Sự hài lòng khách hàng về The Classic của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THI ̣TRANG

SƢ̣ HÀ I LÒNG CỦ A KHÁCH HÀ NG SƢ̉ DỤNG THẺ
CLASSIC CỦ A NGÂN HÀ NG
TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THI ̣TRANG

SƢ̣ HÀ I LÒNG CỦ A KHÁCH HÀ NG SƢ̉ DỤNG THẺ

CLASSIC CỦ A NGÂN HÀ NG
TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THI ̣HOÀ NG YẾN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Luận văn tốt nghiệp: “Sƣ̣ hài lòng khách hàng về thẻ Classic của Ngân
hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam” là công trình nghiên c ứu thực sự của cá
nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực
tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Thi ̣Hoàng Yế n – Học
viê ̣n Công Nghê ̣ Bƣu Chính Viễn Thông.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Học viên

Nguyễn Thi ̣Trang


Ket-noi.com

Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ này, em xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc nhất tới TS.Nguyễn Thi ̣Hoàng Yế n – Giảng viên của
Học viện Công Nghệ Bƣu Chí

nh Viễn Thông , ngƣời cô đã luôn tận tình

hƣớng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành luận văn
một cách tốt nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô đã giảng dạy trong quá trình học
thạc sĩ, Quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cƣơng, Quý thầy cô Khoa quản
trị kinh doanh và Khoa Sau đại học, Quý thầy cô trong Hội đồng chấm luận
văn đã truyền đạt các kiến thức bổ ích, đồng thời có những góp ý quý báu về
những thiếu sót, hạn chế của Luận văn, giúp em nhận ra những vấn đề cần
khắc phục để Luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Viê ̣t Nam chi nhánh
Hà Nội và các đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, cung cấp các thông tin
giá trị, đóng góp một phần quan trọng để em hoàn thành Luận văn.
Cuối cùng, em xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và ngƣời thân đã
hết lòng ủng hộ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể chuyên tâm vào
việc nghiên cứu nội dung của Luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Thi ̣Trang


TÓM TẮT
Luận văn này bao gồm 4 phầ n chính:
Phầ n thƣ́ nhấ t : trình bày về khái niệm sự hài lòng và các mô hình đo
lƣờng sƣ̣ hài lòng , các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của
khách hàng . Trong đó , tác giả cũng giới thiê ̣u 3 mô hình nghiên cƣ́u sƣ̣ hài
lòng của khách hàng là: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, mô hình
chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ SERVQUAL của Parasuraman và al (1988) và mô hình lý
thuyế t về chỉ số hài lòng khách h àng của tiến sĩ Lê Văn Huy . Tƣ̀ đó lƣ̣a cho ̣n
mô hình chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ SERVQUAL của Parasuraman cho viê ̣c nghiên
cƣ́u sƣ̣ hài lòng khách hàng dich
̣ vu ̣ thẻ classic trong khuôn khổ luâ ̣n văn này.
Phầ n thƣ́ hai : Trình bày về phƣơng ph áp nghiên cứu . Phƣơng pháp
nghiên cƣ́u là sƣ̣ kế t hơ ̣p các phƣơng pháp nghiên cƣ́u đinh
̣ tiń h và nghiên
cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng. Các nguồn thông tin cần thu thập đƣợc: thông tin sơ cấ p đinh
̣
tính là phỏng vấn chuyên sâu, tƣ̀ đó đã lƣ̣a cho ̣n đƣơ ̣c 43 biế n phản ánh sƣ̣ hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ classic và thang đo thích ứng
hoàn toàn trong ngữ cảnh nghiên cứu . Thông tin sơ cấ p đinh
̣ lƣơ ̣ng : thiế t kế
mẫu nghiên cƣ́u và có 177 bảng hỏi dùng để phân tích dữ liệu.
Phầ n thƣ́ ba : tác giả nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL của Parasuraman và al

(1998) để nghiên cứu các yếu tố chất

lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ classic ảnh hƣởng tới sƣ̣ hài lòng của khách hàng . Thu thâ ̣p
dƣ̃ liê ̣u: mẫu quan sát n = 177 tiế n hành loa ̣i các biế n không thuô ̣c phân phố i
chuẩ n. Và kiểm tra đọ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha , và
phân tić h nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Tiế p đó tác
giả phân tích hồi quy đánh giá tƣơng quan nhân tố quyết định chất lƣợng dịch
vụ thẻ Classic , và chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng . Để tƣ̀
đó xây dƣ̣ng mô hin
̀ h hồ i quy tuyế n tiń h giƣ̃a các nhân tố quyế t

đinh
̣ chấ t


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ Classic với chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ Classic và giƣ̃a chấ t
lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ Classic và sƣ̣ hài lòng của khách hàng.

