Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép tại thị trường miền trung – tây nguyên của công ty cổ phần kim khí miền trung

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay tình hình kinh tế thế giới phát triển mạnh các công ty lớn đang hội nhập
thành các tập đoàn kinh tế để cạnh tranh trên thị trường, với trình độ khoa học kỹ thuật
tiên tiến. Riêng với nước ta hiện nay đang trên đà phát triển hội nhập với nền kinh tế
thế giới. Do đó các công ty muốn tồn tại và phát triển trên thị trường, đòi hỏi sự đầu tư
cả về quy mô và chất lượng mới có thể cạnh tranh trước sự hội nhập.
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó
như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

trường. Vì vậy việc tổ chức kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam, đặt biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang
mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp
mạnh của nước ngoài.
Công ty cổ phầ n kim khí Miề n Trung đã trã i qua nhiề u khó khăn và thử

thá ch, đế n nay công ty đã tương đố i ổ n đị n h và đứ n g vữ n g trên thị trườ n g, vớ i
sự phá t triể n hiệ n nay củ a đấ t nướ c đã tạ o cho công ty nhiề u cơ hộ i kinh doanh.
Vì vậ y việ c đẩ y mạ nh hoạ t độ n g bá n hà n g củ a công ty là cầ n thiế t. Nhưng để
việ c bá n hà n g diễ n ra đượ c thuậ n lợ i, sả n phẩ m đế n tay ngườ i tiêu dù n g đượ c
đả m bả o, đò i hỏ i Công ty phả i có hệ thố n g phân phố i vữ n g mạ nh, đá p ứ n g kị p
thờ i nhu cầ u củ a khá ch hà ng. Bấ t cứ mộ t công ty, mộ t doanh nghiệ p, hay mộ t
phò n g ban nà o muố n hoạ t độ n g có hiệ u quả phả i có sự quả n lý phù hợ p và việ c
phân phố i sả n phẩ m cũ n g không ngoạ i lệ .
Trong quá trì nh thự c tậ p tạ i công ty, em đượ c sự giú p đỡ củ a cá c anh chị tì m
hiể u về việ c bá n hà ng, phân phố i sả n phẩ m, và em nhậ n thấ y rằ ng cò n tồ n tạ i mộ t
số hạ n chế nhấ t đị nh trong việ c quả n lý phân phố i sả n phẩ m sắ t thé p củ a công ty.
Vì vậ y em chọ n đề tà i “Mộ t số giải pháp hoàn thiện hệ thố ng kênh phân phối
sả n phẩ m sắ t thé p tạ i thị trườ ng Miề n Trung – Tây Nguyên của Công ty cổ
phầ n kim khí Miề n Trung.” nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của công
ty trên thị trường, giúp công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường nội địa,
mở rộng thị phần.
II. Mục tiêu nghiên cứu.
Thu thập thông tin, nắm bắt và hiểu được tình hình kinh doanh hiện tại của công
ty. Tìm hiểu về sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty trong thời gian
qua, đánh giá những hoạt động đó. Từ đó, nhận xét, đưa ra những thiếu sót trong hoạt
động và đề ra những giải pháp nhằm khắc phục những thiếu sót đó.
III. Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra, thu thập thông tin, phương pháp phân
tích logic vấn đề.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

1. Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép tại thị
trường Miền Trung – Tây Nguyên của Công ty cổ phần kim khí Miền Trung
2. Phạm vi nghiên cứu: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua
3 năm từ năm 2008, 2009, và 2010.
V. Không gian và thời gian.
1. Không gian: Công ty cổ phần kim khí Miền Trung.
2. Thời gian: Từ ngày 14/02/2011 đến ngày 14/04/2011.
VI. Kết quả đạt được.
Hy vọng qua đề tài này, bản thân em sẽ có cơ hội mở rộng thêm kiến thức và
học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn quý báu từ quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty, và có thể góp một phần nào đó trong sự đi lên của công ty
trong thời gian tới.
VII. Kết cấu của đề tài.
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác quản trị
kênh phân phối của Công ty cổ phần kim khí Miền Trung.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sắt thép của Công ty tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên.
Chuyên đề này là một vấn đề rộng và mang tính thực tế, với những kiến thức em
đã được học ở trường, cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn và các
anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của Công ty, đã giúp em hoàn thành chuyên
đề này. Mặc dù em đã cố gắng rất nhiều nhưng do thời gian có hạn và kiến thức hạn
hẹp của em nên không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của
quý Thầy Cô và các bạn để em có thể hoàn thiện hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.1
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối.2
Một kênh phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu
1
2

PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn: Page 229 – Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, năm 2009.
PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn: Page 230 – Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, năm 2009.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 4

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

của người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dich vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả mãn cuối cùng về giá cả và những
điều kiện liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Hầu hết các nhà sản xuất đều hợp tác với các trung tâm phân phối để vận chuyển
hàng hóa họăc dịch vụ của họ tới các khu vực thị trường khác nhau. Đây chính là xu
hướng mở rộng phạm vi và tăng cường các chức năng hoạt động của hệ thống trung gian.
1.1.3. Các dòng dịch chuyển chủ yếu trong kênh phân phối.3
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu

chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên
liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách
hàng.
- Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển dòng sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này
sang bộ phận khác trong kênh phân phối.
3

PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn: Page 232 – Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, năm 2009.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân
hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân
phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phổi trao đổi
thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh
phân phối.
1.1.4. Các dạng kênh phân phối.4
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.

Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đưa sản phẩm đến
gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất
và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là
một bộ phân của kênh phân phối. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của
một kênh phân phối:

Kênh
không
cấp

Người
sản xuất

Kênh
một
cấp

Người
sản xuất

Kênh
hai
cấp

Người
sản xuất

Người
bán sĩ

Kênh
ba
cấp

Người
sản xuất

Ngưòi
bán sĩ

Khách
hàng

Ng. bán
sĩ nhỏ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Hình 1: Cơ cấu cấp bậc kênh phân phối hàng tiêu dùng

4

PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn: Page 232 – Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, năm 2009.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Cấp bậc của kênh phân phối là các kênh phân phối trung gian, phải gánh vác một số
nhiệm vụ trong quá trình chuyển quyền sở hữu sản phẩm từng bước tới tay người tiêu
dùng. Người ta thường dùng các cấp bậc kênh để biểu thị độ dài của kênh phân phối.
 Kênh không cấp:
Kênh không cấp (còn gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
Những phương thức Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng
dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua tivi, qua
internet và các cửa hàng của người sản xuất.
 Kênh một cấp:
Kênh một cấp là kênh trong đó chỉ có một cấp trung gian tiêu thụ. Nhà sản xuất

thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Thường được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá
đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
 Kênh hai cấp:
Kênh hai cấp là trong hệ thống tiêu thụ có bao gồm hai cơ cấu tiêu thụ trung
gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng hai cơ cấu trung gian thường là nhà bán sĩ và nhà
bán lẻ. Trên thị trường hàng công nghiệp, thì cơ cấu trung gian là nhà bán buôn và đại
lý tiêu thụ của công ty.
Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị
thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá,
tạp chí…
Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá
đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo
từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động ... Tuy nhiên,
do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ
thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra
những biến động hoặc rủi ro.
 Kênh ba cấp:

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Kênh cấp III là kênh dài nhất, gồm có 3 cơ cấu tiêu dùng trung gian, được sử
dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một trung gian hoặc nhà

bán sĩ nhỏ được sử dụng để cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà
sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm
thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán
biến động lớn phức tạp..
Một số kênh tiêu thụ khác còn có thể có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng thường
ít gặp. Đối với nhà sản xuất, nếu cung cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu thụ càng
tăng, nhưng lại khó khống chế.
1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối.
1.1.5.1. Khái niệm.5
Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối
được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào. Mỗi cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ tăng lên kênh như được tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số
lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian có thể biến thiên từ một đến vô số.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.5.2. Các thành viên của kênh phân phối.6
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
- Người sản xuất (hay người cung cấp).
- Người trung gian: được chia thành 2 cấp độ là trung gian bán buôn và trung
gian bán lẻ.
- Người tiêu dùng cuối cùng.
 Người sản xuất:

