nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại đài tiếng nói việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.64 MB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG
NÓI VIỆT NAM
NGUYỄN THU PHƯỢNG
Người hướng dẫn Luận văn: PHẠM THỊ THANH HỒNG
Hà Nội, 2010
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC…………………………………………………………………………...1
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………..4
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU…………………………………………………..5
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ…………………………………………..6
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………......7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHÁT
THANH………………………………………..........................................................10
1.1 Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ………………………...................10
1.1.1 Khái niệm…………………………………………………………..............10
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ….......................11
1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm……………………………………………..17
1.2.1 Chính sách chủng loại sản phẩm ………………………….……………....17
1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm ……………………………………...………..17
1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ……………………………….....19
1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và một số chính sách khác trong
marketing-mix………………………………………………………………………22
1.3.1 Chính sách giá…………………..……………………………………….....22
1.3.2 Chính sách phân phối……………………………………............................22
1.3.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo……………………………………….....23
1.4 Phát thanh và sản phẩm dịch vụ phát thanh……………………….....................23
1.4.1 Khái niệm…………………………………………...……………………...23
1.4.2 Các đặc tính của phát thanh ………………………………...……............24
1.4.3 Sản phẩm phát thanh……………………………………………..........…...26
1.4.4 Phát thanh hiện đại……………………………………………....................28
1.4.5 Hệ phát thanh………………….…………………………….……………..31
1.4.6 Vai trò của thính giả đối với phát thanh…………...………………………33
1.5 Xu hướng phát triển các dịch vụ phát thanh trên thế giới……………...............37
1.5.1 Xu hướng về đổi mới tổ chức sản xuất………………………….…………37
1.5.2 Xu hướng về ứng dụng khoa học công nghệ...…………….……………....38
1.5.3 Xu hướng tăng cường thương mại hóa báo chí……….…………….……...39
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-1-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
KẾT LUẬN CHƯƠNG I……………………………..………………………….....40
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM……………………………………………...41
2.1 Giới thiệu về Đài Tiếng nói Việt Nam …………………………………………41
2.1.1 Quyền hạn, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng Nói Việt Nam……41
2.1.2 Nội dung các hoạt động kinh doanh tại Đài Tiếng Nói Việt Nam……..…..44
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của TTQC và DVPT………………….45
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh……………………………………………….....46
2.2.1 Doanh thu theo sản phẩm…………………………………………………..47
2.2.2 Doanh thu theo đối tượng khách hàng……………………………………...48
2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………49
2.4 Thực trạng chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt Nam..………………..50
2.4.1 Định vị sản phẩm…………………………………………………………..50
2.4.2 Quyết định sản phẩm………………………………………………………52
2.4.3 Thực trạng vận hành các sản phẩm phát thanh cơ bản của Đài TNVN……54
2.4.4 Chính sách phát triển sản phẩm mới…………………………………….....61
2.5 Phân tích các chính sách marketing hỗ trợ chính sách sản phẩm của Trung tâm
Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh…………………………………………………..64
2.5.1 Chính sách giá……………………………………………………………...64
2.5.2 Chính sách phân phối………………………………………………………67
2.5.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp……………………………………………….67
2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ phát thanh……68
2.6.1 Môi trường vĩ mô…………………………………………………………..68
2.6.2 Môi trường vi mô…………………………………………………………..70
2.6.3 Các yếu tố nội bộ…………………………………………………………..74
2.7 Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu…………………………………………78
2.7.1 Điểm mạnh…………………………………………………………………78
2.7.2 Điểm yếu…………………………………………………………………...79
2.7.3 Nguyên nhân…………………………………………………………….....79
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-2-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
KẾT LUẬN CHƯƠNG II…………………………………………………………..81
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI
TIẾNG NÓI VIỆT NAM…………………………………………………………...82
3.1 Những căn cứ để nghiên cứu, đề xuất giải pháp………………………………..82
3.1.1 Quan điểm phát triển…………………………………………………….....82
3.1.2 Các mục tiêu, các chỉ tiêu cơ bản của chiến lược phát triển …....................82
3.2 Phân tích những cơ hội, thách thức……………………………………………..84
3.2.1 Cơ hội…………………………………………………………..................84
3.2.2 Thách thức………………………………………………………………….86
3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt
Nam……...…………………………………………………………………………91
3.3.1 Tăng cường triển khai phát thanh số.……………………………….………..91
3.3.2 Nghiên cứu, điều tra thính giả một cách khoa học cho từng chương trình,
đối tượng cụ thể.........................................................................................................93
3.3.3 Giải pháp hỗ trợ cho phát triển sản phẩm …………………………………95
KẾT LUẬN…………………………………………………………………….....100
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...101
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-3-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
AM
: Amplitute Modutation - Phát thanh điều tần
BTV
: Biên tập viên
CDMA
: Code Division Multiple Access - Đa truy nhập theo mã
DSB
: Digital Sound Boadcasting - Phát thanh số
FM
: Frequency Modutation - Phát thanh điều biên
HD
: High Definition Radio - Phát thanh chất lượng cao
GDP
: Tổng sản phẩm trong nước
GNP
: Tổng sản phẩm quốc dân
PTCH:
: Phát thanh có hình
PTV:
: Phát thanh viên
PV
: Phóng viên
TNVN:
: Tiếng nói Việt nam
TTQC và DVPT
: Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh.
