Hoàn thiện chiến lược Marketing của tập đoàn Trung Nguyên sang thị trường Mỹ đến năm 2020

Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

SVTH:NGUYỄN PHƯƠNG THẢO
LỚP: 13DKQ2 – KHÓA 13
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT
KHẨU SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN SANG THỊ
TRƯỜNG MỸ ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH:QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S VĂN ĐỨC LONG

TP.HCM.2016

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 1


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của thầy giáo hướng dẫn em
là Th.S Văn Đức Long, nhờ sự giúp đỡ của thầy em mới có thể hoàn thành tốt khả
năng của mình trong đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê
của tập đoàn Trung Nguyên sang thị trường Mỹ đến năm 2020”.
Với những kiến thức hạn chế của em, cũng như là thời gian ngắn, bài làm sẽ không
tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm của thầy. Một lần nữa em xin
chân thành cảm ơn thầy

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 2


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
GVHD: TH.S VĂN ĐỨC LONG
NHẬN XÉT
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
ĐIỂM.............................................................................................................................
Tp Hồ Chí Minh, Ngày…….Tháng …….Năm 2016
Chữ kí Giáo Viên Hướng Dẫn

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 3


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thống kê GDP của Mỹ từ 2010-2015 .............................................................14
Bảng 2.2: Thống kê tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, cán cân thương mại của Mỹ từ 20102015................................................................................................................................ 14
Bảng 2.3:Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ (2010-2015) (tỷ USD) ......16
Bảng 2.4:Các mặt hàng chính Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ năm 2014-2015............. 17
Bảng 2.5: Các mặt hàng Việt Nam nhập khẩu từ Mỹ 2014-2015 .................................18
Bảng 2.6: Nhập khẩu cà phê của Mỹ theo quốc gia năm 2014-2015 (USD)................ 24
Bảng 2.7: Xuất khẩu cà phê của Việt Nam vào Mỹ theo mã sản phẩm 2014-2015
(USD).............................................................................................................................. 27
Bảng 3.1: Doanh thu của tập đoàn Trung Nguyên 2011-2015...................................... 39
Bảng 3.2: Giá của từng loại sản phẩm cà phê hòa tan G7............................................. 48
Bảng 3.3: Giá cà phê rang xay của Trung Nguyên ở Mỹ.............................................. 48

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 4


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH
Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam- Mỹ 2010-2015...................... 17
Biểu đồ 2.2 : nhập khẩu cà phê của Mỹ 2011-2015 .......................................................23
Biểu đồ 2.3: Nhập khẩu cà phê của Mỹ theo quốc gia 2014-2015 (USD).................... 24
Biểu đồ 2.4: Xuất khẩu cà phê của Mỹ 2011-2015 ........................................................25
Biểu đồ 2.5: Xuất khẩu cà phê của Việt Nam ra thế giới 2011-2015 ............................26
Biểu đồ 2.6: Xuất khẩu cà phê Việt Nam vào Mỹ 2011-2015 (USD) ...........................27
Biểu đồ 3.1: Doanh thu cà phê của tập đoàn Trung Nguyên 2011-2015 (tỷ đồng) .......40
Hình 1.1 Sơ đồ sản phẩm .................................................................................................6
Hình 3.1: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam GDP năm 2007-2015(%) ..............................35
Hình 3.2: G7 3 in 1 (đầu tiên) .........................................................................................44
Hình 3.3 : G7 3 in 1 Gu Manh X2 ..................................................................................45
Hình 3.4: G7 passiona .....................................................................................................45
Hình 3.5: G7 đen .............................................................................................................45
Hình 3.6: G7 Capuchino Mocha và Hazenut .................................................................46
Hình 3.7: G7 Espresso ....................................................................................................46
Hình 3.8: Một số sản phẩm cà phê rang xay khác của Trung Nguyên tại Mỹ ..............47

