Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Header Page 1 of 113.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ LAN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN
THÔNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

HÀ NỘI, NĂM 2011

Footer Page 1 of 113.

1


Header Page 2 of 113.
Luận văn được hoàn thành tại:
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Người hướng dẫn khoa học:
TS: Nguyễn Văn Tấn

Phản biện 1: ..........................................................................
.........................................................................

Phản biện 2: ..........................................................................
.........................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn tại Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ..... giờ ..... ngày ..... tháng ..... năm .....

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Footer Page 2 of 113.

2


Header Page 3 of 113.
BÁO CÁO TÓM TẮT

Trong bối cảnh thị trường bưu chính, viễn thông Việt Nam cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ với sự xuất hiện hàng loạt công ty, như Viettel, SPT, EVN Telecom, HT
Telecom, TNT, FedEx…; nhằm tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam buộc phải có những chiến lược phát triển và
bước đi mới, trong đó đó nội dung về truyền thông thương hiệu là một cấu thành

quan trọng. Một chiến lược truyền thông hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ
giúp Tập đoàn gìn giữ, phát triển hình ảnh thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác
động tốt tới kết quả hoạt động chung.
Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây
dựng và quản trị thương , công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT chưa
thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh,
chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với doanh
nghiệp lớn như VNPT.
Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm
luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh khóa 9 tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông.
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu của doanh
nghiệp: Các khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu doanh nghiệp và truyền
thông thương hiệu thương hiệu; Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh
nghiệp; Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và công tác
quản lý, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam: Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và
thương hiệu VNPT; Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT. Bằng
phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu VNPT, chương 2 xem xét công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực

Footer Page 3 of 113.

3


Header Page 4 of 113.

tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt
động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT; và đưa ra nhận
xét về một số tồn tại của công tác truyền thông thương hiệu VNPT.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Trên cơ sở xem xét định hướng phát triển sản
xuất kinh doanh và thương hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thông
thương hiệu của VNPT, chương 3 đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác
truyền thông thương hiệu VNPT.
Sau đây là kết quả nghiên cứu từng chương:

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.

Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu và truyền thông thương
hiệu của doanh nghiệp

1.1.1. Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất về thương hiệu, mặc dù “thương
hiệu” là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing: Hiệp hội marketing Hoa Kỳ; Hiệp
hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA; chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang; Lý
thuyết Lovemarks.
Khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc:
 Thương hiệu là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu
khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích
mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự
kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

 Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính đến
cảm tính, từ sản phẩm tới thương hiệu và từ Trade mark tới Lovemarks.

Footer Page 4 of 113.

4


Header Page 5 of 113.
 Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm (1) sản phẩm; (2) những yếu tố
nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc
đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của thương hiệu như
bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những liên
tưởng gắn liền với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần sau: Phần phát âm được;
Phần không phát âm được.
1.1.1.2. Các chức năng của thương hiệu: (1) Nhằm phân đoạn thị trường; (2) Tạo
nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm;

(3) Đưa sản phẩm

khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;
(5) Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng; và (6) Chức năng kinh tế.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp; Đối với người tiêu dùng;
Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước.
1.1.2. Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu [21] là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về
thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông.
Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ

công chúng và xúc tiến bán hàng.
Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết; Thấu
hiểu; Dùng thử: Hạnh phúc; Duy nhất; Khuyến nghị hoặc tạo sự liên tưởng.
Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền
thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến
khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ
nhằm tối đa hoá hiệu quả.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu:
Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động
khiến cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế
thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn
của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ;

Footer Page 5 of 113.

5


Header Page 6 of 113.
Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng
định sự quản lý thương hiệu trên thị trường.
1.2.

Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
Không có mẫu chuẩn, thường bao gồm các nội dung: Đối tượng của chương

trình truyền thông thương hiệu; Mục tiêu của chương trình truyền thông; Thông điệp
của chương trình truyền thông thương hiệu; Kênh thực hiện truyền thông thương
hiệu; Ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu; Đánh giá chương trình truyền
thông thương hiệu.