TTXVN
: Thông tấn xã Việt Nam
VOH
: Voice of Hochiminh: Đài Tiếng nói nhân dân thành phố
Hồ Chí Minh
VOV
: Voice of Vietnam- Đài Tiếng nói Việt nam
VOVTV
: VOV Television- Phát thanh có hình
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-4-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh…………………………………………...46
Bảng 2.2: Doanh thu theo sản phẩm……………………………………………......47
Bảng 2.3: Doanh thu theo đối tượng khách hàng…………………………………..48
Bảng 2.4: Phân bố địa điểm /tần số của VOV3………………………………….....58
Bảng 2.5: Đơn giá quảng cáo tại TTQC và DVPT – Đài TNVN…………………..66
Bảng 2.6: Các kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam …………………………....67
Bảng 2.7: Cơ cấu lao động của Đài TNVN ………………………………………..78
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-5-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm………………………………………………....11
Hình 1.2: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………………………...13
Hình 1.3 : Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ...…………………………………..14
Hình 1.4: Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm……………………………………..18
Hình 1.5: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới……………………...20
Hình 1.6: Mô hình sáng tạo chương trình phát thanh………………………………26
Hình 1.7: Mô hình ekip thực hiện chương trình phát thanh…………………….…..28
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng nói Việt Nam...…………………………..43
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu dịch vụ quảng cáo……..……………………………..47
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm………………………………..………48
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu theo đối tượng khách hàng……………………….....49
Hình 2.5: Bản đồ định vị dịch vụ quảng cáo của Đài Tiếng Nói Việt Nam..……....51
Hình 2.6: Quy trình sản xuất một quảng cáo của Trung tâm……………..….…..…54
Hình 2.7: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh (Michael Porter) của TTQC và DVPT……71
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-6-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong lĩnh vực thông tin, phát thanh là một trong những phương tiện thông tin
đại chúng hết sức quan trọng, bởi có sức quảng bá mạnh mẽ và hiệu quả thiết thực
nhất trong việc tuyên truyền chủ trương chính sách của Nhà nước đối với người dân,
là diễn đàn để phản ánh tâm tư, ý nguyện chính đáng của người dân với Nhà nước.
Đối với Việt nam, một đất nước đang phát triển, phần lớn dân cư sống ở nông thôn,
các phương tiện thông tin khác còn hạn chế thì phát thanh là công cụ hữu hiệu nhất
để nâng cao dân trí, hưởng thụ văn hóa và cập nhật thông tin.
Phát thanh trong thời kì bùng nổ thông tin của các phương tiện thông tin đại
chúng ngày càng cần có sự đầu tư và phát triển, lớn mạnh cả về chất lượng của khoa
học công nghệ cùng nội dung và hình thức thể hiện.
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Phát thanh từng một thời là phương tiện truyền thông quan trọng số một ở Việt
nam. Nhưng giờ đây trước thách thức gay gắt của truyền hình và Internet, phát thanh
truyền thống đang mất vị thế và đứng trước yêu cầu phải thay đổi để tồn tại thì mới
duy trì được vai trò của chính mình đó là: tính tiên phong trong việc thông tin, người
bạn thân thiết của mọi người, mọi gia đình, mọi lúc, mọi nơi.. Trong bối cảnh bùng
nổ các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay, muốn có chỗ đứng của mình,
phát thanh cần phải phát huy tối đa những ưu thế của mình để vượt lên trong việc
cung cấp thông tin nhanh, chính xác với một phương thức sinh động, gần gũi với
công chúng.