5
6

TS. Trương Đình Chiến: Page 28, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội 2004.
TS. Trương Đình Chiến: Page 44, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội 2004.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành
dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty
thương mại dịch vụ đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thoã mãn nhu cầu
của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Muốn vậy sản phẩm của họ phải sẵn sàng
cho thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ được tiêu
thụ cho những thị trường dự định của họ theo những cách nào? Tuy nhiên phần lớn các
doanh nghiệp sản xuất hay công ty thương mại dịch vụ cả lớn lẫn nhỏ đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ đến tay của người tiêu dùng, người
sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả
những công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới người sử dụng cuối
cùng. Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh
nghiệm trong phân phối.
Bằng việc chuyển các hoạt động phân phối cho các thành viên khác của kênh như
người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
 Người trung gian:

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan Nhà nước cũng như cho
những người bán buôn khác.
- Trung gian bán buôn:
Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi
“Niên giám thống kê về bán buôn” được sản xuất bởi phòng thương mại Mỹ. Người
bán buôn được chia làm 3 loại chính:
+ Bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự
trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với
số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề
nghiệp hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: người
bán buôn, người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập
khẩu, nhà lắp ráp.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

+ Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các trung gian
độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không
sở hữu hàng hóa mà họ phân phối, nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng
đàm phán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận
được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất
định. Một số hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng

hóa ăn hoa hồng, môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu.
+ Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt
động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà
máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản
phẩm của người sản xuất cho nhà bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một
số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn
và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Bởi vì những
đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất,
vì vậy họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu.
- Trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
•

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện

thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có
thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân
loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây:
+ Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với
mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều: các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch
vụ; các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ; các nhà
bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách
hàng với giá bán cao.
+ Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra: cửa hàng chuyên
doanh; siêu thị; cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Cửa hàng chuyên doanh bán
những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bày bán nhiều mặt hàng

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi
phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng
bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
+ Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia ra: cửa hàng chiết khấu (giảm giá);
cửa hàng kho; cửa hàng bán bằng catalog…
+ Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành: bán lẻ qua cửa hàng và
bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt
hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà.
+ Theo hình thức sở hữu chia thành: cửa hàng bán lẻ độc lập; chuỗi tập đoàn; tổ
chức hợp tác bán lẻ; hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa
hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều
cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự nhau và
việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà
bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và
điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu thụ là tổ
chức bán lẻ do chính các khách hàng lập ra. Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những
liên kết theo hợp đồng giữa các bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ
chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền
kinh doanh sản phẩm.
+ Theo địa điểm quy tụ cửa hàng người ta chia ra thành: khu kinh doanh trung tâm;
trung tâm mua bán vùng; trung tâm mua bán địa phương; trung tâm mua bán ven đô.
•

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối có liên quan đến

quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và
bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà
khách hàng sẵn sàng mua.
Có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ
bao gồm:
(1) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản
phẩm của người sản xuất.
(3) Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiện cho người cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng
vận chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
(5) Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho rộng lớn
sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi
nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.

(6) San sẻ rủi ro cho người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp
nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
 Người tiêu dùng cuối cùng:
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu
dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng
hoá tới người tiêu dùng cuối cùng quá trình phân phối mới hình thành. Người tiêu
dùng có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác
nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi
mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân
phối hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh
đạo kênh.
1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.7
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối.
 Kênh marketing truyền thống:
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ
độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm mọi cách
tăng lợi nhuận tối đa cho mình, cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào trong kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với
các thành viên khác. Những kênh truyền thông đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
7

PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn: Page 232 – Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, năm 2009.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Người
sản xuất

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Hình 2: Kênh phân phối truyền thống
 Hệ thống marketing dọc:
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của
những hệ thống marketing dọc, hệ thông marketing này đang thách thức với các kênh
marketing truyền thống.
Một hệ thống marketing dọc (Vertical marketing systems - VMS), bao gồm
nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc
một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh doanh, hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên khác phải hợp tác.
Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất,
một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới
kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý
đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vị của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu của

riêng mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng được và
những dịch vụ trùng lặp.