1.3.

Công cụ thực hiện truyền thông doanh nghiệp

1.3.1. Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising)
Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
Phương tiện quảng cáo: (1) Phương tiện truyền thông đại chúng; (2) Hình thức
phản hồi trực tiếp; (3) Quảng cáo tại chỗ; (4) Quảng cáo tại điểm mua hàng.
b) Vai trò, hiệu quả của quảng cáo
- Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị
của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng.
c) Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Truyền hình; Truyền thanh; Tạp chí;
Báo; Ngoài trời; Thư trực tiếp
d) Kế hoạch quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp: Mục tiêu của
chương trình; Ngân sách; Lựa chọn thông điệp quảng cáo và chạy thử: Lựa chọn
phương tiện quảng cáo; Phạm vi quảng cáo; Thời lượng quảng cáo; Vùng thực hiện
quảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả nói chung là: (i) Tần suất: (ii) Nội
dung quảng cáo; và (iii) và Kênh thực hiện quảng cáo.
1.3.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho
công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
b) Ưu điểm của PR: Chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí so với
quảng cáo; Lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên

Footer Page 6 of 113.

6

Header Page 7 of 113.
truyền, quảng bá khác; PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; PR giúp
doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng.
c) Hạn chế của hoạt động PR: Hữu hạn khán giả; Thông điệp đưa ra thường
không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo.
d) Các yếu tố quan trọng đối với truyền thông thương hiệu bằng PR
Mục tiêu; Thông điệp và phương tiện truyền thông; Ngân sách; Đối tượng;
Đánh giá hiệu hoạt động PR trong truyền thông thương hiệu.
1.3.3. Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion)
a) Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các hoạt động trong ngắn hạn nhằm
khuyến khích việc dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ưu điểm: Tạo sự gần gũi của khách hàng đối với thương hiệu và doanh
nghiệp, tăng lợi nhuận hay doanh số trong ngắn hạn.
Nhược điểm: Tình trạng doanh thu phụ thuộc nhiều các các hoạt động xúc tiến
bán mà không dựa trên danh tiếng của thương hiệu.
Nội dung chính của một chiến dịch xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương
trình;Các công cụ xúc tiến; Ngân sách, và các vấn đề khác; Chạy thử chương trình;
Kế hoạch quản lý và triển khai; Đánh giá kết quả chương trình.
Bảng 1.2: Một số công cụ xúc tiến bán hàng chính
Các công cụ thúc đẩy tiêu dùng

Các công cụ thúc đẩy

Các công cụ thúc đẩy

các nhà bán lẻ

lực lượng bán hàng

Hàng mẫu, coupons khuyến mãi

Giảm giá (theo giá

Các Show giới thiệu

Hoàn trả tiền mặt
Giảm giá

trên hoá đơn hoặc theo
list hàng)

sản phẩm
Các cuộc thi bán hàng

Quà tặng
Mức độ thực hiện thường xuyên

Phụ phí
Quảng cáo đặc biệt
Các hàng hoá miễn phí

Các giải thưởng (cuộc thi, bốc thăm
trúng thưởng, games)

kèm theo

Các giải thưởng bảo trợ
Sản phẩm dùng thử miễn phí
Bảo hành đối với sản phẩm

Xúc tiến bán hàng chéo
Điểm bán hàng
Trình bày bán và cách thức bán hàng

Nguồn: Marketing management 12th edition by Philip Kotler and Keller

Footer Page 7 of 113.

7


Header Page 8 of 113.
1.4. Quản lý và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu
Đánh giá hiệu quả: Đánh giá hiệu quả theo phương tiện truyền thông; Phương
pháp định lượng; Phương pháp định tính.

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
TẠI TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

2.1.

Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu
VNPT

2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Sơ lược hình
thành và phát triển, mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ, hợp tác và đầu tư
quốc tế.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
HỘI ĐỒNG TV

BAN TỔNG GĐ

ĐỐC
TẬP ĐOÀN
Cquan TMĐH

Nguồn: VNPT

Footer Page 8 of 113.

8


Header Page 9 of 113.
Bảng 3: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT
2006

2007

2008

2009

2010

39.759

46.593

55.466

78.600

130.000

6.700

7.500

11.093

11.000

7.000

9.800.00

21.200.0

22.000.0

0

00

00

27.800.0

49.000.0

71.000.0

88.000.0

00

00

00

00

33.00

45.00

65.20

88.00

1.300.00

2.050.00

3.070.00

0

0

0

Doanh
thu
(tỷ
đồng)
Lợi
nhuận
(tỷ
đồng)
Số
thuê
bao

4.711.000

17.000

mới
Tổng
thuê

18.000.000

bao
Mật độ
điện
thoại
(Thuê

21.00

bao/10
0
người)
Thuê
bao
ADSL

226.0
00

740.000

Nguồn: VNPT

Footer Page 9 of 113.

9


Header Page 10 of 113.
2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu VNPT
2.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu VNPT: Tên thương hiệu, màu
sắc, lôgô và các thành phần đồ hoạ, các icon

- Một số thành phần đồ hoạ:

(3.2) Các icon trong thương hiệu

Khẩu hiệu: "Cuộc sống đích thực"; "Real life".
(5) Bản sắc thương hiệu: Vị tha, quan tâm, chân thành, chăm sóc, gần gũi,
thành đạt, đáng tin cậy, hiểu biết, chỗ dựa cho mọi người như hình tượng một người
anh cả trong gia đình.
(6) Giá trị cốt lõi của thương hiệu VNPT: Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị
mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối.
2.1.2.2. Cấu trúc thương hiệu VNPT

Footer Page 10 of 113.

10


Header Page 11 of 113.
Ngun: VNPT

2.1.2.3. B Cm nang thng hiu VNPT
L ti liu hng dn s dng hỡnh nh ca Tp on trong hot ng i
ngoi vi khỏch hng, vi i tỏc, trong ni b cụng ty v vi xó hi:
2.2. Thc trng hot ng truyn thụng thng hiu VNPT trong thi gian qua
2.2.1. Cụng tỏc lp k hoch truyn thụng thng hiu ca VNPT
Trc nm 2005: Cha c lónh o quan tõm ỳng mc.
T nm 2006: ó c quan tõm nhiu hn. Ngõn sỏch chi cho hot ng truyn
thụng thng hiu: nm 2007: khong 55 t VN; 2008: khong 87 t VN; 2009:
khong 101 t VN; v nm 2010: khong 55 t VN.
K hoch tng th v truyn thụng thng hiu ca VNPT c lp da trờn cỏc k
hoch n l ca ca IPC, VASC v VDC.
Hỡnh 2.2. Quy trỡnh lp k hoch hin thi

Ngun:

Tỏc gi
Trình dự thảo

Sửa đổi, bổ sung

Ban lãnh đạo

VNPT

Ban KD

Dự thảo sửa

Đưa ra
các nhận
xét

Phê chuẩn

Phân tích, Xây dựng
dự thảo kế hoạch

VNPT

Yêu cầu
lập KH
truyền
thông

thương
hiệu
VNPT

Đề xuất KH
truyền thông
thương hiệu
VNPT

IPC; VASC;
VDC

Triển khai
và báo cáo
Ban KD

Footer Page 11 of 113.

