Thực trạng marketing kinh doanh của công ty cổ phần kinh doanh thủy hải sản sài gòn APT CO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

ĐỀ TÀI THỰC TẬP:

Thực trạng marketing kinh doanh
của công ty cổ phần kinh doanh thủy
hải sản sài gòn APT.CO

Giáo viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Khuyên

1


Họ và tên : Nguyễn Thị Hồng Loan
Lớp

:

KTNN&PTNT

Khóa

:

33

TP. Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ nhiệt
tình của các cô chú, anh chị tại Trung Tâm Kinh Doanh và Dịch vụ
APT, đã tạo cho em một môi trường thực tập tốt cũng như các điều
kiện thuận lợi trong việc hoàn thành bài báo cáo của em.
Và em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tấn Khuyên Đã tận
tình hướng dẫn giúp đỡ em thực hiện và hoàn thành bài báo cáo tốt
nghiệp này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã giảng dạy, đã trang bị
cho em một nền tảng kiến thức về kinh tế trong suốt thời gian qua.
Vì thời gian nghiên cứu có hạn và kinh nghiệm còn hạn chế nên
em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong được sự hướng
dẫn, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài báo cáo này được

2


hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Nguyễn Thị Hồng Loan

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

3


………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………........
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
Trang
1.1 Mở đầu:…………………………………………………………… 1
1.2 Vấn đề nghiên cứu:……………………………………………….. 2
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: …………………………………. 2
1.3.1 Mục tiêu:……………………………………………………….. 2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu:……………………………………………. 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:………………….... 2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về marketing kinh doanh:……………………………… 3
2.1.1 Bản chất:………………………………………………………... 3
2.1.2 Các khái niệm:………………………………………………….. 4
2.1.3 Chức năng marketing kinh doanh:……………………………… 5
2.1.4 Những đặc điểm chủ yếu của marketing kinh doanh:………….. 5
2.2 Các giai đoạn marketing kinh doanh:…………………………….. 6

4


2.3 Chương trình marketing của doanh nghiệp:………………………. 7
2.4 Môi trường marketing kinh doanh:……………………………….. 11
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
THỦY HẢI SẢN SÀI GÒN APT
3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty:…………………………………….. 13
3.1.1 Lịch sữ hình thành và phát triển:……………………………….. 13
3.1.2 Ngành nghề kinh doanh:………………………………………... 17
3.2 Chức năng và nhiệm vụ:………………………………………….. 18
3.2.1 Chức năng:……………………………………………………… 18
3.2.2 Nhiệm vụ:……………………………………………………….. 19
3.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự:…………………………………………... 19
3.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm:…………………... 20
3.3.2Nhiệm vụ của các phòng ban:……………………………………. 20
3.4 Kết quả kinh doanh của công ty:………………………………….. 21

CHƯƠNG IV: THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỦY HẢI SẢN SÀI GÒN APT
4.1 Tình hình kinh doanh của công ty:……………………………….. 23
4.1.1 Thuận lợi của công ty về sản phẩm :……………………………. 23
4.1.2 Khó khăn của công ty về sản phẩm:…………………………..... 23

4.1.3 Vị thế trong nghành:……………………………………………. 24
4.1.4 Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………... 25
4.2 Đối tượng khách hàng:………………………………………….... 29
4.3 Chiến lược marketing hiện tại:………………………………….... 30
4.4 Mục tiêu của kế hoạch:………………………………………..….. 30
4.5 Các công cụ thực hiện:………………………………………….... 33

5


CHƯƠNG V: TÌNH HÌNH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG
TÂM KINH DOANH VÀ DỊCH VỤ APT, CÁC GIẢI PHÁP VỀ PHÂN
PHỐI.
5.1 Mô hình tổ chức kênh:………………………………………...….. 35
5.2 Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối:…………………………….... 35
5.3 Quy trình bán hàng:……………………………………………….. 38
5.3.1 Dịch vụ vận chuyển và thời gian chờ:………………………...… 39
5.3.2 Xử lý khiếu nại của khách hàng:……………………………...… 39
5.4 Những hoạt động marketing hỗ trợ:…………………………...….. 40
5.4.1 Hoạt động marketing hỗ trợ về sản phẩm:…………………..….. 40
5.4.2 Hoạt động marketing hỗ trợ về giá sản phẩm:………………..… 41
5.4.3 Hoạt động marketing hỗ trợ về chiêu thị sản phẩm:…………..... 42
CHƯƠNG VI: NHẬN XÉT VÀ DÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY VÀ CÁC BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC CŨNG
NHƯ PHÁT TRIỂN.
6.1 Tình hình xuất bán và doanh thu:…………………………………..43
6.2 Các biện pháp khắc phục cũng như phát triển:……………………. 44
KẾT LUẬN…………………………………………………………… 50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………...… 51
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Mở đầu:
Thực tế cho thấy ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu

6


cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, họ có những đòi hỏi
cao và ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như
vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hóa nào đáp ứng tốt
nhất nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào
nhận thức của mình. Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những doanh
nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Họ lấy thị trường
làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm
làm trung tâm và hướng theo chi phí. Những người làm marketing ở
những doanh nghiệp này sau khi phát hiện ra nhu cầu thị trường, họ tham
gia vào việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Họ ảnh hưởng tới việc định giá
mặt hàng, họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và
hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời theo dõi sự hài lòng của khách
hàng, hoàn thiện sản phẩm và thành tích của doanh nghiệp thông qua
những thông tin phản hồi từ thị trường. Vì vậy có thể định nghĩa công
việc marketing đó là:
“ Một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác”

Có lẽ theo thời gian, thay đổi cơ bản nhất trong tư duy marketing là
chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo ra khách
hàng. Song song với việc thiết kế hệ thống marketing tốt nhất để bán
hàng, doanh nghiệp không ngừng xây dựng các mối quan hệ thân thiện
giữa khách hàng với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với người cung
ứng và người phân phối của mình. Nếu doanh nghiệp vắt kiệt lợi nhuận
cụa người cung ứng, cố nài ép sản phẩm cho những người phân phối thì
cắc chắn doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Nược lại nếu doanh nghiệp biết
khôn khéo thì nó sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu của mình tốt hơn.

1.2 Vấn đề nghiên cứu:
Nghiên cứu những thành công và hạn chế của công ty về hoạt động
marketing và hệ thống kênh phân phối của trung tâm để từ đó đưa ra một số
biện pháp cải thiện.

7


1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1 Mục tiêu:
Để tìm hiểu về hoạt động kinh doanh cũng như hệ thống kênh phân phối tại
trung tâm. Từ đó ta biết được hoạt động buôn bán, doanh thu, chi phí cho
hoạt động marketing hỗ trợ và lợi nhuận của công ty. Từ đó ta có những biện
pháp khắc phục cũng như phát triển phù hợp.

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu:
- Môi trường marketing kinh doanh của công ty như thế nào?
- Những thành công và hạn chế của công ty trong marketing kinh doanh?
- Hệ thống kênh phân phối của trung tâm ra sao?
- Những thành công và hạn chế của công ty trong kênh phân phối?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng và phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại Công ty Cổ phần
Kinh Doanh Thủy Hải Sản Sài Gòn.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về marketing kinh doanh:
2.1.1 Bản chất:
Marketing là phương thức kinh doanh của doanh nghiệp và được hiểu theo
nhiều cách khác nhau:
*Theo quan niệm truyền thống:
Marketing là phương thức kinh doanh nghiệp nhằm đạt lợi nhuận và các
mục tiêu khác của mình bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều
kiện cần của thương mại là thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc
cung cấp hàng hóa dịch vụ. Không bao hàm khía cạnh thương mại là cạnh
tranh.

8


*Theo quan niệm hiện đại:
Để đạt được thành công trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải phấn đấu
cao hơn mức thỏa mãn nhu cầu, làm tốt hơn việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.Do vậy họ phải làm việc tốt hơn là cạnh tranh.
Marketing hiện đại khác biệt so với marketing truyền thống ở những điểm
sau đây:
1.Hoạt động của doanh nghiệp phải tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng hơn là sự tiện lợi cho nhà sản xuất.
2. Để đạt được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì mọi khâu hoạt động,

mọi bộ phận chức năng đều phải cố gắng theo cùng một hướng là tạo ra
những thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng.
3. Các cố gắng phải được kết hợp và phối hợp với nhau nhờ có sự quản lý
sao cho có sự tin tưởng rằng các mục tiêu của doanh nghiệp có thể đạt được
thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
4.Việc tăng lợi nhuận chỉ được đặt ra trên cơ sỡ tăng mức độ thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.

