Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINHCÁC NHÂNTỐTÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM NƠI
MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH
PHỐHỒCHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HồChí Minh -Năm 2016


BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁCNHÂNTỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM
NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐHỒCHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH
TP. HồChí Minh -Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề“Các nhântốảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thịlàmnơi mua sắm của người tiêu dùng ởTP.HCM” hoàn toàn là kết
quảnghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bốtrong bất cứmột công
trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã
thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đứcnghiên cứu; các kết quảnghiên cứu
trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá
nhân tôi; tất cảcác tài liệu tham khảo sửdụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích
dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường.Tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm vềtính trung thực của sốliệu và các nội dung khác trong luận văn
của mình.
TP.HCM, ngày 24 tháng 06năm 2016
Tác giảluận văn
Trịnh Xuân Trinh


MỤC LỤCTrang
TRANG PHỤBÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤCDANH
MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮVIẾT TẮTDANH
MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒTHỊCHƯƠNG
1.TÔNGQUANVÊĐÊTAINGHIÊNCƯU..........................1
1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI.......................................................................1
1.2.MUCTIÊUNGHIÊNCƯU................................................................3
1.3.ĐÔITƯƠNGVAPHAMVINGHIÊNCƯU.....................................3
1.4.PHƯƠNGPHAPNGHIÊNCƯU........................................................4
1.5.Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU.....4
1.5.1.Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................4

1.5.2.Đóng góp mới của nghiên cứu.....................................................5
1.6.KÊTCÂULUÂNVĂN.......................................................................5
CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........6
2.1.CƠ SỞLÝ THUYẾT...........................................................................6
2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng..........................................................6
2.1.2.Sựlựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng...14
2.2.CƠ SỞTHỰC TIỄN THỊTRƯỜNG BÁN LẺ...................................27
2.2.1.Sựhấp dẫn của thịtrường bán lẻTP.HCM..................................27
2.2.2.Hệthống siêu thịchủyếu ởTP.HCM..........................................28
2.3.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO................................33


2.3.1.Mô hình các yếu tốtác động đến quyết định chọn kênh siêu thịkhi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng ởTP.HCM của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Phạm Tấn Nhật năm 2013...................................................33
2.3.2.Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các
nhà bán lẻtruyền thống và các nhà bán lẻhiện đại khi mua thực phẩm tươi sống
ởMalaysia của Rika Terano và cộng sự......................................35
2.3.3.Nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng tới sựưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ”
của Eroglu năm 2013.......................................................................38
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT................................................40
2.4.1.Mô hình nghiên cứu đềxuất.........................................................40
2.4.2.Các giảthuyết nghiên cứu:...........................................................42
CHƯƠNG 3.THIẾT KẾNGHIÊN CỨU....................................................45
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................45
3.2.PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP.....................................................46
3.3.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................................48
3.3.1.Thiết kếnghiên cứu......................................................................48
3.3.2.Kết quảnghiên cứu sơ bộ.............................................................48
3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..........................................49

3.4.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh....................................................49
3.4.2.Giảthuyết nghiên cứu..................................................................50
3.4.3.Thang đo chính thức:....................................................................51
3.5.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...........................................................53
3.5.1.Thiết kếmẫu nghiên cứu..............................................................53
3.5.2.Phương pháp phân tích sốliệu.....................................................54
CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.............................60
4.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU.....................................................60
4.2.KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...................................................................61


4.2.1.Đánh giá độtin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha..........62
4.2.2.Phân tích nhân tốkhám phá –EFA..............................................64
4.3.PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI...............................................................71
4.3.1.Phân tích hệsốtương quan..........................................................71
4.3.2.Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giảthuyết nghiên cứu.....72
4.3.3.Kiểm định sựvi phạm các giảđịnh của mô hình hồi quy............76
4.3.4.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm của
người tiêu dùng ởTP,HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học.....79
CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................84
5.1.KẾT LUẬN..........................................................................................84
5.2.MỘT SỐKIẾN NGHỊRÚT RA TỪKẾT QUẢNGHIÊN CỨU......87
5.3.HẠN CHẾCỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤLỤC
PHỤLỤC 1: GIỚI THIỆU VỀSIÊU THỊ
PHỤLỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
PHỤLỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤLỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤLỤC 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH SPSS

CHƯƠNG 1.TÔNGQUANVÊĐÊTAINGHIÊNCƯU
1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, trong đó dân sốthành thịchiếm trên
33% và lực lượng dân sốtrẻchiếm hơn một nửa. Mức GDP bình quân đầu
người của nước ta đang xấp xỉ2.000 USD/người/năm. Trong tương lai giá trịnày
sẽngày càng tăng và đó là tiền đềcho sựphát triển cho thịtrường bán lẻởViệt Nam,
đặc biệt là bán lẻhiện đại. Theo thống kê của bộcông thương, thịphần bán lẻhiện
đại ởViệt Nam mới chỉchiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Tính đến hết
năm 2014, theo sốliệu của tổng cục thống kê, cảnướccó khoảng 724 siêu
thịvà 132 trung tâm thương mại, sốcủa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có
thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉdừng lại ởcon sốhàng trăm. Phần lớn
các siêu thịvà trung tâm thương mại này lại tập trung chủyếu tại các thành phốlớn
và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các
hệthống bán lẻhiện đại. Chính vì thế, có thểnói thịtrường bán lẻViệt Nam còn rất
nhiều tiềm năng.Chỉtrong năm 2014, thịtrường bán lẻViệt Nam chứng kiến hàng
loạt các tập đoàn bán lẻnước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh
thịphần thông qua việc mởrộng mạng lưới, mua bán sát nhập. Điển hình như
sựkiện tập đoàn BJC Thái lan mua lại hệthống Metro, Aeon ký kết hợp tác với
hệthốngCitimart và Fivimart,Lotte Mart không ngừng mởrộng hệthống, Auchan
hợp tác với Công ty cổphần hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group đểtriển
khai hệthống siêu thịSimply Mart tại thịtrường miền Bắc và thịtrường
TP.HCM.Bắt đầu từtháng 01/2015, thịtrường bán lẻViệt Nam sẽmởcửa hoàn
toàn theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công
ty bán lẻ100% vốn nước ngoài và loại bỏrào cản thuếquan cho khu vực
kinh tếchung ASEAN chính thức có hiệu lực dựbáo sẽtạo nên làn sóng xâm nhập
mạnh mẽchưa từng thấy từcác đại gia bán lẻnước ngoài.Tuy chưa có con sốthống
kê chính thức, nhưng tính đến hết năm 2015, sốlượng siêu thịcủa cảnước ước đạt
trên 900 siêu thị. Đó là kết quảcủa năm 2015 với hàng loạt thương vụmua bán,

sát nhập (việc tập đoànVinGroup mua lại hệthống MaxiMart, mởthêm hàng
loạt các siêu thị
2VinMart và của hàng tiện lợi VinMart+), mởmới, mởrộng hệthống và xâm
nhập thịtrường bán lẻcủa các tập đoàn bán lẻhàng đầu trên thếgiới (tiêu biểu là việc
E-Mart –tập đoàn bán lẻhàng đầu Hàn Quốc chọn Thành PhốHồChí Minh
(TP.HCM)đểkhai trương siêu thịđầu tiên ởViệt Nam)Trong lúc đó, các doanh
nghiệp nội cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi đẩy mạnh liên kết, hợp tác
đểnâng cao khảnăng cạnh tranh, chuẩn bịtốt cho hội nhập. Có thểkểđến sựkiện