Nhóm
truyền thông
Ban KD

Giám sát,
Chỉ đạo

11


Header Page 12 of 113.
2.2.2 Triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT

2.2.2.1. Quảng cáo thương hiệu
a) Quảng cáo trên truyền hình: Đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp, thu hút
được sự chú ý của khán giả, từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Các kênh truyền hình được lựa chọn chính: VTV1, VTV3, HTV. Tuy nhiên,
khách hàng vẫn khó khăn trong việc phân biệt thương hiệu Tập đoàn và các đơn vị
thành viên.
b) Quảng cáo trên báo và tạp chí: Logo, nhận diện thương hiệu và các yếu tố
khác nhằm phân biệt Tập đoàn, VNPT các tỉnh thành và các thành viên như VTI,
VTN được thể hiện rõ ràng, có tính gắn kết, cân đối về màu sắc, kích cỡ và định dạng
=> Mức độ nhận biết thương hiệu VNPT được gia tăng rất nhiều.
c) Quảng cáo thông qua hệ thống điểm giao dịch
Hơn 19.000 bưu cục và hệ thống mạng lưới dịch vụ trên cả nước, bao gồm hơn
8.000 điểm Bưu điện Văn hoá xã, là kênh quảng cáo quan trọng trong việc thúc đẩy
sự phát triển thương hiệu VNPT.
d) Quảng cáo thương hiệu trên đài phát thanh: Chỉ là hoạt động có vai trò
hỗ trợ trong các chương trình quảng bá. Giống quảng cáo trên Internet, như:
vnexpress.net, dantri.com.vn, tuoitre.com.vn…
e) Hình thức khác: Các bảng hiệu, quảng cáo ngoài trời, trên xe bus.
f) Hạn chế của hoạt động quảng cáo thương hiệu
Nhận thức của khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận diện tên thương hiệu, tên
các dịch vụ hay sản phẩm do VNPT cung cấp; Chi phí thực hiện quảng cáo lớn, Các
mẫu quảng cáo thường có sự sai lệch về màu sắc, thiết kế, phông chữ.
2.2.2.1. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Trước năm 2007, với vị trí doanh nghiệp chủ lực trong lĩnh vực BC-VT, VNPT
chưa quan tâm nhiều đến PR. Từ năm 2007, VNPT đã tiến hành đồng bộ các hoạt
động quảng cáo, tài trợ, xúc tiến thương mại và các hoạt động trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
Hạn chế của hoạt động PR
Chưa xây dựng được mối quan hệ cung cấp thông tin cho phóng viên.

Footer Page 12 of 113.

12


Header Page 13 of 113.
Đối với hoạt động tổ chức sự kiện: mục đích đôi khi không rõ ràng. Hầu hết
các sự kiện chỉ tập trung vào mục tiêu làm cho hình ảnh thương hiệu VNPT xuất hiện
càng nhiều càng tốt.
Đánh giá hiệu quả một sự kiện ít khi được thực hiện, hoặc chỉ dừng ở mức độ
thu thập các số liệu chung chung về các bài báo hoặc sự xuất hiện của VNPT trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
2.2.2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT
Giai đoạn đầu tiên (2006-2007), VNPT sử dụng xúc tiến thương mại như một
công cụ nhằm gia tăng hiểu biết, thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu
VNPT.
Từ năm 2008 đến nay, VNPT thường sử dụng khuyến mại chéo. Gần đây, hoạt
động xúc tiến thương mại bắt đầu tập trung mạnh mẽ vào các thuê bao hiện tại – là
những khách hàng trung thành: phiếu giảm giá, quà tặng, chiết khấu trên tổng cước…
2.2.3. Một số chỉ số đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT
Năm 2009, VNPT thực hiện một cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường trong cả
nội bộ Tập đoàn và trên thị trường bưu chính, viễn thông tại 10 tỉnh thành. Mục tiêu
của cuộc điều tra là đánh giá hiểu biết của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ của
VNPT và xác định những mong muốn của khách hàng trong tương lai. Cuộc điều tra
nhằm vào đối tượng từ 15 đến 39 tuổi.
Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu VNPT nhìn chung là tốt, tuy
nhiều còn một số người chưa hài lòng. Có 66.7% số người được hỏi tin tưởng hoặc
tin tưởng mạnh mẽ rằng dịch vụ của VNPT sẽ được thay đổi trong tương lai.
Một số hạn chế của hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT
- Công tác lập kế hoạch không dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, ý kiến