2.1.2 Các khái niệm:
1.Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
(nhu cầu tự nhiên).
Nhu cầu được hình thành do:
-Đặc điểm tâm sinh lý của con người (nhóm nhu cầu cơ bản)
-Sự tác động của các mối quan hệ xã hội (nhóm nhu cầu cao cấp)
Ý nghĩa: cần phát hiện ra nhu cầu để xác định loại hàng hóa dịch vụ mà
doanh nghiệp kinh doanh.
2. Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Ý nghĩa: xác định chính xác sản phẩm hàng hóa bằng những thông số và đặc
tính của sự phù hợp và khả năng cạnh tranh.
3. Nhu cầu có khả năng thanh toán: là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ
sở có khả năng thanh toán.
Ý nghĩa: Xác định dung lượng thị trường ( khối lượng sản phẩm) sẽ được
tiêu thụ tại một thị trường nào đó trong một thời gian nhất định.
4. Sản phẩm: là bất kỳ cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của

9

con người.
- Một nhu cầu có thể được thỏa mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau.
- Một sản phẩm có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu của con người.
Ý nghĩa: khi quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng buộc phải lựa chọn.
Đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
5. Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ thứ khác.
Điều kiện diễn ra trao đổi:
- Ít nhất phải có 2 bên.
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhân hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
6. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Quy mô thị trường phụ thuộc vào:
- Số người có cùng nhu cầu mong muốn.
- Lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra.

2.1.3 Chức năng marketing kinh doanh:
1. Chức năng thích ứng: là toàn bộ những hoạt động marketing nhằm làm
cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu
thị trường.
2. Chức năng phân phối: là toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy đưa
hàng từ sản xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất.
3. Chức năng tiêu thụ: là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa. Đó là
toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với
hiệu quả cao nhất.
4. Chức năng yểm trợ: là toàn bộ các hoạt động của marketing nhằm tạo điều

kiện hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.1.4 Những đặc điểm chủ yếu của marketing kinh doanh:

10


- Phần lớn là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người, chủ
yếu là các sản phẩm lương thực, thực phẩm. Để thu hút hấp dẫn và thỏa mãn
khách hàng cần nâng cao chất lượng các dịch vụ liên quan, làm đa dạng các
loại hình dịch vụ đó.
- Bổ sung thêm một số đặc tính về mùi vị, màu ,sắc…không làm thay đổi
nhiều các đặc tính tự nhiên của sản phẩm.
- Sản phẩm dễ bị hư hỏng, coi trọng việc gắn kết sản xuất nông sản thô với
chế biến và xây dựng hệ thống kho bảo quản dự trữ phù hợp. Sản phẩm chế
biến cần ghi rõ thời hạn sữ dụng và cách thức bảo quản.
- Chiến lược marketing đối với các sản phẩm là giống cây trồng, vật nuôi có
nhiều điểm khác, thể hiện trên mọi bộ phận hợp thành của chương trình
marketing.
- Các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ và tính địa phương cao nên
marketing nông nghiệp phải chú ý:
+Có kế hoạch dự trữ đáp ứng nhu cầu lúc trái vụ cho cả hoạt động chế biến
lẫn thương mại.
+ Thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng đối với sản phẩm có tính chất địa
phương, các sản phẩm đặc sản.
- Sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên
đòi hỏi marketing kinh doanh nông nghiệp phải gắn kết với hoạt động bảo
hiểm, trước hết là đối với những nghành hàng chủ yếu của nền nông nghiệp.

2.2 Các giai đoạn marketing kinh doanh:

1. Giai đoạn: Định hướng sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì
vậy những nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Như vậy theo quan điểm này thì sự thành bại của doanh nghiệp là do số
lượng sản phẩm sản xuất và mức giá bán quyết định. Quan điểm này phù
hợp với trường hợp:
- Nhu cầu mua sắm lớn hơn khả năng cung ứng
- Chi phí sản xuất quá cao do đó có thể hạ giá bán nhờ mở rộng quy mô.

11


2. Giai đoạn: Tập trung vào sản phẩm
Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp
muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản
phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng
Như vậy quan điểm này cho rằng, sự thành bại của doanh nghiệp chính là
vai trò dẫn đầu về chất lượng. Do vậy các doah nghiệp tập trung sản xuất
nhiều sản phẩm có chất lượng cao hơn, tinh xảo hơn.
3. Giai đoạn: Tập trung bán hàng
Người tiêu dùng thường bảo thủ và đo đó có sức ỳ hay có thái độ ngần ngại
trong việc mua sắm sản phẩm. Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập
trung mọi nguồn lực và cố gắng vào việc thực hiện thúc đẩy tiêu thụ và
khuyến mãi.
Như vậy quan điểm này cho rằng, sự thành bại của doanh nghiệp chính là
yếu tố khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Từ đó các doanh nghiệp đầu tư vào
khâu tiêu thụ và khuyến mãi. Theo quan điểm này thì các daonh nghiệp bán
sản phẩm với bất cứ hình thức nào. Đây là hình thức marketing cổ điển.

