Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trường hợp của co opmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

LÊ VĂN TÒNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

LÊ VĂN TÒNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng - Trường hợp của Co.opmart” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự
hướng dẫn, góp ý của TS. Bùi Thanh Tráng.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Tác giả
Lê Văn Tòng


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU......................................................... 1
1.1. Vấn đề nghiên cứu ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.5. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5
1.6. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 7
2.1. Chương trình khách hàng thân thiết ........................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết ............................................. 7
2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết ........................................ 8
2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart .................................................. 9
2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart .......................................................... 9
2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ......................................... 10
2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 10
2.2.2.2. Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ........................ 12
2.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .......................................... 13
2.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...................................................................... 13
2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ ......................................................... 14
2.3.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................... 15
2.3.3.1. Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) ...................................................... 15
2.3.3.2. Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) .................................................. 19
2.4. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 20
2.4.1. Khái niệm .......................................................................................................... 20
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự
hài lòng của khách hàng.............................................................................................. 21
2.5. Lòng trung thành của khách hàng ............................................................................ 24
2.5.1. Khái niệm .......................................................................................................... 24
2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng
trung thành của khách hàng ........................................................................................ 26


2.5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................... 27
2.6. Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan.................................................. 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 32
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 33
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 33
3.2.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 34
3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................. 39
3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 41
3.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 41
3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................. 41
3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 42
3.3.3.1. Thang đo .................................................................................................... 42
3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 43
3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................ 43
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................................. 46
4.2. Phân tích thang đo.................................................................................................... 47
4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân
thiết ............................................................................................................................. 47
4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 47
4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của chất
lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................................. 50
4.2.2. Phân tích thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............................................... 53
4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 53
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 53
4.2.3. Phân tích thang đo Lòng trung thành của khách hàng ...................................... 54
4.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 54
4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 54
4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 55
4.4. Phân tích tương quan ............................................................................................... 56

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................... 58
4.5.1. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ chương
trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng ........................................ 58
4.5.1.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc....................................................... 58
4.5.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 58
4.5.1.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 59


4.5.1.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa
cộng tuyến ............................................................................................................... 62
4.5.1.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội .......................................................... 62
4.5.2. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................................. 63
4.5.2.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc....................................................... 63
4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 63
4.5.2.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 64
4.5.2.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................ 66
4.5.2.5. Phương trình hồi quy tuyến tính đơn ......................................................... 66
4.6. Tổng kết kết quả nghiên cứu .................................................................................... 66
4.7. Phân tích ANOVA về sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách
hàng có thời gian tham gia và tần suất mua hàng khác nhau .......................................... 68
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có
tần suất mua hàng khác nhau ...................................................................................... 68
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có
thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................................ 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 72
5.1. Kết luận .................................................................................................................... 72
5.2. Các hàm ý quản trị ................................................................................................... 73
5.2.1. Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng ..................................................... 73
5.2.2. Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông ................................................. 75

5.2.3. Hoàn thiện thể lệ của chương trình ................................................................... 76
5.2.4. Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ ....................................... 78
5.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ........................................................... 79
5.2.6. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ................................................................... 80
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 81
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance)
2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
3. LPSQual: Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty
Program Service Quality)
4. KHTT: Khách hàng thân thiết
5. KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
6. SaigonCo.op: Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh
7. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
8. SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)
9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
10. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo LPSQual .........................................................................19
Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân
thiết .................................................................................................................30
Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố ............................................................30
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .37

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................42
Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành của khách hàng ...................................42
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................46
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ chương trình
khách hàng thân thiết ......................................................................................48
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông
tin” ..................................................................................................................49
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ chương trình
khách hàng thân thiết ......................................................................................50
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng .....52
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .......53
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách
hàng .................................................................................................................53
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách
hàng .................................................................................................................54
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ......................56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................58
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ...........................59
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn ....................................62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ...........................63
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................66
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai biến tần suất mua hàng và lòng
trung thành của khách hàng ............................................................................67
Bảng 4.16: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng
có tần suất mua hàng khác nhau .....................................................................67
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định phương sai biến thời gian tham gia chương
trình và lòng trung thành của khách hàng .......................................................68
Bảng 4.18: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng
có thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................68
Bảng 4.19: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo chất

lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .........................................69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm ............................11
Hình 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của hệ thống
Co.opmart .......................................................................................................11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011) .............................22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) .........................23
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) ......................23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) .........................27
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) ....................28
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013) ....................29
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) ........................29
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 .............................................55
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư ..................................................................60
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ...............................................................60
Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư ..................................................................64
Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram ...............................................................64
Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu ...........................................................66