Kế t quả:
- Có bốn nhóm nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ thẻ Classic t rong
đó nhóm yế u tố khả năng đáp ƣ́ng là nhóm yế u tố có tác đô ̣ng lớn nhấ t đế n
chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ . Nhìn tổng quan không có sự khác biệt quá lớn của bốn
nhóm yếu tố này đến CLDV thẻ Classic.
- Sƣ̣ hài lòng của KH và CL DV thẻ Classic có mố i tƣơng quan thuâ ̣n .
Nâng cao CLDV thẻ Classic là sẽ nâng cao sƣ̣ hài lòng của khách hàng.
Phầ n thƣ́ 4: Tác giả đƣa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng

: củng cố

hình ảnh thƣơng hiệu , chính sách phí , phát triể n nguồ n nhân lƣ̣c , bảo mật
thông tin, giải quyết thắc mắc, khiế u la ̣i của khách hàng . Và một số kiến nghị
tác giả đƣa ra nhằm giúp Ngân hàng có định hƣớng tốt hơn trong tƣơng lai.


MỤC LỤC
Danh sách các tƣ̀ viế t tắ t............................................................................................ i
Danh sách bảng......................................................................................................... ii
Danh sách hình......................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƢ́U........................................................ 6
1.1. Khái niê ̣m và mô hình đo lƣờng sƣ̣ hài lòng .......................................... 6
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch .............................................
vụ
6
1.1.2. Vai trò cuả sự hài lòng.................................................................................. 8
1.1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
.................................10

1.1.4. Vấ n đề đo lường sự hài lòng
của khách hàng tại Việt Nam
.....................14
1.1.5. Quan hê ̣ giữa sự hài lòng và chấ t lượng di ̣ch......................................
vụ
16
1.2. Mô ̣t số khái niêm
̣ thẻ ............................................................................ 18
1.2.1. Khái niệm thẻ..............................................................................................18
1.2.2. Phân loại the...............................................................................................
18
̉
1.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. .......................... 21
1.3.1. Chấ t lượng di ̣ch vụ.....................................................................................21
1.3.2. Giá cả..........................................................................................................23
1.3.3. Hình ảnh......................................................................................................25
1.3.4. Nhân tố tác phong, ngôn ngữ.....................................................................26
1.3.5. Giá trị cảm nhận, giá trị mong đợi............................................................26
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́U................................................ 28
2.1. Quy trin
̀ h nghiên cƣ́u ............................................................................ 28
2.3. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 29
2.3.1. Lựa chọn thiế t kế nghiên cư.....................................................................
29
́u
2.3.2. Thang đo......................................................................................................30


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho

kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

2.3.3. Nguồ n thông tin..........................................................................................31
2.4. Thu thâ ̣p thông tin................................................................................. 31
2.4.1. Thu thập thông tin sơ cấ p đi ̣nh tí...........................................................
nh
31
2.4.2. Thu thập thông tin sơ cấ p đi ̣nh lượn.......................................................
g
34
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH DƢ̃ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CƢ́U............ 36
3.1. Phân tích và diễn giải dƣ̃ liê ̣u ............................................................... 36
3.1.1. Kiểm tra dữ liê ̣u..........................................................................................36
3.1.2. Phân tích nhân tố sơ bộ
..............................................................................38
3.2. Kế t quả nghiên cƣ́u ............................................................................... 41
3.2.1. Các nhân tố phản ánh chấ t lượng di ̣ch vụ thẻ classic ảnh hưởng tới sự
hài lòng của khách hàng
.......................................................................................41
3.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đố i với chấ t lượng diụ̣ch
thẻv
Classic của NH Techcombank
..............................................................................52
3.3.3. Nhận xét về sự hài lòng của khách hà...................................................
ng
53

CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SƢ̣ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DICH
̣ VỤ THẺ CLASSIC. ............................................................................. 54
4.1 Mô ̣t số giải pháp nâng cao sƣ̣ hài lòng khách hàng về thẻ dich
̣ vu ̣
Classic của Techcombank chi nhánh Hà Nô ̣i. ............................................. 54
4.1.1. Củng cố hình ảnh thương hiệu của NH trong lòng khách hàng
..............54
4.1.2. Nâng cao chấ t lượng đội ngũ nhân viên
...................................................54
4.1.3. Chính sách phí............................................................................................56
4.1.4. Bảo mật thông tin
........................................................................................57
4.1.5. Biê ̣n pháp về giải quyế t thắ c mắ, khiế
c u lại của khách hàng
. .................57
4.1.6. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng .................58
4.1.7. Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng .60
4.2. Kiế n nghi...............................................................................................
60
̣
4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 62


4.3.1. Những hạn chế của nghiên cứ.................................................................
u
62
KẾT LUẬN............................................................................................................. 63
Tài liệu tham khảo.................................................................................................. 65

Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ATM

Automatic Teller Machine

2

CLDV

Chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣

3

DN

Doanh nghiê ̣p

4

ĐVCNT

Đơn vi ̣chấ p nhâ ̣n thẻ

5

KH

Khách hàng

6

NH

Ngân hàng

7

NHTM

Ngân hàng thƣơng ma ̣i

8

TMCP

Thƣơng ma ̣i cổ phầ n

i


DANH SÁCH BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

Nội dung
Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985)
và (1988)
Tình hình thu phát bảng hỏi

Trang

13
35

Kế t quả kiể m tra phân phố i chuẩ n các biế n đo
3

Bảng 3.1

lƣờng chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ Classic của Ngân

37

hàng Techcombank
4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

8

Bảng 3.6

9

Bảng 3.7

10

Bảng 3.8

11

Bảng 3.9

Kế t quả kiể m tra đô ̣ tin câ ̣y của thang đo
Kế t quả phân tić h nhân tố sơ bô ̣ đố i với các
biế n phản ánh chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ classic
Kế t quả phân tić h nhân tố sơ bô ̣ chấ t lƣơ ̣ng
dịch vụ thẻ classic
Kế t quả kiể m tra One - Sampe T-test nhóm yế u
tố hƣ̃u hình
Kế t quả kiể m tra One – Sample T – test nhóm
yế u tố sƣ̣ tin câ ̣y
Kế t quả kiể m tra One – Sample T – test đố i với
nhóm yếu tố khả năng sự đáp ứng
Kế t quả kiể m tra One – Sample T – test đố i với
nhóm yếu tố năng lực phục vụ

Kế t quả kiể m tra One – Sample T – test đố i với
nhóm yếu tố sự thấu cảm
ii

38
39

40

41

42

44

45

46


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Kế t quả kiể m tra One – Sample T – test đố i với

12

Bảng 3.10

13

Bảng 3.11

Kiể m tra đô ̣ phù hơ ̣p của mỗi mô hình

49

14

Bảng 3.12

Kế t quả phân tić h ANOVA của các mô hiǹ h

50

15

Bảng 3.13

nhóm chất lƣợng dịch vụ thẻ Classic

Kế t quả kiể m tra One Sample T – test đố i với
sƣ̣ hài lòng của khách hàng

iii

47

52


DANH SÁCH HÌ NH

STT

Hình

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 2.1

Nội dung
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
của các NH
Quan hê ̣ giƣ̃a chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ và sƣ̣ hài lòng
của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Tiế n trình nghiên cƣ́u marketing trong doanh
nghiê ̣p (theo Hair et al, 2010)

iv

Trang

12

14

22

28


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trƣờng ca ̣nh tranh hiê ̣n nay, khách hàng là nhân tố quyết
đinh
̣ sƣ̣ tồ n ta ̣i của ngân hàng (NH). NH nào dành đƣơ ̣c mố i quan tâm và sƣ̣
trung thành của khách hàng, NH đó sẽ thắ ng lơ ̣i phát triể n.
Hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng đã có mặt tại Việt Nam từ hơn 10 năm
trở la ̣i đây , tuy nhiên sƣ̣ quan tâm của khách hàng đố i với hiǹ h thƣ́c thanh
toán thông minh này trên thực tế chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong đợi
nhƣ̃ng nƣớc tiên

tiế n ngay trong khu vƣ̣c nhƣ Thái Lan

. Tại

, Malaysia hay

Singapore, thẻ tín dụng là vật bất ly thân của ngƣời tiêu dùng . Khác với thẻ
ghi nợ, thẻ tín dụng có một lợi ích không thể so sánh là cho phép ngƣời dùng
thẻ vay tiền NH để s ử dụng, sau đó trả dầ n . Ở Việt Nam , mă ̣c dù thi ̣trƣờng
thẻ NH đang phát triển mạnh nhƣng thẻ tín dụng vẫn chƣa đƣợc ngƣời dân
Viê ̣t Nam biế t đế n và sƣ̉ du ̣ng. Theo thố ng kê của NH Nhà nƣớc, số lƣơ ̣ng thẻ
mà các NH thƣơng mại đã phát hành đế n hế t quý 1/2014 là hơn 68 triê ̣u thẻ
trong đó thẻ tin
́ du ̣ng chiế m 3,6% tƣ́c khoảng 2,43 triê ̣u thẻ.
Rào cản đối với thẻ tín dụng trƣớc tiên là tâm lí e ngại , chƣa quen với
viê ̣c “thanh toán trƣớc trả sau” của

ngƣời dân . Mạng lƣới hạ tầng phục vụ

thanh toán thẻ chƣa phát triể n , chủ yếu ch ỉ bao phủ ở các trung tâm thƣơng
mại, khách sạn ...cũng đang là một hạn chế đối với sự phổ biến của thẻ tín
dụng, hoă ̣c nhiề u ngƣời dân mong mu ốn đƣợc sử hữu thẻ tín dụng thì lại gặp
trở nga ̣i tƣ̀ yêu cầ u thủ tu ̣c.
Đối với dịch vụ thẻ của NH Techcombank chi nhánh Hà N ội, bên cạnh
sự gia tăng về số lƣợng thẻ trong thời gian qua, NH cũng phát triển đa dạng
hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm nhƣ
rút tiền, chuyển tiền, gửi tiền tiết kiệm, nhận tiền kiều hối, thanh toán hóa đơn
1