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 5

Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Toàn cầu hóa ngày nay là một cơ hội cho nhiều quốc gia vươn mình ra biển lớn, để
mang thương hiệu sản phẩm của quốc gia mình lên trường thế giới, cũng như để thâm
nhập phát triển thị phần trên toàn cầu. Chiến lược Marketing Mix quốc tế xuất khẩu là
một công cụ góp phần vào việc thâm nhập thị trường quốc tế, nó đóng một vai trò quan
trọng trong kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tập đoàn
Trung Nguyên nói riêng.
Hơn thế nữa cà phê lại là một trong những thức uống truyền thống của Việt Nam, dễ
dàng tìm thấy ở khắp mọi nơi từ những trung tâm thương mại sang trọng, cho đến quán
cốc vỉa hè, thì ai cũng dễ dàng gọi ngay cho mình cốc cà phê để thưởng thức,đây là
một thức uống quan trọng trong đời sống người Việt, nên ngành nông nghiệp cà phê
của Việt Nam cũng được tập trung phát triển, và đã xuất khẩu ra thị trường nước ngoài,
sản lượng xuất khẩu cà phê đều tăng qua các năm từ 2007-2014 (1) , đây là một minh
chứng cho triển vọng của ngành cà phê Việt Nam. Góp phần cho nước nhà trong việc
mang thương hiệu cà phê Việt ra quốc tế thì không thể không nhắc đến tập đoàn cà phê
Trung Nguyên, Trung Nguyên đã mang cà phê Việt đến hơn 60 quốc gia trên thế giới
trong đó có thị trường Mỹ.
Mỹ là một quốc gia rộng lớn với nền kinh tế hàng đầu thế giới,đây là một thị trường
hấp dẫn cho bất kì quốc gia nào, cà phê lại là thức uống được ưa chuộng ở Mỹ như là
thức uống thông dụng giống như trà ở Nhật. Trung Nguyên đã nhanh chóng nhận ra cơ
hội từ rất sớm và đẩy mạnh phát triển cà phê Trung Nguyên ở thị trường này.
Để xây dựng được thương hiệu ở quốc gia này thì phải đề cập đến chiến lược
Marketing Mix của Trung Nguyên, cùng với sự cạnh tranh như ngày nay thì không chỉ

đòi hỏi có chiến lược marketing mix không thôi mà chiến lược đó phải được xây dựng
một cách hiệu quả để cạnh tranh được trên thị trường thế giới khốc liệt, Trung Nguyên
đã có những chiến lược tốt nhưng từ năm 2013 vào thị trường Mỹ đến nay sẽ có những
hạn chế trong việc xây dựng chiến lược Marketing mix là điều không thể tránh khỏi, vì
so với những Thương Hiệu “khổng lồ” trên thế giới thì Trung Nguyên còn rất non trẻ.
Vậy vấn đề đặt ra là “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu
cà phê của tập đoàn Trung Nguyên sang thị trường Mỹ đến năm 2020” đó là lý do tôi
chọn đề tài.

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 6


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

(1) />2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Hệ thống lý luận về Marketing mix xuất khẩu
Tìm hiểu về thị trường cà phê Mỹ, tìm hiểu về cơ hội và thách thức của thị
trường cà phê Mỹ, và điểm mạnh và điểm yếu của cà phê Trung Nguyên
Tìm hiểu về thực trạng chiến lược marketing mix của tập đoàn cà phê Trung
Nguyên sang thị trường Mỹ
Đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu của tập đoàn
Trung Nguyên

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Hoạt động kinh doanh xuất khẩu Cà phê của tập đoàn Trung Nguyên vào thị trường
Mỹ
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Thu nhập số liệu từ các cơ quan tổ chức kinh tế và xúc tiến thương mại, các

-

trang thương mại nước ngoài
Tham khảo thêm về kiến thức marketing quốc tế trong sách giáo khoa
Tổng hợp, phân tích số liệu thu thập được bằng cách so sánh qua các năm, tìm
hiểu thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét đánh giá

5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi Không gian: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Mỹ
Phạm vi Thời gian: 2010-2016, dự báo đến năm 2020
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing mix xuất khẩu
Chương 2: Thị trường Mỹ về cà phê
Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà
phê của tập đoàn Trung Nguyên sang thị trường Mỹ

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 7


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê của
tập đoàn Trung Nguyên sang thị trường Mỹ đến năm 2020

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 8


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Muc lục

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 9


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX QUỐC
TẾ
1. Khái niệm vai trò của Marketing
1. Khái niệm về marketing
Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng theo Phillip Kotler, “marketing là

những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn
của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Marketing có nghĩa rộng hơn hết việc bán hàng , tuy tất cả các hoạt động marketing
đều theo đuổi mục tiêu là bán được nhiều hàng hóa. Marketing là một tập hợp các hoạt
động bao gồm quảng cáo, các mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên
cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, thiết kế và giới thiệu bán hàng hóa, bán hàng
cá nhân , dịch vụ sau khi bán và định ra các mức giá bán.
2. Vai trò của marketing
Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, không có một
doanh nghiệp nào tồn tại mà không có chiến lược marketing.
• Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
• Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới, phối
hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực
hiện sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công
của một sản phẩm.Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh
chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến
lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
• Marketing tăng tính ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm, hấp dẫn người
mua vì thích ứng với nhu cầu của thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và nâng
cao được hiệu quả kinh doanh
2. Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu
1. Khái niệm Marketing mix xuất khẩu