4. Giai đoạn: Tập trung định hướng marketing
Chìa khóa để đạt những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là
phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách để đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn
đó bằng những hình thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy quan điểm này cho rằng, sự thành bại của doanh nghiệp chính là
yếu tố khách hàng, sản xuất dựa vào nhu cầu của khách hàng đây là quan
điểm theo marketing hiện đại.
5. Giai đoạn: Tập trung vào lợi ích xã hội
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng nhu cầu, mong muốn và lợi ích
của thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó nhằm đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu

12


và mong muốn của người tiêu dùng có hiệu quả hợn đối thủ cạnh tranh,
đồng thời bảo đảm hoặc củng cố mức sống của người tiêu dùng trong xã hội.
Hoạt động marketing phải dựa vào kết hợp ba lợi ích: lợi nhuận của doanh
nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội.

2.3 Chương trình marketing của doanh nghiệp:
A – Xác định người mua tiềm năng và lý do mua-hãy bắt đầu bằng tích các
khách hàng hiện tại, những điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược
marketing đang áp dụng cũng như khả năng tăng doanh số.
• Hãy đặt câu hỏi: người mua có phải là một cá nhân.
• Lý do mua có phải dựa trên: hình tức, giá cả, tính năng, độ bền, tốc độ, độ
chính xác, dễ sử dụng, chất lượng…
• Trong trường hợp đó, quyết định mua được đưa ra như thế nào- đối thoại,
qua telephone, bán hàng trực tiếp tận nơi, khách hàng tới mua tận nơi, mua
qua bưu điện.

• Nếu người mua là một công ty hay tổ chứcXác định chính xác cần phải tiếp
xúc với ai và những ai có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
• Lý do dẫn đến quyết định mua hàng của người được tiếp xúc đầu tiên, cũng
như của những người có thực quyền quyết định.
•Đối với các khách hàng lớn có phải trải qua các bước sơ tuyển không, trước
khi có thể cung cấp hàng hoá hay dịch vụ cho họ.
B – Phương pháp xúc tiến:
• Cần phân biệt “chiến lược đẩy” với “chiến lược kéo”-đối với hầu hết các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tiếp xúc với thị trường thông qua các phương
tiện xúc tiến đại chúng rất tốn kém, quy mô sản xuất của các doanh nghiệp
này có thể là quá nhỏ để có thể nhận biết tới thị trường.
• “Chiến lược đẩy” vì vậy trở nên hợp lý hơn, với các phương pháp xúc tiến
thông qua các kênh phân phối.
• Đối với các đại lý phân phối trung gian, hãy xem xét các chiến thuật để lôi
kéo và duy trì lòng trung thành của họ.
• Xem xét các tỷ lệ hoa hồng và các biện pháp khuyến khích khác, VD:
những đồ vật khuyến mãi nhỏ phân phối cho các tổng đại lý/người bán lẻ;

13


tiếp cận những người bán lẻ thông qua các nhân viên marketing; hoạt động
giải trí; mời ăn tối…
• Đối với công tác xúc tiến thông qua phương tiện đại chúng, xem xét những
khía cạnh cụ thể, hoặc tập hợp những nhân tố nào có thể đóng vai trò làm
công cụ tạo ra sở thích của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc bản
thân doanh nghiệp.
• Phương tiện truyền thông tốt nhất để thực hiện các chiến thuật.
• Quảng cáo rộng rãi: TV, đài phát thanh, các tạp chí, qua bưu điện
• Quảng cáo chọn lọc: tạp chí chuyên ngành, gửi thư giới thiệu tới các doanh