Người bán lẻ
Người bán sỉ

Khách hàng

Người sản xuất

Hình 3: Kênh phân phối dọc.
 Hệ thống marketing ngang:
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, công nghệ, năng lực sản xuất và các

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro, hoặc là nhìn thấy
tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm
việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp mới. Người
ta gọi là marketing cộng sinh.
Nhà sản xuất

Trung gian1

Trung gian 2

Trung gian 3

Người tiêu dùng
Hình 4: Kênh phân phối ngang.
 Hệ thống marketing đa kênh:
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp có thể sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường
bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà
kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân
viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người
nông dân phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để
giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán
hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh
nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp
với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để
bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên những kênh phân phối này thường làm nảy sinh những mâu thuẫn khi
các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng
trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi
thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức
năng.
Một cách lý tưởng, sự thành công của một thành viên tuỳ thuộc vào sự thành
công chung của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh phải hiểu và chấp nhận phần
việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu chung của cả kênh.
Bằng sự hợp tác họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu
tốt hơn.
1.2.2.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Mâu thuẫn chiều ngang: là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng
một cấp của kênh phân phối. Trong những trường hợp như thế này người phụ trách
kênh phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những
biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
Mâu thuẫn theo chiều dọc: Đây là loại mâu thuẫn thường thấy hơn và xảy ra
giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa
kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng
giá thấp hơn do mua với số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận
thấp hơn.
1.2.2.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh.

Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc mục đích. Chẳng hạn, khi người sản xuất
muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp,
thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chặt theo khả năng sinh lời trước mắt.
Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.
Mâu thuẫn có thể phát sinh do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác
định không rõ ràng. Phạm vi lãnh thổ của thị trường và các điều kiện bán hàng tín
dụng …là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái
nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng
người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan.
Mâu thuẫn còn phát sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những
rủi ro do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản xuất.
1.2.2.3. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Những mâu thuẫn trong kênh thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả
hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo
nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải
tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động hơn và thích ứng hơn với môi trường đã
thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những

mục tiệu cơ bản. Các thành viên trong kênh phân phối phải thoả mãn được với nhau về
mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần,
nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi
kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênh cạnh
tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối
sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của cấp này có thể làm việc ở một cấp
khác hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn
trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có
thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện
pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại
diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà
hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa
giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày
những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và quyết
định phân xử của trọng tài.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Cuối cùng để toàn bộ kế hoạch phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai
trò của từng thành viên và các xung đột phải được giải quyết một cách hiệu quả. Sự

hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và giải quyết xung đột trong kênh phân phối chỉ thực
hiện được nếu doanh nghiệp có một cách lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt
động tôt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý
trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.3. Thiết kế kênh phân phối.
1.3.1. Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh.8
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh và kiểu
quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh
phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
1.3.1.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết
kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối.
Có 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối đó là:
 Địa lý thị trường.
Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nơi sản xuất
đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn
toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Một
chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là: “Khoảng cách giữa
nhà sản xuất và thị trường càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ
có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp”.
 Quy mô thị trường.
Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường. Quy mô thị
trường được xác định qua số lượng người tiêu dùng ở các thị trường tiêu dùng cá nhân
hay số lượng công ty khách hàng tiềm năng ở các thị trường hàng tiêu dùng và hàng
công nghiệp.
Một chỉ dẫn chung về quy mô thị trường liên quan đến cấu trúc kênh là: “Nếu số
lượng khách hàng càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, cho nên việc sử dụng trung
gian lại cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy
mô của mỗi khách lớn, công ty nên bán hàng trực tiếp tránh sử dụng trung gian”.
8

TS. Trương Đình Chiến: Page 143, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội 2004.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

 Mật độ thị trường.
Mật độ thị trường được xác định bởi số lượng khách hàng (người tiêu dùng hay
khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung, mật độ thị trường
càng phân tán thì phân phối càng khó khăn. “Thị trường càng phân tán thì càng cần sử
dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng các
trung gian”.
 Hành vi mua thị trường.
Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau:
- Người tiêu dùng mua như thế nào?
- Mua khi nào?
- Mua ở đâu?
- Ai mua?
Mỗi hành vi mua của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu
trúc kênh.
1.3.1.2. Đặc điểm của sản phẩm.
Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có thể thay
thế. Các biến số quan trọng là:
 Thể tích và trọng lượng.

Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh
cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Các nhà sản xuất cố gắng tối thiểu hóa chi
phí này bằng cách vận chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu trúc
kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng
tốt. Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ người sản xuất tơi người tiêu dùng.
Tuy nhiên trừ trường hợp khách hàng mua với khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có
thể cần những kênh phân phối có sử dụng đến các trung gian.
 Tính dễ bị hư hỏng.
Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư
hỏng. Về phương diện phân phối trong trường hợp này cần nhanh chóng chuyển sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hóa rủi ro có thể từ
tính chất dễ bị hư hỏng cao. Cần thiết kế kênh đảm bảo sản phẩm nhanh chóng đến tay
người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi
khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế có thể sử dụng một vài trung gian.
 Giá trị đơn vị sản phẩm.
Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn, bởi vì giá trị
sản phẩm càng thấp ta chỉ dành phần nhỏ cho chi phí cung cấp. Còn các sản phẩm tiêu
chuẩn hóa thì chiều dài kênh càng tăng, các sản phẩm chế tạo, dụng cụ thì chỉ cần một
kênh trung gian. Ngựợc lại, các sản phẩm chuyên môn hóa cao như các hàng hóa phổ

thông và nguyên vật liệu cần nhiều trung gian.
 Mức độ tiêu chuẩn hóa.
Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng được phân phối
trực tiếp từ nhà sản xuất đến người sử dụng, còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa
cao được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian.
 Kỹ thuật cao hay thấp.
Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối
qua kênh trực tiếp. Ở thị trường hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật như máy tính cá
nhân cũng được phân phối qua kênh ngắn.
 Tính mới lạ.
Nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp do đó yêu
cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm để tạo nên nhui cầu ban đầu.
Thông thường, kênh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên trong kênh đều
quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh
ngắn hơn được xem là lợi thế để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới.
1.3.1.3. Đặc điểm công ty - chủ thể thiết kế kênh.
Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh bao gồm:
 Quy mô công ty.
Quy mô công ty sẽ quyết định cấu trúc kênh, sẽ quyết định đến khả năng công ty
tìm được các thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao
hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
 Khả năng tài chính.
Nhìn chung khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào
trung gian. Nguồn lực công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối
nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào. Để đưa sản phẩm đến
SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

người tiêu dùng cuối cùng, công ty thường cần lực lượng bán hàng của chính nó và các
dịch vụ hỗ trợ hoặc của hàng bán lẻ.
 Kinh nghiệm quản lý.
Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện công việc phân
phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện chức năng này. Qua thời
gian, khi công ty có kinh nghiệm nó có thể thay đổi cấu trúc kênh nhằm giảm mức độ
phụ thuộc vào các trung gian.
 Các mục tiêu và chiến lược.
Mục tiêu và chiến lược chung, chiến lược marketing của công ty có thể hạn chế
các trung gian. Và nếu các chiến lược khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau
và nó phụ thuộc sự thay đổi của thị trường.
1.3.1.4. Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại.
 Khả năng sẵn sàng.
Trong một số trường hợp, khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến
cấu trúc kênh. Tính sẵn sàng là yếu tố quyết định hiệu quả phân phối.
 Chi phí.
Chi phí sử dụng các trung gian là một căn cứ để lựa chọn các trung gian.
Ngoài ra còn các biến số khác ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của một công
ty như biến số môi trưòng, biến số hành vi.
 Các dịch vụ.
Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan
trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh.
1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu.9
Vấn đề cần thực hiện sau khi đã xác định mục tiêu và các yếu tố khách quan là
phải xác định được kênh phân phối thích hợp:
Hình 5: Các hình thức lựa chọn nhà phân phối.

Phân phối độc quyền
Phân phối có chọn lọc
Phân phối rộng rãi
- Hạn chế số lượng nhà - Số lượng nhà sản xuất - Tìm nhiều địa điểm tiêu
trung gian

nhiều hơn số lượng nhà thụ cành nhiều càng tốt vì

phân phối độc quyền
khách hàng cần các dại
- Nhà trung gian không - Nhà sản xuất không
9

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang: Page 237, Nguyên lý Marketing, NXB đại học quốc gia, TP Hồ Chí
Minh 2003.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

bán sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh
- Nhà sản xuất hy vọng
người bán có kiến thức
và năng động

