Bộ sách xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp việt nam) tập 1 nền tảng marketing hướng dẫn những công cụ thiết yếu để xây dựng kế hoạch marketing

NGUN HỒNG PHƯONG

BƠ SÁCH
7 5

A

C

H

J j ^

■

.

^

H O A m ^ o

(DÀNH RIÊNG CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM)

TẬPl

NỀN TẢNG.
MARKETING

H ư p N G D Ẫ N NHỮNG C Ô N G

cụ

THIẾT YẾU

ĐÊ XÂY DỰNG KẾ H O ẠC H MARKETING
THƯ VIỆN
f،l HỌC NHA TRANG

M
658.8
527 Ph
T.1

ìí^ s

THƯ VIỆN ĐH NHA TRANG

3ỖỎỐỒ307Ì9

NHÀ XUẤT BẢN

A blisher t h ô n g tin v à tr u yền t h ô n g


NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG

BƠ SÁCH ^
XẨY DUNG KỂ HOACH MARKETING

(DÀNH RIÊNG C H O DOANH NGHIỆP VIỆT NAM)

TẬPl

NỀN TẢNG
MARKETING

HƯỚNG D Ẫ N NHỮNG C Ô N G c ụ THIẾT YẾU
Đ Ể X Â Y DƯNG KẾ H O A C H MARKETING

ĩRươỉlbBẠi HỌC NHATKAN6

T h i j 'v iI n

300307 1
NHÀ XUẤT BẢN THỊNG TIN VÀ TRUYỀN THƠNG


GI0I THIỆU

"'Marketing gâm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đế thích nghi với mơi trường
của mình một cách sáng tạo và có \ợ i‘
Ray Corey

hong xu thê' tồn cầu hóa hiện nay, thị trường kinh doanh thay đơì nhanh chóng.
T
Khách hàng trờ nên nhạy cảm hơn đơĩ với giá cả, thị trường xuất hiện thêm nhiều đoĩ
thủ mới, với nhiều kênh phân phôĩ, kênh truyền thông niớỉ... và cịn rất nhiều vấn đê'khác nữa.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải suy xét đến cấc cơ hội và hiểm họa mà tồn cầu hóa đem lại. Người
làm marketing can có sự tinh nhanh trong nắm bắt thơng tin để có thể điểu chỉnh phù hợp với
tương lai. Một trong những nhân tô'tiên quyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó
chính là khâu lập kếhoạch marketing. Kếhoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc để hướng dẫn

qua trình quyết định thị trường mục tiêu cho sàn phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm
thị trường cần gi, muo'n gì, sau đó sẽ đáp úng các nhu cầu và mong muo'n đó tốt hơn so với các
đơĩ thủ.
Vểbản chất, việc lập kếhoạch marketing một cách chặt chẽ như là một q trình tồn diện,
liên tục, có tính long ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động. Với việc dùng phương
pháp tiêp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhirng lô-gic
cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyết
định. Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô về việc lập kê'hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được
hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo. Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh
nghiệp rà sốt lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định để có thể cung cấp
một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đô' các bước đi để có thể chuẩn bị một kê'hoạch marketing
hiệu quả.


CacH \ậ‫ ؟‬:kê'HoạcH marketing gSnr 10 tnrOc nà đn’Ợc dria thàìiH 4 phâ'n cHínH nìur san
Marketing cơ .1 ‫ةﻷ‬١'‫ ا‬٠١rg gl nrà kS'k٥ạck nrarketkrg s ỉ،fa trẽ١r nkĩ.kao gSnr càc tkOng tl١r d١١١١ràt
.triển
Kê'hoạch marketing sẽ cung cap hướng dẫn cho việc thực ìiỉện .2 ‫؛‬,'‫ إرع‬thị ‫؛‬,'í 'ỏ',ỉ§
‫ق‬.

Việc tkncklệnkekoạck marketlngia sr.، tn.ơng tdc tlnrc tẽ'nốl tkl tru'Ong mục tlèn nà cO
iiHlệm ‫ادأ‬.‫ ا‬tạo ra doank tkn na lọ'l nhuận nìuf dr.t klê'n

Việc dành gia .4 ‫ ؟‬hrro'ng ‫ ؟‬háp n'‫ا‬aτketl١‫ا‬١١rức độ thà١rt\ c g ta nlệc do&١rg cha nlệc tlrr.cc ‫اا‬1‫اا ؛‬
kẽ'hoạch trẽn th^fc t e ٧a rht ra hai trọc đẽ’cO thểkê't ١‫ا‬0٦‫ ل‬١i١arketl١١g nOl ne١r tUng ‫ةة‬١‫ ا‬cO
١rănr tơl. nhằm ۴hục nụ cho sr.t ۴hát trlể١r cho kehoạch niarketlirg c.ha
Phương pháp tĩêp ‫ريﺀ‬, quỵ tắc, nghiêm ngặt, ‫؛‬٤ổ rể,', thực tếsẽ ‫؛‬, nhiều ‫؛‬hO',' gian hơn nhưng
١ch nụ cha doairh"
nó thr.ĩc sự tdng cơ hộl thhntr cOirg cho sàn phâ’m hay d ١rghlệp ‫ةﻷ‬nt nrọl, hành 1
٤rể,, co' sO' dữ liệu khá hoàn kếlĩoạch dira động đều đã dược lên kếhơạch. Nó là „iỌ٤ ‫؛؛‬,‫ „ﺛﻢ؛‬và rat dễ

.thifc hiện
Dhng trưồc yên cSn cha thr.rc tend mong muô'n trọ glhp cảc doa١rh ngtrlí:p hien y tưởng
٤‫ﻗﻠﺮ‬,,‫ ل؛‬hành dộng, Trường Đào tạo Dofl,,‫ ؛‬i „‫؛‬,Ổ,I PTl dã plĩơí hợp oO'‫ ؛‬Nhà xuất bản Thong ‫؛؛‬,, và
Truyền ‫ ة ة‬xuất bản bộ s«'c "Xây ditìig Kếhơạch Marketing hồn ‫ ة ل‬dànlĩ riêng cho)
doanh nghiệp việt ^a m t" uOl hl nong trO thành c'n cẩm nanghhn Ich, glhp các doairh irghlệp
(‫„؛‬í dược giải pháp marketing co bản ‫رر‬,‫ ؛ج‬ngày. BỌsáclĩ gffni 03 tập „‫؛‬,,'.c Sflw

‫؛؛‬, ,,

‫؛‬i

‫؛‬

0

Tập 1: Nền tảng M arketing (gơm 03 chương): Tạp trung đưa ra nhiìng phương pháp co
bản hí،'ơ,í^ dẫn các doanh ‫ ر‬,‫ل؛ ة‬,‫؛ ررﺛﻢ‬,‫ ﻟﻠﺞ‬hành đánh giá hoạt động kinh rfofl,ì‫؛‬i và các bước clĩuẩn ‫؛‬,‫؛‬
٩na١r trọng ddirh ctro mỗl doantr ngtrlệp trrfOc cho nlệc triển khai dành gia. Đây ta phSir dặc hiệt
khi ỉ,a‫ ؛‬tay vào tlìirc ‫ر‬,‫ „ﺛﻢ؛‬lập kếlĩoạch. Xuất pha‫ ؛‬từ những ‫؛‬hổ„^ ‫؛‬,',, đátih giá ây dể xác ‫يﺀ‬.‫؛‬,,‫ﻟﺮ‬
.chlirh xdc nhh'ng thdch thĨi'c nd cơ hộl doairh .rghlệp dairg dOn nhạ١r
Tập !·. Kehoạcìr M arketing tgổm 1‫ ج‬١rgt'. Nộl dnng trlể١r khai hrrhng dẫ١r doanh'chư'0
٩ny trtntr tộp kehoach Marketlìrg tlf nlệ.c xàc dỊ١rh ,rghlệp tien hdnh trtnh tvr tâ't càhườc trong
mpc tiên hàn hdirg, th^ tn، ờng mục tlêư, mục tiên marketing, dhrh nị thương tilệư, den nlệc dưa
ra ‫؛ﺀ‬,‫ ل؛ج؛‬luvc marketing, chiến lược sản phấm, ,?.‫؛„؛‬, ^‫؛‬ạ sa„ phẩm, phan p‫؛‬... iổỉ
Tập ‫'ة‬. ٧à Đánk gia tgSm■Tkực kiện 0‫ ة‬chnơngk. htgay san khl doarrh nghiệp cha hạn da
cố ke hoạch marketing hohn hào, phù hợp nốl hoạt dộng kinh doanh cha nhnrh, tập sdctr sẽ glhp
hạ„ cụ thểhóa các bước trong kê'hoạch vào thirc ٤‫ „ﺛﻢ؛‬kinh doanh. Đồng thời, ‫؛‬,‫؛ ج‬,'Ợ ríoa,,‫؛‬i nghiệp
cha hạn dưa ra dược nhữ ١rg ddnh gia ckrnh xác, khoa học nhdt nê' tdc dộirg cha ke hoach
.markethrg
Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả ‫؛؛‬,‫ ؛‬٤‫؛‬ico đó các doanh nghiệp cO ‫؛؛‬,‫؛’ ع‬,'‫ ز‬,,‫ ة‬bước lập

kếhoạclĩ, với các yếu tốcơ sở „la„^ ‫؛‬,'„h ‫؛ﻟﺮ؛‬,'‫ ﺀ‬٤‫ „ﺛﻢ؛‬cao để doanh nghiệp cO thể thànlĩ công trong
.klntr doairh
Xln trdn trọ١rg glOl thlệư chnghạn dọc.!.
T R Ư ầ G ĐÀO TẠO DOANHNHÂN PTI


B ộ SÁCH CUNG CẮP GÌ CHO D ộ c GIẢ?