Vingroup mua lại Ocean Retail và phát triển một loạt các siêu thịvà siêu thịmini
hay Satra liên tục mởrộng chuỗi cửa hàng tiện lợi. Riêng Saigon Co.op -nhà bán
lẻhàng đầu Việt Nam cũng không ngừng tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu
thịCo.opMart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food với tốc độchóng mặt.
Đồng thời, SàiGòn Co.op còn phát triển bổsung nhiều mô hình bán lẻphủkín tất
cảcác phân khúc khách hàng như đại siêu thịkết hợp phân phối sốlượng lớn
Co.op Xtra ThủĐức, mô hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Q7,
TPHCM.HơnlucnaohêtthitrươngbanleViêtNam,đăcbiêtlathitrươngbanleTP.HCMđơnvikinhtêdânđâucanươc,nơitập trung nhiều siêu thịnhất cảnước
(185/724),nơicactâpđoanbanlehangđâuthêgiơilưachọnđêthâmnhâpđâutiênđangcosư
canhtranhkhôcliêtnhât.Hơnthếnưa,đơisôngvathunhâpngươidânTP.HCMngaycangđ
ươcnângcaochínhvìvậyngươidânngaycangconhiêusưlưachonvàtựđặt ra nhiều tiêu
chí đểlựa chọnsiêuthilamnơimuasăm.Chính vì vậy tác giảđã lựa chọn TP.HCM làm
nơi thực hiện nghiên cứu.Việc hiểu được một khách hàng chọn mua sắm ởsiêu
thịnày thay vì các siêu thịkhác là hết sức quan trọng đối với bất kỳdoanh nghiệpbán
lẻnào. Sựlựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã từng được nghiên cứu
ởnhiềuquốc gia đểphục vụcho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ. Việc
hiểu rõ được vấn đềnày giúp các doanh nghiệpbán lẻcó thểtập trung đầu tư vào
những yếu tốcó tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của
khách
hàng.Chinhvivây,tôiđachonđêtainghiêncưu“Cacnhântôtacđôngđênquyêtđinhlưacho

nsiêuthilamnơimuasămcuangươitiêudùngởTP.HCM” nhăm
3đanhgiavanhânđinhmưcđôanhhươngcuacacnhântôtơiviêcraquyêtđinhlưachonsiêut
hilanơimuasămđêtưđothôngquakêtquanaygiupnhưngdoanhnghiêpbanletrênđiabanT
P.HCMconhưngđươnglôichiênlươcphuhơpđêthuhutvalamhailongđôitươngkhachha
ngmuctiêucuaminh,hơnthênưa,nocongiupcacdoanhnghiêpbanletrongnươcbiêtđươc
môiquantâmcuakhachhangđêtưđocothêcanhtranhlaivơicactâpđoanbanleQuôctêvơin
guônvôndôidaovakinhnghiêmlâunămtronglinhvưcbanle.1.2.MUCTIÊUNGHIÊNC
ƯU-Xacđinhcacnhântôtác
độngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơimuasămcuakhachhangtaiTP.HCM.Đolươngmưcđôanhhươngcuacacnhântôanhhươngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơi
muasămcuakhachhangtaiTP.HCM.-Đưa ra một sốkiến
nghịgiupcacdoanhnghiêpbanletaiTP.HCMnângcaonănglưccanhtranhtrươcnhưngtâp
đoanbanleQuôctêđangđôbôvaoViêtNam.1.3.ĐÔITƯƠNGVAPHAMVINGHIÊNC
ƯUĐôitươngnghiêncưu:Cacnhântôtacđôngđênviêcquyêtđinhlưachonsiêuthilanơim
uasămcuangười tiêu dùng
ởTP.HCM.Đôitươngkhaosat:ngươidânmuasămtaicacsiêuthitrênđiabanTP.HCM,


các siêu thịởđây là những siêu thịtổng hợp với quy mô lớn và hoạt động theo
chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro,
MaxiMart, E Mart.Phamvinghiêncưu:đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu
vềvấnđềcác yếu tốtác động đến quyết định siêu thịhay cửa hàng bán lẻcủa
người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiên cứu này, tác giảnghiên cứu dựa trên góc
nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ. Từđó tiếp cận thông qua những yếu tốkích thích
Marketing, đây là những nhân tốthuộc vềbản thân các doanh nghiệp bán lẻvà họcó
thểchủđộng nâng cấp, đổi mới, tăng cường các yếu tốđó đểthu hút khách hàng.Thời
gian nghiên cứu: từtháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM.
41.4.PHƯƠNGPHAPNGHIÊNCƯUPhương pháp thu thập thông tin:bao gồm hai
phương pháp, đó lànghiên cứu tại bàn đểthu thập thông tinthứcấp từcác dữliệu đã
được công bốtrên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website... và
phương các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tếđểthu thập thông

tin sơ cấp.Phương pháp xửlý thông tin:-Phân tích độtin cậy Conbach’s Alpha
đểkiểm định độtin cậy của thang đo.-Phân tích các nhân tốkhám phá EFA đểloại
bỏcác biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đềxuất..-Phân
tích tương quan và hồi quy tuyến tính đểkiểm định mô hình và giảthuyết.-Kiểm
định sựkhác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học.Công cụxửlý thông tin: các thông
tin thu thập được sẽđược hiệu chỉnh, mã hóa và xửlý bằng phần mềm phân tích
thống kê SPSS20.0.1.5.Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN
CỨU1.5.1.Ý nghĩa của nghiên cứuVêphươngdiênhocthuât:Hêthônghoalythuyêtvêcácnhân tốtác động đến quyết định lựa chọn siêu thịlàm
nơi mua sắm của người tiêu dùng.-Kiêmnghiệmmôhinhcủa nghiên cứu
trước,hoanthiênmôhinhcácnhân tốtác động đến quyết định lựa chọn siêu thịlàm
nơi mua sắm của người tiêu dùng ởTP.HCM.Vêphươngdiênthưctiên:-Trong bối
cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻtrong nước và
Quốc tế, việc lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm của người tiêu dùng càng trởnên
quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻtrong nước trước nguy cơ bịthôn
tính bởi các tập đoàn bán lẻlớn mạnh trên thếgiới. Do vậy, kết quảnghiên cứu này
là cơ sởkhoa học cho việc hoạch định
5các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từđóthu hút khách hàngđối
với các doanh nghiẹp bán lẻtrong nước tại TP.HCM.-Tổng hợp kết quảnghiên
cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trịcho
viêcraquyêtđinhcuacácnhàlãnhđạo góp phần giúp phát triển ngành bán lẻhiện đại
trong nước tại TP.HCM.-Làm cơ sởtham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn
gia nhập lĩnh vực bán lẻhiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển


dịch vụbán lẻhiện đại tạiTP.HCM.1.5.2.Đóng góp mới của nghiên cứuNghiên cứu
các nhân tốtác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắmlà đềtài rất
phổbiếntrong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên
cứu trước đây chỉtập trung vào nghiên cứu cácnhân tốtác động đến quyết định lựa
chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giảtập trung vào
nghiên cứu các nhân tốtác động đến quyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm,

nói cách khác, giới hạn ởđây là tập trung vào loại hình bán lẻhiện đại, do đó, nơi
mua sắm ởđây chính là các siêu thị.Đềtài tổng hợp một sốlý thuyết vềhành vi
người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các nhântốkích thích
Marketingtác động đến quyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm của người
tiêu dùngởTP.HCM.
1.6.KÊTCÂULUÂNVĂNKết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
-Chương 1: Tổng quan vềđềtài nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Phân tích dữliệu nghiên cứu
-Chương 5: Kiến nghịvà kết luận

CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1.CƠ SỞLÝ
THUYẾT2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng2.1.1.1.Người tiêudùngTheo Philip


Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổchức hay là một nhóm tham gia
trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu-mong ước, đưa ra quyết định
mua, sửdụng hay loại bỏmột sốsản phẩm dịch vụcụthể”. Người tiêu dùng có thểlà
người mua, người ảnh hưởng hoặc người sửdụng.2.1.1.2.Hành vi tiêu dùnga.Mô
hình hành vi tiêu dùngTừđiển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộnói
chung những phảnứng, cách cư xửbiểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn
cảnh cụthểnhấtđịnh”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng
xửvà từngữcủacon người, cảnhững cái di truyền và những cái tựtạo.Còn khái
niệm Người tiêu dùng đã được Từđiển kinh tếhọc hiện đại định nghĩalà “bất
cứđơn vịnào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụcuối cùng, thông thường
người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có
thểlà các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”.Tuy nhiên, nếu kết hợp 2
khái niệm trên lại với nhau và chỉcoi việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng đơn
giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của nhữngchủthểcó nhu cầu tiêu

dùng hàng hoá và dịch vụthì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp.Trong công
trình nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng của DL Loudon &AJDella
Bitta(1993)đã định nghĩa“Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và
hành động thực tếcủa các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sửdụng hoặc loại
bỏnhững hàng hoá và dịch vụ”.Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar
Kanuk, 2004trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã
định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc
lộra trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm, bao gồm:điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh
giá và xửlý thải bỏsản phẩm và dịch vụnhằm thoảmãn nhu cầu của họ”. Hai định
nghĩa trên đã mởrộng
7hơn cách hiểu vềhành vi người tiêu dùng, không chỉtập trung vào những biểu hiện
bên ngoàicủa người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đềcập đến quá trình
tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản
ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các
doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thịtrường luôn cốgắng tìm hiểu xem: ai mua,
mua như thếnào, mua khi nào, mua ởđâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường
được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thếnào với những
thủthuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thểvận dụng?”. Dưới đây là
mô hình đơn giản vềhành vi người tiêu dùng đểbước đầu trảlời cho câu hỏi
trên.Hình 2.1:Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Philip Kotler,
2002)Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tốkích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu


dùngvà gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh
nghiệp phải tìm hiểuđược cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do
vậy, đểnghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ2 –triển
khai chi tiết củamô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.Những yếu tố kíchthích

củaMarketingvà những tác nhânkích thích khác“Hộp đen” ý thức củangười tiêu
dùngNhững phản ứng đáplại của người tiêu dùng
8Các nhân tố kích thích“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùngNhững phản ứng đáp
lại của người tiêu dùngMarketingMôi trường-Hàng hóa-Giá cả-Phương pháp phân
phối-Khuyến mãi-Môi trường kinh tế-KHKT-Chính trị-Văn hóaCác đặc tính của
người tiêu dùngQuá trình quyết định mua hàng-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn
hiệu-Lựa chọn nhà cung ứng-Lựa chọn khối lượng muaHình 2.2:Mô hình chi tiết
hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Philip Kotler, 2002)Hình 2.2mô tảchi tiết
hơn vềnhững yếu tốkích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùngvà những
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các nhân tốkích thích: là tất cảcác tác nhân,
lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến người tiêu dùng,
bao gồm:-Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các
yếu tốnày nằm trong khảnăng kiểm soát của doanh nghiệp-Tác nhân môi trường:
là nhân tốnằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường
kinh tế, cạnhtranh ...vv.“ Hộp đen”ý thức của người tiêu dùng:Là cách gọi bộnão
của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích
thích và đềxuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức
được chia thành 2 phần:-Phần thứnhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp
lại các tác nhân đó như thếnào?
9-Phần thứhai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộlộtrình
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họcó được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm của người tiêu dùng
sẽphụthuộc vào các bước của lộtrình này có được thực hiện trôi chảy hay
không.Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thểquan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thông tin vềhàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,
nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...b.Những yếu
tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngHình 2.3:Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng(Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)Các nhân tốvăn


hóa:Những yếu tốvềvăn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.Nền
văn hóa:Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thểphức tạp bao gồm tri
thức, niềm tin, nghệthuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập VĂN
HÓA•Nền văn hóa•Nhánh văn hóa•Tầng lớp xã hộiXÃ HỘI•Nhóm tham khảo•Gia
đình•Vai trò và địa vịCÁ NHÂN•Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống•Nghề
nghiệp•Hoàn cảnh kinh tế•Lối sống•Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thânTÂM
LÝ•Động cơ•Nhận thức•Tri thức•Niềm tin và thái độNGƯỜI MUA
10quán hoặc bất kỳthói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư
cách là một thành viên của xã hội”.Vănhóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản
quyết định nhu cầu và hành vi của con người.Hành vi con người là một sựvật
chủyếu được tiếp thu từbên ngoài.Nhánh văn hóa:bất kỳmột nền văn hóa nào
cũng bao gồm những bộphạn cấu thành nhỏhơn hay nhánh văn hóa đem lại cho
các thành viên của mình khảnăng hòa đồng và giao tiếp cụthểhơn với những
người giống mình. Trong cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người có
cùng sắctộc, chẳng hạn như ởViệt Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người
Thái... Chắc chắn mỗi dân tộc lại có những mối quan tâm, sởthích, điều cấm
kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc mình. Những yếu tốnày sẽảnh hưởng
đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉngơi, giải trí, mục tiêu danh
vọng...Tầng lớp xã hội(giai tầng xã hội):hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại
những giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương
đối ổn định trong khuôn khổxã hội, được sắp xếp theothứbậc đẳng cấp và
được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống
nhau ởcác thành viên”. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sởthích vềnhãn
hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồđạc trong nhà, hoạt
động giải trí và phương tiện đi lại... Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp
xã hội là tiêu thức cơ bản đểphân đoạn thịtrường và định vịsản phẩm.Các nhân

tốxã hội:Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tốmang
tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các
quy chếchuẩn mực xã hội.Các nhóm tham khảo:(nhóm tiêu biểu): là những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến
thái độhay hành vi của con người..Giađình:các thành viên trong gia đình là
nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽđến hành vi của người tiêu
dùng. Gia đình hình thành cho cá
11nhân những định hướng vềtôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng
cá nhân, giá trịbản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi


mua hàng ngày của cá nhân. Vai trò và địa vị:Các nhân tốmang tính chất xã hội
còn phải kểđến vai trò và địa vịcủa cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vịcủa họtrong xã hội.Ví dụnhư, các vịlãnh đạo trong
những công ty, tập đoàn lớn thường dùng những sản phẩm của những thương
hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce, Mercedes, Rolex.. đểthểhiện đẳng cấp của
mình.Tuy nhiên, các biểu tượng địa vịkhông chỉthay đổi tùy theo các tầng lớp xã
hội mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.Các nhân tốcá nhân:những quyết
định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳsống của người tiêu mua, nghềnghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó.Tuổi tác và giai đoạn chu
kỳsống: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những sựthay đổi trong chủng loại và
danh mục hàng hóa, dịch vụđược mua sắm. Trong những năm đầu tiên con
người cần những thực phẩm cho trẻem, trong những năm trưởng thành sửdụng hầu
hết các loại thức ăn khác nhau, khi lớn tuổi thì lại sửdụng những thực phẩm kiêng
cữđặc biệt. Cùng năm tháng thịhiếu vềthời trang, quần áo, đồđạc, nghỉngơi và giải
trí cũng thay đổi.Nghềnghiệp: nghềnghiệp của người tiêu dùng cũng là một yếu
tốcó ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụđược chọn mua.
Người công nhân có thểmua quần áolao động, giày đi làm, người làm công việc
văn phòng có thểmua quần áo công sở, giày tây... Nhà Marketing cần cốgắng tách

những nhóm khách hàng theo nghềnghiệp mà họquan tâm nhiều đến hàng
hóa và dịch vụcủa mình. Công ty có thểchuyên sản xuất những mặt hàng cần
thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthểnào đó.Hoàn cảnh kinh tế:là yếu tốcó ảnh
hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa, dịch vụcủa họ. Nó được xác định
căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiế
kiệm, tài sản nợ, khảnăng vay mượn và những quan điểm, thái độđối với chi tiêu
và tiết kiệm.Lối sống:Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai
tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác
nhau.Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong mối quan hệvới
môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽtìm kiếm mối quan
hệgiữa sản phẩm, dịch vụcủa mình với các nhóm theo lối sống.Kiểu nhân cách và
ý niệm vềbản thân:kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của
con người đảm bảo sựphản ứng đáp lại môi trường xung quanh của người đó
có trình tựtương đối và ổn định.Nhân cách thường được mô tảbằng những nét như
tựtin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo, tính
dễthích nghi...Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người đó.Các yếu tốtâm lý: việc lựa chọn mua sắm
của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, tri


thức, niềm tin và thái độ.Động cơ:là nhu cầu đã tởthành khẩn thiết hơn đến mức
độbuộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.Tại bất kỳthời điểm
nhất định nào đó con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Trong
đó, một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học, tức là chúng là hậu quảcủa những
trạng thái căng thẳng sinh lý nội tại như đói, khát, khó chịu. Một sốnhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý tức là chúng là kết quảcủa những trạng thái căng thẳng tâm lý
hội tại như muốn được thừanhận, muốn thểhiện, được kính trọng, có sựgần gũi
vềtinh thần. Đa sốnhững nhu cầu này lại không đủmạnh đểthúc đẩy con người
hành động vào bất kỳthời điểm nhất định nào đó. Nhu cầu đạt tới một cường
độđủmạnh sẽtrởthành động cơ. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý

thuyết vềđộng cơ của con người, trong đó lý thuyết phổbiến nhất là lý thuyết
của Zigmund Freud,lý thuyết của Abraham Maslowvà lý thuyết vềđộng cơ của
Frederick Herzberg. Nhữnglý
13thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động
nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing.Nhận thức:một người đã có động cơ
luôn sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ sẽhành động như thếnào
trong thực tếcòn phụthuộc vào nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Tại
sao người ta lại có nhận thức khác nhau vềcùng một tình huống? Vấn đềởchỗchúng
ta nắm bắt sựvật và các tác nhân kích thích thông qua cảm giác, tức là nhờluồng
thông tin tác động lên các giác quan: thịgiác, thính giác, khướu giác, xúc giác và
vịgiác nhưng mỗi người chúng ta lại cócách tổchức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách của riêng mình.Nhận thức được định nghĩa là một quá
trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh và những điều kiện bên trong cá thểđó.Tri
thức(kiến thức):khi người ta hành động, họđồng thời cũng lĩnh hội được những
kiến thức. Kiến thức diễn tảnhững thay đổi trong hành vi của một người
phát sinh từkinh nghiệm. Cácnhà lý luận vềkiến thức cho rằng kiến thức
của một người có được nhờsựtương tác của những thôi thúc, yếu tốkích thích,
những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố. Lý thuyết
vềtri thức giúp cho những người làm Marketing có thểtạo ra được nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sửdụng những
động cơ, tấm gương và đảm bảo sựcủng cốtích cực. Niềm tin và thái độ:thông qua
hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và thái độ.
Những yếu tốnày cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.Niềm tin là
sựnhận định trong thâm tâm vềmột cái gì đó. Niềm tin có thểdựa trên cơ sởnhững
hiểu biết, dư luận hay sựtin tưởng và có thểchịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh
hưởng của các yếu tốtình cảm. Từnhững niềm tin này hình thành nên những hình


ảnh hàng hóa và nhãn hiệu. Căn cứvào niềm tin nàycon người quyết định hành

động.
14Thái độlà sựđánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sởnhững
tri thức hiện có và bền vững vềmột khách thểhay ý tưởng nào đó, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thểcó. Thái độcủa một
người đượchình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta
xửsựnhất quán đối với những sựvật tương tựvà rất khó thay đổi. Muốn thay đổi
thái độđối với một cái gì đó có thểphải thay đổi thái độđối với nhiều thứkhác
nữa. Do vậy công ty sẽcó lợi hơn khi làm cho hàng hóa, dịch vụcủa mình phù hợp
với những thái độsẵn có, hơn là cốgắng làm thay đổi chúng. Đương nhiên đối với
một sốtrường hợp ngoại lệ, khi mà những chi phí cho việc thay đổi thái độđược bù
đắp một cách xứng đáng.Nói tóm lại, sựlựa chọn của cá nhân là kết quảcủa sựtác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tốcó tính chất văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. Phân tích được các yếu tốnày giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua
quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họphải
phát triển sản phẩm, định giá, tổchức lưu thông và khuyến mãi, quảng bá như
thếnào đểthu hút và tạo được sựhưởng ứng mạnh mẽcủa người tiêu
dùng.2.1.2.Sựlựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu
dùng2.1.2.1.Sựlựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùngĐã có
rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:Theo Sinha &Banarjee
(2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức. Nó liên quan đến
các quá trìnhliên quan đến thu thập thông tin kiến thức và sựhiểu biết đểquyết định
nơi mua sản phẩm mong muốn. Nói chung, một cửa hàng được lựa chọn dựa trên
sựtin tưởng rằng một người mua sắm có vềphía cửa hàng và nhận thức rằng các
nhà bán lẻcó thểcung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cảcạnh tranh và cung
cấp dịch vụtốt cho khách hàng.Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis
(2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộcác quyết định của người tiêu
dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt
động, kinh nghiệm, con người và ý
15tưởng bằng các đơn vịra quyết định đểtrảlời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như
thếnào? Bằng cách nào? Ởđâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độthường

xuyên?Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã
đềcập trên đây cũng có thểhiện: những tác nhân kích thích từmôi trường và
các yếu tốthuộc vềMarketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo
ra các phản ứng đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn nơi mua chúng, sốlượng, thời gian mua....Có một điểm chung giữa các lý


thuyết vềhành vi khách hàng là tất cảcác lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn
nơi mua sắm là một yếu tốquan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Đối với xã
hội ngày nay, cùng với sựphát triển mạnh mẽcủa hệthống bán lẻhiện đại thì việc
nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các danh
nghiệp bán lẻcó được cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của
mình.2.1.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu sựlựa chọn củangười tiêu dùng
trong môi trường bán lẻhiện đạiSựlựa chọn của một cá nhân không phải là một
quyết định riêng lẻmà là cảmột quá trình đểđi đến quyết định (Corstjens&
Gautschi, 1983). Đặc biệt, những quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻlà vấn
đềhết sức quan trọng vì một mặt, ngành bán lẻtạo ra doanh thu khổng lồ, mặt
khác là vì hiện nay khách hàng đang đứng trước rất nhiều sựlựa chọn và quyết
định trong việc mua sắm hằng ngày. Đó là những lựa chọn vềchủng loại sản
phẩm, lựa chọn sản phẩm, sốlượng mua, thương hiệu sản phẩm, hình thức mua
hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch vụbán lẻ....(Rigopoulou et al., 2008).
Tất cảnhững yếu tốnày dẫn đến quyết định mua mà có thểhiểu rằng đó là một
quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của Hansen &Deutscher(1978)đã chỉra
rằng khách hàng của các nhà bán lẻchính là những người cung cấp cách thức đo
lường tầm quan trọngcủa các thuộc tính, do đó việc nghiên cứu khách hàng –những
người ra quyết định mua hàng là hết sức cần thiết.
16Vềmặt học thuật, sựlựa chọn nơi mua sắm chỉmới được nghiên cứu chính
thức trong một và thập kỷgần đây, nó được phân thành các thông sốbên trong và
bên ngoài khách hàng (Kim & Park, 1997). Có rất nhiều phương pháp phân
tích khác nhau, như trongphân tích của Pan &Zinkhan(2006), các thuộc tínhcủa

cửa hàng được chia thành ba nhóm: các yếu tốliên quan đến sản phẩm, các yếu
tốliên quan đến thịtrường và những thuộc tính cá nhân được xem là những
tiêu chí lựa chọn. Từphương diện tổng hợp hơn, những thuộc tính này được nhóm
lại như là sựphản ánh của các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm. Song những quan
điểm khác chỉra rằng các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, quảng cáo và giá cảlà
những biến tình huống, trong khi các thuộc tính liên quan đén khách hàng như
tâm lý vàhành vi trong quá khứlà những biến cá nhân. Tuy nhiên, các nhà
nghiên cứu khác đã cốgắng xác định chính xác các thuộc tính ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Rigopoulou et al., 2008).Như là một
sựmô tảngắn gọn vềcác biến sốtác động đến sựlựa chọn nơi mua sắm, tác
giảđã phác thảo một bức tranh vềquá trình quyết định lựa chọn. Ởđây tác
giảđặt sựlựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục đích
quản trị, các biến kiểm soát là các công cụMarketing như: giá, sản phẩm, dịch vụ.
Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào


mức độphát triển của thịtrường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ởnhững
thịtrường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với
ởthịtrường phát triển vì sựưa thích của người tiêu dùng là khác nhau.2.1.2.3.Các
nhân tốtác động đến lựa chọn nơi mua sắma.Phối thức Marketing trong Marketing
dịch vụNgành bán lẻcó vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịchvụcũng
như mỗi nền kinh tế, nó mang lạidoanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành
phần của ngành bán lẻcó ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quảviệc phân
phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách
liên tục, từđó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế
17Theo lý thuyết của Philip Kotlervềhành vi người tiêu dùng đã đưa ra các
nhóm nhân tốtác động đến “hộp đený thức của người tiêu dùng” từđó tạo ra
những phản ứng đáp lại cũng nhưtheo giới hạn của đềtài, chỉtập trung vào các
nhân tốkích thích marketing chính vì vậy tác giảđã tham khảo mô hình Marketing

dịch vụ-phối thức Marketing dịch vụbao gồm 7 yếu tố(7P).Sựphối hợp hài hòa
giữa các yếu tốtrong phối thức Marketing dịch vụcũng như từng yếu tốriêng
lẻgiúp cho nhà kinh doanh dịch vụđảm bảo triển khai thực hiện một cách thành
công chiến lược Marketing và định vịthương hiệu trên thịtrường. Đối với sản
phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trịMarketing thường xem xét đến bốn
thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
và phân phối. Xuất phát từđặc điểm của dịch vụ, quản trịphối thức
Marketing dịch vụcần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm,
dịch vụ(Product), giá cả(Price), chiêu thị(Promotion), phân phối (Place), quy
trình (Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence).
18Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ(Nguồn: Philip Kotler,
2002)Product -Sản phẩm:Sản phẩm là những cái gì có thểđáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thểđưa vào thịtrường đểtạo ra
sựmua bán. Doanh nghiệp chỉcó thểđạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất
của hệthống Marketing –mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa
chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất
lượng thực tếcủa sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy
thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tếcủa sản phẩm đáp ứng như mong đợi
hoặc vượt quá sựmong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ.
Chất lượng thật sựcủa hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với
chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận


mới là quan trọng. Chính vì thếdoanh nghiệp cần phải có một chính sách
sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm
7PProductPricePromotionPlacePeopleProcessPhysical Evidence
19này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau vềtừng đơn
vịhàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoáPrice –Giácả:Giá cảlà
những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra

chi phí cho khách hàng, là những gì họ“trả” đểcó được sản phẩm với tính
năng và nhãn hiệu cụthể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem
xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụmà doanh nghiệp
đang cung cấp đểđảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tếcủa thịtrường hiện
tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thểđánh mất một sốlượng kháchhàng,
nhưng tỷlệphần trăm (%) khách hàng còn lại có thểsẽphát sinh lợi nhuận trên từng
giao dịch bán hàng. Do đó đểxây dựng chính sách giá cảcác doanh nghiệp cần phải
lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thịtrường chấp nhận có
lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm
sao truyền được giá trịnày cho khách hàng; mức doanh thu hay thịphần nào, sản
phẩm có thểđạt được, đểthu lợi nhuận tối đa.Promotion –Xúc tiến:Xúc tiến bao
gồm tất cảcác cách thức mà doanh nghiệp có thểnói với khách hàng vềsản phẩm
hay dịch vụcủa doanh nghiệp và làm thếnào doanh nghiệp có thểtiếp thịvà bán
chúng. Những thay đổi nhỏtrong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản
phẩm, dịch vụcó thểdẫn tới nhữngthay đổi lớn trong kết quảkinh doanh. Thậm chí
cảnhững thay đổi nhỏtrong quảng cáo cũng có thểdẫn ngay tới doanh sốbán hàng
cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình.
Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thịhiện tại không còn phù hợp nữa
doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp
tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.. Là yếu tốảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong
Marketing dịch vụPlace –Phân phối:việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản
phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết
quảdoanh thu kinh doanh.Đây là một yếu tốkhác tạo ra giá trịcho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây sốđểđến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm
phù hợp sẽtạo sựtiện
20lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vịtrí càng gần
khách hàng thì khảnăng khách hàng đến sửdụng dịch vụcàng cao.Process –Quy
trình cung ứng dịch vụ:trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung
cấp phải đồng nhấtvà bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụcũng cần thực hiện
theo quy trình đồng bộởtất cảcác địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu

doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽgiảm thiểu được các sai sót, phối
hợp hiệu quảcung ứng sẽthu vềphản ứng tốt từphía khách hàng. Đây là yếu
tốđược phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tốthuộc 7P trong Marketing
dịch vụ.Physical evidence –Điều kiện vật chất:Môi trường vật chất của công
ty cung ứng dịch vụlà nơi dịch vụđược tạo ra, nơi khách hàng và người cung
ứng dịch vụgiao tiếp, thêm vào đó là những phần tửhữu hình được sửdụng
đểhỗtrợvai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụlà vô hình cho nên trong kinh
doanh dịch vụcác nhà Marketing phải cốgắng cung cấp các đầu mối vật chất
đểhỗtrợvịtrí và tăng cường cho dịch vụbao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình
của dịch vụ. Do vậy có thểkhẳng định điều kiệnvật chất của công ty cung ứng dịch
vụlà hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vịthếcủa công ty và trợgiúp hữu
hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàngđã phải chi ra những khoản tiền
lớn đểtạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bịđồng phục
cho nhân viên...nhằm gây ấn tượng vềtiếng tăm, uy tín vịthếcủa mình.Đặc điểm
của dịch vụlà sựtrừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố“hữu
hình” khác đểquy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm
đếnmột nha sĩ thì yếu tốphòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường
treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết vềvịnha sĩ
này sẽtạo ra một niềm tin rất lớn từbệnh nhân.People –Con người:Con người là
nhân tốgiữvịtrí quan trọng trong Marketing dịch vụvà nó là nhân tốchính tạo ra
dịch vụvà quyết định tới chất lượng dịch vụcung ứng. Bởi vì con người là nhân
tốkhông thểthiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụcủa công ty. Do vậy
chất lượng dịch vụcũng như sựthành
21công của một công ty, Marketing dịch vụphụthuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn
đào tạo con người. Chính vì thếkhảnăng lựa chọn, tuyển dụng và giữchân những
con người thích hợp với những năng lực và kỹnăng tốt đểhoàn thành công
việc được giao phó là rất quan trọng.Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn
ngon mà người phục vụquá kém thì cũng không tạo được sựhài lòng của khách

hàng. Sựân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.b.Các nhân
tốtác động đến lựa chọn nơi mua sắm:Thuộc tính mua sắm được xem là một
phần trong hình ảnh tổng thểvềnơi mua sắm đó (JoseeBloemer & Ko deRuyter,
1998).Các lý thuyết nghiên cứu vềngành bán lẻđã xây dựng và đưa ra rất nhiều
khái niệm khác nhau vềthuộc tính nơi mua sắm. Thuộc tính nơi mua sắm bao
gồm các yếu tốkhác nhau của Marketing Mix trong bán lẻ, có thểbao gồm
các yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụkhách hàng, giá cả,
quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Đối với mỗi nơi mua sắm,
một hình ảnh khác biệt sẽtồn tại trong tâm trí của mỗi khách hàng, điều này


phụthuộc vào các yếu tốcủa nơi mua sắm trong sựkết hợp các thuộc tính này
với nhau, và yếu tốhàng hóa của nhà bán lẻsẽlà yếu tốquan trọng trong việc
tạo ra sựkhác biệt cho nơimua sắm đó. Lindquist (1975) đã chọn ra bảy thuộc tính
của nơi mua sắm từ26 nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm, đó là: chủng loại sản
phẩm, chất lượng hàng hóa, giá cả, sựtiện lợi, phương thức bán hàng, dịch
vụtổng thểvà dịch vụbán hàng.Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy (2007) vềđo lường chất lượng dịch vụtại các siêu thịởViệt Nam, kiểm
định SERVQUAL chỉra ba thuộc tính của siêu thịlà: không khí siêu thị, vịtrí và
sựthuận tiện vềcơ sởvật chất. Koo (2003) đưa ra bảy yếu tốcủa nơi mua sắm đó là:
bầu không khí nơi mua sắm, địa điểm, cơ sởvật chất, giá cả, dịch vụcủa nhân viên,
dịch vụhậu mãi, phương thức bán hàng. Trong nghiên cứu của Lumpkin,
Greenberg và Goldstuker (1985) sửdụng bốn loại thuộc tính của nơi mua sắm gồm:
vịtrí (gần nhà, thuận tiện di chuyển và có chỗđậu xe), sựtiện lợi nơi mua
sắm (thanh toán nhanh, dễtìm kiếm hàng hóa), giá cảvà chất lượng sản phẩm, các
nhu cầu đặc biệt của khách hang

Hàng hóa: liên quan đến hàng hóa chúng ta có thểkểđến sựđa dạng vềchủng
loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng hay sản phẩm
có bao bì và đóng gói với mẫu mã đẹp... Susan M. Broniarczyk and Wayne D.

Hoyer(1998)cho rằng “chủng loại sảnphẩm càng lớn càng đáp ứng tốt hơn như cầu
của người tiêu dung, sựđa dạng chủng loại sản phẩm giúp tăng xác suất người tiêu
dùng tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với mình”. Chính vì vậy, đểphục
vụkhách hàng, sốlượng sản phẩm được cung cấp tại các siêu thịởMỹđã tăng từ6000
SKU những năm 1980 lên đến hơn 30000 SKU những năm 1990. Hơn nữa, sựđa
dạng chủng loại sản phẩmgiúp người tiêu dùng giảm được chi phí tìm kiếm
sản phẩm khi mà lựa chọn của họlà không chắc chắn, khi đó họcó thểcó ngay
những lựa chọn thay thế. Cuối cùng, khách hàng có thểthay đổi sựưa thích
của họtùy theo tình huống mua khác nhau từđó thỏa mãn được những nhu cầu đó
của khách hàng.Nhưng ngược lại, chủng loại sản phẩm quá đa dạng lại có
thểkhiến khách hàng cảm thấy lúng túng và mất thời gian đểchọn lựa. Từnhững
phân tích trên đây có thểthấy rằng các yếu tốquyết định sựlựa chọn nơi mua sắm
và chủng loại sản phẩm có mối liên hệvới nhau. Nơi mua sắm có thểđược khách
hàng lựa chọn dựa vào những lựa chọn sản phẩm ởnơi đó.Chất lượng sản phẩm
cũng là một yếu tốthen chốt đểkhách hàng lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm.
Có đảm bảo chất lượng sản phẩm thì mới có thểduy trì được khách hàng và tạo ra


nguồn khách hàng trung thành. Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng
đang ngày càng trởnên khắt khe hơn vềchất lượng thực phẩm. Theo Steenkamp
&Van Trijp (1989), người tiêu dùng sẵn sàng trảthêm tiền đểmua thực phẩm với
chất lượng mà họyêu cầu. Farhangmehr et al. (2000)nhấn mạnh tầm quan trọng
của chất lượng, tiếp theo là giá khi mua thực phẩm. Trước đây, người tiêu
dùng có nhiều quan tâm vềgiá cảthấp. Hiện nay, người tiêu dùng đã chuyển mối
quan tâm hàng đầu của họđối với chất lượng.Trong một nghiên cứu của Peter J.
Batt (2013) vềcác yếu tốtác động đến sựlựa chọn cửa hàngbán lẻthì chất lượng sản
phẩm yếutốcó tác động mạnh mẽnhất. Trong một nghiên cứucủa Chai & Zhou
(2009)vềlý do lựa chọn siêu thịcủa người Trung Quốc, các yếu tố
23chất lượng hàng hóa, chủngloại sản phẩm và giá thấp quyết định sựlựa
chọn nơi mua sắm. Nghiên cứu chỉra các yếu tốquan trọng nhất đối với người tiêu

dùngkhi lựa chọn hàng hóa đó là: an toàn vệsinh thực phẩm, nhãn hiệu đáng tin
cậy đối với thực phẩm, đa dạng, sốlượng cung cấpđủ, giá hợp lý. Khách hàng cũng
chú trọng đến chất lượng hàng hóa khi có sựcạnh tranh mạnh mẽvềgiá cũng như
tình trạng hàng nhái tràn lan.Giá cả:Đây là tiêu chí quan trọng của các doanh
nghiệp thương mại, cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độchất lượng khác
nhau, do đó cần phải có nhiều mức giá phù hợp với từng mức độchất lượng, bên
cạnh đó mức giá cần phải ổn định và tránh biến động giátrong một thời gian dài
tương đối. Ngoài mức giá phù hợp thì các cửa hàng hay các siêu thịphải làm sao
mức giá của mình là rẻnhất, có như vậy mới thu hút được nhiều khách hàng.Trong
Marketing, giá cảlà một công cụmạnh mẽvà thuyết phục đểthu hút ngườitiêu
dùng mua hàng từmột cửa hàng bán lẻ. Theo Dibb et al.(2005), giá là một công
cụmà thông báo cho người tiêu dùng vềgiá trịcủa sản phẩm. Giá trịcuối cùng là
mang lại sựhài lòng cho khách hàng.Nói chung, các cửa hàng bán lẻcung cấp các
sản phẩmchất lượng tốt với giá thấp hơn sẽthu hút nhiều người tiêu dùng. Theo
Trappey &Lai (1997), đưa ra mức giá thấp hơn là một lý do quan trọng đểngười
tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị. Thực tếlà giá tại các thịtrường truyền
thống cao hơn là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hóa từđại siêu
thịvà siêu thị(Farhangmehr et al. 2000). Cửa hàng bán lẻhiện đại có khảnăng
cung cấp giá cảcạnh tranh hơn cho các sản phẩm mà họcung cấp nhờvào hiệu suất
kinh tếtheo quy mô. Hơn nữa, sựcạnh tranh giữa các chuỗi siêu thịlớn khiến giá
cảgiảm xuống. Tại Malaysia, Giant, Tesco và Carrefour đã tham gia vào một
cuộc chiến giá cảđểlôi kéo người tiêu dùng phải mua từcác cửa hàng của họ.
Carrefour đã giảm giá khoảng 1.200 sản phẩm buộc Giant phải hy sinh lợi
nhuận đểduy trì vịtrí dẫn đầu giá thấp của họởtrong nước (Arshad et al. 2006).


24Nghiên cứu của Freymann (2002) xác định giá là yếu tốđầu tiên khác hàng
chú ý đến khi nước vào một nơi mua sắm và sau đó sẽcân nhắc có tiếp tục mua
sắm ởnơi đó hay không. Bên cạnh đó, bên cạnh đó, bất kểđối tượng khách hàng
thì trong bối cảnh ngày nay có rất nhiều hình thức và môi trường bán lẻ,

người mua hàng sẽđến những nói có giá thấp thường xuyên hơn (Peter et al,
2001).Tuy nhiên, theo Edward et al.(2002), giá cảcó tác động rất ít đến sựthay đổi
trong lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dung. Theo Hongiai Rhee et al.(2002),
thậm chí dường như không có bất kỳảnh hưởng nào của những thay đổi tạm thời
vềgiá lên tính linh động của khách hàng. Lý do là khikhách hàng chọn một
nơi đểmua sắm nào đó, họthường quan tâm đến giá cảtổng hợp hơn là giá đơn
lẻcủa mỗi sản phẩm. Theo Lichtenstein et al.(1993) chỉra rằng nhận thức của khách
hàng vềgiá có thểtác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua. Theo
Moore & Carpenter (2008),khách hàng sẵn sang trảgiá cao cho một sản phẩm nào
đó khi họcảm nhận giá với ý nghĩa tích cực, có nghĩa là với mức giá cao hơn thì
điều đó có nghĩa là sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt hơn. Ngượclại,
những người tiêu dung cảm nhận giá theo chiều hướng tiêu cực thì lại thích giá
thấp và khuyến mãi. Họkhông quan tâm đến chất lượng hàng hóa mà họcó được
với mức giá đó.Địa điểm: Địa điểm của một nơi mua sắm có thểđo bằng khoảng
cách từkhu của người đi mua sắm đến nơi mua sắm đó (Huff, 1964), hoặc
là thời gian di chuyển, có nghĩa là khoảng thời gian cần thiết đểđến
đượcnơi mua sắm đó (Edward et al., 2001; Peter et al., 2001). Từmô hình
đơn giản đầu tiên vềsựlựa chọn nơi mua sắm của Craig et al.(1984), nơi gần
nhất được xem là lý do cho sựlựa chọncủa khách hàng.Theo Muiet al.
(2003),có mộtsựtương quan đáng kểgiữa nơi cư trú với các nơimua hàng
củangười mua. Tại Malaysia, 45% người được hỏi nói rằng họsẵn sàng
bỏrakhông quá 15 phút đểđi tới các cửa hàng bán lẻ. Người mua thích mua sắm tại
các cửa hàng bán lẻgần nhà hoặc nơi làm việc của họ.Goldman &Hino (2004) cho
rằng nếu khoảng cách đi đến các siêu thịlớn, thì xác suất mua sắm tại các thịtrường
truyền thốnglà cao hơn.Khoảng cách ngắn hay tốn ít thời gian di chuyển đến nơi
mua sắm có thểlàm cho khách hàng đến mua
25thường xuyên hơn. Hongjai Rhee et al.(2002)cho rằng nếu địa điểm của nơi mua
sắm ít thuận tiện, khách hàng sẽđổi nơi mua sắm. Tuy nhiên, điều này không phải
lúc nào cũng đúng, đối với những người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho một lần mua
sắm bởi họcho rằng họcó thểcó được những lợi ích lớn hơn khi mua sắm tại