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Sau gần 8 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và hơn 5 năm thực

hiện cam kết cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài (từ ngày
01/01/2009), Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối,
bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là đầy triển vọng, có sức hút
lớn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Và theo đánh giá
của A.T.Keraney, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tiếp nằm trong top 30 thị trường
bán lẻ mới nổi tốt nhất thế giới trong khoảng thời gian từ 2007 đến 2011.
Thị trường bán lẻ trong nước hiện nay là sự cạnh tranh không chỉ giữa những doanh
nghiệp trong nước mà còn với các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài. Hệ thống siêu
thị Co.opmart đang dẫn đầu thị trường nhưng những tập đoàn bán lẻ lớn của nước
ngoài như BigC, Lotte, Metro Cash&Carry cũng đang chiếm giữ một thị phần không
nhỏ. Trong thời gian sắp tới, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn nữa khi hàng
loạt các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới như Wal-mart, Tesco…thâm nhập thị
trường Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp bán
lẻ phải có những chiến lược cụ thể để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Trong đó, việc phát triển và duy trì được một lượng khách hàng trung thành làm nền
tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp là một yêu cầu vô cùng quan trọng. Để thực
hiện yêu cầu trên, một trong những biện pháp được nhiều doanh nghiệp thực hiện đó
là thông qua chương trình khách hàng thân thiết.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam đã bước đầu xây dựng
chương trình khách hàng thân thiết cho riêng mình, ví dụ như: “Chương Trình Khách
Hàng Thân Thiết” của Co.opmart hay “Chương Trình Big Xu” của BigC. Mặc dù
vậy, hiện có rất ít nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam để kiểm chứng hiệu quả
của các chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này dẫn đến
những tranh cãi về sự đóng góp của các chương trình này trong quá trình phát triển


2

của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương
trình khách hàng thân thiết vẫn chưa được tìm hiểu, nghiên cứu một cách rõ ràng.

Điều này đòi hỏi chúng ta cần phải có một nghiên cứu để tìm hiểu rõ hơn về các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như
những hiệu quả mà chương trình mang lại.
Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề được nêu ra trên đây, tác giả quyết định chọn
đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách
hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp của Co.opmart”.
Nghiên cứu sẽ mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố cấu thành nên chất
lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức
độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất
giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh chương trình khách hàng thân thiết nhằm
mang lại hiệu quả cao hơn. Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách
hàng tham gia Chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Hệ thống siêu thị
Co.opmart tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:
1. Phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng
thân thiết.
2. Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng
thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống
siêu thị Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
-

Các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.


3

-

Sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đăng ký tham gia chương trình
Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart.

 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành
Phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2014 đến 10/2014.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thực hiện nghiên cứu
-

Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý
kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Từ
kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến
hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng
của bảng câu hỏi. Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến
hành khảo sát chính thức.

-

Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân
tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở

rộng với mẫu n = 219 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.
Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.

 Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của khách
hàng được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên
quan…Các số liệu, thông tin về Co.opmart được thu thập từ trang thông tin
điện tử của doanh nghiệp, các báo cáo kinh doanh hàng năm…

-

Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông
qua bảng câu hỏi khảo sát.

 Phương pháp phân tích số liệu
-

Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi,
thu nhập…


4

-

Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả
thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 20.