- Nâng cao ấn tượng sản
phẩm và có lãi cao hơn
Việc lựa chọn kênh phân phối có ý nghĩa rất lớn, quyết định đến tàn bộ cấu trúc
cũng như độ dài và thành viên kênh phân phối.
1.4. Quản trị kênh phân phối.
1.4.1. Khái niệm.10
Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.4.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh.11
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là công việc cuối cùng của việc
thiết kế kênh. Tuy nhiên, quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần
thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể
không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh.
Nếu một kênh được thiết kế theo phương thức phân phối rộng rãi với cường độ
cao ở nhiều cấp độ trung gian và với nhiều loại trung gian khác nhau thì các thành viên
kênh thường được tuyển chọn chỉ ở mức độ nhất định. Ngược lại, nếu kênh phân phối
được thiết kế theo kiểu phân phối chọn lọc, các thành viên tương lai cần được xem xét
cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở nên quan trọng hơn.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản sau:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
- Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các
thành viên kênh.
- Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối.
1.4.3. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối.
10
11

TS. Trương Đình Chiến: Page 178, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội 2004.
TS. Trương Đình Chiến: Page 165, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê, Hà Nội 2004.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Để có thể kích thích sự hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất cần phải
tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Trong nhiều trường hợp,
các nhu cầu của thành viên kênh lại mâu thuẫn với các mong muốn của nhà sản xuất.
Vì vậy, khi nghiên cứu nhu cầu của thành viên kênh, nhà sản xuất cần điều hòa những
nhu cầu, mong muốn đó với mong muốn của mình.
“Có các phương pháp dùng để khuyến khích thành viên kênh: hợp tác, thiết lập
quan hệ thành viên, xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập
trung vào việc tạo mối quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở
mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ,
không tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và
được quản trị một cách chuyển nghiệp”.12
Các phương pháp đó có thể được cụ thể bằng các chính sách: 13
- Chính sách về định giá: thiết lập giá bán cho từng thành viên kênh, sao cho giá
bán phải bù đắp được chi phí và điều hoà nhu cầu về lợi nhuận của các thành viên
kênh. “Các công cụ định giá được sử dụng để thực hiện chiến lược thúc đẩy bao gồm
giá cho những giao dịch đặc biệt, những phiếu ưu tiên, hay thay cho một và rất nhiều
các hoặc động khác”.
- Chính sách bán tín dụng: mục tiêu của các chính sách tín dụng là nhằm cho
khách hàng sự ưu đãi để họ thành toán công nợ sớm cho công ty.
- Chính sách hỗ trợ bán hàng: nhằm kích thích các thành viên kênh bán hàng và

tạo mối liên kết với doanh nghiệp.
1.4.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối.
“Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của thành
viên kênh, người quản lý phái đánh giá thành viên kênh có theo các tiêu chuẩn này.
Đây là ba hướng tiếp cận cần thiết có thể đựơc dùng: chia các đánh giá dựa theo một
hay nhiều các tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn phức tạp được kết hợp không chính thức để
đánh giá toàn bộ hoạt động một cách lượng hoá, hoặc các tiêu chuẩn phức tạp kết hợp
chính thức để đạt tưói một chỉ số lượng hoá của toàn bộ hoạt động”.14
Hình 1.6: Đánh giá hoạt động thành viên kênh.15
12

TS. Trương Đình Chiến: Page 208, Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống Kê, Hà Nội 2002.
TS. Trương Đình Chiến: Page 228, Quản trị kênh Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội 2002.
14
TS. Trương Đình Chiến: Page 287, Quản trị kênh Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội 2002.
15
TS. Trương Đình Chiến: Page 288, Quản trị kênh Marketing, NXB Thống Kê. Hà Nội 2002.
13

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp
Tiêu chuẩn

Thực hiện bán

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Các đo lường hoàn cảnh hoạt động được sử dụng
- Tổng doanh số (lượng bán)
- Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian
- Chỉ tiêu sản lượng bán
- Tỷ phần thị trường
- Mức tồn kho trung bình được duy trì

Duy trì tồn kho

Các khả năng bán

- Chỉ tiêu tồn kho/lượng bán
- Vòng quay tồn kho
- Tổng số người bán hàng
- Số người bán phân bổ cho sản phẩm của nhà sản xuất

Các nhà quản trị có thể kết hợp các tiêu chuẩn lại với nhau để hình thành nên
bảng tiêu chuẩn đánh giá các thành viên.
1.5. Các chính sách hỗ trợ đối với kênh phân phối.16
1.5.1.Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có tác động liên quan mật thiết với chính sách phân phối.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của tất cả mọi
doanh nghiệp. Bởi vì nó là cơ sở để doanh nghiệp định hướng đầu tư, sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định.
Mặt khác, chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển
khai đúng hướng và kết hợp hiệu quả các chính sách như: Chính sách giá cả, chính
sách phân phối, chính sách cổ động, khuyếch trương…
Chính sách sản phẩm bao gồm: Hiện đại hóa những loại sản phẩm, hoàn thiện và
nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm, chính sách sản phẩm mới…tạo điều kiện cho
việc đẩy mạnh hoạt động phân phối và tiêu thụ của doanh nghiệp.