trên máy ATM... Đặc biệt, chất lƣợng dịch vụ thẻ của NH Kỹ Thƣơng Việt
Nam (Techcombank) cung cấp cho khách hàng luôn đƣợc chú trọng nhằm giữ
chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt nhƣ
hiện nay. Do đó việc thƣờng xuyên kiểm tra, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của
khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
thẻ nên đƣợc thực hiện thƣờng xuyên. Qua đó, NH Kỹ Thƣơng Việt Nam có
thể xác định đƣợc các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thẻ. Trên cơ sở đó, chi nhánh NH Kỹ
Thƣơng Việt Nam Hà Nội đƣa ra các giải pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ,
thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu luôn thay đổi của
khách hàng. Từ các lý do trên, việc nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ là cần thiết, quan trọng đối với các
tổ chức kinh doanh, khách hàng cá nhân nên sự hài lòng của khách hàng là
mục tiêu cơ bản. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Dƣới góc đô ̣ khoa ho ̣c, sƣ̣ hài lòng của khá ch hàng nói chung và sƣ̣ hài
lòng của khách hàng về thẻ tín dụng nói riêng là chủ đề đƣợc nhiều nhà

nghiên cƣ́u quan tâm . Theo Mwatsika (2014) đã thực hiện nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ATM tại Malawi chỉ ra rằng:
Có 5 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấ t
lƣơ ̣ng dịch vụ ATM đó là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo
và Hữu hình.
Do nhiề u lý do khách quan và chủ quan , nhƣ̃ng nghiên cƣ́u về sƣ̣ hài
lòng của khách hàng về thẻ tín dụng mới ở giai đoạn sơ khai , mô ̣t số nghiên
cƣ́u tiêu biể u nhƣ của tác giả Hu ỳnh Thúy Phƣợng (2010) cho rằ ng sƣ̣ hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ đƣợc hình thành trên

5

thành phầ n nhƣ tài sản hƣ̃u hiǹ h, kỹ năng nhân viên, đô ̣ an toàn khi giao dich,
̣
2


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

sƣ̣ tin câ ̣y , sƣ̣ tiế p câ ̣n . Nhƣng khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao về chấ t
lƣơ ̣ng dich
̣ thẻ và ch ỉ giải thích đƣợc 66,4% cho sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ thẻ. Theo Lê Thanh Dũng (2009) có 5 thành phần ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ thẻ nhƣ Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông và Hữu

hình nhƣng sƣ̣ hài lòng chƣa cao, vì khách hàng sử dụng thẻ còn hạn chế. Các
nghiên cƣ́u kể cả trong nƣớc và nƣớc ngoài chƣa đảm bảo tính khoa ho ̣c và kế
thƣ̀a trong nghiên cƣ́u về sƣ̣ hài lòng . Hầ u hế t chƣa đi sâu vào cấ u trúc sƣ̣ hài
lòng. Nô ̣i dung cũng nhƣ kế t quả của các nghiên cƣ́u không có nhiề u đóng
góp về lý thuyết, học thuật trong nghiên cứu sự hài lòng dƣới góc độ khoa học
hành vi khách hàng.
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế nhƣ đã trình bày ở trên thì các nghiên cứu
chƣa thể giúp NH giải quyết triệt để vấn đề do các nghiên cứu trên thế giới mặc
dù đã đƣợc tiến hành với nhiều góc độ khác nhau nhƣng áp dụng trên ngữ cảnh
chƣa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam, còn các nghiên cứu trong nƣớc
lại hạn chế. Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài mặt khác xuất phát từ sự
cần thiết phải nghiên cứu vấn đề mƣ́c đô ̣ hài lòng khi khách hàng sƣ̉ du ̣ng thẻ
của các NH hiện nay nói chung và của Techcombank nói riêng, tác giả đã chọn
đề tài nghiên cƣ́u với tên gọi: “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Classic
của Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Viêt Nam”.
̣
2. Mục đích và nhiêm
̣ vu ̣ nghiên cƣ́u
2.1. Mục đích
Mục đích nghiên cứu của đề tài là chỉ ra sự hài lòng của khách hàng khi
sƣ̉ du ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ classic và các yế u tố của chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ ảnh hƣởng
tới sƣ̣ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ dịch vụ classic của NH TMCP Kỹ
Thƣơng Viê ̣t Nam . Tƣ̀ đó , đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.