1.5. Các nghiên cứu có liên quan
Mặc dù chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp
bán lẻ tại nhiều thị trường khác nhau, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các
thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối
liên hệ với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đã
được thực hiện ở thị trường bán lẻ lân cận với Việt Nam là thị trường Malaysia thông
qua các nghiên cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013).
Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ chương
trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần: thể lệ, phần thưởng, thông tin, cá
nhân hóa, nhân viên, quảng bá, tính hữu hình. Dựa trên các thành phần chất lượng
nêu trên, nghiên cứu cũng đã xây dựng được thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
chương trình khách hàng thân thiết bao gồm 7 thành phần và 26 biến quan sát (gọi tắt
là thang đo LPSQual). Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa chất
lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng.
Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã
cho thấy sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy.
Nghiên cứu cũng qua thấy chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có
tác động tích cực với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Hai nghiên cứu nêu trên đã chứng minh thang đo LPSQual là phù hợp để đánh giá
chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Hai nghiên cứu cũng cho thấy
mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với
mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được khẳng định lại qua nghiên cứu của


5

Zakaria và cộng sự (2014). Ngoài ra, tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung
thành của khách hàng được chứng minh qua các nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự
(1996), Wang và cộng sự (2009)…
1.6. Ý nghĩa của đề tài
 Ý nghĩa về mặt khoa học
-

Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các thành phần của
chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối quan hệ
với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

-

Nghiên cứu đưa ra bộ thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng
thân thiết. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với chương trình khách
hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên
có thể dùng để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

-

Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên
cứu tiếp theo trong việc đo lường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng
thân thiết trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.

 Ý nghĩa thực tiễn
-

Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về chương trình khách hàng
thân thiết để làm cơ sở cho việc thiết kế chương trình nhằm nâng cao khả năng

thu hút khách hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị.


6

Tóm tắt chương 1
Qua chương đầu tiên, chúng ta đã thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt
Nam là rất lớn. Đi cùng với đó là áp lực cạnh tranh không hề nhỏ dành cho các doanh
nghiệp đang tham gia. Để có thể tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay, các
doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược hợp lý để duy trì lòng trung thành của khách
hàng. Một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm hiện nay
chính là Chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình đã được thực hiện bởi
nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hiệu quả của chương
trình vẫn chưa được kiểm chứng, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Xuất
phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định rõ các thành
phần của chất lượng dịch vụ chương trình khác hàng thân thiết, cũng như mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
thông qua chương trình khách hàng thân thiết.

7

CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Chương trình khách hàng thân thiết
2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết
Xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành là một việc vô cùng đối với
mỗi doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thời đại hiện nay
khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Những hàng hóa,
dịch vụ mới xuất hiện liên tục đã mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, và
sự chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà sản xuất cũng đã trở nên dễ dàng hơn bao
giờ hết. Đứng trước thực trạng nêu trên, các doanh nghiệp cũng đã nhận rằng việc chỉ
thu hút khách hàng mới sẽ không thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Điều quan trọng cần phải làm đó là quan tâm chăm sóc và giữ chân những
khách hàng hiện tại. Và để thực hiện mục tiêu đó, một công cụ được nhiều doanh
nghiệp sử dụng rộng rãi là Chương trình khách hàng thân thiết (hay còn được gọi là
chương trình khách hàng trung thành).
Theo Duffy (1998), Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối
những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không. Chương trình khách
hàng thân thiết đầu tiên được thực hiện bởi Texas International Airline vào năm 1979
với hình thức là tặng thưởng cho khách hàng căn cứ vào quãng đường mà khách hàng
đã đi. Đây cũng là hình thức chủ yếu của Chương trình khách hàng thân thiết được
thực hiện bởi các hãng hàng không vào thời điểm đó. Ở những năm tiếp theo, hình
thức chăm sóc khách hàng này đã phát triển một cách nhanh chóng với nhiều cải tiến,
sáng tạo. Cho đến nay, Chương trình khách hàng thân thiết đã được áp dụng phổ biến
bởi nhiều doanh nghiệp, nhiều tập đoàn trong nhiều lĩnh vực, ở nhiều nước khác nhau.
Một vài ví dụ về việc áp dụng thành công Chương Trình Khách hàng thân thiết có
thể kể ra là: ngành bán lẻ tại Nhật Bản, ngành hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngành
ngân hàng ở Pháp, ngành bán lẻ thực phẩm ở Anh, ngành công nghiệp ôtô của Đức,
ngành viễn thông ở Úc, ngành thời trang ở Italia…