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 10

Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Marketing mix xuất khẩu là việc kết hợp các chiến lược marketing sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến… chỉ khác với Marketing nội địa ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ)
được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này
không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing,
việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này
1. Nội dung marking quốc tế
Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng
thị trường khác nhau, bao gồm:
•
•
•
•

Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
Đinh giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng
và lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
• Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. chương trình này bao gồm
quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về những
sản phẩm này, hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải
tiến.
• Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm

bảo rằng họ hài lòng tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của công
ty trong tương lai
2. Thành phần marketing mix xuất khẩu
Marketing mix xuất khẩu có 4 thành phần chủ yếu là Sản phẩm , giá, phân phối, và xúc
tiến, nhưng trong môi trường toàn cầu hóa hiện nay theo quan điểm marketing hiện đại
thì không chỉ dừng lại ở việc “4P” mà còn rất nhiều “P” khác như People (Con người),
Process (quy trình), Positioning (định vị)…
1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm (Product) là một trong những P quan trọng và cốt yếu nhất trong quá trình
marketing và những chính sách phân phối, định giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các quyết định về sản phẩm bao gồm:

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 11


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

•
•
•
•
•

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về bao bì
Quyết định về dịch vụ khách hàng

Quyết định các chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới
2. Giá (Price)

Định giá cũng là một trong những hoạt động quan trọng không kém trong chiến lược
marketing quốc tế, xác định các chiến lược giá phù hợp để tăng tính cạnh tranh.
Các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trường quốc tế bao gồm:
•
•
•
•

Chi phí
Cạnh tranh
Cầu thị trường
Điều kiện môi trường của thị trường như lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính
sách trợ cấp và kiểm soát của chính phủ

Về phương diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn:
• Chính sách giá duy nhất, quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên toàn thế
giới
• Chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường
• Xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết
định giá.
3. Phân phối (Place)
Phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tìm các thành phần kênh phân phối
đáng tin cậy, quản trị hệ thống kênh phân phối đó, lựa chọn chiến lược phân phối phù
hợp với sản phẩm, ngoài ra phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cũng cần được
quan tâm thực hiện để đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường quốc tế.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn kênh phân phối:

• Môi trường kinh doanh khách nhau: phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng,
bối cảnh thị trường…
• Khoảng cách địa lý: gây cản trở khó bắt kịp thông tin thị trường, làm hạn chế
trong việc xử lý thông tin và đưa ra quyết định

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 12


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

• Nhân tố đặc biệt của sản phẩm: đặc tính lý hóa của sản phẩm, đối với sản phẩm
dễ hư hỏng phải được phân phối nhanh, đảm bảo điều kiện bảo quản tốt, công ty
chon kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp, đối với sản phẩm có kỹ thuật cao phải
có kênh chuyên biệt và dịch vụ sau khi bán, bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ
trợ của các chuyên viên kĩ thuật.
• Yếu tố khả năng của công ty quốc tế: đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc
tế quyết định hệ thống kênh phân phối. Nếu các nhân tố về môi trường kinh
doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức,
nguồn nhân lực, trình độ khoa học kĩ thuật, khả năng cạnh tranh của công ty
quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn trở ngại.
4. Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến truyền đạt thông tin sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách đầy đủ rõ
ràng và thu hút, các công cụ xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân.
• Quảng cáo: vấn đề cơ bản là tiêu chuẩn hóa hay sửa đổi thông điệp để phù hợp
với từng quốc gia