những cửa hàng bán lẻgần nhà, chẳng hạn như mức giá thấp hơn, chủng loại hàng
hóa phong phú hơn, sản phẩm chất tốt hơn, hay dịch vụtốt hơn. Cũng trong nghiên
cứu của Hongjai Rhee et al.(2002) đã chỉra rằng chỉcó phụnữcó xu hướng đánh đổi


giữa địa điểm ít thuận tiện với những giá trịmua sắm khác trong khi đàn ông
chỉquan tâm đến những nơi mua sắm thuận tiện.Môi trường mua sắm: đã có nhiều
nghiên cứu trước đềcập đến tác động của môi trường nơi mua sắm đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tốngoại cảnh có thểtác động đến sựlựa chọn
nơi mua sắm của khách hàng. Theo Bagozzi (1986), môi trường mua sắm bao gồm
các yếu tốnhư âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày, bốtrí, biểu tượng, không gian...
Erdem & Darden (1983) cho rằng sựhấp dẫn của yếu tốvật chất, môi trường nơi
mua sắm cao hơn là mức giá và chất lượng hàng hóa tới quyết định lựa chọn nơi
mua sắm của khách hàng. Mc Goldrick (2002) lại cho rằng môi trường của nơi
mua sắm bao gồm những điều có thểnhìn được, nghe được, ngửi được, sờđược, và
được xem là chi phí tâm lý của việc mua sắm (Barker et al., 2002). Không gian và
cách trưng bày của siêu thịlà một yếu tốkhá quan trọng trong việc thu hút khách
hàng và giữchân khách hàng. Mức độthỏa mãn của khách hàng đối với siêu
thịtrong lúc mua sắm phụthuộc nhiều vào không gian siêu thịvà cách trưng bày của
siêu thị.Siêu thịcó không gian rộng rãi, thoáng mát giúp cho khách hàng thỏa mái
hơn khi mua sắm tại siêu thị. Không gian của siêu thịkhông chỉlà sựrộng rãi,
thoáng mát mà cần phải hướng đến một không gian với phong cách riêng.Cách
trưng bày ởsiêu thịthểhiện qua cách phân chia khu vực hàng hóa, các biển chỉdẫn.
Cách trưng bày còn thểhiện qua cách sắp xếp hàng hóa ởtừng khu vực, việc
trưng bày hàng hóa sao cho việc tìm kiếm của khách hàng dễdàng nhất.
26Siêu thịcần có những thông tin cụthểcủa hànghóa trên từng kệhàng. Việc trưng
bày hàng hóa phải làm sao cho bắt mắt, thu hút được khách hàng. Bên cạnh sựthay
đổi cách trưng bày, tạo ra sựkhác lạcũng là yếu tốquan trọng làm cho khách hàng
không cảm giác nhàm chán khi tham quan mua sắm.Theo Jack(2005), người tiêu
dùng cảm thấy bầu không khícủa nơi mua sắm càng tốt thì họcàng thường xuyên

đến đó và càng ởlại đó lâu.Dịch vụkhách hàng:trong thực tếngày nay, khi mà các
thuộc tính khác của các nơi mua sắm càng tiến gần đến một điểm chung thì việc
cạnh tranh giữa các nhà bán lẻlại tập trung vào dịch vụkhách hàng.Dịch vụkhách
hàng có thểđược định nghĩa là một loạt các hoạt động được thiết kếnhằm mục
đích tăng cường sựhài lòng của khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm
hay dịch vụđược cung cấp đã đáp ứng mong đợi của khách hàng. Dịch vụmà nhà
bán lẻcung cấp rất cần thiết đểđáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng, nó cũng
trởthành một tiêu chí đểngười tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm (Mc GoldRick,
2002). Trong môi trường bán lẻhiện đại ởViệt Nam, dịch vụkhách hàng có thểbao
gồm: dịch vụgói quà, giao hàng tận nơi, chương trình khách hàng thân thiết, thanh
toán bằng thẻ, đổi trảhàng, đặt hàng qua điện thoại,...Theo Shinha & Banerjee
(2004), đối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng là nguyên nhân


khách hàng tìm đến cửa hàng, trong khi đó,sựlựa chọn nơi mua sắm xuất phát
từđộng cơ tiêu khiển thì lại nghiêng vềdịch vụtại nơi mua sắm và cách bài trí cơ
sởvật chất.Khuyến mãi:những hình thức khuyến mãi thường thấy ởcác hệthống
siêu thịởViệt Nam có thểkếđến như: giảm giá, quà tặng,rút thăm trúng
thưởngtích điểm đổi quà... Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của Voll (1999) vềtác
động của khuyến mãi đối với sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng cho thấy
rằng trong ngắn hạn khuyến mãi có tác động đến sựlựa chọn nơi mua sắm của
khách hàng nhưng tác độngnày rất yếu, và sựlựa chọn nơi mua sắm vẫn xuất phát
từlòng trung thành là chính. Khuyến mãi được xem như là những sựkiện ngoài
dựkiến, người tiêu dùng không có dựliệu trước, nói cách khác, phần lớn người tiêu
dùng chỉbiết đến các chương trình khuyến mãi không thường xuyên của siêu
thịkhi họđã bước
27vào khu vực mua sắm của siêu thị.Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama
&Le Viet Trung (2006), nhân tốchiêu thịđược cho là không quan trọng
trong việc thu hút người tiêu dùng mua sắm tại kênh siêu thị. Nghiên cứu
của Chu Nguyễn Mộng Ngọcvà Phạm Tấn Nhật(2013) cũng chỉra rằng: nhân

tốchiêu thị, khuyến mãi không tác động đến việc lựa chọn siêu thịkhi mua thực
phẩm tươi sống. Mc Goldrick (2002) cũng chỉra rằng: khuyến mãi làm tăng chi
phí và gia tăng hàng tồn kho nên thực tếlà không tác động đến quyết định lựa chọn
nơi mua sắm của khách hàng.Giá trịthương hiệu:là tập hợp tất cảnhững giá
trịđặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân
viên, cổđông, cộng đồng...). Những giá trịnày sẽđược cộng vào sản phẩm hay dịch
vụnhằm gia tăng giá trịđối với những người liên quan. Những yếu tốcấu thành giá
trịthương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Những yếu tốtạo nên giá trịthương hiệu có thểkhác nhau tùy theo mỗi trường
hợp. Tuy vậy, giá trịthương hiệu thông thường nhất sẽcó 4 yếu tốchính: sựtrung
thành của thương hiệu (brand loyalty); sựnhận biết thương hiệu (brand
awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); sựliên tưởng vềthương
hiệu (brand associations); và các yếu tốsởhữu khác như: bảo hộthương hiệu, quan
hệvới kênh phân phối... (Aaker, 2001).Trong khi sựnhất biết thương hiệu được tạo
nên thông qua sựtrung bày hàng hóa, biểu tượng, thì hình ảnh thương hiệu được
củng cốthông qua nỗlực quảng cáo như sửdụng hình ảnh những người đại diện
đáng tín cậy, người nổi tiếng, hay sựthỏa mãn vềsản phẩm(Guiltinian et al., 1997).
Giá trịthương hiệu tạo ra sựđa dạng vềlợi ích, nâng cao sựthỏa mãn của khách
hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từđó có thểkhiến khách hàng