8

Sharp và Sharp (1997) đã định nghĩa: Chương Trình Khách hàng thân thiết là một hệ
thống tích hợp các hoạt động tiếp thị cá nhân nhằm mục đích làm cho khách hàng
trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ và củng cố hành
vi của họ.
Johnson (1999) thì mô tả Chương Trình Khách hàng thân thiết giống như là một nỗ
lực tiếp thị nhằm mục đích nâng cao giá trị suốt đời của khách hàng thông qua mối
quan hệ tương tác lâu dài. Có năm yếu tố thường được tìm thấy trong Chương Trình
Khách hàng thân thiết là: cơ sở dữ liệu, quy định khi tham gia chương trình, phần
thưởng, giá trị tăng thêm và sự nhận biết của khách hàng.
Như vậy, qua các định nghĩa nêu trên, có thể thấy Chương Trình Khách hàng thân
thiết về bản chất là một chương trình mà khách hàng khi tham gia có thể tích lũy điểm
để nhận phần thưởng miễn phí thông qua việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ của doanh
nghiệp. Và mục tiêu chính mà chương trình nhắm đến việc xây dựng và duy trì lòng
trung thành của khách hàng.
2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết
Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu chính mà chương trình khách hàng thân thiết
nhắm đến là xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng
trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp thì mức chi tiêu của họ đối với hàng hóa
và dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng, điều này sẽ giúp mang lại lợi nhuận do
doanh nghiệp (Liu Yuping, 2007).
Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), mục tiêu trên đạt được thông qua việc chia
sẻ lợi ích, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp
mang lại. Cụ thể, Chương trình khách hàng thân thiết gia tăng giá trị cảm nhận cho
khách hàng qua hai bước:
Ở bước thứ nhất, khách hàng sẽ có được điểm tích lũy khi mua sắm. Mặc dù những
điểm này là không có giá trị thực tế cho đến khi nó đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng

những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng những điểm tích lũy đó có những ý nghĩa
rất quan trọng về mặt tâm lý (Van Osselaer, Alba & Manchanda, 2004). Lợi ích về


9

mặt tâm lý sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch và từ
đó cũng làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng hóa/dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương
lai nên nó cũng sẽ tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp
trong tương lai. Sự mong chờ sẽ giúp gia tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Bước thứ hai là bước quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng. Ở bước này, khách hàng
nhận được cả giá trị về mặt tâm lý và giá trị về vật chất từ Chương trình khách hàng
thân thiết. Phần thưởng mà khách hàng nhận được sau khi quy đổi điểm tích lũy sẽ
có chức năng thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar,
1995). Về mặt tâm lý, thông qua việc trao tặng các phần thưởng, doanh nghiệp đã cho
thấy sự trân trọng đối với khách hàng. Cảm giác được trân trọng sẽ giúp gia tăng cảm
giác hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm quan hệ của họ với doanh nghiệp
(Bitner, 1995). Tất cả những lợi ích tâm lý và lợi ích vật chất trên được chuyển hóa
thành sức hút đối với khách hàng, hay nói cách khác là làm gia tăng lòng trung thành
của khách hàng.
Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết còn nhắm đến nhiều mục tiêu khác như
là: thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến khách hàng đang mua sắm các sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hỗ trợ các nỗ lực quan hệ công chúng, tạo ra các
liên minh/liên kết…
2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart
2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart
Đầu những năm 1990, cùng với xu thế mở cửa hội nhập và sự phát triển của nền kinh
tế đất nước thì mức sống của người dân cũng ngày càng nâng cao đặc biệt là cư dân

tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đi cùng với đó, nhu cầu về loại hình bán lẻ mới, văn
minh hiện đại đã dần hình thành và phát triển. Nắm bắt được xu hướng đó, Liên hiệp
hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, SaigonCo-op, đơn vị chủ quản của