• Khuyến mại: các quốc gia khác nhau sẽ có luật pháp khác nhau đối với chính
sách này
• Quan hệ công chúng: các mối quan hệ công chúng được coi là dạng biện pháp
xúc tiến bán “ngầm” phổ biến trong tất cả các khu vực kinh tế chính của thế giới
nó càng co ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng.
• Marketing quan hệ - RM : được đặc trưng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc
khách hàng, sự công khai, sự quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hóa và
dịch vụ có chất lượng cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, buôn bán
song phẳng và điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sang hy sinh các lợi ích ngắn
hạn cho các lợi ích dài hạn.
• Marketing trực tiếp: là một công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trên thị
trường quốc tế, nó bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bảng giới
thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở
các bài báo và tạp chí quảng cáo.
3. Vai trò của Marketing mix xuất khẩu

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 13


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

• Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
nhanh chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động
đó.
• Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị
trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản

xuất và cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu.
• Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam
kết. Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
• Hình thành nên khả năng sáng tạo và áo dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường
riêng biệt.
3. Chiến lược marketing mix xuất khẩu
1. Khái niệm chiến lược Marketing mix xuất khẩu
Chiến lược marketing mix xuất khẩu là việc lựa chọn xây dựng phối hợp 4 chiến lược
quan trọng trong marketing mix: Sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và xúc tiến
nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu ở thị trường nước ngoài.
2. Vai trò
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn
nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng riêng biệt
này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất
lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí
nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy mô
cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản
lượng lớn. Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến
đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
3. Nội dung chiến lược marketing mix xuất khẩu
1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
1. Khái niệm chiến lược sản phẩm xuất khẩu

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 14

Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu là việc đưa ra các lựa về sản phẩm trong marketing
quốc tế đó là lõi sản phẩm, bao bì sản phẩm, dịch vụ bổ trợ… để thỏa mãn vật chất và
tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản
phẩm đó.
Dịch vụ
Bảo hành

Dịch vụ
sau bán

Phụ tùng

Lắp đặt

Bao bì – Đóng gói
Bao bì

Nhãn hiệu

Lõi
Chức năng
Thiết kế

Kiểu

Sự giới thiệu

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 15


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Hình 1.1 Sơ đồ sản phẩm
•
•
•
•

2. Vai trò chiến lược
Thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dung
Làm tiền đề để đưa ra các quyết định về phân phối giao tiếp và định giá
Xác định được khách hang và các đối thủ cạnh tranh
Những yêu cầu nghieen cứu và phát triển sản phẩm sẽ phụ thuộc vào công nghệ
sản phẩm
3. Các loại chiến lược

Để phát triển sản phẩm xuất khẩu trên thị trường quốc tế có các chiến lược sau: tiêu
chuẩn hóa, thích nghi hóa và đổi mới sản phẩm.
1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm (chiến lược bành trướng)
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm là chiến lược trên tất cả các thị trường quốc tế,
công ty bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo

cùng cách thức khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa.
VD: sản phẩm iphone của Apple có thiết kế giống nhau trên toàn thế giới
2. Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm là chiến lược thay đổi cấu thành sản phẩm phù
hợp với điều kiện và sở thích địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến
hỗn hợp.

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 16


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

VD: Do luật lệ của mỗi nước khác nhau như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại
tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu.
3. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược đổi mới sản phẩm là chiến lược thích ứng và điểu chỉnh là những tiếp cận
có hiệu quả về phương diện marketing quốc tế, nhưng nó không cho phép công ty chớp
lấy những cơ hội của thị trường toàn thế giới. Thực vậy, các chiến lược này thường
không phù hợp với các thị trường mà ở đó, sức mua của người tiêu dùng thấp không
cho phép mua sắm các sản phẩm hiện tại hoặc đã được thích ứng. tình hình này rất đặc
trưng cho thị trường các nước đang phát triển. Để chiếm lĩnh thị trường trên qui mô
toàn cầu, công ty của các nước kinh tế phát triển thường cần phải tạo ra những sản
phẩm đặc thù.
Chiến lược này có 2 dạng:
• Tạo ra những sản phẩm với công nghệ đơn giản tương ứng với chu kì sống quốc
tế của sản phẩm.

• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn.
VD: chiến lược đổi mới sản phẩm của KFC, sản phẩm đổi mới phù hợp với ẩm thực
của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như bánh mì mềm, bắp cải trộn…
2. Chiến lược giá xuất khẩu
1. Khái niệm chiến lược giá xuất khẩu
Chiến lược giá xuất khẩu là việc định giá làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đã
nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời các nhà
quản trị marketing quốc tế phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc lâu dài tùy
theo những mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình.
Những quyết định về giá phải được lập cho những loại người mua khác nhau, tức là giá
cả phải được lập để bán cho:
•
•
•
•

Những người tiêu dùng hay người sử dụng trong ngành công nghiệp
Những nhà bán buôn, nhà phân phối, hay những đại lý nhập khẩu
Những đối tác trong các liên minh chiến lược
Những người được cấp giấy phép

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 17


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

• Những công ty con hoặc liên doanh có sở hữu một phần, cho dù nhỏ hay lớn,
hay sở hữu toàn bộ.
2. Vai trò chiến lược
• Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại.
Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản
phẩm đúng cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu
sản phẩm được định giá không đúng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm
của một số công ty của Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được thừa nhận rộng rãi
trên thị trường toàn cầu, nhưng những người mua nước ngoài cũng như những
người mua trong nước vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định
mua hàng.
• Giá của sản phẩm phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết
trong sản phẩm.
3. Các loại chiến lược giá quốc tế
1. Chiến lược giá trên cơ sở chi phí
Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào
chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có
thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí hay chỉ là chi phí biên tế.
VD: Công ty định giá lời 20% so với chi phí
2. Chiến lược định giá hiện hành
Chiến lược định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ
biến trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay
thấp hơn chút. Cách định gia này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó
khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn
toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương dương để so sánh. Phương pháp này cũng
ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu cảu sản phẩm trên thị trường.
VD: những shop hang thời trang ở chợ thường đưa ra mức giá hiện hành chung để tang
tính cạnh tranh với nhau.
3. Chiến lược định giá tiêu diệt
Mục tiêu của chiến lược giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.

Nó có thể được các nhà sản xuất lớn có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 18


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công
ty nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu
diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị
trường tiềm năng đáng kể khác. Chiến lược này gần giống với chiến lược ngăn chặn,
chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá tùy thuộc vào thị trường trong
nước hay thị trường nội địa.
VD: Công Ty cổ phần XNK Cửu Long Corp. xuất khẩu cá tra, cá basa sang thị trường
Hoa Kỳ với giá bán 1kg là 29.26 USD. Tuy nhiên giá cá tra và cá basa tại thị trường
Hoa Kỳ khá thấp so với cá da trơn, có thể chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thì với mức
giá này chính doanh nghiệp bị bộ nông nghiệp Hoa Kỳ kiện là chống bán phá giá.
4. Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ. Khi định
giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí. Định giá thâm nhập giả thiết
rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ
làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty
VD: Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược giá thâm
nhập thị trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá của mỗi chai
C2 360ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp so với mức giá phổ
thông trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng

khách hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 4500 đồng và tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng.
Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2 500ml có giá
lần lượt là 5000 đồng và 6400 đồng.
5. Chiến lược giá hớt váng sữa
Chiến lược giá hớt váng sữa là chiến lược định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản
phẩm nhằm bảo đảm lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị
phần hạn chế. Mức giá này thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó
không nhạy cảm lắm về giá, và vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận
được. Sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở
rộng dần sang các đoạn thị trường khác.

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 19


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

VD: Apple kể từ lần giới thiệu iPhone đầu tiên năm 2007 – chiếc iPhone lúc đó có giá
cao 599 USD. Đó quả là một mức giá khá sốc dành cho một chiếc điện thoại tại thị
trường Mỹ, nơi người tiêu dùng đã quá quen thuộc với những chiếc điện thoại giá
rẻ,.chỉ vài tháng sau khi sản phẩm được bán ra thị trường, Apple giảm giá đến 200
USD cho một chiếc điện thoại – iPhone lúc này chỉ còn 399 USD/chiếc. Một sự thay
đổi đáng ngạc nhiên hơn là năm 2008, chiếc điện thoại phiên bản mới – iPhone 3G,
được Apple bán với giá chỉ có 199 USD, sau khi hãng này chấp thuận sự trợ giá của
các đối tác dịch vụ mạng.
3. Chiến lược phân phối xuất khẩu
1. Khái niệm chiến lược phân phối xuất khẩu

Chiến lược phân phối xuất khẩu là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng.Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là
những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
2. Vai trò chiến lược
• Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối.
• Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến
lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
• Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên
“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
3. Các loại chiến lược
1. Chiến lược độc quyền
Tại mỗi khu vực chỉ chọn một trung gian dut nhất độc quyền bán hàng, trung gian
không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh, nâng cao hình ảnh của sản phẩm, hưởng
lãi nhiều, người sản xuất và trung gian đều có lợi.
VD: Dự án khu phức hợp căn hộ cao cấp The GoldView được phân phối độc quyền bởi
Công ty cổ phần Đầu tư Khương Thịnh.
2. Chiến lược chọn lọc

