CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU VISSAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU VISSAN
Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn: Thầy Lê Tấn Bửu

TP. Hồ Chí Minh – năm 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................................................1
1. Giới thiệu công ty.....................................................................................................................................2
2. Sản phẩm................................................................................................................................................4
2.1 Nhóm thực phẩm tươi sống ..............................................................................................................4
2.2 Nhóm hàng Thực phẩm chế biến khô ...............................................................................................5
2.3 Nhóm thực phẩm chế biến mát – đông lạnh.....................................................................................5
3. Phân phối.................................................................................................................................................6
4. Cấu trúc thương hiệu...............................................................................................................................6
5. Bài học từ thành công của thương hiệu Vissan........................................................................................7
5.1 Quảng bá (promotion).......................................................................................................................8
5.2 Sản phẩm (product) và giá cả (price)................................................................................................12
5.3 Hệ thống phân phối (place).............................................................................................................13

1


1. Giới thiệu công ty
Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (Vissan) được chuyển đổi từ doanh
nghiệp Nhà nước Công ty Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản theo Quyết định số 4265/QĐUBND ngày 21/09/2006 của Chủ tịch UBND Tp.HCM.

 Thông tin cơ bản:
Tên tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT
NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN)
Tên tiếng Anh: VISSAN COMPANY LIMITED
Trụ sở chính: 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Tp.Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84 8) 3553 3999 - (84 8) 3553 3888
Fax: (84 8) 3553 3939
Website: www.vissan.com.vn
Vốn đầu tư của Chủ sở hữu: 441.616.133.642 đồng
Logo và slogan Công ty: Sức sống mỗi ngày
 Một số mốc lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một doanh nghiệp
thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA), được thành lập vào ngày
20/11/1970 và đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 18/05/1974.
+ Trước đây, vùng đất xây dựng VISSAN là một cù lao nhỏ thuộc tỉnh Gia Định.
+ Ngày 20/11/1970, lễ đặt viên đá đầu tiên khởi công xây dựng “Lò sát sinh Tân
Tiến Đô Thành”. Đây là cột mốc lịch sử đặt nền tảng đầu tiên cho ngành công nghiệp giết
mổ gia súc tại Việt Nam.
+ Ngày 18/5/1974, nhà máy được khánh thành và chuyên về giết mổ gia súc. Đây là
kế hoạch hậu chiến của Chính Phủ Việt Nam Cộng Hòa nhằm phát triển kinh tế và thực
phẩm an toàn.
+ Sau ngày giải phóng năm 1975, VISSAN được đổi tên thành Công ty Thực Phẩm
I với chức năng chuyên cung cấp thịt cho lực lượng vũ trang, công nhân viên chức với
định lượng bao cấp.
+ Năm 1980, VISSAN tham gia thị trường xuất khẩu thịt heo đông lạnh theo Nghị
định thư sang Liên Xô và thị trường Đông Âu. Trong giai đoạn 1980 - 1995 Vissan là
một trong những đơn vị có kim ngạch xuất khẩu lớn của cả nước..
+ Từ nơi chỉ vỗ béo heo thịt, Công ty đã chuyển đổi Xí nghiệp chăn nuôi Gò Sao
sang phương thức nuôi heo sinh sản và heo thịt, tổ chức phương thức chăn nuôi gia công
tạo nguồn nguyên liệu cho Công ty.

+ Ngày 16/11/1989, được đổi tên thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản –
VISSAN gắn với biểu tượng 3 bông mai.

2


+ Từ năm 1990, Công ty đã chuyển mình mạnh mẽ, thực hiện phương châm “tập
trung vào thị trường nội địa, trong đó phát triển ngành hàng chế biến làm trọng tâm”.
Công ty đã đầu tư một hệ thống chế biến hàng cao cấp theo công nghệ của Pháp với máy
móc thiết bị hiện đại, được đầu tư vào năm 1994 có vốn đầu tư 2,7 triệu đô la Mỹ với
công suất khoảng 5.000 tấn/năm.
+ Năm 1995, trở thành đơn vị thành viên của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn –
TNHH MTV.
+ Năm 1997, Công ty phát triển nhiều dòng sản phẩm mới, đến nay Công ty đã sản
xuất trên 200 sản phẩm chế biến.
+ Năm 2000, VISSAN đã bắt đầu phát triển vững mạnh và tổ chức lại hệ thống kênh
phân phối thông qua việc đưa sản phẩm Vissan vào các siêu thị, cửa hàng tiện dụng và
xây dựng hệ thống phân phối cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Ngày 21/9/2006, chuyển sang mô hình Công ty TNHH một thành viên.
+ Ngày 04/12/2014, UBND Thành Phố Hồ Chí Minh quyết định cổ phần hoá doanh
nghiệp 100% vốn nhà nước Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (Vissan)
thuộc Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn – TNHH MTV theo Quyết định số 5930/QĐUBND.
- Hiện nay, VISSAN là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm,
lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuất kinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh và thực phẩm
chế biến từ thịt.
 Một số thành tựu đạt được
2011
- Top 100 giải thưởng “Sao Vàng đất Việt” do Hội Doanh nhân Trẻ Việt Nam tổ
chức
- Đạt giải thưởng ”Doanh nghiệp Sài Gòn tiêu biểu”

2012
- 16 năm liên tiếp được Người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao” (từ năm 1997) do Tạp chí Sài Gòn Tiếp thị tổ chức
- Nằm trong Top 200 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do chương trình Liên Hợp
Quốc (UNDP) công bố
- Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về doanh thu theo mô hình Fortune 500
do chương trình VNR500 bình chọn;
- Top 10 Giải thưởng “Thương hiệu mạnh” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức
2013
- Bằng khen “Hàng Việt về nông thôn” – Số 2176/QĐ-BCT ngày 8/4/2013 của Bộ
Công thương
- Liên tục 17 năm liền được Người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao” (liên tục từ năm 1997) do Tạp chí Sài Gòn Tiếp thị tổ chức
3


- Top 200 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do chương trình Liên Hiệp Quốc
(UNDP) công bố và “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về doanh thu theo mô
hình của Fortune 500” do chương trình VNR500 bình chọn
- Top 10 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2013 của Cơ quan Bộ Kế hoạch và đầu
tư
- Đạt giải thưởng “Doanh nghiệp TP.HCM” tiêu biểu năm 2013 do Ủy ban Nhân
Dân TP.HCM tổ chức
- Đạt giải thưởng “Thương hiệu mạnh” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức
- Đạt giải thưởng “Top 100 sản phẩm thực phẩm do người tiêu dùng bình chọn” do
Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dung tổ chức.
- Đạt danh hiệu ”Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu”
2014
- Liên tục 18 năm liền được Người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao” (liên tục từ năm 1997) do Tạp chí Sài Gòn Tiếp thị tổ chức;