chuyên gia nên mục tiêu và đối tượng vẫn chung chung, chưa cụ thể, rõ ràng; Chưa
tạo ra được sự khác biệt nổi bật do thông điệp không rõ ràng hoặc lựa chọn phương
tiện truyền thông chưa chính xác; Phối hợp thực hiện còn hạn chế; Còn tồn tại tình
trạng nhầm lẫn thương hiệu VNPT với thương hiệu các đơn vị thành viên; Chưa
thường xuyên đánh giá và tận dụng kết quả đánh giá.

Footer Page 13 of 113.

13


Header Page 14 of 113.
Chương 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
3.1.

Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và thương hiệu VNPT

3.1.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của VNPT
Theo Chiến lược phát triển đến 2015 và định hướng đến 2020 của VNPT:
- Quan điểm phát triển: phát triển bền vững, công nghệ tiên tiến, hiện đại, tăng
cường khả năng cạnh tranh, VNPT luôn giữ vai trò tập đoàn kinh tế mạnh tại thị
trường nội địa, từng bước mở rộng ra thị trường nước ngoài;
- Mục tiêu chiến lược: Đến năm 2015, VNPT trở thành một trong 10 nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông, IT lớn nhất châu Á.
- Các mục tiêu chiến lược: Các mục tiêu chiến lược: đến năm 2015: doanh thu
đạt 14-15 tỷ USD, lợi nhuận đạt từ 23.000 đến 23.600 billions VND, đóng góp cho
ngân sách quốc gia từ 13.600 đến 14000 tỷ đồng. Đến 2020: doanh thu đạt 28-30 tỷ
USD (sau khi tách riêng dịch vụ bưu chính), trong đó kinh doanh quốc tế chiếm 1520%.
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu của VNPT

3.1.2.1. Tầm nhìn: VNPT luôn là Tập đoàn giữ vị trí số 1 về phát triển bưu chính,
viễn thông tại Việt Nam; có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh
với các tập đoàn viễn thông lớn.
3.1.2.2. Sứ mệnh: VNPT luôn nỗ lực ứng dụng có hiệu quả công nghệ BC-VTCNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị
tốt đẹp cho cuộc sống.
3.1.2.3. Giá trị cốt lõi
- Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối.
3.1.2.4. Lộ trình phát triển của thương hiệu VNPT
Trademarks - Brands - Trustmarks - Lovemarks
Theo đánh giá của một số chuyên gia, thương hiệu VNPT hiện đang ở mức cao
nhất của Trademarks và bậc thấp nhất của Brands. Đích đến của thương hiệu VNPT
là vươn tới đẳng cấp Lovemarks. Như vậy chặng đường còn dài với nhiều khó khăn,
thử thách.

Footer Page 14 of 113.

14


Header Page 15 of 113.
3.2. Gii phỏp y mnh hot ng truyn thụng thng hiu ca VNPT
3.2.1. Gii phỏp nõng cao tớnh chuyờn nghip ca cụng tỏc lp k hoch truyn
thụng thng hiu
Hỡnh 3.2: xut Quy trỡnh lp k hoch truyn thụng thng hiu ca VNPT
Trình dự thảo

Sửa đổi, bổ sung

Ban lãnh đạo

Ban KD

Dự thảo sửa

VNPT

VNPT

Sửa đổi

Yêu cầu
lập KH
truyền
thông
thương
hiệu
VNPT

Phân tích, Xây dựng
dự thảo kế hoạch

Nhóm
truyền thông
Ban KD

Đ
tru ề xu
thư yền ất K
ơn thô H
VN g hiệ ng

PT u

Chỉ đạo,
hướng dẫn
triển khai

Giám sát,
báo cáo
Ban KD

IPC; VASC;
VDC

Cty Tư vấn

Triển khai
và báo cáo
Ban KD

Phê chuẩn

3.2.2. Nhúm gii phỏp nõng cao hiu qu trin khai hot ng truyn thụng
thng hiu
3.2.2.1. Qung cỏo thng hiu: S dng cụng c qung cỏo thng hiu nh
mt cụng c chớnh trong truyn thụng thng hiu
Mc tiờu chớnh trong giai on ny ca qung cỏo l to s thu hiu v VNPT
v s thõn quen ca thng hiu i vi khỏch hng. Tuy nhiờn, vi mi hỡnh thc
qung cỏo, cn lu ý nh sau:
(1) Qung cỏo trờn TV
Cn chy th chng trỡ o lng hiu qu nhm gim thiu ri ro;

Cỏc mc tiờu TVC thi gian ti: Gii thiu sn phm/dch v mi ca VNPT;
Thỳc y s phỏt trin ca thng hiu VNPT; Sn xut video clips gii thiu v cỏc
dch v, h thng cỏc n v thnh viờn v h thng nhn din VNPT.
(2) Qung cỏo trờn bỏo v tp chớ
Tiờu phi hp dn v khuyn khớch h tip tc tỡm hiu thờm; Ni dung phi
rừ rng, y bao gm cỏc chi tit chớnh ca dch v hoc khuyn mói kốm theo;
Mu sc v phong cỏch phi tuõn th Cm nang thng hiu VNPT.

Footer Page 15 of 113.

15


Header Page 16 of 113.
(3) Quảng cáo trên Internet
Bên cạnh việc tiếp tục sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, VNPT cần
chú trọng đến kênh truyền thông hình ảnh mới là Internet, blog, forum…
(4) Quảng cáo ngoài trời và tại hệ thống các điểm giao dịch
Để tiết kiệm chi phí, VNPT chỉ nên thực hiện quảng cáo ngoài trời tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh hoặc Đà Nẵng.
Một số điểm lưu ý: Quảng cáo ngoài trời nhằm mục đích thúc đẩy sự phát triển
của thưong hiệu VNPT; Kích cỡ chữ và bảng quảng cáo phải lớn, đậm; Hình ảnh phải
thân thiện, sinh động nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng truyền thông hướng tới…
Các chi tiết thiết bị hoặc văn phòng phẩm tối thiểu phải có logo, khẩu hiệu và
màu sắc của VNPT.
3.2.2.2. Quan hệ công chúng: Tập trung xây dựng quan hệ với các báo, tạp chí
Xây dựng mối quan hệ tốt đối với các báo và tạp chí .
Một số gợi ý sau nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với báo và tạp chí. Gợi ý
cách tiếp cận đối với từng phương tiện truyền thông: đài truyền hình, phát thanh TW
và địa phương; các tờ báo lớ; báo điện tử.

Đối với các sự kiện
Các sự kiện trong thời gian tới cần tập trung đưa nhiều thông tin hơn đến khách
hàng.
3.2.2.3. Hoạt động xúc tiến bán hàng: Sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng
như một công cụ khuyến khích dùng thử sản phẩm
Tiếp tục đẩy nhanh tiến độ thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi, quà
tặng, phiếu ưu đãi coupons, rút thăm trúng …Tập trung vào khuyến mại chéo; khách
hàng hiện tại và trung thành; Sử dụng lợi thế mạng lưới các điểm giao dịch; Tập
trung vào các dịch vụ mang lại doanh thu và lợi nhuận cao; Sử dụng các phương tiện
truyền thông mới
3.2.3. Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động
truyền thông thương hiệu
Bố trí 1 nhân sự làm việc toàn thời gian, chỉ chịu trách nhiệm về các hoạt động
liên quan đến thương hiệu và nhãn hiệu các sản phẩm, dịch vụ của VNPT. Đây là

Footer Page 16 of 113.