B

ộ sách ١\à\j khô١\cap cho bạn phnơ ١a g chl cun٤‫ ؛‬pháp tiê'p cận hhoa học nà tobn diện dể
٧‫ﺟﺎ‬١ ١nột hẽ'hoạch niarkethi^ thàiìh cốn٤, mà 0‫ ااة‬١nột phvĩơn^ phdp tìch hợp dem dCn,
‫ﺟﺎ‬١١‫ خ‬٤١^
a Iheo một qu\j t ٣lnh lập kehoqch chạt che tlí s ١í can thiet cha nlệc mO-èp, dd dược kiểm t ١
tin cơ bdn dSn làm thê'ndo dểphdn tlch chúng,, cho dẽ'n niet một kê'hoạch marketing cự td thồn٤
٩ưd cha kê'hoạch đố. thểnà ddnh gldkCt
Clao dh chlê'n ‫اا‬fợc maĩketh ‫ا‬g khO thẽ' ١‫ﻷا‬c، 0, chlê'n Icíợc dO chng cnng cdp sự Img dựng t٢١
١d tl^5 bOl nl nó dita tĩên‫ ا‬ư ١‫ا‬g ٩‫ ﻻاا‬tấc ١na ١-١aọc hOl th nghiệm I١à ketl١ig dd dược klển١ ٣a't nhlểư
١١gưồl dọc cO thểhlểư dược ngưpẽn tằc cơ bàn cha maĩketlng kinh nghiệm marketing thực te. Để
nà thngbưOc phdt tĩlển kehoạch n‫ا‬a٣ketlng, tdc gia da khèo lèo dưa ndo nhhng minh chứng thực
tiễn dược ĩht ra th kl١١h nghlệnv Idín marketing cha bdn thdn. ^hêm nào dO, cưô'n sdch nà٠ychng
cố thểglhp cdc doa١da ١‫ا‬٩ưan ghlệρ theo doi tien t ٢l١ha, loại bO nhìmg bưOc w١0١١g cSn thiet nà
١hd't glhp doa١ha ng١١lệp tận dự١١g kê t٣ọng' ١١oạch dd th ١١g glhp hơn 5 .0 d٥a١* n g h l^ lOn nhO
.khOl nghiệp
SỌ sách này ini tiên tập trung vào phan quan trọng nhất của ‫ رج؛‬cả các chương trinh
marketing, dO la nlệc chưS١a 1‫ آل‬kehoạch maĩketli^g chứ khOng phdl la nlệc dưa ndo lfng dựng thực
tiễn. Bộ sách bao gổrn các cong cụ tim kiếm và lập kếhoqch hữu ích, khơng quá dựa vào các ví dụ
thực tê'cựthe ١.
Chúng íổĩ nhận thây rang nếu „ỉỢ‫ ؛‬người làm marketing có đủ ‫؛‬hơ‫ ؛‬gian và nỗ lực cần ‫؛‬h‫؛‬ể‫؛‬
để chuẩn h.‫ ؛‬٤ơ ìnột kếhoạclí marketing hiệu quả fhỉ việc di‫ ؛‬những yêu tố thực ‫؛ ﺟﺔ'ج؛‬/‫ ؛ ﻳ ﻞ‬dễ dàng

nếư nhat ch Idm theo khuOia khô’chien lư'ợc maĩketlng. ^heo đố, nhữi^g thdt bạl tĩong kehoqch
marketing la ٩ưd thcnh th ١.ĩc l‫ا‬١ag phdl do nlệc lập mộtkehoach&lện kê'laoqch maĩketlng chứ kh
.marketing
Chhng tOl tin rang, cdch 11‫ ﻵج‬cận dược nOl den tTong
quô'c gia mà trên bộ sách này khơng chi thành cơng ơ „ỉỌ٤
tồn ‫؛ؤﺀ؛ ؤ ' ﺟﻠﺮ؛‬. Dựa vào sir tim hiểu có chiều SỔI، và ứng
dụng khơng ngìrng trên ‫؛‬h‫ ؛‬trường ngày nay, bộ sách này
đã dược cải ٤‫ ع؛ل؛‬,‫' ﺀ‬với việc cập nhật và tổ chức mới hơn vê
phan marketing cơ bản, dược nâng cấp và kiểm nghiệm
bang phương pháp long ghép dểđảm bảo rang mục tiêu bán
hàng dược thirc ‫إرﺛﻢ؛ﻟﺮ‬. Them vào đó, các phương pháp này
٤h dược‫؛‬ễ'٤ kê'để có thểphù họp và bắt kịp với môi trường
marketing cạnh ‫؛‬ranh và thay đổi nhanh chóng nhirhiện nay. Tóm ‫؛‬ợ‫؛‬, với rất nhiều kinh nghiệm
٤ợ marketing hiện‫ ؛‬và thực tếtrên thếgĩới dược bosung, bộ sách này sẽ giúp bạn cO thể tự minh
lẽn một kẽ'hoạch marketing,


TỔNG QUAN KINH DOANH

c

٠‫؛‬

0)
w
E
c

Quy mô

Tổng quan sản phẩm
và thị trường

Yếu tố thị trường
mục tiêu

Công ty, điểm
mạnh và điểm yếu
Năng lực cốt lõi
Khả năng
Marketing

Tổng quan sản phẩm
và công ty
Doanh thu công ty và
mặt hàng
Xu hướng ứng xử
Phân phôi
Giá cả
Tổng quan năng lực
cạnh trarửi

Mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp và khách hàng
- doanh nghiệp
Đặc tính và nhận thức
về sản phẩm
Dữ liệu thử nghiệm và tái
thử nghiệm

Bước 2

THÁCH THỨC VÀ c ơ HỘI

'٠،٠
c
٠>٠)

l

٢

MỤC TIÊU KINH DOANH

Bước 3
. ...

٠)
٠
^c
o
(Q
ẻ
X
o
<
٠٠
0
£
٠
<

^Ei
a
«.٠
□

. .

١r.

Buơc 4

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MARKETING

Bưóc 5

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Marketing và định vị thương hiệu
MỤC ĐÍCH GIAO TIẾP

BuxVc 6

_......... . . ..

،

١ --------- ►

.

ị _

CÔNG CỤ PHỐI HỢP MARKETING CHIẾN THUẬT

Bước 7

N

V

..

Sản phẩm
٠ Đặt tên
• Bao bì
• Giá cả

Phân phối
• Dịch vụ/Kinh doanh cá thể
• Khuyến mãi/Sự kiện
٠ Thơng điêp quảng cáo

Truyền thơng quảng cáo
٠ Truyền thơng mạng
٠ Kinh doanh
• Quan hệ cơng chúng

Bước 8

NGÂN SÁCH, PHÂN TÍCH LỢI TỨC VÀ THỜI HẠN

Bưóc 9

THực THI
.............................. ......

Bước 10

_

ĐÁNH GIÁ
Sơ đồ: Các bước xây dựng Kếhoạch marketing hoàn hảo


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN KINH DOANH

V

iệc rà soát lại doanh nghiệp có vai trị quan trọng trong việc cung cấp thơng tin để
đưa ra quyết định, marketing cơ bản cho một loạt kê'hoạch marketing và lý do cho
toàn bộ quye't định chiến lược marketing cho toàn bộ kếhoạch. Điều quan trọng nhất là nó giúp
doanh nghiệp trao đơi thơng tin và định hướng cho người tiêu dùng.

1.1. NHỮNG NỘI DUNG CHỈNH
٠ Gợi ý để chuẩn bị cho việc rà soát lại doanh nghiệp.
٠ Làm thế nào để phác thảo một sơ đổ hồn chỉnh cho việc rà sốt lại doanh nghiệp.

• Các bươc cẩn thiết để hồn thành việc rà sốt lại doanh nghiệp.
• Làm thế nào để có thể tận dụng các dử liệu chính (được phát triển qua nghiên cứu

của chính doanh nghiệp) và dữ liệu thứ câ'p (có được qua các tạp chí thương mại, các â'n
phẩm, v.v...) trong khi tiến hành việc rà sốt lại doanh nghiệp.
• Làm thế nào để có được những thơng tin cẩn thiết để điển vào các bảng biểu và trả
lòi câu hịi cho mơi bước của việc rà sốt doanh nghiệp trong Chương 2.

1.2. TỔNG QUAN
Phần tóm tắt này sẽ giúp tơ'chức lại việc rà sốt doanh nghiệp dược tiến hành trong chương
tiếp theo. Với những gợi ỷ sau dãy sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tạo ra cơ sở dữ liệu
hiệu quà để từ dó có thể đưa ra quyêĩ định.
Đánh giá và so sánh các ngành công nghiệp
Không chỉ xem xét bên trong doanh nghiệp của minh, việc nhìn ra xung quanh, tìm
hiểu thêm các đơì thủ trong ngành của mình cũng là râ't quan trọng, để có một cái nhìn sâu
sắc hơn trong việc chỉ ra phương hướng cho việc lập kế hoạch marketing. Việc rà soát lại sẽ
giúp doanh nghiệp so sánh xu hướng trong doanh nghiệp mình vói các đơì thủ cùng ngành
để tìm ra đơi thủ cạnh tranh chính thức. Chằng hạn, Sub Zero Freezers làm vể các ứng dụng
cho nhà bếp...
Người tiêu dùng và khách hàng

٠

Trong các chương nói vể việc rà sốt doanh nghiệp chúng tơi dùng 2 thuật ngữ ''ngươi
tiêu dùng" và "khách hàng". Để phân tích xu hướng trong doanh nghiệp, chúng ta cần phải


‫اج‬

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

điều tra về hành vi của các khách hàng, những ngưòi sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nêu chúng ta phải so sánh xu hương của cơng ty mình vói các cơng ty cùng ngành khac hay

các đơì thủ cạnh tranh, chúng ta cũng cẩn phải xem xét hành vi mua hàng của ngưòi tiêu
dùng, đây là một tập con trong sô' những khách hàng của doanh nghiệp. Đơì vói những cơng
ty bán hàng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thì khách hàng là khách hàng kinh doanh
còn người tiêu dùng là người tiêu dùng kinh doanh.

1.3. VAI TRỊ CỦA THƠNG TIN THỊ TRƯỜNG
Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho cùng một sản phâ١m hơn trước
kia. Họ cũng có nhiều thơng tin về các sự lựa chọn đó. Sự kết hợp của nhiều đơì thủ cạnh
tranh (từ những người làm marketing nhỏ đến những doanh nghiệp chiếm ưu thếlơ.i như
Toys "R" US) và lượng thông tin khổng lổ như hiện nay của nhiều đơl thủ cạnh tranh Điều
này cũng có nghĩa là những ngưòi làm marketing cần phải nỗ lực hơn nửa để gây ảnh hưởng
đêh hành vi của thị trường mục tiêu. Do đó, quan trọng hơn bao giị hết đó là việc thực sự
hiểu được thị trường mục tiêu là để có được định hương cho khơng chỉ các quyết định trong
kế hoạch marketing mà cịn là tồn bộ việc ra quyết định trong toàn chiến lược Marceting
của doanh nghiệp.
Đó là ý kiến của chúng tơi vì có rất nhiều doanh rghiệp
thành công trong suô١ 20 năm qua không phải chi là do
việc quản lý doanh nghiệp tô't mà cịn vì sự nhìn nhận
sâu sắc về người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn s/ẽ thị
trường mục tiêu, môi trường kinh doanh và các địì thủ.
Thiên tài trong khả năng định vị thị trường chnh là
Steve Jobs, người đã hiểu rõ ảnh hưởng của máy tính cá
nhân tới các doanh nhân và gia đình. Jobs đỗ khởi
nghiệp cho máy tính Apple từ ga-ra ơ tơ nhà mình, rổi
tạo ra một cuộc cách mạng về máy tính. Hay đó h Sam
Walton vơi cái nhìn quả quyết về những người tiêu dùng
ở nông thôn chưa được phục vụ đúng mức từ các điểm
bán lẻ. Walton đã bắt đầu công việc kinh doarh của
mình với lý do là người tiêu dùng ở nơng thơn sẵn sàng
Steve Jobs (1955-2011)

đi tìm những cửa hàng bán lẻ xa hơn trong vùng có bán
Giám đốc điều hành và
sản phẩm với giá trị gia tăng nhiều hơn. Trong khi nhiều
lè người sống lập ra Apple
lý thuyết cho rằng sẽ có 100.000 người trong khu /ực sẽ
đến mua hàng tại những cửa hàng lón như Wal-Mart thì Walton đã thiêt lập cửa hang của
mình trong những thị trấn nhị như Viroqua, Wisconsin, ơ n g đã thành cơng vì ngươi tiêu
dùng ở nông thôn sẵn sàng đi xa hơn nhiều để có thể có được nhiểu sự lựa chọn hơn ١ơi giá
cả hợp lý hơn, điều mà trước kia chỉ có thể tìm thấy ở các thành phơ' ìớn. Một ví dụ khác đó
là Famous Footwear, v ó i sơ' lượng lón các điểm bán giầy và những cửa hàng bán 1‫ ؛‬tăng
trưởng nhanh. Famous Footwear nhận ra rằng các tên tuổi như Nike, Reebok, Keds,


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KỈNH DOANH

I9

Rockport Naturalizer và nhiếu hãng khác xây dựng nhu cầu cho nhũng loại giầy có thương
hiệu. Điểu mà người bán lỏ có thể cung cấp đó là thương hiệu. Nhưng Famous Footwear đã
hướng vào đơì tượng khách hàng nặng ký hơn đó là nCr giỏi và trẻ em, ông đưa ra mục tiêu
cung cap cho người tiêu dùng sản phẩm khơng phái chí có giá tốt nhâ't, cha't lượng cao nhâ't,
vói nhiểu lựa chọn nhiều nhất mà quan trọng chính là giá trị. Bao gồm giá tô't nha't và phù
hợp nha't cho một nhãn hiệu giầy phổ biến phục vụ cả gia đinh. Với những ví dụ kể trên, các
doanh nghiệp đểu có cái nhin sâu sắc về thị trương mục tiêu để từ đó cung cấp sán phẩm,
chương trình thơng tin và khuyến mãi nhằm làm cho môi cá nhân trong thị trường mục tiêu
thây răng họ đang nói chuyện trực tiếp vói từng người.
Ngày nay có nhiều phương pháp đổi mới trong sơ' các mục tiêu marketing đê'n từ các
nhà bán lẻ, các cơng ty dịch vụ, cơng tv đóng gói hàng hóa và các công ty trung gian. Họ trao
đổi, tương tác vơi thị trường mục tiêu ở một cap độ mới và nhanh hơn. Đổi mới công nghệ
trong ngành công nghiệp bán lẻ như ''đăng ký tiền mặt thông minh", tăng việc sử dụng và

tìm kiếm cơ sở dữ liệu marketing đã giúp những người làm marketing có nhiều thơng tin
hơn về người tiêu dùng. Các công ty làm việc trực tiếp tói các doanh nghiệp ngày càng thành
cơng ví họ dùng ít thịi gian hơn để bán những gì mình có mà chủ yếu dùng khoảng thời
gian ấy để xác định nhu cẩu của khách hàng là gì. Các cơng ty bán sản phẩm trọn gói phải
đơì mặt vơi các sản phẩm bán lẻ và các chương trình quáng bá ln tìm ra những cách mơi
để xây dựng thương hiệu và thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm của minh. Người làm
marketing luôn phải đi đầu, hàng ngày đô'i thoại với người tiêu dùng, người gần gũi nhâ.t
vói người tiêu dùng và đòi hỏi của thị trưởng mục tiêu. Sự "xích lại gẩn" này làm thay đổi
rất nhiều cách kinh doanh của các cơng ty định hướng marketing.
Ngồi ra, hiện có nhiều cơng ty định hướng
marketing đóng vai trị xác định phân đoạn dựa trên
những nhu cầu khác biệt hoặc hành vi tiêu dùng và từ
đó đặt ra đơ'i txrợng marketing để gây ảnh hường đến
hành vi của phân đoạn đó. Ví dụ: Một cơng ty mn biết
tỷ lệ khách hàng mua lại sán phẩm của hợ khác nhau là
vì khách hàng mơi so với khách hàng cũ hay lả do phân
đoạn độ tuổi. Họ sẽ có khả năng xác định chính xác bao
nhiêu khách hàng trong từng phân đoạn mua hàng và
họ biết được chi tiêu trung bình cho mỗi lẩn mua và số
lượng mua trung bình của từng phân đoạn. Với loại
thông tin vể thị trường mục tiêu thế này, cơng ty định
hướng marketing sẽ có khá năng tạo ảnh hưởng đê'n
hành vị của người tiêu dùng. Do đó, ngưịi làm
marketing có thể dễ dàng viết được kế hoạch và biết
rằng họ sẽ có cơ hội đạt được mục tiêu vì những mục tiêu đó là nhu cầu trong tâm trí ngươi
tiêu dùng. Ví dụ: Mục tiêu của công ty đặt ra là sẽ tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm.
Điếu này có thể đạt được nếu cơng ty biết rằng người tiêu dùng có nhu cầu và có khả năng
mua, lúc â'y cơng ty chi cần thay đổi một chút trong cách họ kinh doanh. Điều này có thể địi

10 I

NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi thay đổi vài tính năng nhị của sản phẩm để có thể thỏa mãn khách hàng trong ngắn hạn
và để tăng tỳ lệ mua lại. Cũng có thể là việc thay đổi bao bì có thể dễ dàng cất giữ hơn hoặc
thay đổi một chút giá cả để mang lại nhiều lựa chọn hơn. Điều này cũng có nghĩa là cần phải
củng cố chế độ hậu mãi cũng như dịch vụ khách hàng. Vì tất cả những việc trên bao gồm cả
việc ra quyết định, việc nhìn nhận sâu sắc hơn về khách hàng cho phép người làm marketing
tự tin hơn để có thể đạt được những mục tiêu marketing đã đặt ra và dùng chiến dịch
marketing phù hợp để đạt được mục tiêu đó.
Tiền đề của việc lập một kê'hoạch marketing chặt chẽ như là việc phác thảo kê'hoạch đê'cập đến
trong cuôh sách này tập trung vào nhu cầu của thị trường mục tiêu. Việc rà soát lại doanh nghiệp
giúp những ngirời làm marketing có tlĩểhiểu sâu sắc hơn về thị trirờng mục tiêu.
Marketing là một bảng kế hoạch chặt chẽ mà trong đó người làm marketing phải đưa
ra rất nhiều quyết định như lấy đô'i tượng khách hàng nào làm mục tiêu^ những tính năng cụ
thể gì của sản phẩm có thể kết hợp, vói giá thành thế nào, kênh phân phơi ra sao, kết hợp vói
loại dịch vụ gì và thơng tin bằng hình thức nào. Tuy nhiên, những quyết định trên khơng thể
đưa ra nếu khơng có một sự rà sốt có hệ thơng về tâ't cả những gì có thể tác động đến khách
hàng. Việc rà sốt lại doanh nghiệp cho biết tình hình thực tế để việc ra quyết định đạt được
hiệu quả.