3

2.2. Nhiêm
̣ vu ̣ nghiên cƣ́u
Để thƣ̣c hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, đề tài có các nhiệm vụ
nghiên cƣ́u là:
 Xác định các nhân tố phản ánh chất lƣợng dịch vụ thẻ classic ảnh
hƣởng tới sƣ̣ hài lòng của khách hàng.
 Đo lƣờng mƣ́c đô ̣ tác đô ̣ng của các nhân tố phản ánh chất lƣợng dịch
vụ thẻ Classic lên sự hài lòng của khách hàng.
 Đánh giá mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng đố i với dich
̣ vu ̣ thẻ Classic
của NH Techcombank.
 Kiế n nghi ̣mô ̣t số biê ̣n pháp nâng cao mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng
đố i với dich
̣ vu ̣ thẻ Classic.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
 Sƣ̣ hài lòng của khách hàng về chấ t lƣơ ̣ng của Ngân hàng
Techcombank
 Dịch vụ thẻ Classic của NH Techcombank
 Phạm vi nghiên cứu
 Trong pha ̣m v i của luâ ̣n văn , tác giả sẽ thực hiện trên nhóm khách
hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ Classic trên địa bàn Hà Nội.
 Thời gian thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u dƣ̣ kiế n tƣ̀ tháng 5/2015 đến tháng 6/2015.
4. Những đóng góp của luận văn
- Tác giả đã xác định đƣợc các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến
sƣ̣ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ du ̣ng dich
: (1) Nhóm yếu tố hữu
̣ vu ̣ thẻ classic
hình, (2) Nhóm yếu tố sự tin cậy, (3) Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng, (4) Nhóm
yế u tố năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣, (5) Nhóm yếu tố sự thấu cảm. Trong đó nhóm yế u tố

khả năng đáp ứng tác động mạnhnhấ t đế n đế n sự hài lòng của khách hàng.
- Giƣ̃a chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ classic và sƣ̣ hài lòng của khách hàng có
4

mố i


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

quan hê ̣ mâ ̣t th iế t với nhau , nâng cao chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ thẻ classic và viê ̣c
nâng cao sƣ̣ hài lòng của khách hàng nên đƣơc̣ tiế n hành cùng với nhau không
tách rời từng yếu tố.
5. Kế t cấ u của luâ ̣n văn
Ngoài phần Mở đầu, kế t cầ u luâ ̣n văn và tài liê ̣u tham khảo, kế t cấ u
chính của luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổ ng quan nghiên cƣ́u và cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách
hàng
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiế t kế nghiên cƣ́u
Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng
của khách hàng sử dụng thẻ Classic
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH về thẻ Classic của Ngân
hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƢ́U VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ
HÀI LÒNG
1.1. Khái niệm và mô hình đo lƣờng sự hài lòng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ



Khái niệm sự hài lòng

Học giả ngƣời Mỹ Cardozo là ngƣời đầu tiên đề cập đến vấn đề sự hài
lòng trong mộ t nghiên cƣ́u về nỗ lƣ̣c , mong đơ ̣i và sƣ̣ hài lòng của khách
hàng, đăng tải trên ta ̣p chí Marketing năm 1965. Kể tƣ̀ sau đó , hàng loạt các
nghiên cƣ́u đã cố gắ ng đo lƣờng và giải thích về sƣ̣ hài lòng nhƣng không dƣ̣a
trên mô ̣t đinh
̣ nghiã thố ng nhấ t chung nào.
Sƣ̣ chƣa thố ng nhấ t về đinh
̣ nghiã sƣ̣ hài lòng thể hiê ̣n ở sƣ̣ tranh caĩ
liê ̣u hài lòng là mô ̣t quá trình hay phản ƣ́ng /kế t quả của mô ̣t quá trình. Tƣ́c là,
các định nghĩa về sự hài lòng hoặ c nhấ n ma ̣nh quá trình đánh giá

(Fornell,

1992; Hunt, 1977; Oliver, 1981). Sƣ̣ hài lòng của khách hàng đƣơ ̣c hình
thành, tăng giảm phu ̣ thuô ̣c vào quá triǹ h sƣ̉ du ̣ng dich
̣ vu ̣ với các yế u tố tác
đô ̣ng khác nhau đế n khách hàng.