nghiệp, hiệp hội, hội nghị, triển lãm.
• Liên hệ trực tiếp: cửa hàng, phòng trưng bày, điện thoại, viếng thăm cá
nhân, chương trình video…
C – Triển khai kế hoạch tiếp xúc và tổ chức bán hàng:
• Xác định độ nhạy cảm của doanh số đối với chi phí quảng cáo hoặc số
lượng các loại tiếp xúc.
• Tầm quan trọng của: quan hệ kinh doanh, quan hệ cá nhân, các cuộc viếng
thăm,…trong việc duy trì doanh số.
• Tổ chức việc bán hàng theo hình thức nào, quy mô ra sao; VD: nhân viên
của doanh nghiệp, qua hệ thống đại lý trung gian, hay các đại diện bán hàng
tại các địa phương hưởng lương hoa hồng.
• Chiến lược nào cần phải sử dụng để xác định/lôi kéo những đại lý lý tưởng.
• Khi nào và tiến hành như thế nào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi-có
thể phải cần tới các phương pháp khác nhau đối với từng phân đoạn thị
trường.
• Cần nhân viên bán hàng thuộc loại nào: kiên nhẫn, xông xáo, chuyên
nghiệp, xuất sắc, nổi tiếng, có quan hệ tốt…
• Những kinh nghiệm mà nhân viên bán hàng cần có: bằng cấp chuyên môn,
số năm kinh nghiệm trong nghề, từng sử dụng/bán sản phẩm tương tự.
• Nhân viên bán hàng được tuyển dụng, đào tạo, khuyến khích, thưởng, tổ
chức, giám sát, dự tính hoạt động, điều khiển, hỗ trợ và giữ lại như thế nào.
• Tổng hợp thành một bảng các chi phí marketing và bán hàng thông thường
hàng tháng.

14


• Tổng hợp thành một bảng riêng biệt các chi phí quảng cáo và khuyến mãi.
D – Doanh số trung bình:
• Hiểu khái niệm “Doanh số trung bình” như một công cụ hữu ích trong

quản lý và tính toán chi phí.
• Để có được một hợp đồng bán hàng, cần phải có bao nhiêu lần tiếp xúc,
trong khoảng thời gian bao lâu.
• Chỉ hợp đồng được một lần thôi hay nhiều lần, bán hàng nhiều lần lặp lại
dễ dàng hơn hay đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn.
• Tổng doanh số thu được với những nỗ lực như vậy là bao nhiêu.
• Doanh số trung bình dự tính là bao nhiêu, chi phí để đạt được “doanh số
trung bình” cho một lần bán hàng tính theo các chỉ số kể trên là bao nhiêu.
• Chi phí trung bình cho một hợp đồng nhân với tổng số hợp đông bán hàng
bằng tổng chi phí marketing.
• Khi xem xét một ngành/nhóm khách hàng, hãy so sánh chi phí cho một
hợp đồng trung bình của ngành đó lớn hơn hay nhỏ hơn so với toàn bộ khu
vực thị trường.
• Trong trường hợp chi phí bán hàng biến động với biên độ lớn, không nên
lập kế hoạch dựa vào các con số trung bình này.
E – Xác định giá cả và lợi nhuận:
• Giá cả của sản phẩm là bao nhiêu; giá đó đã được xác định như thế nào và
tại sao lại chọn phương pháp đó, VD: dựa vào chi phí trực tiếp nhân với một
hệ số, dự kiến giá trị của sản phẩm trên thị trường, lấy giá của đối thủ cạnh
tranh nhân với một hệ số,…
• Người mua nhạy cảm với giá cả của sản phẩm như thế nào, liên hệ với
phần phân tích mua hàng/phân tích lợi ích; xem xét việc mua sắm có chiếm
một ngân khoản lớn của người mua hay không; giá có giảm không khi mua
với số lượng lớn.
• Chính sách giá cả đặc biệt có được sử dụng như một công cụ bán hàng
không – giảm giá theo số lượng, đối xử đặc biệt, bớt giá,…
• Có cung cấp trợ giúp về mặt tài chính không-gửi bán, chiết khấu mua vào,
tín dụng, thuê mua, chuyển nhượng hợp đồng.

15

• Lợi nhuận tính bằng tính bằng tiền và tính theo phần trăm giá bán là bao
nhiêu-phần này đòi hỏi phải tính toán được chi phí sản xuất.
F – Phân phối sản phẩm:
• Sản phẩm/dịch vụ được phân phối đến người mua bằng cách nào, do ai
thực hiện.
• Cơ sở/văn phòng của bạn có tầm quan trọng như thế nào trong quá trình
phân phối-có cần thiết phải đặt ở nhiều địa điểm không.
• Có các nhân tố đặc biệt về bao gói, đóng nhãn hiệu hay vận chuyển nào
làm tăng chi phí không.
• Có cần phải đào tạo khách hàng hay cung cấp dịch vụ lắp đặt hoặc tài liệu
hướng dẫn không.
G – Phân tích cạnh tranh:
• Các đối thủ cạnh tranh tổ chức, xúc tiến, tuyển dụng, định giá, bán hàng,
phân phối như thế nào, so sánh với doanh nghiệp của bạn.
H – Dự tính doanh số bán hàng:
• Lập bảng tổng kết các đơn hàng nhận được với doanh số, nhóm theo từng
loại sản phẩm.
Nói chung nên tìm kiếm trợ giúp chuyên môn trong việc xây dựng kế hoạch
cho các chiến dịch xúc tiến qua truyền thông đại chúng

