Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng của cty cosevco 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO .......................................................................8

1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của quảng cáo........................................8
1.1.1 Khái niệm quảng cáo...........................................................................8
1.1.2. Vai trò của quảng cáo...........................................................................9
1.1.3. Chức năng của quảng cáo................................................................10
1.2. Tiến trình xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm của công ty:......11
1.2.1. Xác định khán thính giả trọng điểm:...............................................11
1.2.2. Xác định mục tiêu quảng cáo:..........................................................13
1.2.2.1 Mục tiêu thông tin .........................................................................13
1.2.2.2 Mục tiêu thuyết phục:.................................................................13
1.2.2.3 Mục tiêu nhắc nhở:.....................................................................13
1.3. Quyết định ngân sách quảng cáo:..........................................................14
1.3.1 Xác định ngân sách theo phương pháp phần trăm doanh thu: ........14
1.3.2 Tùy thuộc vào khả năng của công ty:...................................................15
1.3.3 Theo mục tiêu và công việc:................................................................15
1.3.4 Cân bằng cạnh tranh:........................................................................16
1.4. Quyết định thông điệp:.............................................................................16
1.4.1 Thiết kế thông điệp:...........................................................................17
....................................................................................................................17
1.4.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:.......................................................17
1.4.3 Thực hiện thông điệp:........................................................................18
1.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:.........................................................19
1.5.1 Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động:...................20

1.5.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: ..................................................21
1.5.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo: ..................22
1.5.4 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo:..........23
1.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo:...............................................................24
1.6.1 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:.....................................................24
1.6.2 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:.........................................................24
CHƯƠNG 2................................................................................................................ 26
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG
CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY
XI MĂNG COSEVSO 19..........................................................................................26

2.1. Khái quát chung về Công ty xi măng COSEVCO 19...............................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty....................................26
2.1.1.1. Quá trình hình thành tại Công ty....................................................26
2.1.1.2. Quá trình phát triển tại công ty :..................................................26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty:..................................................27
2.1.2.1. Chức năng của Công ty: .............................................................27
2.1.2.2. Nhiệm vụ của Công ty:...............................................................28
2.1.3. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty:...............................................29
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi măng của Công ty:.31
2.2.1. Xi măng Việt Nam trong bối cảnh Việt Nam là thành viên của

WTO:...........................................................................................................31
2.2.2. Tình hình sản xuất - tiêu thụ trong nước:..........................................31
2.2.3. Chính sách của nhà nước: .................................................................31
2.2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng: .........................................32
2.2.5. Đặc điểm về thị trường: ................................................................32
2.2.6. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty..................................................32
2.2.7. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất của Công ty:..................................34
2.2.8. Tình hình về trang thiết bị: ................................................................34
2.3. Tình hình tiêu thụ và thực trạng sử dụng các chương trình quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm trong tiêu thụ xi măng của COSEVCO 19:.........................36
2.3.1. Tình hình tiêu thụ xi măng từ năm 2007 - 2009 ..............................36
2.3.1.1. Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng:..................................36
2.3.1.2. Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường: .................36
2.3.1.3. Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của công ty:..................................37
2.3.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trong hoạt
động tiêu thụ xi măng của Công ty Xi măng Cosevco 19:.........................37
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu :..................37
1.1. Phân đoạn thị trường :....................................................................37
1.1.1. Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng:...........................37
1.1.2. Phân theo vùng địa lý:...............................................................38
1.2. Thị trường mục tiêu:........................................................................39
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

2. Mục tiêu quảng cáo:............................................................................39
3. Ngân sách dành cho quảng cáo :........................................................39
4. Phương tiện chủ yếu công ty sử dụng trong chiến dịch quảng cáo:. 41
5. Đánh giá thực trạng quảng cáo:.........................................................42
5.1. Những thành tựu đạt được: ..........................................................42
5.2. Những tồn tại cần khắc phục: .......................................................43
2.3. Kết luận...........................................................................................44
Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN
PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19...............................................45

3.1. Các căn cứ để thiết kế và thực hiện quảng cáo sản phẩm xi măng:. .45
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo:..........................................................45
3.1.1.1. Mục tiêu thông tin:.......................................................................45
3.1.1.2. Mục tiêu thuyết phục:................................................................45
3.1.1.3. Mục tiêu nhắc nhở:....................................................................45
3.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo:..............................................46
3.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo:....................................................46
3.1.3.1. Thiết kế thông điệp:...................................................................46
3.1.3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp:...............................................46
3.1.3.3 Thực hiện thông điệp:.................................................................47
3.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:..................................................47
3.1.4.1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:......47
3.1.4.2.Lựa chọn phương tiện quảng cáo:............................................47
3.1.4.3.Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo:............48
3.1.4.4.Quyết định về phân bố địa lí của phương tiện quảng cáo:......48
3.1.5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:..................................................48
3.2. Định hướng phát triển và xác định chiến lược quảng cáo của công ty xi
măng Cosevco 19 đến năm 2015..................................................................48
3.2.1. Mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm:......................................48