Trong khi đó , có định nghĩa nhấn mạnh sự hài lòng nhƣ là kết quả của
mô ̣t quá trin
̀ h đánh giá của khách hàng (Halstead, Hartman, và Schmidt 1994;
Howard và Sheth 1969; Oliver 1997, 1981). Hầ u hế t các nghiên cƣ́u sƣ̉ du ̣ng
đinh
̣ nghiã sƣ̣ hài lòng của khách hàng là phản ƣ́ng của khách hàng sau quá
trình đánh giá . Đặc biệt các nghiên cứu thƣờng sử dụng nội hàm sự hài lòng
của khách hàng nhƣ một khái niệm mang tính giản lƣợc (Oliver, 1997), phản
hồ i cả m tin
́ h (Halstead, Hartman và Schmidt , 1994), đánh giá tổ ng thể
(Fornell, 1992). Mă ̣c dù sƣ̣ không thố ng nhấ t của các nhà nghiên cƣ́u, cho đế n
nay, xét theo thời gian khái niệm sự hài lòng đƣợc một số tác giả đƣa ra theo
nhƣ̃ng cách khác nhau:

6


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

 Sƣ̣ hài lòng của khách hàng đƣơ ̣c đo trên cơ sở đánh giá khách quan của
khách hàng về trải nghiệm và kết quả của hành vi mua
. (Westbrook, 1980)
 Sƣ̣ hài lòng của khách hàng là tra ̣ng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầ

u,

mong muố n , mong đơ ̣i của khách hàng về mô ̣t sản phẩ m hoă ̣c dich
̣ vu ̣ , đƣơ ̣c
đáp ƣ́ng hoă ̣c vƣơ ̣t trên cả sƣ̣ mong đơ ̣i . Tƣ̀ đó dẫn đế n hành vi mua hàng lă ̣p
lại, sƣ̣ trung thành và truyề n miê ̣ng nhƣ̃ng điề u tố t đe ̣p về sản phẩ m

/dịch

vụ/doanh nghiê ̣p tới nhƣ̃ng ngƣời khác. (Brown, 1992)
 Sƣ̣ hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mañ hoă ̣c thấ t vo ̣ng với kế t
quả trên cơ sở so sánh tính năng , hoạt động của sản phẩm /dịch vụ nhận thức
đƣơ ̣c thông qua sƣ̉dụng với mong đợi ban đầu của khách hàng
. (Kotler, 1997)
 Tổ ng quát về sƣ̣ hài lòng : là phản ứng trọn vẹn của khách hàng đối với
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. (Oliver, 1997; Zineldin, 2000)
 Sƣ̣ hài lòng của khá ch hàng là sƣ̣ đánh giá của khách hàng về mô ̣t sản
phẩ m hay mô ̣t dich
̣ vu ̣ đã đáp ƣ́ng đƣơ ̣c nhu cầ u và mong đơ ̣i của ho ̣

.

(Zeithaml và Bitner, 2000)
 Sƣ̣ hài lòng nhƣ là mô ̣t cảm giác hài lòng hoă ̣c thấ t vo ̣ng của mô ̣t ngƣời
bằ ng kế t quả của viê ̣c so sánh thƣ̣c tế nhâ ̣n đƣơ ̣c của sản phẩ m (hay kế t quả )
trong mố i liên hê ̣ với nhƣ̃ng mong đơ ̣i của ho ̣. (Kotler, 2000)
 Sƣ̣ hài lòng của khách hàng là mô ̣t thái đô ̣ tổ ng thể của khách hàng đố i
với mô ̣t nhà cung cấ p dich
̣ vu, ̣ hoă ̣c mô ̣t cảm xúc phản ƣ́ng với sƣ̣ khác biê ̣t giƣ̃a
nhƣ̃ng gì khách hàng dƣ̣ đoán trƣớc và nhƣ̃ng gì ho ̣ tiế p nhâ, đố

̣n i với sƣ̣ đáp ƣ́ng
mô ̣t số nhu cầ u, mục tiêu hay mong muốn. (Hansemark và Albinsson, 2004).
Tƣ̀ nhƣ̃ng quan điể m mà các nhà nghiên cƣ́u đƣa ra , đă ̣c điể m chung về khái
niê ̣m sƣ̣ hài lòng của khách hàng của các nhà nghiên cƣ́u về marketing và nhà
quản trị marketing là:
 Trạng thái cảm xúc của khách hàng, có thể là thỏa mãn hoặc thất vọng.
 Mƣ́c đô ̣ hài lòng dƣ̣a trên cơ sở đánh giá khách quan về đă ̣c tiń h của
7


mô ̣t sản phẩ m /dịch vụ, so sánh thƣ̣c tế trải nghiê ̣m sau khi sƣ̉ du ̣ng với mong
đơ ̣i trƣớc khi sƣ̉ du ̣ng.
 Mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi cảm giác trƣớc ,
trong và sau khi sƣ̉ du ̣ng.
Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt , sƣ̣
hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xem là thành công đáng kể cho doanh
nghiê ̣p. Vì sự hài lò ng của khách hàng có thể dẫn đế n viê ̣c giƣ̃ chân khách
hàng và do đó mang lại cho một tổ chức (Jamal & Kamal 2002).
Tích hợp các quan điểm của các tác giả nghiên cứu về sự hài lòng
khách hàng , chúng ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau . Mô ̣t
sản phẩm/dịch vụ nào đó đáp ứng đƣợc đòi hỏi, nhu cầ u khách hàng, khiế n ho ̣
cảm thấy thoải mái khi dùng nó thì có nghĩa là khách hàng họ hài lòng với sản
phẩ m/dịch vụ đó.
 Chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) đinh
̣ nghiã Chấ t lƣơ ̣ng
dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thƣ́c của khách hàng khi sƣ̉ du ̣ng dich
̣ vu ̣.