1.4. NHỮNG YẾU Tô HÀNG ĐẦU TRONG VIỆC RÀ SỐT DOANH NGHIỆP
Hoạt động rà sốt doanh nghiệp phát triển tốt sẽ được tận dụng như nguồn thông tin
tham khảo hằng ngày. Các doanh nghiệp nên cập nhật hàng năm và đối chiếu với những sự
thay đổi hiện tại trong ngành và trong chính doanh nghiệp. Vì th ế nếu là lần rà sốt đầu tiên
của doanh nghiệp thì khơng nên q sơ sài. Nếu doanh nghiệp khơng có đủ thời gian để
hồn thành tâ't cả các phần, hãy tiến hành với những phẩn có ích cho doanh nghiệp nhâ't. Rổi
năm sau sẽ tiếp tục cập nhật những phẩn kia và xa hơn là hoàn thành nốt những phần mà
doanh nghiệp chưa làm trước đó.

Để hồn tâ't cơng việc rà sốt lại doanh nghiệp khơng chỉ một người làm là đủ mà cẩn
phải có sự trợ giúp của nhiều người trong công ty. Nội dung của các bước trong q trình rà
sốt doanh nghiệp được triển khai trong chương 2 giúp người làm marketing dễ dàng hơn
trong việc quản lý và tập hợp thông tin trong cả q trình.
Có 3 phần trong việc rà sốt lại doanh nghiệp đó là:
• Quy mơ
٠ Rà sốt lại thị trường và sản phẩm
٠ Những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

Phần 1 - Quy mô bao gổm ba điểm:
١^

Điểm mạnh và điểm yếu

V Điểm cạnh tranh cốt lõi
١^

Khả năng marketing


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

111

Nội dung của phần "Quy mô" sẽ giúp xác định vâh đề cốt lõi của doanh nghiệp. Nó
chi ra doanh nghiệp đang tham gia vào kinh doanh cái gì tie'p đó sẽ là sản phẩm hay lĩnh vực
kinh doanh nào đang được nhấn mạnh để xây dựng kế hoạch marketing phát triển theo
hưóng đó. Việc nhấn mạnh này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào tìm kiếm thơng tin
hữu ích nhất cho viộc rà sốt lcỊÌ doanh nghiệp.
Thường bao gồm trong kế hoạch kinh doanh chiến lược, phần này sẽ đóng vai trị là

cầu nơl giữa kế hoạch chiến lược vói kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp khơng có kế hoạch kinh doanh chiến lược như đã đề cập đến thì sẽ phải làm như vậy
trong phần xây dựng quy mô của việc rà sốt lại doanh nghiệp. Nếu khơng có phần đầu tiên
này, doanh nghiệp sẽ khơng có tham sơ'nào để dựa vào đó mà tìm kiếm thơng tin. Ví dụ như
cơng ty Famous Footwear muo'n có thơng tin về xu hướng giầy điền kinh và giầy bình
thường. Trong khi khơng chi có Famous Footwear bán giầy mà cịn có rất nhiều đơì thủ khác
cũng bán giầy điền kinh. Tuy nhiên, quyết định có sản xua't giầy điền kinh hay khơng cần
phải được quyết định trưóc khi bộ phận marketing bắt đầu lên kế hoạch để tìm kiếm thơng
tin. Nếu quy mơ kinh doanh khơng được xác định một cách có hệ tho'ng, chặt chẽ thì việc rà
sốt lại doanh nghiệp có thể trờ nên q rộng và khơng tập trung. Đặc biệt, những thơng tin
thu thập được có thể q nhiều và ảnh hưởng đêh việc ra quyết định.
Tuy nhiên, hãy nhớ là bạn đang chuẩn bị cho 2 phẩn tiếp theo của việc rà sốt lại
doanh nghiệp, nếu khơng khám phá 1 cơ hội kinh doanh ị ngồi quy mơ ban đẩu, doanh
nghiệp có thể bị thiệt hại lớn nên chúng tôi khuyên doanh nghiệp hãy giữ tâ't cả trong khi rà
sốt lại. Nó có thể là một phần trong phân đoạn sản phẩm mới trong kế hoạch marketing của
doanh nghiệp.
Phần 2 - Rà soát lại sản phẩm và thị truờng
Triết lý của doanh nghiệp/Mơ tả cơng ty/Phân tích sản phẩm
^

Phân loại và xu hưóng bán hàng của doanh nghiệp

^

Xu hưóng hành vi người tiêu dùng

^

Định giá

١^ Phân phơ'i

^

Đánh giá đô'i thủ

Phần 2 sẽ kiểm tra tầng đầu tiên của người tiêu dùng và hành vi của họ. Tổng hợp
hành vi và nhu cầu người tiêu dùng được xác định thông qua việc so sánh trong cùng ngành,
đô'i thủ cụ thể và doanh nghiệp về vấn đề sản phẩm, bán hàng, phân pho'i, định giá và thông
tin. Phần này cũng cho biết quan điểm mang tính lịch sử về ngành công nghiệp của công ty
và việc phát triển sản phâm, đổng thời cụ thể hóa xu hương hành vi của người tiêu dùng và
sẽ làm ảnh hường đêh thói quen mua sắm trong tương lai. Ngoài ra, nội dung của phần này
cũng bao gồm cả việc xem xét lại đơì thủ của cơng ty hay cha't lượng sản phẩm so vơi đơì thủ.


12

NỂN TANG MARKETING- rẬP 1

Phẩn 3: Những yếu ٤ố ảnh hướng đến thị trường mục tiêu
/

Thị trường mục t‫؛‬êu

/

Nhận thức

/

Thá‫ ؛‬độ

/

Thừ nghiệm

/

Thử nghiệm lại

Phẩn này đề cập áến các yếu tô' ảnh hường dến thị trường mục tiêu, chuyển hướng tập
trung vào ngành và xu hướng sản phẩm của doanh nghiệp có thê' khám phá và phân đoạn
người tiêu dUng dể từ dó có thể đ‫؛‬nh hưóng xu hướng ờ phần 2. Trong phẩn trưóc, doanh
nghíệp dã dề cập dến khía cạnh sản phẩm. Đó là bước dẩu tiên rât cẩn thiê't dể có nhin nhậr١
sâu sắc hon về khách hàng bởi vi châ't lượng sản phẩm chinh là cái nhìn rõ ràng nhât vể thOi
quen tiêu dUng. GiO dây, bằng cách xác định việc kinh doanh thOng qua phân đoạn nhu cẩu
và mong muô'n của người tiêu dUng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ là dộng lực thUc dẩy
cho các quyêt định mang tinh đột phá sau này trong quá trinh lập kếhoạch ٠'
Các yêU tố ảnh hường dến thị trường mục tỉêu buộc doanh nghỉệp cứa bạn phải nghĩ
dê'n ý nghĩa của phân khUc thị trường mục tíêu dó. Sau dó sẽ gỉúp người làm marketing híểu
và -liên kêt nó đến các phân khUc thị trường, đêh nhận thứ٠c, thái độ, sản phẩm thử nghiệm
và cì cUng là thủ. nghiệm lại sản phẩm. Mỗi yê'u tô' trong 5 yếu tô' ảnh hưởng đê'n thị
trường mục tiêu sẽ cung câ'p hướng di cụ thể cho kếhoạch sau này.
Thị trường mục tiêu - Xác định thị trường mục tiêu chinh và thứ cãp ờ Bước 4
Nhận thức - Nhận tìĩức đuvc thict lập theo mục đích cùa thong tin ở Bước 6
Tháỉ độ - Thài độ đạt được theo ìniic đích tlĩơng tin ‫ ق‬Bước 6
T ١vủ

- Thic\ ISp dugc Hanh ■
٧1dao dối tượng maYketing ‫ ة‬Bưốc 4

Thử nghỉệm lại - Thicl lập dược ỉĩànìĩ vi cho đơĩ tượng marketing ‫ ق‬Bước 4

1.5. CÁC Bước CHUẮN BỊ CHO VlEC BÀSO ÁT DOANH NGHIỆP
1.5.1. Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị bản phắc th ả .