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 20


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

Trên một khu vuejc thị trường, doanh nghiệp lựa chon vài trung gian phù hợp nhất để
tiến hành phân phối hàng hóa dịch vụ.
VD: Nhãn hàng Converse chọn các nhà phân phối là các cửa hàng và trung tâm thương
mại cao cấp. Ưu điểm của chính sách phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải
phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng
được mối quan hệ tốt với các trung gian đã được tuyển chọn.
3. Chiến lược mạnh
Sử dụng rất nhiều trung gian, nhiều kênh phân phối, áp dụng đối với hàng tiêu dùng
thiết yếu, giá thấp, tần số mua cao, tổ chức mạng lưới phân phối hàng hóa rộng rãi để
cạnh tranh trên khu vực thị trường lớn.
VD: Sữa Vinamilk, sữa cô gái Hà Lan hay bột giặt Omo đang sử dụng dạng phân phối
đại trà này. Vì đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua sản phẩm
thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi. Do vậy người sản xuất (nhà cung
cấp) phải phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường.
4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu
1. Khái niệm chiến lược xuất khẩu
Chiến lược xúc tiến xuất khẩu là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mãi,quảng cáo , trưng bày, giới
thiệu hàng hóa,dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
•

•
•
•

2. Vai trò chiến lược
Khách hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm, được giới thiệu khái quát về sản
phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác

và được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt.
Tăng doanh số hay lượng bán.
Tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình
Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh
thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
3. Các loại chiến lược xúc tiến
1. Chiến lược xúc tiến kéo

Chiến lược xúc tiến kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng
mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 21


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

cầu như: quảng cáo, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng, tổ chức dùng thử sản
phẩm…Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch
vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự
ham muốn phải có ngay sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có
nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian để mua sản phẩm, dịch vụ đó.
VD: Hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để
lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn
cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian
marketing.
2. Chiến lược xúc tiến đẩy

Chiến lược đẩy là chiến lược chú trọng việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp
dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay
người bán.Khi hàng hoá ở các cấp trung gian nhiều thì họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp
trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng.
VD: Unilever thường chiếu khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng hoá,
thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… để đẩy hang hóa của
mình.

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 22


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MỸ VỀ CÀ PHÊ
1. Giới thiệu chung về quốc gia Mỹ
1. Kinh tế vĩ mô
Đây là một nền kinh tế hỗn hợp, nơi mà các công ty, các tập đoàn lớn và các công ty tư
nhân là những thành phần chính của nền kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến toàn bộ nền
kinh tế của Mỹ. Kinh tế Mỹ cũng duy trì được năng suất lao động cao, GDP bình quân
đầu người cao, khoảng 44.000 USD, mặc dù chưa phải cao nhất trên thế giới. Kinh tế
Mỹ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa phải, tỉ lệ thất nghiệp thấp, trình độ khoa học kỹ
thuật, công nghệ, khả năng nghiên cứu, và đầu tư vốn cao. Các mối quan tâm chính
trong nền kinh tế Mỹ gồm nợ quốc gia,nợ nước ngoài, nợ của người tiêu dùng, tỉ lệ tiết
kiệm thấp, và sự thâm hụt tài chính lớn.
Bảng 2.1 Thống kê GDP của Mỹ từ 2010-2015
Năm

GDP/người
(USD)
GDP
(Tỷ USD)
Tỷ lệ tăng
(%)

2010

2011

2012

2013

2014

2015

49667

51727

53850

55543

57826

59823

14964

15518

16155

16663

17348

17947

2.532

1.601

2.224

1.49

2.428

2.426

(Nguồn: )
Bảng 2.2: Thống kê tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, cán cân thương mại của Mỹ từ 20102015
Năm
Tỷ lệ lạm
phát(%)

Thất
nghiệp (%)
Cán cân
thương
mại (tỷ

2010

2011

2012

2013

2014

2015

1.221

2.065

1.842

1.63

1.643

1.002

9.7

9

8.2

7.4

6.2

5.4

-441.963

-460.358

-446.527

-366.424

-392.066

-462.961

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 23


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

USD)
(Nguồn: />2. Chính trị - Pháp luật
Chính phủ liên bang được thiết lập bởi hiến pháp Hoa Kỳ. Hiện nay hai đảng chính trị
lớn, Đảng dân chủ và Đảng cộng hòa, đang có ảnh hưởng thống trị trên nền chính trị
Hoa kỳ mặc dù vẫn tồn tại các nhóm hoặc các đảng chính trị với ảnh hưởng ít quan
trọng hơn.
• Chính quyền chịu trách nhiệm trước công dân. Công dân có thể thay đổi chính
quyền thông qua các cuộc bầu cử.
• Quyền lực của chính quyền trong các lĩnh vực như tôn giáo, ngôn luận, và thi
hành luật pháp cần bị hạn chế nhằm ngăn chặn nguy cơ lạm dụng quyền lực.
• Luật pháp không được gắn kết với đặc quyền của bất kỳ công dân nào (nghĩa là,
mọi công dân đều bình đẳng trước pháp luật).
• Các cá nhân và các đảng chính trị có quyền thảo luận về cách áp dụng ý thức hệ
nêu trên vào các hoàn cảnh riêng biệt, và có quyền công khai bất đồng ý kiến
với bất kỳ điều khoản nào của ý thức hệ này.
Tháng 11 vừa rồi Donald Trump đã đắc cử tổng thống với những chính sách mới và
quan điểm chính trị đổi mới nhằm giúp người dân nước Mỹ có được việc làm và tình
trạng an sinh xã hội được cải tiến, Trump hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công
dân Mỹ với những chính sách đổi mới như sau:

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 24


Thực Hành Nghề Nghiệp 2

GVHD: Ths. Văn Đức Long

• Giảm thuế đáng kể từ 35% còn 15%
• Bãi bỏ chế độ cũ thay thế nó bằng một chương trình hiệu quả và ít đắt đỏ
hơn
• Đưa ra hình phạt đối với những phụ nữ muốn nạo phá thai
• Bổ nhiệm những thẩm phán nhiệt thành ủng hộ Tu Chính án thứ 2, không
làm tổn hại đến điều này trong hiến pháp
• Xây một bức tường thật to và dài, vẫn chào đón mọi người nhưng họ
phải đến hợp pháp, Mexico sẽ trả tiền để xây tường
• Yêu cầu NATO bồi hoàn về những chi phí trong quân đội mà Mỹ dùng
để bảo vệ các quốc gia khác, bằng không thì “các ông hãy tự lo cho mình
đi”
• Các chính sách thương mại sẽ nhằm muc tiêu có lợi cho đất Mỹ, về việc
giải quyết vấn đề thất nghiệp, Donald Trump ko muốn theo đuổi mục
tiêu toàn cầu hóa để đẩy hết công việc và tài sản các nhà máy ra nước
ngoài như Mexico và Trung Quốc như các chính trị gia khác đã làm, vì
vậy có khả năng hiệp định TPP sẽ khó được Trump phê duyệt
• Bải bỏ thỏa thuận Paris về chống biến đổi khí hậu.
(nguồn: news.zing.vn)

3. Văn hóa xã hội và tiêu dùng
Mỹ được coi là đất nước của những cư dân nhập cư. Hầu hết những người nhập cư có
nguồn gốc xa xưa từ châu Âu và đã xây dựng nên xã hội Mỹ như ngày nay, họ vẫn
chiếm số đông từ đó đến nay. Tuy nhiên số lượng các dân tộc và quốc gia ở Mỹ rất
nhiều và mỗi thành phố thì tỉ lệ đó lại chia ra khác nhau nhưng họ vẫn có chung nền
văn hóa.
• Công dân Mỹ tin rằng tất cả mọi người đều bình đẳng và có quyền ngang nhau
trong cuộc sống. Mỗi người là một cá nhân tự do. Cá nhân và những biểu tượng
cá nhân thường được tôn kính và khuyến khích.

• Sự cạnh tranh tạo ra những con người tốt nhất và công việc tốt nhất
• Không tin vào sự may rủi hoặc số phận. Họ rất tự hào về những thành tựu cá
nhân đạt được.
• Sự thay đổi là một điều cần thiết và tốt đẹp
• Điều tốt nhất ở Mỹ là thành thực và thẳng thắn

SV: Nguyễn Phương Thảo

Page 25