2.4 Môi trường marketing kinh doanh:
A. Môi trường vi mô:
1. Khách hàng:
a) Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người sữ dụng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu mong muốn cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm người
hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sữ
dụng tài sản của mình liên quan tới việc mua sắm và sữ dụng hàng háo dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:

16


Nhận biết nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu đầy
đủ

Đánh giá
phương án

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu quan
tâm

Quyết định
mua

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu lựa
chọn

Ứng xử sau
khi mua

Nhãn hiệu
quyết
định mua

Nguồn: ;chương NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG của Michael Watts

b) Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức:
Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất: là cá nhân tổ
chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa dịch
vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác để kiếm lời.
Tiến trình mua:
- Nhận thức vấn đề.
- Mô tả khái quát nhu cầu.
- Đánh giá các đặc tính của hàng hóa tư liệu sản xuất.
- Tìm kiếm các nhà cung ứng.
- Yêu cầu chào hàng.
- Lựa chọn nhà cung ứng.
- Làm thủ tục đặt hàng.
- Xem xét hiệu quả các quyết định.
Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại: là tập hợp

những các nhân, tổ chức mua hàng để bán hay cho thuê nhằm kiếm lời.
Đặc trưng của hành vi mua:
- Căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời đạt được để điều
chỉnh giá với người cung ứng.
- Với hàng hóa thông thường, căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực

17


hiện đơn đặt hàng.
Xác định danh mục đặt hàng:
1. Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt.
2. Kinh doanh theo chiều sâu.
3. Kinh doanh theo chiều rộng.
4. Kinh doanh hỗn hợp.
Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước: gồm các tổ chức của
chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần
thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính
quyền.
Quá trình mua hàng hóa dịch vụ phải thông qua rất nhiều sự lựa chọn.
Quá trình thực hiện mua phải làm rất nhiều thủ tục và chấp hàng các nguyên
tắc hành chính phức tạp.
B.Đối thủ cạnh tranh:
Có 4 cấp độ cạnh tranh
- Cạnh tranh mong muốn.
- Cạnh tranh công dụng.
- Cạnh tranh cùng loại sản phẩm (cạnh tranh nghành).
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Cần nghiên cứu cả 4 cấp độ để có phương án marketing phù hợp.
C. Bản thân công ty:

Cần phân tích các yếu tố:
- Năng lực tài chính.
- Kỹ thuật công nghệ.
- Nhân lực.
Để tìm điểm mạnh, điểm yếu của công ty và đối thủ. Sử dụng các công cụ
marketing xây dựng chiến lược cạnh tranh.

18


CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY HẢI
SẢN SÀI GÒN APT

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty:
3.1.1 Lịch sữ hình thành và phát triển:
Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thủy Hải Sản Sài Gòn, với tên giao dịch là
SAI GON AQUATIC PRODUCTS TRADING JOINT STOCK COMPANY
(APT Co) là một doanh nghiệp Nhà nước, được thành lập từ năm 1976. Căn
cứ luật doanh nghiệp nhà nước ban hành ngày 30/04/2005, căn cứ quyết
định số 126/QĐ-THS ngày 31/03/2003 hoạt động theo mô hình Công ty Cồ
phần từ ngày 01/01/2007, chuyên sản xuất chế biến và kinh doanh các mặt
hàng thủy hải sản tươi sống và chế biến.
Với tổng số lao động trên 2.000 người, hàng năm APT Co sản xuất, chế biến

19


và kinh doanh 30.000 tấn thuỷ hải sản các loại, tổng doanh thu 1.000 tỷ
đồng. Trong đó, kim ngạch xuất khẩu trên 30 triệu USD xuất qua các nước
Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Hồng Kông, Trung Quốc, Úc, EU (Pháp, Tây Ban