Cẩn phảí hiểu rằng việc rà sốt lại doanh nghiệp râ't quan trọng vl dây !à một vấn dề
rộng khắp và bao gổm nhiều vân dể khác. Doanh nghiệp cẩn phải gắn việc rà soát với nhu
cẩu và tinh huô'ng cại thể của minh cUng như về hlnh thức và nội dung tỉaông tin mà bạn sẽ
thu thập. Ví dụ như một phần duong nhiên phải có của việc sản xưất có thể bao gổm thơng
tin về việc giao thưong từ doanh nghiệp tOi doanh nghỉệp và thơng tin về người tíêu dUng
nếu như sản plìẩm có cả nhà sản xuất và các yếu tô' hậu mãi. Một nhà sản xuâ't sàn phăm
trọn gói có thể có các kênh theo dOi và phân tích thị trường tiêu dUng. Thêm vào dó, chât
lượng và sự sẵn có của tlng tin có thể giUp doanh nghỉệp dưa ra quyết định c'i cUng
cho hình thức rà sốt. Việc phác thảo co bản một khưôn khổ cho vỉệc thu thập thông tin.
Hy vọng là việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ tiến triển theo đúng hướng mà doanh nghiệp
dang di.


CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH

13

Hãy luôn bắt đầu việc rà sốt lại d(ìanh nghiệp bẳng cách vict một ban phác thảo. Bcàn
sơ đồ phác tháo này càng chi tiết càng tốt, bao gổm tất cả các mảng chính của cơng việc rà
sốt. Nó cũng sẽ giúp doanh nghiộp tập trung và chắc
chăn răng các thông tin cần cỏ cho kế hoạch marketing
sẽ dược sắp xếp theo đúng quy tắc và thứ tự của quy
trình đặt ra. Dươi đây sẽ lả ví dụ Đe cương cũa một ban
phác thảo cho việc rà soát lại doanh nghiệp. Nhiệm vụ

đầu tiên mcà doanh nghiệp phải tiến hành đó là tiến
hành phác tháo hình ảnh của doanh nghiệp gắn với
ngành kinh doanh của mình theo các nội dung sau:
Phần 1: Quy mơ:
A. Tổng quan vể điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
B. Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

c.

Năng lực marketing của doanh nghiệp

Phần 2: Rà soát lại sản phẩm và thị trường
A. Tric't lý kinh doanh, và mô tả doanh nghiệp
1. Mục tiỄu của doanh ri(ịhỉệp
2. Lịch sử doanh nghiệp
3. Sơ đô' ẾíLchức doanh n^lìiẽp
B. Phân tích sản phẩm
2, Xác dịnh sản phâhỉ dược kmh doanh thuộc loại gí írong n^ành hoặc ‫؛‬rong quy mô nào
của doanh ng/nọp
2. Mô tá sản pham/lịch sử của sán phâhì, điẽhỉ mạnh, điểm yêu
3. Đìêm mạnh, ìi cùa sản phdm dơĩ tlỉả
4. Xu hướng của sản phẩm

c.

Phân loại và xu hương bán hàng
2. Bán hằn<ị tron^ n^ịànlỉ
2. Bán hàng trong doanh n^^hiệp
a. So sánh với toàn ngịn/7
b. So sánh với đơĩ thủ chính

3. Thị phấn


14 I

NEN TANG MARKETING ٠TAP 1

4. Lini kho cho ngitdi ban le
5. Tinh miia vii
6. Ban hang theo lanh thodia ly
D. Xu huang hanh vi nguai tieu dimg
1. Theo nhdn khau
2. Theo dia ly
3. Xu hit&ng tieu dimg/xd hoi
4. Xu hitang cong nghe
5. Xu huang ndm bat qua phuang tien truyeh thong
E. Phan phoi
1. Ban le
a. Xu huang/loqi hinh kenh phdn phoi
b. Theo dia ly
c. Khd ndng thdm nhqp
2. San pham tron goi
a. Xu huang/loqi hinh kenh phdn phoi
b. Muc phobien tren thi truang/tdl ca ty le phdn tram khoi luang hang hoa tieu dung
c. Vi tri tren ke hang
d. Dia ly
e. Phuang thuc ban hang
3. Trao doi giua doanh nghiep vai doanh nghi^
a. Xu huang/loqi kenh phdn phoi
b. Tinh dia ly

c. Phuang thuc ban hang cd nhdn
4. Dich vii cua doanh nghi^
a. Loqi hinh van phdng
b. Tinh dia ly
c. Tinh thdm nhqp thi truang
5. Diem mqnh/yeu cua vice phdn phoi


CHUƠNG 1: TỔNG QUAN KINI! DOANÍI

‫ ا‬15

F. Xcm xét !ạ‫ ؛‬giá cả
‫ت‬٠ Giá sản pbam của doanh ngìùệp so với trong ngànlĩ ‫ ﻧﺮﺑﺢ‬dơĩ thiì

2. PÌTŨn pìi han ١г‫؛‬ш ٩ Iheo giá

$0 Dỏi đoì thủ

‫ و‬. Độ mcm dẻo của <<ỉá sản p/ỉíĩbỉ

4. Cãỉi trúc chi phỉ
5. Đicm maYiiiKjcu trong già tìiànìi c^ạ sản pìrẩm
G. Xem xét tinh cạnh tranh
1, Xem xét tin١r cạnìi tran١r cỉ‫ا‬a san phẩm so .oới đSl thủ chlnlx
2. Tóm tắt vềđiểm mạnh/điểm ycu
a, Thị рЛлап
h. Thị triíờng miic tieu
c. ٥ ơ١ tn'ợng!Cht‫ ؛‬h tn ‫ ؟‬cnxarhettng
d. Định .ui

e. SanphẩìnlXax) dx٠tngthnơng١-hện!Dó١xggốt
‫ ئ‬٠ Đinh gta
g. Plĩân phơĩ
٨. Bán hàng cả nhan

i. Dịch vii kìĩáclĩ ìỉàng
‫ ر‬. Xiic ticri quản<Ị bá

k. Tỉíơng điệp quảng cáo
í. Phương tiện truyền thong quảng cáo
m. Truyền tìĩơniị qua Internet
n. Mua hán
ơ.

Quan hệ cong chúng

p. ThU rxg١'hệm!p١xàt trleh uà nghtẽn cửu marhettrxg
Phẩn 3 : Các yếu tố tác dộng dến thị trư^xg mục tiêu
A. Thị trường mục t‫؛‬êu: Ngườ‫ ؛‬tiêu dUng
ĩ.

Soltrợng với độ tập trung

2.

Phương pháp do bằng nhan khau học: Phan chia trong toàn ngành với thị trường mục
tieu cha doanh nghtệp


16 I

NỂN TÀNG MARKETING - TẬ p 1

3. Phấn đoạn thịi kỳ khách hàng
4. Phân đoạn theo nhân khãìi học (mơ tả và kích cỡ)
a. Giới tính
b. Độ tiiơì
c. Thu nhập
d. _Trình độ học vâh
e. Nghe nghiệp
/ Quỵ mồ gia đình/HỘ gia đình
Khu Vực/Địa lý
5. Phần đoạn sử dụng sản phẵhi
6. Phấn đoạn theo tâm lỷ/phong cách sôhg
7. Phân đoạn theo thuộc tính
8. Phân đoạn theo người tiêu dùng chính
B. Thị trường mục tiêu : Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp
ĩ.

Phấn đoạn theo tiêu chuẩn phân loại n<Ịành

2. Các phươn<Ị pháp phân đoạn khác
a. Phân đoạn theo kích thước đong dô-la
b. Phân doạn theo quy mô người lao động
c. Phân đoạn theo người sử dụng chính
d. Phân đoạn theo tính ứng dụng/sừ dụng của sản pham
e. Phản đoạn theo cấu trúc tô'chức
f. Phân đoạn theo người mua mới và người mua lại sản phấm
g. Phân đoạn theo bơ'trí địa lỷ
tí. Phân đoạn theo người ra qiiycì định và người ảnh hưởng đến quyẽì định

i.

Phẫn đoạn theo kênh tiêu dừng

c . Nhận thức của thị trường mục tiêu

ĩ.

Tự nhận thức (lần đâìi tiên đề cập và nhận thức hồn toằn)

2. Nhận thức có trợ giúp
3. Nhận thức bằng việc phân đoạn
D. Tính năng của sản phẩm thơng qua thị trường mục tiêu
2. Tính năng quan trọng do thị trường mục tiêu


CHƯƠNG 1; TỐNG QUAN KiNH DOANH

I 17

2. Títĩh rwn<ị xỄp lĩạn^^ do tlĩị trườn<ị mục tiên
3. Vòng dời sản plĩãhi
a. Ra tỉìị trường
b. Phát triêh
c. Trưởng thảnh
E. Hành vi dùng thử của thị trưịng mục tiêu
1. Thói quen mua sắm
2. Tỷ lệ mua Ιη)η<ζ của sản plĩãm tron<Ị ngành ĩ)à sản phẩm của công ty thông qua thị
trieờng địa lý
a. Chỉ sô'phât triển theo phẫn loại

b. Chỉ sô'phat triển thương lìiộii
3. Khu vực kinh doanh
4. Mức dộ trung thành với thimng hiệu
E. Hành vi thử lại của thị trường mục tiêu
- Hành vi từ dừng thừ và dừng thử lợi
1.5.2. N hiệm vụ 2: Phát triển câu hỏi

kMoi phần trong bản phác thảo về việc rà soát lại doanh nghiệp ٠ ^
đểu can có một danh sách các câu hỏi cẩn được trả lời. Nhũng câu .٠٠ ٠
hỏi đó sè cung cấp hướng dẫn và quvết định những thông tin cụ thể ^ '
doanh nghiệp cần tích lũy.
f■*. J
1.5.3. N hiệm vụ 3: Phát triển biểu đồ dữ liệu

2 ? :
I

٠،

7

،

Phát triển sơ đổ dữ liệu vói nhóm sẽ giúp doanh
nghiệp câu trúc lại từng phần của bản phác thảo cho việc rà
sốt doanh nghiệp. Sau khi hồn thành, sơ đổ này có thể
giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi liên quan đêh môi
phẩn trong bản phác thảo.
Tổ chức thơng tin trong sơ đổ dữ liệu theo cột, nhóm
để giúp quyết định thông tin nào cẩn phải được ưu tiên tìm

kiến ٦. Việc này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dữ liệu thơng tin có ý nghĩa. Nên nhó rằng
nếu doanh nghiệp tìm thơng tin trước khi phát triển sơ đồ, doanh nghiệp có thể bị vướng
vào việc thn kiếm những thơng tin dễ tím thay v'i tìm được những thông tin cẩn thiết.