- Bảng xếp hạng VNR500 - Top 500 Doanh Nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2014 do
báoVietnamNet và Công ty Vietnam Report bình chọn;
- Đạt giải thưởng “Sản phẩm dịch vụ thương hiệu Việt tiêu biểu 2014” nằm trong
Top 80
- Doanh nghiệp Thương hiệu Việt;
- Nằm trong Top 10 “Thương hiệu mạnh Việt Nam” năm 2014.
2. Sản phẩm
- Hiện nay, hệ thống sản phẩm của VISSAN được phân ra thành hai mảng chính:
thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến gồm các nhóm chính là thực phẩm chế biến
khô, thực phẩm chế biến mát - đông lạnh.
2.1 Nhóm thực phẩm tươi sống
Bao gồm thịt heo, thịt bò và thịt gà
Nguồn nguyên liệu
+ Đối với thịt heo: Đàn heo được lựa chọn kỹ càng từ trại chăn nuôi riêng của
VISSAN (Xí nghiệp chăn nuôi Gò Sao,Trại chăn nuôi Gò Sao 1), các trại chăn nuôi được
chứng nhận VietGap, các trang trại an toàn dịch bệnh..
+ Đối với thịt bò: VISSAN chủ yếu là thịt bò Úc nhập khẩu, đàn bò được nhập khẩu
từ Úc dưới hình thức bò sống sau thời gian kiểm dịch đạt tất cả các tiêu chuẩn vệ sinh thú
y.
Đàn heo, bò, gà đưa vào giết mổ để cung ứng thịt tươi, làm nguyên liệu chế biến thực
phẩm đều đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm theo quy định của
Nhà nước.
Hệ thống kiểm soát
4


+ Heo luôn được kiểm soát từ khâu nuôi nhốt đến khi giết mổ bởi Chi Cục thú y
TP.HCM, đối với thịt nhập khẩu thì được kiểm soát bởi Trung tâm thú y vùng. Bên cạnh
đó, Công ty cũng có hệ thống kiểm soát chất lượng từ khâu giết mổ, chế biến đến phân
phối.

+Bò Úc nhập về Việt Nam luôn được kiểm soát từ khâu nuôi nhốt đến khi giết mổ
bởi Cục thú y, Trung tâm thú y TP.HCM và Chi cục thú y địa phương. Để có thể truy
xuất nguồn gốc, Bò Úc nhập khẩu còn được kiểm soát bởi thiết bị Chip điện tử gắn kèm
theo mỗi cá thể.
Hệ thống giết mổ
Được cơ quan kiểm định độc lập kiểm tra và cấp phép giết mổ theo yêu cầu của UBND
TP.HCM. Quy trình giết mổ, pha lóc và bảo quản thịt luôn được đặt dưới sự kiểm soát
chặt chẽ của Chi cục thú y TP.HCM. Với thịt bò, để bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế, dây
chuyền giết mổ phải được 2 cơ quan kiểm định độc lập kiểm tra và cấp giấy chứng nhận
ESCAS – đây là tiêu chuẩn được Chính phủ Úc đặt ra đối với các cơ sở giết mổ nhằm
đảm bảo phúc lợi đối xử nhân đạo từ khâu chăn nuôi, vận chuyển, lưu trữ, giết mổ. Việc
lưu trữ giết mổ bò được giám sát qua hệ thống camera trực tuyến từ Úc .Các loại thịt
được phân phối đến các hệ thống bán lẻ ở nhiệt độ mát nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh
tốt nhất cho sản phẩm
Hệ thống phân phối
Thịt của VISSAN hiện được phân phối tại chuỗi cửa hàng thực phẩm VISSAN, các
điểm bán tại các chợ truyền thống trên địa bàn TP.HCM, trong tất cả các siêu thị
SatraMart, Satrafoods, CoopMart, Coopfood, VinMart New và hệ thống siêu thị khác.
Hiện nay, Vissan đang bán thịt heo đạt tiêu chuẩn VietGap tại 223 điểm bán.
2.2 Nhóm hàng Thực phẩm chế biến khô
Bao gồm Xúc xích tiệt trùng, Lạp xưởng, Đồ hộp và các mặt hàng khác như cơm
cháy, chà bông heo, chả giò ăn liền...
Đối với Xúc xích tiệt trùng: VISSAN hiện có 3 thương hiệu xúc xích tiệt trùng gồm
Xúc xích VissanXúc xích 3 Bông MaiXúc xích Dzui DzuiXúc xích tiệt trùng của Công ty
nắm giữ 65% thị phần trong nước. Ngoài ra, sản phẩm này còn được xuất khẩu sang Lào
và Campuchia
Đối với Lạp xưởng, VISSAN có lạp xưởng chế biến từ thịt heo như Lạp xưởng Mai
Quế Lộ... và lạp xưởng chế biến từ tômsản phẩm Lạp xưởng của Công ty chiếm 70% thị
phần cả nước.
Đối với Đồ hộp, gồm nhiều sản phẩm đóng hộp từ heo, bò, cá và gà. Thị phần của

Đồ hộp chiếm 20% thị phần cả nước.
Các sản phẩm ăn liền khác như chà bông heo, chả giò ăn liền...
2.3 Nhóm thực phẩm chế biến mát – đông lạnh
Bao gồm Hàng đông lạnh, Thịt nguội và Giò chả các loại. Trong đó:
5


Đối với Hàng đông lạnh: Các nhóm sản phẩm truyền thống Việt Nam như Chả giò
các loại, Nem nướng.. và các sản phẩm mang hương vị châu Á như Há cảo, Sủi cảo..
Đối với Thịt nguội gồm nhiều sản phẩm mang hương vị châu Âu như xúc xích,
jambon, thịt xông khói.
Đối với Giò các loại, chiếm 30% thị phần cả nước. Sản phẩm này cũng được xuất
khẩu sang Lào và một số nước khác.
3. Phân phối
Hiện tại, vào thời điểm đầu tháng 12 năm 2015, hệ thống phân phối của ngành Thực
phẩm chế biến Vissan chủ yếu qua 2 kênh: Kênh truyền thống (GT): nhà phân phối (120),
nhà đại lý (89), chợ và kênh hiện đại (MT): siêu thị (223), cửa hàng tiện lợi (703), cửa
hàng giới thiệu sản phẩm của VISSAN.
4. Cấu trúc thương hiệu
Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung. Tất cả các sản phẩm của công
ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu Vissan.
Chữ “Vissan” dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc Sản), lại
mang dáng vẻ của một thương hiệu quốc tế nên tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Vậy, công ty đã sử dụng loại cấu trúc thương hiệu: một thương hiệu cho toàn cấu
trúc.
Ưu điểm
− Khả năng tập trung tất cả nguồn lực vào một thương hiệu lớn
− Từ việc tập trung để xây dựng một thương hiệu lớn, uy tín chỉ mang một tên gọi
duy nhất là Vissan giúp cho các sản phẩm mới dễ nhận được sự chấp nhận của người tiêu
dùng.

− Tiết kiệm chi phí cho hoạt động phát triển thương hiệu như quảng cáo, marketing,
chi phí nhân sự..., do chỉ tập trung cho một thương hiệu chung Vissan mà không tốn thêm
các chi phí phát sinh phát triển các thương hiệu con.
− Sự xuất hiện thường xuyên của các sản phẩm mang cùng một thương hiệu Vissan
giúp nhắc người tiêu dùng về thương hiệu Vissan mà không bị phân tán với nhiều thương
hiệu con khác.
Nhược điểm
− Rủi ro cho tất cả các sản phẩm thương hiệu Vissan nếu như một trong các sản
phẩm của Vissan gặp rắc rối về chất lượng, dịch vụ, trách nhiệm xã hội... gọi là hiệu ứng
dây chuyền.

