Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Kem Đánh Răng P/S Tại Tp.Hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BÁO CÁO GIỮA KỲ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH
RĂNG P/S TẠI TP.HCM

Sinh viên: Nguyễn Thái Viên
MSSV: 71104193
GVHD: ThS. Võ Thị Ngọc Trân

TP.HCM, 10/2015
1


MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. iv
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU ..............................................................................................1

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................1

1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................1

1.3

Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ......................................................................2

1.4

PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI ..........................................................................2

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................3

2.1

THƯƠNG HIỆU ................................................................................................3

2.2

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ...............................................................................4

2.2.1

Định nghĩa tài sản thương hiệu ...................................................................4

2.2.2

Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................4

2.3

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ......................................................7

2.3.1

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu ....................................................7

2.3.2

Phân loại sự trung thành thương hiệu .........................................................8

2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................11

2.4.1

Mô hình nghiên cứu của Punniyamoothy và Raj (2007) ..........................11

2.4.2

Mô hình nghiên cứu ..................................................................................12

2.4.3

Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................13

2.4.4

Thang đo đề xuất .......................................................................................14

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................18

3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................18

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...........................................................................18

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................18

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................19

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................................................21

3.3.1

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................21

3.3.2

Nghiên cứu định lượng..............................................................................21

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................23
PHỤ LỤC ......................................................................................................................25
i


PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ..........................................25
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ HIỆU CHỈNH THANG ĐO .............................................27
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NHÁP ....................................................................27
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ......................................................30

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm
nhận .................................................................................................................................9
Bảng 2.2: Thang đo dịch tạm ........................................................................................15
Bảng 3.1: thang đo nháp ...............................................................................................19

iii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Hai quan điểm về thương hiệu .......................................................................3

Hình 2.2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) .........................5
Hình 2.3: Tháp trung thành thương hiệu .........................................................................8
Hình 2.4: Phân loại sự trung thành thương hiệu ...........................................................10
Hình 2.5: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj ...........................................................12
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................13
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................18

iv


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Từ xưa đến nay, chăm sóc răng miệng mỗi ngày đã là nhu cầu thiết yếu của mỗi con
người. Ở Việt Nam, việc chăm sóc răng miệng càng được chú trọng bởi quan niệm “cái
răng cái tóc, một góc con người”, do đó một tuýp kem đánh răng là không thể thiếu
trong mỗi gia đình. Theo ngân hàng thế giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua các năm
và năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982 triệu người,
do đó nhu cầu kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn và vẫn đang phát
triển. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn đang chiếm lĩnh gần 90%
thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65% bằng thương hiệu P/S, Colgate
Palmolive chiếm 25% bằng thương hiệu Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại khác
chia nhau 10% thị phần ít ỏi. Hơn nữa theo quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế toàn
cầu, ngày càng có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện tại thị trường Việt Nam.
Điều này tạo ra sự canh tranh thực sự gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, để củng cố
và phát triển thị phần, cũng như tăng khả năng cạnh tranh buộc các hãng sản xuất và nhà
phân phối kem đánh răng hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng để hoạch định các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến

lược phát triển sản phẩm. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu được khách
hàng của mình là ai, họ muốn gì, điều gì tạo ra sự trung thành ở họ? Vì khi biết được
điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để tiếp tục thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
Khách hàng ít tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác hơn khi họ trung thành với thương
hiệu đó. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn và thậm chí
trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí.
Thương hiệu kem đánh răng P/S hiện đang là thương hiệu kem đánh răng lớn nhất Việt
Nam. Tuy nhiên, nếu so sánh trên thị trường thế giới thì thị phần kem đánh răng của
Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, còn Unilever chỉ chiếm 9%. Điều này
cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững được thị phần trong thị trường Việt Nam thì
Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng và quan trọng nhất là tạo được lòng trung
thành của khách hàng đối với mình.
Với những lý do nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S tại
Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu kem đánh răng
P/S.
1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

1


 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
1.3

Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
 Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối với
các thương hiệu.
 Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này góp
phần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quả
hơn.
 Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thị
trường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh.