18

‫ا‬

NỂN TÁNG MARKETING - TẬP 1

1.5.4. Nhiệm vụ 4: Phát triển những áiểm cần tham k h ả . cho vỉệc so sánh

Việc phát t ٢‫؛‬ểi٦ bỉểư đổ cẩJ٦ phả‫ ؛‬có thơng tin dế tham khảo so sánh, như vậy thững tin
cO dược mới hữu ích. Ví dụ, kh! doanh nghiệp muốn phân tích tơ'c độ tăng trưc'٢ng bá !١ hàng
cUa cơng ty minh thi cẩn phải có tốc độ tăng trương bán hàng cUa ngành để làm co sơ so
sánh, đánh giá. Và cũng luôn nhớ rằng, việc rà sốt lại doanh nghiệp sẽ ln cung câ'p thơng
tin dể so sánh cho nội bộ trong doanh nghiệp (như so sánh với xu hướng cUa năm trước), so
sánh giửa công ty với tồn ngành, so sánh giữa cơng ty và các dô١ thủ chinh. NêU cO thẽ hẫv
gộp cả thông tin vể xu hướng trong 5 năm như vậy có thể đánh giá dược sự phát tr‫؛‬ơ’n cUa
công ty so vói năm trước.
Những diều sau dây sẽ cung câ'p một vài ứng dụng trong việc rà sốt lại doanh nghiệp
líên quan dêh việc thu thập và tổ chUc dU' liệu.
Việc xcm xét lại xu hương khi phân t‫؛‬cl١ dũ'
liệu la rât quan trọng bơi V‫ ؛‬nó sẽ định hướng việc
ra các quyết đĩnh nrarketing. Điểu này chi) phép
người làm marketing không chỉ xác dỊnh đưọc việc
tăng hay giảm qua các năm mà cOn dịch chưyển
du'ợc trên thị trường qua thời gian. Ví dụ: Một sản
phẩm hay một phân đoạn thị trường cO doanh sơ'

dạt dưọc doanh sô' kỷ lục trong ٩ năm nhưng nơ'u
dem nó ra so sánh trong 5 năm thl dử hệu n،١y có
thê’ chỉ ra rằng con sô' này dứng im trong khi một
sản phẩm khác hay phân đoạn thị trường khác sẽ nhanh chOng chiếm ưu thê'ờ mục nà ٧ nơ'u
xu hướng cứ tiếp tục. Vì vậy, việc nhín xa hon một con sơ' tĩnh trong năm sẽ có cảm gi،‫؛‬c vể
sự dlch chuyển của dử liệu trong một khoảng thOi gian.
Các xu h ư ^ g trong cơng ty
Những người làm marketing cẩn phải nlìận thiVc rõ ràng vể xu hướng trong chínlì
doanh nghiệp của minh. Ví dụ: Phân đoạn khách hàng nào chiê'm ưu thê'nhâ't? Những phân
đoạn khác trong công ty tăng trưởng, dứng im hay giảm xuô'ng trong vOng 5 năm qua. co
phân đoạn nào trong công ty tăng trương nhanh hon và có thể chiếm ưu thê'trong thị trường
mục tiêu trong tưong lai khơng? Nê'u dó la một doanh nghiộp lớn, víệc so sánh các khu vực
trong cơng ty với tồn bộ hệ thống cUa công ty cUng la một việc râ't tốt. Việc rà sốt khu vực
sẽ hữu ích khi qu't định các thị trường mục tiêu khác nhau hoặc đô'‫ ؛‬tượng marketing so
với thl trường mục tiêu cUa cả hệ thô'ng trong công ty hoặc các đô'‫ ؛‬tưọng marketing.
So sánh cơng ty với tồn ngành
Việc so sánh doanh nghỉệp với tồn ngành củng vơ cUng quan trọng. Có phải th‫؛‬
trương mục tiêu sẽ chiu trách nhiệm về tồn bộ khơì lượiTg sản phẩm cUa doanh nghiệp như


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

19

là toàn bộ khối lượng sản phẩm trong ngành khơng? Có phải xu hướng bán hàng của công ty
khi .so sánh sẽ cao hay thấp hơn so với sản phẩm có sản lượng cao nhất trong cùng ngành, về
khôi lượng giao dịch và lọi nhuận tiềm năng? Nhìn tổng quan thì xu hướng thị phần của
doanh nghiệp là gì trong rất nhiều phân đoạn thị trường? (thị phẩn về bán hàng, khối lượng
giao dịch licn quan đêh ngành nghổ).
So sánh với các đối thủ

Cuô1 cùng, người làm marketing sẽ phải tính tốn vể mơi trường cạnh tranh và bâ't cứ
thay đổi hay xu hướng nào sẽ làm khó hơn hoặc dễ hơn việc nắm bắt thị phần hay xác định
phân đoạn thị trường. Ví dụ; Có thể số lượng đơi thủ sẽ tăng lên hay một đơì thủ vừa phát
triển sản phẩm hoặc sản x't một sản phẩm mang tính đột phá về giá hay có những tính
nang vượt trội.
Marketing chuẩn
Mặc dù khái niệm so sánh dữ liệu bắt đầu vơi ngành công nghiệp bán lẻ nhưng chúng
tôi áp dụng các nguyên tắc này cho tất cá các loại hình doanh nghiệp từ bán lẻ, bán hàng trọn
gỏi, dịch vụ đêh các công ty bán buôn. Một khi marketing chuẩn được tận dụng một cách
thành cơng thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều địa điểm hoặc thị trường theo địa lý. Khái niệm
này dùng để tìm ra các doanh nghiộp/ dịng sản phẩm, cửa hàng, hoặc thị trường với cùng
thuộc tính như tiềm năng bán hàng hay sản phẩm hơn hợp và sau đó so sánh kết quả. Để có
thể làm được việc này, các công ty cẩn phải chia ra thành các thị trường A, B, c và vói mỗi
thị trường lơn cần phải chi ra được các đặc tính chung. Sau đó việc bán hàng ờ các cửa hàng,
bán theo sán phẩm, bán theo số khách hàng, tính theo giao dịch hay tỷ lệ bán hàng, lợi
nhuận, chi phí đều cần phải được so sánh trôn thị trường.
Với viộc đánh dâu chuẩn này qua hệ thôhg cùa người làm marketing, những điểm
mạnh, điểm yếu sẽ được phát hiện dễ dàng và nhanh chóng đưa ra được những hành động
xử lý cẩn thiet.
Nói cách khác, việc làm chuẩn dược dùng ở đây để so sánh các phân đoạn thị trường.
Đơì vói Hiệp hội Xe hơi Hoa Kỳ (AAA), chúng tơi nhìn vào biểu hiện của khách hàng dựa
trên độ tuổi, thời gian làm thành viẽn và sản phẩm họ sử dụng. Ví dụ việc gia hạn mới thâp
đáng kể giữa các thành viên trong 5 năm. Và người chủ yếu sừ dụng các sản phẩm của AAA
ccS sô' lượng sản phẩm bán ngang trong AAA nhiều hơn nơi khác. Việc đặt ra con sô' trung
binh và so sánh thị trưòng mục tiêu với con sơ' đó, cho phép chúng ta làm 2 việc:
1. Xác định các phân đoạn thị trường hoặc sản phẩm không đạt chất lượng yêu cẩu
hoặc trung bình của doanh nghiệp vơi mục tiêu tăng hơn so với chất lượng củ.
2. Tập trung vào mục tiêu hoặc sản phẩm đạt được mức trung binh của doanh nghiệp
nhưng có điểm mạnh vơ'n có có thể cho chúng khả năng đạt được tiến bộ đáng kể
trong tương lai.