Vì vậy, muốn phát thanh duy trì được vai trò cạnh tranh trong kỷ nguyên số
ngày nay, bên cạnh việc đầu tư cả về vật chất lẫn con người thì cần phải đầu tư và
phát huy những đặc điểm vốn luôn là thế mạnh của phát thanh đó là tính cập nhật
nhanh nhạy, tính mở và tính tương tác.
Kể từ năm 2004, Đài TNVN trở thành một đơn vị sự nghiệp có thu, chính vì
vậy Đài TNVN một mặt phải đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ ngày một tăng cao của một
Đài phát thanh quốc gia một mặt phải thúc đẩy các hoạt động dịch vụ nhằm nâng
cao đời sống cho gần 2500 cán bộ công nhân viên.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-7-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Theo xu hướng chung của thế giới, Đài TNVN đã triển khai các dịch vụ phát
thanh số bước đầu khá thành công tuy mới ở trong một phạm vi hẹp. Trong thời gian
tới, để đứng vững, phát triển và cạnh tranh được thì vẫn còn rất nhiều những khó
khăn do cả nguyên nhân chủ quan và khách quan. Song vấn đề đặt ra ở chỗ là ngay
từ bây giờ Đài TNVN cần có một chiến lược phát triển hợp lý đó là việc xây dựng
được một chính sách sản phẩm đúng đắn, kịp thời. Xuất phát từ những thực tế nêu
trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng nói Việt nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu của luận văn: Luận văn nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ
phát thanh, xu hướng phát triển kinh doanh dịch vụ phát thanh của Việt nam và thế
giới. Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trạng trong quá trình hoạt động và
thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN, chỉ ra những ưu nhược điểm để làm
cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của Đài TNVN trong thời gian tới.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn:
- Đối tượng nghiên cứu: Đài Tiếng nói Việt nam
- Phạm vi nghiên cứu: Hiện Đài Tiếng nói Việt nam thực hiện và kinh doanh
nhiều loại hình dịch vụ phát thanh như dịch vụ chuyển giao công nghệ phát thanh,
các dịch vụ tư vấn, thuê và lắp đặt thiết bị…Trong phạm vi của luận văn này sẽ chỉ
tập trung đề cập đến các dịch vụ phát thanh có mặt trực tiếp trên làn sóng của Đài,
cụ thể là các dịch vụ của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ phát thanh, một đơn vị
đem lợi nguồn thu tài chính chủ yếu cho Đài.
4. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn:
Căn cứ cơ sở lý luận về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát thanh và phân tích
đánh giá thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm của Đài Tiếng nói Việt nam, luận
văn đề xuất một số giải pháp tăng cường triển khai phát thanh số, mở rộng công tác
điều tra thính giả để nắm bắt nhu cầu nhằm đáp ứng và phát triển hơn nữa các sản
phẩm dịch vụ phát thanh, tăng cường các hoạt động dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt
là dịch vụ quảng cáo.
Những nhóm giải pháp đề xuất sẽ giúp Đài TNVN giải quyết được một số vấn
đề sau:
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-8-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Tăng cường công tác điều tra thính giả nhằm nắm bắt được lượng thính giả,
những vấn đề thính giả quan tâm, những ý kiến đề xuất của thính giả… để từ đó đề
xuất điều chỉnh hoặc thay đổi nội dung cũng như hình thức thể hiện của chương
trình một cách hiệu quả nhất.
- Nâng cao chất lượng phát sóng, mở rộng, làm phong phú thêm nhiều chương
trình phát thanh là nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của Đài Tiếng nói Việt nam nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn nghe đài, đồng thời nâng cao khả năng cạnh
tranh của Đài phát thanh quốc gia trong hội nhập với khu vực và thế giới.
- Mở rộng triển khai phát thanh số cho phép cung cấp nhiều dịch vụ mới, phát
sóng cùng lúc nhiều hệ chương trình trên cùng một tần số.
- Tiếp tục triển khai và mở rộng các dịch vụ dựa trên công nghệ phát thanh số.
Khi áp dụng công nghệ phát thanh số, phát huy triệt để phương thức phát thanh hiện
đại.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê,
phương pháp phân tích toán kinh tế và sử dụng thước đo lợi nhuận để đánh giá thực
trạng thực hiện chính sách sản phẩm.
6. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát
thanh.
Chương 2: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói VN.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
-9-
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM
DỊCH VỤ PHÁT THANH
1.1 Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ
1.1.1 Khái niệm
Định nghĩa tổng quát của Phillip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm được hiểu là
bất kì cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt
tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”
[5]. Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình, vô hình, bao
gồm màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của
người bán. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị
sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin
khác nhau về sản phẩm. Người ta thường xếp các yếu tố đặc tính theo ba cấp độ
nhưng chức năng marketing khác nhau:
- Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những lợi ích cốt yếu nhất mà
khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán
cho khách hàng, những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn
cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong
bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị marketing phải tìm hiểu khách hàng để phát
hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ
để tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà họ
mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói. Thực tế,
khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó
nhà sản xuất khẳng định được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường để
người mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản
phẩm khác.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 10 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Phong cách
Đặc điểm
Tư vấn
Sản phẩm bổ sung
Giao hàng
Kiểu dáng
Sản phẩm hiện thực
Lắp đặt
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm cốt lõi
Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm [10]
- Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch
vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng…
nhờ những yếu tố này đã tạo mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm
- Dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau.
Phillip Kotler đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất” [5, 522].
- Dịch vụ được hiểu là kết quả lao động có ích cho xã hội được thể hiện bằng
giá trị sử dụng nhất định nhằm đáp ứng, tác động trực tiếp nâng cao chất lượng sản
xuất vật chất và văn hóa của con người. Xã hội càng phát triển thì càng nhiều ngành
dịch vụ mới ra đời đáp ứng nhu cầu của con người hướng tới văn minh tiện lợi.
Cùng với sự phát triển của tiến bộ khoa học kĩ thuật nhiều kiểu dịch vụ phát triển,
bản chất và mục đích kinh doanh trong lĩnh vực này hết sức đa dạng và phong phú.
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên
quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 11 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của
người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh
có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là
những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Dịch vụ tiêu chuẩn: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp. Người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với
chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ tiêu chuẩn gắn liền với cấu trúc dịch
vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh và dịch vụ tiêu chuẩn. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc
vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch
vụ tổng thể. Khi tiêu dùng, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Khác với hàng hoá thuần tuý, dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản đó là tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ và tính không chuyển giao sở hữu.
- Dịch vụ có tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Người ta không thể
nhìn thấy, không thể sờ mó thấy dịch vụ trước khi tiêu dùng. Tuy vậy, sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn
tại dưới dạng vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính
không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá
được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa khách hàng tiêu dùng- người quyết định chất lượng dịch vụ - lại đánh giá
chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng thời gian khác
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 12 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
nhau và những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận về một loại dịch vụ khác
nhau.
Không hiện
hữu
Không chuyển
giao sở hữu
Dịch vụ
Không đồng
nhất
Không lưu trữ
Hình 1.2 : Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ [4]
- Dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với
việc tiêu dùng dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách
rời nhau và phải được tiến hành cùng một lúc. Khách hàng là một thành viên trong
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, luôn có mặt trước, trong và sau khi dịch vụ
được chuyển giao.
- Sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà
nó được cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy
định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới
hạn. Nếu không tuân thủ sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêu dùng chúng.
1.1.2.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con
người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,
nhằm đảm bảo quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu
quả. Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho
việc cung cấp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ và bản thân
dịch vụ và chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Mọi sự thay đổi một yếu tố đều
dẫn tới sự thay đổi những mối liên hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi lớn ở một
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 13 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
vài yếu tố sẽ dẫn tới sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ. Hệ
thống cung cấp dịch vụ có một số đặc điểm như hệ thống bao gồm các yếu tố vật
chất có thể xác định. Những yếu tố này bao gồm các điểm giao dịch, máy móc, trang
thiết bị tác động tới dịch vụ. Thông qua những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể
cảm nhận tốt hơn về dịch vụ, về chất lượng dịch vụ. Mặt khác, hệ thống bao gồm
những yếu tố vô hình và hữu hình, những yếu tố tâm lý, tình cảm được đan xen vào
nhau trong quá trình tạo ra dịch vụ:
Tổ
chức
nội
bộ
Cơ sở vật chất
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Không nhìn thấy
Dịch
vụ
Khách
hàng
Nhìn thấy
Hình 1.3 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ [6]
- Hệ thống tổ chức nội bộ: bao gồm các quan hệ và các hoạt động nội bộ. Hệ
thống tổ chức nội bộ sử dụng các phương tiện vật chất tác động vào hệ thống song
không để lại sự hiện hữu. Trung tâm của hệ thống tổ chức nội bộ là Ban giám đốc.