6


− Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con tự nó không thể đứng độc lập, hay khi nhắm đến
một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình
thái cấu trúc mới.
− Khó khăn khi phát triển phân khúc khách hàng mới, do chỉ với một tên gọi Vissan.
Do người tiêu dùng đã định vị Vissan ở một phân khác nhất định, khó để chuyển sang
hay mở rộng một phân khúc khác do người tiêu dùng khó chấp nhận.
Ví dụ: Vissan muốn ra mắt một sản phẩm cho phân khúc khách hàng cao cấp thì sẽ
gặp khó khăn do người tiêu dùng định vị Vissan thuộc phân khúc bình dân. Khi đó cần
thiết phải xây dụng một thương hiệu con khác.
Nhận xét
Vissan định vị ở phân khúc khách hàng bình dân. Mặt hàng của Vissan là ngành
hàng thực phẩm, Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các
sản phẩm thịt heo, bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, sản phẩm thịt nguội... Hiện
tại, sản phẩm Vissan phục vụ các đối tượng có thu nhập trung bình khá. Gần đây, công ty
cũng đã đưa ra dòng sản phẩm ba bông mai với giá cả rất phù hợp cho người có thu nhập
thấp được bán ở khu vực vùng ven thành phố và là sản phẩm xâm nhập thị trường nông

thôn. Do đó, ở thời điểm hiện tại việc phát triển thương hiệu chung là phù hợp giúp tiết
kiệm chi phí và phù hợp với các khách hàng mục tiêu của mình.
Tuy nhiên, trong tương lai, khi Vissan cần nâng cao hơn nữa vị thế, và nâng cao hay
mở rộng khách hàng mục tiêu thì Vissan sẽ gặp khó khăn. Do Vissan chưa xây dựng cho
mình dòng sản phẩm cao cấp dặc biệt chú trọng khẩu vị của món ăn. Chẳng hạn như có
thể xây dựng dòng sản phẩm” Hoa mai vàng” cho tầng lớp thượng lưu, đối tượng đòi hỏi
một cách phục vụ khá đặc biệt. để có thể thoả mãn được nhu cầu khắt khe của đối tượng
này thì cần phải chú trọng vể hương vị, sản phẩm tạo ra phải mang tính độc đáo thể hiện
đẳng cấp của “ dân sành ăn”.
5. Bài học từ thành công của thương hiệu Vissan
Từ đầu thập niên 80 đến thập niên 90 của thế kỷ trước, Vissan gặp nhiều khó khăn và
biến động. Ban lãnh đạo công ty đã xác định lại phương hướng hoạt động, tập trung phát
triển thị trường nội địa, cung cấp sản phẩm tươi sống và bắt đầu chuyển sang chế biến
một số sản phẩm từ thịt. Trong giai đoạn này, tuy sản lượng tiêu thụ còn thấp nhưng đã
đánh dấu một giai đoạn phát triển mới và đầy hứa hẹn.
Từ cuối thập niên 90, công ty đã khôi phục và mở rộng sản xuất ngành chế biến thực
phẩm, nhập khẩu trang thiết bị hiện đại. Trong một thời gian ngắn, Vissan đã chiếm lĩnh
được thị trường nội địa.

7


Từ chỗ chỉ có một nhà máy giết mổ gia súc cung cấp thịt tươi sống, đến nay Vissan
đã phát triển thêm 3 xí nghiệp, 2 trạm kinh doanh thịt tươi sống, 2 chi nhánh đặt tại Hà
Nội và Đà Nẵng, với hệ thống kênh phân phối trên 1.000 đại lý, 60 cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và một văn phòng đại diện tại Cộng Hòa Liên bang Nga.
Liên tục nhận được các danh hiệu như: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, và
đặc biệt là hơn 14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao”. Những thành quả này là minh chứng của sự thành công trong hơn
40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan.

Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Vissan theo mô hình 4P trong
marketing để có thể thấy được điểm chính quan trọng khiến Vissan trở thành một trong
những thương hiệu vững mạnh trên thị trường hàng thực phẩm tiêu dùng Việt Nam.
5.1 Quảng bá (promotion)
a. Tên thương hiệu
Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung. Tất cả các sản phẩm của công
ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu Vissan. Tên
Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản. Tên Vissan ra
đời năm 1989 cùng thời điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công ty Thực Phẩm Số
Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản”. Việc duy trì tên này trong một thời
gian dài bởi nó thỏa mãn được nhiều tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu. Chữ “Vissan” dễ
đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc Sản), lại mang dáng vẻ của một
thương hiệu quốc tế nên tạo được niềm tin cho người tiêu dùng.
b. Nhận diện thương hiệu.
Bộ nhận diện thương hiệu của Vissan
được phát triển trên nền tảng kế thừa và đổi
mới, vừa mang tính khoa học, vừa nghệ
thuật, nhằm tạo ra hình ảnh năng động, mới
mẻ hơn trong mắt khách hàng với thông điệp
chính (slogan) là “Sức sống mỗi ngày”.
Logo
Đại bản doanh tiền thân của công ty
trước đây là cù lao cỏ dại và vườn hoa mai
vàng nằm ven sông Sài Gòn, vì vậy để nhớ
lại thuở ban đầu, công ty lấy hình bông mai
làm biểu tượng chính. Bên cạnh đó, đối với người Việt Nam, đặc biệt là người dân miền
Nam – thị trường khởi nghiệp của Vissan, hình ảnh hoa mai là một trong những hình ảnh
8

quen thuộc và đặc trưng nhất. Hoa mai đại diện cho mùa xuân ở miền Nam Việt Nam
giống như hoa đào ở miền Bắc. Màu vàng của hoa mai chính là màu của một mùa xuân
ấm áp, một năm mới rực rỡ, tốt đẹp. Như vậy, thay vì chọn những logo độc đáo, sáng
tạo, Vissan đã đưa đến cho người tiêu dùng một hình ảnh quen thuộc, đơn giản và mang
nhiều đặc tính dân tộc hơn.
Logo của Vissan thiết kế đơn giản, dễ nhớ chỉ với ba bông mai chứa trong ba vòng
tròn khép kín đặt trên chữ VISSAN màu trắng, nền chung màu đỏ. Xét về tính mức độ ấn
tượng thì có thể nói là rất ấn tượng với màu đỏ thắm. Ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm
màu cờ Tổ quốc thể hiện bản sắc dân tộc phong tục người Việt Nam, mang đến sự ấm áp
cho mọi nhà, sự gần gủi thân quen. Ba bông mai tựa vào nhau tạo thành thế đứng vững
chắc như thể hiện sự đoàn kết tinh thần vững chắc như kiền ba chân hay còn là sự gắn bó
ba miền Bắc – Trung - Nam. Bên cạnh đó, bông mai là tượng trưng cho ngày Tết cổ
truyền của dân tộc Việt Nam, mang lại sự may mắn, hạnh phúc trong năm. Qua có đó
công ty cũng mong muốn sự hiện diện của công ty như sự hiện diện của hoa mai, mang
lại niềm vui cho mọi nhà.
Thương hiệu Vissan từ lâu đã hiện diện trong lòng người tiêu dùng, với logo mang
hình dáng 3 bông mai vàng 5 cánh kết thành hình tam giác trên nền đỏ rực rỡ. Bộ nhận
diện mới ra mắt vào cuối năm 2012 vẫn kế thừa logo này, nhưng nâng cấp hình ảnh 3
bông mai có thêm ánh bình minh cùng nhiều tia sáng để thể hiện ý chí vươn lên không
ngừng của thương hiệu Vissan nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Slogan
Một trong những hướng nâng cấp chiến lược thương hiệu Vissan thực hiện trong
năm 2012 đó là quá trình xây dựng sứ mệnh và thông điệp mới ở cấp độ công ty
(corporate slogan)chứ không chỉ đơn giản là slogan dành cho sản phẩm (product slogan)
hay khẩu hiệu hành động (campaign line) nữa.

9


Với phương pháp Brandkey, có thể thấy rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu Vissan

đồng thời xây dựng được các yếu tố đặc trưng cho thương hiệu như đặc tính cơ bản, lợi
ích, niềm tin, tính cách, tính chất,… Một phần những yếu tố này được thể hiện thông qua
logo ba cánh mai vàng, slogan của thương hiệu sẽ thể hiện phần còn lại.
Vissan – Sức Sống Mỗi Ngày
Vissan mang lại sức khoẻ và niềm vui mỗi ngày. Công ty tin rằng với truyền thống
và niềm tin mỗi thành viên Vissan tự hào đóng góp cho cộng đồng những sản phẩm tin
cậy nhất, an toàn nhất với chất lượng cao nhất và không ngừng cải tiến mang lại hiệu quả
tốt nhất cho khách hàng và chất lượng cao nhất cho người tiêu dùng. Trong từng suy nghĩ
và hành động, trong mỗi ngày, mỗi thành viên Vissan luôn cam kết thực hiện chất lượng
và hiệu quả tốt nhất, tích góp những giá trị cụ thể cho thương hiệu Vissan.
 Sức sống: chất lượng, sức khoẻ, vật chất, tinh thần và niềm vui, cả bên trong lẫn
bên ngoài.
 Mỗi ngày:
o Bên trong- chúng ta làm gì?
o Bên ngoài - khách hàng được gì?
Biện luận: Dĩ bất biến (Sức sống) - Ứng vạn biến (Mỗi ngày)...

10


“Mỗi ngày” ý nghĩa về thị trường: Vissan có mặt mọi lúc mọi nơi, luôn mang lại
những lợi ích và giá trị thiết thực, cụ thể cho mọi người, mỗi ngày...
“Mỗi ngày” với ý nghĩa quản trị: Vissan ý thức rõ trách nhiệm trong từng hàng động,
mọi lúc , mọinơi. Bằng ý thức xây dựng uy tín, bảo đảm chất lượng đến từng chi tiết...
“Mỗi ngày” với ý nghĩa triết lý: đó là quan hệ biện chứng giữa cái cụ thể và cái toàn
thể. Để đạt mục tiêu toàn cục và lâu dài, hãy hoàn thành những bước đi cụ thể, phải có kế
hoạch chi tiết mỗi ngày...
c. Quảng bá thương hiệu
Hầu như Vissan không có các chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà

chủ yếu là xuất hiện nhiều trên các báo, tạp chí. Đồng phục nhân viên Vissan ở công sở là
áo sơ mi có thêu logo Vissan trên túi áo, còn hình ảnh mà ta thường thấy là áo thun –
chiếc áo thun vừa gọn lại theo kiểu dáng thể thao, rất năng động và rất ấn tượng với logo,
chữ Vissan màu đỏ sau lưng. Hơn 3000 công nhân viên thì đây cũng là một đội ngũ
quảng bá hình ảnh của Vissan ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đội ngũ xe chuyên dùng của Vissan là các xe tải cỡ trung chủ yếu là dùng để vận
chuyển hàng hóa Vissan. Đội ngũ xe tải này được sơn hình logo Vissan trên nền trắng
cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố trong thời gian gần đây.
Các phương tiện quảng cáo của Vissan:
- Quảng cáo của Vissan chủ yếu là trên các báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn Giải
Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ, Báo Lao Động, Tạp Chí
Món Ngon Việt Nam,…
- Trên truyền hình thường là các phóng sự trên các kênh HTV7, VTV3 với tần số
xuất hiện nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả.
- Quảng cáo ngoài trời: Pannel, áp phích, banroll,… tại các điểm bán hàng. Ngoài ra
còn có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bông mai vàng đã gây được ấn tượng
cho người dân.
- Trang website của Vissan cũng là một kênh đưa thông tin hiệu quả.
Chiến dịch quảng cáo của Vissan không nhiều chủ yếu người dân biết đến các sản
phẩm của Vissan là từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống đại lý hay từ các bài
viết được đăng báo giấy và báo điện tử.
Hoạt động quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất của Vissan là việc tham gia các hội chợ
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Hội chợ luôn là sự kiện thu hút rất nhiều doanh
nghiệp và người tiêu dùng, vì vậy đây là cơ hội rất tốt cho công ty giới thiệu các sản
phẩm của mình với người tiêu dùng và tìm đối tác chiến lược.
Liên tục khai trương các cửa hàng của Vissan trong thời gian gần đây đã tạo được
hình ảnh một công ty kinh doanh hiệu quả, một thương hiệu mạnh.
11

Một lợi thế gần đây là Vissan trở thành trung tâm của chương trình bình ổn giá. Bình
ổn giá là vấn đề nóng bổng trong giai đoạn giá cả leo thang, Vissan tích cực tham gia
chương trình này ngoài việc kìm giá để bán hàng còn là chiến lược làm thương hiệu trong
thời khủng hoảng.
Chương trình bán hàng về nông thôn cũng là một trong những chương trình trọng
điểm của Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan tại thị trường vùng sâu, vùng
xa và đây cũng là một bước tiến mới để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nông
thôn, đến các địa bàn xa xôi không có siêu thị hoặc bà con nông thôn không có điều kiện
đi mua sắm. Việc Công ty Vissan đưa các sản phẩm Vissan về khu vực nông thôn không
chỉ nhằm giới thiệu một thương hiệu Việt uy tín, chất lượng, mà còn khuyến mãi như một
sự tri ân người tiêu dùng; và quan trọng hơn cả là đã hướng người tiêu dùng nông thôn sử
dụng hàng Việt với niềm tự hào về chất lượng hàng Việt, giá cả phù hợp với thu nhập
người dân. Nhờ đó, Vissan đã lưu lại ấn tượng đẹp nơi bà con nông thôn.
Với quan điểm “lợi ích của doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, mỗi năm Vissan dành
từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia các hoạt động từ thiện xã hội.
5.2 Sản phẩm (product) và giá cả (price)
Phân khúc thị trường Vissan hướng đến được miêu tả như sau:
-

Gia đình thành thị, nhân viên văn phòng, người trẻ
Độ tuổi từ 20- 45 tuổi
Ở miền Nam Việt Nam
Đi theo xu hướng thời đại, ưu tiên tính tiện lợi

Với thị trường mục tiêu như vậy, ngoài việc đảm bảo những đặc trưng riêng trong
từng sản phẩm thì Vissan còn không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới từ chất lượng
đến mẫu mã sản phẩm.

12

Sản phẩm của Vissan luôn chú trọng tối đa hoá chất lượng, bảo đảm an toàn cho
người sử dụng, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty, để thương hiệu Vissan
tiếp tục tiến xa, tiến vững chắc hơn nữa trên thị trường.
Nói đến thị trường thực phẩm, lĩnh vực chuyên về sản xuất kinh doanh thịt tươi sống,
đông lạnh và phực phẩm chế biến từ thịt, thì với uy tín và chất lượng mà mình mang lại,
Vissan là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu, luôn được người tiêu dùng tin cậy.
Ngay từ đầu, với một định hướng chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn là tiếp cận
thị trường bằng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty Vissan đã và đang thực
hiện quy trình liên kết khép kín trong sản xuất, không ngừng cải tiến quy trình này để
nâng cao hiệu quả, chất lượng sản phẩm ngày càng tốt hơn.
Với quy trình khép kín từ trang trại tới bàn ăn, Vissan luôn đảm bảo rằng nguồn thực
phẩm mà khách hàng đang chọn lựa là sạch và chất lượng an toàn nhất. Hiện nay, hoạt
động của Vissan là chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm từ thịt heo,
bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, chủ đạo là sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công
nghệ của Pháp, sản phẩm xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật Bản, sản phẩm chế
biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, kinh doanh các mặt hàng công
nghệ phẩm và tiêu dùng khác.
Là thương hiệu chiếm thị phần lớn ở thị trường miền Nam đồng thời luôn đi đầu
trong việc bình ổn giá thị trường, các sản phẩm của Vissan nhiều mức giá phù hợp với
các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tuy vậy, do đối tượng khách hàng mục tiêu của
Vissan là những người có mức thu nhập trung bình khác nên các mức giá giữa các loại
sản phẩm cũng không chênh lệch nhiều. Với vai trò chủ đạo trong việc bình ổn giá thịt
heo và thực phẩm chế biến trên thị trường trong nước, Vissan đã thực hiện tốt chương
trình bình ổn giá, nêu cao trách nhiệm xã hội, chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng.
5.3 Hệ thống phân phối (place)
Thương hiệu Vissan hiện phủ
sóng thị trường cả nước. Tại
TP.HCM, Vissan có một hệ thống
chuỗi 10 đơn

vị cửa hàng, trạm kinh doanh
trực thuộc tại địa bàn các Quận
trong TP. Hồ Chí Minh và hệ
thống cửa hàng giới thiệu sản
phẩm Vissan, gồm 75 cửa hàng
giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra,
Vissan còn có 1 cửa hàng giới
13


thiệu sản phẩm tại Bình Dương, 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội, 6 cửa hàng
giới thiệu sản phẩm tại Đà Nẵng.
Ngoài ra, để đáp ứng cuộc sống văn minh của người dân ngày càng cao, Vissan cũng
đã mở một CH GTSP Bình Hoà có quy mô theo hình thức siêu thị và đưa các sản phẩm
vào tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Đồng thời, sản phẩm
Vissan hiện đã có mặt tại hơn 116 nhà phân phối, 87 đại lý và hơn 130,000 điểm bán trên
khắp cả nước.
Thành công lớn mà Công ty đạt được không phải là hiệu quả kinh tế cao mà là việc
quảng bá rộng rãi thương hiệu sản phẩm, mở rộng kênh phân phối tại thị trường nội địa.
Thương hiệu VISSAN ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến là loại thực phẩm
ngon, chất lượng cao, giá thành phù hợp. Nhờ vây, sản lượng và doanh thu các mặt hàng
của VISSAN đều tăng trưởng hàng năm. Năm 2014, doanh thu ước thực hiện của Công
ty đạt 5.000 tỉ đồng, lợi nhuận đạt 141 tỉ đồng. Sản lượng thịt gia súc đạt 23.600 tấn,
trong đó thực phẩm chế biến các loại đạt 17.800 tấn; rau củ quả các loại đạt 11.000 tấn,
và 237 tỷ đồng là con số mà VISSAN đã nộp cho ngân sách trong năm 2014.
Với chiến lược phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm bắt đầu từ nguồn nguyên liệu
đến chế biến và phân phối, Công ty đặc biệt chú trọng phát triển, đa dạng các loại hình
phân phối sản phẩm. Từ các kênh phân phối truyền thống đến hiện đại, kể cả các hình
thức phân phối đến vùng sâu, vùng xa đều được Công ty áp dụng để gia tăng cơ hội cho
người tiêu dùng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm chất lượng của Công ty.

Qua khảo sát, VISSAN nhận thấy Hà Nội và khu vực phía Bắc với dân số trên 32
triệu dân là thị trường rất có tiềm năng phát triển về nhu cầu thực phẩm, đặc biệt là thực
phẩm chế biến. Từ thực tế đó, Tổng công ty Thương mại Sài Gòn đã đầu tư xây dựng mở
rộng giai đoạn II Nhà máy Chế biến thực phẩm VISSAN tại khu công nghiệp Tiên Sơn,
Bắc Ninh với tổng diện tích 5.000m2, gồm các hạng mục: phân xưởng sản xuất xúc xích
tiệt trùng, đồ hộp, thịt nguội và các sản phẩm chế biến khác. Trạm xử lý nước thải công
suất 150m3/ngày, hệ thống kho lạnh bảo quản nguyên liệu và thành phẩm. Quy trình sản
xuất, tiêu chuẩn quản lý nhà máy thực hiện theo ISO, HACCP, GMP. Nhà máy có công
suất thiết kế 20.000 tấn thực phẩm chế biến/năm.
Tháng 6 vừa qua, Nhà máy Chế biến thực phẩm VISSAN Bắc Ninh đã chính thức đi
vào hoạt động. Đây chính là lời cam kết của VISSAN trong việc phát triển thị trường
phía Bắc, góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm tại tỉnh
Bắc Ninh, đồng thời “nối dài” kênh phân phối, đáp lại sự tin yêu của người tiêu dùng.
Hoàn thành dự án này,VISSAN sẽ chủ động hơn trong sản xuất, nhất là việc chế biến
thực phẩm theo khẩu vị riêng vùng miền, phân phối, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng tại vùng sâu - vùng xa.
14


1. Mở rộng thương hiệu con cho VISSAN – Dòng sản phẩm cao cấp (Nước cốt gà,
Nước cốt bò)
6.1 Lý do mở rộng thương hiệu con
Hiện nay, trên thị trường thương hiệu VISSAN đang được người tiêu dùng biết đến
với các dòng sản phẩm như: đông lạnh, thực phẩm khô, thực phẩm qua chế biến…., với
phân khúc khách hàng mà VISSAN hướng đến là nhóm khách hàng bình dân – nhóm
khách hàng có mức thu nhập trung bình khá.
Với mong muốn xây dựng một dòng sản phẩm mới dành riêng cho phân khúc khách
hàng cao cấp, có thu nhập cao. VISSAN có thể xây dựng nên một thương hiệu con tách
biệt với thương hiệu VISSAN hiện tại đang sử dụng để thâm nhập vào phân khúc thượng
lưu này, đối tượng đòi hỏi một cách phục vụ khá đặc biệt.

Đây có thể nói đây là nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng của cuộc
sống cũng như sức khỏe với những yêu cầu cao đối với sản phẩm họ sử dụng. Vì thế mà
VISSAN sẽ mang đến thị trường dòng sản phẩm con dành cho việc đáp ứng các nhu cầu
về tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng: “ Nước cốt gà – Nước cốt bò PREVIS”.
Dòng sản phẩm này sẽ đánh vào phân khúc người tiêu dùng có mức sống cao và nó sẽ
được xây dựng thành một thương hiệu con mới tách biệt với các dòng sản phẩm hiện tại
của VISSAN.
6.2 Thương hiệu con – Nước cốt gà, Nước cốt bò PREVIS
∗ Dòng sản phẩm:
- Tên thương hiệu: Nước cốt gà - nước cốt bò mang nhãn hiệu Previs (PremierVissan).
Từ Pre nằm trong “Premier” – Thượng hạng
Từ Vis nằm trong “ Vissan”
Tên thương hiệu thể hiện đây là dòng sản phẩm con cao cấp của VISSAN.
∗ Miêu tả sản phẩm:
- Với sự kết hợp trong quá trình nghiên cứu để phát triển sản phẩm từ các chuyên
gia dinh dưỡng và chuyên gia về thực phẩm hàng đầu mà công ty VISSAN mời
về, từ đó cho ra đời dòng sản phẩm “Nước cốt gà, Nước cốt bò” cùng với các loại

15


thảo dược như nhân sâm, hồng sâm, đông trùng hạ thảo và các nguyên liệu có
-

thành phần bổ dưỡng, bồi bổ sức khỏe,…
Sản phẩm được được sản xuất theo quy trình hiện đại, chưng cất và cô đặc hơn 4
lần so với súp và canh, đồng thời loại bỏ hoàn toàn các thành chất béo và

-

cholesterone có hại cho sức khỏe…, bên cạnh đó tạo ra hương vị dễ uống.
Sản phẩm được chế biến từ nguồn nguyên liệu sạch, được chứng nhận an toàn vệ
sinh thực phẩm, dựa trên việc tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có của VISSAN là
bò nhập khẩu và trang trại nuôi gà, công nghệ sản xuất hiện đại với quy trìn khép

kín.
∗ Giá cả
Thương hiệu con PREVIS sẽ thâm nhập và phát triển thị trường tại phân khúc khách
hàng cao cấp, tách biệt với phân khúc bình dân từ trước tới giờ nên giá của sản phẩm
công ty sẽ định hướng khoảng 35-40 ngàn đồng/ lọ thủy tinh và khoảng 140-150 ngàn
đồng/ hộp 4 lọ.
∗ Bao bì
Sản phẩm được chứa trong lọ thủy tinh với dung tích khoảng 70ml, quy cách đóng gói
4 lọ/ 1 hộp. Với thiết kế logo khác biệt hoàn toàn so với logo cũ của VISSAN đang sử
dụng. PREVIS được thiết kế với nhãn mác sang trọng, cao cấp được in trên bao bì,
hộp giấy hay túi giấy kèm theo. Việc thiết kế bao bì mang phong cách chuyên nghiệp
cùng với đầu tư cho việc sản xuất bao bì với chất liệu tốt sẽ thể hiện được rõ sự sang
trọng và cao cấp của sản phẩm.
∗ Tác dụng của sản phẩm PREVIS
- Tăng cường khả năng ghi nhớ và tập trung
Hiệu quả này sẽ có tác dụng trong vòng 15 phút nhờ Peptide carnosine. Đây là
đạm thủy phân được tìm thấy trong nước cốt gà qua quy trình chưng cách thủy đặc
biệt. Peptide này chỉ có 2 acid amin, thẩm thấu nhanh vào não, giúp học sinh hoặc
người làm việc trí óc giảm buồn ngủ, mệt mỏi, tạo sự hứng thú trong học tập, từ
-

đó, cải thiện được năng lực trí não và trí nhớ.
Giúp phục hồi sinh lực, bồi bổ cơ thể
Nhờ quá trình chế biến tiên tiến, nước cốt gà đậm đặc gấp 4 lần so với súp, canh
gà – bò thông thường. Thực phẩm này không chứa chất bảo quản và các hóa chất

khác, đồng thời loại bỏ chất béo và cholesterone có hại cho sức khỏe, do đó không
16


gây no, không tạo cảm giác nặng bụng và ngắn, nhờ đó có thể sử dụng hằng ngày.
-

Có thể phục hồi sức khỏe tốt, cung cấp những dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể
Cải thiện trí não
Nước cốt gà, cốt bò được chiết xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, thành phần
Peptide được tìm thấy trong nước cốt gà khác với các loại đạm được tìm thấy
trong thức ăn được chế biến theo cách thông thường. Nhờ được chia tách thành
các peptide nhỏ nên chất đạm này dễ thẩm thấu và cung cấp dinh dưỡng tức thời
cho trí não. Khác với các sản phẩm tăng lực hoặc cafe, nước cốt gà – nước cốt bò
không chỉ đem lại hiệu quả tăng cường khả năng hoạt động trí não tức thời mà còn

-

bồi bổ trí não về lâu về dài.
Hỗ trợ tuần hoàn máu
Các thành phần axit, khoáng chất tự nhiên trong nước cốt bò sẽ cung cấp một
lượng máu cho cơ thể nhất là với những người thiếu máu. Với nhưng tác động tích
cực đến cơ thể nước cốt gà – nước cốt bò có khả năng đẩy mạnh việc lưu thông và

tuần hoàn máu trong cơ thể.
∗ Khách hàng mục tiêu
- Người cao tuổi
- Người lao động trí óc (sinh viên, nhân viên văn phòng,…)
- Người bệnh, vận động viên cần phục hồi sức khỏe
∗ Định vị

Nước cốt gà – Nước cốt bò được coi là thực phẩm chức năng giúp cải thiện sức khỏe,
bổ sung dinh dưỡng dành cho mọi người. Nước cốt gà – Nước cốt bò có thể được sử
dụng cho tất cả những người lao động trí óc và làm các công việc trí não căng thẳng,
những người có nhu cầu bồi bổ sức khỏe thể chất và trí não. Sản phẩm có thể dùng cho cả
nam và nữ, người trưởng thành cũng như học sinh, sinh viên và kể cả người cao tuổi. Do
đó, sản phẩm này được xem là người bạn đồng hành với các sĩ tử trong các kỳ thi quan
trọng, những nhân viên văn phòng với áp lực công việc lớn cũng như những người cao
tuổi khi khả năng hấp thu chất dinh dưỡng yếu. Sản phẩm giúp cho tinh thần của mọi
người luôn tỉnh táo, khỏe khoắn và tiếp thu các kiến thức tốt và vui sống hơn.
6.3 Hệ thống phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh
17


ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá
đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.
Vissan đã rất thành công với chiến lược phân phối sản phẩm trước đây của mình, độ rải
rộng khắp và được lòng tin cho người tiêu dùng. Với sản phẩm mới Nước cốt gà và bò,
Vissan sẽ tiếp tục tận dụng những kênh phân phối sẵn có trước đây của công ty như :
Siêu thị / cửa hàng tiện lợi , cửa hàng Vissan, tạp hóa để làm điểm tựa cũng như đó là
điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu và trưng bày sản phẩm mới ra thị trường .
Việc tận dụng kênh phân phối sẵn có sẽ có những ưu điểm trong việc tận dụng được
nguồn lực từ kênh phân phối cũ, tiết kiệm chi phí về tài chính, chi phí quản lý, chi phí
xây dựng,…
Ngoài ra sản phẩm mới được đưa vào những kênh phân phối quen thuộc trước đây sẽ dễ
dàng đến được với tay người tiêu dùng, những khách hàng thân thiết của Vissan, có được
lòng tin cũng như sự ủng hộ của khách hàng, giảm thiểu được rủi ro mà bất cứ sản phẩm
mới nào cũng gặp phải khi ra thị trường.

6.4 Kế hoạch truyền thông
∗ Thông điệp của sản phẩm
“Sức khỏe đong đầy, niềm vui bất tận”.
Với mục tiêu là một sản phẩm dinh dưỡng hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Nước cốt gà – Nước cốt bò PREVIS là sản phẩm dành cho hầu hết mọi lứa tuổi với
nguyên liệu tươi ngon, quy trình hợp vệ sinh, đạt tiêu chuẩn kỹ thuật. Sản phẩm mới
mong muốn mang lại những trải nghiệm mới cho người tiêu dùng về một sản phẩm
không mới nhưng có sự cỉa tiến hơn về chất lượng và an toàn cho sức khỏe khi sử dụng.

18


Trong thời đại kinh tế phát triển, Việt Nam hiện nay đang trên đà phát triển, mọi
người đều làm việc, học tập, lao động với áp lực cao hơn, khối lượng công việc ngày
càng nhiều hơn và không có nhiều thời gian để chăm sóc cho sức khỏe, cũng như những
thói quen trong thời đại mới có thể gây ảnh hưởng không tốt cho sức khỏe thì việc ra đời
một sản phẩm có thể sử dụng nhanh, tiện lợi, bên cạnh đó còn có tác dụng bồi bổ và tốt
cho sức khỏe là rất cần thiết. Do đó, công ty Vissan đã phát triển ra sản phẩm nước cốt gà
– nước cốt bò PREVIS giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng và niềm
vui cho xã hội.
∗ Sự khác biệt:
- Chất lượng
Qua thời gian dài nghiên cứu và ứng dụng của các chuyên gia dinh dưỡng, thực
phẩm để tạo ra một công thức đặc biệt để chế biến ra sản phẩm nước cốt gà – nước
cốt bò. Sản phẩm được chế biến từ nguồn nguyên liệu sạch, tươi ngon, được
chứng nhận an toàn thực phẩm và quy trình chế biến hiện đại để giữ được các
chất dinh dưỡng và vị ngon của gà, bò. Bên cạnh đó sản phẩm sẽ mang một hương
-

vị và mùi vị dễ chịu, dễ uống không gây khó chịu cho người sử dụng.

Tốt cho sức khỏe
Sử dụng sản phẩm PREVIS sẽ thể hiện bạn là người quan tâm đến chất lượng cuộc

-

sống và đặt sức khỏe lên hàng đầu.
Sự tiện lợi
Sản phẩm có thể dùng ngay mà người tiêu dùng không cần qua chế biến, có thể dễ

dàng tìm thấy sản phẩm ở nhiều kênh khác nhau như siêu thị, cửa hàng tiện lợi ....
∗ Đối tượng truyền thông
- Đối tượng mục tiêu sơ cấp
o
Người lớn (25 – 45 tuổi) có thu nhập trên 10 triệu đồng/ tháng là nhân viên
văn phòng, lao động trí óc, lao động tay chân, những người cần làm việc
với cường độ và áp lực cao, luôn chú trọng đến sức khỏe của mình và gia
đình nhưng không có nhiều thời gian để chế biến các món ăn, thức uống bổ
dưỡng thường xuyên cho mình và gia đình. Hành vi, quyết định của đối
tượng này có ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình.

19


o

Giới trẻ (15 – 25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng
cao, ham muốn khám phá những điều mới lại, năng động, cần năng lượng
cho hoạt động học tập và vận động, quan tâm đến sức khỏe của mình và

-

mọi người xung quanh.
Đối tượng mục tiêu thứ cấp
o Giới truyền thông: truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ người tiêu
dùng và sản phẩm.
o Giới nghệ sĩ: những hoạt động của họ tác động lớn đến giới trẻ và những
fan hâm mộ.
o Bệnh viện, bác sĩ, chuyên gia tư vấn: giúp xây dụng, lòng tin về thông điệp
và sản phẩm nước cốt gà – nước cốt bò PREVIS mà VISSAN đang mong

muốn hướng đến.
∗ Hình thức quảng bá
Xây dựng chương trình quảng bá mang đặc tính nổi bật của sản phẩm, giá trị dinh dưỡng
và tốt cho sức khỏe.
-

Tung ra một đoạn video tự giới thiệu trên TV, internet và mạng xã hội để giới
thiệu sản phẩm nước cốt gà – nước cốt bò PREVIS đến mọi người. Độ dài video
khoản 3 – 5 phút với nội dung nhấn mạnh đến dinh dưỡng và sưc khỏe dành cho
người tiêu dùng thông qua tư vấn của các chuyên gia dinh dưỡng, thực phẩm, hình
ảnh về thế mạnh nguồn nguyên liệu sạch, tươi ngon và quy trình chế biến an toàn
vệ sinh thực phẩm. Sản phẩm phù hợp với hầu hết các đối tượng như từ học sinh,
sinh viên đến những nhân viên văn phòng, người lao động trí óc, lao động chân
tay.... Ngoài ra còn thể hiện bao bì đẹp, thanh lịch, phong cách và tiện lợi khi sử
dụng. Thêm vào đó là lời giới thiệu của đại sứ thương hiệu có uy tín, một doanh
nhân vừa thành công trong công việc kinh doanh với áp lực cao, vừa là người có

-

sức khỏe tốt là diễn viên, doanh nhân Trương Ngọc Ánh.

Tổ chức các quầy giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát brochure và phát sản phẩm
dùng thử miễn phí dành cho người tiêu dùng tại các siêu thị, chung cư cao cấp, các
tòa nhà văn phòng, bệnh viện... nhằm quảng bá đến người tiêu dùng về đặc tính
nổi trội của sản phẩm.
20


-

Tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế được nhiều người quan tâm với tỉ
lệ người xem cao và phù hợp với thông điệp vì sức khỏe của người tiêu dùng của
PREVIS như Cuộc đua kỳ thú, Đường lên đỉnh Olympia... nhằm mục đích tiếp cận
một số lượng người tiêu dùng lớn, giới thiệu và gợi nhớ cho họ nhiều lần về sản
phẩm nước cốt gà – nước cốt bò PREVIS và đặc tính tốt cho sức khỏe, cần thiết

-

cho cuộc sống của mọi người.
Đăng bài trên báo giấy có uy tín và được sự quan tâm của nhiều người như Thanh
Niên, Tuổi Trẻ... về nhu cầu của sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, sử dụng
tiện lợi trong thời đại mới như hiện nay và nước cốt gà – nước cốt bò PREVIS là

-

một lựa chọn hoàn hảo với những đặc điểm nội trội và phù hợp.
Popup lên trên một số trang báo mạng xã hội có uy tín và số lượt xem cao như
vnexpress.net, tuoitre.vn...

7 Phát triển sản phẩm mới theo hàng ngang – “Chả gà VISSAN”
7.1 Lí do mở rộng thương hiệu (Chả gà Vissan)

Vissan đã nổi tiếng bởi các sản phẩm thịt tươi sống, thực phẩm chế biên – mặt hàng
khô (xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng tươi, đồ hộp các loại), đặc biệt còn có thực phẩm chế
biến –mát đông lạnh điển hình là: hàng đông lạnh, thịt nguội và các loại giò. Các loại giò
của công ty sản xuất bao gồm: giò bò, giò lụa, giò lụa bì, giò thủ, giò lụa thủ. Công ty còn
phát triển sản phẩm lên thành giò bò đặc biệt (bò úc), giò lụa đặc biệt để nâng cao chất
lượng sản phẩm cũng như đem đến cho người tiêu dùng thêm sự lựa chọn.
Tuy nhiên, trong thời gian sắp tới, để đa dạng sản phẩm cũng như tận dụng thế mạnh
vốn có, đặc biệt là nguồn nguyên liệu đầu vào (gà), Vissan quyết định mở rộng thương
hiệu bằng sản phẩm mới: chả gà Vissan. Đây là sản phẩm trước đây công ty chưa hề sản
xuất, hiện tại trên thị trường vẫn còn rất ít cơ sở sản xuất, đặc biệt là các cơ sở có danh
tiếng trong khi nhu cầu người tiêu dùng thì ngày một tăng.
7.2 Giới thiệu sơ lược sản phẩm mới “Chả gà Vissan”
21


∗ Giới thiệu sản phẩm
- Quy cách đóng gói: 250g/cây, 500g/cây, 01kg/cây.
- Thành phần: Thịt ức gà (70%), tiêu, đường, muối, nước mắm, dầu ăn, bột ngô,
chất điều vị (621).
- Hướng dẫn sử dụng: Dùng ngay hoặc chế biến thành các món ăn khác.
- Hướng dẫn bảo quản: ở nhiệt độ từ 0°C đến 4°C.
∗ Bao bì
- Sản phẩm “Chả gà” vẫn sử dụng bao bì tương tự như các sản phẩm chả trước đây,
-

vẫn có logo 3 bông mai của Công ty VISSAN.
Công ty tiếp tục sử dụng thương hiệu “VISSAN” cho sản phẩm mới này – Chả gà
Vissan (tiếp tục đi theo 1 thương hiệu cho toàn cấu trúc). Do đây cũng là sản phẩm
thuộc nhóm sản phẩm chế biến – mát đông lạnh, cụ thể hơn là “chả”- là loại sản
phẩm mà Vissan đã khai thác rất nhiều, khá thành công và phần lớn khách hàng đã

quen thuộc với thương hiệu sản phẩm có kèm chữ “Vissan”.
∗ Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu: xây dựng thương hiệu con “Chả gà
Vissan”
- Tận dụng được uy tín, sự biết đến rộng rãi của khách hàng đối với thương hiệu
VISSAN => Khách hàng dễ chấp nhận sản phẩm mới hơn, cảm thấy an tâm về
-

chất lượng (giảm rủi ro cảm nhận bởi khách hàng).
Tiết kiệm chi phí marketing và chi phí phát triển thương hiệu mới do đã có nền

-

tảng từ thương hiệu “VISSAN”.
Tận dụng nguồn nguyên liệu đầu vào đã có của công ty (trang trị gà) và dây

-

chuyền sản xuất hiện có.
Tận dụng được hệ thống phân phối truyền thống lẫn hiện đại hiện có (siêu thị, cửa

hàng tiện lợi, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chợ, đại lý...).
- Tăng sự lựa chọn cho khách hàng.
∗ Quảng bá thương hiệu con
- Đối tượng khách hàng: vẫn là đối tượng khách hàng cũ của công ty, người tiêu
-

dùng có nhu cầu tiêu dùng hàng thực phẩm (được chế biến sẵn).
Thông điệp: thực phẩm chế biến sẵn an toàn – tiện lợi – chất lượng vì sức khỏe
người tiêu dùng.

Khác biệt của sản phẩm thể hiện ở sự tiện lợi và chất lượng:
o Tiện lợi: Chả gà được chế biến sẵn, người tiêu dùng có thể sử dụng ngay
sau khi mua hoặc dễ dàng chế biến lại bằng một số thao tác đơn giản. Ngoài
22


ra cũng có thể bảo quản dễ dàng và tiện lợi khi mua sắm hệ thống phân
phối sản phẩm có độ bao phủ cao.
o Chất lượng: Đảm bảo an toàn – vệ sinh thực phẩm từ khâu tuyển chọn – xử
lý nguyên liệu đầu vào đến khâu sản xuất – chế biến thông qua dây chuyền
khép kín, hiện đại. Nguyên liệu và hệ thống chế biến đều được kiểm dịch,
-

kiểm tra theo các tiêu chuẩn qui định.
Phân phối: Tận dụng các kênh phân phối hiện có cả công ty (truyền thống lẫn hiện

-

đại: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chợ, đại lý…).
Quảng bá thương hiệu con: Trước đây các sản phẩm của Vissan nói chung, “chả”
nói riêng vốn rất ít quảng cáo trên truyền hình. Đối với “chả gà Vissan” mới, công
ty vẫn nghĩ không cần thiết phải quảng cáo trền truyền hình (do tính chất của sản
phẩm), công ty sẽ quảng bá sản phẩm mới – xây dụng thương hiệu chả gà Vissan
thông qua:
o Tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm (đặt booth, standee, tờ rơi) tại
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, siêu thị (khu vực trung tâm thành phố) chợ
hoặc đại lý (đối với khu vực nông thôn hoặc ven thành phố) – có thể kết
hợp cho dùng thử sản phẩm tại một số địa điểm như siêu thị.
o Bên cạnh đó, chả gà không chỉ là sản phẩm mới đối với công ty mà còn khá
mới trên thị trường thực phẩm chế biến sẵn – mát đông lạnh, do vậy, công

ty có thể đẩy mạnh quảng cáo bằng cách tài trợ các chương trình như
“Chuẩn cơm mẹ nấu”, “Món ăn hạnh phúc” – nhằm đưa logo Vissan (tăng
tính gợi nhớ thương hiệu) kèm theo giới thiệu ngắn về sản phẩm chả gà mới
hoặc tổ chức cho người chơi trong chương trình nấu các món có liên quan
đến chả gà (trong 1 tập nhất định của chương trình).
o Trước mắt công ty sẽ sử dụng 2 hình thức quảng bá trên trước, về thời gian
dài, để giúp thương hiệu “ chả gà Vissan” cũng như các thương hiệu khác
của Vissan luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt khi kinh
doanh ngày một cạnh tranh, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa
chọn thì công ty có thể sử dụng thêm hình thức quảng bá thông qua: Quảng
cáo sản phẩm qua tạp chí (Tiếp thị và gia đình), quảng cáo ngoài trời (lưu ý
chọn lọc hình ảnh, thông điệp ngắn gọn, ấn tượng)
23


24