1.4

PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
 Đối tượng nghiên cứu: là những người đang sử dụng kem đánh răng P/S tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh trong thời gian từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 1 năm 2016.

2


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

THƯƠNG HIỆU

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Trong đó có thể chia thành hai quan
điểm chính đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu
(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc
tập hợp của những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo Philip Kotler (1995), ông cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên
gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Với hai
định nghĩa trên, thương hiệu có thể được hiểu là một thành phần của sản phẩm và chức
năng chính là để phân biệt sản phẩm của người bán với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Bên cạnh quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Cụ thể, theo Amber &
Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu. Một định nghĩa khác, Philop Kotler cho rằng:
“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa
với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt
này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể
là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện
ra.

Đặc tính nhân cách hóa

Sản phẩm

Cam

kết

Sản phẩm
Quy cách
Đặc tính kỹ thuật
Công năng
Nguồn gốc
Xuất sứ

Thương
hiệu
Hình 2.1: Hai quan điểm về thương hiệu
Nguồn: Amber & Styler (1996)
3

Hình ảnh
liên tưởng

Biểu
tượng


Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là khách hàng có hai nhu cầu
(1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson
& Cowking, 1996). Stephen King đã từng phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao

giờ bị lạc hậu”.
2.2

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những
người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối
với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể
khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Philip Kotler định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là
giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng
suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả
năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại
cho doanh nghiệp”. Trong khi đó David A. Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là
một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó
góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với
công ty và khách hàng của công ty”.
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
David A. Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu. Năm thành
phần này bao gồm: (1) sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc
tính thương hiệu (brand associations), (5) các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu, quan
hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
được minh họa như hình dưới đây:

4

Giá trị cảm nhận
Nhận biết
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu

Thuộc tính
thương hiệu
Tài sản
thương
hiệu

Tải sản thương
hiệu khác

Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng

Giá trị thương hiệu đối với
công ty

 Mang đến thông tin
 Tăng tự tin trong quyết
định mua sản phẩm
 Tăng sự hài lòng

 Giảm chi phí tiếp thị
 Trung thành thương

hiệu
 Mở rộng thương hiệu
 Mở rộng bán hàng
 Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 2.2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
Nguồn: David A. Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu đối với khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do
những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Có
một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Giá trị thương hiệu đối với công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá
trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác.
5


Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.

Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được
hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương
hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi
đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ
nhạt.
Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching
cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách
hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người

biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua
sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội
được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm.
6


Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận
còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn
để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng
vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao
ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ
sắp giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt
được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương. Nếu một thương hiệu
được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ
cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững
chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh

tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ
của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng
bày.
2.3

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành của
khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ.
2.3.1.1Khái niệm lòng trung thành thương hiệu theo hành vi
Theo Jacoby và Chesnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị
của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và
hành vi này biểu hiện trong một khoảng thời gian.
Khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là
biểu hiện của sự trung thành. Định nghĩa này không chú ý đến quá trình ra quyết định
của khách hàng và không phân biệt được trung thành thương hiệu thực sự với hành vi
mua lặp lại đơn giản.
2.3.1.2Khái niệm lòng trung thành thương hiệu theo thái độ
Theo Jacoby và Chesnut (1978), sự trung thành thương hiệu theo thái độ là khuynh
hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn
biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương
hiệu.
7


Định nghĩa này đã chú ý đến diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải
hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế là không xét đến hành vi mua hàng
thực sự của khách hàng.
2.3.1.3Khái niệm lòng tủng thành thương hiệu kết hợp hành vi và thái độ

Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành
khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”.
Oliver (1999), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp
lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp
lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng với yếu tố tình
huống và các hoạt động marketing.
Hai định nghĩa này phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn
bó có tính bền vững hơn, sâu sắc về mặt tâm lý hơn.
2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.3.2.1Phân loại theo mức độ trung thành
David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau:
Người có cam kết với
thương hiệu
Người thích thương hiệu
Người hài lòng – chi
phí chuyển đổi

Trung thành về hành vi – không
có lý do để thay đổi
Người hay thay đổi – nhạy cảm với giá, thờ ơ,
không trung thành thương hiệu
Hình 2.3: Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David A. Aaker (1991)
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương
hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu.
Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu nếu đối thủ cạnh tranh cho họ thấy lợi ích
của họ.