3.2.2. Định hướng phát triển:.....................................................................49
3.3. Một số giải pháp xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng
của công ty xi măng Cosevco 19: ...................................................................49
3.3.1. Xác định khán thính giả trọng điểm:...............................................49
3.3.1.1 Khách hàng là đại lý:.................................................................50
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

3.3.1.2 Khách hàng là người tiêu dùng:....................................................50
3.3.1.3 Khách hàng là tổ chức xây dựng :..............................................51
3.3.2. Mục tiêu quảng cáo:..........................................................................51
3.3.3. Thiết kế thông điệp:..........................................................................52
3.3.3.1 Nội dung thông điệp:...................................................................52
3.3.3.2 Kết cấu thông điệp:.....................................................................53
3.3.3.3 Hình thức thông điệp quảng cáo:.................................................53
3.3.4. Đánh giá và lựa chọn phương tiện quảng cáo:...............................56
3.3.4.1 Căn cứ vào thị trường mục tiêu để lựa chọn các phương tiện
quảng cáo:...............................................................................................56
3.3.4.2 Đánh giá và lựa chọn các phương tiện quảng cáo:...................57
3.3.5. Ngân sách và lịch trình quảng cáo: ...................................................59
3.3.5.1 Ngân sách và lịch trình quảng cáo trên truyền hình:...................59
3.3.5.2 Ngân sách và lịch trình quảng cáo trên báo và tạp chí:...........60
3.3.5.3 Ngân sách và lịch trình quảng cáo ngoài trời:.............................60
3.3.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông :......................................................62

3.3.6.1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:............................................63
3.3.6.2. Nghiên cứu hiệu quả doanh số:.................................................64
3.4. ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO......................................65
KẾT LUẬN................................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................68

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực trong sản xuất kinh doanh.............................32
Bảng 2: Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty ..........................................34
Bảng 3: Hệ thống máy móc thiết bị của công ty......................................................34
Bảng 4: Bảng doanh thu từng loại mặt hàng qua các năm.....................................36
Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo địa điểm tiêu thụ.................................36
Bảng 6: Chi phí cho các phương tiện truyền thông:...............................................41
Bảng 7: Bảng dự tính chi phí cho từng phương tiện quảng cáo :............59

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Bảng 8: Bảng ngân sách và lịch trình quảng cáo trên truyền hình ..................59
Bảng 9: Bảng ngân sách và lịch trình quảng cáo trên báo và tạp chí..................60
Bảng 10: Bảng ngân sách quảng cáo ngoài trời:.....................................................60
Bảng 11: Ngân sách và lịch trình bảng hiệu quảng cáo ngoài trời tại các cửa
hàng:........................................................................................................................... 62

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

LỜI MỞ ĐẦU
Quá trình chỉnh trang đô thị xây dựng các dự án Khu Công nghiệp, Khu tái định
cư, các Khu du lịch và đầu tư xây dựng, sửa chữa cơ sở hạ tầng trong thành phố Đà
Nẵng cũng như các tỉnh lân cận như: Quảng Nam, Huế, Quảng Ngãi và các tỉnh Tây
Nguyên nhu cầu tiêu thụ xi măng với khối lượng rất lớn.
Nhiều doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân hay các Cty cổ phần trong lĩnh vực sản
xuất xi măng cạnh tranh rất gây gắt trong thị trường này. Các doanh nghiêp, các Cty
.v.v… cạnh tranh dưới nhiều hình thức như: quảng cáo, khuyết mại, chiết khấu theo
sản phẩm và nhiều hình thức khác nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Qua tìm hiểu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng, thì hầu hết khách hàng
đều dùng và biết đến các sản phẩm xi măng của các doanh nghiệp lớn, như các loại xi
măng PC 30, PC 40 của các Cty xi măng như: Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng
Chinfon- Hải Phòng, Xi măng Bỉm Sơn.v.v…Trong khi đó Cty Xi măng Cosevco 19
đóng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhưng khách hàng ít biết đến và nhiều khách
hàng còn chưa biết gì về loại xi măng của Cty. Trong khi đó sản phẩm xi măng
Cosevco 19 được công nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế cấp chứng chỉ ISO 9001-2000
vào năm 2009.
Vì lý do sản phẩm xi măng của Cty Cosevco 19 chưa đươc nhiều khách hàng
biết đến, nên em chọn đề tài : “ Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi
măng của Cty Cosevco 19 ”. Nội dung đề tài gồm 3 phần chính

