giá
thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua
của KH, quy mô mỗi lần mua hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép
chúng ta dự đoán KH có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào.
 Thông tin về phản hồi của KH đối với các chiến dịch Marketing của doanh
nghiệp: Phản hồi của KH sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ
động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị KH,…) đó có thể là những phản
hồi của KH thông qua các ý tưởng của Marketing trực tiếp, các cuộc thăm
viếng của KH, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của KH.
 Thông tin về sản phẩm: Đây là những thông tin về những sản phẩm đã
được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu

nhận được từ KH về sản phẩm.
 Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí,…)
hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hoá của KH,…
1.3.2.2 Phân tích, thống kê dữ liệu
1.3.2.2.1 Phân tích, thống kê dữ liệu
Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không
phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệp bao
giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá.
Mục đích của phân tích dữ liệu là để tìm hiểu KH và lợi ích mà KH có thể đem lại
cho tổ chức từ đó xác định cách tác động tới KH. Nhìn chung, dữ liệu về KH và
phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng
doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của
KH thì thường tương đương nhau.
Phân tích dữ liệu nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích
vào những công việc cụ thể:

Footer Page 25 of 113.