8

Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tốn thất một khoản chi
phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn
chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó
về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu được xem là một biểu
tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc
thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía
cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
2.3.2.2Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương
hiệu
Assel, H. (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa chọn và
mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương hiệu để đưa
ra bốn loại trung thành thương hiệu như sau:
Bảng 2.1: các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm
nhận
Mức độ quan tâm

Sự khác biệt
cảm nhận

Nhiều

Ít

Nhiều và/hoặc không
đáng kể

Trung thành phức
hợp

Tìm kiếm sự đa dạng

Ít và/hoặc không
đáng kể

Không trung thành

Trung thành về hành vi

Nguồn: Assel H. (1992)
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến
hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu trong cùng
một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và
không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa trên sự
quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có sự đa dạng
chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá thương hiệu khi
lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.
2.3.2.3Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó cảm xúc, và ảnh hưởng của xã
hội
9

Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng,
sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung
thành thương hiệu thành bốn loại như sau:
Nhóm không trung thành: khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với
thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành
trong nhận thức với thương hiệu.
Nhóm ham muốn: không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm chặt chẽ với
thương hiệu. Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu và điểu này xảy
ra là do tác động của môi trường xã hội.
Cao
Trung thành
thực sự

Gắn bó về tình cảm

Ham muốn

Thấp

Cao
Hành vi mua
Trì trệ

Không trung thành
Hình 2.4: Phân loại sự trung thành thương hiệu
Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004)
Nhóm trung thành “trì trệ”: khách hàng mua một thương hiệu do thói quen, sự thuận
tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thương hiệu hoặc do
động lực xã hội. Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuất hiện sản phẩm
cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi của khách hàng.

Nhóm trung thành thực sự: khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với thương hiệu, mua
lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội. Khách hàng trung thành
thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ mong
muốn.
2.3.2.4Phân loại theo biểu hiện
Sharyn Rundle – Thiele (2001) đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung thành thương
hiệu và đưa ra năm loại trung thành như sau:
10


Trung thành về thái độ: bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của khách
hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết. Tất cả các yếu tố đó đều
được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý.
Từ chối sản phẩm cạnh tranh: trạng thái này có được khi khách hàng ngần ngại hoặc
không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh. Mối quan hệ giữa việc khó chấp nhận sản
phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng. Mặc dù vậy, một số học giả cho
rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương hiệu (Bloemer
và Kasper, 1995).
Xu hướng trung thành: xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên. Như vậy, trung thành
thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro.
Hành vi phản ánh: hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía cạnh tích
cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp. Mặc dù có
một số học giả cho rằng hành vi phản ánh là kết quả của sự trung thành thương hiệu
(Dick và Basu, 1994) nhưng Rundle – Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung
thành với thương hiệu.
Trung thành tình huống: khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện qua nhiều
tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau.
2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Punniyamoothy và Raj (2007)
Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu
đã đưa ra mô hình dưới đây.