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO
Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG SỬ
DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY
XI MĂNG COSEVSO 19

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN
PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Do thời gian nghiên cứu và tìm hiểu tình hình thực tế có hạn nên đề tài không
tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh
chị trong cơ quan, thầy cô giáo trong khoa để em có được những ý kiến đầy đủ hơn và
hoàn thành đề tài của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới cùng các thầy cô trong
khoa và các cô chú cán bộ trong Công Ty Cosevco 19 đã nhiệt tình giúp đỡ hướng
dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình
Đà Nẵng, ngày .... tháng 10 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tấn Dũng

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của quảng cáo.
1.1.1 Khái niệm quảng cáo.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, sau đây là một số định nghĩa:
Quảng cáo 1: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các
ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
Quảng cáo2: Theo Tiến sĩ Paul E. Adams, quảng cáo có nghĩa là yêu cầu khách
hàng, mua hàng.
Quảng cáo3: là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo4: là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng
khá phố biến đặc biệt là trong hàng tiêu dùng cá nhân.
Quảng cáo5: Theo Philip Kotler thì quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp
và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền,
quảng cáo là cách thức giới hiệu nhãn hiệu sản phẩm của mình cho mọi người biết.
Quảng cáo là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho sản phẩm nhằm gợi mở
và khuyến khích nhu cầu, định nghĩa này đơn giản và có sự phân biệt rõ ràng. Đối với
tổ chức và các công ty muốn giới thiệu những thông tin về công ty mình thì họ phải

quảng cáo để làm được điều đó thì phải chi tiền. Nếu phương tiện truyền thông không
được trả tiền thì không được gọi là quảng cáo. Tất cả những quảng cáo đều nhằm cố
gắng khắc phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Mục đích của thông tin quảng cáo là
1

Quản trị marketing- Lê Thế Giới- Nguyễn Xuân Lãn.
Http//www.marketingchienluoc.com
3
Quảng cáo: Hoàng Trọng- Nguyễn Văn Thi.
4
Marketing căn bản: Trần Minh Đạo.
2

5

Quản trị Marketing Philip Kotler.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

làm cho khách hàng yêu thích nhãn hiệu và điều cuối cùng là họ tiêu dùng sản phẩm
đó. Nếu yếu tố sản phẩm thiếu thuyết phục thì sự truyền thông mang tính chất thông
tin và điều đó sẽ không được gọi là quảng cáo.
Qua các định nghĩa trên cho ta hiểu thế nào là quảng cáo, tuy nhiên để phân xây

dựng một chiến dịch quảng cáo hay hoạch định một chiến lược quảng cáo. Ta cần hiểu
rằng chiến dịch quảng cáo là một chuỗi quảng cáo được kết hợp với nhau theo một chủ
đề thống nhất, hoạch định một chiến lược quảng cáo là thông qua điều tra khảo sát thị
trường một cách nghiêm túc, thông qua sự phân tích một cách có hệ thống dựa vào
những tri thức tích lũy được để vận đụng một cách khoa học, hợp lý, có hiệu quả vào
trong hoạt động quảng cáo đồng thời biết phán đoán và tính trước được những nhu cầu
tiêu dùng và sự vận động của thị trường trong hiện tại và trong tương lai.
1.1.2. Vai trò của quảng cáo.
- “Vai trò của quảng cáo trong marketing: marketing là hoạt động mà các công
ty, các tổ chức doanh nghiệp sử dụng để làm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ đến các thì trường mục tiêu. Trong
marketing có các công cụ hiệu quả đó là chính sách sản phấm ( product), chính sách
giá cả (price), chính sách phân phối (place), chính sách truyền thông cổ động
promotion). Trong đó truyền thông cổ động bao gồm các công cụ như quảng cáo,
khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Quảng cáo trong
marketing có vai trò truyền tải những thông điệp có sức thuyết phục đến khách hàng
hiện tại và các khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết
phục có vai trò quan trọng trong cạnh tranh khi doanh nghiệp muốn tăng nhu cầu,
quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm.
- Vai trò truyền thông: Quảng cáo là một dạng của truyền thông đại chúng.
Quảng cáo truyền tải nhiều dạng khác nhau của thông tin thị trường để liên kết giữa
người bán và người mua. Quảng cáo vừa có tác dụng thông tin vừa làm thay đổi hình
thức, diện mạo của sản phẩm bằng cách sáng tạo nên hình ảnh vượt quá tính thật của
nó.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 9