Nha, Hà Lan, Đức, Ý), các nước Asean. Hàng hải sản chế biến đông lạnh và
hàng khô của Công ty có khả năng cạnh tranh cao về chất lượng và giá cả tại
các thị trường Nhật, Mỹ, EU, Hàn Quốc. Công ty cũng chú trọng đẩy mạnh
chương trình kinh doanh nội địa với mạng lưới tiêu thụ trên 350 điểm được
phân bổ trên phạm vi cả nước: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, các tỉnh cao
nguyên, các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, các tỉnh miền Đông. APT Co
luôn đảm bảo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO,
HACCP, đạt Code EU và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
Với các nhà máy mới được xây dựng theo tiêu chuẩn HACCP và EU, máy
móc thiết bị tiên tiến ở Khu Công Nghiệp và vùng nguyên liệu, với đội ngũ
cán bộ quản lý kinh nghiệm, lực lượng công nhân lành nghề có ý thức tổ
chức, với phương châm chất lượng và phục vụ đáp ứng mọi yêu cầu khách
hàng, đây là một điều kiện thuận lợi để APT Co có thể mở rộng và phát triển
thị trường mới. Ngoài ra, việc xây dựng nhà máy tại vùng nguyên liệu sẽ tạo
điều kiện cho Công Ty thực hiện quy trình khép kín trong lãnh vực nuôi
trồng : “ Trại ươm giống – Trại nuôi – Nhà máy SX thực phẩm nuôi trồng –
Nhà máy SXCB – Xuất khẩu “, giúp APT Co kiểm tra được sản phẩm theo
tiêu chuẩn sản phẩm sạch, đồng thời hạ giá thành, nâng cao nâng cao năng
lực cạnh tranh.
Năm 2008, APT Co tiếp tục theo đuổi các định hướng:
+ Đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu song song với củng cố, khôi phục thị
trường nội địa
+ Tiếp tục phát triển hoạt động nuôi trồng theo hướng chủ động quỹ đất,
thực hiện mô hình khép kín: Xây dựng Trại ươm giống, Trại nuôi cá
thương phẩm, Nhà máy chế biến thực phẩm nuôi trồng thủy sản, Nhà
máy chế biến thủy sản.

20

+ Tìm mọi biện pháp mở rộng hoạt động thương mại dịch vụ, khai thác
tốt các cơ sở vật chất, nhà xưởng, mặt bằng góp phần tăng lợi nhuận.
Đối với xuất khẩu, APT Co tiếp tục chiến lược đa dạng hoá mặt hàng, đa
phương hoá thị trường, duy trì và phát triển thêm khách hàng ở thị trường
truyền thống (Nhật, Mỹ, Hàn Quốc), đồng thời tìm mọi biện pháp mở rộng
khách hàng, thị trường mới ở các nước: EU (Đông và Tây Âu), Nam Mỹ,
Asean, Trung Quốc, các nước Trung Đông, Châu Phi. Về mặt hàng, APT Co
sẽ tập trung 3 nhóm mặt hàng chiến lược là:
+Sản phẩm nuôi trồng
+Hàng đông lạnh chế biến
+ Đồ hộp
Song song với hoạt động xuất khẩu, APT Co tiếp tục đẩy mạnh chương trình
kinh doanh nội địa về mặt hàng, mạng lưới, tiếp thị, … với mục tiêu lâu dài
là phát triển cân đối giữa xuất khẩu và kinh doanh nội địa, phấn đấu đạt
doanh thu hàng sản xuất chế biến nội địa ở mức 100 tỷ đồng/năm.
Với phương châm luôn luôn cải tiến, đổi mới, nâng cao chất lượng sản
phẩm, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng, APT Co rất mong nhận được
sự hợp tác của Quý khách.
Thông tin liên lạc:
• Tên công ty: Công Ty CP Kinh Doanh Thủy Hải
Sản Sài Gòn
• Tên công ty viết tắt: APT.Co
• Điện thoại: 84-8-37541805

21


• Fax : 84-8-7541808
• Email :
• Website : www.apt.com.vn

• Địa chỉ: Tỉnh/Tp: Lô 4-6-8, Đường 1A, KCN Tân
Tạo, Q. Bình Tân Tp.Hồ Chí Minh
• Ngành nghề: Thủy Sản
• Loại hình thương mại: Sản xuất, Dịch vụ

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh:
* Nuôi trồng thủy hải sản. Mua bán vật tư ngành nuôi trồng thủy sản.Mua
bán, chế biến thủy hải sản. Sản xuất, mua bán thức ăn gia súc. Chế biến
nước mắm, nước chấm. Sản xuất nước đá.
* Gia công hàng may mặc, các sản phẩm bằng kim loại. Sản xuất mua bán
gaz NH3.
* Sản xuất các loại cấu kiện từ panel nhựa xốp, gia công lắp ráp các nhà kho
chứa, kho lạnh, khung nhà tiền chế, các loại vách ngăn cách nhiệt, các tấm
trần bằng cấu kiện panel và tole tráng nhựa, các loại bao bì, các loại hộp
thực phẩm và thức ăn bằng nhựa xốp. Mua bán bao bì, panel nhựa xốp
* Mua bán xăng, dầu, nhớt các loại
* Kinh doanh ăn uống các mặt hàng thủy hải sản tươi sống và chế biến.