- Nhân viên giao tiếp dịch vụ: Nhân viên giao tiếp dịch vụ là những người trực
tiếp cung cấp dịch vụ, có mối tác động qua lại tới người sử dụng dịch vụ. Và dựa
trên những phản hồi từ khách hàng, mà họ có thể cá thể hóa dịch vụ.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt
động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác
động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách
hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần
của sản phẩm dịch vụ. Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất
giúp cho khách hàng tìm hiểu kĩ lưỡng dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực
hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 14 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Dịch vụ: là mục tiêu và kết quả của hệ thống dịch vụ bị chi phối bởi kịch bản
và cấu trúc dịch vụ và quyết định sự hình thành hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.
- Khách hàng: là người tiêu dùng dịch vụ, là một yếu tố gắn liền với hệ thống,
không có khách hàng sẽ không có hệ thống. Có thể có những trường hợp việc tiêu
dùng dịch vụ có tách rời việc cung ứng dịch vụ (như dịch vụ sửa chữa ô tô, xe
máy…) nhưng việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới
chứa đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá sẽ chi phối hệ
thống dịch vụ. Bên cạnh đó, các mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng tác
động vào hệ thống.
1.1.2.4 Định vị sản phẩm
- Khái niệm: Định vị sản phẩm dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị
trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng
các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng nhằm
đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ
cạnh tranh.
- Các loại định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Muốn định vị theo kiểu
này, doanh nghiệp phải tìm hiểu những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi
khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc
tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với một số sản phẩm
không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta
gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó.
Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của
khách hàng một nhận thức về sản phẩm.
-
Hai chiến lược định vị sản phẩm:
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm
cạnh tranh đó.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 15 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
+ Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm sẵn có trên thị trường: Khi chọn
chiến lược này, doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh như rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn…Như
vậy doanh nghiệp đang đối đầu với đối thủ cạnh tranh.
+ Chiếm vị trí mới trên thị trường: Doanh nghiệp phải tìm được chỗ trống
trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó
của thị trường vẫn chưa được đáp ứng.
Sự nhạy cảm của giá và mức độ chấp nhận sự khác biệt hóa sản phẩm của
khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lược cạnh tranh phù hợp cho
từng loại sản phẩm gắn với từng nhóm khách hàng.
+ Các bước tiến hành định vị sản phẩm:
Bước 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn
đánh giá của khách hàng.
Bước 2: Căn cứ vào tiềm lực của doanh nghiệp để chọn chiến lược cạnh tranh.
Bước 3: Xây dựng hệ thống marketting Mix phù hợp với chiến lược đã chọn.
1.1.2.5 Vai trò của dịch vụ đối với sự phát triển kinh tế xã hội
Dịch vụ là một trong hai bộ phận hợp thành chủ yếu của nền kinh tế quốc dân
là các ngành sản xuất vật chất và các ngành sản xuất dịch vụ. Vì vậy dịch vụ có vai
trò rất quan trọng trong phát triển kinh tế.
- Dịch vụ là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản
xuất, tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động, hiệu
quả, đảm bảo sự thuận tiện, phong phú, văn minh cho các lĩnh vực đời sống vật chất
và tinh thần của xã hội.
- Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn
hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất tăng năng suất lao động. Đồng thời đáp ứng
được những nhu cầu ngày càng đa dạng của đời sống xã hội, nâng cao chất lượng
cuộc sống cộng đồng.
- Phát triển dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng
lao động xã hội, làm giảm tỉ lệ thất nghiệp.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 16 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu, đảm bảo sự
tăng trưởng của tổng sản phẩm trong nước (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân
(GNP), góp phần làm nền kinh tế tăng trưởng nhanh và bền vững.
- Dịch vụ là cầu nối giữa các vùng trong nước, là cầu nối giữa nền kinh tế quốc
gia với nền kinh tế thế giới, tạo điều kiện thực hiện quá trình hợp tác, hội nhập trong
phát triển kinh tế giữa các quốc gia, dân tộc. Dịch vụ là bộ phận quan trọng của kinh
tế đối ngoại.
1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm
1.2.1 Chính sách chủng loại sản phẩm
1.2.1.1 Phân tích dòng sản phẩm
Trong từng dòng sản phẩm, nhà marketing cũng cần phân tích sâu về triển
vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản phẩm đó.
Trên cơ sở phân tích này, nhà marketing sẽ đưa ra những quyết định thích hợp đối
với các dòng sản phẩm cụ thể.
- Phân tích doanh số và lợi nhuận của dòng sản phẩm.
- Phân tích đặc điểm thị trường của dòng sản phẩm.
1.2.1.2 Các quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm
- Quyết định kéo dài dòng sản phẩm.
- Quyết định điền đầy dòng sản phẩm.
- Quyết định rút gọn dòng sản phẩm.
1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.2.1 Khái niệm
Chu kỳ sống của một sản phẩm sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản
phẩm đó theo thời gian. Chu kỳ sống của một sản phẩm điển hình còn được gọi là
chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn gồm có 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, chín muồi,
suy thoái. Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị qua các giai đoạn khác nhau trong lịch
sử tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Tương ứng với các giai đoạn là các vấn đề,
là cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng sản phẩm
hay cung ứng, vì mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có mức tiêu thụ trên thị
trường là khác nhau.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 17 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.2.2.2 Đặc điểm các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm nói chung trải qua 4 giai đoạn như sau:
a, Giai đoạn triển khai: Doanh số bán thấp và tăng chậm do sản phẩm mới
xuất hiện trên thị trường. Do chi phí cho việc tung sản phẩm ra thị trường là cao nên
giai đoạn này không có lãi.
Doanh thu
Triển khai
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Thời gian
Hình 1.4 : Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm [8]
b, Giai đoạn tăng trưởng: Thị trường chấp nhận sản phẩm, doanh số bán và lợi
nhuận tăng nhanh.
c, Giai đoạn bão hòa: Doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầu giảm do hầu
hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm. Lợi nhuận ổn định và bắt đầu
giảm do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà sản xuất. Giai đoạn này dài hơn rất
nhiều so với hai giai đoạn trước đó.
d, Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiếu người
tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thay thế, công nghệ mới.
Không phải bất kỳ một sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn phát triển. Có
nhiều doanh nghiệp giai đoạn chín muồi tồn tại được nhiều năm, các doanh nghiệp
khác lại không vượt qua được giai đoạn phát triển, hay không bước vào giai đoạn
tăng trưởng. Do vậy những nhà quản trị cần biết và nắm bắt được các giai đoạn phát
triển của sản phẩm để làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi sản phẩm chưa
bước vào giai đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai đoạn cuối cùng này
cần phải nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 18 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới do:
- Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã và đang trở thành lực lượng sản xuất trực
tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới.
- Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và lúc này cạnh
tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh trạnh chất lượng sản
phẩm và dịch vụ. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn tìm cách nâng cao
chất lượng sản phẩm, hoàn thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra sản phẩm mới giành
lợi thế trong cạnh tranh.
- Do mỗi sản phẩm có một chu kì sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ, bước
vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm đảm
bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì những lý do trên đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu đưa
ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước sang giai đoạn suy thoái. Thực
chất của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi của nhu cầu
khách hàng ngày càng cao, xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản phẩm
của con người càng cao, xu hướng thích khám phá chiếm lĩnh những gì mới lạ. Các
doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là tất yếu để tồn tại và
phát triển.
1.2.3.2 Khái niệm sản phẩm mới
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới. Theo quan điểm tuyệt đối cá
thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là sản phẩm chưa từng có trên thị
trường trong nước và thế giới. Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy
ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp, gồm tất cả các loại chưa bao giờ được doanh
nghiệp khác sản xuất. Còn theo quan điểm Marketing thì sản phẩm mới là sản phẩm
được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu,
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 19 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
thiết kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá sản
phẩm đó là sản phẩm mới chứ không phải sự thừa nhận của khách hàng.
1.2.3.3 Các bước phát triển sản phẩm mới
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để
hạn chế bớt rủi ro thì các chuyên gia, những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân
thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào thị
trường.
Khởi
tạo ý
tưởng
Sàng
lọc ý
tưởng
Phát
triển và
kiểm
tra KN
sản
phẩm
Phát
triển
chiến
lược
marketi
ng
Phân
tích
kinh
doanh
Phát
triển
sản
phẩm
Thử
nghiệm
thị
trường
Tung
ra thị
trường
Hình 1.5 : Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới [8]
Bước 1: Khởi tạo ý tưởng
Lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định rõ về vai trò chiến lược của sản phẩm
mới là gì. Ví dụ, một sản phẩm mới có thể được thiết kế nhằm bảo vệ thị phần hiện
có của doanh nghiệp; để bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp là một người đi đầu về
đổi mới hoặc một sản phẩm mới được kì vọng sẽ đem lại một tỷ suất lợi nhuận trên
vốn đầu tư nhất định hay chiếm lĩnh một vị trí trên một thị trường mới. Nguồn khởi
tạo ý tưởng có thể là: từ nhu cầu của khách hàng; từ nhân viên của doanh nghiệp;
các sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh; từ đại diện tiêu thụ và các nhà
trung gian; ban lãnh đạo doanh nghiệp…
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi đã thu thập được một số lượng lớn ý tưởng ở giai đoạn đầu, các ý
tưởng sẽ được sàng lọc. Mục đích là loại bỏ các ý tưởng tồi các sớm càng tốt. Những
ý tưởng được đánh giá dựa trên: tính độc đáo của sản phẩm, tỷ số giữa tính năng cao
và chi phí, yêu cầu về đầu tư, mức độ cạnh tranh.
Bước 3: Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm.
Ý tưởng chỉ là những tư tưởng khái quát về hàng hóa, còn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 20 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương án
sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với
các phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, vị trí sản phẩm
dự kiến trên bản đồ định vị và doanh thu, thị phần và mục tiêu lợi nhuận cho vài
năm đầu tiên.
- Mô tả những dự kiến về chiến lược giá, phân phối và ngân sách marketing
cho năm đầu tiên.
- Mô tả các mục tiêu dài hạn về doanh thu và lợi nhuận và chiến lược
markeing-mix theo thời gian.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần ước tính về doanh thu, chi phí và lợi
nhuận và dòng tiền mặt để xem chúng có thỏa mãn những mục tiêu của doanh
nghiệp không. Nếu các ước tính cho thấy là khả năng sinh lời của sản phẩm mới
không đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp, nó sẽ bị bỏ. Nếu được, nó
sẽ được chuyển qua giai đoạn phát triển mẫu thử.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Nếu như kết quả của phân tích kinh doanh cho thấy khả quan, bộ phận nghiên
cứu và triển khai (R&D) và/hoặc bộ phận kỹ thuật sẽ đảm nhiệm việc phát triển các
sản phẩm mẫu. Các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và các xem xét kỹ thuật
được tiến hành để đánh giá khả năng sản xuất sản phẩm này. Trong trường hợp dịch
vụ, các thủ tục và thiết bị cần thiết để tạo ra dịch vụ sẽ được thiết kế và thử nghiệm.
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có
sản xuất đại trà hàng hóa mới hay không. Nếu sản xuất đại trà thì doanh nghiệp phải
thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất marketing cho sản phẩm. Cụ thể là
doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định:
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 21 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
-
Thời điểm đưa sản phẩm mới vào thị trường.
-
Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới.
-
Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm.
-
Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới.
1.3 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và một số chính sách khác trong
marketing-mix
1.3.1 Chính sách giá
Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ
không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng không vì thế mà làm giảm vai trò của
chính sách giá. Trước hết giá cả là hình ảnh chất lượng cung ứng. Nó là tiêu chuẩn
quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao.
Chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Chính sách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Muốn
sản phẩm của mình ngay sau khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xây
dựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá. Chính sách giá phối hợp
chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một chính sách
giá đúng đắn thì chính sách sản phẩm có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại
nhiều hiệu quả.
1.3.2 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các
doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó có
mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, đồng thời
chính sách phân phối tác động với các chính sách này nhằm thu hút khách hàng cung
cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân phối về chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhưng đồng thời chính sách này cũng tác động ngược trở lại trong
việc xây dựng và triển khai các chính sách sản phẩm và chính sách giá. Một sản
phẩm xuất ra nếu không được phân phối tức là sản phẩm không tiêu thụ được. Cho
dù sản phẩm đó có tốt, giá có hấp dẫn đến mấy nếu không phân phối đến tay người
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 22 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
tiêu dùng thì không có giá trị. Vì thế, mà mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và
chính sách phân phối càng trở nên mật thiết hỗ trợ nhau hơn.
1.3.3 Chính sách xúc tiến quảng cáo
Chính sách xúc tiến và quảng cáo là công cụ truyền thông cơ bản nhằm thông
tin về sản phẩm của doanh nghiệp và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Sau khi có sản
phẩm nếu như không sử dụng chính sách xúc tiến quảng cáo thì sản phẩm có hấp
dẫn đến mấy cũng không thể đến tay người tiêu dùng. Do vậy chính sách sản phẩm,
chính sách xúc tiến và quảng cáo có mối quan hệ mật thiết với nhau. Đây cũng là
một phương tiện đắc lực để cạnh tranh với doanh nghiệp khác.
Ngoài các chính sách nêu trên có mối liên quan với chính sách sản phẩm, trong
hệ thống marketing-mix còn có các yếu tố khác có mối liên hệ với chính sách sản
phẩm như: con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập trình, quan hệ đối tác. Cùng với
việc phân tích các chính sách có liên quan, và mối quan hệ giữa chúng với chính
sách sản phẩm thì để xây dựng được một chiến lược marketing hoàn chỉnh cần bổ
sung các chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng cũng phải
luôn chú ý sự đồng bộ và hài hòa giữa các chính sách với nhau.
1.4 Phát thanh và sản phẩm dịch vụ phát thanh
1.4.1 Khái niệm
Phát thanh là một loại hình truyền thông đại chúng trong đó nội dung thông tin
được truyền tải qua âm thanh. Điều đặc thù của phát thanh là âm thanh thường bao
gồm ba yếu tố: lời nói, âm nhạc và tiếng động.
Phát thanh có 2 loại hình:
- Phát thanh qua làn sóng điện
- Phát thanh truyền qua hệ thống dây đẫn
Trong đó loại hình thứ nhất là căn bản và là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sức
mạnh to lớn của phát thanh. Về mặt kỹ thuật công nghệ, phát thanh bao gồm hai loại
là AM và FM.
+ AM là kỹ thuật điều biên được áp dụng trong sóng dài, sóng trung và sóng
ngắn.
+ FM là kỹ thuật điều tần được áp dụng trong phát thanh sóng cực ngắn.
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 23 -
Luận văn Thạc Sỹ
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.4.2 Các đặc tính của phát thanh
Đây là loại hình truyền sóng tức thì, vì vậy nó trở thành một loại hình báo chí
thông tin nhanh nhất. Cũng do cách thức truyền sóng đơn giản nên phát thanh có khả
năng phủ sóng rộng, vì vậy thông tin của phát thanh đến với công chúng rộng rãi.
Do chi phí thấp từ khâu sản xuất, phát sóng đến thiết bị nghe nên phát thanh là loại
hình báo chí rẻ tiền nhất nhưng lại tiện lợi nhất bởi người nghe có thể nghe đài ở bất
cứ đâu và ở bất cứ thời gian nào. Phát thanh là một loại hình báo chí hấp dẫn, bởi nó
tạo ra hình ảnh thông qua ngôn ngữ nói, gợi cảm xúc cho người nghe và đặc biệt
phát thanh có khả năng tương tác giữa người nghe và người làm chương trình phát
thanh thông qua các chương trình phát thanh trực tiếp.
Các nhà nghiên cứu lý luận và những nhà thực hành phát thanh Việt Nam đã
đưa ra 3 đặc tính cơ bản của truyền thông qua phát thanh như sau:
- Đặc tính thứ nhất là tính quảng bá.
Phát thanh có độ phủ sóng rất rộng. Sóng phát thanh có thể phủ trên phạm vi
rộng lớn của quốc gia hoặc quốc tế. Một sự kiện được thông tin qua mạng lưới phát
thanh có thể đến với hàng triệu người nghe ở những vùng địa lý khác nhau trong
cùng một thời điểm. Chính bởi vậy, thông số về độ phủ sóng của một đài phát trên
một diện tích địa lý là yếu tố được chú trọng đầu tư. Sóng phát thanh len lỏi vào
những ngõ ngách mà nhiều khi truyền hình, báo in rất khó tiếp cận, chưa kể những
phương tiện truyền thông khác còn nhiều hạn chế trong việc quảng bá đại chúng
rộng rãi. Có thể nói phát thanh là phương tiện thông tin mang tính tiện lợi và đại
chúng nhất.
- Đặc tính thứ hai của phát thanh là tính đồng thời.
Khi sự kiện diễn ra, với phương tiện thu gọn nhẹ, quy trình sản xuất và phát
sóng tương đối đơn giản và năng động, phát thanh có khả năng chuyển thông tin về
sự kiện tức thời tới người nghe. Các chương trình phát thanh trực tiếp phát huy cao
nhất đặc tính này. Thời gian xảy ra sự kiện trùng với thời gian thông tin. Đặc tính
này góp phần tăng tính chân thực, hấp dẫn của thông tin phát thanh. Tính tức thời
của phát thanh thể hiện sự nhanh nhạy của thông tin. Phát thanh có khả năng truyền
đạt thông tin ngay khi sự kiện đang diễn ra cùng lúc với diễn biến của nó đến đông
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
- 24 -