11


Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của giá

Sự trung
thành
thương hiệu

Giá trị xã hội

Niềm tin thương hiệu

Sự hài lòng

Cam kết thương hiệu

Hành vi mua lặp lại

Hình 2.5: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M (2007)

2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu của
Punniyamoorthy và Raj (2007). Tuy nhiên, tác giả lược bỏ yếu tố “hành vi mua lặp lại”
bởi: “(1) hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung
thành; (2) dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu sẽ
tạo ra sự trung thành về hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh được trung thành
về thái độ; (3) theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thật sự phải
bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ”. (Hồ Chí Dũng, 2013).
Kết quả, tác giả có được mô hình đề xuất sau:

12


Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
H2/+

Giá trị cảm xúc

H1/+

H3/+
H4/+

Giá trị xã hội

Sự trung
thành
thương hiệu

H5/+
Sự phù hợp của giá
H6/+
Sự hài lòng

H7/+
H8/+

Niềm tin thương hiệu

Cam kết thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm
của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) giá trị
chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc, (4) sự phù hợp của giá cả. Trong đó,
giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các
chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng
sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có
được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản
phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
Niềm tin vào thương hiệu: niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông
thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã
cam kết với khách hàng.
Cam kết thương hiệu của khách hàng: cam kết thương hiệu được xem là có liên quan
đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc
lựa chọn thương hiệu trong phạm vi một loại sản phẩm”.
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu

Một số giả thuyết nghiên cứu cho mô hình trên như sau:

13


 Giả thuyết H1: mức độ quan tâm của người tiêu dùng với thương hiệu tỷ lệ thuận
với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H2: giá trị chức năng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương
hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H3: giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu
tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H4: giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu
tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H5: sự phù hợp của giá cả của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung
thành thương hiệu.
 Giả thuyết H6: mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H7: mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
 Giả thuyết H8: mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
2.4.4 Thang đo đề xuất
Thang đo đề xuất cho nghiên cứu này được dựa trên thang đo do Punniyamoorthy và
Raj (2007) tập hợp từ các tác giả Sweeney và Soutar (2001), Zaichkowsky (1985),
Pritchard (1999), Delgado (2003) để đo lường các yếu tố: (1) mức độ quan tâm; (2) giá
trị chức năng; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội; (5) sự phù hợp của giá; (6) sự hài
lòng; (7) niềm tin thương hiệu; (8) cam kết thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng
thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để đo lường yếu tố:
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Thang đo tham khảo:

Product involment
I would be interested in reading information about how the product is made
I would ve interested in reading the Consumer Reports article about this product
category
I have compared product characteristics among brands of this product
I think there are a great deal of differences among brands of this product
I have a most preferred brand of this product
Functional value (performance/ quality)
Has consistent quality
Has an acceptable standard of quality
Would perform consistently
Emotional value
It makes me feel good
It gives me pleasure
14


Wherever I see this newspaper, I would read it
Social value
I will consider my newspaper as a status symbol
I feel proud of being the reader of this newspaper
Reading of this newspaper will improve the way I am perceived
Functional value (price/value for money)
This newspaper offers value for money
It is reasonably priced
It is economical
Customer satisfaction
Overall, in buying this newspaper, I believe that I would be pleased with it
Brand trust
I can say, my newspaper is honest and sincere

I rely on my newspaper
My newspaper never disappoints me
I believe my newspaper meets my expectations
Commitment
I have strong preference for this newspaper
My preference for this newspaper would not willingly change
To change my preference from this newspaper would require major rethinking
Even if close friends recommend another newspaper, I would not change my
preference
Lòng trung thành thương hiệu
Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán tại cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua loại khác
Thang đo trên được tác giả dịch tạm như sau:
Bảng 2.2: Thang đo dịch tạm
Ký hiệu

Phát biểu

Thang đo “mức độ quan tâm” của khách hàng
QT1

Tôi thích đọc những thông tin về cách tạo sản phẩm.
15


QT2

Tôi thích đọc phản hồi của khách hàng về sản phẩm này.

QT3

Tôi thường so sánh đặc tính sản phẩm của các thương hiệu.

QT4

Tôi nghĩ rằng có sự khác biệt lớn về chất lượng sản phẩm của các thương
hiệu.

QT5

Tôi có một thương hiệu ưa thích.

Thang đo “giá trị chức năng” của sản phẩm
CN1

Kem đánh răng P/S có kiểu dáng đẹp.

CN2

Kem đánh răng P/S có tiêu chuẩn chất lượng khá tốt.

CN3

Kem đánh răng P/S có chất lượng ổn định.

Thang đo “giá trị cảm xúc”
CX1

Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy dễ chịu.

CX2

Thương hiệu này mang đến cho tôi sự vui vẻ.

CX3

Sở hữu thương hiệu này là một sở thích đối với tôi.

Thang đo “giá trị xã hội”
XH1

Sử dụng sản phẩm này cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi.

XH2

Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm này.

XH3

Thương hiệu này nói lên tôi là người như thế nào.

Thang đo “sự tương xứng của giá cả”
GC1

Thương hiệu này đáng giá đồng tiền.

GC2

Thương hiệu này có giá cả hợp lý.

GC3

Thương hiệu này có giá rẻ.

Thang đo “sự hài lòng”
HL

Nhìn chung, khi sử dụng thương hiệu này, tôi cho là tôi hài lòng.

Thang đo “niềm tin thương hiệu”
TC1

Tôi có thể nói thương hiệu này trung thực.

16


TC2

Tôi tin cậy thương hiệu này.

TC3

Thương hiệu này không bao giờ làm tôi thất vọng.

TC4

Tôi tin rằng thương hiệu này đáp ứng được mong đợi của tôi.

Thang đo “cam kết thương hiệu”
CK1

Tôi rất thích thương hiệu này.

CK2

Sở thích thương hiệu này của tôi sẽ không dễ thay đổi.

CK3

Để thay đổi sở thích của tôi với thương hiệu này, tôi cần cân nhắc kĩ lưỡng.

CK4

Tôi sẽ không thay đổi sở thích dù bạn thân tôi giới thiệu một thương hiệu
khác.

Thang đo “lòng trung thành thương hiệu”
TT1

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng P/S.

TT2

Kem đánh răng P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

TT3

Tôi sẽ không mua kem đánh răng khác nếu kem đánh răng P/S có bán ở
cửa hàng.

TT4

Tôi sẽ tìm mua kem đánh răng P/S chứ không mua loại khác.

17


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu 8 – 10 chuyên gia

Hiệu chỉnh thang đo và
mô hình nghiên cứu

 Loại bỏ những biến không phù
hợp
 Thêm vào những biến phù hợp
 Xác định lại mô hình nghiên
cứu

Nghiên cứu định lượng

 Thực hiện hai lần thử
 Tính toán lại cỡ mẫu
 Phát bảng câu hỏi
 Phân tích dữ liệu
 Đánh giá thang đo bằng
Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân tố EFA
 Phân tích hồi quy tuyến tính
 Phân tích T-test, ANOVA

Phân tích và diễn dịch
kết quả

Báo cáo và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Lê Nguyễn Hậu (2004)
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu Grounded theory (GT) – theo Nguyễn Đình
Thọ (2011). Tuy nhiên, vì đã có một số lý thuyết và nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (đã được trình bày trong chương 2)
nên tác giả bỏ qua: (1) bước khởi điểm dùng để xây dựng bức tranh tổng thể của các
khái niệm (provisional framework of concepts); (2) bước quan sát hành vi tự nhiên
(naturalistic behaviour). Tác giả thực hiện bước cuối cùng (3) để phát triển hoàn chỉnh