22


* Mua bán cấu kiện, thiết bị lạnh. Mua bán thực phẩm, công nghệ phẩm, kim
khí, điện máy, xe máy, vật tư phục vụ sản xuất, nông sản, phương tiện vận
chuyển chuyên dùng.
* Mua bán thiết bị, máy móc, vật tư, nguyên liệu ngư lưới cụ,rượu
* Ăn uống, nhà nghỉ, massage, xông hơi, sân tennis.
* Dịch vụ bảo quản hàng đông lạnh xuất khẩu, sửa chữa cơ điện lạnh.
* Cano lướt ván, chèo thuyền, câu cá giải trí, cho thuê kho, bãi.
Lĩnh vực hoạt động:
Sản xuất chế biến và kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản, nông sản, thực

phẩm, nước mắm, thức ăn gia súc, công nghệ phẩm, kim khí điện máy…
Kinh doanh ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí.
- Nuôi trồng thủy sản nước lợ, nước ngọt
- Kết hợp với các tỉnh, địa phương có nguồn nguyên liệu khai thác thủy hải
sản.
- Nhập khẩu thức ăn nuôi trồng thủy sản, nông ngư cụ.
- Nhập khẩu các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng, hàng tiêu dùng.
Kim ngạch xuất khẩu hàng năm: 45-50 triệu USD.
Thị trường chính: Mỹ, Eu, Nhật, Hàn Quốc, Nga, Trung Quốc, Singapore,
Hong Kong, Thái Lan, Malaysia, Đài Loan, Trung Đông.

3.2 Chức năng và nhiệm vụ:
3.2.1 Chức năng:
¾ Tổ chức thu mua nguyên liệu thủy hải sản tươi sống, thuê xe
chuyên chở đông lạnh mang về trung tâm chế biến các sản phẩm

23


như: cá Fi le, cá cắt khúc và chế biến thành các mặt hàng tinh chế
như: há cảo tôm, chả cá ba sa viên, chả giò thịt… lạp xưởng cá, lạp
xưởng tôm và chế biến cá hộp sốt cà chua, cá hộp ngâm dầu các
loại, chế biến các loại cá khô, mực khô tẩm gia vị ăn liền.
¾ Thu mua và chế biến nước mắm tại Phú Quốc chuyên chở về trung
tâm chiết lọc và đóng chai thành nhiều độ đạm khác nhau từ 10-42
độ đạm.
¾ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí: tenis quần vợt, nhà hàng
ăn uống và các mặt hàng thực phẩm công nghệ.

3.2.2 Nhiệm vụ:

• Chủ động trong công tác triển khai tổ chức, điều động nhân lực
cho các hoạt động sản xuất kinh doanh để thực hiện chỉ tiêu kế
hoạch từ công ty giao khoán.
• Tìm hiểu thông tin, nắm bặt nhu cầu thị trường, thị hiếu của ngưởi
tiêu dùng về các mẫu mã sản phẩm, chất lượng hàng hóa.
• Theo dõi sự biến chuyển về giá cả thị trường để có chiến lược giá
phù hợp.
• Quản lý,sữ dụng hợp lý đội ngũ lao động, không ngừng tập huấn
để nâng cao trình độ quản lý và năng lực làm việc của toàn thể cán
bộ, nhân viên trung tâm.
• Nghiên cứu phát triển thị trường trong nước cũng như thị trường
nước ngoài duy trì mối quan hệ với khách hàng và phát triển các
mặt hàng mới nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp thị hiếu
người tiêu dùng.

24


3.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự:
Giám đốc chịu trách nhiệm chính về hoạt động của trung tâm.
Các phó giám đốc được phân công chịu trách nhiệm về các mảng sản xuất
và kinh doanh của trung tâm.
Trưởng phó các phòng ban chịu trách nhiệm về công việc của từng phòng.

3.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm:
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm:
Giám Đốc
Phó giám đốc

P. Tổ

chức
hành
chánh

Phân
xưởng
chế
biến

Phân
xưởng
nước
mắm

Phó giám đốc

Phòng
nghiệp
vụ

Phòng
kinh
doanh

Phó giám đốc

Trung
tâm
dịch
vụ

Nguồn: công ty Cổ phần Kinh Doanh Thủy Hải Sản Sài Gòn
3.3.2 Nhiệm vụ của các phòng ban:
Phòng tổ chức hành chính:
9 Theo dõi sự tăng giảm nhân sự của trung tâm, theo dõi các chế độ

25