10

hệ thống siêu thị đã chuyển hướng hoạt động từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư
sang lĩnh vực bán lẻ.
Được sự giúp đỡ của các phòng trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore
và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với sự ra
đời của Co.opmart Cống Quỳnh. Qua hơn 18 năm xây dựng và phát triển, hệ thống
Co.opmart đã có hơn 70 siêu thị phân bố rộng khắp ở cả 3 miền (Phụ lục 8). Doanh
số trong năm 2013 của hệ thống siêu thị là gần 22.000 tỷ đồng, với tăng trưởng doanh
số hàng năm luôn ở mức cao (Biểu đồ 2.2). Số lao động làm việc trên toàn hệ thống
siêu thị là hơn 10.000 người.
Trong quá trình hoạt động, Co.opmart đã giành được nhiều danh hiệu cao quý cả
trong và ngoài nước như: Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000),
Huận chương độc lập hạng II (2014), top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình
Dương (2004-2014)…
Một trong những yếu tố góp phần quan trọng vào sự thành công của Co.opmart là
chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được giới thiệu ở phần tiếp theo.
2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart
2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngay từ những ngày đầu thành lập, song song với việc đề ra chiến lược để xây dựng,
duy trì và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về
một biện pháp tiên phong có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với hệ
thống siêu thị. Thông qua quá trình nghiên cứu học tập kinh nghiệm, biện pháp được
Co.opmart lựa chọn đó là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Và Chương
Trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart đã ra đời vào năm 1997, chỉ 1 năm

sau ngày khai trương siêu thị đầu tiên trong hệ thống - Co.opmart Cống Quỳnh.
Trải qua hơn 17 năm hình thành và phát triển, chương trình khách hàng thân thiết của
Co.opmart đã đạt được những thành công nhất định. Chương trình đã đóng góp một
phần quan trọng trong công tác thu hút và duy trì khách hàng. Tính đến tháng 06/2014,
số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình là hơn 3,1 triệu khách hàng.
Trong đó, số lượng khách hàng thường xuyên mua là hơn 2 triệu. Với số lượng khách


11

hàng tham gia như trên, chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị
Co.opmart là chương trình khách hàng thân thiết lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ tại thị
trường Việt Nam.
900
800

739

700

776

629

600

497

500
400

300
200
100
0
2010

2011

2012

2013

Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm
(Đơn vị tính: nghìn khách hàng – Nguồn: Báo cáo nội bộ)

Doanh số từ những khách hàng tham gia chương trình cũng tăng đều qua các năm và
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số của hệ thống Co.opmart. Trong năm 2013,
doanh thu từ Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết là hơn chiếm hơn 70% doanh
thu của hệ thống Co.opmart, đóng góp một phần quan trọng vào mức doanh thu kỷ
lục hơn 1 tỷ USD của SaigonCo.op.
25,000
21,979
19,871

20,000
16,462
15,000

16,064
13,721

12,370
10,636

10,000

7,436

5,000

0
2010

2011

2012

2013

Biểu đồ 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của toàn hệ thống Co.opmart
(Đơn vị tính: nghìn tỷ - Nguồn: Báo cáo nội bộ)


12

Qua các số liệu nêu trên, chứng tỏ chương trình đã và đang nhận được sự chú ý và
hưởng ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng trên khắp cả nước. Trong tương lai, chương
trình vẫn sẽ đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển của Co.opmart. Việc
khai thác tốt những lợi ích mà chương trình mang lại sẽ giúp tạo ra được lợi thế cạnh
tranh cho Co.opmart trước các đối thủ cạnh tranh.