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

- Vai trò của quảng cáo đối với nền kinh tế: Quảng cáo tạo ra một nguồn thu lớn
đóng góp vào ngân sách của các phương tiện truyền thông ( báo, đài), là một nguồn
thu lớn từ thuế cho ngân sách nhà nước và tạo công ăn việc làm cho nhiều người trong
hơn 70 công ty quảng cáo trên cả nước.
- Vai trò của quảng cáo đối với xã hội: Quảng cáo cũng đóng góp nhiều vai trò
cho xã hội. Nó thông tin cho chúng ta những sản phẩm mới cũng như những sản phẩm
đã được cải tiến, giúp khách hàng có thể so sánh , hiểu biết thêm thông tin về tính năng
sản phẩm giúp khách hàng đưa ra được những lựa chọn phù hợp. Đồng thời quảng cáo
cũng là tấm gương phản chiếu các xu hướng thời trang và xu hướng thiết kế cũng như
mang đến cho chúng ta những cảm nhận thẩm mỹ.”6
1.1.3. Chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo có một số chức năng cơ bản sau đây:
Quảng cáo hướng vào doanh nghiệp có thể giúp xây dựng uy tín cho công ty và
các sản phẩm.
Cung cấp thông tin về nhãn hiệu và sản phẩm : Đây là chức năng chính của
quảng cáo. Thông qua các mẫu quảng cáo có thể cung cấp mọi thông tin về sản phẩm
và nhãn hiệu giúp cho việc ra quyết định của người mua hàng nhanh chóng và thuận
tiện hơn. Đối với trường hợp đó là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường thì
thông tin cần cung cấp cho khách hàng là về giá cả và địa điể phân phối. Đối với các
sản phẩm thiên về kỹ thuật, công nghệ thì thông tin cần chi tiết hơn về các thông số kỹ
thuật và tính năng.
- Thay đổi hành vi và thúc đẩy hành động : Người tiêu dùng thường khó thay đổi
hành vi mua của mình. Có thể họ không có sự hài lòng hoàn toàn đối với sản phẩm
hiện tại đang tiêu dùng, tuy nhiên một khi các thói quen đã được hình thành thì việc
thay đổi rất khó thực hiện, đồng thời việc hiểu biết về sản phẩm mới cũng rất khó

khăn, lúc nãy quảng cáo sẽ đóng góp vào việc cho khách hàng lý do để họ nên chuyển
sang một nhãn hiệu khác. Do đó những yếu tố về sự thuận tiện, chất lượng cao, giá cả
thấp, chế độ bảo hành, khuyến mại…sẽ được nhấn mạnh trong mẫu quảng cáo.
6

Giáo trình giới thiệu quảng cáo - Lâm Bảo Khánh.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

- Nhắc nhở và thúc đấy sự mua hàng trở lại: Quảng cáo thường nhằm vào mục
tiêu giữ khách hàng hiện tại. Người tiêu dùng thường xuyên quên đi lý do tại sao họ lại
lựa chọn nhãn hiệu đó. Do đó quảng cáo phải thường xuyên nhắc nhở về tên nhãn
hiệu, những lợi ích do sản phẩm mang lại, những giá trị của nó…Điều này cũng giống
như những thông điệp giúp thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định.
- Quảng cáo có thể giúp nhân viên bán hàng trong việc tiếp thị sản phẩm mới
bằng cách chia sẻ gánh nặng của việc giải thích những đặc điểm của sản phẩm và việc
xây dựng hiểu biết về công ty.
1.2. Tiến trình xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm của công ty:
Khi xây dựng chương trình quảng cáo các, các nhà quảng trị phải bắt đầu từ việc
xác định khán thính giả mục tiêu và động cơ của người tiêu dùng. Sau đó phải thông
qua năm quyết định quan trọng là: Xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định ngân
sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện, đánh giá kết quả.
1.2.1. Xác định khán thính giả trọng điểm:

Xác định khán thính giả mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình
quảng bá sản phẩm thương hiệu. Khán thính giả có thể là những người mua tiềm ẩn
đối với sản phẩm của Công Ty, người sử dụng hiện tại, người quyết định hay người
ảnh hưởng... kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu. Nhận dạng khán thính giả mục tiêu đóng vai
trò quan trọng trong các quyết định tiếp theo như thông tin những gì? Như thế nào?
Khi nào? Ở đâu? Vv
Sau khi xác định được khán thính giả trọng điểm ta phải xác định được những phản
ứng của khán thính giả. Tất nhiên phản ứng đáp lại là mua hàng và hài lòng. Nhưng
hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết
định của người tiêu dùng người làm quảng cáo làm thế nào để khán giả mục tiêu lên
giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm truyền thông có thể tìm kiếm ở công chúng phản ứng đáp lại về
nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm truyền thông có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ người tiêu dùng
hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Ở đây ta giả thuyết rằng người mua để tâm rất nhiều vào sản phẩm và nhận thức
được sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình ‘thứ
bậc của hiệu quả’ (Nhận thức, cảm nhận và hành vi) và ta mô tả sáu trạng thái mua của
người mua. Đó là : Biết đến, hiểu biết, thích ưa thích, tin tưởng và mua.
- Biết đến : Nếu hầu hết khán thính giả mục tiêu không biết đến sự vật đó, thì

nhiệm vụ của quảng cáo là phải tạo ra sự biết đến sự vật đó, dù chỉ là biết đến thôi.
Việc này có thể thực hiện bằng những thông điệp đơn giản và nhắc lại nhiều lần tên
đó. Cho dù chỉ có thể làm như vậy cũng mất thời gian.
- Hiểu biết : Nếu khán giả mục tiêu có thể biết đến doanh nghiệp, sản phẩm
nhưng không hiểu biết nhiều. Khi đó người làm marketing chọn sự hiểu biết về sản
phẩm làm mục tiêu hàng đầu của truyền thông.
- Thích : Nếu khán giả mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế
nào về nó? Nếu khán thính giả không thích nó thì người truyền thông phải tìm hiểu vì
sao. Sau đó triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp. Nếu
Quan điểm không ưng thuận từ vấn đề thực tế của doanh nghiệp, thì chỉ riêng chiến
Dịch quảng cáo không khắc phục được nhược điểm đó. Trước hết doanh nghiệp phải
Khắc phục vấn đề thực tế của mình rồi sau đó mới thông báo đối với khán giả mục
tiêu. Quan hệ tốt với khán giả mục tiêu đòi hỏi phải đảm bảo lời nói đi đồi với việc
làm.
- Ưa thích : khán giả mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng không ưa thích nó
hơn các sản phẩm khác. Trong trường hợp này có thể khuyếch trương chất lượng, giá
cả công dụng và những tính chất cứa sản phẩm.
- Tin tưởng : khán giả mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng
không tin tưởng là sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin.
- Mua hàng : Cuối cùng có một số người trong khán thính giả mục tiêu có thể tin
Tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin
hay có ý đồ muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt để người tiêu dùng đó thực
hiện bước cuối cùng.
Việc xác định những phản ứng đáp lại là mục tiêu rất quan trọng khi xây dựng
một chương trình quảng cáo hiệu quả
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 12

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

1.2.2. Xác định mục tiêu quảng cáo:
1.2.2.1 Mục tiêu thông tin
Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu
quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo luôn luôn gắn liền với mục tiêu marketing và cuối
cùng của mục tiêu quảng cáo là doanh thu cho sản phẩm- thương hiệu. Tuy nhiên tuỳ
theo trường hợp cụ thể có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Những mục tiêu này phải
xuất phát từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường
và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì mục
tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Gồm có một số mục quảng cáo thông tin chủ
yếu sau :
- Thông báo cho thị trường mục tiêu về một sản : Khi công ty tung ra một sản
phẩm mới, một dịch vụ mới thì cần phải thống báo cho khách hàng, hay giải thích về
nguyên tắc tắc hoạt động của sản phẩm.
- Thông tin về giá cả : Khi công ty thay đổi giá cả, tăng giá hoặc hạ giá thì cần
Phải thông báo cho khách hàng mục tiêu
- Thông tin về công ty : Khi công chúng có một hình ảnh, ấn tượng không tất về
công ty khi đó quảng cáo có vai trò uốn nắn những ấn tượng không đúng. Hay tạo
dựng hình ảnh công ty trong công chúng mục tiêu.
1.2.2.2 Mục tiêu thuyết phục:
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các
quảng cáo thuộc loại này. Sau đây là một số mục tiêu của quảng cáo thuyết phục.
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
1.2.2.3 Mục tiêu nhắc nhở:

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm trong thời kỳ
sung mãn của chu kỳ sống. Một hình thức gần đây với loại quảng cáo này là quảng cáo
củng cố nhằm cam đoan với người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. Một số mục
tiêu quảng cáo nhắc nhở sau :
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng từ
hình thức marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm ở thời kỳ sung mãn
và doanh nghiệp là người đang dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu
thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt
khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp là người không phải dẫn đầu thị
trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là
thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm đó.
1.3. Quyết định ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định được khán thính giả mục tiêu và mục tiêu quảng cáo, quyết

định tiếp theo là quyết định về ngân sách. Có thể xác định ngân sách cho quảng cáo
theo bốn phương pháp chủ yếu là: Ấn định tỷ lệ trên phần trăm doanh thu, căn cứ vào
khả năng, cân bằng cận tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.1 Xác định ngân sách theo phương pháp phần trăm doanh thu:
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, có nghĩa là chi phí quảng cáo có thể
thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thoả mãn được những người
quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của
doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ
đến mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho
quảng cáo một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Mặc dù vậy nhưng phương pháp này có một nhược điểm. Nố dẫn đến chỗ xác định
ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội thị trường.
Nó không khuyến khích việc tiến hành quảng cáo không theo chu kỳ hay chi phí tiến
công. Sự phụ thuộc ngân sách quảng cáo vào việc biến động của mức tiêu thụ hằng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phường pháp này không tạo ra căn
cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong
quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến
khích xây dựng ngân sách quảng cáo trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị

trường xứng đáng chi bao nhiêu.
1.3.2 Tùy thuộc vào khả năng của công ty:
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo mà họ có thể dành cho hoạt động
này.
Phương pháp xác định ngân sách theo kiểu này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng
cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của quảng cáo đến khối lượng tiêu
thụ. Nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không xác định, gây khó khăn cho lập
kế hoạch quảng cáo dài hạn.
1.3.3 Theo mục tiêu và công việc:
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách
quảng cáo của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Tổng
các chi phí này là ngân sách dự toán cho quảng cáo.
- Xác định chỉ tiêu thị phần.
- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.
- Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử
nhãn hiệu.
- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên phần trăm số người dùng thử.
- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là
một lần tiếp xúc trên % công chúng mục tiêu. Ví dụ một doanh nghiệp cần đạt 30 lần
tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một
điểm chỉ số tổng hợp.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ ràng
những giả thiết với quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức
sử dụng thường xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần đành cho quảng cáo trọng số bằng bao nhiêu trong toàn
bộ promotin-mix, câu trả lời còn phụ thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang
ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, chúng là có phải là hàng tiêu dùng
thốn thường hay sản phẩm khác biệt, chúng có phải là nhu cầu thường xuyên hay cần
phải bán đi. Về lý thuyết, ngân sách quảng cáo phải xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận
biên tế từ đồng quảng cáo. Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.
1.3.4 Cân bằng cạnh tranh:
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm
bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một
tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh
tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng
suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuốc
chiến tranh quảng cáo. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh
tranh biết rõ họ cần phải chi bao nhiêu cho quảng cáo. Bởi vì các doanh nghiệp rất
khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
1.4. Quyết định thông điệp:
Bước tiếp theo sau khi đã xác định được ngân sách quảng cáo, là thiết kế thống
điệp. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu muốn đạt. Muốn vậy phải
có một chiến lược sáng tạo. Mức độ sáng tạo của thông điệp quảng cáo là cực kỳ quan
trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thốn điệp khác
nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền
bỏ ra. Một chiến dịch quảng cáo có thể chi ít tiền hơn nhưng có thể mang lại hiệu quả
cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo. Người làm quảng

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

cáo cần phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp,
và thực hiện thông điệp.
1.4.1 Thiết kế thông điệp:
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể thay đổi nhưng sản phẩm có
thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác của sản
phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm
đó.
Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo ra những ý tưởng hấp dẫn diễn tả
được mục đích quảng cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi
tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý,
các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung
cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về tính ưu việt và hạn chế của nhãn
hiệu hiện có là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một số khác
thì làm theo phương pháp suy diễn để tạo ra những nội dung cần truyền đạt trong các
thông điệp quảng cáo. Ới đây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng cáo được thiết
kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên
điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn.
1.4.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Người làm quảng cáo cần phải đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một
quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đề
nghị rằng các nội dung thông điệp có thể được đánh gí dựa trên tính phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt phải nói điều gì đó đáng
được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo,
đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt
phải trung thực và có bằng chứng xác thực. Làm cho một quảng cáo thuyết phục được
người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản. Có
nhiều người mua hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung.
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

1.4.3 Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung
truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt). Một số quảng cáo nhằm
xác định vị trí lý trí, còn một số khác thì xác định vị trí tình cảm. Điều này còn tuỳ
thuộc vào đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách, lối sống các chuẩn
mực về giá trị văn hoá, . ..
Việc lựa chọn tiêu đề nội dung, v v.. Có thể làm cho các quảng cáo có những tác
dụng khác nhau.
Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm
tương tự như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê. Người làm quảng cáo thể hiện thành
công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị
trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo cần

phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ ràng mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn
phong của quảng cáo mong muốn. Bất kỳ một thông điệp nào quảng cáo nào cũng có
thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
- Một mẫu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một
bối cảnh bình thường.
- Lối sống : Cho thây sản phẩm thích hợp đến mức nào đó với một lối sống.
- Trí tưởng tượng :Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
- Tâm trạng hoặc hình ảnh : Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không
nói ra điều gì về sản phẩm mà chỉ có thể gợi ý để người xem tự cảm nhận.
- Âm nhạc : Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói
về sản phẩm.
-Biểu tượng nhân cách : Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
- Chuyên môn kỹ thuật : Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc
kinh nghiệm việc làm ra sản phẩm.
- Bằng chứng khoa học : Trình bày kết quả khảo sát bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn sản phẩm cùng loại.
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

- Bằng chứng xác nhận : Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận
sản phẩm.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng

mục tiêu và phong cách doanh nghiệp.
Cần tìm những lời lẽ dễ nhớ thu hút sự chú ý.
Khi cần đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần phải có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo
đưa ra sáu loại tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn
và giả thích.
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh hoạ cũng ảnh hưởng tới mức độ
tác dụng và chi phí quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự
chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh
hoa nhiều màu thay vì hai màu đen và trắng sẽ tăng hiệu và chi phí quảng cáo.
Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt
được hiệu quả tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan
trọng của các yếu tố được sắp xếp the trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết. Người độc
nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải
hấp dẫn để thúc đẩy người độc độc bài viết. Và cuối cùng nội dung bài viết phải thú vị
để người ta độc hết bài viết đó.
Những công trình cố điểm số trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận thường
có những đặc điểm: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có cốt truyện, minh
hoạ trước sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có những nhân vật trở thành biểu
tượng của nhãn hiệu đó (người nổi tiếng, nhân vật hoạt hình, truyền thuyết, cổ tích)
Một điều nữa là các quảng cáo “sáng tạo” của những người làm quảng cáo và các
hãng quảng cáo phải phù hợp với các tiêu chuẩn đạo đức và luật pháp.
1.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác
động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu, quyết định lịch trình sử dụng
phương tiện thông và phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

1.5.1 Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động:
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng
cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào
đó để đạt được những mục tiêu quảng cáo.
Phạm vi quảng cáo (R) : biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất
định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được bao
nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời gian nào đó.
Tần suất quảng cáo (F) : là số lần một người hay hộ gia đình tiếp xúc với quảng
cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải xác định rõ xem một
người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời gian nào đó sẽ nhận được
quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng
và số lần xuất hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Cường độ tác động (I) : là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương
tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo phải quyết định mức độ tác động mà
quảng cáo phải có khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình
thường có tác động mạnh hơn truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh và hình
ảnh.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các
chỉ tiêu sau:
Tổng số lần tiếp xúc (E) : là tích số của phạm vi và tần xuất trung bình, tức là
E=RxF
Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) : là tích số của phạm vi và tần suất trung bình cà
cường độ tác động trung bình, tức là WE= RxFxI.

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp
phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt
hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những
nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua
thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo
định kỳ.
1.5.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải kết hợp các khả năng của các loại
phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào.
Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo
chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương
tiện đều có một số ưu và hạn chế sau:
Ưu

Nhược

Truyền

Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Chi phí cao, khán thính giả ít chọn

hình:

Làm người tiêu dùng liên tưởng lọc, thời gian tồn tại ngắn
đến chất lượng; Có thể kết hợp
nghe, nhìn, từ ngữ và hành động,

Truyền

tác động mạnh
Đại chúng, Dễ nhắm vào một đối Không nhìn thấy, không chứng

thanh

tượng người nghe nào đó (bằng minh sản phẩm được; Khách hàng
cách chọn đài, chương trình), không phải lúc nào cũng tập trung
không đắt, có thể thôi thúc khách chú ý.
hàng mua một sản phẩm đang

Báo

quảng cáo ngay.
Được đánh giá là đáng tin cậy Khó nhắm vào các đối tượng dựa
nhất; Có đủ diện tích để diễn đạt trên các yếu tố khác ngoài yếu tố
thông điệp của mình đến khách địa lý; thời gian có hiệu lực ngắn
hàng; có thể sử dụng hình ảnh; (khách hàng xé bỏ trong ngày);
Có thể nhắm vào một đối tượng Hình ảnh chất lượng thấp
nhân khẩu học nào đó căn cứ trên

Tạp chí

yếu tố địa lý
Có thể nhắm vào đối tượng người Thời gian chuẩn bị lâu
đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc
những mối quan tâm đặc biệt;

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

Thời gian hiệu lực lâu vì người
đọc có thể giữ lại, hoặc cắt trang
Thư tín

họ thích ra dáng nơi khác
Cho phép nhắm chính xác vào Thể bị xem là rác rưởi
một đối tượng khách hàng nào
đó; Đủ diện tích cho những thông
điệp phức tạp; Có thể kèm thêm
phiếu giảm giá; Có thể gởi mẫu
hàng
Có thể nhắm vào một khu vực địa Thông điệp phải ngắn gọn vì

Quảng cáo lý nhất định; Có thể đặt gần nơi khách hàng thường đi lướt qua;
ngoài trời

bán hàng; Nhìn thấy nhiều lần.

Đối tượng nhìn thấy thường chỉ
giới hạn trong những người có
việc đi ngang qua khu vực ấy

Thư tín
Quảng cáo Tương đối chính xác trong việc Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi
trên

nhắm vào một đối tượng nào đó đọc; Ứng dụng công nghệ nghe

internet

thậm chí có thể điều chỉnh thông nhìn hiện đại có thể làm cho
điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu những người có cấu hình yếu
bạn có được cơ hội, thì khả năng không đọc được; Có thể bị xem là
được đọc rất cao; Khả năng ứng thư điện tử rác rưởi
dụng công nghệ nghe nhìn rất đa
dạng

Ngoài các đặc điểm của phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện
cần phải chú ý một số yếu tố quan trọng khác nữa đó là: Thói quen sử dụng phương
tiện Truyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm, thông điệp, chi phí.
1.5.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo:
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông theo thời vụ hay Theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rải đều trong năm.
Tiếp theo nó phải quyết định nó phải quảng cáo trước hay vào thời vụ bán hàng; quảng

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng
cáo cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo đều đặn trong một thời gian nhất định, hay
quảng cáo ngắt quãng, dồn dập trong một khoảng thời hạn ngắn của khoảng thời gian
đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc
điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu kênh phân phối và những yếu tố marketing
khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn các
loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng
đợt.
- Quảng cáo liên tục : là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian
nhất định. Chi phí cho quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản
phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường
và những sản phẩm mua thường xuyên.
- Quảng cáo tập trung : đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời
kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
- Quảng cáo lướt qua : là kiểu quảng cáo chỉ phát sống trong một thời gian nào đó,
tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục quảng cáo vào thời gian tiếp theo. Kiểu
này được sử dụng trong trường hợp kinh phí có hạn.
- Quảng cáo từng đợt : là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được
cũng có bằng những đợt quảng cáo có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác
điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hoà

trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công
chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
1.5.4 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo:
Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo cáo theo không gian
và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc nó đăng quảng cáo
trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc.
Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng
tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo của địa
phương đó.
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

1.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để
đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số tác động của quảng cáo.
1.6.1 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền
đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi tắt là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được
thực hiện trước và sau khi đưa ra văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có
ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:
-Đánh giá trực tiếp : tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng
cáo khác nhau. Các kết quả đánh gái này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, độc
hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động quảng cáo. Mặc dù cách định lượng
này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng

số điểm đánh giá cao hơn và cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao
hơn.
-Trắc nghiệm quảng cáo : yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các
quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và
nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để
ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.
-Trắc nghiệm phòng thí nghiệm: Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để
ghi nhận phản ứng tâm sinh ly của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết
áp, sự giãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi... trắc nghiệm này đo lường khả năng thu
hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.
1.6.2 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó về
doanh số. Một quảng cáo làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở
thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên bao nhiêu ?
Hiệu quả quảng cáo về doanh số khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả mức
độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh.. .Những yếu tố này càng
Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Lê Thế Giới

ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.
Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường
nhất là khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh

nghiệp. Các nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm
lẫn phân tích quá trình lịch sử.

Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A

Trang 25