Nhâ ̣n đinh
̣ này chƣ́ng tỏ rằ ng chấ t lƣơ ̣n g dich
̣ vu ̣ liên quan đế n nhƣ̃ng
mong đơ ̣i của khách hàng và nhâ ̣n thƣ́c của ho ̣ về dich
̣ vu .̣ Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt
nhấ t là nhâ ̣n da ̣ng và thấ u hiể u nhƣ̃ng mong đơ ̣i của ho ̣.
1.1.2. Vai trò của sự hài lòng

Tăng sƣ̣ hài lòng của khách hàng là mu ̣c tiêu chiế n lƣơ ̣c của nhiề u công
ty để đa ̣t đƣơ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh (Oliver, 1996; Edvardsson và cô ̣ng sƣ̣, 2000;
C.Fornell,1992). Sƣ̣ hài lòng của khách hàng nhƣ một cảm giác hay thái độ
của khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ

, sau khi đã sƣ̉ du ̣ng chúng

(Jamal và Kamal , 2002), tƣ̀ đó doanh nghiê ̣p hiể u đƣơ ̣c khách hàng có cảm
8


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm
hay dich

̣ vu ̣ có đáp ƣ́ng đƣơ ̣c mong đơ ̣i của khách hàng.
Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt , sƣ̣
thỏa mãn của khách hàng có thể đƣợc xem là thành công đáng kể cho

doanh

nghiê ̣p. Vì sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách
hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal, 2002).
Sƣ̣ hài lòng khách hàng có thể giúp doanh nghiê ̣p đa ̣t đƣơ ̣c lơ ̣i thế ca ̣ nh
tranh đáng kể . Doanh nghiê ̣p hiể u đƣơ ̣c khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào
sau khi mua sản phẩ m hay dich
̣ vu ̣ và cu ̣ thể là liê ̣u sản phẩ m hay dich
̣ vu ̣ có
đáp ƣ́ng đƣơ ̣c mong đơ ̣i của khách hàng . Sƣ̣ hài lòng của khách hàng nhƣ mô ̣t
cảm giác hay thái độ của khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ , sau khi
đã sƣ̉ du ̣ng chúng (Jamal và Kamal, 2002).
Khi khách hàng hài lòng với các sản phẩ m và dich
̣ vu ̣ cung cấ p , họ sẽ trở
thành “ khách hàng trung thành nhất” của NH.
Gremler và Brown (1996) mở rô ̣ng các khái niê ̣m về trung thành với cả
sản phẩm vô hình , đinh
̣ nghiã của ho ̣ về trung thành dich
̣ vu ̣ kế t hơ ̣p chă ̣t ché
trong ba thành phầ n riêng biê ̣t của sƣ̣ trung thành đƣơ ̣c đề câ ̣p và phát triể n cu ̣
thể là : sƣ̣ mua dich
̣ vu ̣ , thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ . Nói
riêng về trung thành trong liǹ h vƣ̣c Ngân hàng nó tác đô ̣ng ma ̣nh mẽ đế n kế t
quả hoạt động của NH trên các phƣơng tiện sau:
 Tiế p tu ̣c mua thêm sản phẩ m : mô ̣t khách hàng có mƣ́c đô ̣ hài lòng
cao sẽ tiế p tu ̣c mua thêm sản phẩ m

 Giới thiê ̣u cho ngƣời khác : mô ̣t khách hàng có mƣ́c đô ̣ hài lòng
cao sẽ kể cho gia đình và ba ̣n bè về sản phẩ m và dich
vụ đó. Mô ̣t
̣
khách hàng hài lòng sẽ kể cho năm ngƣời khác nghe.
 Giảm chi phí : mô ̣t khách hàng có mƣ́c đô ̣ hài lòng cao tố n it́ chi
phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
9


 Giá cao hơn: mô ̣t khách hàng có mƣ́c đô ̣ hài lòng cao s ẵn sàng trả
nhiề u hơn cho sản phẩ m hay dich
̣ vu ̣ đó.
Ngày nay các doanh nghiệp đều ra sức giữ khách hàng của mình

. Họ

đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp
năm lầ n chi phí giƣ̃ mô ̣ t khách hàng cũ luôn hài lòng , vì nó đòi hỏi công sức
và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ bỏ những ngƣời
cung ƣ́ng hiê ̣n ta ̣i của min
̀ h . Theo ý kiế n của Reichheld và Sasser thì các
doanh nghiê ̣p có thể t ăng lơ ̣i nhuâ ̣n tƣ̀ 25% đến 85% bằ ng cách giảm tỉ lê ̣
khách hàng bỏ đi 5%. Mô ̣t cách giƣ̃ khách hàng tố t là đảm bảo mƣ́c đô ̣ thỏa
mãn của khách hàng cao nhằm tạo lòng trung thành từ khách hàng. Khi đó đố i
thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục đƣợc những rào cản chi phí đơn thuần
bằ ng cách chào giá thấ p hơn hay nhƣ̃ng biê ̣n pháp kić h thić h chuyể n sang
ngƣời cung ƣ́ng khác . Thƣ̣c tế là chiń h cảm giác rấ t hài lòng hay thić h thú
mới ra lòng trung thành cao đô ̣ của khách hàng.
1.1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Đo lƣờng sƣ̣ hài lòng khách hàng là mô ̣t khái niê ̣m tƣơng đố i mới với
nhiề u doanh nghiê ̣p vẫn đang chỉ chú tro ̣ng đế n báo cáo thu nhâ ̣p và bảng cân
đố i kế toán. Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới
đã làm mo ̣i thƣ́ luôn luôn thay đổ i

. Sƣ̣ ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t

, thị

trƣờng càng đông đúc tấ p lâ ̣p và tiǹ h hiǹ h kinh doanh ngày cà ng khó khăn đã
làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra
rằ ng đo lƣờng sƣ̣ hài lòng khách hàng là điề u then chố t . Chỉ bằng cách đó các
doanh nghiê ̣p mới giƣ̃ chân đƣơ ̣c khách hàng cũ và biế t làm thế nào để thu hút
thêm khách hàng mới.
1.1.3.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index -CSI)
CSI đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về nhãn
hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp. Cho nên, CSI
10


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

dùng làm công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp

trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm tạo ra cơ sở trong
hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến
lƣợc marketing cho sản phẩm, dịch vụ.
Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển
chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản
phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp
trong kinh doanh; đồng thời giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình trên thị trƣờng.
Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia
mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm
1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction
Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer
(NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng
năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và MalaysiaMalaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999.
ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ đƣợc phát triển dựa
trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và
cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học
Michigan nhƣ một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn
của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại nhiề u lợi ích cho khách hàng.
ACSI đo lƣờng đƣợc trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
11


Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

1.1.3.2. Mô hình chấ t lượng di ̣ch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988)
Nghiên cƣ́u của Parasuraman & al (1985) đã chỉ ra rằ ng chấ t lƣơ ̣ng
trong kinh doanh sản phẩ m hƣ̃u hiǹ h và trong liñ h vƣ̣c kinh doanh dich
̣ vu ̣ là
khác nhau. Lý do là vì dịch vụ có những đặc trƣng riêng , khác biệt với sản
phẩ m hƣ̃u hình nhƣ là : tính vô hình, không đồ ng đề u về chấ t lƣơ ̣ng, không dƣ̣
trƣ̃ đƣơ ̣c, không tách rời giƣ̃a sản xuấ t và tiêu dùng. Điề u này đòi hỏi cầ n phải
có cách giải thích và đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ khác so với trong lĩnh
vƣ̣c sản phẩ m hƣ̃u hình . Thâ ̣t vâ ̣y, khách hàng có thể dễ dàng đánh giá đƣợc
chấ t lƣơ ̣ng của mô ̣t sản phẩ m hƣ̃u hiǹ h nhờ nhƣ̃ng thuô ̣c tiń h

hƣ̃u hiǹ h của
nó. Trong khi đó, để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ lại đƣợc diễn giải bằng
hàng loạt các tham số xuất phát từ sự trải nghiệm và sự tin tƣởng của khách
hàng (Parasuraman & al, 1985; Zeithaml & Bitner, 2001).
Chính vì sự khác biệt này mà rất nhiều nhà nghiên cứu trong marketing
xem chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ nhƣ là khả năng thỏa mañ khách hàng (hay khả năng
làm khách hàng hài lòng) (Eiglier & Langeard, 1987). Với mu ̣c đić h tim
́ kiế m
mô ̣t phƣơng pháp khoa ho ̣c để có thể đo lƣờng dich
̣ vu ̣ , Parasuraman & al
(1988) đã đƣa ra mô ̣t đinh
̣ nghiã rấ t ngắ n go ̣n và súc tić h hơn về chấ t lƣơ ̣ng
dịch vụ. Theo đó , chấ t lƣơ ̣ng dich
̣ vu ̣ mà Parasuraman và các cô ̣ng sƣ̣ muố n
nói đến là chấ t lƣơ ̣ng mà khách hàng nhâ ̣n thƣ́c đƣơ ̣c (chấ t lƣơ ̣ng đƣơ ̣c nhâ ̣n
thƣ́c) hay là sƣ̣ đánh giá chung của khách hàng về sƣ̣ xuấ t sắ c hoă ̣c vƣơ ̣t trô ̣i
của một doanh nghiệp dịch vụ (Zeithaml, 1987).
12