20 I

NỂN TÀNG MARKETING - TẬP 1

Chúng tôi sừ dụng khái niệm marketing chuẩn trong việc phát triển so sánh mô.i quan
hệ giữa các dữ liệu. Mặc dù cách quản lý cũ được dùng như là lý do để thuê và sa thải,
chúng tôi vẫn dùng việc so sánh dữ liệu như là cách để mở ra những cơ hội và tập trung vào
giải quyết vâh để. Vi vậy, chúng tôi để cập đến việc so sánh các dử liệu như là marketing
chuẩn. Một dữ liệu đơn sẽ khơng có ý nghĩa cho bâ't kỳ người làm marketing nào. Trên thực
tế, một cơng ty có tỷ lệ bán hàng tăng 10% là rât nhị trừ khi nó được so sánh vơi marketing
chuẩn như trong cùng ngành. Nếu trong ngành tăng 15% thì doanh nghiệp đó thực sự đã
mất đi thị phần. Lúc này, mức tăng trường 10% không phải là một con sơ'hồn hảo.
Tóm lại, việc thiết lập so sánh giữa doanh nghiệp của bạn vói tồn ngành đem lại
nhũtìg lợi ích sau đây:
ĩ. Cho phép doanh nghiệp xác định sản phẩm và/hoặc thị trường mục tiêu nào đang
dưới hoặc trên mức trung bình của cơng ty và cần phải có cái nhìn sâu hơn để khai
thác điểm mạnh và giải quyết điểm yếu.
2. Cho phép doanh nghiệp chuyển dịch thi trường mục tiêu và xu hướng sản xuất
trong ngành.
3. Cho phép doanh nghiệp so sánh hoặc chuẩn hóa doanh nghiệp cùng vói sản xuất
trong ngành từ đó cho thấy doanh nghiệp đang thực sự phát triển thế nào so vơi
đơì thủ.
1.5.5. N hiệm vụ 5: Tiến hành tìm kiếm dữ liệu

Đặt ra quy tắc tim kiếm thông tin. Tập trung vào các thơng tin cẩn tìm bằng việc liên
tục xem lại sơ đồ doanh nghiệp phác thảo. Điều này sẽ đưa lại cảm giác tự tin cho doanh
nghiệp khi thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc hoàn thành biểu đổ.
1.5.6. N hiệm vụ 6: V iế t báo cáo tóm tắt

Sau khi biểu đổ hồn thành, hãy viết một báo
cáo ngắn gọn tóm tắt nhũng điểm chính tìm được và
trả lịi cho những câu hỏi doanh nghiệp cẩn phát triển
ờ nhiệm vụ 2. Bao gổm cả một bản tóm tắt hợp lý khi
cần thiết. Giữ mục tiêu tóm tắt bằng cách báo cáo
nghiêm túc về những gì tìm được, chưa nên đưa ra
giải pháp vào lúc này. Việc rà sốt lại doanh nghiệp
khơng dùng cho việc phát triển mục tiêu và các chiến
lược, nó chỉ cung cấp thông tin thực tế để phát triển
một kế hoạch marketing và củng cô' một cách hợp lý.
Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở phần giói thiệu, doanh nghiệp cần viết ra tất cả các ý tưởng
vì khi chuẩn bị rà soát lại doanh nghiệp các ý tường này sẽ rất có ích cho bản kê hoạch
marketing sau này của bạn.


!2 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

Sắp xếp việc rà sốt doanh nghiệp
Phần viộc c'i cùng cùa việc rà sốt doanh nghiộp là bước tiêp theo phát triển trong
bản phác th،٦o của doanh nghiệp. Mơi phẩn nên có báo cáo tóm tắt sau đó là việc hồn thành
chi tíêt biểu đổ dữ liệu.
Cuôl cùng, là bắt đẩu tiến hành viết kế hoạch marketing cơ bản, bản kế hoạch càng
khách quan càng tô't. Không nên để cảm giác cá nhân xen vào làm ảnh hường đến các thông
tin thực tế. Kế hoạch marketing phải được viết rõ ràng, súc tích, tránh hiểu sai về những gì
đã trinh bày. Đừng cho rằng mọi người đọc kế hoạch có cùng thơng tin cơ bản như người
viết. Nhớ rang, các thơng tín sẵn có phải phù hợp vơi vấn để sẽ thảo luận để khi mọi người
đọc kế hoạch sẽ cùng trong một khuôn khổ.

1.6. TIẾN HÀNH NGHIÊN

cửu

Trong việc chuẩn bị rà soát doanh nghiệp,
cần có thơng tin từ cả những nghiên cứu sơ cấp
và nghiên cứu thứ cap. Nếu doanh nghiệp tiên
hành một nghiên cứu trong công ty, bộ phận
marketing truyền thông của cơng ty hoặc phịng
ban sẽ tiêh hành nghiên cứu nội bộ. Nghiên cứu
sơ cấp là cách hiệu quả nha't để có được thơng tin
cụ thể cho thị trường của doanh nghiệp, sản
phẩm và các đơì thủ. Nêu doanh nghiệp khơng
có một nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, thay VI
tự cỏ' gắng làm hãy sử dụng những thông tin
của việc nghiên cứu thứ cấp bởi nó sẽ đáng tin
cậy hơn.

\

Ị

ý

f

/

\

Ví dụ về viộc rà sốt lại doanh nghiệp được nói đêh ờ chương 2 hoàn toàn dựa vào
nghiên cứu thứ câ'p và các thông tin về bán hàng, các dử liệu marketing của công ty sẽ cung
câ'p cho doanh nghiệp các thông tin marketing cơ bản. Tuy nhiên, chúng tôi thành thật
khuyên doanh nghiệp nên sử dụng cả thông tin của nghiên cứu sơ câ'p và thứ câ'p cho việc
chuẩn bị dữ liệu marketing và rà soát lại doanh nghiệp.
Tiến hành nghiên cứu sơ cấp
Hoạt động nghiên cứu sơ cấp được được chia làm 2 phần là nghiên cứu định lượng và
định tính;
Nghiên cứĩi dịnh lượĩỉg
Các thơng tin và dữ liệu thu thập được thường có trong các bản khảo sát, vói kết quả
thu dược từ các ví dụ đại diện mang tính tồn cẩu. Những ví dụ thường đủ rộng để có thể
lây được các thơng tin cẩn thiết, cụ thể. Trong cuo'n sách này, chúng tôi muôh đề cập đến hai
phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng phổ biến nha't. Thứ nhất là nghiên cứu


22 I

NEN TANG MARKETING - TAP 1

dua vao khach hang, no se cung cap thong tin ve khach hang cua chinh doanh nghiep. Thu
hai do la nghien cuu dua tren thi truong rong, se giiip cung cap toan bo thong tin ve nguoi
dimg hoac nhung nguoi mua co ban.
Nghien am dinh ttnh
Phuong phap nghien ciiu nay khong dai dien cho thi truong muc tieu toan cau cung
cap cac du lieu mang tinh dinh tinh. Nghien cuu dinh tinh thubng thong qua hinh thuc noi
chuyen voi mot nhom nho nguoi tieu dung theo nhom tap trung, c6 the la khach hang gap
tai cac khu mua sam hay phong van true tiep. Theo do, nguoi tieu diing se duoc hoi de cung
cap thong tin ve quan diem cua ho thich hay khong thich gi 6 mot san pham cu the va vi sao
ho quyet dinh mua san pham nay thay vi loai san pham khac. Nghien cuu dinh tinh dimg de

biet ve diem manh va diem yeu ciia viec quang cao, quan niem dinh vi thuong hieu va cac
each truyen thong khac.
Nghien cuu dinh tinh cung cho phep bo sung them vao cai nhin sau rong ve cac thong
tin dinh tinh CO duoc. Vi du nghien cuu dinh tinh c6 the xac dinh cong ty c6 nhan thuc ve
van de dich vu khach hang lien quan toi doi thu.
Nghien cuu dinh tinh cung co the giai thich ro hon cam giac ciia nguoi tieu dimg nhu
the nao ve dich vu khach hang gan voi nganh nghe nhat dinh cua doanh nghiep hoac dieu gi
thuc su thieu trong dich vu khach hang ciia cong ty so voi cac cong ty doi thu.
Mot each nghien ciiu dinh tinh nua cung dat duoc hieu qua va sir dung kha pho bien
do la nhan chimg hoc. Cach nghien cuu nay coi khach hang nhu la ho lien quan den san
pham ciia cong ty. Cho dii la 6 noi cong cong nhu san bay hay trung tarn mua sam, thong
qua ky nang quan sat, chimg ta se thu duoc nhung thong tin dang gia. Vi du nhu JanSport
dau tu thbi gian vao viec quan sat xem moi nguoi sir dung ba 16 nhu the nao de tir do ap
dung nhung thong tin nghien cuu duoc vao viec phat trien san pham moi.
Cuoi cung CO mot dieu can luu y, do la: Phuong phap nghien cuu dinh tinh nay rat de
gay hieu nham vi no khong dua tren tinh thong ke, mot can phong 10 nguoi thi khong the
du dai dien cho nhung gi ma thi truong thuc su dang mong muon. Nghien ciiu dinh tinh chi
thuc su huu dung de lam phong phii them viec quan sat.
Nghien ciiu thu. cap
Nghien cuu thu cap cung co the la nghien cuu dinh tinh hoac dinh lugng, no khong
phai la thong tin true tiep ciia chinh doanh nghiep, ma chi la nguon thong tin ben ngoai. Mot
vi du ve nghien cuu thu cap do la thong tin dieu tra dan sol Chi la nghien cuu so cap, ket
hop voi thong tin nghien cuu thii cap va cac du lieu ciia doanh nghiep co, se cho phep doanh
nghiep hieu them ve khach hang, thi truong va ca nhung co hoi/thach thuc ma doanh nghiep
dang phai do1 mat. Dieu khac biet duy nhat la nghien cuu so cap duoc tien hanh de tra loi
nhung cau hoi cu the ma cong ty co the co. De tra loi cho nhung cau hoi voi nghien cuu thii
cap, doanh nghiep co the se phai di sau mot chiit va san sang phan tich nhieu nghien cuu.
Nh ٥ng thong tin co duoc tu cac ket qua phan tich co the khong giiip doanh nghiep tra loi

23

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

câu hịi của mình nhưng nó sẽ giúp ích cho hocỊt động đánh giá của doanh nghiệp. Tất nhiên,
nghiên CÚXI thứ cấp cũng không tôn nhiỂu chi phí như nghiên cứu sơ câ'p. Trong hầu hết các
trường hợp, có thế kết hợp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp cho phù hợp. Nghiên cứu sơ câp
nên hoàn thành trước, nghiên cứu thứ câp sẽ được tiêh hành sau để nếu có thể sẽ tránh lặp
lại những dữ liệu đã có.
Lập bảng biểu
Lập bàng biểu là cách được sử dụng rộng rãi trong việc rà soát lại doanh nghiệp, q
trình này mơ tả một con số hoặc nhóm các con số liên quan đêh tỳ lệ trung bình nào đó. Đó
là cách để chỉ ra mơì quan hệ giữa 2 nhóm số liệu hay phần trăm. Bảng biểu được lập sẽ dựa
trên tỷ lệ trung binh là 100. Nếu có con sơ' nào lơn hơn 100 thì chỉ sơ' đó đại diện cho cái gì đó
lớn hơn tỷ lệ trung binh, dươi 100 là nhò hơn mức trung bình.
Bảng 1.1. Ví dụ v ề lập bảng biểu
T ỷ lệ sò. h ữ u n h à (٥/o)

C h ĩ số

18 đến 24

20

33

25 đến 34

45

80

35 ^ 44

60

100

45 ^ 54

74

123

55 ->65

70

117

65 ^ 74

50

83

Trung bỉnh - Tất cả độ tuổi

60

100

Đ ộ tu ổ i

(Sơ'liệu chỉ mang tính tham khảo)
Khi lập bảng biểu, sẽ có một con số làm mốc và những con sơ' khác để so sánh với nó.
Ví dụ, giả sứ như 60% dân sô' sở hữu nhà ở và tỷ lệ sờ hữu nhà càng ngày càng giảm theo độ
tuổi như được chỉ ra trong Bảng 1.1. Con sô' 60% là tỷ lệ trung binh sở hữu nhà, nó sẽ được
lấy làm con sơ' mơ'c để đo các tập hợp con khác của dân sơ'. Trong ví dụ này, với khoảng độ
tuổi từ 18 đến 24, chi có 20% sở hữu nhà; 20% được chia đều trên 60% = 33 (để rõ ràng và dễ
dàng hơn trong việc trao đổi thông tin, sô' thập phân sẽ được tính sơ' nhiều lên bời 100 và lấy
0,33 X 100 để lấy con sô'bằng với 33).
33 là con sô' đáng kể dưới 100, cho nên, sơ' ngưịi trong độ tuổi từ 18 đến 24 sở hữu nhà
chiếm 1/3 tỳ lệ trung bình trong các độ tuổi.
Một ví dụ khác, có 30% người tiêu dùng của các công ty quốc gia sống ở Chicago. Vói
con sơ' này, doanh nghiệp có thể hy vọng là họ sẽ tiêu dùng 30% sô' sản phẩm (30 được chia
đều ra vói chi sơ' 100 hoặc trung binh). Nhưng nếu người tiêu dùng ờ Chicago tiêu dùng 60%
lượng hàng hóa của doanh nghiệp thl chi sơ' lúc này sẽ là 200. Do đó, thị trưỊTig Chicago
cũng có thể coi là gấp đơi con sơ' trung bình của cả nước hoặc tăng 100% so vói mong m'n.
Chỉ sơ' có nghĩa nếu nó cộng hoặc trừ trong khoảng từ 10 - 100. Hay nói cách khác,
chúng tơi tìm kiếm con sơ' trên n o hoặc dưóí 90. Nếu tất cả các nhóm sơ' tiêu dùng đều trong


NEN TẢNG MARKETING ٠TẬP 1

24 ‫ا‬

khoang 95 và 105/ chUng tôi sẽ ٩ uyê't dinh th‫ ؛‬trường mục t‫؛‬êu sẽ chia đểu cho t،٩'t cả các
nhOm độ tuổi. Tuy nhiên/ nếu độ tuổ‫ ؛‬tù' 25 - 34 và 35 - 44 đạt chi sô' lẩn lượt là 115 và 180 và
tâ't cả các nhOm khác dưới tỷ lệ trung binh (dưới 100) chUng tôi sẽ quyết đ ‫؛‬nh 2 nhOm t ٧ ơ'i dỏ

có lượng tiêu dUng cao hon dáng kể,
Ngưổn thông tin thứ cấp
Những nguổn thông tin dưới dây thường dược nhUng người làm marketing sử dụng.
ChUng sẽ giUp doanh nghiệp cO dược những thông tin cẩn thiết dể hồn thành phẩn rà sốt
lại doanh nghiệp trong kế hoạch marketing. Tuy nhiên, diều này khơng có nghĩa dây là
nguSn thông tin dầy dU/ dây chi la một trong những cách thường dược các chuyCn gia
marketing dUng dến mà không tốn nhiểu chi phi, Bạn cO thể tim thấy nhửng thông tin tham
khảo khác tư thư viện công cộng hay cUa các trường đ-ại 1٦ỌC/ miền phi hoặc có thê’ mua vOi
giá hợp ly, Những ngưổn thông tin dễ hiểu có thê’ tim thâ'y như:
٠ Dặc điếm người sử dụng sản phấm/Qưy mơ thị trường/Nhân khâu học: Trong dó

bao gồm các thơng tin về độ tuổí/ thu nhập, trinh độ học vâ'n giửa các con sô' thô'ng
kê về nhân khẩU / diều này có thê’ giUp xác định sản phâ'm dược sử dụng và quy mô
thị trường tiềm năng;
٠ Thông tin vể sắp xếp theo phong cách sống: ở dây chU 'u vể thái độ/ quan díểm,

sở thích/ lối sơ'ng, điều này giUp xác định phân đoạn thị trường mục tiêu;
.T hông tin vể Hiệp hộỉ thương mại và các buổỉ triển lãm thương mại: Cung câ'p
danh sách các hiệp hội. Râ't nhiều các hiệp hội có những thOng tin dáng giá vể ngành
nghề giUp hồn thành việc rà sốt doanh nghiệp;
٠ Chi phi sản xuất và Thông tin đại chUng: Cung câ'p các thông tin cẩn thiê't cda các
nhà làm qng cáo về víệc mua chương trinh truyền thơng hay các sản phâ'm in â'n.
Dặc điểm, quy mô của người sử dụng sản phẩm trên thông tin thị trường/Thông tỉn
nhân khẩu học.
650AvénueofAmerỉcas,Tbirđlfí
NewYork٠NYlỡ011‫؛‬
2‫ أ‬2-884-‫س‬
' . 800-31‫ه‬- 3305‫إ‬
n .m ể a m a r k x o m !

(S IS )
SBOPiiAvenueỊ
New York, N Y 1 3 6 ;
212-373-890.;
www.sfnrbjCom


25

CHƯONG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH

MRI (Mediamark Research, Inc.) và SMRB (Simmons Market Research Bureau, Inc.)
cung cap thông tin dựa trên nhân khấu học, C]UV mô và thỏi quen tiep xúc các phương tiện
truvẻd thơng cua nhóm ngi mua nhiểu san phẩm, nhóm sản phẩm và thương hiệu. Các
thơng tin bao gổm;
• Nhân khâu học và quv mơ nhóm nhân khấu sứ dụng sán phẵm
٠ Người dùng chủ yêu và ngươi dùng thông thường chia theo nhân khâu học
٠ Đo độ trung thành vói thương hiệu
٠ Sử dụng các phương tiộn truvển thông chia theo nhân khấu học
٠ ước lượng thị phần theo thương hiệu

• Cung cấp thơng tin tiểu sù sơ lược cùa người sử dụng theo sản phẩm/nhân khẩu học
của thị trường trong nước và cách sư dụng các phương tiện truyền thông của những
thị trường lơn nhất. Trong đó, thơng tin chính bao gồm:
٠ Tiểu sứ về thị trường mực tiêu trong nước
Scarborough
The Arbitron Company

142West Fifty ^ Seventh Street
NewYork,NY 10019

212..887.1300
www,arbitronxom

Thị phần
Đối tượng mục tiêu sử dụng các phương tiện truyền thông
Standard Rate and Data Service

1700 đường West Higgrns
Des Plaines, ỈL 60018
800.851.7737
www.srds.com

\Iewspaper Rates and Data chuyên cung cấp thơng tin về dân sơ', thu nhập, chi tiêu
bình cn của mỗi hộ gia đình ở tírng bang, nước và khu vực tàu điện ngẩm. Các thơng tin
gổm có:
Dằn số và hộ gia đinh

٠Thu nhập trên mỗi hộ gia đình
٠Chi tiêu của mỗi hộ gia đính qua 8 mục
٠Sơ' lượng ô tô chở khách
٠Dân sô da màu và gô'c Tây Ban Nha