16


Header Page 17 of 113.
người đóng vai trò Giám đốc thương hiệu.
Đối với công tác đánh giá hiệu quả: Cần thực hiện thường xuyên. Đối với hoạt
động quy mô nhỏ nên giao cho đơn vị thành viên thực hiện; quy mô lớn, tổng thể:
nên thuê tư vấn.
Nên bố trí chuyên mục hỏi đáp về nhận diện thương hiệu trên các website của
VNPT và thành viên.
3.2.4. Nhóm các giải pháp khác
3.2.4.1. Triển khai bộ Cẩm nang thương hiệu VNPT một cách mạnh mẽ, sâu và
rộng hơn

Xây dựng cuốn sổ tay làm việc của VNPT trong đó đề cập tất cả những thiết kế
hay sử dụng nhất, kèm theo DVD có mẫu thiết kế; Tổ chức lớp tập huấn cho các
thành viên VNPT sau khi có nhiều chỉnh sửa, bổ sung trong Cẩm nang thương hiệu
VNPT.
3.2.4.2. Nâng cao chất lượng và thu hút nhân lực có trình độ cao
Chất lượng đội ngũ thực hiện công tác truyền thông thương hiệu cần được liên
tục đào tạo, cập nhật các kỹ năng, thông tin mới; Cần có chính sách thưởng xứng
đáng nhằm giữ chân người giỏi, chính sách lương nên theo hướng linh động dựa trên
tiêu chí trình độ, không giới hạn - tức dựa trên sức sáng tạo của người lao động.
3.2.4.3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng
Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng cung cấp thông tin kịp thời và chính xác, cải tiến quy
trình chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại của khách hàng, đăng ký dịch vụ …nhằm
tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng và chuyên nghiệp hoá hoạt động của VNPT.
3.2.4.4. Đầu tư mạng lưới và dịch vụ
Cần tiếp tục đầu tư, hiện đại hoá và mở rộng hệ thống mạng lưới cơ sở hạ tầng
nhằm đảm bảo chất lượng ổn định của các dịch vụ, vùng phủ sóng, vùng cung cấp
dịch vụ, năng lực và tốc độ...
3.2.4.5. Mở rộng hợp tác trong nước và quốc tế
Tiếp tục đẩy mạnh vai trò tiên phong trong hợp tác đa phương với các đối tác
nước ngoài, nghiên cứu và mở rộng thị trường ở nước ngoài như Mỹ, Châu Âu, Đông
Nam Á…

Footer Page 17 of 113.

17


Header Page 18 of 113.
KẾT LUẬN

Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bưu chính,
viễn thông, VNPT đã và đang nỗ lực triển khai phối hợp các công cụ truyền thông
nhằm quảng bá thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm. Công tác truyền thông thương hiệu
đã giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ của VNPT với người tiêu dùng, từng bước xây
dựng lòng trung thành, sự tin yêu của khách hàng nhằm đưa thương hiệu VNPT thành
thương hiệu đạt đẳng cấp Lovemarks.
Tuy nhiên, công tác truyền thông thương hiệu VNPT cũng đứng trước những
khó khăn trong việc lựa chọn một phương án đảm bảo bao phủ được hết các dịch vụ,
sản phẩm và mang lại lợi ích cho tất cả các thành viên. Lý do là VNPT có cấu trúc
thương hiệu phức tạp, danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng; cơ cấu tổ chức gồm hơn
100 đơn vị thành viên.
Hành trình đi đến Lovemarks là một hành trình dài mà VNPT đang nỗ lực vượt
qua. Với những đề xuất trong luận văn này, cùng với quyết tâm phát triển không
ngừng và nhận thức cao của đội ngũ cán bộ, nhân viên của VNPT về truyền thông
thương hiệu, ta tin tưởng rằng VNPT sẽ hoàn thành được mục tiêu./.

Footer Page 18 of 113.

18