18


hơn về khung lý thuyết. Cụ thể, để khám phá; khẳng định; điểu chỉnh; bổ sung các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Tác giả sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia thay vì thảo luận nhóm để phù hợp
với điều kiện thời gian của các chuyên gia.
Đối tượng được phỏng vấn là những nhân viên tiếp thị sản phẩm kem đánh răng P/S tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Tác giả thực hiện hai lần phỏng vấn với mỗi đáp viên.
 Lần đầu, tác giả thu thập những ý kiến mới, bổ sung, loại bỏ các nhân tố hoặc các
phát biểu trong thang đo tạm dịch ở chương 2. Bước đầu tiên, tác giả thảo luận
với chuyên gia bằng một số câu hỏi mở để xem họ phát hiện những nhân tố nào
và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu
P/S. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu đã đề cập ở chương 2 để các chuyên gia cho ý kiến. Tiếp theo, tác giả xin ý
kiến các chuyên gia về thang đo các yếu tố này. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến
chuyên gia về các biến nhân khẩu học để sử dụng cho phân tích khác biệt.
 Lần thứ hai, tác giả lấy số lượng chuyên gia đồng ý với các ý kiến đã thu được.
Sau đó, tác giả tổng hợp các ý kiến được đa số chuyên gia đồng ý và tiến hành
hiệu chỉnh thang đo.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong thời gian nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn 7 chuyên gia là nhân viên
tiếp thị, tư vấn kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó có 4 chuyên gia là
nhân viên tiếp thị, tư vấn kem đánh răng thương hiệu P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua phỏng vấn, tất cả các đáp viên đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trong
thành thương hiệu kem đánh răng P/S bao gồm: (1) mức độ quan tâm; (2) giá trị chức
năng; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội; (5) sự phù hợp của giá cả; (6) sự hài lòng;
(7) niềm tin thương hiệu; và (8) cam kết thương hiệu.

Sau khi tổng hợp các ý kiến thay đổi về thang đo có trên 4/7 chuyên gia đồng ý, từ thang
đo tạm dịch ban đầu (30 biến) tác giả thu được thang đo nháp (33 biến) như bảng dưới
đây. Thang đo nháp được phát triển dưới hình thứ thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn
không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý). Cụ thể hiệu chỉnh xem phụ lục.
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Ký hiệu

Phát biểu
Mức độ quan tâm

QT1

Tôi quan tâm đến thành phần của các loại kem đánh răng.

QT2

Tôi quan tâm đến các bài báo về kem đánh răng.

QT3

Tôi thường so sánh sản phẩm của các thương hiệu kem đánh răng.

19


QT4

Tôi cho rằng các thương hiệu kem đánh răng khác nhau cho ra sản phẩm có chất
lượng khác nhau.
Giá trị chức năng

CN1

Kem đánh răng P/S có chất lượng ổn định.

CN2

Kem đánh răng P/S có thành phần không gây hại cho sức khỏe.

CN3

Kem đánh răng P/S ngăn ngừa sâu răng.

CN4

Kem đánh răng P/S trị hôi miệng.

CN5

Kem đánh răng P/S giảm ê buốt.

CN6

Kem đánh răng P/S giúp trắng răng.

CN7

Kem đánh răng P/S cho hơi thở thơm mát.
Giá trị cảm xúc

CX1

Tôi thường muốn sử dụng kem đánh răng P/S.

CX2

Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng kem đánh răng P/S

CX3

Sử dụng kem đánh răng P/S khiến tôi dễ chịu (thoải mái).

CX4

Thương hiệu kem đánh răng P/S mang đến cho tôi sự vui vẻ.
Giá trị xã hội

XH1

Sử dụng kem đánh răng P/S giúp tôi cảm thấy tự tin hơn.

XH2

Sử dụng kem đánh răng P/S giúp tạo ấn tượng tốt với mọi người xung quanh.

XH3

Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng thương hiệu kem đánh răng P/S.
Sự phù hợp của giá cả

GC1

Thương hiệu kem đánh răng P/S có chất lượng phù hợp với giá.

GC2

Thương hiệu kem đánh răng P/S có giá rẻ.
Sự hài lòng

HL

Nhìn chung tôi hài lòng khi sử dụng thương hiệu kem đánh răng P/S
Niềm tin vào thương hiệu

TC1

Tôi có thể nói thương hiệu kem đánh răng P/S luôn (là) trung thực.

20