1.3.2. Chính sách giá cả.
Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng đến doanh
số cơ bản và lợi nhuận của doanh nghiệp. Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt
hàng và chính sách thâm nhập thị trường, là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng
đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
1.3.3. Chính sách cổ động và khuyếch trương.
16

Tổ chức và quản lý Tiếp Thị Bán Hàng- Viện Nghiên Cứu Và Đào Tạo Về Quản lý- NXB Lao Động Xã HộiNăm 2003.

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

Trong qua trình sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình
được tiêu thụ nhanh thì cần phải có các hoạt động: khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng…Nó giữ một vai trò quan trọng trong việc kích thích các khách hàng mua
sản phẩm.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao, nhưng không có chính sách cổ
động khuyếch trương thì hàng hóa không thể bán chạy được vì nó không truyền thông
đến khách hàng và không mở rộng được thị trường.
1.3.4. Sự ủng hộ và hỗ trợ đối với trung gian.
Tuy giữa nhà sản xuất và nhà trung gian luôn tồn tại mâu thuẫn nhưng xét về cơ
bản vẫn tồn tại mục tiêu kinh doanh thống nhất, tồn tại lợi ích kinh tế có liên quan.
Công việc của đại lý trung gian càng được triển khai một cách thận lợi thì nhà sản xuất

được tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn. Vì vậy, cần ủng hộ và hỗ trợ đại lý trung
gian để triển khai hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, cung cấp những dịch vụ cần
thiết cho đại lý trung gian là trách nhiệm của nhà sản xuất. Biện pháp chính để ủng hộ
và hỗ trợ trung gian bao gồm:

Cung cấp những sản phẩm đúng với yêu cầu tiêu thụ.
Đây là biện pháp cơ bản để nhà sản xuất cung cấp cho nhà trung gian những điều
kiện thuận lợi.
Kịp thời cung cấp những tư liệu thông tin.
Nhà sản xuất phải kịp thời thông báo cho nhà trung gian những tư liệu thông tin
thu thập được, kết quả dự đoán về thị trường cũng như sự điều chỉnh và thay đổi trong
sản xuất và các thông tin về sản phẩm cần thiết cho trung gian.
Tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo.
Nhà sản xuất thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo chính như là sự chia sẽ nhiều
hơn với nhà trung gian về chi phí quảng cáo tiêu thụ, là một sự ủng hộ lớn đối với nhà
trung gian.
Tham gia vào hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của người trung gian.
Vì nhà sản xuất hiểu rõ hơn so với trung gian về tính năng, đặc trưng và phương
pháp sử dụng sản phẩm nên việc họ tham gia vào hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của đại

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Đoàn Gia Dũng

lý trung gian sẽ có thể giúp cho hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ được tiến hành một cách

thuận lợi.
Giúp đỡ vốn.
Khi vòng quay đồng vốn của nhà trung gian gặp phải khó khăn, nhà sản xuất có
thể sử dụng phương pháp giao hàng trước, thanh toán sau. Kéo dài thời gian thanh
toán một cách thích đáng cũng là một sự ủng hộ về tiền vốn. Làm tốt điều này là một
việc vô cùng quan trọng đối với sự ổn định của quan hệ kinh doanh tiêu thụ.

CHƯƠNG II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SẮT THÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM
KHÍ MIỀN TRUNG.
2.1. Tình hình kinh doanh chung của công ty cổ phần kim khí Miền Trung.
2.1.1. Tổng quan về công ty.
2.1.1.1. Giới thiệu về công ty.
Tên doanh nghiệp

: CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

Tên giao dịch tiếng Anh

: CENTRAL VIETNAM METAL CORPORATION

Tên viết tắt

: CEVIMETAL

Logo

:

Trụ sở chính

: 16 Thái Phiên, Quận Hải Châu - TP Đà Nẵng

Tel

: 0511.3821604/3562167/3822807

Fax

: 0511.3823306

SVTH: Nguyễn Thị Diệp – Lớp K107QT

Trang 25