2.2.2.2. Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart
 Đăng ký tham gia
Khách hàng có thể đăng ký tham gia Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết của
Co.opmart miễn phí tại bất kỳ siêu thị nào trong hệ thống. Khi đăng ký tham gia,
khách hàng sẽ phải cung cấp những thông tin cơ bản bao gồm: họ tên, giới tính, ngày
sinh, địa chỉ, số điện thoại liên lạc, số chứng minh thư, nghề nghiệp. Khách hàng đăng
ký tham gia chương trình tại siêu thị nào thì sẽ chịu sự quản lý của siêu thị đó.
Tất cả những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ được nhập vào hệ thống phần
mềm được viết riêng bởi Co.opmart. Các phần mềm máy tính sẽ hỗ trợ việc quản lý
cơ sở dữ liệu trên toàn hệ thống.
 Các cấp độ thẻ
Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết của Co.opmart có 3 cấp độ thẻ: KHTT, TV,
VIP (tương ứng với Khách hàng thân thiết, Thành viên, VIP).
Khách hàng mới tham gia vào chương trình sẽ có cấp độ thẻ là KHTT. Sau đó, tùy
thuộc vào mức doanh số đóng góp trong năm, thẻ Khách hàng thân thiết sẽ được nâng
cấp thành thẻ TV và VIP. Cụ thể:
Thẻ KHTT khi đạt được mức doanh số tích lũy là 6 triệu đồng thì sẽ được nâng cấp
độ thẻ thành TV. Khách hàng có thẻ TV đạt mức doanh số tích lũy là 16 triệu đồng
thì sẽ được nâng cấp thành thẻ VIP. Doanh số tích lũy dùng để xét nâng cấp độ thẻ
được tính trong năm.


13

 Quyền lợi của các cấp độ thẻ
Theo quy định của Co.opmart, mỗi 10.000 đồng doanh số mua hàng thì khách hàng
sẽ nhận được 1 điểm tích lũy vào trong tài khoản, và 1 điểm thì có giá trị quy đổi
thành 200 đồng. Điều này đồng nghĩa với mức chiết khấu chung mà Co.opmart dành
cho khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết là 2%.
Khách hàng có cấp độ thẻ KHTT khi tham gia chương trình sẽ có thể tích lũy điểm

khi mua sắm. Điểm tích lũy khi đạt mức nhất định sẽ có thể quy đổi thành chiết khấu
thương mại. Cụ thể, mức quy đổi chiết khấu dành cho khách hàng có thẻ KHTT là
150 điểm đổi được 1 phiếu chiết khấu 30.000 đồng. Ngoài ra, khách hàng có thể tham
gia vào các chương trình khuyến mãi giảm giá dành riêng cho khách hàng có thẻ.
Khách hàng có thẻ cấp độ TV và VIP ngoài quyền lợi cơ bản như trên sẽ có thêm
những quyền lợi khác: được tặng điểm thưởng, tặng quà tết, quà sinh nhật…Mức quy
đổi chiết khấu dành cho khách hàng TV và VIP là 500 điểm đổi được 1 phiếu chiết
khấu 100.000 đồng.
2.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết
2.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm hàng hóa của các doanh
nghiệp ngày càng trở nên tương đồng với nhau về mẫu mã, chất lượng. Khi đó, các
doanh nghiệp chủ yếu sẽ cạnh tranh với nhau bằng dịch vụ mà mình cung cấp. Chất
lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình nên việc đánh giá, đo lường
chất lượng dịch vụ là một việc rất khó khăn. Trong một thời gian dài, các nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Cho đến này đã có rất
nhiều nghiên cứu về vấn đề này với nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch
vụ.
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về tổng
thể của dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là


14

khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ và những kỳ vọng
của họ. Edvardson (1993) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng mong
đợi của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu của họ. Còn theo Johnston (1990),
chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng về những ưu
và nhược điểm trong dịch vụ của doanh nghiệp.

Mặc dù có cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng chất
lượng dịch vụ có liên quan đến đánh giá về dịch vụ mà khách hàng nhận được trong
sự so sánh với những gì họ mong muốn. Nếu chất lượng dịch vụ càng gần mong đợi
của khách hàng thì họ đánh giá càng cao và ngược lại.
2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ
Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mô hình khác nhau để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Trong đó, có thể kể đến mô hình RSQS của
Dabholkar và cộng sự (1996).
Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại
hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ
gồm năm thành phần như sau:
 Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng.
 Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.
 Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao
dịch với khách hàng.
 Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên
quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng.
 Quy định: các quy định của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ
hoạt động, thẻ tín dụng…
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang


15

đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện
tại Mỹ. Thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát.
Mô hình RSQS đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại nhiều thị
trường như: Hồng Kông, Kazakhstan, Ấn Độ…
2.3.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

2.3.3.1. Nghiên cứu của Omar và Musa (2011)
Trong hầu hết những nghiên cứu trước đây, khi nghiên cứu về chương trình khách
hàng thân thiết, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ xem xét ở một hoặc một vài khía cạnh
cụ thể, trong đó tập trung nhiều nhất là ở khía cạnh quyền lợi. Dựa vào lý thuyết và
kết quả của nhiều nghiên cứu thì quyền lợi là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến
sự thành công của một chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, khi quyền lợi
mà khách hàng nhận được từ các chương trình khách hàng thân thiết là không có
nhiều sự khác biệt thì khách hàng sẽ bắt đầu chú ý hơn đến những vấn đề khác liên
quan đến chương trình. Một trong những vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm
hiện nay là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết.
Theo Omar và Musa (2011), chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân
thiết là cảm nhận chung của khách hàng về tất cả những yếu tố liên quan đến chương
trình khách hàng thân thiết: đăng ký tham gia, đổi thưởng, nhân viên, cơ sở vật chất…
Như đã đề cập ở phần trên, để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ,
chúng ta có thể sử dụng thang đo RSQS. Mặc dù, thang đo RSQS đã được kiểm chứng
là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở nhiều thị trường khác nhau. Tuy
nhiên, để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết thì thang
đo này là không phù hợp. Vì dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm
nhiều khía cạnh khác biệt so với những dịch vụ chung của siêu thị bán lẻ như là: mức
quy đổi thưởng, các thể lệ, tham gia các sự kiện đặc biệt…Các yếu tố khác biệt trên
dẫn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng sẽ
có những sự khác biệt so với chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ.


16

Trên cơ sở nghiên cứu những lý thuyết có liên quan, Omar và Musa (2011) đã đề xuất
mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm bảy thành
phần:
-

Thể lệ: là thành phần này thể hiện các yếu tố liên quan đến thể lệ của chương
trình khách hàng thân thiết bào gồm: điều kiện tham gia, cách tính chiết khấu,
thủ tục đổi thưởng…Hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết chịu ảnh
hưởng trực tiếp của chiến lược và sự vận hành của chương trình. Nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng việc thiết kế chương trình giữ một vai trò vô cùng quan
trọng, ví dụ: Fowler (2003) cũng đã chỉ ra mối liên hệ giữa việc thiết kế chương
trình và số lượng khách hàng đăng ký mới. Theo đó, một chương trình khách
hàng thân thiết sẽ có sức hút hơn nếu các quy định của nó là đơn giản, rõ ràng,
và dễ hiểu. Nghiên cứu của Demoulin và Zidda (2009) cũng đã chỉ ra rằng
hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết đạt được phụ thuộc vào thể
lệ của chương trình. Nghiên cứu của hai tác giả cũng đã khám phá ra rằng
khách hàng sẽ ngại tham gia những chương trình khách hàng thân thiết nếu họ
cảm thấy thể lệ của chương trình là khó hiểu.

-

Phần thưởng: đây là thành phần thể hiện cảm nhận của khách hàng về những
quyền lợi mà họ nhận được thông qua chương trình khách hàng thân thiết.
Theo nhiều nghiên cứu, một chương trình khách hàng thân thiết cần phải mang
lại những lợi ích mà khách hàng mong muốn. Những lợi ích đó cũng phải đảm
bảo không dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, nếu
khách hàng không nhận được phần thưởng như đã hứa hoặc nếu phần thưởng
đó là vô ích, hoặc có giá trị thấp thì họ sẽ dễ dàng thất vọng. Bridson và cộng
sự (2008) khi xem xét yếu tố phần thưởng của chương trình khách hàng thân
thiết đã chỉ ra rằng một chương trình có sự kết hợp của cả phần thưởng về vật
chất (phiếu chiết khấu, phiếu giảm giá…) và tinh thần (dịch vụ tốt hơn, cảm
giác được trân trọng…) sẽ mang lại tác động cao hơn đối với sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng.